Повышение эффективности работы гостиницы "Бета" (Москва) маркетинговыми инструментами

- соответствие внешнего вида персонала фирменному стилю.

1.2.9 Обратная связь с потребителями услуг гостиницы

Для постоянного поддержания имиджа гостиницы важно не только позиционироваться и распространять рекламную продукцию, но и предоставлять гостиничные и дополнительные услуги на высоком уровне. Чтобы оценить качество работы гостиничных служб и наметить пути дальнейшего развития, гостиница должна учитывать мнение проживающих. Для этой цели используют анкетирование гостей. Анкеты находятся в номерах, в папке гостя. В этих анкетах обычно имеются разделы по оценке качества уборки номера, работы различных служб. Часто задается вопрос о том, как гость нашел информацию о гостинице, каким способом бронирования воспользовался. Также важным является вопрос о том, каких услуг не хватает в гостинице. Те же вопросы можно разместить и на сайте гостиницы, в разделе отзывов. Если со стороны проживающих поступили какие-либо жалобы, замечания или предложения, нельзя оставлять их без ответа. Нужно связаться с клиентом по тем контактам, которые он оставил, и сообщить о принятых мерах. Можно также связаться с ним и выразить свою благодарность по тем предложениям, которые внес клиент. То же относится и к обратной связи на сайте гостиницы. Такой стиль общения с клиентом принесет пользу гостинице в плане выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом, а также поможет наладить доверительные отношения с клиентами. В результате это даст возможность гостинице приобрести новых клиентов, а новые клиенты могут стать постоянными клиентами.

1.2.10 Персональные продажи

Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продать. Цель персональных продаж традиционно рассматривается как особый вид контракта с клиентом. Целью является клиентура, которую надо завоевать и оказывать ей услуги в течение длительного времени. Гостинице важно продемонстрировать своей клиентуре, что она способна удовлетворить ее потребности наилучшим образом, в особенности, если есть возможность заключить договорные отношения. Такой вид продаж, целью которого являются долгосрочные отношения сотрудничества, значительно сложнее, чем кратковременный, одноразовый подход к продажам. Приобретение долговременного обязательства связано с большим количеством соглашений. Сегодня все больше компаний переносят акцент с маркетинга сделок на маркетинг отношений. Клиенты предпочитают такие гостиницы, которые способны предоставить согласованный набор основных и дополнительных услуг, способны быстро решать проблемы и тесно сотрудничать с командами клиента.

Успех работы гостиницы зависит от развития долговременных отношений с клиентами. В индустрии гостеприимства преобладает правило 80/20, то есть большая часть бизнеса компании приходится на небольшое количество клиентов. Это клиенты, которых принято называть ключевыми, национальными или основными. Некоторые корпоративные клиенты, например туристские посредники, как правило, выступают в роли ключевых клиентов.

Исходя из концепции ключевых клиентов, нужно делать все, чтобы предотвратить потерю ключевых клиентов. В случае ухода ключевого клиента нужно определить причины ухода и предпринять шаги по исправлению положения.

Отдельные случайные клиенты могут стать ключевыми, если им предоставить время и постоянный уровень сервиса. Как правило, в прошлом они столкнулись с плохим сервисом и потому прибегают к услугам нового отеля только в случае необходимости. Многие клиенты заинтересованы в нечастых покупках и невысокой производительности бизнеса.

Высокая стоимость приобретения нового клиента диктует особые требования к его потенциалу (сможет ли он внести серьезный вклад в доходы компании). Неразумно и непродуктивно разрабатывать перспективы, в доходности которых нет уверенности.

Нельзя забывать об эффективности продажи дополнительных услуг. Исследователи сферы гостеприимства, изучившие систему дополнительных продаж, пришли к заключению, что отельеры, которые не используют дополнительные продажи, пренебрегают возможностью существенного увеличения дохода при небольших дополнительных затратах. Ставя особые задачи для работы с уже сделанными заказами, управляющие отелями будут способствовать тому, что сотрудники отдела продаж повысят продуктивность существующих ресурсов.

1.3 Система мероприятий по сбыту (distribution mix)

Согласно определения Ф.Котлера канал сбыта - это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающих товар или услуги доступными для потребителя или делового пользователя.

Участники рыночного канала распределения, осуществляющие сбыт гостиничных услуг собирают, анализируют и продвигают информацию о гостиничных продуктах и услугах, находят покупателей и устанавливают с ними определенные отношения.

Использование номерного фонда гостиницы находится в прямой зависимости от направления деятельности гостиницы и ее расположения.

Агентские продажи гостиница осуществляет через туроператоров и турагентов по въездному и внутреннему туризму, профессиональные ассоциации, транспортные компании. Такие фирмы могут выкупать блоки мест, либо подавать разовые заявки на группы или индивидуальных туристов. Отношения строятся на договорной основе и взаимовыгодных интересах. В зависимости от объема заявок или размера и длительности блока мест гостиница предоставляет скидку от 10% до 60% стоимости номера. Дополнительная скидка может предоставляться при покупке дополнительных услуг, таких как питание, аренда конференц-залов.

Большое количество корпоративных клиентов заключает договоры с гостиницей. Это организации и предприятия, не осуществляющие туристскую деятельность, которые размещают в гостинице своих сотрудников или подают групповые заявки, в случае, если они проводят конференции и семинары.

Туроператоры и корпоративные клиенты покупают бульшую часть номерного фонда гостиницы. В поиске таких клиентов помогает участие в выставках. Также представители отдела продаж гостиницы могут обзванивать турфирмы и предлагать сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Практически каждая гостиница имеет свой сайт в сети Интернет. Частные лица, а также организации, не имеющие договорные отношения с гостиницей, могут делать заявки на бронирование на сайте, по телефону или факсу, указанным на сайте, по электронной почте. Также прямые продажи осуществляются при «поселении от стойки». Скидка предоставляется только на он-лайн бронирование.

Выгодным для гостиницы является регистрация в международных и внутренних системах бронирования гостиниц. Так российской системе бронирования travelline.ru оплачивается 6% от стоимости проживания по заявкам. Для международной системы booking.com эта цифра составляет 15%. Такая форма сотрудничества не приносит большой прибыли гостинице, но повышает ее популярность и улучшает имидж.

По обзору используемых инструментов маркетинга можно видеть, что наибольшую выгоду приносит дифференцированный маркетинг в первую очередь по принадлежности к определенной торговой марке, по классу обслуживания, местоположению гостиницы и состоянию материально-технической базы. Поскольку основным продуктом гостиницы являются номера различных категорий, то дифференциация может состоять из системы скидок постоянным клиентам, проведения различных акций, а также в предоставлении дополнительных услуг, которые делают гостиницу более привлекательной для гостей. Продвижение услуг любой гостиницы напрямую зависит от ее активности в сети Интернет. Гостиницы верхней ценовой категории проводят различные акции по связям с общественностью, активно используют связи со средствами массовой информации. Сбытовая стратегия гостиницы также зависит от принадлежности к торговой марке, от мощности и категории гостиницы. Крупные гостиницы и гостиничные сети сотрудничают с туристскими фирмами и пользуются услугами международных и внутренних систем бронирования.

2. Анализ системы маркетинга гостиницы «Бета»

Закрытое акционерное общество Туристский гостиничный комплекс «Бета» работает с 1980 года, как и все гостиницы «Измайлово», которые были построены к XXII Олимпийским играм в Москве. В «Измайлово» могут одновременно разместиться около 10000 человек, общий номерной фонд составляет около 5000 номеров. Все пять корпусов одинаковы по мощности, таким образом, номерной фонд гостиницы «Бета» составляет 20% от общего количества номеров гостиницы «Измайлово». Гостиница расположена в одном из самых зеленых районов на востоке Москвы около Измайловского парка. Рядом находится Художественная выставка-ярмарка «Вернисаж в Измайлово» и Центр ремесел «Русское подворье», что привлекает в этот район российских и иностранных туристов. Расположена гостиница около станции метро, есть удобные подъезды от автомагистралей, что делает ее привлекательной с точки зрения транспортной доступности. До центра Москвы можно добраться на метро за 15 минут, час-полтора займет путь до аэропортов, полчаса до вокзалов. Помимо удачного расположения гостиница имеет ряд других преимущественных качеств:

- широкая известность и популярность комплекса в Москве и за ее пределами;

- значительный опыт в проведении мероприятий любого уровня;

- развитая инфраструктура;

- налаженные деловые связи с туристскими фирмами, обслуживающими организациями, тесные деловые контакты с Профсоюзами Москвы (держателями контрольного пакета акций);

- привлекательная стоимость размещения.

Каждая из гостиниц «Измайлово» является в настоящее время самостоятельной организацией и составляет конкуренцию соседним гостиницам. Также в данной ценовой категории конкурировать приходится и со многими гостиницами Москвы, такими как «Турист», отели «Максима», «Орехово», «Молодежный».

Нужно отметить, что существует зависимость загрузки гостиницы и от сезона, и от календаря деловых и событийных мероприятий, которые проводятся в Москве. Специфика работы гостиницы состоит в том, что предложение не является эластичным к спросу. Мощность гостиницы невозможно увеличить при повышенном спросе, также если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен. Крупный гостиничный комплекс несет высокие фиксированные затраты производства, которые необходимо покрывать независимо от объема продаж. Основной коммерческой задачей деятельности гостиничного комплекса является рост доходов номерного фонда на основе обеспечения стабильной загрузки номеров и повышение доходности от продажи дополнительных услуг.

2.1 Основные характеристики гостиницы

Туристский гостиничный комплекс «Бета» ориентирован на предоставление гостиничных и сопутствующих услуг, конференц-услуг и услуг общественного питания. Гостиничный комплекс сертифицирован как гостиница «***» - 3 звезды в 2005 году. Здание гостиницы имеет 31 этаж, номерной фонд размещен на этажах с шестого по двадцать восьмой. Количество номеров - 974. Гостиница предоставляет проживание в номерах следующих категорий: эконом-класс, стандарт, бизнес-класс, первый класс (Приложение 1).

Ресторанные мощности включают два зала ресторана с возможностью трансформации на 50-100 мест и 250-450 посадочных мест, банкетный зал на 30 мест, каминный зал на 10-12 мест. В холле гостиницы расположены бар и хаус-бар. Круглосуточно работает рум-сервис.

Бизнес-центр гостиницы располагает ресурсами для проведения различных мероприятий: деловых встреч, совещаний, семинаров, фуршетов, конгрессов и выставок. Предлагаются семь многофункциональных залов-трансформеров, вместимостью от 50 до 400 мест, переговорные комнаты на 5-10 мест. Предлагаются дополнительные услуги: наземный и подземный паркинг, Интернет-кафе, услуги сервис-бюро, услуги прачечной, ателье по ремонту одежды.

Организационная структура предприятия является линейно-функциональной и выглядит следующим образом:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовому директору подчиняется бухгалтерия и плановый отдел. Начальнику службы безопасности подчиняются служба безопасности и отдел видеонаблюдения. В ведении директора ресторана находятся производство ресторана, кондитерский цех, склад ресторана, четыре зала ресторана, два бара и служба рум-сервис. Главному инженеру подчиняется ремонтно-строительный участок, участок вертикального транспорта, участок вентиляции, сантехники, энергоснабжения, отдел АСУ, подземная автостоянка, склад гостиницы. Заместитель генерального директора по гостинице руководит работой службы поэтажного обслуживания (заведующие секциями, горничные), хозяйственной службой. Директору по продажам подчиняются коммерческий отдел, отдел бронирования, служба размещения, сервис-бюро, бизнес-центр.

Количество сотрудников - 590 человек.

До настоящего времени отдельной службы маркетинга в гостинице «Бета» не существует. Вопросами создания, продвижения основного продукта занимается отдел бронирования.

2.2 Сегментация потребителей

Исходя из целей посещения, можно разделить потребителей услуг гостиницы «Бета» на три основные категории, которые являются ключевыми для гостиницы.

Категория «Бизнес». Типичный потребитель услуг - это менеджер среднего звена, совершающий частые командировки в Москву. Данный тип потребления гостиничный услуг осуществляется за счет компаний, а не средств физического лица. Для такого потребителя не является важным высокий статус гостиницы, территориальное расположение. Определяющим при выборе гостиницы является доступный уровень цен и максимальная функциональность (развитая инфраструктура питания, вечернего времяпровождения, наличие бизнес-услуг, конференц-услуг). Данная категория клиентов является целевой аудиторией, так как работа с такими клиентами создает ситуацию прогнозируемого спроса и позволяет вовлекать корпоративных клиентов в использование широко спектра конференц-услуг и ресторанного обслуживания, что несет дополнительные доходы.

Категория «Отдых». Гостиница является привлекательной для среднего сегмента туристов из регионов России и стран СНГ, совершающих поездки в Москву и предпочитающих туристские программы среднего класса. Взаимодействие гостиницы с туроператорами по въездному и внутреннему туризму является целевым и позволяет формировать устойчивый канал заказов на гостиничные услуги по программам среднего класса. Важно выделить в отдельную группу туроператоров, организующих программы групповых туров для иностранцев из дальнего зарубежья. Очевидно, что работа с такими посредниками может рассматриваться как долгосрочные инвестиции в имидж гостиницы и повышение ее рейтинга.

Категория «Обучение». Объем номерного фонда и широкий выбор конференц-услуг гостиницы позволяет выделить в качестве целевой аудитории компании, которые организуют и проводят крупные отраслевые конференции, семираны, съезды, фестивали. Эта категория клиентов является разновидностью корпоративных клиентов и позволяет повысить эффективность деятельности созданной инфраструктуры дополнительных услуг: аренду конференц-залов, ресторанное и банкетное обслуживание.

Анализ коммерческой деятельности гостиницы за предыдущие периоды показал, что наиболее рациональным является сохранение следующих вариантов использования номерного фонда:

«Жесткий блок». В процессе своей деятельности гостиница сотрудничает с крупными туристскими фирмами, обеспечивающими основную загрузку гостиницы. Такие туроператоры заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и стабильном предоставлении определенного пониженного тарифа на проживание. На таких условиях они готовы осуществлять оптовую покупку блока гостиничных номеров на полугодичный период. При этом производится полная гарантированная оплата блока независимо от его фактической реализации со стороны туроператора. Таким образом, туроператор берет основные риски по нереализации номерного фонда на себя. С одной стороны, предоставление глубоких скидок снижает уровень получаемых доходов гостиницей, с другой стороны, это позволяет переложить риски наступления убытков на туроператоров и формирует равномерный денежный поток в адрес гостиницы. На первое полугодие 2012 года оплаченные жесткие блоки туроператоров занимают 36,7% номерного фонда. Важно отметить, что существует тенденция уменьшения жесткого блока. Скидка для компаний по сравнению с ценой поселения от стойки составляет 44%.

«Группы и цепочки групп». Для стимулирования турфирм, организующих разовые групповые заезды и программы серийных групповых заездов по согласованному графику, формируется специальное предложение в виде цен постоянно действующего договора. Предоставление гостиничных услуг является для таких компаний составляющей комплексной услуги и поэтому для большинства их клиентов подходит средний уровень предлагаемой услуги по размещению. Чаще всего для групп также предлагается комплекс услуг питания в гостинице по специальным ценам. Максимизация привлекательности цены для данного сегмента может рассматриваться как инструмент повышения загрузки, получение прибыли от предоставления дополнительных услуг, инвестиции в имидж гостиницы и ее рейтинг. В зависимости от размеров и количества групп скидка на проживание составляет от 15% до 30%.

«Корпоративные клиенты». Фирмы, размещающие своих сотрудников, используют как индивидуальные заявки, так и заявки на размещение групп с возможностью проведения конференций, семинаров. Поскольку этот сегмент связан с конференц-обслуживанием, то он дает возможность единовременного получения пакетного заказа, а также генерирует доходы других структурных подразделений гостиничного комплекса - конференц-залов, бизнес-услуг, предприятий питания. Скидка на проживание также составляет от 15% до 30% от действующей цены.

Сегмент групповых туристических и корпоративных заявок составляет от 5% до 15% загрузки гостиницы.

«Агентское соглашение». Для привлечения новых клиентов и увеличения загрузки номерного фонда в данный сегмент выделены фирмы, направляющие в гостиницу клиентов по одноразовым заявкам. Гостиница на основании агентских договоров, заключенных с указанными фирмами, размещает клиентов по действующим тарифам гостиницы на момент заселения с последующей выплатой агенту комиссионного вознаграждения, которое составляет 10%. Такие клиенты обеспечивают от 3,5% до 5% загрузки гостиницы.

«Интернет-бронирование». Данный сегмент выделен для привлечения новых клиентов и повышения загрузки гостиницы с использованием он-лайн бронирования на сайте гостиницы. Применение данного инструмента снижает издержки гостиницы, поэтому стимулируется специальной скидкой. До февраля 2012 года она составляла 5%, в настоящее время - 10%. Количество таких заявок постоянно увеличивается. В 2010 году оно составляло 1,8% загрузки, в 2011 году - 4%, за первые пять месяцев 2012 года - 8,7%.

«Размещение от стойки». Базовые цены при поселении от стойки рассчитаны на клиентов, не имеющих договорных отношений с гостиницей. Данный сегмент носит слабо прогнозируемый характер спроса и не является доминирующим. Но, поскольку цена за проживание выше, чем для всех других способов использования номерного фонда, то такое размещение приносит большую прибыль от продажи номера. Количество таких клиентов постепенно растет с 4,8% в 2010 году до 5,4% на май 2012 года.

По данным, взятым из ресурса используемого программного обеспечения гостиницы, программы Intellect Style (см. Приложение 2), можно просчитать процент загрузки по данным способам использования номерного фонда гостиницы и общий процент загрузки (табл. 2.1.)

Таблица 2.1 Сводка среднесуточного использования номерного фонда (974 номера)

Тип бронирования	2010 год, Количество, (%)	2011 год, Количество, (%)	2012 год (с января по май), Количество, (%)
Жесткий блок	373 (38,3)	410 (48,5)	346 (35,5)
Интернет-бронирование	18 (1,8)	39 (4)	85 (8,7)
Заявки отдела бронирования	126 (12,9)	97 (9,9)	116 (11,9)
Заявки договорных организаций	41 (4,2)	39 (4)	45 (4,6)
Свободное поселение	47 (4,8)	52 (5,3)	53 (5,4)
Итого занято	605 (62)	637 (65,4)	645 (66,2)

Отсюда видно, что резко увеличивается количество заявок на сайте гостиницы и в электронных системах бронирования, повышается количество поселений от стойки. Постепенно повышается общая загрузка гостиницы.

Помимо приведенных тарифов по различным способам бронирования гостиничных номеров, введены специальные тарифы для стимулирования продаж.

«Комплексное обслуживание». Это специальное предложение для индивидуальных потребителей гостиничных услуг и фирм, предполагающее покупку проживания и питания (завтрак, завтрак+ужин, ужин). По данному тарифу скидка на проживание составляет 7%. Сегмент выделен для привлечения гостей и увеличения продаж ресторанных услуг.

«Тариф выходного дня». Тариф устанавливается с пятницы до понедельника и на праздничные дни и отражает общепринятый в мировой гостиничной индустрии подход к решению проблемы загрузки гостиниц в период выходных и праздничных дней посредством предоставления привлекательной цены на размещение. Скидка составляет 20%.

«Отель на час» используется для повышения загрузки в выходные и праздничные дни. Он предполагает размещение на 10 часов или менее по цене половины суток. гостиница потребитель коммуникация маркетинговый

«Новогодние цены». Данный тариф установлен для привлечения определенной категории граждан (школьники, пенсионеры) в период низкой туристской активности. Скидка в период с 1 по 15 января составляет 30% по любым заявкам кроме жесткого блока.

Таким образом, для того, чтобы обеспечить ценовую гибкость и не потерять контроль над процессами, происходящими на рынке, клиентская база максимально детализирована, сформирован широкий диапазон ценового предложения каждому сегменту потребителей услуг.

2.3 Организация системы сбыта

В гостинице используется прямой метод сбыта услуг, который предполагает установление непосредственной связи между продавцом и покупателем, не имеющим договорных отношений с гостиницей. Это продажа номера за полную стоимость при размещении от стойки, при заявке через электронную почту отдела бронирования или при заказе по телефону отдела бронирования. А также сюда входит он-лайн бронирование на сайте гостиницы со скидкой на проживание 10%.

Непрямой метод сбыта услуг заключается в использовании торгово-посреднического звена. Около 40% номерного фонда гостиница продает под жесткие блоки. В поиске компаний, желающих взять жесткий блок номеров, нет необходимости. Такие компании сами ищут гостиницу, с которой им хотелось бы сотрудничать. В гостинице пятнадцать фирм выкупили блоки мест на первую половину 2012 года по 20-30 номеров каждая. В то же время гостиница старается уменьшать объем жесткого блока, и фирмы, которые имеют задолженности по оплате или замечания по технологии сотрудничества лишаются права выкупать жесткий блок.

Несмотря на постепенный отказ от жесткого блока, гостиница имеет достаточное количество заявок для средней загрузки 65-70%. Отдел бронирования проводит работу по поиску новых партнеров. Так за 2011 год заключены договоры на оказание услуг с такими крупными операторами, как «Алеан-Тур», «Городская служба бронирования «Альдиана Сервис», «Городской центр бронирования и туризма», оптовый гостиничный оператор «Miki Travel Ltd», оператор «Ника-Трэвэл», «Райзебюро Вельт». На апрель 2012 года ведутся переговоры с компаниями «Интурист» и «Академсервис». Сотрудничество с такими компаниями помогает повысить загрузку не только гостиницы, но и ресторана.

В результате участия в выставках гостиница заключила договоры с большим количеством организаций, которые являются корпоративными клиентами. В основном это российские организации и предприятия, которые бронируют номера гостиницы для своих сотрудников или проводят семинары, конференции. Чаще всего, для групп, участвующих в семинарах не только бронируется проживание, арендуются конференц-залы, но и заказывается ресторанное обслуживание.

Все большей популярностью пользуется он-лайн бронирование на сайте гостиницы. Количество таких заявок не прогнозируемо, но все же, отмечается повышение активности во время проведения в Москве крупных выставок в Экспоцентре, в Крокус-Экспо, в Сокольниках.

2.4 Система внешней и внутренней коммуникации

Для привлечения новых клиентов и сохранения установившихся деловых связей гостиница использует в основном рекламу.

В настоящее время существует общая тенденция перехода бизнеса и основной рекламы в сеть Интернет. Гостиница имеет свой сайт с 2005 года. Сайт постоянно совершенствуется, расширяются возможности, с 2009 года появилась возможность он-лайн бронирования на сайте, возможность просмотра виртуальных туров 360^о номерного форда, залов ресторана и холла гостиницы. Гостиница «Бета» проводит рекламно-информационную компанию в Интернете. Например, в Яндексе при запросе в поисковой строке «гостиница Измайлово» официальный сайт гостиница «Бета» выходит на второй строке, но при запросе «гостиница в Москве» официальный сайт гостиницы «Бета» вообще не появляется, хотя на 15 и 20 позициях появляются фирмы, имеющие жесткий блок мест в гостинице.

Существует возможность бронирования или предварительного запроса с использованием электронной почты отдела бронирования. Адрес электронной почты отдела бронирования указан на всей рекламной продукции гостиницы и также рассылается партнерам и потенциальным клиентам. Гостиница зарегистрирована в двух системах Интернет-бронирования гостиниц - международной www.booking.com и российской www.travelline.ru.

Гостиница активно использует электронную рассылку для информирования клиентов и партнеров о новых ценах, акциях, изменениях в работе основных служб гостиницы. Перед праздниками рассылаются поздравления партнерам и постоянным клиентам.

Гостиница имеет широкий спектр рекламной продукции, которую гости могут увидеть в холле, ресторане, конференц-залах и номерах гостиницы. Также вся рекламная продукция используется для работы на выставках. Продукция выполнена в фирменном стиле и фирменных цветах (Приложение 3). В настоящий момент разработан новый фирменный стиль, поэтому рекламная продукция представлена в двух вариантах цветового и стилевого решения.

Представлены следующие виды основной рекламной продукции (только на русском языке):

- буклет гостиницы, в котором представлены фотографии холла, номеров, ресторана, конференц-залов, с описанием основных и дополнительных услуг на территории гостиницы;

- листовка конференц-зала с фотографиями, описанием возможностей и ценами;

- схема московского метро с календарем на текущий год;

- корпоративная визитка (служба размещения, сервис-бюро, отдел бронирования) с указанием адреса гостиницы, телефона, факса, адреса электронной почты, сайта;

- папка гостя в номере, в которой содержатся фотографии и описание основных и дополнительных услуг, меню рум-сервиса, инструкция для подключения Интернета в номере, инструкция для пользования сейфом, правила противопожарной безопасности, анкета гостя.

- квартальный календарь, который обычно рассылается партнерам;

- рекламные сувениры для работы на выставках (ручка, зажигалка, спички, рулетка-брелок, открывалка).

Также производится рекламная продукция для разового использования, как например, визитки для распространения на авиалиниях.

В холле можно приобрести сувенирную продукцию с логотипом гостиницы «Бета». Представлен следующий ассортимент продукции - тапочки, махровые полотенца, махровый халат, подголовник, мячик. Эти товары пользуются спросом у проживающих в гостинице.

На протяжении многих лет гостиница «Бета» принимает участие в выставках MITT и MITF обычно совместно с Московской Федерацией Профсоюзов, являющейся основным акционером гостиницы, либо совместно с другими гостиницами, входящими в гостиничный холдинг «Измайлово». Выставочная работа предполагает раздачу рекламных материалов представителям иногородних и иностранных туристских фирм, московских турфирм, специализирующихся на въездном туризме. На выставочном стенде работают представители коммерческого отдела. Представители турфирм обычно оставляют свои визитки, по которым ведется дальнейшая работа, то есть рассылаются предложения, ведутся переговоры, которые предполагают дальнейшее заключение договоров. Руководитель отдела продаж гостиницы принимает участие в круглых столах, которые проводятся в рамках этих выставок. Такие встречи полезны для руководства гостиницы, так как на них обсуждаются современные тенденции в гостиничном бизнесе, перспективы развития.

С 2004 года Федерация Независимых Профсоюзов России, которая является соучредителем гостиницы, ежегодно принимает участие в международной туристской выставке в Лондоне. На стенде Федерации постоянно крутится трехчасовой видеоматериал, в котором есть ролик гостиницы «Бета». Возможно также присутствие на стенде представителя гостиницы, что принесло бы больший результат, но, к сожалению, гостиница не пользуется этой возможностью.

Гостиница поддерживает взаимовыгодное сотрудничество с Московской Федерацией Профсоюзов. Чаще всего в конференц-залах и ресторане гостиницы проводятся совещания или другие мероприятия Московской Федерации Профсоюзов или Федерации Независимых Профсоюзов России. Такие связи предоставляют возможность гостинице лоббировать свои интересы в вышестоящих организациях и официальных органах.

Индустрия услуг является высоко контактной сферой, поэтому огромную роль играет качество предоставляемых услуг, которое в значительной степени зависит от внутреннего маркетинга.

Первое впечатление о гостинице гость получает в холле от окружающей обстановки и от того как быстро и качественно его поселили. Это создает устойчивое мнение гостя о работе всех остальных служб гостиницы.

Для поддержания конкурентоспособности гостиницы «Бета» среди других гостиниц «Измайлово» руководство реализует программу по совершенствованию качества обслуживания. В ноябре 2011 года проведена учеба работников службы размещения, сервис-бюро и отдела бронирования по стандартам обслуживания. В марте 2012 работники этих же служб прошли обучение работе с пластиковыми картами в связи с участившимися случаями мошенничества. Одновременно с этим усилился контроль над персоналом, особенно над сотрудниками контактных служб, то есть, прослушиваются телефонные разговоры, руководители следят за работой служб в режиме реального времени и просматривают записи камер наблюдения. За серьезные нарушения стандартов обслуживания работник лишается премии. Нужно отметить, что после введения таких строгих мер уволилось около 20 человек, что составляет 50% сотрудников этих служб. Положительное материальное стимулирование по личному вкладу каждого сотрудника контактных служб введено только с декабря 2011 года. Это коренным образом изменило ситуацию. Процесс поселения гостя стал занимать меньше времени, при этом качество обслуживания повысилось, сотрудники стали более доброжелательными. По данным службы размещения до 20% гостей стали постоянными клиентами гостиницы, а в выходные дни число постоянных гостей составляет до 30% проживающих. К сожалению, устаревшая компьютерная техника и программное обеспечение не позволяют провести дальнейшую оптимизацию работы контактных служб.

Здание гостиницы оснащено световыми вывесками с названием с обеих фронтальных сторон, что является правильным решением, так как название гостиницы видно как со стороны метро, так и стороны подъезда автотранспорта. Это привлекает частных клиентов, потенциальных потребителей услуги «размещение от стойки». Как было сказано выше, такие клиенты приносят наибольшую прибыль от продажи номера. Задача сотрудников службы размещения заключается в том, чтобы удержать такого клиента именно в гостинице «Бета», так как рядом находятся еще четыре корпуса гостиницы «Измайлово», и потенциальный клиент может просто уйти в соседнюю гостиницу. Внутренний документ «Технология работы» предписывает предлагать сначала дорогие номера, затем средние по цене, и затем номера по самым низким ценам. Это не совсем верно. В первую очередь нужно оценить внешний вид гостя, выяснить его пожелания, затем, скорее всего, предлагать номера средней ценовой категории. По реакции гостя можно будет судить, что предлагать дальше - более дорогие или более дешевые номера гостиницы. Сотрудник службы размещения информирует гостя о возможности скидки при покупке комплексного обслуживания с питанием. Если покупка состоялась, гостю дается общая информация о гостинице. По любым вопросам гость может обращаться в службу размещения и сервис-бюро.

В холле был сделан ремонт в 2005 году. Оформление выбрано в стиле «хай-тэк», основные цвета в оформлении холла - синий, серебристый, бежевый. В холле много света и свободного пространства, создана довольно приятная атмосфера, работают два бара, есть зимний сад, большое количество мягких кресел. В холле действует беспроводной Интернет. Все сотрудники носят форменную одежду, которая выдержана в основных фирменных цветах гостиницы. В холле есть световые щиты с информацией о расположении основных объектов инфраструктуры гостиницы. На этих щитах есть некоторая устаревшая информация, которая, к сожалению, не обновляется оперативно. Из-за этого происходят неприятные ситуации, объяснения с гостями, которые не лучшим образом сказываются на имидже гостиницы. Во всех номерах есть информационная папка, в которой информация обновляется оперативно.

В качестве обратной связи используется анкетирование гостей. В информационной папке в номере есть анкета (Приложение 4), которую по желанию гость может заполнить и передать в любую гостиничную службу или опустить в специальный ящик для анкет в холле гостиницы. В анкете гостю предлагается в произвольной форме описать свои впечатления, замечания, предложения.

В службе размещения находится книга предложений, в которой в основном проживающие оставляют жалобы и замечания по работе служб гостиницы. Гости в основном жалуются на то, что им пришлось долго стоять в очереди, чтобы поселиться. Благодарности, также гости пишут о том, что их быстро и качественно поселили. Иностранные туристы жалуются на недостаточный уровень разговорного английского. Конечно, руководство гостиницы не оставляет такие замечания без внимания. Для того чтобы не создавать очередей в периоды больших заездов, для организованных групп заранее оформляются карты гостя. Планируется организовать службу паспортистов, то есть гостя будут поселять, а позже окончательно оформлять регистрацию с заполнением всех паспортных и визовых данных.

Штат сотрудников контактных служб постепенно меняется. На работу принимаются молодые люди с хорошим знанием английского языка. Это повышает качество обслуживания и является вкладом в имидж гостиницы.

2.5 Финансовые показатели деятельности

По данным финансовой службы гостиницы затраты на мероприятия рекламно-информационной компании в течение года представлены следующими показателями (табл. 2.2.).

Таблица 2.2 Затраты на рекламно-информационную компанию гостиницы «Бета»

№ п/п	Наименование	Затраты в 2010г. (тыс.руб.)	Затраты в 2011г. (тыс.руб.)
1.	Поддержка и продвижение веб-сайта гостиницы	460	550
2.	Размещение информационных материалов в сети Интернет	510	500
3.	Регистрация на сайте www.booking.com (15% от стоимости проживания по заявкам)	120	150
4.	Регистрация на сайте www.travelline.ru (6% от стоимости проживания по заявкам)	90	120
5.	Электронная рассылка	22	20
6.	Почтовая рассылка информации и поздравлений	10	10
7.	Участие в выставке MITT-2010 совместно с другими гостиницами Холдинга «Измайлово»	170	-
8.	Изготовление рекламной продукции: - создание макетов; - тиражирование рекламной продукции на год;	225 850	- 550
9.	Тиражирование рекламного ролика гостиницы	420	-
10.	Изготовление сувенирной продукции для продажи	120	230
11.	Изготовление визиток для размещения на авиалиниях	71	-
12.	Изготовление форменной одежды для сотрудников	405	-
Итого:	3473	2220

В 2011 году гостиница не принимала участие в выставке MITT, в связи этим гостиница увеличила загрузку только за счет жесткого блока (см. табл. 2.1.). Распространение визиток на авиалиниях не принесло результата, и было решено отказаться от этой акции. Увеличился ассортимент сувенирной продукции для продажи и увеличился объем ее продаж. Основные работы по производству рекламной продукции были проведены в 2010 году, поэтому в 2011 такие затраты значительно сократились. В связи с тем, что количество клиентов, пользующихся он-лайн бронированием, значительно увеличилось, дополнительные средства были выделены на продвижение сайта гостиницы, на дополнительную контекстную рекламу.

Гостиница особое внимание уделила интернет-рекламе в декабре 2011 года, и в результате процент загрузки в январе 2012 года был выше, чем в предыдущие годы. Так в 2010 году он составил 47%, в 2011 году - 55%, и в 2012 году - 60% (Приложение 5). Также в феврале 2012 года была проведена рекламная компания в интернете, рассылались специальные предложения договорным организациям, и в марте и апреле также повысились показатели загрузки - 70% и 79% соответственно. В мае 2012 года гостиница принимала участников Дельфийских игр России и делегатов съезда партии «Единая Россия». Это дало возможность повысить среднюю загрузку номерного фонда до 67% при значительном уменьшении жесткого блока (Приложение 6), что является очень высоким показателем для этого месяца (рис 2.1.). Доходность номерного фонда составила в мае 2010 года 49 млн. руб., в мае 2011 года - 57 млн. руб. Увеличение доходности обусловлено отказом от части жесткого блока.



Рис. 2.1. Средняя загрузка номерного фонда по месяцам (%)

По роду деятельности основной доход гостиница получает от использования номерного фонда. На втором месте в структуре доходов стоит ресторанное обслуживание, и затем идет использование нежилых помещений и конференц-залов. Прочие дополнительные услуги включают услуги сервис-бюро, прачечной, ателье по ремонту одежды, подземной стоянки (рис. 2.2, рис. 2.3.).

Рис. 2.2. Структура продаж гостиницы «Бета» за 2010г.



Рис. 2.3. Структура продаж гостиницы «Бета» за 2011г.

Видно, что значительно увеличилась доля дохода ресторана. Остальные показатели остались примерно на том же уровне. В 2011 году гостиница принимала группы школьников с дополнительным ресторанным обслуживанием, а также группы, приезжающие на семинары, конференции с дополнительным ресторанным и конференц-обслуживанием. Такие клиенты являются наиболее выгодными для гостиницы.

Выручка в 2011 году по сравнению с 2010 выросла на

14,7% по проживанию

45,4% по ресторанному обслуживанию

10,8% по конференц-услугам

16,8% по аренде нежилых помещений

27% по другим дополнительным услугам.

Общая выручка гостиницы увеличилась на 17,9%. Нужно учесть тот факт, что цены не поднимались ни на проживание, ни на дополнительные услуги.

Таб. 2.3 Выручка от продаж за 2010 и 2011 гг.

№ п/п	Показатель	Выручка за 2010 год (тыс.руб.)	Выручка за 2011 год (тыс.руб.)
1.	Проживание	508918	583616
2.	Ресторан	66206	96086
3.	Аренда нежилых помещений	20792	23376
4.	Конференц-залы	8086	8963
5.	Прочие дополнительные услуги	3952	5019
Итого за год:	607954	717060

По результатам проведенного исследования выявлены следующие слабые стороны деятельности гостиницы:

1. Отсутствие возможности сегментировать клиентскую базу для определения маркетинговой ниши предприятия (не систематизируются данные о клиентах: пол, возраст, количество приездов гостя и др. необходимые данные).

2. Отсутствие постоянных маркетинговых исследований.

3. Отсутствие индивидуального подхода к клиентам (не отслеживаются постоянные клиенты, гости не поздравляются с днем рождения).

4. Отсутствие мотивации персонала, направленной на конечный результат.

5. Система принятия решений централизованная, это затрудняет оперативное выполнение производственных задач.

6. Отсутствие программы повышения квалификации персонала (нужны тренинги, работа сотрудника в других подразделениях).

Положительными изменениями в 2011 и 2012 году являются:

1. Большее внимание уделяется рекламе в Интернете и продвижению сайта гостиницы.

2. Гостиница постепенно отказывается от жесткого блока.

3. Повышается качество обслуживания.

4. Вводятся новые тарифы для привлечения гостей в выходные и праздничные дни.

5. Расширяется клиентская база, заключаются договорные отношения с компаниями, принимающими иностранцев.

6. Увеличивается количество заявок с комплексным обслуживанием.

В результате анализа деятельности гостиницы видно, что повышение дохода гостиницы зависит от рекламы в сети Интернет и продвижения официального сайта гостиницы, а также от увеличения количества заявок на комплексное обслуживание от договорных организаций.

3. Пути повышения эффективности работы гостиницы «Бета»

Маркетинг является инструментом приспособления к новым условиям развивающегося рынка, поэтому он динамичен. Как отмечает Филипп Котлер: «Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий, программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизия маркетинга» Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. под общ. ред. Е.М.Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.. Для того, чтобы правильно оценивать рынок, разрабатывать стратегии маркетинга для предприятия, нужно создать службу маркетинга из грамотных и опытных специалистов. Даже, если такой службы в гостинице не существует, то возможно силами отдела бронирования проводить маркетинговые исследования, расширять систему сбыта.

3.1 Внедрение системы расширенного маркетинг-микс

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году исследователи Центра изучения маркетинга при Аризонском университете Бернард Бумс и Мэри Битнер http://www.metaphor.ru/er/approach/markening.xml, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Эти три дополнительные части относятся к внутренним факторам работы предприятия, то есть маркетинг-микс признает, что происходящее внутри предприятия имеет непосредственное отношение к маркетингу.

Современная теория маркетинга отношений предлагает ввести восьмое P - еще один компонент маркетинг-микс http://www.metaphor.ru/er/approach/markening.xml.

Partnership - долговременные отношения производителя или поставщика услуг с потребителем.

В соответствии с этой схемой расширенного маркетинг-микс можно внести изменения в действующую в гостинице систему маркетинга, привести работу гостиницы в соответствие с современными тенденциями сферы гостиничных услуг.

Product. Гостиница предлагает довольно широкий выбор категорий номеров, комплексную услугу BB и HB, услуги конференц-залов. Среди дополнительных услуг не хватает часто спрашиваемой услуги «трансфер от вокзала (аэропорта) до гостиницы». Особенно это актуально при он-лайн бронировании на сайте гостиницы, где можно сразу предлагать заказать трансфер с указанием расценок. Для иностранных туристов актуальна услуга визовой поддержки. Для оказания этой услуги гостиница должна получить аккредитацию в МИДе. При он-лайн бронировании можно завести строку «Визовая поддержка», либо предлагать эту услугу при бронировании по телефону или электронной почте отдела бронирования. Такая услуга привлечет не только частных клиентов, но и компании, которые принимают иностранцев.

Price. Цены на проживание конкурентоспособны. Существует гибкая система скидок для договорных организаций. Для привлечения гостей и увеличения продаж в дни зимних каникул и в дни майских праздников можно проводить акцию «Три ночи по цене двух».

Promotion. Руководству гостиницы необходимо проявлять бульшую активность, учитывая, то, что важную роль играют личные контакты, которые чаще всего устанавливаются на встречах, круглых столах, выставках. Для расширения клиентской базы гостиница могла бы стать спонсором какого-либо мероприятия или организации. Низкий сезон для гостиницы - это летний период, новогодние каникулы, майские праздники, когда снижается деловая активность. Лучше всего в эти периоды подойдет проведение детских мероприятий или соревнований, гастроли иногородних театров, цирков. Спонсорство обычно заключается в том, что бесплатно в гостинице проживают ключевые фигуры мероприятия, участники мероприятия проживают со скидкой. В то же время гостиница получает бесплатную рекламу в Москве и регионе, приток клиентов (гости, болельщики, участники и так далее). Спонсорство гостиницы можно осветить в средствах массовой информации Москвы и региона с указанием адреса гостиницы и способов бронирования номеров для тех, кто хочет проживать в одной гостинице с участниками мероприятия. Если это крупное мероприятие федерального уровня, то имеет смысл провести пресс-конференцию мероприятия на базе гостиницы, что привлечет дополнительное внимание журналистов и официальных лиц к гостинице.

Рядом с гостиницей находится Измайловский вернисаж, на котором можно приобрести сувениры и товары народных промыслов. Здесь же находится Измайловский кремль с небольшими музеями. Имеет смысл организовать и быть спонсором каких-либо праздников, фестивалей народных промыслов, народного костюма и так далее. Это привлечет и российских и особенно иностранных клиентов.

Также для увеличения загрузки в летнее время и праздничные дни можно привлекать больше иностранных клиентов, которые предпочитают посещать Россию именно летом или в дни майских праздников. Для привлечения бульшего количества иностранных клиентов необходимо принимать участие в зарубежных выставках. Так, присутствие представителя гостиницы на стенде Федерации Независимых Профсоюзов России на международной выставке в Лондоне является бесплатным, оплачивается только авиаперелет, проживание и питание, при необходимости - переводчик. Въездной туризм имеет перспективы развития в ближайшем будущем, и многие иностранные туроператоры хотят найти партнеров в России для организации поездок граждан своих стран в Россию. Гостиница может разместить на своем сайте больше информации для иностранных туристов об Измайловском вернисаже и Измайловском кремле, а также разместить историческую и другую информацию о Москве и России, о туристских формальностях, особенностях путешествия в Россию. Это будет очень удобным для иностранного туриста, который на одном сайте может узнать все необходимое, и привлечет внимание именно к гостинице «Бета».

В гостинице нет рекламной продукции на иностранных языках, поэтому необходимо разработать макет и напечатать тираж буклета, прайс-листа и визитки отдела бронирования на английском языке, схемы метро на нескольких языках.

Нужно расширить спектр сувенирной продукции, которая продается в холле гостиницы. Пользовались бы спросом мягкие игрушки, бейсболки, футболки.

По поводу обратной связи с клиентами можно отметить, что анкета гостя в номере предполагает изложение общих впечатлений гостя о пребывании в гостинице без оценки каждой службы по какой-либо шкале. В основном в анкете гости оставляют замечания или жалобы, что нормально для гостя, но все-таки можно ввести несколько вопросов с оценкой каждой службы, например, по пятибалльной шкале. Также, для целей маркетинга было бы хорошо ввести в анкете вопрос о том, из какого источника гость узнал о гостинице. Для расширения обратной связи можно организовать на сайте гостиницы форум, материалы которого было полезно просматривать руководству гостиницы. При появлении негативного отклика нужно благодарить гостя и указывать те шаги, которые будут сделаны для того, чтобы подобная ситуация не повторилась вновь.

Учитывая тот факт, что все более эффективной становится реклама в Интернете, нужно расширять данный вид деятельности. Нужно больше использовать контекстную рекламу, баннерную рекламу.

Place. В первую очередь нужно отметить, что жесткий блок выкупают компании, которые не занимаются туризмом, а по сути, являются перекупщиками гостиничных номеров. Сайты этих компаний выходят по ссылке «гостиница Бета», администраторы этих компаний перехватывают туристов около гостиницы, предлагая проживание по низким ценам. Гостиница вынуждена была продавать жесткий блок, начиная с конца 90-х годов. Сейчас в этом нет необходимости и нужно постепенно отказываться от жесткого блока. Эти же гости, которые сейчас размещаются на жестком блоке, придут в гостиницу, или забронируют номер именно на официальном сайте гостиницы.

По данным отдела бронирования количество заявок по способу бронирования распределяется следующим образом (за 2011 год):

жесткий блок - 30%

бронь договорных организаций - 20%

через электронную почту отдела бронирования - 15%

по телефону отдела бронирования - 18%

он-лайн бронирование на сайте гостиницы - 7%

бронирование на www.booking.com, www.travelline.ru - 3%

свободное поселение от стойки - 7%.

По однократным заявкам невозможно отследить источник информации, из которого гость узнал о гостинице, для этого нужно ввести такой вопрос в анкете гостя. По договорным организациям можно сказать, что 85% из них являются партнерами гостиницы по результатам участия в туристских выставках, что говорит о важности участия в выставках, не только московских, но и региональных и международных.

People. При приеме на работу следует проводить психологическое тестирование кандидатов и изначально отсеивать людей, не способных работать в сфере обслуживания. В контактные службы нужно нанимать работников со знанием английского языка. На предприятии можно организовать курсы английского языка для охранников, горничных, сотрудников ресторана, с обучением основным темам по роду деятельности. Также нужно проводить тренинги для работников контактных служб по разрешению конфликтных и проблемных ситуаций.