Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

До перехода к рыночной экономике гостиничные предприятия являлись государственными учреждениями, которые субсидировались из бюджета государства, поэтому они не приносили больших доходов, в связи с чем гостиничная индустрия не являлась приоритетной отраслью народного хозяйства. Переход к рыночной экономике обусловил появление множества сфер деятельности, которые требовали инвестиций капитала. Одной из таких сфер стала гостиничная индустрия. Она нуждалась во вложении денежных средств, в строительстве и реконструкции зданий, зон и комплексов отдыха. Гостиничная индустрия стала являться важнейшим элементом экономической и социальной сферы, так как это отрасль быстрого оборота вложенных средств и играет большую роль в повышении эффективности общественного производства, занятости населения и росте жизненного уровня населения.

Гостиницы Санкт-Петербурга - четкая структура с присущей ей иерархией. Во-первых, деление происходит на крупных игроков, имеющих фонды в тысячи и сотни номеров, а также небольших участников рынка гостеприимства. Сами же крупные гостиницы Санкт-Петербурга делятся на пяти-, четырех, и трехзвездочные. Развитие гостиничной недвижимости тесно связано с развитием туризма. Санкт-Петербургу есть, что предложить своим гостям. Тем не менее, существует ряд препятствий для бурного развития туризма в Санкт-Петербурге, над устранением которых работает как администрация города, так и работники сферы туризма. На выручку экскурсионному туризму спешит туризм деловой, и в целом перспективы развития гостиничной индустрии в городе вполне благоприятны, но многое зависит от того, как скоро гостиницы смогут предоставить своим гостям разумное сочетание цены и качества услуг.

Мини-отели становятся все более популярными в России, последние несколько лет отечественный туристический бизнес уверенно движется в направлении улучшения качества сервиса и приближения к мировым стандартам. Мини-отели создают уникальную концепцию сервиса, характеризуются персонификацией обслуживания гостей и ориентируются, как правило, на построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, которые будут возвращаться в гостиницу снова и снова. Благодаря незначительным размерам, возможности интегрирования в туристские, деловые и иные многофункциональные комплексы, гостиницы приближают гостей к туристским объектам. Гостиницы легче адаптируются к потребностям потребителей, создают атмосферу домашнего уюта, что не исключает местного колорита. Кроме того, они применяют более гибкую систему скидок.

Гостиничный рынок Санкт-Петербурга развивается интенсивно. Несмотря на кризис, сегодня возможность выхода на рынок рассматривают многие международные гостиничные сети. На рынке Санкт-Петербурга наблюдается усиление конкуренции как внутри каждого класса гостиниц, так и межклассовая конкуренция. В этих условиях возрастает роль конкурентоспособности, которая призвана обеспечить выживаемость и конкурентоспособность гостиничного предприятия, в том числе, гостиниц. Также на первый план выходят приверженность клиентов «своей» гостинце и эффективность сбыта гостиничных услуг. Достичь приверженности (лояльности) можно за счет полного удовлетворения потребностей клиента как с точки зрения условий проживания, так и с точки зрения широты ассортимента дополнительных услуг и качества предлагаемого обслуживания.

Таким образом, выбранная тема дипломной работы является актуальной, так как залогом достижения поставленных целей и задач гостиничного предприятия должно быть предоставление качественного обслуживания и его постоянное повышение, что будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиничного предприятия, но и формированию его постоянной клиентской базы. Иными словами, в условиях современного состояния гостиничного рынка, жестокой конкуренции и экономического кризиса важным направлением деятельности предприятий индустрии гостеприимства является разработка обоснованных мероприятий по повышению качества обслуживания.

1.Исходя из сказанного, цель исследования - разработка мероприятий по совершенствованию качества обслуживания для предприятия индустрии гостеприимства на примере малой гостиницы «Вероника».

2.Объект исследования - малая гостиница «Вероника».

3.Предмет исследования - изучение и анализ качества облуживания, предлагаемое клиентам в гостинице «Вероника».

4.Цель, объект и предмет исследования обусловили постановки и решения следующих задач;

· изучить теоретические основы управления качеством обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства;

· рассмотреть особенности управления качеством гостиничных услуг;

· провести анализ деятельности и качества обслуживания гостиницы «Вероника»;

· исследовать гостиничный рынок Санкт-Петербурга, с целью оценки влияния уровня конкуренции на деятельность гостиницы «Вероника»;

· разработать мероприятия по совершенствованию качества обслуживания в гостинице «Вероника»;

· оценить эффективность внедрения комплекса рекомендаций по совершенствованию качества обслуживания.

Теоретической базой исследования послужили работы зарубежных и российских авторов в области менеджмента и гостиничного бизнеса, связанные с тематикой работы. Исходная экономико-статистическая база основа исследования представлена статистическими данными, аналитическими отчетами исследовательских компаний; аналитическими материалами, имеющиеся в распоряжении гостиницы «Вероника».

В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы, метод опроса и метод экспертных оценок.

Глава 1. Теоретические основы управления качеством обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства

1.1 Понятие, виды и особенности услуг

Рост роли сферы услуг в мире и в России обусловлен следующими факторами. Во-первых, происходят существенные изменения качественных показателей жизни и определенная переориентация личностных приоритетов современного человека в результате того, что сфера услуг является уникальной в своем роде сферой труда, производящей «свободное время», оказывающей прямое или косвенное воздействие на организацию жизнедеятельности, создание необходимых условий для воспроизводства человека. Увеличение доли свободного времени является материальной основой развития науки и техники, внедрение достижений которых влияет на экономические результаты функционирования национального хозяйства, определяя экономическую значимость сферы услуг [12].

Во-вторых, сфера услуг по доле производимого ВВП и в целом уровню развития превзошла производственную сферу в развитых странах и играет особую роль в оценке экономического статуса страны. С другой стороны, Россия существенно отстает в развитии этого сектора экономики. В-третьих, повышение качества жизни, наращивание производства влечет за собой повышение потребностей человека, что способствует ускорению развития сферы услуг.

Сфера услуг - это результат общественного разделения труда. Общественное разделение труда - это исторический и необходимый в экономическом плане процесс, имеющий очень важное значение не только для развития сферы услуг, но и для повышения эффективности общественного производства.

Сфера услуг существенно отличается от отраслей материального производства. С научной и практической точки зрения очень важно знать эти особенности [11].

1. В материальном производстве создаются все орудия и предметы труда, здания и сооружения, жилые дома и больницы, то есть все материальные ценности. Сфера услуг не создает материальных ценностей, но она помогает создавать и сохранять их.

2. Если основной функцией сферы материального производства является удовлетворение потребностей производства и населения в товарах различного назначения, то основной функцией сферы услуг является удовлетворение материального производства и населения в необходимых услугах.

3. Сфера материального производства и сфера услуг тесно взаимосвязаны между собой. Сфера услуг призвана создавать благоприятные условия для эффективного функционирования материального производства. Это ее основное предназначение.

4. Развитие материального производства и сферы услуг - это тесно взаимосвязанные процессы. Развитие материального производства является основой для развития сферы услуг. В тоже время развитие сферы услуг способствует развитию материальных производств.

5. Сфера услуг не создает, а помогает создавать и сохранять национальное богатство страны.

Естественно, имеются и другие отличительные стороны сферы услуг от материального производства. Поэтому организации (предприятия) сферы услуг также имеют отличительные особенности от организаций (предприятий) сферы материального производства.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное разнообразие видов деятельности, работ и занятий. Давая определение услуге, Ф. Котлер отмечает «Услуга - это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем - либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в материальном виде» [13].

В. Д. Маркова отмечает, что услуга - это не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности» [17]. Услуга - это объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений [4]. Р. Макконелл и Л. Брю в своем труде «Экономикс» предлагают следующую трактовку услуги: «Услуга - то, что неосязаемо (невидимо), и в обмен на что потребитель, фирма или правительство готово предоставить что-либо ценное» [18]. В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским ученым Т. Хиллом услуга - это изменение состояния товара или лица, происходящее в результате деятельности другой экономические единицы с предварительного согласия первой [17]. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

К причинам, затрудняющим единое определение услуг и их свойств можно отнести многочисленность и разнообразие услуг и объектов, на которые они направлены. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Услуга является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости желаний поставщика и/или потребителя услуги. Можно дать следующую классификацию услуг [27]:

Характер производимой услуги услуги, предоставляемые людьми (образование) услуги, предоставляемые машинами и механизмами (связь).

Присутствие клиента во время оказания услуги услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги услуги, предоставление которые не требует присутствия клиента (предварительный заказ или при длительном производственном процессе - ремонт приборов).

Мотивы потребления услуг услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека (здравоохранение, культура, спорт) услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера - транспорт, связь, обслуживание оборудования) услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей (борьба с эпидемиями и социальными пороками).

Мотивы производителя услуг коммерческие и благотворительные.

Принадлежность к той или иной отрасли услуг услуги здравоохранения услуги образования коммунальные услуги бытовые услуги. Новые нетрадиционные отрасли услуг туризм, коммуникативно-информационные услуги.

Принадлежность к той или иной группе товарного ассортимента. В основе такой классификации лежит схожесть целевой направленности и характер функционирования услуг. Например, существует формально закрепленная классификация услуг культурно-досуговой сферы услуги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной это удовлетворение индивидуальных потребностей, порождаемых семейно-бытовыми отношениями, ведением домашнего хозяйства это услуги, которые направленности и др.

Следует обобщить перечень характеристик, присущих услугам (таблица 1.1) [19]. Из представленной таблицы, основанной на свойствах и специфике услуг, а также задачах управления, можно сделать вывод о том, что необходимо проведение координационной работы по оптимизации интересов всех сторон, участвующих в развитии рынка. Это связано, прежде всего, с интегральной и комплексной природой самого рынка, что откладывает отпечаток на управление его развитием и обозначает круг существующих проблем, подлежащих решению, с точки зрения стимулирования и развития сферы услуг.

Таким образом, в таблице представлены характеристики услуг, которые определяют специфику проведения маркетингового аудита и необходимость исследования не только внешней и внутренней среды, но и системы взаимодействия с потребителями услуг (клиентами). Основное внимание требуется уделить формированию высокого качества услуг, т.к. оно формируется (подтверждается) в процессе оказания услуг и во многом зависит от поведения и профессионализма персонала, соблюдения им стандартов обслуживания, процедур и технологий оказания услуг и др.

Таблица 1.1 Перечень характеристик услуг и задач управления развитием рынка услуг

Свойства услуг	Перечень характеристик услуг	Задачи управления развитием рынка услуг
Неосязаемость	сбыт услуг и их потребление отделены в пространстве и во времени; высокая неопределенность при покупке услуг; оценка качества происходит после потребления услуг	осуществление грамотной информационной политики; продвижения услуг с использованием современных маркетинговых методов; формирование положительного имиджа предприятия сферы услуг
Непостоянство качества	комплексность услуг создает трудности в контроле качества всех входящих в них компонентов; уровень сервиса и качества создает предпосылки для повторного обращения к услугам предприятия сферы услуг; индивидуальный подход к потребителю услуг	осуществление контроля над предприятиями и организациями, оказывающими услуги; разработка соответствующих стандартов и ГОСТов оказания услуг и работы предприятий.
Несохраняемость	услуга не хранится и потребляется в момент производства; сезонные колебания откладывают отпечаток на функционировании рынка; возникают трудности с эффективным использованием времени в сезонные пики.	разработка программ развития сферы услуг; планирование и прогнозирование мощностей предприятий сферы услуг
Неотделимость от производства	стационарность потребления услуг, их привязанность к производителю; потребитель является участником процесса оказания услуги; высокие требования клиентов к профессионализму персонала предприятия сферы услуг	выявление, развитие и сохранение ресурсов, как основной элемент системы управления рынком; развитие современной инфраструктуры; подготовка квалифицированных кадров

Источник: Матюнин, В.М. Управление развитием рынка туристических услуг // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. - 2006. - №4 (22).

Рассмотрим основные модели маркетинга услуг, разработанные на сегодняшний день в науке [23]. Указанные модели ложатся в основу специфики деятельности предприятий сферы услуг и определяют особенности сферы услуг по сравнению с промышленными предприятиями.

1. Модель Д. Ратмела. Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах (рис. 1.1) [42].

Как показано на рис. 1.1, довольно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на котором модель Ратмела делает акцент. Процессы производства и потребления услуг зачастую одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она потребляется. Таким образом, возникает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам: необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу с теми, кто ее потребляет. На рис. 1.1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.

2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость (рис. .4). Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; 4) потребитель Б (рис. 1.2) [38].

Наиболее важным элементом этой модели является «потребитель А» как целевой рынок фирмы, предоставляющей услуги. Можно выделить три главных фактора, которые существенно влияют на поведение «потребителя А». Во-первых, - это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя.

Наиболее важна для маркетинга выделенная часть, которая включает контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, - это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать две дополнительные стратегии, позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике стратегия обычно реализуется в создании интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты общения персонала с потребителем в процессе обслуживания, что проявляется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как сегментировать рынок потребителей, чтобы каждый из потенциальных покупателей находился среди потребителей своей группы.

3. Модель К. Грёнросса. По мнению К. Грёнросса, качество обслуживания создается в процессе интерактивного маркетинга, а главная задача интерактивного маркетинга - создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала. Поэтому для стратегического воздействия на эти факторы вводятся две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества и внутренний маркетинг (рис. 1.3) [1].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он, потребитель, получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество) [39]. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Интернальный маркетинг направлен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, услуга должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю -- персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

4. Модель М. Битнер. М. Битнер эта формула расширена до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит четыре контролируемых со стороны организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion) (рис. 1.4).

Задача организации -- «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people) [37].

5. Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребители (рис. 1.5)[14].

Согласно концепции, представленной на рис. 1.5ри ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма - потребитель; 2) фирма - персонал; 3) персонал - потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять предприятием сферы услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма -- потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга воздействует на звено «фирма - персонал» и связана с мотивацией персонала к деятельности, направленной на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, который проводится в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

1.2 Сущность и значение управления качеством услуг

В связи с тем, что услуги обладают свойствами, указанными в таблице 1.1, именно качество оказания услуг становится ключевым факторов конкурентноспособности предприятий сферы услуг, т.к. именно с данной точки зрения потребители сравнивают предприятия между собой, кроме того, качество для сферы услуг является интегральной характеристикой, включающей в себя ряд составляющих.

В рыночной экономике проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество - комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др.[6] В современной литературе и практике существуют различные трактовки понятия качество. Так, например, качество в философском смысле, представляет собой «непосредственную характеристику непосредственного бытия», в политэкономическом - «результат взаимодействия потребительной стоимости и стоимости» [44]. Один из патриархов теории управления качеством, Ф. Кроссби, определил качество как «соответствие требованиям», а его коллега Дж. Дуран - как «соответствие назначению». Дж. Харрингтон определяет качество как «удовлетворение или превышение требований потребителя по приемлемой для него цене» [34].

Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности [8]. При этом качество характеризуется комплексом присущих ему свойств и степенью соответствия товара функциональным, органолептическим, эстетическим и другим требованиям, определяющим возможность удовлетворения тех или иных потребностей.

Российская Академия проблем качества сформулировала концептуальное определение качества, в соответствии с которым качество является одной из основополагающих категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества. Такая формулировка четко определяет значимость деятельности по совершенствованию качества, но является слишком емкой и не дает представления о сути самого понятия «качество» [7].

Для правильного понимания проблем качества необходимо учитывать следующие положения [26]:

· качество должно быть ориентировано на потребителя;

· качество является одним из ключевых факторов конкурентоспособности;

· обеспечение качества - не только техническая функция, реализуемая каким-то одним подразделением, а систематический процесс, пронизывающий всю организационную структуру компании;

· вопросы качества актуальны не только в рамках производственного процесса, но и в сфере разработки, маркетинга т.п.;

· повышение качества продукции неразрывно связано с обновлением технологии;

· общее повышение качества достигается только с помощью экономически заинтересованного участия всех, кто задействован в создании или услуги.

Специфической характеристикой сферы услуг выступает субъективизация, поскольку клиент является как ее объектом, так и субъектом, что обусловлено, как уже говорилось, одновременностью оказания и потребления услуг.

Необходимо отметить, что качество услуг предполагает основной упор в теории и методологии на нематериальность услуг и важность персонала (речь идет о контактном персонале, непосредственно взаимодействующем с клиентами) в обеспечении качества услуг и формировании удовлетворенности потребителей услуг. На первый план выходит процесс взаимодействия потребителей с предприятием сферы услуг, кроме того, в связи с тем, что как уже говорилось ранее, услуги носят, как правило, локальный характер, при этом большое значение имеет не только динамика макроокружения, но и влияние непосредственного окружения в рамках локального рынка и влияния на внешнюю среду и процесс взаимодействия предприятий сферы услуг с потребителями. Большое внимание нужно уделять исследованию конкурентов, чтобы иметь возможность использовать их передовой или лучший опыт оказания услуг с деятельности предприятия. Для этих целей может использоваться бенчмаркинг, однако, к сожалению, его применение в России ограничено, особенно в сфере услуг.

Сущность управления качеством заключается в выработке управленческих решений и последующей реализации предусмотренных этими решениями управляющих воздействий на определенном объекте управления. При управлении качеством непосредственными объектами управления, как правило, являются процессы, от которых зависит качество продукции. Они организуются и протекают как на до производственной стадии, так и на производственной и после производственной стадиях жизненного цикла продукции. Управляющие решения вырабатываются на основании сопоставления информации о фактическом состоянии управляемого процесса с его характеристиками, заданными программой управления. Нормативную документацию, регламентирующую значения параметров или показателей качества продукции (стандарты), следует рассматривать как важную часть программы управления качеством продукции.

Целью управления качеством служит достижение экономического эффекта (прибыли) и высокого уровня конкурентоспособности предприятия. Только через проектирование эффективной системы качества в компании, как утверждает Международный стандарт Международной организации по стандартизации, могут быть обеспечены следующие требования к продукции, которая должна: соответствовать области применения, назначению, четко определенным потребностям; отвечать требованиям потребителей; соответствовать принятым техническим условиям и стандартам; удовлетворять требования и запросы общества; отвечать требованиям охраны окружающей среды; быть экономически выгодной, приносить прибыль [7]

Каждое представленное ниже направление деятельности имеет свои особенности, и вместе они представляют собой четыре основных функциональных подсистемы системы менеджмента качества [26].

Планирование качества включает в себя деятельность по установлению целей и требований к качеству и применению элементов системы качества. Планирование качества продукции и услуг охватывает идентификацию, классификацию и оценку качества, установление целей и нормирование требований к качеству продукции или процессов. Планирование качества процессов охватывает подготовку программы качества, выработку предложений по улучшению качества, подготовку применения системы качества, включая составление стандартных графиков ее ввода в действие и применения.

Управление качеством включает в себя методы и виды деятельности оперативного характера, используемые для выполнения требований к качеству. В состав процедур управления качеством входят контроль качества, разработка и реализация мер по корректировке процессов. Основное назначение управления качеством в организации - выявлять каждое отклонение от установленных требований к качеству продукции и услуг, применять решения по дальнейшему использованию продукции, имеющей отклонения или дефекты, не допускать появления повторных отклонений или дефектов за счет своевременной разработки и реализации корректирующих мер. Обеспечение качества включает в себя все планируемые и систематически осуществляемые виды деятельности в рамках системы качества, необходимые для создания и подтверждения достаточной уверенности в том, что продукт, процесс или услуга удовлетворяют установленным требованиям к качеству.

Различают внутреннее обеспечение качества (деятельность по созданию уверенности в выполнении требований к качеству продукции или услуг у руководства организации) и внешнее обеспечение качества (деятельность по созданию такой уверенности у потребителя или других лиц, например, экспертов-аудиторов систем качества, государственных инспекторов по качеству и т.д.).

Улучшение качества включает в себя все мероприятия, осуществляемые в организации в целях повышения эффективности и результативности деятельности и процессов для получения прибыли организации и выгоды потребителей. Рассматривая систему менеджмента качества как совокупность организационных структур, методик и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством, следует отметить её «внутрифирменную» направленность. Она должна быть составной частью системы управления организации и должна создавать у руководства организации и (или) у потребителя уверенность в том, что продукция будет соответствовать установленным требованиям к её качеству. При этом масштаб системы менеджмента качества должен соответствовать задачам организации в области качества, а затраты на её создание и функционирование не должны превышать «положительного эффекта» от эксплуатации или потребления продукции. Система должна быть документирована в такой степени, чтобы быть легко актуализированной в организации и прозрачной для её контроля.

Перечисленные подходы к управлению качеством на сегодняшний день объединены в концепцию TQM (Total Quality Management) - это концепция управления качеством и философия компании, которая основана на стремлении к качеству и практике управления, приводящей к всеобщему качеству. Это принципиально новый подход к управлению любой организацией, нацеленный на качество, основанный на участии всех ее членов и направленный на достижение долгосрочного успеха посредством удовлетворения требований потребителя и выгоды как для сотрудников организации, так и для общества в целом. Основными целями TQM являются: ориентация предпринимателя на удовлетворение текущих и потенциальных запросов потребителей; возведение качества в ранг цели предпринимательства; оптимальное использование всех ресурсов компании [26]. Основные принципы ТQМ указаны ниже: ориентация компании на потребителя; роль руководства; вовлечение сотрудников; процессный подход; системный подход к управлению; постоянное совершенствование; принятие решений, основанное на фактах; взаимовыгодные отношения с поставщиками [33].

Минимизация потерь, связанных с некачественной работой. Обеспечивает возможность предлагать продукцию за меньшую цену при прочих равных условиях. Стандартом работы является отсутствие Процесс обеспечения качества услуг состоит из следующих укрупненных этапов: оценка уровня качества имеющихся на рынке аналогичных услуг; анализ требований потребителей (клиентов); долгосрочное прогнозирование; планирование уровня качества оказываемых услуг; разработка стандартов оказания услуг; контроль качества используемых в процессе оказания услуг материалов; пооперационный контроль в процессе оказания услуг; анализ отзывов потребителей (клиентов) [7].

Затем весь цикл повторяется сначала.

Каждый из перечисленных этапов распадается на множество процессов, операций и действий исполнителей. При этом процессы и действия с точки зрения процесса управления качеством имеют четко обозначенные цели, критерии контроля (стандарты), каналы обратной связи, процедуры анализа и методы воздействия. Следовательно, реальный процесс и система управления качеством представляют собой сложную совокупность взаимосвязанных контуров управления.

Система менеджмента качества в сфере услуг позволяет ответить на следующие вопросы:

· Извлекается ли максимальная прибыль из продажи каждому клиенту?

· Используются ли при контактах с каждым клиентом все возможности?

· Доступна ли вся необходимая информация из базы данных для тех сотрудников, которые в ней нуждаются?

· Что произойдет, если фирма снизит затраты на маркетинг или воспользуетесь иными маркетинговыми каналами?

· Кто из клиентов и почему уходят к конкурентам?

· Сколько в среднем времени уходит на привлечение и обслуживание клиента?

· Насколько клиент удовлетворен взаимоотношениями с фирмой?

Обладая полной информацией и имея реальное представление о клиентах, уже на первых этапах взаимодействия с потенциальным клиентом специалисты компании смогут определить, как они поведут себя в дальнейшем, и заранее спрогнозировать итог и просчитать необходимость изменения алгоритма взаимодействия с клиентами.

Большое значение в формировании системы менеджмента качества услуг играет аудит персонала. Аудит работы персонала может проводиться по следующим направлениям: доброжелательность по отношению к клиентам; профессионализм; соблюдение должностных инструкций; лояльность по отношению к магазину; оценка системы оплаты; уровень злоупотреблений; система управления персоналом; методы стимулирования; наличие команды и способность работать в команде; психологическая совместимость.

Таким образом, система менеджмента качества в сфере услуг должна предполагать проведение исследований по следующим направлениям:

· оценка динамики реализации услуг и экономических показателей предприятия (как косвенный показатель оценки качества предлагаемых предприятием услуг);

· оценка кадрового состава предприятия (динамика численности, текучесть, квалификация, структура, мотивация, баланс рабочего времени и др.);

· оценка удовлетворенности и качества обслуживания посетителями предприятия (проведение опроса);

· анализ процесса обслуживания посетителей (метод диаграммного проектирования, метод точек соприкосновения и др.) и временных рамок обслуживания;

· экспертная оценка качества услуг, в том числе, конкурентный анализ (средневзвешенная оценка);

· оценка качества услуг с точки зрения соответствия нормативным требованиям (ГОСТы, сертификаты, лицензии).

Обладая полной информацией и имея реальное представление о клиентах, уже на первых этапах взаимодействия с потенциальным клиентом предприятие сферы услуг смогут определить, как они поведут себя в дальнейшем, и заранее спрогнозировать итог и просчитать необходимость изменения алгоритма взаимодействия с клиентами.

При этом целесообразно говорить о том, что методология исследования должна базирования на проведении оценки удовлетворенности потребителей услуг, качества оказываемых услуг, а также поведения контактного персонала (различные критерии оценки, включающие в себя соблюдение стандартов и процедур, компетентность, вежливость и др.). Иными словами удовлетворенность потребителей в рамках маркетинга услуг - это характеристика предприятия сферы услуг, позволяющая дать оценку его конкурентоспособности и успешности на основе качества оказываемых услуг и процесса взаимодействия потребителей сферы услуг и контактного персонала. Такой подход позволяет тесно увязать удовлетворенность потребителей и эффективность функционирования торгового дома, т.е. отражает смысл самого понятия «удовлетворенность» для торгового дома посредством оценки отношения потребителей к его продукции. При этом в качестве потребителей могут рассматриваться как конечные потребители, так и посредники. Это важно для гостиничных услуг, которые будут анализироваться далее. Для современных гостиничных предприятий обе категории потребителей одинаково важны - одни непосредственно потребляют гостиничные услуги, другие способствуют «доведению» гостиничных услуг до конечных потребителей.

Формирование информационной базы в рамках исследования качества обслуживания и взаимодействия потребителей услуг и контактного персонала возможно с использованием следующих методов.

1. Метод определения «точек соприкосновения» («моментов клиента»): фиксация и анализ всех моментов контакта клиента с персоналом предприятия в процессе получения услуг [24]. На основе проведенного анализа сокращается или увеличивается количество точек соприкосновения и даются четкие указания персоналу, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно тратить на выполнение задач.

2. Метод потребительских сценариев: клиенты самостоятельно описывают желаемый процесс обслуживания (составление «сценария»), а затем дают оценку реальному процессу обслуживания и высказывают рекомендации по его совершенствованию [24]. Достоинство метода заключается в возможности выявления сильных и слабых сторон процесса обслуживания, предлагаемого производителем, на основе чего возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги. Недостатком метода является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания.

3. Метод реинжиниринга: анализ и оптимизация сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности функционирования предприятия сферы услуг посредством маркетинга на основе понимания фирмы как механического организма [24]. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего или не скоординированного. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме путем создания общей диаграммы процесса обслуживания, где показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и проводится модернизация действующего процесса обслуживания.

4. Метод «нейтральных зон»: если обслуживание клиентов оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено [35]. Можно предположить, что чем более важными для клиента являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться клиент в отношении предлагаемого обслуживания. Например, срыв срока выполнения заказа может привести к неудовлетворенности как розничного посредника, так и конечных покупателей, которые не смогут приобрести в магазине марку, которую первоначально собирались купить. Соблюдение же сроков поставок рассматривается клиентами как само собой разумеющееся.

5. Метод SERVQUAL. Этот подход позволяет компании понять слабые и сильные стороны своих взаимоотношений с клиентами. Данный метод также часто используется в рамках бенчмаркинга, для сравнения своей деятельности с деятельностью конкурентов. Когда исследования данного типа используются с этой целью, вопросы задаются не только про компанию, находящуюся в фокусе исследования, но и про одного и более конкурентов.

Шкала, используемая в методе SERVQUAL, включает в себя двадцать одну характеристику услуги, сгруппированную в пять критериев качества услуги, о которых мы говорили ранее - материальность, надёжность, отзывчивость, убеждённость и сочувствие. Иногда в ходе исследования потребителей просят сделать два ранжирования по каждой из характеристик. Одно ранжирование, отражающее уровень обслуживания, который они бы ожидали и хотели получить от лучших компаний отрасли, а второе, отражающее восприятие оказанной им услуги конкретной компанией из отрасли. Разница между ожидаемым и воспринимаемым уровнем и составляет вычисленную меру качества услуги.

Данные, полученные благодаря данному методу, могут быть использованы для ряда задач, например [43]:

· Измерение общей величины разрыва между ожиданиями потребителей и их восприятием услуги по каждой характеристике.

· Оценка качества услуги по каждому из пяти критериев.

· Отслеживание ожиданий потребителей и их восприятия услуги по отдельным характеристикам или по пяти критериям качества услуги на протяжении определенного периода времени.

· Сравнение показателей шкалы SERVQUAL с соответствующими показателями конкурентов.

· Выделение и изучение сегментов, которые сильно различаются по своему восприятию обслуживания и качества самой услуги.

· Оценка качества внутренней услуги (то есть той, которая оказывается одним отделом или подразделением другому в рамках одной организации).

Данный метод породил множество других исследований, нацеленных на изучение качества услуги, и используется по всему миру в различных отраслях из сферы услуг. Одним из его достоинств является тот факт, что метод может быть адаптирован и использован в рамках многих различных контекстов.

Критерии качества услуги являются своего рода основополагающими факторами, лежащими в основе восприятия потребителями качества услуги. Потребители воспринимают качество не по одному параметру, а оценивая множество различных факторов. Критерии качества услуги были выявлены в ходе одного из первых исследований Парасураман (Parasuraman), Велери Зейтэмл (Valarie Zeithaml) и Леонарда Берри (Leonard Berry). Первоначально в ходе исследования эти учённые получили десять основных критериев качества услуг - это доступность (access), коммуникабельность (communication), компетентность (competence), обходительность (courtesy), доверительность (credibility), надёжность (reliability), отзывчивость (responsiveness), безопасность (security), осязаемость (tangibles) и понимание/знание клиента (understanding/knowing). После этого учёные сгруппировали полученные факторы и получили пять основных критериев. Заключительный список выглядит следующим образом: материальность, надёжность, отзывчивость, убеждённость и сочувствие.

Под материальностью (tangibles) подразумевается возможность клиента увидеть современную технику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы. Данный фактор как бы определяет внешний вид услуги, её образ, по которому потребители, особенно новые, будут судить о качестве этой услуги.

Что касается надёжности (reliability), то под ней главным образом понимается способность фирмы держать свои обещания. Обещания, касающиеся всего: доставки, качества, времени, точности, решения проблемы, цен и т.д.

Говоря об отзывчивости (responsiveness), учёные подразумевают готовность и желание фирмы помочь своим клиентам и предоставить быстрый и качественный сервис. Данный критерий особо подчёркивает важность исполнительности и внимательности в отношении клиента. Отзывчивость непосредственно связана с количеством времени, которое потребители должны ожидать и с гибкостью и возможность адаптации услуги под определённые потребности клиента. В связи с этим важно отметить, что для понимания стандартов скорости и гибкости услуги, компаниям необходимо смотреть на данный вопрос не со своей точки зрения, а сточки зрения самих клиентов, для чего компания должна обладать хорошо подготовленным отделом по работе с клиентами и отзывчивым и исполнительным контактным персоналом.

Такой критерий как убеждённость (assurance) означает знания и компетентность персонала, учтивость и обходительность, а также способность компании и её сотрудников внушать доверие и уверенность. Данный критерий особенно важен для тех сервисных организаций, услуги которых в представлении потребителей имеют достаточно рисковый характер или исход, которых сложно предугадать. К таким областям относятся, например, банковское дело, страхование, брокерские организации, медицина и т.д. В таких случаях доверие и уверенность могут быть переданы и реализованы через человека, соединяющего клиента и компанию. Например, это может быть менеджер в банке, адвокат, медицинский работник или страховой агент, который поможет компании построить доверительные отношения с клиентом.

Что касается последнего критерия - сочувствия (empathy), то здесь имеется в виду забота, вежливость и индивидуальный подход к клиентам. Необходимо показать потребителю, что он уникальный, особенный и, что фирма понимает все его потребности. Так, к примеру, многие небольшие фирмы могут иметь сильное конкурентное преимущество перед более крупными, в силу того, что они строят персонифицированные отношения со своими клиентами, зная их по именам и отлично разбираясь в их требованиях и предпочтениях.

Говоря об оценке качества услуг, нельзя не упомянуть о методике Mystery Guest или Mystery Shopper («таинственный гость» или «таинственный покупатель»), которая находит все большее применение в гостиничном бизнесе. Mystery Guest позволяет оценить работу контактного персонала с точки зрения потребителя услуг и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Специально обученный агент приобретает услуги предприятия сферы услуг, а воспользовавшись услугами гостиничного предприятия, оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит наносится инкогнито, и персонал предприятия сферы услуг не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, внешний вид и манеры персонала, его поведение в конфликтных ситуациях, и оценив их, внести коррективы в стандарты обслуживания [40]. Эта методика позволяет решить проблему с влиянием персонала на результаты проведения оценки качества услуг.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Guest часто используется как легальную форму наблюдения за конкурентами и партнерами. Mystery Guest можно использовать и для оценки умения контактного персонала вести диалог по телефону, а также качества Интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице) (указанные направления оценки крайне важны для гостиничного бизнеса).

1.3 Управление качеством гостиничных услуг

Анализ публикаций по гостиничному бизнесу позволяет сделать вывод о том, что российскими специалистами сферы туристской и гостиничной деятельности не разработана и, следовательно, на практике не используется модель маркетинга гостиничной услуги. В отличие от моделей маркетинга услуг, разработанных зарубежными специалистами, в структуру модели гостиничной услуги необходимо включать характеристики, свойственные именно гостиничной услуги (рис. 1.6) [5].

Характеристика гостиничной услуги «индивидуальность потребления» предполагает индивидуальное обслуживание потребителей гостиничных услуг и анализ их мотиваций, в связи с тем, что она играет одну из важнейших ролей в создании конкурентного преимущества гостиничного предприятия. Именно индивидуальность потребления обусловливает расширение ассортимента дополнительных услуг гостиничного предприятия.

В рамках интерактивного маркетинга на рынке гостиничных услуг на каждом из этапов взаимодействия с клиентом гостиничное предприятие строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач

· идентификация и дифференциация клиента - получение представления о ценности клиента для гостиничного предприятия, которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с клиентом, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним

· взаимодействие с клиентом - протоколирование всех взаимодействий с клиентом, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (в рамках автоматизированной системы управления гостиничным предприятием)

· персонализация - разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.

Таким образом, можно говорить о том, что переход на интерактивное понимание гостиничного бизнеса позволит повысить эффективность привлечения и удержания гостиничным предприятием клиентов и работы с ними, что приведет к укреплению положения гостиничного предприятия на рынке.

Гостиничному предприятию, для обеспечения качества согласно международному стандарту ИСО 9000 требуется [32]:

· необходимая материальная база (средства размещения);

· квалифицированный персонал, заинтересованный в хорошей работе (человеческий фактор);

· глубоко продуманная организационная структура и четкое управление предприятием в целом и управление качеством - в частности.

Два из этих факторов - активный, мотивированный, квалифицированный персонал и материальная база - определяют необходимую основу для предоставления высококачественных услуг. Поэтому эти факторы можно считать фундаментом или базой качества.

Третий необходимый фактор качества - организация и управление предприятием - дополняет этот фундамент, позволяет реализовать возможности, которые создаются материальной базой и человеческим фактором. Ибо нельзя предоставлять услуги, имея только оборудование, материалы и людей. Нужно еще организовать работу, т.е. создать необходимые структуры и наладить управление. С учетом вышеизложенного становится очевидным, что классификация гостиниц должна учитывать их соответствие как техническим требованиям отраслевого стандарта, так и качественным характеристикам обслуживания.

Система управления качеством в гостинице, таким образом, должна включать:

· эффективное управление предприятием на основе маркетинга;

· внедрение отраслевого стандарта качества;

· разработку технологии (нормативное описание) производственных процессов и корпоративных стандартов;

· наличие корпоративной культуры;

· применение квалификационных требований к работникам (квалификационный стандарт);

· введение нормирования труда (нормативы выработки);

· справедливую оценку и мотивацию труда.

Например; принципиальная особенность деятельности гостиниц, функционирующих в России на основе франшизы, как раз и заключается в том, что они управляются при жестком соблюдении корпоративного стандарта, применяемого в той или иной гостиничной сети. Для владельцев гостиниц, идущих на франшизу, не существует выбора применять или не применять стандарт обслуживания. Они могут выбрать гостиничную корпорацию, которая согласится управлять их гостиничным объектом или передать технологию обслуживания на основе своего корпоративного стандарта. Стандарт обслуживания, равно как и описание технологических процессов предоставления обслуживания, является know-how каждого гостиничного оператора, обеспечивающего ему конкурентные преимущества и соответствующую долю на международном рынке гостиничных услуг. Корпоративные стандарты в рамках деятельности гостиничных сетей появились не в одночасье. Они складывались годами и десятилетиями, отражая специализацию гостиничного оператора, развитие потребительского спроса на гостиничные услуги, их специфических свойств и конкуренции. Можно с уверенность сказать, что каждый международный гостиничный бренд, по крайней мере, из 300 известных гостиничных операторов, имеет свой корпоративный стандарт, который неукоснительно соблюдается, в независимости от того, в какой стране расположен отель, имеется ли там национальный гостиничный стандарт или система классификации гостиниц. Здесь важно отметить, что стандарт позволяет обеспечить контроль системы качества, постоянство предоставляемых услуг, единую базу для оценки услуг гостиницей и потребителем, направления совершенствования обслуживания и непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Более того, корпоративный или внутрифирменный стандарт всегда ассоциируется с торговой маркой, которая идентифицирует гостиничный объект и способствует его эффективному позиционированию на соответствующем сегменте рынка.