Управление маркетинговой и информационной политикой как средство обеспечения эффективности деятельности предприятий санаторно-курортной сферы (на примере санатория "Русь")

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более шестидесяти количественных методов.

Существуют также социологические методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Эта методика нацелена на использование инструментов прикладной социологии. По данной методике для оценки эффективности маркетинга необходимо сначала разработать программу социологического исследования, затем предполагается проведение самого исследования. Данная методика на практике часто используется при оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Эти методы сложно отнести абсолютно к количественным или к качественным. Они соединяют в себе статистические результаты по проведенному исследованию с их качественной оценкой и выработкой дальнейших рекомендаций по проведению маркетинговых мероприятий.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию, за основу берется перечень критериев соответствия структуры и (или) процесса по отношению к концепции маркетинга, по каждому критерию выставляются баллы, весомость каждого критерия устанавливается экспертным путем с учетом специфики деятельности предприятия.

Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер так, как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий. на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. Здесь важно учитывать мнение экспертов по конкретному маркетинговому вопросу, причем экспертом может выступать и руководство предприятия, и узкоспециализированные специалисты, и нанятый со стороны консультант.

Качественные методы предполагают описание и анализ внешней и внутренней среды организации, анализ ситуации на рынке до и после проведения и осуществления маркетинговых мероприятий с целью определения правильности выбранной маркетинговой стратегии, а, следовательно, и разработанных маркетинговых мероприятий.

В общем, качественные методы формулируются как маркетинговый маркетинговое исследование эффективности и маркетинговый контроль. Маркетинговое исследование как раз связан с анализом и описанием процессов, зачастую берется конкурентный анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинговый контроль описывает фактические достижения предприятия по факту осуществления тех или иных маркетинговых мероприятий.

В маркетинговой практике существует мнение, что качественно чаще всего описывается общая эффективность информационно-маркетинговой деятельности как совокупности всех мероприятий комплекса маркетинга.

А вот количественно можно измерить эффективность отдельных составляющих информационно-маркетинговых действий: специалисты по маркетингу и аналитики достаточно легко могут измерить лояльность клиентов, степень проникновения, особенности поведения клиентов, связанные с потреблением, результативностью рекламы, эффективностью внутреннего маркетинга.

Сравнивая два принципиально разных подхода - качественные и количественные методы оценки эффективности информационно-маркетинговых мероприятий, можно сделать вывод о необходимости комплексного подхода определения эффективности, сочетающий качественные и количественные методы, как на стадии стратегического планирования, так и на этапе контроля при оценке деятельности.

В практике коммерческих организаций достаточно часто количественные методы оценки эффективности используются для защиты маркетингового плана на следующий год, для утверждения маркетингового бюджета, для планирования таких финансовых показателей, как прибыль, объем продаж, рентабельность - как проектов, составляющих отдельные аспекты деятельности компании, так и этих же показателей относительно организации в целом. При планировании эффект от информационно-маркетинговых мероприятий, выраженный количественно в том или ином показателе, учитывается и при расчете заработной платы (например, менеджеры - объем их личных продаж), и при оценке инвестиционной привлекательности предприятия.

Качественные методы в практике важны при привлечении инвесторов, т.к. важно рассказать, в чем эффективность вложений в связи с информационно-маркетинговой политикой, также при проведении и обосновании таких сложных по целям мероприятий, как рекламная компания, изменению бренда, оценка имиджа.

Также сравнивая два подхода, можно разделить использование качественных и количественных методов для разных сфер деятельности: сферы материального и нематериального производства и сферы обращения. Сфера материального производства предусматривает постоянный просчет эффективности информационно-маркетинговых мероприятий по направлениям: количество произведенной продукции в зависимости от изменений технологии и стоимости технологии, каналы распределения должны быть просчитаны предельно точно, оптимизация каналов распределения, в т.ч. транспортные расходы с учетом маркетинговых аспектов рассчитываются заранее и контролируются на всех этапах отчетности.

Сфера обращения также требует количественного отражения эффективности по всем направлениям маркетинговой политики, здесь вопрос заключается в оптимизации ассортимента и соответствующих затратах, например, изменение дилерской сети.

Сфера нематериального производства требует скорее качественной оценки эффективности маркетинга, что во многом объясняется спецификой производимого продукта. Услуги не просто потребляются, они больше даже "переживаются потребителем", как пишут многие известные экономисты и маркетологи [39]. Соответственно, здесь необходимо описание упомянутых аспектов психологического характера, поведенческих мотивов и подробного маркетингового маркетинговых исследований по этим вопросам.

Иногда эффективность маркетинговых мероприятий может проявиться гораздо позже, уже после контроля итогового показателя эффективности маркетингового мероприятия и маркетингового маркетинговых исследований, не стоит забывать о том, что самым главным критерием в итоге является оценка продукта (товара, услуги) конечным потребителем, поэтому даже при низком показателе эффективности маркетингового мероприятия сам полезный эффект может быть выражен качественно, но в гораздо более поздние сроки.

Следовательно, оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных.

Таким образом, проведенный сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий позволяет сделать вывод о том, что оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных. При этом, необходимо учитывать специфику сферы деятельности компании, которая является одним из ключевых факторов выбора способа оценки. Руководство компании должно самостоятельно выбрать один или два количественных метода определения эффективности, заложив основу из показателей, которые будут показывать динамику деятельности предприятия и одновременно эффект от мероприятий, добавив к этому качественный анализ.

Выводы по первой главе

1. Центральным моментом в эффективном управлении санаторно-курортным комплексом является, наряду с прочим, информационная и маркетинговая политика.

2. Суть клиентоориентированной модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают. У данной модели маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

3. Система маркетинговой и информационной деятельности санаторно-курортного комплекса в аспекте маркетинговой и информационной политики - это объективная необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности санатория на учет рыночного спроса, нужд и потребностей клиентов.

Глава 2. Анализ эффективности деятельности санатория "Русь"

2.1 Основная характеристика санатория "Русь". Оценка маркетинговой и информационной политики организации

Санаторий "Русь" расположен в 110 километрах от Москвы и в 10 километрах от районного центра - города Руза, в живописной зоне отдыха Подмосковья, между реками - Москва и Руза, на берегу Рузского водохранилища.

Номерной фонд состоит из 137 номеров, рассчитанных на 414 человек. Номера разделены на первую, вторую и третью категории. Комфортабельные полулюксы, люксы, 4-ех местные номера 2-го класса, а также одноместные блоки. Все номера обустроены балконами с видом на водохранилище, за исключением номеров 3-го класса.

Двухкомнатный блок предназначен для проживания одного человека. В номере имеется: односпальная кровать, телевизор, стул, радио. Так как номер двухкомнатный, в соседней комнате допускается проживание еще одного гостя. Одна комната оборудована балконом, другая окном, с выходом во двор санатория. Общая прихожая комната обустроена шкафом-купе и холодильником. В блоке так же имеются туалет и душ. Площадь комнат: 24,26 и 23,35 квадратных метров.

Номер третьего класса представляет собой двухместный однокомнатный номер, оборудованный мебелью, имеются туалет и душ. В номере находятся две односпальные кровати, шкаф, два кресла с журнальным столиком, комод. А так же телевизор, холодильник, радио. Площадь номеров: 31,83 и 28,47 квадратных метров.

Номер второго класса представляет собой аналог третьего класса. Так же весь номер оборудован мебелью, бытовой техникой. Площадь номера: 28 квадратных метров.

Номер первого класса представляет собой двухместный однокомнатный номер, обустроенный мебелью. В номере допускается двуспальная кровать или две односпальные кровати. Имеется диван (может использоваться как дополнительное место), два кресла с журнальным столиком, два стула, трельяж, шкаф. Номер оснащен бытовой техникой. В ванной имеются душ, ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 41,52 квадратных метров.

Номер первого класса "эконом" представляет собой прототип номера первого класса. Имеет двуспальную кровать, две тумбочки, кресло, журнальный и туалетный столики, шкаф. Бытовая техника: телевизор, холодильник, радио, электрический чайник. В ванной комнате имеется душ. Туалет и ванная комната находятся раздельно. Площадь номера - 28,9 квадратных метров.

Четырехместный номер второго класса. Его можно отнести к номерам для семейного проживания. Номер состоит из двух отдельных комнат, оборудованных мебелью. Первая комната с двуспальной кроватью или двумя односпальными, вторые комнаты идут стандартом с двумя односпальными кроватями. В номере так же имеются два телевизора, холодильник, радио. В ванной комнате имеются душ, ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 58,69 квадратных метров.

Трехместный "полулюкс" представляет собой двухкомнатный номер с гостиной и спальной комнатой. В гостиной расположен диван, два кресла с журнальным столиком, односпальная кровать, шкаф-купе, комод, стулья. Номер полностью оснащен бытовой техникой, посудой и столовыми приборами. В ванной комнате имеются ванная, биде с умывальником. Площадь номера: 58,69 квадратных метров.

Четырехместный "люкс" представляет собой трехкомнатный номер с просторной прихожей комнатой, переходящей в гостиную, с двумя изолированными друг от друга спальнями. В гостиной находится большой обеденный стол, мебель, трельяж, сервант, торшер. В спальне находятся двуспальные кровати, шкафы-купе, комод, туалетный столик. Номер полностью укомплектован бытовой техникой, столовыми приборами и посудой. В номере имеются две отдельные ванные комнаты с душевыми кабинами, ванной, туалетной комнатой. Площадь номера: 105,6 квадратных метров [40].

В санатории "Русь" к услугам отдыхающих предлагается:

- танцевальный зал, дискотека, вечера танцев;

- бассейн 5х12 м;

- тренажерный зал; бильярдная, настольный теннис; боулинг; библиотека;

- кафе;

- прачечная;

- открытые спортивные площадки;

- компьютерный клуб; конные прогулки;

- зоны wi-fi в холле, диско-зале, в кафе, весь номерной фонд; прокат спортинвентаря;

- сувенирный магазин;

- трансфер;

- экскурсионное бюро (Саввино-Сторожевский монастырь в городе Звенигород, музей Бородино, по пушкинским местам - Захарово и Вяземы и др.);

- охраняемая стоянка для автомобилей;

- детская площадка, детская комната; оборудованный пляж, места для рыбной ловли.

Эффективное лечение и профилактика болезней в санатории "Русь" проводится по следующим профилям: заболевания нервной системы, желудочно-кишечного тракта, заболеваний опорно-двигательного аппарата. Длительность путевки не менее 12 дней. Для диагностики заболеваний применяются современные методы исследования. В комплексном лечении применяются: питьевое лечение минеральной водой "Дороховская", климатотерапия, бальнеотерапия, грязелечение, ЛФК, массаж, физио- и рефлексотерапия, лечебное питание.

В санатории организовано трех разовое питание, при необходимости отдыхающим предлагается дополнительное дробное 5-ти разовое питание (второй завтрак в 11.00 и полдник в 16.00).

Регулярно проводятся вечера отдыха. Особое внимание уделяется организации различных развлекательных программ, экскурсионного обслуживания по достопримечательным местам Рузского и ближайших к нему районов Подмосковья. Для личного автотранспорта на территории санатория "Русь" организована платная охраняемая стоянка.

В санатории "Русь" проводится лечение больных гастроэнтерологическими заболеваниями, заболеваниями системы кровообращения и органов опорно-двигательной системы. Для организации комплексного лечения санаторий имеет ингаляторий, водолечебницу, физиотерапевтическое отделение, массажный кабинет, залы для занятий лечебной физкультурой и бассейн.

Также используется современное диагностическое оборудование. Наличие клинической и биохимической лабораторий, УЗИ с допплерографическим сканированием, эндоскопии, кабинетов функциональной диагностики позволяют провести качественное обследование пациентов.

Медицинская база постоянно обновляется. В лечении используются эффективные терапевтические методики: гидроколонотерапия, массажные кушетки, механотерапия-пневмомассаж, электроволновая терапия. Оборудован кабинет подводного вытяжения на две ванны. Оснащен новым оборудованием тренажёрный зал.

Процедуры, входящие в стоимость путевки (согласно назначения врача): гастроскопия, рентген дентальный аппарат, ректороманоскопия, антропометрия, ЭКГ, УЗИ, лаборатории (биохимическая, клиническая), бювет с минеральной водой низкой минерализации, лечебные ванны, комплекс душей (Шарко, циркулярный, восходящий, подводный душ-массаж), аэроионотерапия, электросветолечение, электрогрязь, проведения ЛФК в воде, стоматология, ингаляторий, процедурный кабинет, кабинеты массажа, фитотерапия.

Специалисты: терапевт-кардиолог, психолог, физиотерапевт, невропатолог, эндокринолог, психотерапевт, диетолог, врач УЗИ, иглорефлексотерапевт, стоматолог, врач функциональной диагностики.

Путевки в санаторий "Русь" можно приобрести либо через посредников - в турагентствах Москвы и Подмосковья, либо в отделе продаж санатория при личном посещении. Хотя у санатория есть свой официальный сайт в Интернете, онлайн продажи путёвок или бронирование номеров через него не организовано. Сайт не оптимизирован в поисковых системах, и по тематическим запросам (например, "санаторий в Подмосковье", "отдых в Рузском районе" и т.п.) не показывается ни на первой, ни на второй странице поисковика. На сайте очень подробно описываются предоставляемые услуги, но их стоимость указывается не всегда, присутствуют описание и фотографии номерного фонда, а также виды корпусов и прилегающей территории санатория в зимний и летний периоды. В разделе "контакты" сайта есть подробная схема проезда к территории санатория, также подробно описано как добраться на общественном транспорте от Москвы, указаны телефоны и адрес электронной почты, но форма обратной связи для облегчения отправки клиентом электронных писем администрации сайта или иному должностному лицу санатория отсутствует. Какая-либо наружная реклама на территории Рузского района Московской области, где расположен санаторий, не организована, если только в качестве этого не считать автобус, предназначенный для перевозки отдыхающих и принадлежащий санаторию "Русь", на бортах которого размещён логотип и контактные данные организации.

Реализацией путевок в санаторий, как говорилось выше, занимается отдел продаж. По сути, в санатории "Русь" отсутствует отдел маркетинга. Такая ситуация в структуре связана с тем, что функции реализации путевок, маркетинга, маркетинговой и информационной политики выполняет один отдел продаж, состоящий из двух человек-менеджеров, начальника отдела и несущих ответственность за маркетинговую и информационную политику санатория.

Функции маркетинга санатория "Русь", выполняемые начальником отдела продаж и его подчиненными:

– исследование, анализ ассортимента услуг, цен на основные услуги;

– оценка конкурентоспособности услуги и фирмы в целом;

– выбор средств продвижения услуги;

– предложения по разработке системы поощрения клиентов и стимулированию продавцов и посредников;

– разработка рекламных компаний, ПР-акций, и мероприятий, направленных на формирование и поддержание имиджа фирмы.

Анализ маркетинговой политики стимулирования представлен в таблице 2.

Таблица 2

Стимулирующие мероприятия для различных групп клиентов

Группа клиентов	Мероприятия
Особо активные	Корпоративные карты санатория "Русь". платиновая (15 % скидка): специальный дополнительный сервис (чай, кофе, шампанское, бесплатный прием косметолога).
Активные	Золотая (10% скидка): специальный дополнительный сервис (чай, кофе, шампанское, бесплатный прием косметолога).
Среднеактивные	Серебряная (5 % скидка): специальный дополнительный сервис (чай, кофе, бесплатный прием косметолога).
Малоактивные	Разнообразные скидки на услуги, лотереи и игры, премии и конкурсы, пробные услуги, комплексы услуг, организация обслуживания новобрачных, детская комната.

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Также в целях продвижения санатория "Русь":

– в 2006 году был создан официальный сайт организации в Интернете;

– закуплен автобус на 42 места для доставки отдыхающих из г. Москвы в санаторий и обратно, а также для организации экскурсий,

– принадлежащий санаторию автобус был брендирован - на борта автобуса были нанесены краской логотип санатория и контактные данные;

– регулярно организуются развлекательные мероприятия для отдыхающих;

– в местных СМИ дана реклама о том, что столовую санатория и диско-бар можно арендовать для проведения праздничных мероприятий;

– для местных жителей организованы платные консультации и услуги медицинских специалистов санатория "Русь";

– организованы платные услуги по посещению бассейна и боулинга местными жителями.

Выполнение вышеперечисленных функций обеспечивает санаторию некоторую стабильность текущей деятельности предприятия. Но можно сделать однозначный вывод, что в целях дальнейшего развития санатория и продвижения его услуг этого недостаточно.

Проанализируем по пунктам, основные места "утечки" клиентов и денег.

– Сотрудники отдела продаж не всегда отвечают на звонки, так как отдел продаж малочислен и нагружен не свойственной ему работой.

– Не все сотрудники отделов продаж обладают достаточной квалификацией для работы с клиентами.

– У санатория не автоматизирована работа по бронированию номеров и поселению гостей, персонал не видит объективной картины по свободному номерному фонду и не в состоянии обеспечить загрузку даже при большом желании.

– Санаторий переводит собственный трафик клиентов на туристические агентства и платит ей комиссию.

– Услуги, о которых рассказывают клиенту в отделе продаж, часто сильно отличаются от тех, которые он реально получает. Это связано с тем, что эти услуги в санатории просто не регламентированы и не прописаны, а целевые группы очень различны, также, как и их обслуживание.

– Туристические агенты и операторы неохотно работают с санаторием из-за того, что до него трудно дозвониться и из-за долгого ответа на запрос. К тому же в санатории очень часто проводят специальные программы, чтобы клиенты в дальнейшем покупали путевки напрямую в отделе продаж, что лишает агентства наработанного "потом и кровью" клиентского потока, и, как следствие, интереса к работе с санаторием.

– Трудоемкий документооборот по реализации (ежемесячный отчет о реализации, отчет по путевкам, отчеты агентов, сверка с агентами) приводит к тому, что неделю в месяц работники отдела продаж занимаются отчетами, а не продажами.

– Санаторий практически не проводит рекламных кампаний, даже самых малобюджетных. Вся реклама сводится к созданию сайта и участию в паре объявлений раз в полгода в местных СМИ.

– Сайт санатория "Русь" слишком малоинформативен, не оптимизирован в поисковых системах, не обеспечивает продажи путевок, а также имеет устаревший интерфейс.

Таким образом, в санатории "Русь" организована и действует система маркетинга, которая направлена на стимулирование различных групп клиентов, но ограниченная деятельность по вопросам стратегического планирования маркетинговой и информационной политики, малочисленность сотрудников отдела продаж, выполнение не свойственной им функции и недостаточная квалификация, а также отсутствие рекламных мероприятий сдерживает развитие санатория.

2.2 Показатели оценки эффективности деятельности санатория "Русь"

Оценка динамики и структура прибыли (убытка) от продаж показывает, изменение выручки от продаж в положительную или отрицательную сторону, что следует выяснить соответствующими расчётами в таблице №3, также в таблице следует рассчитать показатели: валовую прибыль, доход и расход прибыли в структуре прибыли, коммерческие и управленческие расходы, их роль в структуре прибыли, сделать выводы оценки формирования прибыли от основной деятельности.

Прибыль от продаж по сравнению с предыдущим годом уменьшилась на (13,62)%, такая динамика обусловлена в основном, уменьшением удельного веса прибыли от продаж к выручке от реализации в процентном соотношении, равная (4,86)%. Это вызвано и так уже имеющимся увеличением управленческих расходов в 2014 году на 1409 тыс. рублей. Что повлияло на величину прибыли от продаж. Положительные сдвиги произошли в структуре доходов и расходов.

Увеличение удельного веса валовой прибыли к выручке от реализации, произошло за счёт увеличения выручки в 2014 году на 653 тыс. рублей или в процентном соотношении, на 100,64%.

Определим, что влияет на формирование прибыли.

В основе факторного анализа прибыли от продаж лежит четыре основных компонента:

1. Физический объем (количество) продаж.

2. Уровень цен.

3. Себестоимость реализованной продукции.

4. Динамика (индекс изменения) цен.

Таблица 3

Анализ прибыли от продаж санатория "Русь"

№ п\п	Показатель	2014 год	2013 год	Изменение	Темп роста, %
1.	Выручка от реализации, тыс. руб. (ф.2 стр.010)	101582	102235	653	100,64
2.	Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. (ф.2, стр. 020)	-78325	-82070	-3745	104,78
3.	Валовая прибыль, тыс. руб. (ф.2, стр. 029)	23257	20165	-3092	86,71
4.	Коммерческие расходы, тыс. руб. (ф. 2, стр. 030)	-2351	-2788	-437	118,59
5.	Управленческие расходы, тыс. руб. (ф.2, стр. 040)	-16560	-17969	-1409	108,51
6.	Прибыли (убыток) от продаж, тыс., руб. (ф.2, стр. 050)	4346	-592	-4938	-13,62
7.	Удельный вес валовой прибыли, выручки от реализации, % (стр.3/стр.1)	22,90	19,72	-3,18	-
8.	Удельный вес прибыли от реализации, выручки от реализации, % (стр.6/стр.1)	4,28	-0,58	-4,86	-
9.	Удельный вес производственной себестоимости в полной себестоимости, % (ф.2, стр.021/стр.020)	87,82	86,66	-1,16	-
10.	Удельный вес коммерческих расходов в полной себестоимости, % (стр.4/стр.2)	3	3,4	0,4	-
11.	Удельный вес управленческих расходов в полной себестоимости, % (стр.5/стр.2)	21,14	21,89	0,75	-

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Таблица 4

Анализ исходных данных факторного анализа прибыли от продаж

Показатели	2013 год	2014 год
1. Реализация, тыс. ед.	10158,2	6815,7
2. Цена, руб./ ед.	10	15
3. Выручка от реализации, тыс.руб.	101582	102235
4. Себестоимость, руб./ ед	-7,71	-12,04
5. Себестоимость всего, тыс. руб.	-78325	-82070
6. Коммерческие расходы, руб./ ед	-0,23	-0,41
7. Коммерческие расходы, тыс. руб.	-2351	-2788
8. Управленческие расходы, руб./ ед	-1,63	-2,64
9. Управленческие расходы, тыс. руб.	-16560	-17969

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Согласно таблицам 4, 5 и 6 прибыль от продаж по сравнению с 2013 годом уменьшилась на 4938 тыс. рублей, под влиянием следующих факторов:

1. Влияние доли себестоимости в прибыли от продаж увеличилось, и составило 29517,67 тыс. рублей.

2. Влияние доли коммерческих расходов в прибыли от продаж уменьшилось, и составило - 1210,59 тыс. рублей.

Таблица 5

Перерасчёт показателей факторного анализа

	2013 год	Перерасчёт показателей на объём выпуска 2014 года	2014 год
Показатели
1. Выручка, тыс. руб.	101582	68156,67	102235
2. Себестоимость, тыс. руб.	-78325	-52552,33	-82070
3. Коммерческие расходы, тыс. руб.	-2351	-1577,41	-2788
4. Управленческие расходы, тыс. руб.	-16560	-11110,97	-17969
5. Прибыль от продаж, тыс. руб.	4346	-4938	-592

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Таблица 6

Влияние показателей на величину прибыли от продаж

Расчёт показателей	Показатели
29517,67	Себестоимость, тыс. руб.
-1210,59	Коммерческие расходы, тыс. руб.
6858,03	Управленческие расходы, тыс. руб.
34078,33	Влияние цен, тыс. руб.
-1430,04	Влияние объёма реализации, тыс. руб.

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

3. Влияние доли управленческих расходов в прибыли от продаж увеличилось, и составило 6858,03 тыс. рублей.

4. Влияние доли цен в прибыли от продаж увеличилось, и составило 34078,33 тыс. рублей.

5. Влияние доли объёма реализации в прибыли от продаж привело к уменьшению на - 1430,04 тыс. рублей.

Следует сделать вывод, влияние всех выше перечисленных факторов привело к уменьшению прибыли от продаж. Суммарная доля факторов составляет - 4938 тыс. рублей в прибыли от продаж.

Для оценки эффективности деятельности санатория "Русь" рассмотрим влияние внутренней и внешней среды.

Таблица 7

SWOT-анализ Санаторий "Русь"

Сильные стороны	Слабые стороны
Близость к потребителям	Отсутствие возможности влиять на клиентов
Широкий спектр услуг	Наличие конкурентов
Доступные цены	Услуги предоставляются на арендуемых площадях
Высококвалифицированный персонал
Возможности	Угрозы
Увеличение доходов потребителей услуг	Уход персонала к конкурентам
Увеличение числа клиентов, за счет качественно предоставляемых услуг	Активизация конкурентов
Ухудшение позиций некоторых конкурентов	Низкая платежеспособность клиентов
Сила и возможности	Слабость и возможности
Привлечение клиентов за счет расширения ассортимента услуг	Наработка "доброго имени" за счет качественного и своевременного обслуживания клиентов
Финансовая независимость даст возможность мобильно и динамично реагировать на изменение спроса	Привлечение клиентов за счет расширения ассортимента услуг
Выход на новые сегменты рынка	Выход на новые сегменты рынка
Сила и угрозы	Слабость и угрозы
Расширение базы клиентов и наработка связей с ними	"Активное выживание" на рынке
Проведение анализа потребностей клиентов	Поиск новых идей (массаж с выездом на дом и т.д.)
Повышение конкурентоспособности	Мобилизация собственных резервов для снижения цен и укрепления конкурентоспособности
Страхование бизнеса за счет финансовых резервов

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Определим конкурентоспособность санатория.

Для определения эффективности деятельности санатория на рынке санаторно-курортных услуг Подмосковья, необходимо оценить возможности входа на рынок конкурентов. Результаты оценки барьеров входа на рынок санаторно-курортных услуг представлены в таблице 8.

Самыми сложными препятствиями для удержаний позиций на рынке и постоянно возрастающими факторами являются: поиск сотрудников с необходимым уровнем профессионализма. Фактор высоких затрат и освоения новых технологий так же имеет большое значение, но является преодолимым. Количество поставщиков постоянно растет, уровень государственного регулирования практически не влияет на деятельность.

Таблица 8

Оценка барьеров входа на рынок санаторно-курортных услуг Подмосковья

Барьер для входа	Значимость фактора (балл)	Тенденции изменения факторов. определяющих высоту барьера
	Высокие	Средние	Низкие	Отсутствуют
Высокие затраты, связанные с входом нового игрока на рынок	-	2	-	-	Роль данного фактора возрастает
Необходимый высокий уровень профессионализма	3	-	-	-	Роль данного фактора возрастает
Нехватка поставщиков / дистрибьюторов	-	-	1	-	Роль данного фактора возрастает
Государственное регулирование	-	-	1	-	Роль данного фактора значительно усилится
Технологические проблемы	-	2	-	-	Роль данного фактора значительно усилится

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Анализ влияния факторов внешней среды представлен в таблице 9.

Таблица 9

PEST- анализ факторов внешней среды

Политические факторы	Экономические факторы
- государственный контроль за деятельностью бизнеса; - отсутствие поддержки малого и среднего бизнеса.	- уровень инфляции, который повлияет по покупательную способность целевых потребителей; - изменение законодательства в области налогообложения и лицензирования; - платежеспособность целевых потребителей.
Социо-культурные факторы	Технологические факторы
- общественные ценности; - демографические факторы; - новинки в области услуг.	- нововведения; - инновации в области продаж; - достижения санаторно-курортных услуг Подмосковья.

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Влияние вышеуказанных факторов можно оценить с помощью бальной системы. Результаты оценки представлены в таблице 10.

Таблица 10

PEST- анализ санатория "Русь" в Подмосковье

№	Факторы	Вес	Балл
Политические факторы
1	отсутствие поддержки малого бизнеса	5	-1
2	государственный контроль за деятельностью бизнеса	6	-2
			-17
Экономические факторы
3	уровень инфляции	8	-2
4	покупательная способность	7	-1
5	платежеспособность целевых потребителей	5	-1
			-28
Социальные факторы
6	общественные ценности	4	+1
7	демографические факторы	5	-1
8	уровень индивидуального дохода	6	+1
9	новинки в области услуг и предпочтений	10	+2
			+16
Технологические факторы
10	нововведения	1	+1
11	инновации в области продаж	5	+2
12	достижения в области санаторно-курортных услуг Подмосковья	3	+2
			+17

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Следовательно, основное отрицательное влияние внешней среды оказывают экономические факторы, но в качестве положительного влияния можно отметить социально-культурные, а именно общественные ценности, демографические факторы, уровень индивидуального дохода, новинки в области услуг и предпочтений, а также технологические факторы внешней среды, а именно нововведения, инновации в области продаж, достижения в области санаторно-курортных услуг Подмосковья.

Рассмотрим основных конкурентов.

Основными конкурентами санатория являются следующие санатории: санаторий "Подмосковье", санаторий ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ", санаторий "Истра", санаторий "Оболсуново". Сравнительная характеристика отелей представлена в таблице 11.

Таблица 11

Сравнительная характеристика показателей, характеризующих восприятие клиентами, санатория "Русь" в Подмосковье и его основных конкурентов

Оцениваемые показатели по восприятию санатория "Русь" в Подмосковье	Санаторий "Русь"	Санаторий "Подмосковье"	Санатории ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ"	Санаторий "Истра"	Санаторий "Оболсуново"
Качество сервиса	70	85	85	45	70
История	Новый санаторий существует на рынке менее 5 лет.	Долго работает на рынке, имеет сеть отелей.	Новый санаторий существует на рынке менее 5 лет.	Новый санаторий существует на рынке менее 3 лет.	Давно на рынке, имеет сеть отелей.
Репутация, лет на рынке	Развивающийся санаторий, постоянно обновляет услуги и следит за всеми тенденциями	Успешный санаторий, постоянно обновляет услуги и следит за всеми тенденциями.	Богатый санаторий, вводит новые, нестандартные продукты	Стабильный, успешный санаторий	Стабильный, успешный, богатый санаторий.
Ассоциации с брендом, доверие и надежность	Ассоциируется с компанией предлагающей широкий ассортимент услуг	Ассоциируется с компанией предлагающей широкий ассортимент услуг	Ассоциируется с компанией предлагающей широкий ассортимент услуг	Ассоциируется с молодыми людьми и невысокими ценами	Ассоциируется с компанией предлагающей широкий ассортимент услуг
Услуги	Средний ассортимент услуг	Широкий ассортимент услуг	Средний ассортимент услуг	Широкий ассортимент услуг	Широкий ассортимент услуг

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Данная таблица показывает, что по некоторым параметрам восприятия санаторий "Русь" имеет резервы для улучшения своих позиций в восприятии клиентов. А именно, есть возможность стать более известным санаторием, добиться репутации самого лучшего в регионе, давно работающего на рынке и предлагающего широкий ассортимент услуг. Показатели конкурентоспособности отелей представлены в таблицах 12, 13, 14, 15 и 16.

Таблица 12

Показатели конкурентоспособности санатория "Подмосковье"

Показатели	Весомость,	Оценка, балл	Взвешенная оценка
конкурентоспособности	балл
Интерьер санатория	4	4	16
Отличительные свойства услуг	4	4	16
Современные технологии	5	4	20
Культура обслуживания	5	4	20
Квалификация персонала	5	3	15
Эстетика	3	3	9
Цена услуги	4	5	20
Расположение	3	4	12
Итого:	128

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория "Подмосковье" - 128.

Таблица 13

Показатели конкурентоспособности санатория ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ"

Показатели	Весомость,	Оценка, балл	Взвешенная оценка
конкурентоспособности	балл
Интерьер санатория	4	3	12
Отличительные свойства услуг	4	4	16
Современные технологии	5	3	15
Культура обслуживания	5	3	15
Квалификация персонала	5	3	15
Эстетика	3	3	9
Цена услуги	4	5	20
Расположение	3	4	12
Итого:	114

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ" - 114.

Таблица 14

Показатели конкурентоспособности санатория "Оболсуново"

Показатели	Весомость,	Оценка, балл	Взвешенная оценка
конкурентоспособности	балл
Интерьер санатория	4	5	20
Отличительные свойства услуг	4	3	12
Современные технологии	5	4	20
Культура обслуживания	5	4	20
Квалификация персонала	5	5	25
Эстетика	3	3	9
Цена услуги	4	3	12
Расположение	3	5	15
Итого:	133

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Средневзвешенная оценка конкурентоспособности санатория "Оболсуново" - 133.

Таблица 15

Показатели конкурентоспособности санатория "Русь"

Показатели	Весомость,	Оценка, балл	Взвешенная оценка
конкурентоспособности	балл
Интерьер санатория	4	5	20
Отличительные свойства услуг	4	5	20
Современные технологии	5	4	20
Культура обслуживания	5	4	20
Квалификация персонала	5	5	25
Эстетика	3	5	15
Цена услуги	4	4	16
Расположение	3	4	12
Итого:	148

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Выводы по исследованию конкурентоспособности представлены в виде таблицы 16.

Таблица 16

Обобщенные результаты анализа конкурентоспособности санатория "Русь"

Фактор	Санаторий "Русь"	Санаторий "Подмосковье"	Санатории ОАО "РЖД-ЗДОРОВЬЕ"	Санаторий "Истра"
Интерьер санатория	20	16	12	20
Отличительные свойства услуг	20	16	16	12
Современные технологии	20	20	15	20
Культура обслуживания	20	20	15	20
Квалификация персонала	25	15	15	25
Эстетика	15	9	9	9
Цена услуги	16	20	20	12
Расположение	12	12	12	15
Итого:	148	128	114	133

Примечание. Таблица составлена по материалам исследования.

Санаторий "Русь" имеет значительное преимущество среди конкурентов по оценке факторов предпочтения потребителей: его средневзвешенная оценка составляет 148 баллов, что выше ближайшего конкурента на 15 баллов. Следовательно, у санатория есть значительные резервы для роста.

Таким образом, данное исследование показывает, что высокие конкурентные преимущества исследуемого санатория "Русь" позволяют предположить расширение круга его потребителей за счет посетителей санаториев конкурентов. Для этого необходимо повысить известность санатория и обеспечить максимальные удобства для потребителей, что бы их предпочтения полностью были на стороне санатория "Русь" в Подмосковье.

Выводы по второй главе

1. В санатории "Русь" организована и действует система маркетинга, но её деятельность по вопросам стратегического планирования маркетинговой и информационной политики слишком ограничена и малоэффективна. Необходимо увеличение количества сотрудников, занимающихся непосредственно вопросами маркетинговой и информационной политики.

2. Имеющийся сайт санатория "Русь" не имеет обратной связи с потенциальными клиентами, а также малоинформативен. Необходимо провести оптимизацию и модернизацию официального сайта санатория.

3. Конкурентные преимущества санатория "Русь" позволяют расширить круг его потребителей за счет посетителей санаториев конкурентов. Для этого необходимо повысить известность санатория и обеспечить максимальные удобства для потребителей.

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективностидеятельности санатория "Русь"

3.1 Разработка направлений маркетинговой и информационной политики повышающих эффективность деятельности санатория "Русь"

Напомним, что целью исследования в данной работе является разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики

Санаторно-курортный комплекс, безусловно, является одним из важных компонентов сферы услуг, которая в свою очередь является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги санаторно-курортного комплекса и сделать правильный выбор. Любой санаторий должен постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке социальных, медицинских и туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя санаторию, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа организации, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов [27].

В ходе исследования выяснилось, что санаторий "Русь" имеет хороший номерной фонд и материально-техническую базу, полный набор основных и дополнительных услуг для клиентов, но уровень маркетинговой и информационной политики, которым характеризуется деятельность рассматриваемого санатория "Русь", в настоящее время объективно требует реализации целого комплекса мероприятий по совершенствованию деятельности санатория, направленных, в первую очередь, на усиление конкурентных позиций.

Среди мероприятий, необходимых для совершенствования деятельности санатория "Русь" можно выделить ряд, требующих незамедлительного разрешения:

– повышение эффективности рекламной деятельности;

– улучшение имиджа санатория;

– увеличение штата персонала и повышение его профессиональной подготовки;

– улучшение обратной связи с клиентами.

Для решения поставленных перед санаторием "Русь" задач, должны быть созданы три структурных подразделения: группа рекламной линии (далее - ГРЛ), группа коммутационной линии (далее - ГКЛ), группа приема и размещение клиентов (далее - ГПК).

1) Задачи группы рекламной линии:

– сбор информации, изучение рынка сбыта и покупательского спроса;

– разработка и проектирование рекламной компании и PR акций;

– изготовление рекламы и носителей PR;

– размещение рекламы и проведение PR акций;

– взаимодействие с различными контрагентами (исследовательским, рекламными и прочими компаниями);

– еженедельная и ежемесячная отчетность перед руководством.

2) Задачи группы коммутационной линии:

– предоставление клиентам необходимой информации по оказываемым услугам;

– классификация и обработка входящей информации (звонки, почта, e-mail, факсы и др.);

– соединение находящихся за пределами офиса сотрудников и партнеров с подразделениями санатория "Русь";

– своевременная передача информации о сути и содержании разговоров с клиентами менеджерам, несущим ответственность за обслуживание конкретных клиентов;

– соединение клиентов с другими сотрудниками санатория "Русь" в соответствии с установленными правилами, в том числе с "горячими линиями" дежурных менеджеров и руководством;

– передача необходимых сообщений извне (устно или при помощи электронных средств связи);

– предоставление соискателям информации о вакансиях санатория "Русь" и предъявляемых к соискателям требованиях;

– переговоры с соискателями на вакансии Санатория "Русь", первичный отбор и запись на собеседование в отдел кадров;

– в случае необходимости - поддержка ГРЛ по всем функциям ГРЛ;

– ведение количественной статистики по соединениям и переданным сообщениям;

– предоставление статистики для еженедельной и ежемесячной отчетности перед руководством.

3) Задачи группы приема и обработки заявок:

– выполнение представительской функции, поддержание имиджа санатория "Русь" в целом;

– продажа номерного фонда, регистрация гостей и распределение гостевых номеров;

– обработка заказов на бронирование;

– координация всех видов обслуживания клиентов;

– обеспечение отдыхающих информацией о санатории, местных достопримечательностях и любой другой интересующей клиента информацией;

– подготовка и выдача платежных документов (счетов) за предоставленные услуги и осуществление окончательных расчетов с клиентами;

– предоставление статистики для еженедельной и ежемесячной отчетности перед руководством (данными об использовании номерного фонда - отчет о статусе номеров).

В целях поддержки имиджа санатория и привлечения новых клиентов, необходимо провести модернизацию и редизайн сайта, дополнить его информацией о всех видах услуг и их стоимости, обеспечить сайт формой обратной связи, для удобства обращения клиентов к сотрудникам санатория.

Учитывая реалии современного мира, для реализации принципа "открытости" санатория "Русь", установить на всех персональных компьютерах сотрудников, отвечающих за связь с клиентами Skype, а также дополнить контактный раздел официального сайта номерами телефонов всех отделов санатория, отвечающих за работу с клиентами. Помимо этого, создать раздел сайта, где клиенты будут оставлять отзывы как о санатории, так и проведенном в нём отдыхе.

Процесс повышения качества услуг находится в тесной зависимости с уровнем квалификации обслуживающего персонала, а также руководства организации.

Повышение эффективности деятельности санатория в сфере маркетинговой и информационной политики находится в прямой зависимости от уровня квалификации и опыта руководящего звена организации. В соответствии с этим в отношении руководства санатория "Русь" необходимо реализовать ряд мероприятий по созданию системы повышения уровня квалификации персонала всех уровней. В этом отношении наиболее целесообразно организовать периодическую стажировку для высшего звена руководства за рубежом. Это необходимо, поскольку из-за планомерно увеличивающегося потока туристов из европейских и азиатских стран, возникает необходимость предложения исключительно конкурентоспособных санаторно-курортных услуг, что, в свою очередь, предполагает использование в хозяйственной практике санаториев наиболее эффективные мировые систем организации и управления санаторно-курортным комплексом, адаптированные к специфике функционирования в настоящих условиях в России.

Данное мероприятие необходимо для повышения эффективности деятельности менеджмента с позиции воздействия на уровень конкурентоспособности организации, а также повышения эффективности деятельности санатория в целом, поскольку это позволит на основе обобщения опыта отечественных и зарубежных организаций разработать наиболее приемлемые методы управления персоналом организации и контроля качества [19].

Учитывая известную специфику услуги, такую как непосредственный контакт потребителя санаторно-курортной услуги с обслуживающим персоналом организации, неотъемлемой составляющей качества предоставляемых санаторием услуг является уровень квалификации обслуживающего персонала. В этом отношении следует организовать для обслуживающего персонала санатория "Русь" ряд специализированных тренингов в течение года на базе организации с целью повышения уровня квалификации обслуживающего персонала. Это, в свою очередь, повлияет на качество предоставляемых услуг, и как следствие на уровень конкурентоспособности санатория, и, соответственно, реализуется в увеличении прибыли организации.

Для повышения эффективности деятельности в сфере маркетинговой и информационной политики рассматриваемой организации целесообразно в организационной структуре санатория "Русь" выделить структурное звено из состава группы рекламной линии для осуществления деятельности, непосредственно связанной с мониторингом конкурентоспособности организации и конкурентного окружения, а также выработке рекомендаций и предложений по коррекции деятельности.

Реализацию представленного комплекса проектных мероприятий предлагается осуществить с помощью частичного финансирования за счет заемных средств, что, учитывая устойчивое финансовое состояние санатория "Русь", не угрожает организации потерей финансовой устойчивости.

Таким образом, рассмотренные мероприятия приемлемы не только с позиции экономической целесообразности, поскольку имеют в целом экономический эффект, они также оправдают себя в течение среднесрочного периода и с позиций социальной значимости. Социальный эффект от реализации предложенного комплекса мероприятий по повышению эффективности маркетинговой и информационной политики санатория найдет свое выражение в повышении качества обслуживания потребителей санаторно-курортных услуг. Внедрение разработанных проектных мероприятий позволит более эффективно достигать поставленных тактических и стратегических целей в среднесрочном периоде.

3.2 Обоснование эффективности разработанных мероприятий

Оценка и обоснование эффективности разработанных мероприятий - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после их проведения. Как бы ни казалось, на первый взгляд просто подсчитать результаты рекламы, повышения квалификации персонала, любые изменения в санаторно-курортном комплексе сложно поддаются проверке. Прирост прибыли или увеличение количества отдыхающих могут быть вызваны другими не связанными с информационно-маркетинговыми мероприятиями ("провал" конкурента, сезонный пик, политическая обстановка в стране и т.д.), которые нелегко выявить.

Целесообразно будет подсчитать эффективность, например, рекламной компании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей рекламного сообщения купят путевки в санаторий "Русь" и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

Допустим, по итогам рекламной кампании количество путёвок возрастёт на 700, каждая путевка в среднем будет стоить на 25% больше - 24750 рублей, таким образом:

700 х 24 750 = 17 325 400 руб.

Рассчитаем коэффициент ROI:

(доход от кампании - затраты на кампанию) / бюджет компании х 100

(17 325 400-4 476 000) / 4 476 000 х 100 = 2,8= 287%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что если санаторий приобретёт 700 новых клиентов, стоимость путёвок увеличиться на 25% за счет увеличения периода проживания рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Значимость таких мероприятий, как переподготовка, обучение и повышение квалификации персонала санатория очевидна. В современных условиях высококвалифицированные кадры рассматриваются как важное конкурентное преимущество, которое можно использовать в течение длительного времени и которое не могут оперативно "скопировать" другие компании. Санаторий способен повысить свою эффективность, если коллектив понимает его миссию, цели развития и стратегию. Это объясняется тем, что повышается причастность персонала к реализации задач санатория и растет мотивация, а отдельные сотрудники прикладывают усилия к достижению одних и тех же целей. Систематическое обучение сотрудников позволяет наиболее полно раскрыть их возможности.

Обучение призвано подготовить коллектив к правильному решению более широкого круга задач и обеспечить высокий уровень эффективности в работе. При этом оно позволяет не только повышать уровень знаний сотрудников и вырабатывать требуемые профессиональные навыки, но и формировать у них систему ценностей и установок, соответствующую сегодняшним реалиям и поддерживающую рыночную организационную стратегию.

Возрастание роли обучения в процессах повышения конкурентоспособности санатория и организационного развития обусловлено следующими факторами.

Во-первых, обучение коллектива служит важнейшим средством достижения стратегических целей санатория. Эффективная работа санаторно-курортного комплекса в условиях постоянно возрастающей конкуренции невозможна без повышения эффективности работы на всех уровнях организации. Главные препятствия, мешающие достижению более высоких рабочих результатов, - не только недостаточный уровень профессиональной подготовки коллектива, но также старые подходы к работе па разных уровнях организации. Эти препятствия можно преодолеть только при условии разработки и практической реализации новой маркетинговой и информационной политики в сфере обучения коллектива, включающей разнообразные формы обучения и учебные программы для всех категорий сотрудников.

Во-вторых, обучение - важнейшее средство повышения ценности человеческих ресурсов санатория. Некоторые организации не уделяют должного внимания обучению своего персонала, так как не рассматривают эту статью расходов как необходимую, считая, что без обучения можно с легкостью обойтись, если, скажем, принимать на работу специалистов, уже обладающих необходимой квалификацией. Однако рано или поздно руководству любой организации неизбежно приходится сталкиваться с тем, что если не инвестировать деньги в повышение уровня знаний и развитие профессиональных навыков своих работников, то отдача от человеческих ресурсов организации с каждым годом становится все меньше.

Современные подходы к управлению санаторно-курортным комплексом основываются на том, что коллектив рассматривается в качестве ключевого фактора, определяющего эффективность использования всех остальных ресурсов. Как показывает опыт наиболее успешных отечественных и зарубежных организаций в сфере санаторно-курортных услуг, инвестиции в персонал, создание условий для роста работников и повышения их профессионального потенциала дают в два-три раза более высокую отдачу, чем средства, направленные на решение чисто производственных задач.