Рынок международного образовательного туризма в условиях глобализации международных отношений и интернационализации образования представляет собой быстро развивающийся сектор экономики туризма. Сравнительный анализ показателей выездов российских граждан за границу с образовательными целями по данным Росстата и Комитета по образовательным поездкам и детскому туризму Ассоциации туроператоров России (АТОР) свидетельствует о положительной динамике и значительном увеличении числа зарубежных образовательных поездок за период 2005-2011 гг. (таблица 8)

Таблица 8 Число выездов российских граждан за границу по целям поездок (в страны дальнего зарубежья; тысяч поездок)

3.1 Маркетинговые мероприятия по развитию зарубежного образовательного туризма

Общие характеристики маркетинговых мероприятий по развитию выездного образовательного туризма:

· Услуга на рынке образовательного туризма является специфическим продуктом туристского бизнеса, поэтому его необходимо рассматривать как один из элементов маркетинговой концепции. Степень эффективности любого бизнеса зависит от качества сформированной маркетинговой стратегии. Основными элементами маркетинговой концепции являются продукт (конкурентоспособность, позиционирование), потребительский спрос (сегментация, приоритезация, факторы потребительского поведения), конкуренты и инфраструктура внешней и внутренней среды бизнеса. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям, возможностям и продукту фирмы Гребнев Е.Т., Новиков Д.Т., Захаров А.Н. Анализ конкурентоспособности продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 3..

· Первостепенным при формировании стратегии развития рынка образовательного туризма является инфраструктурный фактор, так как именно от качества и безопасности инфраструктуры зависит инвестиционная и имиджевая привлекательность туристского объекта. Инфраструктуру необходимо понимать как маркетинговую категорию, позволяющую управлять поведенческими мотивами как потребителя, так и продавца продукта/ услуги. Под туристской инфраструктурой необходимо понимать все то, что создано человеком и под влиянием технического прогресса; при этом туристская инфраструктура является частью туристского комплекса, включающего подсистему природных и культурных элементов и группу второстепенных элементов и организационных элементов туристского комплекса. Реализация услуги образовательного туризма зависит от множества факторов, в большей степени от инфраструктурного, в связи с чем целесообразно уделять достаточно средств на улучшение и облагораживание внутренней туристской инфраструктуры региона Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2001. -С.76.

· Целью реализации маркетинговой концепции образовательного туризма, исходя из требований рынка, является управление туристским предприятием. В связи с этим, необходимо получать адекватную информацию о потребительских предпочтениях до и после принятия управленческих решений, для чего необходимо использовать такой маркетинговый инструмент как маркетинговые исследования. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, которые обеспечивают достижение поставленных целей с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

· Важным маркетинговым инструментом на рынке образовательного туризма выступает позиционирование туристской услуги как продукта туристской компании, представляющее собой предложение продукта, его репутации и сервисного обслуживания, что позволят целевому сегменту рынка четко понять содержание предложения, оценить репутацию компании, ее преимущества перед конкурентами. Выбор подхода к позиционированию должен выбираться исходя из статуса, места, занимаемого позиционируемой туристкой компанией и ее возможностей на данном рынке и в данном сегменте Сафонова И.И. Маркетинговые проблемы формирования конкурентных преимуществ в сфере услуг // Наука и образование: Межвузовский сборник трудов. Серия «Экономика и управление. № 2. - М.: ИИЦ МГУДТ, 2005. - С.84.

· Продвижение туристской услуги является составной частью маркетинговой кампании по изучению нужд, потребностей, мнений потребителей, формированию их предпочтений и благоприятного имиджа туристского предприятия, а также рекламы его продукции. При этом наиболее эффективным методом продвижения туристского продукта является именно адаптивная реклама. Адаптивность рекламы заключается в креативности формирования рекламной компании, в создании специфических условий для ее позиционирования, в совмещении разнообразных подходов при ее реализации. Основными элементами модели адаптивной рекламы в образовательном туризме являются выбор цели, средств реализации и предмета. Из существующих маркетинговых стратегий к туристскому продукту более приемлемой является стратегия притягивания, поскольку она предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя с целью создания привлекательного информационного поля и позиционирующего безопасность и надежность туристской услуги Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 5..

Для турфирмы «Палитра» важным направлением выступает диверсификация оказываемых услуг с повышением доли выездных образовательных туров.

Туры с изучением иностранных языков очень популярны среди клиентов различных возрастов - от детей и их родителей, покупающих туры с целью облегчения изучения языка, до взрослых предпринимателей, интересующихся разговорным бизнес-языком для проведения различных переговоров.

Языковые программы рассчитаны на детей с 5-летнего возраста. Но предложения для таких маленьких детей пока что не имеют большого спроса, а вот школьников 10-17 лет родители отправляют учиться гораздо охотнее. Градация языковых туров по возрасту следующая: школьники, студенты, взрослые.

Совмещение языковой подготовки с отдыхом и туризмом в стране изучаемого языка дает очень хорошие результаты. Такие туры организуются в основном в страны, где национальными языками являются распространенные в мире языки в качестве наиболее употребляемых - в Великобританию, США, Францию, Испанию, Германию, Италию, Португалию. Есть, конечно, и исключения, когда английский язык с успехом можно поучить в Ирландии, на Мальте и т.д.

Языковые курсы могут быть: интенсивные и общие (стандартные); бизнес-курсы, подготовка к международным экзаменам; курсы на каникулах (сочетание развлечений с изучением языка); обучение один на один и в группе; академические курсы, направленные на поступление в университет.

Наиболее популярно на сегодняшний день изучение английского языка, затем следует немецкий, испанский/итальянский. Следом за ними идут предложения по изучению французского и португальского языков. Эти языки достаточно часто употребляются в мире как средства межнационального общения. Реже, но все же встречаются предложения по изучению восточных языков во время специальных туров в Азию - китайского, фарси, японского. Но это скорее исключение, чем правило.

Средняя продолжительность туров - 2-3 недели.

Языково-обучающие туры могут быть индивидуальными и групповыми (чаще всего - это группы бизнес-языка, группы школьников).

Основные программы обучающих туров - это учебные и экскурсионно-познавательные. В ряде случаев встречаются и спортивные программы (в основном в детско-юношеских турах).

Учебные программы - специальный курс обучения языку в аудиториях, лингафонных кабинетах.

Занятия языком могут быть организованы на разных уровнях: для начинающих, для совершенствующихся и т.д.

Все программы включают в себя по 2-4 аудиторных часа (45 минут) занятий иностранным языком в день. Первая половина дня при этом посвящена изучению иностранного языка, вторая половина дня предусмотрена для развлечений, досуга, занятий спортом и экскурсий.

Предлагаются также туры с интенсивным изучением языка с программой 20-30 часов в неделю.

Экскурсионно-познавательные программы включают в себя изучение культуры и достопримечательностей страны посещения, ее истории и литературы. Одной из форм обучения может быть посещение театров.

В зависимости от продолжительности тура и места размещения туристов в программу могут быть включены спортивные программы (занятия теннисом, конным спортом, плаванием, греблей на каноэ и т.д.). В основном спортивные программы зависят от возможностей той школы или колледжа, на базе которых организуется тур по обучению языку. Среди учащихся устраиваются различные состязания по спорту и викторины, что также косвенно подталкивает их к языковой практике во время этих мероприятий. Курсы изучения иностранных языков и занятия спортом - эта форма обучающих туров приобретает все большую популярность в мире (особенно среди молодежной клиентуры).

Групповые туры с размещением в лагерях, кемпингах, колледжах позволяют изучать язык среди своих сверстников, не слишком отрываясь от обычной среды. Здесь обучающие программы сочетаются со спортивными и досуговыми мероприятиями. Это так называемые развлекательно-образовательные туры, в которых обучению обычно отводится далеко не главная роль. Этот вид поездок очень нравится школьникам, когда они встречаются со своими сверстниками разных национальностей и общаются с ним на изучаемом языке.

Распространенным предложением является организация языковых туров для бизнесменов. Для взрослой клиентуры основной причиной обучения является необходимость владения одним или несколькими иностранными языками. Взрослая аудитория отправляется в подобные поездки за счет своих фирм и предприятий, индивидуально или с семьей. Любимыми турами данной категории являются туры, сочетающие курсы по интенсивной программе с большой культурной программой.

Главная особенность подготовки языково-обучающего тура - исключительно индивидуальный подход: школы и учебные программы подбираются для каждого человека с учетом его языкового уровня, образования, возраста Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб. Издательство «Питер», 2000. -С.150.

Организацией языково-обучающих туров занимаются в основном специализированные рецептивные туроператоры. Они заключают договоры с местными учебными заведениями (университетами, институтами, колледжами и т.д.) на использование учебной базы, работу преподавателей и пользование методическими пособиями. Обычно у рецептивного туроператора по обучающим турам имеются договоры не с одним, а с несколькими учебными заведениями, предоставляющим несколько разные условия обучения и других услуг (размещение, досуг, спорт и т.д.), а значит, и больший выбор для туристов.

Перед началом обслуживания необходимо подготовить методическое обеспечение для выдачи туристам: программы обучения, учебники, разговорники, карты города, путеводители на изучаемом языке. Обычно этот набор входит в стоимость тура.

Размещение туристов языково-обучающих туров может быть разнообразным: гостиницы, общежития при колледжах, даже турбазы. Однако наиболее предпочтительным для индивидуальных туристов является размещение в семьях местных жителей. Это обеспечивает «принудительную» разговорную практику, а также «проникновение в дух нации». Кроме того, размещение в семьях чаще обходится дешевле, чем в гостиницах. При желании старшие дети окажут помощь по дому семье, в которой они живут, и тогда плата за жилье практически сводится на нет. Проживание в семье удобнее и даже безопаснее, особенно для маленьких детей. А главное эффективнее в -отношении совершенствования языка, так как обучающемуся приходится общаться на изучаемом языке не только в школе, но и в семье.

К подбору семей, в которых размещаются обучающиеся, необходимо подходить особенно тщательно. С семьями туроператор заключает специальные договоры на размещение туристов, в соответствии с которыми семья предоставляет туристам отдельную комнату и завтрак (в некоторых случаях и ужин). Проживание детей в семьях контролируется специальными менеджерами. Обычно эти семьи сотрудничают с туроператорами не один год и имеют хорошую репутацию и опыт в приеме детей.

Рекомендуется размещать обучающихся в семьях по двое, желательно из разных стран - для стимулирования языкового общения (для создания условий, вызывающих необходимость общения на изучаемом языке).

Если студенты размещаются в общежитиях (гостиницах), следует проверить, если условия для занятий.

Если тур групповой, то на всем протяжении тура с группой туристов должен работать руководитель группы из направляющей страны, свободно владеющий изучаемым языком. Назначается его (по договоренности с принимающей фирмой) направляющая сторона.

Группы по изучению языка должны состоять максимум из 12 человек. Однако с точки зрения отправки да и организации транспортных экскурсий более рентабельны группы по 30 человек. Поэтому при организации учебных занятий большие группы приехавших туристов разбиваются на подгруппы.

Турфирма «Палитра» организовывает образовательные туры - выезды в рамках направления «индивидуальный туризм».

Кроме того, компания может сосредоточиться на организации корпоративных деловых мероприятий, предполагающих наличие участников из разных городов России или мира (конференции, семинары и т.п.). При этом компания-заказчик будет заниматься приглашением и подбором участников, а «Палитра» - обеспечением правильной организации мероприятия (прием и размещение участников, организация культурной программы, организация питания и др.). Таким образом, «Палитра» сможет выйти в сегмент, который на сегодняшний день, как показывает анализ рынка, развит слабо, но имеет потенциал роста.

Виды услуг, по которым компания должна усилить работу по их продвижению:

· Up-market - дорогие летние курсы в хорошо оборудованных языковых или частных школах. Как правило, такие школы тщательно соблюдают баланс национальностей. Турфирмы с такими школами, как правило, не работают - слишком дорого, а значит, трудно продать. Да и сами школы на сотрудничество с новыми и непроверенными партнерами идут неохотно.

· Middle-market - средний ценовой диапазон. Здесь можно найти все что угодно, от добротных английских учебных заведений до учебы в «народных школах» Финляндии.

· Low-market - относительно дешевые программы. В этом сегменте нужно быть особенно осторожным: турагентства порой предлагают школы, не имеющие аккредитации в международных организациях, либо расселение и занятия в русскоязычных группах Николаева С. Организованный потребитель // Ведомости. - №12. - 2006..

Для реализации данного направления предполагается принять на работу одного сотрудника. На сотрудника будет возложены функции поиска корпоративных клиентов, которые на сегодняшний день сами обращаются в фирму, как правило, по советам деловых партнеров.

Проведенный анализ рынка позволил выявить основные требования к менеджеру по продаже услуг «Палитры» корпоративным клиентам.

Обязанности:

· формирование и поддержка клиентской базы компании;

· разработка стратегии и реализации программы продаж услуг фирмы;

· поиск новых клиентов;

· организация участия фирмы в тендерах и конкурсах;

· проведение презентаций для клиентов;

· проведение предварительных переговоров с потенциальными клиентами;

· заключение контрактов;

· управление взаимоотношениями с клиентами, их развитие Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. - СПб.: Питер-Пресс, 2009. - С.141.

Личность менеджера по продажам: коммуникабельность, энергичность, нацеленность на результат, грамотная речь, готовность к ненормированному рабочему дню, презентабельная внешность.

Требования: активная жизненная позиция, опыт успешных продаж, переговоров, уверенный пользователь ПК. Организация продаж, продвижение услуг на рынок, установление деловых контактов, анализ рынка. Умение вести переговоры, нацеленность на результат, профессионализм, организаторские способности, опыт составления коммерческих предложений, желание работать и зарабатывать.

Возраст: от 22 до 37 лет.

Образование: высшее. Приветствуются тренинги по продажам.

Опыт работы: от 1 года в продаже туристических услуг.

Заработная плата: 22 000 рублей (264 000 руб. в год).

Кроме того, для обеспечения продаж необходимо изготовление рекламных материалов (таблица 9).

Таблица 9 Расчет затрат на рекламный материалы

Затраты на оборудование рабочего места: 25000 руб.

Таким образом, суммарные годовые затраты (заработная плата менеджера и затраты на рекламные материалы) составят: 370 050 руб.

Итого 395 050 руб.

Достижение первичных образовательных целей и успешное применение полученных знаний и навыков, при условии удовлетворенности клиента качеством предоставленных основных и дополнительных услуг, является мощным мотивом для повторного обращения в образовательное агентство и формирует характерный для рынка образовательного туризма высокий индекс повторного обращения клиентов с намерением продолжить обучение в том или ином формате, ибо процесс образования, как и процесс саморазвития, тяготеет к непрерывности и последовательному повышению уровня образованности. Поэтому агентствам целесообразно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на эмоциях и доверии, предлагать уникальные и ценные привилегии, создавать программы лояльности, основанные на концепции стратегического партнерства.

С целью повышения эффективности коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности на рынке выделим детерминанты лояльности (loyalty drivers) - характеристики основных и дополнительных услуг, оказывающих влияние на построение лояльности потребителей:

· соответствие подобранного образовательного курса требованиям клиента;

· соответствие подобранного варианта проживания требованиям клиента;

· организация досуга, соответствующего целевым ожиданиям клиентов;

· скорость и точность выполнения заказа (заключение договора с поставщиком образовательных услуг);

· скорость и надежность бронирования билетов и организации трансфера клиентов;

· скорость и надежность оформления пакета необходимых документов; (в том числе виз, страховых полисов, ваучеров на проживание и питание и т.д.);

· квалификация персонала в оказании консультационных услуг по общим вопросам жизни за рубежом и местным особенностям конкретной страны; дружелюбность персонала;

· качество патронажа, опеки и поддержки студентов во время пребывания в другой стране; построение долгосрочных отношений с клиентами Горшенин В.Ю. Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий российской туриндустрии: Препринт. - СПб.: СПбГУЭФ, 2009. _С.114.

Применение комплексного интегрированного подхода к разработке и внедрению программ лояльности, неизбежно приведет к возникновению нового синергетического эффекта, который проявляется, с одной стороны, в увеличении доли рынка и повышении эффективности коммерческой деятельности субъектов индустрии (производителей образовательных услуг, средств транспорта, размещения и проживания, развлечений, торговли и общественного питания), а с другой стороны - в создании долгосрочных партнерских отношений с клиентами и повышении их лояльности.