Разработка стратегии маркетинга в пансионате "Здравница"

Таблица 10

Стадии формирования системы управления качеством гостиничных услуг

Бремя затрат не возлагается на какую либо одну группу элементов субъекта, будь-то структуры государственного, местного управления или субъекты хозяйствования, а имеют паритетный характер. Причем, с точки зрения автора, в настоящее время существует развитая нормативно-правовая база, определяющая возможность и необходимость их осуществления. Бремя прямых затрат может быть возложено на бюджет территории в рамках существующих предметных статей, предусматривающих обязательные ассигнования на проведение единой маркетинговой политики курорта, в том числе на проведение комплексной рекламной компании, поддержку малого и среднего бизнеса, а так же по статьям финансирования выполнения обязательных функций управления. В целях решения поставленных задач регулирования системы могут быть задействованы и целевые программы развития территории регионального и федерального уровня. Являясь в своей основе индикативными (рекомендательными), они, тем не менее, определяют не только задачи стратегического развития, но и саму совокупность мер, возможных к реализации в ее рамках, что представляется достаточно важным для эффективного планирования системы на будущее.

Так же в представлении автора, в условиях ограниченности ресурсной базы местного и государственного управления, целесообразным является уход от традиционной схемы изначального стимулирования на основе предоставления каких-либо финансово-экономических льгот. Так как, по нашему мнению, это повсеместно своим следствием имеет такой негатив как привыкание хозяйствующих субъектов к «бюджетному крану» и отвлекает ограниченные ресурсы. Мы считаем, что бюджеты всех уровней должны играть роль доноров только в части инициирования рыночных процессов, предоставляя возможность экономическим системам развиваться за счет имеющихся внутренних и возможных к привлечению извне ресурсов. В этой связи, автор рассматривает комплекс высоко затратных мер (третий этап) как необходимых к реализации как стабилизирующих процесс управления качеством гостиничных услуг в долгосрочной перспективе, совпадающей с потерей первичной положительной инерции первоначальных мероприятий. Реализация данных мер как основных на начальном этапе не будет иметь должных стимулов, так как создает, прежде всего, «тепличные» условия.

В контексте реализации первого и второго комплекса мероприятий видится необходимым создание эффективно действующей инфраструктуры управления качеством гостиничных услуг:

- банки, инвестиционные и финансовые компании;

- посредники в сфере сбыта и поставок;

- центры подготовки кадров, центры занятости, учебно-научные программы;

- консалтинговые центры, маркетинговые центры, конференции, клубы, внедренческие центры, бизнес-инкубаторы, производственные комплексы;

- средства связи и обработки информации, конкурсы, выставки, информационные банки.

В контексте выделенных мероприятий должны быть осуществлена подготовка существующей и создана новая инфраструктура управления качеством гостиничных услуг, обеспечивающая производственно-техническую, кредитно-финансовую, правовую, кадровую и информационную поддержку

Ставя результативность процесса функционирования системы управления в зависимость от эффективности осуществления полного замкнутого цикла целенаправленных взаимодействий и воздействий субъекта на объект, нами выдвигается гипотеза о возникновении требования унификации и стандартизации управленческой деятельности, а так же конкретизации нормативных результатов и последствий некачественного выполнения поставленных задач отдельными компонентами, так и системой вцелом. Рассматривая в качестве технологической основы осуществления управляющих действий информацию, формируемую на основе постоянной диспозиции основных элементных групп и компонентов системы управления, автор выделяет последнюю в роли необходимой составляющей эффективного функционирования механизма управления качеством гостиничных услуг. При этом, очевидно-однозначной является важность эффективной организации процесса получения, хранения и переработки разнообразной информации, как обязательной, так и той, которая может быть получена по требованию и в результате проведения мониторинговых мероприятий. Своевременность, объективность и адекватность действительности циркулирующих по каналам системы информационных потоков само по себе уже является, по мнению автора, одним из важнейших условий достижения целей функционирования системы и обеспечения ее своевременного развития. Однако, исследование показывает, что рамках существующей модели информационного обеспечения территориального управления не только качеством гостиничных услуг, но и основными процессами социально-экономического развития гостиничного хозяйства, результативность горизонтальных и вертикальных потоков информации представляется ограниченной. Неполное информационное взаимодействие влечет за собой неэффективное ресурсопотребление, пересечение сфер интересов и влияния, прямое или косвенное дублирование функций отраслевых структур гостиничного хозяйства. Таким образом, существующая модель информационного взаимодействия между предполагаемыми элементными группами территориальной системы в современном своем состоянии не отвечает требованиям обеспечения эффективного функционирования системы. На рис. 17., приведена схема информационных взаимодействий компонентов системы территориальной системы управления качеством гостиничных услуг. На схеме отражены как существующие, так и необходимые информационные связи.

Как показано на рисунке, в системе постоянно присутствуют потоки информации двух основных типов. Первый тип (на схеме данные потоки отражены в виде прерывистых пунктирных стрелок) предполагает взаимодействие по поводу передачи, агрегирования, обработки и тиражирования данных в основном статистического характера, основывающегося на действующей системе и формах документарного учета.

- нормативная информация

- дополнительные информационные потоки

- информация статистического характера

Рис.17. Модель информационных потоков

Как правило, подобные информационные потоки носят двусторонний характер. Однако если в сторону структур - концентраторов поток рассматривается нами как обязательный, то в обратном направлении его существование объясняется необходимостью ее получения как на основе платности, в соответствии с участием в выполнении определенных полномочий (например, статистические сводки для органов управления в структуре государственной и местной власти).

Потоки, отраженные на схеме сплошными стрелками, характеризуют наличие в системе информации директивно-нормативного характера, связанной с выполнением властно-распорядительных полномочий конкретными структурами в пределах собственной компетенции и обращающейся в системе по иерархии.

С точки зрения автора, декларируемые информационные связи первого и второго типа не являются достаточными для обеспечения функционирования и развития системы, как в силу своей неэффективной реализации, так и ограниченного содержательного наполнения. Заинтересованные стороны фактически не осуществляют горизонтального информационного обмена. Устранению чрезмерной унификации циркулирующих данных, компенсации отсутствия системы не статистического мониторинга гостиничного хозяйства и потребителей и снижению запаздывания необходимой информации до пользователей должны послужить информационные связи третьего типа, показанные на схеме жирными пунктирными стрелками, обеспечивающие сокращение разрыва в потоках информации, обязательной для применения и органами управления, и субъектами хозяйствования, а так же задействующие не входящие в современную модель внутриотраслевого информационного поля общественные организации и объединения потребителей и ассоциации, объединения и иные формы самоорганизации производителей гостиничных услуг, действующие на принципе горизонтального участия.

Расширение существующих и развитие новых информационных каналов, с точки зрения автора, призвано обеспечить достижение согласованности действий по контролю, анализу и оценке ситуации в гостиничном хозяйстве, стимулированию инновационной деятельности, обеспечению полноценной информационной поддержки субъектов хозяйствования, реализации внутри- и внесистемного обмена данными относительно текущих и стратегических параметров развития и функционирования гостиничного хозяйства и системы управления качеством гостиничных услуг, расширению спектра исследуемых качественных характеристик рынка, не затрагиваемых официальным статистическим учетом, снижение индивидуальных затрат на сбор необходимой информации путем консолидации управленческих усилий и богатого потенциала отдельных субъектов предпринимательства, а так же систематизации и интенсификации поиска дополнительных источников финансирования программ повышения качества гостиничного обслуживания.

Формирование эффективных информационных потоков должно стать одной из стимулирующих функций, реализуемых государством и направленных на обеспечение устойчивости процесса получения и обработки необходимых данных о состоянии и тенденциях развития параметров внешней среды. При этом формируемые информационные потоки должны носить обоюдонаправленный характер в целях обеспечения информационного обмена не только касательно необходимой для хозяйствующих субъектов информации, но и относительно отслеживания конкретных результатов принимаемых организационных, управленческих решений, их эффективности.

Таким образом, необходимые к реализации информационные связи с точки зрения автора направлены на реализацию общих требований:

своевременности обеспечения заинтересованных сторон в исчерпывающей и достоверной информации оперативного и стратегического характера;

координации взаимодействия внутри- и внехозяйственных компонентов субъекта системы управления качеством;

систематического контроля за уровнем декларируемого и реализуемого уровня качества обслуживания отдельными хозяйствующими субъектами и территориальным гостиничным хозяйством в целом и определения степени достижения общественно необходимого и экономически обоснованного уровня качества.

Реализация необходимого информационного обеспечения компонентов системы управления никоим образом не направлена на подмену функций, выполняемых системой государственной статистики, а на их дополнение.

Единство теоретической, методологической и методической базы управления качеством гостиничных услуг, располагая достоверной информацией о состоянии проблемы и требуемых конечных состояниях объекта управления, дополняемые внедрением гибких диверсифицированных систем мониторинга и консультирования, в распоряжении территориальных органов управления появляются инструменты воздействия на субъектов гостиничного хозяйства для выполнения нормативных предписаний, определяющих не только стратегическую, что присутствует в настоящее время, но и оперативно-тактическую эффективность функционирования системы. При этом упор в работе органов государственного управления, выделенных в их составе структур, координирующих данный процесс, должен, на наш взгляд, делаться на работу с каждым отдельным производителем, в том числе в части оказания консультационных услуг, сбора и обработки информации, ее директивного транслирования инкорпорированным и ассоциированным участникам системы с последующим повышением общей организованности гостиничного хозяйства, обеспечения единства функционирования отдельных субъектов хозяйствования и согласования их интересов с интересами общества.

3.3. Методика оценки результативности системы управления качеством гостиничных услуг

С моей точки зрения, результативность системы управления качеством гостиничных услуг, необходимость формирования которой рассматривается с позиций обеспечения реализации согласованных организационно-управленческих и программно-методических решений, определяется синергетическим эффектом осуществляемых в ее рамках межуровневых и межкомпонентных взаимодействий, направленных на достижение определенного состояния объекта управления (структуры и процессов обслуживания и обеспечения качества). При этом, экономическая эффективность функционирования, как отдельных компонентов, так и их совокупности в целом, может отражаться соотношением затрат на реализацию частных и общих задач в рамках системы и полученных в конечном итоге результатов, имеющих денежное выражение. Для этого могут быть использованы частные и агрегированные показатели финансового, бухгалтерского, статистического анализа, анализа хозяйственной деятельности и т.п. микро- и макроуровня, ранжируемые по значимости, приоритетности, стоимостным параметрам. Однако, экономические показатели, с точки зрения автора, не могут рассматриваться в качестве основных для оценки результативности функционирования системы управления качеством гостиничных услуг, так как имеют недостаточное для этого информационное содержание, по сути дела ограниченное контролем параметров ресурсоемкости. Логически целесообразным измерителем эффективности системы, с нашей точки зрения, является достижение желаемого, необходимого и возможного уровня качества объекта управления с учетом конкретных условий развития научно-технического прогресса, производительных сил и культуры потребления. Предыдущий тезис математически может быть формализован как:

F(X(t)) > F(X(t))_max (1),

где F(X(t)) - значение функции качества множества параметров гостиничной услуги, процессов его обеспечения и отношений между этими элементами (Х) в момент времени t.

По своей природе функция качества F(X(t)) определяется множеством статических и динамических переменных, взаимодействие которых носит зачастую вероятностный характер.

В представлении автора, является обоснованным говорить о необходимости создания некой методики математической оценки качества множества переменных (Х), применительно к конкретным уровням управления в целях конкретизации и последующей концентрации необходимых воздействий.

Первоочередным этапом данного процесса, по мнению автора, видится формализация параметров (Х), максимально возможно характеризующих состав и параметры гостиничной услуги, в том числе применительно к выделяемым в составе гостиничного хозяйства классификационным группам. Однако, необходимо учитывать то, что качество параметров гостиничных услуг по своей природе не являются исключительно аддитивным. Одни и те же факторы могут рассматриваться в качестве самостоятельных аддитивных, но иметь и мультипликативное влияние на прочие критерии или их группы, усиливая или ослабляя их позитивное или негативное воздействие. При этом, точное описание характера взаимосвязей и взаимовлияния частных и общих факторов, их эталонных значений возможно лишь на основе тщательного всеобъемлющего исследования на уровне всего гостиничного хозяйства, тогда как в рамках отдельно взятого гостиничного предприятия данная задача видится невыполнимой. Так как предполагает применение достаточно сложного математического аппарата и методов моделирования. Однако действенность и реальность подобных моделей видится ограниченной в силу быстро меняющихся условий - изменения технологий, потребительских предпочтений, ресурсного базиса и т.п.

В целях повышения оперативности процесса контроля состояния объекта территориальной системы управления качеством гостиничных услуг, видится целесообразным применение метода экспертных оценок качества параметров гостиничных услуг, простого в исполнении и дающего достаточно объективное представление об уровне качества объекта управления.

На основе предложенной выше классификации может быть сформирована матрица оцениваемых параметров (Х_ij), где i - группа параметров гостиничной услуги, i = [1;3]; j - номер параметра, j=[1;m_i], где m_i - количество параметров группы i (см. табл. 11).

Таблица 11

Матрица оценки параметров

Расчет отдельных оценочных показателей может производиться на базе индивидуальных оценок экспертов:

(2),

где Х_ij - групповая экспертная оценка качества параметра ij, Х_ijl - индивидуальная оценка качества параметра ij экспертом l; h - количество экспертов в составе группы.

При этом мы предполагаем, что:

(3),

где Х_ijl - индивидуальная оценка качества параметра ij экспертом l, Х_ij^н - нормативное значение качества параметра Х_ij, n_pij -уровень влияния фактора-мультипликатора n_p на качество параметр ij.

Нормативные значения частных параметров, а так же величины, определяющие уровень воздействия факторов - мультипликаторов, по мнению автора должны задаваться органами управления гостиничным хозяйством в целом, с учетом особенностей конкретных категорий гостиничных предприятий, а так же обслуживаемого ими контингента постояльцев. При этом, безусловно, возникает вопрос о шкале оценки качества каждой из групп параметров, позволяющих с той или иной степенью объективности определять и уровень фактического исполнения, и его соответствие некоторому эталону. Для индивидуальной оценки уровня качества критических параметров гостиничных услуг автор предлагает использовать десятибалльную шкалу с эталонным минимумом равным пяти (табл.12)

Таблица 12

Матрица оценки критических параметров гостиничного обслуживания

Для оценки критических частных и некритических параметров гостиничного обслуживания автор предлагает использовать более структурированные шкалы, например 16-балльную (см. табл. 13). Это позволяет несколько дифференцировать уровень качества параметров гостиничных услуг в рамках категории. Данное допущение является необходимым, так как существуют определенные отличия в технологии, ресурсном базисе отдельных предприятий. То есть автор допускает возможность существования нормативных отклонений, размах которых определяется границами сохранения однородности. За минимально допустимый уровень качества обслуживания автор считает целесообразным принять уровень, достаточный для получения минимальной звездной категории. При этом следует отметить, что цена каждого деления шкалы не рассматривается нами как пропорциональная. То есть, не означает, что если для категории две звезды необходимо иметь один аварийный генератор, то для категории пять звезд соответственно - четыре генератора. Изменению подлежат качественные и количественные характеристики систем автономного энергоснабжения, их достаточность и т.п.

В результате сопоставления фактического и нормативного уровня качества могут быть исчислены агрегированные показатели качества параметров гостиничных услуг. Динамика этих показателей может рассматриваться в качестве критерия результативности функционирования системы управления качеством гостиничных услуг:

; (4);

(5);

Таблица 13

Матрица оценки критических частных и некритических параметров гостиничного обслуживания

* - количество звезд

б/з - без звезд

(6);

(7);

(8);

(9).

где, - агрегированный показатель качества критических общих параметров гостиничных услуг; - агрегированный показатель качества критических частных параметров гостиничных услуг; - агрегированный показатель качества некритических параметров гостиничных услуг; - коэффициенты значимости качества параметров гостиничных услуг: , , ; - нормативный минимум уровня качества параметра; i = 1 для общих критических, i = 2 для частных критических, i = 3 для некритических параметров; t = [1; T], где T - объем рассматриваемой совокупности гостиничных предприятий.

При этом результативность системы управления качеством гостиничных услуг на уровне отдельного предприятия может рассматриваться позитивной, если реализуются следующие условия:

;

; (10);

.

Исходя из того, что множество общих критических параметров является единым для всех категорий гостиниц, множество частных критических параметров гостиничных услуг едино в пределах однородной совокупности, положительное превышение нормативных индексов по группе критических параметров в совокупности с некритическими параметрами определяют преимущества гостиничного предприятия перед конкурентами из одной категории.

Так как в рамках совокупностей гостиничных предприятий разброс индивидуальных значений показателей может быть достаточно велик, то с учетом вышеприведенных формул может быть исчислен отдельно по каждой группе параметров следующий средний индекс уровня качества параметров гостиничных услуг:

(11);

где t [1;M], M - количество предприятий удовлетворяющих условиям:

(12).

При этом, если условие эффективности функционирования системы управления качеством гостиничных услуг для отдельного предприятия задается неравенствами (10), то требование результативного функционирования системы управления качеством гостиничных услуг на уровне совокупности предприятий состоит так же в обеспечении М > T (13).

Используя инструменты факторного анализа, органы управления имеют возможность конкретизировать и концентрировать управленческие усилия по коррекции качества отдельных параметров, а так же делегировать полномочия по сферам компетенции в зависимости от управляемости или неуправляемости конкретных параметров в рамках первичного звена.

Для проверки реальности и действенности методики оценки качества параметров гостиничных услуг, как результата функционирования системы управления качеством гостиничных услуг, автором работы была проведена ее апробация на базе действующего гостиничного комплекс «Кипарис», сертифицированный уровень - две звезды и предприятия «Здравница», действующего под вывеской «гостиница», но являющегося, по сути, официально зарегистрированным «гостевым домом».

В результате проведенной оценки, в которой в качестве эксперта выступил сам автор, были получены агрегированные показатели качества параметров гостиничных услуг (табл. 14.).

Таблица 14.

Результаты оценки качества гостиничных услуг

*⁾ - претендует на категорию одна звезда

В результате проведенного эксперимента по применению методики оценки качества параметров гостиничных услуг установлено, что гостиничный комплекс «Кипарис», сертифицированный по уровню обслуживания две звезды полностью соответствует минимально допустимым требованиям данной категории. Полученные агрегированные показатели качества критических параметров находятся в пределах нормативных значений, несколько превышая минимально допустимый порог по критическим общим параметрам: 1.18. «Безопасность постояльцев и их имущества - круглосуточная охрана гостиницы» - за счет наличия собственной службы круглосуточной охраны, 1.26. «Возможность оказания первичной медицинской помощи на территории гостиницы» - в штате имеется медработник (медсестра), 1.27. «Наличие письменных стандартов (инструкций для персонала, фиксирующих функциональные обязанности и установленные правила работы)» - достаточно подробно, с акцентом на специфику предприятия разработаны должностные инструкции. По критическим частным параметрам, превышение уровня качества имеется по параметрам 31.2. «Санузел в номере - не менее 50% номеров» - санузлы в 55 % номеров, 53. «Услуги питания» - постояльцы гостиницы имеют возможность питаться в ресторане среднего уровня «Старый замок». Возможные конкурентные преимущества обусловлены наличием некритических параметров (11 из 46 возможных) гостиничных услуг. При этом ряд параметров соответствует или же превышает нормативный уровень по категории - «Наличие ресторана», тогда как по критерию «Телефонизация гостиницы» - уровень качества предлагаемых услуг несколько ниже нормативного уровня.

Выявленные недостатки устранимы на уровне предприятия в краткосрочном периоде.

Полученные результаты, подтверждающие выводы официальной сертификации, позволяют заключить, что данная методика является жизнеспособной. Для ее закрепления была проведена пилотная оценка качества предлагаемых услуг пансионат «Здравница», заявляемого на уровень одна звезда.

Анализ полученных оценок параметров качества позволяет сделать вывод, что в современном состоянии данный «гостевой дом» не может не только сертифицироваться на уровень одна звезда, но даже не может осуществлять свою деятельность как гостиница. Так как по ряду критических общих параметров имеются отклонения от нормативного минимума. В частности, состояние инженерно-технических коммуникаций, санитарно-гигиеническое состояние, устойчивость централизованного (автономного) обеспечения коммунальными услугами, возможность оказания первой медицинской помощи являются неудовлетворительными. Устранение выявленных недостатков, не позволит гостинице сертифицироваться на уровень одна звезда по причине несоответствия ряда критических частных параметров требованиям искомой категории. Так же установлено, что возможные конкурентные преимущества реализуются предприятием на уровне 14 из 53 возможных.

Заключение

Сегодня с уверенностью можно утверждать, что туризм стал одним из важнейших социально-экономических и культурно-политических явлений ХХ века, значимо влияющих на становление отдельных государств, регионов и мироустройство в целом. Планомерное и целенаправленное развитие профильных и связанных с ним видов деятельности объективно рассматривается как фактор снижения социально-экономической напряженности. Однако, не смотря на такое, достаточно оптимистичное понимание значения индустрии, тем не менее, в условиях трансформации, нельзя не констатировать существование целого ряда проблем, стоящих перед его основными структурными группами.

На фоне некоторой стабилизации национальной экономики России и постепенного закрепления ее рыночного характера, компоненты индустрии туризма подошли к данному этапу с неразрешенными организационными, управленческими, экономическими, финансовыми и прочими проблемами, характерными для переходного периода. При этом в большей степени кризис затронул базисные элементы, определяющие эффективность индустрии туризма в целом. И, прежде всего составляющие рынка гостиничных услуг.

По результатам проведенного анализа, в сравнении со специализированными средствами размещения, задействованными в основном на обслуживании рекреантов по системе санаторно-курортного лечения и тем самым попадающих в сферу стратегических интересов государственного управления, как социально-значимый компонент, положение субъектов гостиничного хозяйства по-прежнему оценивается нами как критическое. Фактически в течение всего периода реформ развитие гостиничного хозяйства в России происходило стихийно, при явной недостаточности осуществлявшихся регулятивных воздействий. В конечном итоге это привело к тому, что на фоне положительного роста большинства конкурентных отраслей национального хозяйства, экономический эффект гостиничного хозяйства не только не возрос, но даже снизился. И это, не смотря на то, что данный сегмент рынка средств размещения в наибольшей степени востребован достаточно стабильным, устойчивым и в настоящее время самым массовым и платежеспособным спросом делового и развлекательного туризма. Причины подобного диссонанса кроются, по мнению автора, в неспособности гостиничного хозяйства обеспечить туристов, мигрантов и местное население достаточно качественным продуктом, соответствующим ожиданиям потребителя, причем не персонифицированного, что имеет место в настоящее время, а относящегося к определенной группе.

Фактически дифференциация производителей по восприятию целевого назначения услуг, технологиям их производства и реализации не предполагает существования в структуре национальной индустрии туризма организованной отрасли, способной предложить, отвечающий требованиям, гарантированно качественный продукт. Одновременно с этим отсутствует единое понимание категории «качество гостиничной услуги», в том числе и как объекта управления. Превалирующая концепция управления качеством гостиничных услуг в основном ориентирована на воздействие на контролируемые параметры качества технического и функционального характера, включающие гостиничные интерьеры, объем предлагаемых основных и дополнительных услуг на уровне отдельно взятого производства. Комплексное управление качеством гостиничных услуг допускается как возможное и необходимое, но в то же время не реализуется в должном объеме, ограничиваясь аспектами контроля, учета. Предпринимаемые в целях решения данной проблемы шаги, связанные с популяризацией качества, формированием культуры производства и потребления качественного продукта и услуг, тем не менее, не являются достаточными, так как не имеют реальной основы для эффективного закрепления. Причины этого кроются в не следовании субъектов спроса и предложения, структур управления изменениям рыночной конъюнктуры и их существованием в различных информационных средах, фактическом отрыве друг от друга. Это выражается в несоответствии и часто во взаимном противоречии реализуемого управления качеством отдельными субъектами и имеет негативное продолжение в виде снижения привлекательности гостиничных услуг для отечественных и зарубежных потребителей, потери профильной деятельности, ухудшении характеристик кадрового потенциала, падении финансово-экономической эффективности, ветшании фондов и т.п.