Управление маркетинговой и информационной политикой как средство обеспечения эффективности деятельности предприятий санаторно-курортной сферы (на примере санатория "Русь")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

санаторий маркетинговый информационный клиентоориентированный

Рынок услуг появился значительно раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное хозяйство, другими словами питались и одевались в товары своего производства и покупали на стороне только услуги - приглашая воинские отряды для охраны собственных территорий.

Именно в сфере услуг маркетинговая и информационная политика становится полноценным направлением, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только намерения и действия производителя, но и намерения и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг специалисты по маркетингу задумались, что же происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способности менеджеров определить сущность и ценность сервисных продуктов, распознать их отличительные характеристики, особенности и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества. Эти изменения особенно сильно затрагивают российские рынки, ещё не вполне освоившие все тонкости сферы услуг. В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства, и от грамотной работы с персоналом. Но правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы.

Актуальность темы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинговая и информационная политика слабо развиты, однако рынок санаторно-курортных услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность этой отрасли. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу организаций на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Объектом исследования является деятельность санатория "Русь" на рынке санаторно-курортных услуг.

Предметом исследования является управление маркетинговой и информационной политикой как средство обеспечения эффективности деятельности предприятий санаторно-курортной сферы (на примере санатория "Русь").

Цель исследования в данном дипломном проекте - разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики.

Для достижения цели необходимо рещить следующие задачи:

1) исследовать основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом, обосновать роль и значимость маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса, рассмотреть систему маркетинговой и информационной политики, её основные положения;

2) ппровести анализ эффективности маркетинговой и информационной политики санатория "Русь", дать его основную характеристику и оценить маркетинговую и информационную политику организации,

3) разработать рекомендации по повышению эффективности деятельности в санатории "Русь" путем совершенствования маркетинговой и информационной политики, рассмотреть показатели оценки эффективности деятельности санатория "Русь".

Теоретической и методологической основой исследования являются труды учёных в области санаторно-курортного дела, основы управления санаторно-курортным бизнесом в контексте развития туризма, рассматривали такие авторы, как Зорин И.В., Жукова М.А, Ильина Е.Н., вопросами маркетинга в организациях санаторно-курортной направленности занимались Дурович А.П., Карпова Г.А, Розанова Т.П., о роли информационной политики и её связи с маркетинговой и кадровой проводили исследования Алиев В.Г., Коноков Д.Л. Рожков К.Л., специализированная литература и материалы периодической печати, а также использованы фактические материалы по учету и отчетности.

Эмпирическую базу исследования составляют вторичные данные, материалы авторского исследования методом экспертных оценок, анализа финаосновой отчетности санатория "Русь" а период с 2013 по 2014 гг., полученные данные дополнялись анализом нормативно-правовых актов, ежегодных отчетов социально-экономического развития в РФ, статистическими данными Госкомстата.

Практическая значимость заключается в том, что данный дипломный проект может быть полезен специалистам-маркетологам санаторно-курортных комплексов, специалистам информационных отделов.

Структура дипломного проекта состоит из введения, трех глав, заключения, приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования.

Первая глава раскрывает сущность маркетинговой и информационной политики, основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом, а также специфику маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса.

Вторая глава содержит основные показатели эффективности деятельности санатория "Русь", оценку маркетинговой и информационной политики, проводимую в санатории.

В третьей главе отражены основные мероприятия маркетинговой и информационной политики разработанные для повышения эффективности деятельности санатория "Русь" и их эффективность.

В заключении подведены итоги исследования, сформированы окончательные выводы по рассматриваемой теме, вынесены предложения по проведениею рекомендуемых мероприятий.

В приложении приведены документы, разработанные с целью повышения эффективности деятельности санатория "Русь" путем совершенствования информационой и маркетинговой политики.

Дипломный проект состоит: из 80 страниц, 16 таблиц, 2 рисунков и 2 приложений.

Глава 1. Парадигмы исследованияэффективности деятельности санаторно-курортного комплекса

1.1 Основы эффективного управления санаторно-курортным комплексом

Управление организацией - это непрерывный процесс влияния на производительность работника, группы или организации в целом для наилучших результатов с позиций достижения поставленной цели. "Управлять - значит вести предприятие к его цели, извлекая максимальные возможности из всех имеющихся в его распоряжении ресурсов", - так охарактеризовал процесс управления организацией Г. Файоль [30].

Процесс управления предусматривает согласованные действия, которые и обеспечивают в конечном счете осуществление общей цели или набора целей, стоящих перед организацией. Для координации действий должен существовать специальный орган, реализующий функцию управления. Поэтому в любой организации выделяются управляющая и управляемая части.

В управляющую часть входит админимтрация, начальники отделов и подразделений санатория, обеспечивающие работу руководящего звена. Эту часть организации принято называть административно-управленческим аппаратом. Входным воздействием и конечным продуктом управляющей части является информация. Управляющее звено - необходимый элемент любой организации.

Управляемая часть - это различные производственные и функциональные подразделения (склады, материально-технический отдел, жилой комплекс, лечебный комплекс и т.д.) занятые обеспечением производственного процесса [26].

Чтобы координировать действие управляемой части, необходимо использовать систему научного управления, обоснованную Ф. Тейлором в его книге "Принципы научного управления", вышедшей в 1911 году. Ф. Тейлор впервые отделил процесс планирования труда от самого труда, выделив, таким образом, одну из основных управленческих функций. Основные положения системы научного управления по Тейлору формулируются следующим образом:

– создание научного фундамента, заменяющего собой традиционные, практически сложившиеся методы работы;

– отбор и обучение сотрудников на основе научных критериев;

– взаимодействие между администрацией и исполнителями с целью практического внедрения научно разработанной системы организации труда;

– равномерное распределение труда и ответственности между администрацией и исполнителями.

Организационная структура санаторно-куротного комплекса является линейно-функциональной, так как все руководители всех подразделений управляют только своим отделом напрямую, то есть линейно, и только заместитель генерального директора осуществляет руководство всеми подразделениями, находящимися на более низком уровне организационной структуры санатория, тем самым является функциональным руководителем.

Оформленные по линейно-функцональному принципу санаторно-куротные комплексы, сохранив жесткость и простоту линейных структур, приобрели высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал. Освобождение линейных отделов от решения общеорганизационных управленческих задач позволяет увеличить масштабы их деятельности и реализовать тем самым полученный от этого положительный эффект Выполнение управленческих функций на базе их разграничения и специализации менеджмента обеспечило рост качества управления всем санаторием, повышение эффективности контроля за линейными отделами и достижение общеорганизационных ориентиров [34].

Передача текущего управления руководителям линейных отделов и функциональное разделение управленческой деятельности санатория в целом позволяют высшему руководству сосредоточиться на решении стратегических проблем развития санаторно-куротного комплекса, обеспечить его наиболее рациональное взаимодействие с внешней средой. Впервые организационная структура приобретает некоторый стратегический потенциал, а менеджмент - условия его реализации.

Линейно-функциональная организация обеспечивает достаточные возможности реструктуризации линейных подразделений по мере роста санатория, изменения технологии, отделения родственных отделов и подразделений. С развитием санаторно-куротного комплекса изменяется и "набор" функциональных отделов, а также содержание выполняемых ими задач. Так, в недавнем прошлом отделы кадров сравнительно слабо взаимодействовали с отделами организации труда и заработной платы, в настоящее время эти отделы все чаще объединяют в рамках единой службы управления персоналом санатория. Заметим здесь же, что само выделение функциональных подразделений придает особую значимость выполняемым ими операциям и ведет к повышению роли и значения управленцев в санаторно-куротном комплексе.

Линейно-функциональная организация с точки зрения маркетинговой и информационной политики имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинговой и информационной политики, для их организации и координации в санатории создаются группы, отделы, службы управления маркетингом, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия.

Такие образования служат соединительным звеном между работами и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия сотрудников как внутри своего подразделения, так и вне его: формы отношений со смежными подразделениями санатория и субъектами определяющей среды.

Организационная структура санаторно-куротного комплекса показана на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура санаторно-курортного комплекса.

К высшему уровню управления в санаторно-куротном комплексе относятся: генеральный директор, заместитель генерального директора, заведующий бухгалтерией, заведующий регистратурой, отделом продаж, а также заведующие жилым, спортивным, лечебным, культурным комплексами и комплексом питания. К среднему уровню управления относятся: главврач, заведующий складами и заведующий материально-техническим отделом. К низшему уровню управления относятся: главный бухгалтер, старший повар, старший столовой и главные ответственные каждого из складов.

Санаторно-курортное обслуживание относится к наиболее древним видам туристской индустрии. С древних времен люди научились использовать минеральные воды и лечебные грязи в лечебных целях. В течение столетий санаторно-курортное лечение стабильно развивалось и в результате заняло лидирующее место на рынке туризма: по результатам исследования ЮНВТО, около 40% всех туристов направляется на отдых для получения санаторно-курортных услуг [37].

Санаторно-курортный комплекс - это лечебно-профилактическое учреждение, в котором для лечения и профилактики болезней используют в основном природные факторы (климат, минеральные воды, лечебные грязи, речные или морские купания и т.д.) в сочетании с лечебной физкультурой, питанием (диетой) и физиотерапией. Расположен санаторий, как правило, в благоприятной зоне, вне городов.

Понятие "санаторий" можно представить несколькими определениями:

– Медицинское учреждение, в котором с лечебно-профилактическими целями используются преимущественно природные лечебные факторы (климат, минеральные воды и др.) в сочетании с физиотерапией, лечебной физкультурой и лечебным питанием, при соблюдении определенного режима, обеспечивающего полноценный отдых [12].

– Лечебное заведение, специально оборудованное для проживания в нем лиц, нуждающихся в постоянном наблюдении врачей, соблюдении строгого режима [32].

– Санаторий-профилакторий - это многопрофильное лечебно-профилактическое учреждение, предназначенное для лечения и оздоровления людей с различными заболеваниями [29].

– Стационарное лечебное учреждение, оборудованное для лечения, профилактики и отдыха [28].

– Лечебно-профилактическое учреждение для лечения преимущественно природными (климат, минеральные воды, грязи) и физиотерапевтическими средствами, диетой и режимом. Различают санатории общего типа и специальные (детские, туберкулезные и др.) [20].

Таким образом, санатории обеспечивают лечение и профилактику различных заболеваний, а также выступают в качестве средства размещения туристов, обеспечивают отдых без лечения и используются в качестве развлечения.

Концепция санаторно-курортного комплекса предусматривает предоставление размещения, питания и ряда дополнительных услуг, направленных на отдых и оздоровление здоровья. Наиболее популярным местом размещений таких предприятий являются территории предоставляющие возможности для отдыха и лечения в естественных климатических и природных условиях: на морских побережьях, горных районах и т.д.

В структуре санаториев в обязательном порядке должны быть предусмотрены помещения для оказания медицинских услуг лечебно-профилактического характера, предоставления диетического питания, занятия спортом и активным отдыхом и др.

К особенностям услуг, предоставляемых санаторно-курортными комплексами относят:

– Широкое участие персонала в производственном процессе. Важной особенностью услуг санаториев, отличающей их, прежде всего от услуг промышленных предприятий, где в большей степени используются машины и автоматы, является широкое участие людей в производственном процессе. Наличие высококвалифицированного персонала играет немаловажную роль в успехе рекреационного предприятия.

– Сезонный характер спроса. Для рынка рекреационных услуг характерно колебание спроса в зависимости от времени года (большинство отдыхающих пользуются услугами санаториев в летние месяцы), что в значительной степени влияют на загрузку предприятий.

– Взаимозависимость рекреационно-туристских услуг и цели поездки. Решение гостя посетить определенное место обычно основывается не на факторе наличия в этом месте конкретного санатория, а принимается совсем по другим причинам: возможность развлечься, отдохнуть, заняться спортом, принять лечебные ванны и т.д. Человек, планирующий свою поездку во время отпуска, выбирает сначала определенное место посещения или регион, возможно, целую страну. Только после этого он задумывается о выборе подходящего санаторно-курортного комплекса. Однако все может происходить и в обратном порядке, если человек из собственного опыта знаком с определенным предприятием.

– Качество предоставляемых услуг, уровень комфорта и наличие богатой лечебной базы являются также необходимыми условиями успеха санатория.

– Взаимодействие окружающей среды и региона, где располагается санаторно-курортный комплекс, особенно отношение населения к позитивным и негативным внешним эффектам и к туризму в своей местности, также оказывает влияние на состояние конкурентоспособности санатория.

В целом образ санаторно-курортного комплекса складывается из:

– имидж региона,

– виды и качество предлагаемых услуг,

– гостеприимство,

– условия для лечения и активного отдыха,

– возможности для развлечений,

– социальные факторы (ситуация с преступностью, политическая стабильность в регионе и др.),

– естественные (природные) условия (ландшафт, экология, наличие национальных культурных центров),

– общая инфраструктура (дороги, наличие магазинов, телефонная связь).

Таким образом, основной целью совершенствования санаторно-курортных услуг, наравне с обеспечением доступности современных медицинских технологий, является обеспечение качества вышеназванных услуг. Одним из атрибутов и параметров качества является эффективность. Неэффективное использование ресурсов, с одной стороны, не позволяет динамично развиваться санаторно-курортному комплексу в частности и всей туристической отрасли вообще в соответствии с реалиями современного мира, с другой - отвлекает ресурсы, которые могли бы использоваться в других отраслях экономики. Поэтому усиливается интерес исследователей к проблеме эффективного использования ограниченных ресурсов.

Различают следующие виды эффективности управления санаторно-курортным комплексом:

– медицинская, которая оценивается качеством и степенью достижения положительного результата той или иной методики, технологии лечения, профилактики, диагностики или реабилитации;

– экономическая - получение максимума возможных благ от имеющихся ограниченных ресурсов, то есть оптимизация затрат на обслуживание, экономическое обоснование мероприятий по отдыху, развлечениям и лечебным процедурам, экономический анализ использования средств в санаторно-курортном комплексе;

– социальную, которая оценивает не только общее число туристов, но число увеличения лиц экономически активного возраста за счет снижения заболеваемости и инвалидности, а также доступность для всех слоев населения санаторно-курортных услуг. В современных экономических условиях большое значение в условиях организации санаторно-курортного лечения имеет стоимость за оказание медицинской помощи и других услуг. Цена путевки должна быть, с одной стороны, адекватна затратам санатория на лечебно-диагностический процесс и способствовать дальнейшему развитию организации, а с другой - соответствовать материальным возможностям учреждений или частных лиц, приобретающих путевки. Следовательно, прозрачность формирования стоимостных показателей важна как для экономической оценки деятельности санаторно-курортного учреждения, так и для потребителей этого вида медицинских услуг.

Одним из главных факторов успешного, эффективного функционирования и развития санатория, безусловно, является повышение удовлетворенности клиентов. При этом современная технология обслуживания тесно связана с вопросом автоматизации управления санаторием, внедрением ИТ-технологий в санаторно-курортный бизнес, повышением качества услуг, эффективности рекламы и политики продаж путевок, а также повышением уровня управляемости санаторием с помощью информационных систем. Не секрет, что автоматизация производства способствует существенному сокращению временных трудозатрат, а результатом становится более эффективное использование ресурсов предприятия.

Таким образом, центральными моментами в эффективном управлении санаторно-курортным комплексом является, наряду с прочим, информационная и маркетинговая политика, а также следующие направления: управление финансово-экономической деятельностью санатория; управление экономической эффективностью производства услуг; управление качеством санаторно-курортных услуг и их конкурентоспособностью с учетом организационно-экономических факторов, влияющих на результаты функционирования организаций санаторно-курортного комплекса.

1.2 Роль и значимость маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-куротного комплекса

В условиях современности особую значимость в развитии организации имеет маркетинговая и информационная политика, которая образует клиентоориентированную модель санаторно-курортного комплекса с одной стороны, и обеспечивает эффективность управления с другой.

Суть клиентоориентированной модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают. Эти клиентские менеджеры фактически берут на себя полное сопровождение определенных клиентов или целой группы, формируя тем самым клиентский портфель. Таким образом формируется система обратной связи с клиентом, появляется возможность внедрить методы CRM-системы (система управления взаимоотношениями с клиентами), позволяющие анализировать степень лояльности клиентов и выяснять их невысказанные запросы. Однако несмотря на растущую популярность клиентоориентированной модели, единого определения понятия "клиентоориентированность" мы не встретим ни в одном словаре. Можно сказать, что, клиентоориентированность это средство, позволяющее использовать дополнительные накопленные ресурсы организации для победы в острой конкурентной борьбе. Но для предприятий санаторно-курортного комплекса такое определение не совсем уместно, так как на сфере услуг работа с клиентами требует использования основных ресурсов компании, а не дополнительных, и обычно все возможные средства используются в целях повышения конкурентоспособности. Согласно А.А. Чубатюку, клиентоориентированной подход предполагает активное внедрение в систему управления предпринимательством философии маркетинга, маркетинговой концепции и инструментария. Быть клиентоориентированным - значит все свои решения оценивать с точки зрения их влияния на изменение удовлетворенности потребителей. Клиентоцентричная компания - это компания, вся система управления которой нацелена на достижение важнейшей цели - повышение удовлетворенности потребителей [35]. Данное определение, по мнению автора, наиболее близко подходит для осознания клиентоориентированной модели развития организации сферы услуг. Для санаторно-курортного комплекса клиентоориентированность означает принятие маркетинговой философии управления, когда все решения оцениваются не только с точки зрения их выгодности (прибыльности) для организации, а и с точки зрения влияния на удовлетворенность клиентов (потребителей) предприятия и на достижение лояльности клиентов к организации. В сфере санаторно-курортных услуг зачастую организация переносит акценты в системе управления с решения своих индивидуальных проблем на решение задач клиентов. При этом под клиентами понимаются не только потребители услуг, но и коллектив компании, а также представители предприятий-партнеров. Таким образом, клиентоориентированность, становится формой корпоративной культуры и внешних взаимосвязей организации. Недостаточно просто изображать клиентоориентированность организации, надо уметь управлять обратной связью с клиентами, ожиданиями клиентов, при этом обозначить свою компанию и предоставляемые услуги как элементы стиля жизни [4].

Все это требует внедрения корпоративной культуры с позиции маркетинговых и информационных коммуникаций. Помимо этого, необходимо общее понимание всем коллективом ответственности перед клиентом, постоянное внимание к выявлению и решению его проблем, умение предугадать потребности, приспособить существующие услуги в соответствии с реальными желаниями потребителя. Такая модель развития означает смену основных ориентиров системы управления: с максимизации прибыли к максимизации удовлетворенности клиентов и лояльности потребителей. Однако есть огромное несоответствие между легкостью фразы "переход на клиентоориентированную модель бизнеса" и сложностью ее практического осуществления на деле. За этой фразой стоит невероятно трудоемкая работа, связанная с перестройкой структуры управления, рокировкой основных функций, организацией рабочих мест, введением стандартов корпоративной культуры. Корпоративная культура является одной из самых важных составных частей любой компании. Её роль сейчас, явно недооценивается. Ведь именно она определяет способность предприятия к саморазвитию и при прочих одинаковых условиях даёт стратегическое преимущество перед конкурентами [5].

Во многом корпоративная культура является поводом для провала в одной компании тех нововведений, которые имели успех в другой. При эффективном формировании и использовании корпоративная культура является продуктивным инструментом управления, определяя способность организации реализовывать свои функции, затратив при этом как можно меньше усилий. Трудно предложить универсальные подходы к формированию и введению корпоративной культуры, но необходимо определить тот минимум информации, знаний и умений, который должен быть привит коллективу и принят им на эмоциональном и социальном уровне для того, чтобы поведение сотрудников и методы их работы в наибольшей степени способствовали достижению задач. Концепция создания клиентоориентированной системы управления санаторно-курортного комплекса должна опираться на понимание роли и места данной компании на рынке, специфики потребительского сегмента, половых и возрастных особенностей потребителей. От эффективности работы с базами данных клиентов зависит конкурентоспособность и клиентоориентированность организации, работающей в сфере санаторно-курортных услуг. Неотъемлемым элементом клиентоориентированной системы управления является система сбалансированных показателей контроля деятельности организации. Среди показателей, гарантирующих клиентоориентированность системе управления, наиболее важным является мониторинг показателя удовлетворенности клиентов, который обеспечивает повторные обращения и лояльность потребителя. Таким образом, клиентоориентированная модель развития подразумевает разработку способа проведения маркетингового исследования клиентского рынка, позволяющего определить ключевых клиентов и на основании этого разработать стратегию управления ключевыми клиентами. С момента внедрения стратегии ключевых клиентов начинается переход предприятия к клиентоориентированной модели развития. Главное в деятельности организации не просто предложение и оказание услуг, а человек, который будет нести ответственность и обеспечивать взаимодействие организации с клиентами. И только в этом случае появится понимание потребностей потребителя и взаимоотношения между потребителем и сотрудником компании переходят на совершенно другой, более доверительный, уровень контакта.

Внедрение клиентоориентированного подхода в деятельность организации предполагает перестройку и создание клиентоориентированной организационной структуры, другими словами, внедрение в компанию маркетингового подразделения. Маркетинговое подразделение не обязательно будет называться службой маркетинга. Это может быть должность коммерческого директора, маркетолога, или отдела, объединяющего специалистов по единому обслуживанию ключевых клиентов. Суть в том, что структура организации должна измениться и включить в себя специалистов, осуществляющих взаимодействия с потенциальными и реальными клиентами, а также анализирующих их невысказанные потребности. Изменение организационной структуры предприятия потребует внедрения новой клиентоориентированной системы мотивации коллектива, обеспечивающей заинтересованность сотрудников в осуществлении клиентоориентированного подхода. Поэтому менеджеры компании обязаны уделять как можно больше времени работе с клиентами, а руководство обязано создать в этом случае особые условия для работы таких специалистов: не загружать их ненужными административно-хозяйственными функциями. При этом каждый специалист должен осознавать цель своей работы: удовлетворение потребностей клиента. Это один из ключевых элементов всей модели. Такая мотивация может быть осуществлена с помощью программы нематериальных привилегий.

Цели программы нематериальных привилегий:

Стратегические:

– обеспечить высокий уровень поддержки в случае снижения конкурентоспособности материальных привилегий;

– увеличить эмоциональную стоимость образа компании;

– закрепить в сознании потребителей лидирующее место.

Существующие лояльные потребители:

– убедить потребителей в правильности выбора;

– стимулировать потребителей к новым обращениям;

– увеличить количество новых потребителей;

– увеличить показатели узнаваемости.

Таким образом, переход на концепцию продвижения комплексного решения проблем потребителя будет способствовать развитию организации и росту ее потенциала, в том числе потенциального объема реализуемых услуг.

Не менее важное значение в клиентоориентированной модели санаторно-курортных услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия.

Коммуникативная политика в сфере услуг - это составная часть системы маркетинговых и информационных коммуникаций в аспекте клиентоориентированной модели. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает успешную его работу и выживание в условиях конкуренции [6].

В сфере санаторно-курортных услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности:

1) Социально-психологические особенности коммуникации на рынке услуг, то есть как сформировать коммуникативную политику организации, чтобы более эффективно воздействовать на клиента.

2) Сложность социальных процессов на рынке услуг, куда можно отнести как клиентов, так и конкурентов.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на клиента является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, газеты, журналы и другие средства рекламы, минуя посредников.

Существуют различные формы рекламной деятельности.

Прежде всего, это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телевидения, сети Интернет и физических носителей цифровой информации (CD - DVD диски и т.п.). Индивидуальная реклама выстраивается не на прямую, а через какого-либо посредника, который является известным на данном рынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с клиентами, предоставляет большие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами [33].

Персональные продажи потребителям дополняют распределение услуг. Они целесообразны при наличии уникальных услуг, например, салоном огромного бассейна в санаторном комплексе, подземной парковкой и др., требуют индивидуальной работы с каждым потребителем с целью предоставления продукта и обоснования его высокой стоимости.

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере санаторно-курортных услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потребителей.

Реклама санаторно-курортного комплекса - это средства коммуникации, которые можно охарактеризовать, как комплекс продвижения услуг предприятия на рынок. Как данные средства коммуникации будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности организации в сфере санаторно-курортных услуг, определяет стратегия продвижения. В соответствии с ней формируются цели и задачи рекламы и маркетинговой, и информационной политики в деятельности компании в сфере услуг.

Цели и задачи рекламы:

1) Дать возможность потенциальному клиенту узнать о существовании компании в сфере услуг.

2) Познакомить его с возможностями компании в сфере услуг.

3) Убедить клиента в необходимости использования предлагаемых услуг.

4) Пробудить желание клиента приобрести данные услуги.

Системность подхода к продвижению организации в сфере услуг заключается в сочетании четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Достижение целей продвижения организации обеспечивается за счет:

– создания образа престижности организации, ее продукции и услуг;

– формирования образа инновационности для организации и ее продукции;

– информирования о характеристиках услуг;

– обоснования цены услуг;

– внедрения в сознание клиентов отличительных черт услуг;

– информирования о месте оказания услуг;

– информирования о том, чем именно организации выгодно отличается от конкурентов.

На рисунке 2 представлены составляющие канала продвижения.



Рис. 2. Составляющие канала продвижения.

В таблице 1 представлены виды средств продвижения.

Таблица 1

Виды средств продвижения

	Реклама	Личные продажи	Стимулирование сбыта	Маркетинговая и информационная политика
Достоинства	Широкий обхват, низкие удельные затраты представителя	Психологическая подготовка коммуникаций, наличие обратной связи. Совмещает продвижение, распределение и сбор информации о клиенте	Обратная связь - явная заинтересованность или незаинтересованность клиента	Широкий охват, имиджевая направленность и позиционирование фирмы
Недостатки	Обратная связь отсутствует, безличностная форма	Отсутствие широкого охвата	Кратковременный эффект действия	Обратная связь практически отсутствует
Применение	Необходимость охвата как можно большей части массового потребления, массовая коммуникация	Профессионалы (посредники, пром. потребители), специализированный (дорогой) товар	Постоянные клиенты, вторичные закупки, сохранение потребителя как приверженца данного товара, марки, фирмы	Имидж фирмы и поддержание тесных контактов с различными социальными группами.

Примечание. Таблица составлена по материалам [6,33].

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1) Залогом эффективности маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели санаторно-курортного комплекса, является системный подход к вопросам построения маркетинговой и информационной политики и стратегий, а также использования данной политики и приемов.

2) Показателем эффективности стратегий, приемов маркетинговой и информационной политики, (как тактической деятельности компании в сфере санаторно-курортных услуг по продвижению продукта), является решение организацией поставленных перед собой задач и достижения целей;

3) Показателем эффективности маркетинговой и информационной политики - стратегий, маркетинговой и информационной политики - приемов можно считать:

– в тактической перспективе: гармоничные отношения концепции услуги и позиционирования ее целевой аудиторией;

– в стратегической перспективе: взаимовыгодные, гармоничные связи, взаимное понимание и доброжелательные отношения между компанией и клиентами, от которых зависит ее успех. Однако следует отметить, что этот показатель зависит не только от системного подхода организации к разработке и реализации стратегии маркетинговой и информационной политики в аспекте клиентоориентированной модели, но и от системного подхода и планомерной реализации всей рыночной стратегии - стратегии маркетинга в целом.

У клиентоориентированной модели маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности. И суть этой модели - формирование в организации команды клиентских менеджеров, специально обученных, знающих поведенческие и прочие особенности участка, с которым они работают.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потенциального клиента является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, Интернет, телевидение, печатную продукцию и другие средства, минуя посредников.

1.3 Система маркетинговой и информационной политики: основные положения

Деятельность санаторно-курортного комплекса в аспекте маркетинговой и информационной политики - это объективная необходимость ориентации производственной, научно-технической и сбытовой деятельности санатория на учет рыночного спроса, нужд и потребностей клиентов. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире санаторий обязан выпускать товар или производить услуги, которые найдут сбыт и принесут прибыль. Для этого необходимо проводить изучение общественных и индивидуальных потребностей, запросов рынка как необходимое условие и предпосылку производства.

Цель маркетинговой и информационной политики в санаторно-курортном бизнесе:

– создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха санатория в сфере услуг;

– налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимопонимания и доброжелательности сантория и клиентами, от которой зависит ее успех или неудача;

– стимулирование реализации товаров, услуг;

– гармонизация отношений между санаторием и ее клиентами;

– создание позитивного имиджа санатория;

– создание эффективной системы коммуникаций санатория с ее средой;

– формирование системы коммуникаций санаторно-курортного комплекса с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию взаимодействий со значимыми для неё участками среды.

Задачи маркетинговой и информационной политики в санаторно-курортном бизнесе:

– оценка отношений санаторно-курортного комплексасанаторно-курортного комплекса с общественностью;

– выявление зоны совмещения и согласования интересов санатория и общественности;

– формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений санаторно-курортного комплекса и окружающей его публикой путем коммуникации, предполагающей обязательное наличие обратной связи.

Санаторно-курортный комплекс, имеет своей основной целью не борьбу за определенную норму прибыли, а борьбу за "свой кусок" - участок потребительского рынка и за благополучное увеличение этого участка за счет создания новых услуг, увеличения ассортимента, формирования кредита доверия к брэнду санатория и к санаторно-курортного комплекса в целом. Санаторий живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако рекламируемые товары и услуги рождаются, умирают, улучшаются, заменяются, ассортимент увеличивается, но имя санатория остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка санаторно-курортный комплекс не заметно для себя становиться публичнымым, его имя и торговая марка становятся интересны всем участникам рынка информационно-маркетинговых услуг.

В данной ситуации маркетинговой и информационной политики как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия клиентов и потенциальных покупателей к санаториюсанаторию; гармонизации отношений между концепцией предложения услуг, их обозначением и обозначением самого санаторно-курортного комплекса го на рынке информационно-маркетинговых услуг; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на рынок.

Таким образом, маркетинговой и информационной политики в продвижении санаторно-курортного комплекса санаторно-курортного- стратегический инструмент продвижения, используется для формирования и поддержания гармонии между концепцией санатория и его услугами с обозначением того и другого на рынке информационно-маркетинговых услуг в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на обозначение санатория и его услуг потребительской аудиторией, в частности.

Технологии маркетинговой и информационной политики в продвижении санатория - стратегия, показывающая как организация хочет достичь своих целей в сфере маркетинговой и информационной политики.

Основой для маркетинговой и информационной политики -деятельность в продвижении компании в сфере услуг является общая стратегия продвижения санаторно-курортного комплекса. В условиях современного рынка можно наблюдать следующие взаимосвязи оригинальных стратегий и креатива (приемов) маркетинговой и информационной политики [13].

Системность подхода в маркетинговой и информационной политики санаторно-курортного комплекса в продвижении своих товаров и услуг имеет решающее значение.

Продукты маркетинговой и информационной политики, её стратегия в продвижении санатория санатория (то, как организация хочет достичь своих целей в аспекте маркетинговой и информационной политики), выбираемая в зависимости от возможностей санатория, характера его деятельности, места в участке рынка, которое занимают его услуги, общественное мнение по отношению к санаторию и позиционированию его товаров, услуг и пр., подчиняется правилам маркетинговой и информационной политики (как способа продвижения) и использует приемы (продукты маркетинговой и информационной политики) этого вида продвижения.

Понимание маркетинговой и информационной политики, как инструмента в продвижении санаторно-курортного комплекса, дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении санаторием своих целей в рыночной деятельности.

Определение экономической эффективности информационной и маркетинговой деятельности имеет перед собой три цели:

– обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения определенных информационно-маркетинговых мероприятий;

– выбор оптимального варианта программы информационно-маркетинговых мероприятий;

– контроль итоговой эффективности информационно-маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления информационно-маркетинговых действий.

Определение экономической эффективности информационно-маркетинговой деятельности необходимо также для обнаружения факторов, влияющих на показатель эффективности информационно-маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если такая имеется. Необходимо также определить характер их влияния на показатель эффективности и резервы повышения эффективности.

Однако, если финансовые и производственные мероприятия легко поддаются количественной оценке - по сути каждое из них измеряется в определенных величинах и для каждого есть свой признак, то для маркетинга этот вопрос стоит несколько иначе. Не всегда можно выразить какой-либо результат информационно-маркетингового мероприятия количественным показателем. Зачастую цель информационно-маркетингового мероприятия выражается в качественном определении желаемого "состояния санатория как экономической системы". Примерами качественных целей могут служить следующие: существование санатории санатории в условиях обострившейся конкуренции или экономического кризиса, улучшение имиджа, позиционирование нового товара или услуги на рынке и т.п.

Поэтому существует мнение, что маркетинг не может быть описан только количественными показателями, т. к. имеет дело еще и с психологическими аспектами деятельности, и реальные результаты проведенного информационно-маркетингового мероприятия дают эффект, часто выходящий за границы причинно-следственных закономерностей [10].

В литературе по маркетингу и менеджменту для оценки эффективности информационно-маркетинговых мероприятий описываются различные подходы и методы, но основное разделение как раз и составляют методы количественного расчета показателя эффективности и качественного анализа результата реализуемого комплекса маркетинга.

Применение количественных методов действительно ограничено по следующим причинами:

– маркетинговые процессы не линейны, наличие пороговых эффектов (например, минимальный уровень стимулирования продаж), наличие временных задержек (эффект от нового рекламного видеоролика в длительный период времени, таким эффектом может быть лишь только узнаваемость торговой марки);

– взаимодействие и взаимовлияние переменных и факторов информационно-маркетинговой деятельности, более того маркетинговые взаимосвязи меняются во времени (изменение вкусов, привычек клиентов и т. п.)

– сложность прямой недвусмысленной оценки маркетинговой проблемы.

Однако, как известно, наиболее наглядно любой результат представляют именно количественные оценки, таким примером, четко показывающим значение и смысл реализации конкретного информационно-маркетингового мероприятия, может быть расчет показателя эффективности.

Что же касается простого показателя эффективности информационно-маркетингового мероприятия, то в общем виде: эффективность как частное от деления эффекта на затраты.

В сущности, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сравнения, достигнутого в результате маркетингового действия (который чаще всего, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, заложенным в его реализации.

Чтобы определить эффективность информационно-маркетинговой деятельности, для начала нужно определить результат действия этой деятельности и решить, какой из показателей деятельности этот самый результат показывает.

Ключевым вопросом является следующее: если у информационно-маркетинговых мероприятий есть цель, то ее достижение и есть нужный для показателя числитель. Трудность состоит лишь в том, что у информационно-маркетингового действия целей как правило несколько, да и формулируются они обычно сложно, с использованием различных качественных характеристик. В таком случае необходимо выявить главную цель и выразить ее количественно. Ведь даже у самого обычного мероприятия по стимулированию сбыта, целей всегда несколько, но за основную, для просчета эффективности, мы можем взять прибыль и ее изменение. Что же касается знаменателя - тут встает вопрос: брать только затраты, изначально относящиеся к маркетингу или шире, которые в принципе относятся к информационно-маркетинговому мероприятию?

Например, для увеличения объема сбыта и расширения деятельности как информационно-маркетинговое мероприятие планируется поиск и использование нового канала продаж продуктов и услуг. Суть информационно-маркетингового мероприятия здесь: поиск и выбор наиболее оптимального канала из вариантов уже имеющихся, и работа с ним. Поиск, анализ, оптимизация. Ввод нового канала в действие. Но фактически на этом затраты по этому мероприятию не заканчиваются, еще будут новые сотрудники на данном канале, водители, транспорт и т.д.

Мы же придерживаемся мнения, что для расчета показателя эффективности в этом случае стоит взять отношение прибыли (ее изменения, т.е. прибыли, полученной при использовании нового канала сбыта) ко всем затратам на реализацию мероприятия (включая заработную плату новым работникам, затраты по новому автомобилю на обслуживание канала и т.п.). А вот для расчета маркетингового бюджета мероприятия косвенные затраты учитываться не будут.

В принципе, для количественного расчета показателя эффективности затраты считаются чаще как общие по данному мероприятию, при этом желаемая цель (результат) как раз и может быть выражена различными способами.

Кроме прибыли может использоваться доход, изменение в доли рынка или в объеме реализации товаров и услуг. Кроме этого, эффективность количественно может быть выражена в абсолютной величине: средний чек (до и после информационно-маркетингового мероприятия), если это внедрение базы данных (система управления взаимоотношениями с клиентами, в том числе) - количественным показателем эффективности может выступить количество продленных вовремя договоров, количество покупателей, оплативших выставленные счета в срок. Даже графически эффективность различных мероприятий можно представить в сравнении жизненного цикла покупателя до и после информационно-маркетингового мероприятия.

Обычно при проведении информационно-маркетинговых исследований выделяют несколько групп количественных методов, которые по факту сводятся к определению, обоснованию и расчету эффективности информационно-маркетинговых мероприятий в санаторно-курортном комплексесанаторно-курортного комплекса.

1) Многомерные методы (например, дисперсионный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы). Эти методы позволяют вполне полно и достоверно определять причинно-следственные связи между несколькими признаками одновременно, которые не могут быть выявлены простыми одномерными анализами.

2) Регрессивные и корреляционные методы. Дают возможность определения тесноты и направления связи между исследуемыми факторами, а также построения математической зависимости результирующей переменной от этих факторов.

3) Имитационные методы. Используются, когда невозможно произвести расчет в виду влияния случайных факторов и факторов, не поддающихся оценке. Такие методы позволяют оценить возможные последствия принятия того или иного варианта решения. Чаще всего применяются в управлении запасами, анализе рисков, производственном планировании.

4) Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (теория игр и стохастическое программирование).

5) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эффективность маркетингового мероприятия заключается в выборе одного маркетингового действия, которое будет самым оптимальным в данной конкретной ситуации. Решение маркетинговых вопросов, связанных с большим числом взаимосвязанных переменных, а также решение задачи оптимизации потоков товародвижения и распределения продукции. При правильном применении метода эффект заключен уже в одном лишь выборе конкретного маркетингового решения.

6) Гибридные методы. Объединение детерминированных и вероятностных (стохастических) характеристик. Используются на практике в первую очередь для исследования при решении проблем распределения.

7) Модели сетевого планирования.

Строится сетевая модель информационно-маркетингового комплекса мероприятий со всеми основными экономико-математическими параметрами деятельности предприятия, которые описывают состояние системы (предприятия) при осуществлении взятых за основу маркетинговых действий. Часто применяется для сложных многозадачных информационно-маркетинговых мероприятий, рассчитанных на длительный период реализации.