Использование спортивного мероприятия в качестве рекламной деятельности в спорте (на примере спортивного клуба "БК ИРКУТ")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность данной дипломной работы обусловлена не занятой нишей спортивной рекламы в г. Иркутске, т.е. не использует спортивные мероприятия в качестве рекламоносителя. Либо такая реклама стоит больших денег (не секрет, что в спортивной сфере крутятся огромные денежные суммы), либо обосновывается низкой поддержкой спорта в городе Иркутске, как со стороны болельщиков и зрителей, так и со стороны инвесторов (спонсором обычно выступает крупная компания). Рекламный рынок Иркутска достаточно широк и может предложить абсолютно любой вид рекламы, все зависит, конечно, от финансовых возможностей, целей и задач, которые лежат перед компанией. В настоящее время компании, вкладывая деньги в рекламу, не получают того результата, того эффекта, который пообещал им менеджер по рекламе. Поэтому многие рекламодатели начинают переживать и искать иные подходы недорогой (а лучше бесплатной), но эффективной рекламы.

Цель данной дипломной работы показать на примере открытия Чемпионата России по баскетболу, как можно использовать спортивные мероприятия в качестве рекламного продукта.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены задачи:

- изучены особенности формирования спортивной рекламы;

- проанализированы основные проблемы реализации рекламных услуг на спортивных мероприятиях;

- выявлены рекламные возможности в спортивных организациях;

- разработана и проведена рекламная компания для «БК ИРКУТ»;

- проведена оценка рекламной кампании «БК ИРКУТ»;

Объектом исследования выступает иркутский Баскетбольный Клуб «ИРКУТ».

Предметом исследования данной работы является разработанная рекламная кампания для «БК ИРКУТ».

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов: Макаров А.М. «Индивидуализация маркетинга как форма адаптации организации к усложнению условий управления», Бич Дж., Чедвик С. «Маркетинг спорта» и обозреватель, аналитик спорта и бизнеса Явленин И.

Кроме того, использовались периодические издания «Маркетинг спорта», «Новый маркетинг», а так же интернет ресурс - официальный сайт «БК ИРКУТ» и информационно-спортивный сайт байкал24-спорт.ру.

Метод исследования данной дипломной работы является метод информационного анализа по результатам проведенной рекламной компании.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Спорт играет важную роль в жизни общества. Спорт не только делает человека здоровым, красивым, но и воспитывает в нем силу воли, терпение и дисциплину. Спорт - это стиль жизни. Спорт объединяет миллионы людей. Кто-то болеет за любимую команду, кто-то играет в команде, а кто-то зарабатывает на этой команде. Спорт - это целая система, которая объединяет несколько сфер деятельности и рекламная является не исключением. Реклама тоже не стоит на месте, ищет разные способы развития и реализации своего продукта, как для себя, так и для рекламодателей. В данной работе на примере спортивного клуба «БК ИРКУТ» показано, как построить партнерские отношения со спонсорами, чтобы их вложения принесли плоды, и сделать открытие Чемпионата России по баскетболу на достойном уровне.

Глава I. Рекламная деятельность в спорте

1.1 Спортивная индустрия как бизнес

Понятие «рынки» имеет разные значения в индустрии спорта, поэтому рассмотрим данную категорию подробнее. Как пишет Ф. Котлер: «Рынок -- это совокупность потребителей, а индустрия -- это совокупность продавцов». [2] В спорте понятие «рынок» - это не просто место, где встречаются вместе продавцы и покупатели той или иной продукции - будь то спортивные товары, зрелища, услуги двигательной активности, видео, печатная продукция или звуковые трансляции. Это нечто большее, включающее в современной интерпретации инфраструктуру, технологии, организационно-управленческие и правовые моменты.

Главные функции рынков состоят в том, чтобы:

а) облегчать процедуру взаимного нахождения продавцов и покупателей;

б) формировать конкурентную цену на какой-либо актив, товар или услугу;

в) осуществлять переход прав собственности на владение материальным или нематериальным товаром, который переходит из рук в руки;

г) упрощать процедуры покупки, продажи, проверки качества, оплаты, наличными и безналичными платежами, возврата, транспортировки и прочих сервисов;

д) унифицировать и облегчать рыночные сделки.[3]

Чтобы заявленные функции были выполнены, рынки должны быть оформлены по всем стандартам. Иными словами, рынки должны иметь свою администрацию (следящую за соблюдением участниками «правил игры»), правовую регламентацию (установку «правил игры»), а также физическое или виртуальное существование (в виде зданий, сооружений, сайтов, автоматизированных систем заключения сделок, схем доставки продукта от производителя к потребителю и проч.).

В спортивной сфере рынки целесообразно классифицировать на организованные и неорганизованные.

К неорганизованным рынкам относятся те образования, которые не имеют четко выраженной внутренней структуры и организации. Например, сотни тысяч людей делают пробежки, лыжные и велосипедные прогулки, зарядку или атлетическую гимнастику дома, не прибегая к услугам фитнес-клубов и не состоя членами спортивных обществ, федераций, лиг и прочих объединений (спортивные болельщики - это особая категория участников рынков, среди которых есть как организованные, так и неорганизованные контингенты). В то же время они являются потребителями таких продуктов, как спортивная одежда и обувь, спортинвентарь, видеокурсы, телепередачи, информацию от специализированных Интернет-ресурсов.

Организованные спортивные рынки - это системы спортивных организаций, союзов и федераций, чемпионатов и первенств стран, континентов, мира. К организованным спортивным рынкам можно отнести современную торговлю, фитнес, спортивную индустрию в ее различных проявлениях. [3]

За последние десять лет индустрию спорта стали использовать в коммерческих целях как обширную отрасль предпринимательской деятельности. Потребности и спрос на определенные виды спортивных продуктов формировали наиболее крупные виды рынков. К числу, которых можно отнести сферы деятельности досуга, красоты и здоровья, зрелищ и профессионального спорта.

Физкультурно-спортивный досуг является лишь одним из видов свободного времяпрепровождения, который в основном заключается в чтении газет, просмотром спортивных передач, поиском информации в интернете или играть в спортивные игры, как с друзьями, так и игровой приставкой.

Значение двигательной активности и спорта для красоты и здоровья человека общепризнано. Однако в последние десятилетия представители конкурирующих отраслей все активнее заявляют о себе на рынках сохранения и восстановления здоровья, рынках красоты и физического совершенства. Речь идет, в первую очередь, о производителях медикаментозных средств - препаратов для снижения веса, средств класса «антиникотин», систем психологической кодировки от потребления алкоголя и прочих веществ и приемов. Помимо этого, физической культуре и спорту ныне противостоит мощная индустрия «заменителей красоты» - пластическая хирургия, удаление жира, внедрение в тело имплантантов, наращивание мышечной массы с помощью анаболических стероидов и т.д. Конечно, конкуренция с физической культурой и спортом на данных рынках по преимуществу не прямая, а косвенная; предлагаемые средства могут быть использованы совместно с методами физической активности. И, тем не менее, конкурентные отношения в сфере красоты и здоровья весьма остры, а предлагаемые услуги-субституты имеют свои конкурентные преимущества.

На рынках зрелищно-массовых услуг конкурируют различные виды сценического искусства, телевидение, кино, Интернет, цирковая деятельность, эстрада, спорт и туризм. Борьба за зрителя на этих рынках ведется весьма напряженная. Выигрывает в ней тот, кто в большей степени заинтересует зрителя, привлечет его внимание и интерес.

Как отрасль экономической деятельности, профессиональный спорт производит для потребителей продукт в виде зрелищных услуг. Зрители получают психологическое удовлетворение от потребления спортивно-зрелищных услуг и потому готовы оплачивать их. При этом чем выше качество предоставляемых услуг (что выражается в престиже соревнований), тем выше их цена. [3]

Вместе с тем, физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества - на качество рабочей силы, на структуру потребления и спроса, на поведение потребителей, на внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы.

Являясь одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей, уступая по доходности лишь добыче и переработке нефти, туризм по данным Всемирной Туристской Организации, обеспечивает 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект индустрии туризма. [1]

Крайне высоко значение спорта в инновационных экономических процессах. Для того чтобы новые технологии, опытно-конструкторские разработки и иные атрибуты научно-технического прогресса внедрились в хозяйственную практику, необходимы их всесторонние испытания. Такие разноплановые испытания новых идей, материалов, технологий, двигателей, моторных масел, шин и других изделий дает спорт высших достижений. Именно в спортивных соревнованиях, в экстремальных условиях, выявляются лучшие качества новых разработок, их удобство, экономичность и иные эксплуатационные характеристики. В то же время в предельных режимах работы проявляются и слабые стороны тех или иных материалов или компонентов конструкций, становятся более ясными возможные пути устранения недостатков и направления перспективной модернизации изделий. Так, большинство новых моторных и трансмиссионных масел, двигателей и шин прошло проверку в гонках «Формула-1», в многодневных мотоциклетных гонках, в ралли «Париж - Дакар» и иных аналогичных соревнованиях.

Физическая культура и спорт, таким образом, являются существенным фактором роста благосостояния общества и улучшения качества жизни людей.

Так почему же спорт не используют в качестве рекламы и почему так сложно найти финансирование? В качестве проблемы выступает установление закономерностей и тенденций развития профессионального коммерческого спорта. Вопросы, связанные с решением этой проблемы, непросты и требуют специальных исследований (Л.П. Матвеев, 1999). Тормозящим фактором формирования системы профессионального коммерческого спорта в России, по мнению С.И. Гуськова и В.Н Платонова, является отсутствие рациональной методологии развития профессионального спорта (2000). Несоответствие накопленных ранее знаний об объекте исследования с современными особенностями его функционирования и развития определяет суть проблемной ситуации.[4]

Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать еще 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей.

Однако, организованным спортом сегодня занимаются только 7-8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям.

Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно. Большинство ведомственных спортивных объектов передано в муниципальную собственность. Единовременная загрузка оставшихся в собственности предприятий непроизводственных объектов в среднем не превышает 10-20%.

Вместо основного назначения они используются под продовольственные ярмарки, вещевые рынки, автостоянки и др. сверхдоходные коммерческие структуры. Число, так называемых, плоскостных сооружений, т.е. количество площадок и полей, предназначенных для занятий спортом, катастрофически сокращается.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг для массового населения даже в г. Москве удовлетворен всего на 5-7% , тогда что же говорить об г. Иркутске? Даже рынок дорогих услуг, потребитель которых составляет всего 1% от платежеспособного населения, привлечен всего на 20-25%.

Низкий уровень загрузки спортивных объектов обусловлен рядом причин. Во-первых, - это нехватка средств и инвестиций. В среднем на физическую культуру и спортивные мероприятия расходуется всего 0,17% от общего бюджета. В большинстве субъектов России на эти цели используется - от 0,05 до 0,9%. Причем, как показали исследования, даже выделяемые из бюджета мизерные средства используются неэффективно.

Не меньшую роль играет неудовлетворительное освоение современных методов управления в условиях рынка. Неудовлетворительные коммерческие результаты функционирования объектов спортивного досуга обусловлены низкой посещаемостью. Причины этого не однозначны по влиянию. Почти 2/3 опрошенных не занимаются спортом из-за нехватки свободного времени, 60 % - из-за экономических трудностей, 12 % по причине противопоказаний врачей в отношении высоких физических нагрузок. Однако 50 % не попали в орбиту коммерческих занятий спортом ввиду низкого качества предлагаемых услуг и слабой информированности.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг сегодня практически не востребован с учетом его потенциальных возможностей. [6]

Для привлечения к спорту большинства населения и эффективного использования возможностей физкультурно-спортивных объектов надо применять, так называемые, технологии спортивного маркетинга. Сегодня в России считается, что «спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко», который сегодня руководит ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что «с него начался спортивный маркетинг России». Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом. [7]

Государство тоже оказывает влияние на развитие спортивной сферы. Кроме основного финансирования в спортивные клубы и спортивные мероприятия, государство регламентирует законами и лоббирует интересы спорта на государственном и общественном уровне. Косвенными проблемами являются политические и экономические факторы, которые могут повлиять на исход событий.

Перспективы развития индустрии спорта на 2010-2015 гг., подготовленного PwC, представляются следующим образом. Во всем мире сегодня наблюдается все более тесное сближение спортивной индустрии и индустрии развлечений, так как оба сектора изменяются под воздействием цифровых технологий, которые в свою очередь определяют выбор форм и способов организации досуга. Локомотивом роста спортивного рынка становятся такие сегменты, как спонсорство и права на трансляцию. В результате сегмент доходов от продажи билетов, традиционно доминировавший на спортивном рынке и рынке развлечений, начинает отходить на второй план.

Несмотря на неспокойные времена, которые переживает мировая экономика, индустрия спорта продолжает расти и развиваться, при этом как никогда популярными становятся крупные соревнования.

Что касается менее масштабных мероприятий, то их организаторам приходится прилагать все больше усилий для получения финансовой поддержки. Организаторы спортивных соревнований стремятся обеспечить оптимальное соотношение цены и качества, что, в частности, достигается за счет дополнительного развлекательного элемента, такого как концерт после спортивного соревнования. Популярность крупных соревнований растет благодаря постоянному совершенствованию трансляционных технологий. В результате события стали освещаться лучше, чем когда-либо ранее.

Кроме того, телевещательные компании начали использовать социальные сети для контакта с болельщиками. Это помогает им понять, как можно сделать мероприятия более зрелищными. Тем временем спонсоры в рамках своей комплексной маркетинговой стратегии по-прежнему готовы вкладывать деньги в спортивные мероприятия и команды, чтобы представляемые ими бренды ассоциировались со спортивными соревнованиями и командами.

С этой целью они используют сложные механизмы сбора информации, чтобы получить ясное представление об интересующих их рынках. Спортивным организациям становится все труднее удовлетворять потребности всех заинтересованных сторон. Раньше всё было проще: речь шла об обычных болельщиках, которые могли «голосовать ногами», просто не придя на матч. Теперь же у зрителей появилась возможность высказывать свое мнение о спортивных событиях через социальные сети. При этом корпоративный мир спонсоров и вещательных компаний может, как никогда ранее, воздействовать на формирование впечатлений болельщиков.

Итак, в каком направлении двигаться спорту? Вот несколько ориентиров на будущее, согласно оценкам отраслевых специалистов RwC международной сети.

* Развивающиеся рынки спортивной индустрии в Бразилии, России, Индии, Китае и странах Ближнего Востока продолжают стремительно расти, что открывает новые коммерческие возможности в этих странах, связанные с развитием спорта и проведением соревнований на национальном и международном уровне.

* Спонсоры выделяют на спортивные проекты все больше средств, поэтому в дальнейшем потребуются самые передовые и намного более эффективные методики оценки для определения доходности вложений в спорт.

* Спортивные организации (федерации, союзы, ассоциации) и спортивные ведомства все настойчивее пытаются ввести новые нормы регулирования для контроля над затратами и уровнем задолженности в соответствующих видах спорта, чтобы передать будущим поколениям устойчивую бизнес-модель.

* Спортивным организациям и ведомствам всё труднее сбалансировать факторы, которые часто противоречат друг другу, а именно возросший коммерческий спрос на конкретные виды спорта, с одной стороны, и потребность соблюдать профессиональную честность и обеспечивать непредсказуемость результата (что так привлекает болельщиков в спортивных соревнованиях) -- с другой.

В целом, как показывает прогноз RwC, доходы индустрии спорта будут расти в период с 2011 по 2015 год, несмотря на незначительное сокращение выручки в 2011 году -- типичный спад, который обычно наступает после бурного роста доходов в год проведения чемпионата мира по футболу (ФИФА). Итак, пирог увеличивается в размерах. Конкуренция растет, и тот, кто представит на рынок наиболее зрелищные и привлекательные для зрителя предложения, сможет претендовать на самые большие куски этого пирога.[8]

Вывод. Спорт охватывает много сфер деятельности, где можно реализовать товары и услуги. Узнали, что спорт является предпринимательской деятельностью и как любой другой бизнес нуждается в рекламе. Мы выявили все преимущества спортивной деятельности, обозначили проблемы, с которыми вполне может столкнуться каждый в любой другой сфере. Выявили современные тенденции роста перспектив спортивной индустрии. Если рассматривать спортивные мероприятия в качестве рекламного носителя, то грамотно продуманная рекламная кампания для обеих сторон обернется 100% успехом.

1.2 Сущность маркетинга в сфере спорта

Первым ученым, который представил определение спортивного маркетинга был американец Л. Кеслер: «Спортивный маркетинг -- это действия и решения принятые специалистами в отрасли маркетинга промышленных продуктов и услуг, которые используют спорт в роли инструмента продвижения продуктов и услуг. Эти действия реализуются при помощи спортивного спонсорства».[5]

К сожалению, на сегодняшний день это определение уже не есть актуальным, поскольку во времена создания этого понятия игроки и клубы еще не использовали так называемые инструменты спортивного маркетинга.

Наиболее полное определение на сегодняшний день дает Саймон Чедвик (совместно с Дж. Бичем) в книге «Маркетинг спорта». Спортивный маркетинг - непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и другие физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт». [10]

В Советском Союзе, как известно, секса не было. Откуда только дети брались? Со спортом -- та же ситуация: сам он, несомненно, был, а спортивного маркетинга как бы не было.

Спортивный маркетинг -- сравнительно новая тема для нашей страны. Знание его основ и умение квалифицированно оценить привлекательность того или иного спортивного события поможет более грамотно и эффективно работать с рекламодателем.

Спортивному маркетингу уже более 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13-15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. Как наука и практический инструментарий спортивный маркетинг стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознали тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. [7]

Несомненно, что переломным моментом для спортивного маркетинга в России стала организация зимней Олимпиады в г. Сочи 2014 года. Индустрия спортивной рекламы уже за несколько лет до открытия начинала готовиться к этому событию. На российский рекламный рынок стали выходить крупные международные агентства.

Так, в сентябре 2012 года «Havas Sport & Entertainment» (входит в группу «Havas Media») запустила свой российский офис. Глава коммуникационной группы «Havas Media» АЛЬФОНСО РОДЕС ВИЛА внес некоторые особенности спортивного рекламного рынка России.

Российский рекламный рынок представляет сегодня большой интерес для международных компаний. Во-первых, это крупный, стабильный и - что немаловажно - растущий рынок. Во-вторых, в скором времени Россию ожидают масштабные спортивные события - «Формула 1» в Сочи и проведение «ФИФА» в 2018 году. Это отличные возможности для продвижения брендов иностранных клиентов, и с их стороны есть большой интерес к этим событиям. Если отечественные рекламодатели не хотят пользоваться такими ресурсами, всегда найдется тот, кто займет эту нишу и получит максимальный результат. Так, во время проведения лондонской Олимпиады 2012 года продвигали различные бренды - как спортивные, так и не имеющие напрямую отношения к спорту. Например, одними из крупнейших спонсоров Олимпиады в Лондоне стали «Coca-Cola» и банк «Lloyds TSB». По сути, именно благодаря этому желанию и состоялся запуск «Havas Sport & Entertainment» в России. К тому же деятельность нового агентства позволит расширить портфолио агентств «MPG» и «Arena Magic Box». [9]

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Например, широко известна книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но она издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее можно считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту переработанной версией вышеупомянутого труда. Появилась книга «Маркетинг спорта» Джона Бича и Саймона Чедвика изданная в 207 году на английском языке, в России появилась в 2010. На сегодняшний день эта книга является актуальной для спортивных менеджеров, так как в книге больше дается практических примеров и написано все доступным языком.

В России существует только малоизвестная монография кандидата психологических наук В.Б. Мягонькова «Социальная психология маркетинга в спорте», написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональных кругах. Популярностью пользуются электронные ресурсы, где все профессионалы спортивного маркетинга делятся своим опытом, статьями, кейсами, не без исключения иностранных специалистов.

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт -- сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

В России в развитие маркетинга в спорте сыграл большую роль Сергей Кущенко. За заслуги перед отечественным спортом в 1998 году Сергей Кущенко награжден почетным знаком «За заслуги в развитии физической культуры и спорта» Министерства по физической культуре, спорту и туризму РФ. В 1999 году удостоен звания «Человек года в российском баскетболе», избран членом исполкома Российской федерации баскетбола, а в декабре 2000 года на отчетно-выборной конференции РФБ в Перми - вице-президентом РФБ. Решением Российской федерации баскетбола Сергей Кущенко признан лучшим спортивным менеджером России последнего десятилетия XX века. [11]

Существует много мнений по поводу развития спортивного маркетинга в России. Этап, на котором стоит маркетинг в России, полностью описывают мнение одних из ведущих экспертов в этой области Сергея Кузнецова (директор по маркетинговым коммуникациям ОАО "Пивоварнная компания "Балтика"): «Если исходить из темпов и вектора развития, можно констатировать, что спортмаркетинг в РФ за последние 10 лет совершил большой скачок. Появились специальные маркетинговые структуры в спортивных ассоциациях и клубах, в спорт пришел бизнес (пока, к сожалению, безусловно, лидируют крупные госкомпании). На российский рынок пришли крупнейшие западные мейджоры спортмаркетинга» и Сергея Пантелеева (генеральный директор Sport Media Group): «Пока в России недостаточно квалифицированных специалистов по работе с талантами и имиджевыми правами, и, как правило, наши спортсмены сотрудничают с глобальными брендами, заключая контракты на уровне их штаб-квартир. В основном в нашей стране спортсмены становятся востребованными только после успеха на Западе. В то же время мы очень быстро перенимаем зарубежный опыт и начинаем использовать лучшие мировые наработки». [12]

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

· впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

· вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

· создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

· извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

· акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия». [7]

С учетом этого под спортивным маркетингом следует понимать комплексную систему деятельности. Ее назначение - оказание соответствующих возможностям спортивного объекта услуг, связанных с организацией, проведением и функционированием услуг и мероприятий по удовлетворение потребностей, диктуемых внутренним физическим, психологическим, социальным состоянием и экономическим положением населения прямо и косвенно связанных со спортом.

Драматизм, азарт событий, вероятностная предсказуемость, но одновременно личная убежденность в результатах и симпатиях, движет людей к спортивным событиям и пользованию предлагаемыми спортивными услугами. Результат предопределяется морем случайностей и полон локальных и больших сенсаций. В большом спорте явно неоспоримое профессиональное и территориальное преимущество часто призрачно, по сути, не гарантирует прогнозируемого успеха. [6]

Маркетинг в спорте - это постоянное. Независимо от того, продолжаются ли соревнования в течение всего года (например, чемпионат футбольной лиги), представляют собой выдающееся событие (например, Олимпийские игры) или «разовое» мероприятие (финал Кубка по футболу), маркетологам постоянно приходиться планировать свою деятельность, выполнять поставленные задачи и оценивать свою работу. Кроме того, огромное значение имеет поддержание отношений с болельщиками и клиентами. И наконец, если спортивные мероприятия проходят, скажем, раз в четыре года, главная проблема заключается в том, чтобы постоянно напоминать людям о них. [10]

С понятием и сущностью маркетинга спорта и спортивного маркетинга мы разобрались, но для кого и для чего это нужно? Как известно, объектом маркетинговой деятельности становиться любой объект, который предлагает на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом.

Основные объекты маркетинговой деятельности в сфере физической культуры и спорта:

1. Спортивное событие. Это могут быть и соревнование, и пресс-конференция с участием спортсменов, и официальное мероприятие руководства спортивных организаций;

2. Участники спортивных событий или персоналии. Это спортсмены, тренеры, обслуживающий персонал. Болельщиков и официальных лиц тоже можно причислить к участникам спортивных событий, однако они относятся скорее к категории субъектов спортивного маркетинга;

3. Спортивные сооружения. Арены, стадионы, залы, бассейны, поля -- все они являются объектами размещения рекламы, местами прямых продаж, да и просто ареалами максимального скопления людей. Кроме того, названия сооружений, такие как «Пепси арена», можно считать отдельными объектами маркетинга;

4. Спортивные организации. Лиги, федерации, дирекции -- все они являются одновременно и субъектами, и объектами маркетинга спорта;

5. Спортивная информация. Новости, расписания, правила представляют немалый интерес, как для специалистов, так и для болельщиков. Следовательно, данная категория имеет максимальную по объему целевую аудиторию;

6. Спортивные товары. Это товары, используемые самими спортсменами и их тренерами в процессе подготовки и в ходе соревнований, а также лицензионные товары, связанные с миром спорта;

7. Спортивные услуги. К данной категории относятся услуги по подготовке спортсменов, а также прочие, имеющие отношение к спорту.[13]

Основными участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений в сфере физической культуры и спорта являются, т.е. к субъектам спортивного маркетинга относятся:

1. Спортивные организации. Юридические лица и их служащие -- официальные лица -- являются основными игроками данного рынка. Именно они создают спортивное событие -- тот продукт, вокруг которого сконцентрирована вся деятельность сферы спортивного маркетинга. Они же ответственны и за остальные элементы, входящие в состав объекта маркетинга спорта;

2. Спортсмены. Именно они являются центральным компонентом любого мероприятия. Кроме того, следует отметить, что их деятельность не прекращается и за пределами спортивных арен;

3. Коммерческие организации, которые используют различные маркетинговые программы, стараясь приобщиться к положительному имиджу спорта и здорового образа жизни;

4. Средства массовой информации. Заключение контрактов на освещение спортивных соревнований, изготовление рекламных роликов спортивного содержания и выступления спортивных звезд в телепередачах, на полосах газет и журналов являются для СМИ важнейшим инструментом поддержания собственных рейтингов и как следствие -- привлечения новых рекламных бюджетов;

5. Болельщики. Под этим словом удобно понимать всех интересующихся спортом, будь то зритель на стадионе, телезритель матча, читатель спортивного репортажа в утренней газете или радиослушатель.[13]

Подводя итоги спортивный маркетинг можно разделить на:

а) Маркетинг фирм или спонсорство соревнований, турниров и мероприятий.

Под спонсорством спортивных соревнований подразумеваются определённые действия, позволяющие повысить узнаваемость бренда, повысить его положительный имидж благодаря грамотному освещению соревнований в СМИ, зрелищности спортивного шоу, а также непредсказуемости результата. У любых соревнований есть определённая особенность - они объединяют зрителей и участников всех возрастов и профессий.

Выбрав спонсорство соревнований как элемент продвижения, компании получают возможность использовать все современные, эффективные и не очень затратные способы для проведения широкой PR-кампании. Помимо поддающейся четкому расчету материальной выгоды, компании-спонсоры получают веский повод для гордости помогая спортсменам, ведь, решая собственные бизнес-задачи, Вы способствуете развитию спорта;

б) Маркетинг продуктов и услуг, связанных со спортивной деятельностью, или персональное спонсорство спортсменов.

Это уникальный шанс акцентировано и в очень короткое время донести рекламное сообщение Вашей компании до целевой аудитории. Также как и в случае спонсорства спортивных соревнований компания получает все вышеперечисленные выгоды при использовании данного вида коммуникаций. Уникальность предложения подкрепляется персональной заинтересованностью спортсмена в успешном и долгосрочном сотрудничестве с компанией спонсором;

в) Маркетинг спортивных организаций или реклама на спортивных соревнованиях.

Не всегда возможности и задачи компаний лежат в плоскости долгосрочных спонсорских контрактов. Но использование аудитории зрителей спортивных соревнований и всех интересующихся данными состязаниями людей может стать хорошим подспорьем для продвижения бренда компании, товара или услуги. Реклама на месте проведения спортивных соревнований во всевозможных видах и ипостасях будет выгодной, полезной и значимой для компании. [14]

Любой вид спорта окружен множеством заинтересованных лиц. Спортивные клубы хотят играть, побеждать и зарабатывать. Зрители -- посещать соревнования. Производители спортивных товаров -- наращивать продажи. Спонсоры -- продвигать свои бренды. Телеканалы -- транслировать рейтинговые матчи. Последовательные действия каждого из этих субъектов и объектов, направленные на достижение поставленных целей, относятся к специфическому приложению маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (рис. 1).

Рис 1. Основные этапы спортивного маркетинга

Спортивная индустрия состоит из трех основных элементов: потребителей спорта, спортивных продуктов, которые они потребляют, и поставщиков (рис. 2). А ее цель -- удовлетворять потребности трех типов потребителей: зрителей, участников и спонсоров, с помощью инструментов маркетинга. [16]

Рис 2. Упрощенная модель взаимодействия потребителя и поставщика

Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между потребителем и производителем и включают в себя:

- в области товарной политики -- совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования;

- в области ценовой политики -- дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам;

- в области распределения -- посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки;

- в области продвижения товара -- личные контакты, специальные акции, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникаций.[15]

При последовательном и профессиональном применении инструментов маркетинга взаимоотношений может быть использован еще эффективнее как для увеличения доходов спортивной сферы, так и для более полного использования ею имеющихся ресурсов.

Естественно, всего предусмотреть нельзя -- спорт многогранен, и так же многогранны требования, предъявляемые к инструментарию маркетинга взаимоотношений. Поэтому необходима разработка экономической типологии спорта, под которой подразумевается классификация, представляющая соотношение между различными видами спорта с точки зрения экономики, например: по оценке стоимости развития различных видов спорта, эффективности затрат на проведение спортивных мероприятий, -- внутри которой и должны быть установлены отдельные, строго дифференцированные требования к маркетингу взаимоотношений. [17]

Вывод. Спорт, как социальное явление, охватывает огромное количество людей -- спортсменов, болельщиков, просто зрителей. В спорте между собой тесно связаны такие понятия как лидерство, личные рекорды, бескомпромиссная борьба, сила, выдержка, честность, выносливость, победы, поражения и пр.

В условиях огромной конкуренции, каждая компания стремится найти новые пути для продвижения своих брендов, реализации товаров и услуг, осуществления рекламных и PR-кампаний. Одним из главных факторов успеха является оригинальность маркетинговой концепции, использование собственной стратегии, какой-то своей «фишки», с помощью которой компания могла бы сразу выделиться среди себе подобных на рынке, и, конечно, привлечь внимание покупателей.

1.3 Спонсорство

Трансформация экономических отношений в обществе, переход отечественного спорта к рынку объективно способствовали развитию спортивного спонсорства. Спонсорами отечественного спорта в первой половине 90-х гг. были в основном иностранные компании, которые в то время, с одной стороны, активно завоевывали российский рынок, а с другой - были хорошо знакомы с практикой спортивного спонсорства. С середины 90-х гг. спонсорскую поддержку профессиональным клубам и федерациям по коммерческим видам спорта стали оказывать крупные российские компании, как правило, монополисты на своем рынке.

Спортивное спонсорство к настоящему времени стало неотъемлемым атрибутом профессионального спорта, а спонсорские вложения составляют весомую часть бюджета команд. Но одновременно это свидетельство финансовой слабости профессиональных клубов (а значит, и самого профессионального коммерческого спорта в России).

К настоящему времени сложилось несколько путей финансовой поддержки профессионального спорта. Первый (традиционный для России) - упор на бюджетные источники. Второй - использование спонсоров, меценатов. Третий - сочетание первых двух вариантов. Четвертый путь - ставка на собственную спортивную деятельность при значительной поддержке других источников. Процесс развития профессионального коммерческого спорта в России сопровождается постепенным переходом от первого пути ко второму и третьему при возрастающей роли четвертого.[4]

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК «Динамо» (г. Санкт-Петербург), БК «Шахтер» (г. Иркутск), ХКМ «Водник» (г. Архангельск) и др. [7]

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) -- это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство -- это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией.

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как правило, идут на:

· организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание участников, питание и др.);

· оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики, и др.);

· оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

· подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные звезды, «специальные» матчи; мастер-класс, «заводилы», ведущие и др.)

· массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);

· финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

· создание «запаса прочности» (обычно 7-13% от всей суммы -- на обязательные непредвиденные чрезвычайные ситуации);

· страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

· оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

Как видно из приведенного списка, организация спонсорских средств -- достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов. Не проще ли спонсорам просто купить на ту же сумму солидную площадь медиа-пространства? И чем так привлекательно спонсорство для компаний, желающих активно продвигать свой продукт или услугу?

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые, как справедливо считается, самый «прибыльный» объект спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные звезды чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод -- важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

· наличие ТВ-трансляции;

· ранг спортивного события;

· наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

· высокий уровень организации спортивного мероприятия;

· популярность данного вида спорта;

· высокий общественный статус членов организационного комитета (представители правительства, руководители спорткомитетов);

· наличие игроков-«звезд».

Участие в качестве спонсора дает широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников и болельщиков спортивного мероприятия. Например, компания может спонсировать не команду и не чемпионат, а фан-клуб и заполучить, таким образом, имидж «официального спонсора фанатов». [19]

Каковы преимущества спортивного маркетинга перед другими видами маркетинга? Во-первых, это гарантированный контакт с фанатами (табл. 1, 2). Любители спорта регулярно посещают соревнования и не могут не заметить рекламных щитов спонсоров. Если на трибунах собираются 10 тыс. человек, значит, они увлечены этим спортом и живут его энергетикой. Спорт для них -- сама жизнь. Поэтому эффект спонсорства будет позитивным.

Таблица 1 Интерес к видам спорта

Таблица 2 Интерес к спорту у разных категорий потребителей

Второе преимущество спортивного маркетинга -- лояльность аудитории (табл. 3, 4). Передача рекламного сообщения во время матча происходит в обстановке эмоционального подъема и сопереживания, вследствие чего возрастает лояльность аудитории к рекламируемому бренду. При этом эмоциональные атрибуты спорта (динамизм, благородство и т. п.) переносятся на торговую марку. [16]

Таблица 3 Отношение потребителей к спонсорству

Таблица 4 Отношение маркетологов к спонсорству

Отношения между сторонами скрепляются унифицированными договорами, разработанными юридической службой посреднических структур. Как правило, в договорах прописываются такие пункты, как:

- величина разовой или регулярной поддержки, выраженная в денежном или натуральном выражении;

- права и обязанности спонсора по отношению друг к другу, а также посредникам и третьим лицам;

- указывается статус спонсора и вытекающие из статуса привилегии (например, генеральный спонсор, официальный спонсор, ординарный спонсор. Чем выше статус спонсора, тем больший набор преференций ему принадлежит - например, отдельный вход на стадион, специальный охраняемый паркинг, доступ к спортсменам, VIP-ложа и т.д.);

- компенсация сторонам в случае нарушения взятых на себя обязательств.

Следует отметить, что четкая регламентация правовых отношений между всеми сторонами спонсорских проектов - крайне важная и необходимая вещь, так как конфликты, возникающие на почве спонсорства - довольно распространенное явление. Нередко бывает так, что все права по реализации спонсорских программ резервируют за собой федерации по видам спорта, оставляя самим спортсменам и профессиональным клубам лишь малую толику прав, которые дают крайне ограниченные возможности зарабатывать деньги в рамках стадионов и спортивных арен. Естественно, это вызывает недовольство со стороны атлетов и клубов, считающих именно себя основными действующими лицами спортивного шоу. Поэтому борьба сторон за спонсорские права (которые в спорте во многом тождественны деньгам) фактически ведется между различными группами влияния постоянно. [20]

Основное отличие спонсорства от рекламы состоит в том, что реклама просто сообщает о существовании продукта и несет информацию о его качестве, характеристиках и цене. А спонсорство, благодаря уникальным атрибутам спорта (эмоциональность и зрелищность, лояльные и преданные болельщики, разноплановая целевая аудитория, вариативность участников спортивного рынка, повышенное внимание средств массовой информации), позволяет компаниям/брендам достичь нескольких целей:

- Создать имидж бренда;

- Повысить его узнаваемость и лояльность к нему;

- Выстроить позитивные коммуникации с целевой аудиторией;

- Выйти и закрепиться на новых рынках;

- Снизить удельные затраты на рекламу и обеспечить рост продаж. [18]

Вывод. Сегодня спонсорство в спорте - это комплексный маркетинговый инструмент, сочетающий в себе элементы ATL, BTL, интернет, direct и digital маркетинга. Поэтому является эффективной рекламоносителем, если грамотно использовать возможности, представленные, как спонсором так и спортивной организацией.

Вывод к I главе

Спорт - это сфера деятельности, которая требует постоянного развития видов спорта и спортсменов, финансовой и общественной поддержки, внедрение новшеств и инноваций. Кроме того, спорт вызывает в человеке приятные эмоции и воспитывает в нем моральные ценности, что делает спорт особенным для восприятия рекламы.

Спорт объединяет в себя комплекс сфер деятельностей от менеджмента до рекламы. Спортивный маркетинг -- игра командная, в которой участвуют специализированное агентство, его партнеры и телевизионные каналы. Однако за результат отвечает только агентство, подчеркивает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного маркетинга «Спортима». [21] Да, и это действительно так. Спортивным маркетингом должны заниматься профессионалы, иначе компании и спортивные клубы останутся у «разбитого корыта».

Для реализации дальнейшей рекламной компании для спортивного клуба БК «ИРКУТ», были выявлены тенденции, по которым стоит использовать спортивный маркетинг на территории г. Иркутска. Во-первых, к сфере спорта присоединить сферу развлечений. Во-вторых, использовать такой феномен 21 века для продвижения спортивного клуба или спортивного мероприятия как социальные сети.

Глава II. Анализ рекламных возможностей в спорте на примере «БК ИРКУТ»

2.1 Спортивная реклама в г. Иркутске

Сегодня уже вряд ли кто-нибудь назовёт точную дату рождения областной физкультурной организации. Официально этой датой считается 20 мая 1923 года, когда в Иркутске был открыт первый стадион с деревянными трибунами на полторы тысячи мест. Этот год ещё и потому является своеобразной точкой отсчёта, что именно в 1923-м стала внедряться государственная программа физического воспитания населения. [23]

За все время существования спорта в г. Иркутске, многие тренера и их воспитанники показали достойные результаты на мировых, национальных и других соревнованиях. Также некоторые жители г. Иркутска сами способствовали пропаганды спорта в обществе и способствовали развитию технического оборудования для достижения наилучших результатов. Иркутск развивался в разных видах спорта и достигал признания со стороны профессионалов, потому что они были лучшими в своем деле.

Спорт в г. Иркутске всегда был на высшем уровне, по сей день развивается и приносит достижения. Одним из последних таких достижений можно считать то, что Иркутск вошел в маршрут эстафеты Олимпийского огня в 2014 году. Наши спортсмены востребованы на спортивных рынках, что тоже приносит чувство гордости.

На сегодняшний день в Иркутске функционирует 384 спортивных сооружений, из них 200 муниципальных. В их числе: 165 спортивных залов, 154 площадки, 23 бассейна, 14 лыжных баз, 6 стадионов («Труд», «Динамо», «Зенит», «Авиатор», «Рекорд», «Локомотив-2»), спортивный комплекс ИрГТУ, главная футбольная арена «Локомотив» на 3 тысячи мест, дворец спорта, легкоатлетический манеж, ипподром. [22]