Пришедшие к нам гостиничные корпорации принесли нам корпоративную культуру. Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное сознание и менталитет организации. Корпоративная культура определяет поведение между работниками гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т.д. Они знают, как действовать, и что ожидать от них. Корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.

Управление качеством обслуживания рассматривается сегодня как важная область деятельности организаций занятых в индустрии гостеприимства. Эта работа направлена на повышения конкурентоспособности гостиницы в условиях действия рыночных отношений, роста её популярности и престижа, а как следствие этого рентабельности и экономического благополучия.

Существует несколько подходов к пониманию управления качеством в гостинице.

· Ряд специалистов считает, что управление качеством - это действие, контролируемое организацией, которое направлено на обеспечение соответствия качества установленным стандартам.

· Другие исследователи возражают, утверждая, что качество определяют рынок и потребители. Поэтому они считают, что управление качеством администрацией гостиницы - это способность удовлетворять или превышать ожидания клиента.

· И, наконец, есть мнение, что управление качеством в гостиницах от двух звёзд до пяти есть ничто иное, как соответствие уровня этого управления соответствующей категории классности самой гостиницы.

В гостиничной практике для анализа проблемы состояния качества обслуживания и организации управления этим процессом широко используется пятиступенчатая или концептуальная модель качества. Она определяет качество обслуживания с точки зрения степени удовлетворения ожиданий клиента.

Важно отметить, что понимание качества услуг отличается от понимания качества товаров. В этой связи целесообразно рассмотреть пятиступенчатую модель качества гостиничной услуги, которая была разработана в середине 1980-х годов учёными Техасского A&M университета А. Парасурманом, В. Зейтхамл Л. Берри на основе многочисленных фокус-групп, интервью с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг [41]. Суть данной концепции в том, что о качестве услуги свидетельствует наличие или отсутствие разрывов на пяти уровнях в организации.

Первый уровень - это возможное расхождение между ожиданиями клиентов и восприятием руководством гостиничного предприятия этих ожиданий. То есть это недопонимание клиентов их потребностей, желаний и ожиданий руководством гостиничного предприятия вследствие тех или иных причин.

Второй уровень - возможный разрыв между восприятием ожиданий клиентов руководством гостиничного предприятия и качеством услуги. В данном случае предполагается, что руководство понимает ожидания своих клиентов, но по каким-либо организационным или техническим причинам не может обеспечить требуемый уровень качества гостиничной услуги и, тем самым, соответствовать ожиданиям клиентов.

Третий уровень - возможный разрыв между требуемыми стандартами качества услуги и реально существующими стандартами. На данном уровне руководство гостиничного предприятия может вполне чётко осознавать ожидания клиентов в отношении качества услуги и даже выдвигать стандарты в отношении этого качества и самого персонала, оказывающего услугу, но по определённым причинам, таким как, например демотивация, персонал, формирующий качество услуги, не соответствует заданным стандартам.

Четвёртый уровень - возможный разрыв между качеством услуг, предоставляемых гостиничным предприятием и той информацией об их качестве, которую она передаёт реальным и потенциальным клиентам. Таким образом, на данном уровне в гостиничном предприятии может наблюдаться несоответствие между заявленным в рекламе и других инструментах маркетинговых коммуникаций качеством услуги и её реальным качеством.

Пятый уровень - представляет собой возможный разрыв между существующими у клиентов ожиданиями в отношении качества гостиничной услуги и их восприятием этого качества в процессе оказания услуги. Важно также отметить, что в данной модели разрыв на последнем пятом уровне формируется из-за возникающих разрывов на каком-либо из четырёх предыдущих уровней.

Также интерес представляет трёхфакторная модель Ю. Лехтинен Я. Лехтинен. В рамках данной модели предполагается, что существует три основных компонента, обеспечивающие качество гостиничной услуги - это материальное качество, интерактивное качество и корпоративное качество. Материальное качество включает в себя такие компоненты как здание, мебель, оргтехника и т.д. Интерактивное качество подразумевает уровень обслуживания клиентов в момент их непосредственного взаимодействия с контактным персоналом, а корпоративное качество связано с имиджем гостиничного предприятия и его деловой историей.

В статье Новаторова Э.В., посвящённой основам маркетинговых исследований качества в сфере услуг, на основе данных моделей представлены две основные задачи, которые необходимо выполнять для управления качеством гостиничных услуг. Во-первых, это управленческий анализ четырёх уровней в организации, разрывы на которых влияют на возникновение разрыва на последнем пятом уровне. Вторая задача - это измерение, исследование и отслеживание изменений в восприятии потребителями критериев качества услуги. При этом автор отмечает важность в решении этих задач непосредственного участия самих потребителей, так как если первую задачу и можно решить, в большей степени опираясь на аналитический анализ, то вторая предполагает проведение эмпирических исследований, а значит непременное участие клиентов.

Определить качество услуги можно, прибегнув к основным критериям их оценки, а именно: четкое понимание запросов клиента; информирование клиентов об услуге и ее выгодах; репутация гостиницы в отношении реализации услуги; безопасность оказания и отсутствие риска; надежность; заинтересованность (внимательность по отношению к клиенту); осязаемость (сопутствующий оказанию услуги комфорт); профессионализм (компетентность персонала для реализации услуг) [32].

Все услуги, которые гостиничное предприятие предлагает гостям, должны подвергаться постоянному мониторингу и контролю. Существенная часть времени менеджеров среднего звена в отеле должна уходить как раз на совершенствование качества оказания услуг, формирование комплексных пакетов и поиск новых форм продвижения. В случае с гостиничным бизнесом коммерческий эффект может быть только результатом удачной продажи качественных услуг и целиком и полностью зависит от корректно выстроенных процедур их оказания.

Есть две составляющих качества любой услуги:

· техническое качество (что предоставляетcя?);

· функциональное качество (как предоставляется?).

На рис. 1. представлены критерии оценки качества услуги проживания в номере.

Рис. 1.7. Критерии оценки качества услуги проживания в номере

В Приложении 1 отражены требования к качественному предоставлению услуги проживания в номере. Пользуясь приведенной в Приложении таблицей, можно составить описание требований по отношению к любой услуге, предоставляемой в гостинице. Необходимо определить, кто несет ответственность за выполнение каждого пункта. Эта информация понадобится в дальнейшем для «работы над ошибками». Например, для обеспечения отличного качества проживания в номере необходима совместная работа хозяйственной службы, инженерно-эксплуатационного отдела, отдела кадров и отдела по обучению, а также грамотная координация взаимодействия между ними, осуществляемая высшим руководством гостиничного предприятия.

Ниже представлено, что нужно сделать, чтобы провести сервисный самоаудит гостиничного предприятия.

1. Перечислить услуги, предоставляемые гостиницей.

2. Описать конкретные требования к идеальной услуге. Оценка выполнения предполагает только два варианта: «да, выполнятся» либо «нет, не выполняется».

3. Указать ответственных за выполнение отделы.

4. Свести перечень услуг и требований к ним в единый проверочный лист по отелю (группировку можно произвести по услугам или по ответственности отделов).

5. Согласовать и утвердить содержание проверочного листа у руководства гостиничного предприятия.

6. Провести первичный аудит и оценить результаты.

Также крайне важен входной контроль качества, который означает разработку системы работы с поставщиками продукции и услуг для гостиничного предприятия, который включает: выходной контроль продукции поставщиком в соответствии с требованиями потребителя (гостиницы); входной контроль потребителя (гостиницы) и обратную связь по результатам контроля; инспекции и аудиты со стороны потребителя (аудит второй стороной продукции, процессов, систем качества); аудит третьей стороной (сертификация) системы качества поставщика; оценку качества поставок; ведение рейтинга поставщиков; создание совместных с поставщиком команд по улучшению качества поставок и т. п. [31]

Выходной контроль качества предусматривает как установления контроля над качеством предоставляемых услуг, так и контроль качества работы сбытового аппарата гостиничного предприятия. Центральное место в установлении контроля над качеством предоставляемых занимает разработка эталонных карт качества на предоставляемые услуги предприятия. Процедуры оценки и измерения качества процессов обслуживания с помощью опросных карт качества использует понятия «дефект» и «несоответствие».

Процесс обслуживания считается дефектным, если, по крайней мере, один из критических элементов обслуживания признан не выполненным или выполненным неправильно.

Несоответствием процесса обслуживания считается:

· обслуживания в опросной карте (при правильном в целом выполнении этого элемента) от значения этой оценки в эталонной карте;

· отсутствие или неправильное выполнение любых, не являющихся критическими, элементов обслуживания, предусмотренных эталонной картой качества.

Анализ причин несоответствий должен предусматривать:

· установление причин. Если однозначное установление причин не возможно, то необходимо выявление альтернативных вариантов или возможных их комбинаций;

· локализацию (адресную привязку) причин в организационной структуре по месту их возникновения и уровню управления (служба, подразделение, уровень принятия решения).

Причины могут быть на уровне исполнителя и его рабочего места, на уровне бригады, службы гостиницы, на уровне гостиницы, на уровне взаимоотношений с поставщиками. Для каждого из этих уровней должны быть определены свои методы и средства анализа.

Гостиничное предприятие должно регулярно проводить внутренние проверки качества, чтобы контролировать эффективность и пригодность различных элементов системы качества для достижения ставящихся целей в области качества. Частота периодических проверок устанавливается планом внутренних проверок. Внутренний аудит необходим как обязательное требование в рамках проведения в последующем сертификации системы качества. Персонал, проводящий проводящий аудит должен иметь соответствующую квалификацию и быть независимым от того подразделения, которое он проверяет.

Документирование менеджмента качества есть документальное описание:

· состава и содержания предоставляемых услуг (спецификация услуг);

· процессов предоставления услуг (спецификация обслуживания);

· процессов обеспечения качества обслуживания (спецификация управления качеством обслуживания).

Документация качества включает:

· «Политика в области качества» -- является основным исходным документом, в котором руководство официально заявляет о своих целях, задачах и обязательствах в области качества предоставляемых услуг. Система качества является средством реализации политики в области качества.

· «Паспорт гостиницы» -- внутригостиничный (корпоративный) стандарт -- описание технических характеристик гостиницы, на основе применяемого отраслевого стандарта классификации гостиниц, и сроки проведения ремонтно-восстановительных работ.

· «Руководство по качеству» -- дается описание организации и процедур, используемых в системе качества для реализации выработанной политики в области качества со ссылкой на документированные процедуры.

· «Рабочие инструкции» -- конкретные методики выполнения работ, имеющие силу внутренних стандартов или являющиеся таковыми официально (уборка номера, сервировка стола, подготовка конференц-зала и т. д.).

Одну из ключевых ролей в популярности гостиницы играет персонал - самая уязвимая и нестабильная составляющая успеха гостиничного бизнеса. Репутация гостиницы серьезно зависит от человеческого фактора. Без квалифицированного обслуживающего персонала гостиница мертва, как бы ни был прекрасен ее интерьер. Можно устроить гостя в идеально убранном роскошном номере, но если при этом его плохо обслужить, он больше сюда не приедет и отсоветует ехать своим знакомым. Поэтому известный лозунг «Кадры решают все» можно назвать девизом гостиничного бизнеса.

Любая гостиница имеет свои собственные стандарты для обслуживающего персонала, определяемые классом гостиницы, сегментом рынка, в котором она работает, спектром дополнительных услуг, фактором сезонности, конкуренцией, системой управления персоналом, осуществляющей не только подбор кадров, но и выбор модели управления предприятием [20].

Управление должно быть простым и гибким, обеспечивать эффективность и конкурентоспособность, ориентироваться на подбор и расстановку кадров, развитие трудовых ресурсов предприятия.

Наиболее престижная и высокооплачиваемая работа в гостинице связана с приемом и обслуживанием гостей. Эти сотрудники - лицо гостиницы, и от их поведения зависят первые впечатления гостя о пребывании в стране, городе и самой гостинице.

Хорошей гостиницей традиционно считается та, где весь персонал объединен одной задачей - угодить гостю. И если его радушно встретят, предоставят чистый номер, вкусный обед, но вдруг неожиданно нагрубят в баре, то пропадут все предыдущие усилия персонала, так как гость уедет недовольным. Поэтому к подбору сотрудников в гостиницах относятся чрезвычайно ответственно. Все гостиничные службы в зависимости от наличия контакта с гостем относятся к одному из двух уровней: первый уровень - службы, персонал которых имеет непосредственный контакт с гостем (контактные службы); второй уровень - службы, персонал которых практически не контактирует с гостем (неконтактные службы).

В гостиничной индустрии подобное разграничение служб является очень важным, поскольку определяет требования, предъявляемые к персоналу. Персонал контактных служб должен отвечать таким важнейшим требованиям, как безупречное поведение; знание этики и психологии общения; коммуникабельность; знание иностранных языков; опрятный и привлекательный внешний вид; ограничение возраста. Важнейшими требованиями, предъявляемыми к персоналу неконтактных служб, являются наличие специального образования и опыт работы в данной сфере.

Определить, подходит ли человек для работы в сфере обслуживания, весьма непросто. При подборе персонала, беседуя с соискателем, следует обратить внимание на умение человека общаться, на поведение соискателя, на то, как он ведет беседу, насколько легко понимает настроение собеседника, может ли улыбнуться человеку, как реагирует на неадекватные ситуации. Умение работника находить общий язык с посетителями очень важно для создания легкой неформальной атмосферы. В особенности это актуально для привлечения постоянных клиентов.

Подбор кадров для гостиницы по традиции ведется: с использованием личных связей (по знакомству); по объявлениям (вариант с улицы); с помощью кадровых агентств; путем переманивания. Проблемы подбора персонала высшего и среднего звеньев руководители гостиниц обычно решают самостоятельно - находят в кругу своих знакомых либо через кадровые агентства. Горничных, официантов, барменов, технических и прочих линейных работников преимущественно набирают по объявлениям или через государственную службу центра занятости населения. Сегодня кадровая политика многих гостиничных компаний ориентирована больше на обучение собственных кадров, чем на привлечение опытного персонала, работавшего ранее в других гостиницах. Так, при открытии определенной вакансии сначала осуществляется внутренний поиск и лишь после неудачи - внешний. Причем часто гостиницы нанимают сотрудников без опыта работы в данной сфере, поскольку полагают, что научить человека с нуля проще, чем переучивать.

При построении системы обучения в гостинице важно учитывать следующие факторы: привязка обучения к стратегии гостиницы, иначе оно не принесет положительных результатов; формирование у персонала восприятия обучения как неотъемлемой части работы, более того, как привилегии, а не обременительной обязанности; необходимость продвижения тренингов внутри компании; поддержание постоянного контакта с топ-менеджментом и менеджерами отделов для получения своевременной информации о потребностях в обучении; разработка качественного учебного продукта, учитывающего особенности индустрии гостеприимства и конкретной гостиницы; постоянный мониторинг рынка тренинговых услуг; контроль и оценка эффективности обучения [9].

Глава 2. Анализ качества обслуживания в гостинице «Вероника»

2.1 Характеристика гостиницы «Вероника»

Гостиница «Вероника» является обществом с ограниченной ответственностью. Расположена в Приморском районе Санкт-Петербурга. Все номера гостиницы «Вероника» имеют индивидуальный интерьер. К услугам гостей в мини-отеле «Вероника» 26 комфортабельных двухместных номеров, из которых 2 номера «люкс» и 3 номера «полулюкс». Недалеко от гостиницы находятся охраняемая автостоянка, супермаркет, два универмага, аптека, автозаправочная станция и множество специализированных магазинов.

Дополнительно оказываются следующие услуги: в кафе клиенты могут заказать обед, ужин, прохладительные и алкогольные напитки, которые могут принести в номер; междугородный и международный телефон; услуги прачечной и мелкий ремонт одежды; заказ такси.

В 15 номерах есть возможность 3-ёх местного размещения (2 спальных места + диван). Клиент может выбрать номер с двуспальной или двумя односпальными кроватями. Во всех номерах прекрасно оборудованная ванная комната (душ, с/у, полотенца-сушители), телефон, цветной телевизор, холодильник. В гостинице работает уютное кафе с домашней кухней.

Официальные тарифы на размещение в гостинице «Вероника» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Тарифы на проживание в мини-отеле «Вероника»

Категории номеров	Низкий сезон 01.10.09 - 30.04.10
Номера класса «Люкс»	3700 руб.
Номера класса «Полу-Люкс»	3400 руб.
Номера класса «Комфорт»	3200 руб.
Номера класса «Комфорт +»	3200 руб.

Расчетный час - 12:00. Стоимость дополнительного места составляет 1500 руб. Процедура бронирования стоит 500 руб., услуга регистрации для иностранных граждан - 150 руб.

В цену номера входит: проживание в номере выбранной категории и завтрак (шведский стол) с 8.00 до 11.00

Юридический адрес: Россия, Санкт-Петербург, ул. Генерала Хрулева, 6.

Тел.: (812) 393-6708, факс: (812) 393-8481

E-mail: mail@veronika-hotel.ru

В ООО «Вероника» выполняются все необходимые функции для эффективной работы гостиницы. Кроме того, нужно отметить, что структура ООО «Вероника» является типовой для гостиничных предприятий с небольшим номерным фондом. ООО «Вероника» имеет линейно-функциональную структуру, предполагающую разделение функций между персоналом и свойственную многим малым предприятиям. Штат состоит из 40 человек.

Руководит ООО «Вероника» генеральный директор, за финансовую сторону отвечает финансовая служба в лице главного бухгалтера и бухгалтера. За техническую сторону обеспечения работы отеля отвечает инженерно-техническая служба в лице главного инженера, который в случае необходимости привлекает сторонние компании по договору подряда. Служба приема и размещения возглавляется заместителем генерального директора, которому подчиняются старший администратор и администраторы. Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает работу по поддержанию порядка в номерах и их уборку. Кроме того, в штате предусмотрен носильщик, подчиняющийся старшему администратору. Охрана отвечает за порядок и безопасность клиентов - заключен договор с охранным агентством, поэтому в структуру охрана не включена.

Несмотря на то, что гостиница реализует основные бизнес-процессы, тем не менее, в ней не предусмотрено выполнение маркетинговой и рекламной функции, характерные для данной отрасли. Данное обстоятельство обусловлено тем, что эти функции выполняет заместитель директора по бронированию.

Структура и динамика затрат отеля «Вероника» представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Анализ затрат на производство и реализацию услуг отеля «Вероника»

Статья затрат	2007	2008
	руб.	%	руб.	%
Затраты, всего	17770,1	100,00	21358	100,00
Переменные затраты, всего	10750,9	60,50	12985	60,80
Эксплуатация и ремонт номерного фонда	1386,1	7,80	1346	6,30
Отплата телефонии и Интернета	248,8	1,40	342	1,60
Закупка продуктов и напитков	2932,1	16,50	3652	17,10
Зарплата обслуживающего персонала	4300,4	24,20	5318	24,90
ЕСН	1119,5	6,30	1388	6,50
Санитарно-гигиенические средства	319,9	1,80	406	1,90
Белье	444,3	2,50	534	2,50
Постоянные затраты, всего	7019,2	39,50	8372	39,20
Административные	1670,4	9,40	1965	9,20
Энергоносители	1297,2	7,30	1623	7,60
Амортизация	639,7	3,60	790	3,70
Эксплуатация и ремонт зданий	959,6	5,40	1132	5,30
Реклама и маркетинг	550,9	3,10	705	3,30
Прочие расходы	622,0	3,50	598	2,80
Зарплата управленческого персонала	1012,9	5,70	1239	5,80
ЕСН	266,6	1,50	320	1,50

Как показывает анализ таблицы 2.2, не существенное изменение структуры затрат гостиницы «Вероника» в 2008 году обусловлено ростом выручки за счет привлечения клиентов. Произошел структурный сдвиг в сторону снижения затрат на закупку химических средств и заработную плату, однако, при этом рост арендных ставок и коммунальных услуги и оплаты электроэнергии привел к изменению в структуре себестоимости под влиянием кризиса.

По данным таблицы 2.3 видно, что за 2008 год объем реализации вырос на 122,5%. Рост балансовой прибыли составил 126,03%. Гостиница «Вероника» повысила рентабельность своей деятельности и рентабельность продаж.

Таблица 2.3 Основные показатели деятельности мини-отеля «Вероника»

Показатель	Ед. изм.	2007	2008	Изменение
				+/-	%
Выручка (без НДС)	тыс.руб.	26567,6	32545,3	5977,7	122,50
Себестоимость	тыс.руб.	17770,1	21357,7	3587,6	120,19
Валовая прибыль	тыс.руб.	8797,5	11187,6	2390,1	127,17
Прочие расходы	тыс.руб.	169,0	313,5	144,4	185,46
Налогооблагаемая прибыль (балансовая прибыль)	тыс.руб.	8628,5	10874,2	2245,7	126,03
Налог на прибыль	тыс.руб.	2070,8	2609,8	539,0	126,03
Чистая прибыль	тыс.руб.	6557,6	8264,4	1706,7	126,03
Рентабельность продукции	%	36,90%	38,69%	1,79%	х
Рентабельность продаж	%	24,68%	25,39%	0,71%	х

обслуживание качество отель гостеприимство

Проведенный в таблице 2.3 позволяет сделать выводы о том, что деятельность гостиницы «Вероника» за 2008 год оказалась более успешной, чем в 2007 году с точки зрения выручки, однако снизилась балансовая и чистая прибыль. Отмечено снижение рентабельности (расчет по балансовой прибыли).

Таким образом, требуется повышение эффективности деятельности гостиницы «Вероника» для получения прироста не только выручки, но и прибыли.

2.2 Анализ деятельности качества обслуживания гостиницы «Вероника»

Проанализируем загрузку гостиницы «Вероника» в 2007-2008 годы (рис. 2.2). Как видно, загрузка гостиницы «Вероника» довольно высока, однако, есть потенциал ее роста в среднем за год на 13% - среднегодовая загрузка за 2008 год составила 87%.

Рис. 2.2. Динамика общей загрузки гостиницы «Вероника» в 2007-2008 годах

В целом, можно сказать, что цены в гостинице «Вероника» соответствуют рыночным, однако, как показал конкурентный анализ, они выше уровня некоторых конкурентов (таблица 2.4).

Таблица 2.4 Конкуренты гостиницы «Вероника»

Название	Метро	Цена, руб.
Мини-отель «Атомпроф»	Пионерская	850-2500
Мини-отель «Таймаут»	Черная речка	1800-3500
Мини-отель «Гроц»	Пионерская	1990-5480
Мини-отель «Антверпен»	Сенная пл.	3900-8860
Мини-отель «Моне»	Пионерская	1400-4400
Мини-отель «Люко»	Пионерская	650-6000
Мини-отель «Норд Хаус»	Пионерская	2750-4500

Конкуренты для анализа выбраны из сегмента малых гостиниц и по географическому признаку - расположенные в близости к метро «Пионерская». Конкурентный ценовой анализ проводится ежеквартально, на его основе устанавливаются цены на номера в гостинице «Вероника».

Проанализируем сбытовую политику гостиницы «Вероника».

Основной объем реализации услуг гостиницы «Вероника» в 2008 году приходился на российских граждан (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Структура выручки гостиницы «Вероника» в 2008 году по группам клиентов

Кроме того, нужно отметить, что в обоих случаях преобладает количество клиентов, прибывших индивидуально (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Структура клиентов гостиницы «Вероника» по размещению индивидуально или в группе в 2007 и 2008 годах

При этом нужно отменить, что количество клиентов из-за рубежа выше с точки зрения индивидуальных туристов, что во многом обусловлено тем, что эти туристы предпочитают отдыхать не в тургруппах, а также приезжают на переговоры также по одному.

Структура клиентов по направлениям в 2007-2008 годах представлена на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Структура клиентов гостиницы «Вероника» по направлениям

Как видно, основной рынок, формирующий клиентскую базу гостиницы «Вероника» - это рынок, однако, можно говорить о том, что происходит постепенное смещение клиентов в сторону клиентов, не являющихся россиянами.

Также нужно рассмотреть структуру клиентов из России и СНГ (рис. 2.6 и 2.7).



Рис. 2.6. Структура клиентов гостиницы «Вероника» из России по направлениям

Можно говорить о том, что основные рынки в рамках РФ, формирующие клиентскую базу гостиницы «Вероника» - это Москва, Сибирский и Уральский федеральные округи. Такая ситуация обусловлена тем, что именно с данным регионами на сегодняшний день осуществляются основные бизнес-коммуникации у компаний Санкт-Петербурга, кроме того, активная работа турфирм Санкт-Петербурга по привлечению туристов с Урала и Сибири привела к росту внутреннего туризма и притоку туристов именно из данных регионов. Кроме того, видно, что довольно много туристов из Центрального федерального округа (традиционный поток деловых клиентов) и из Южного федерального округа, что также обусловлено деловыми связями Санкт-Петербурга и указанного региона.

В рамках СНГ традиционно тесные связи между с тремя странами - Беларусью, Украиной и Казахстаном. Именно эти три страны формируют основной оборот торговли России со странами СНГ. Туристов, приезжающих из этих стран с неделовыми целями гораздо меньше, чем из регионов России. Как видно, происходят изменения в структуре клиентской базы, обусловленные, прежде всего, изменениями туристических потоков и увеличением деловой активности между регионами России и странами СНГ.



Рис. 2.7. Структура клиентов гостиницы «Вероника» из СНГ по направлениям

Распределение клиентов гостиницы «Вероника» по целям поездок в 2007-2008 годах представлены на рис. 2.8.

Рис. 2.8. Распределение клиентов гостиницы «Вероника» по целям поездок в 2008 году

Таким образом, можно говорить о том, что основная часть клиентов приезжает по деловым причинам (деловой туризм), при этом доля клиентов, приезжающих с целью туризма значительно меньше у россиян. Доля частных целей приезда очень мала в обоих случаях.

Постоянные клиенты получают право на 10 % скидку. При бронировании через сайт, предоставляется скидка в размере 5 % от стоимости проживания. Скидки до 15% при бронировании всего отеля, групповых визитов и корпоративных заказов. С туристическими компаниями, агентствами и туроператорами гостиницы «Вероника» взаимодействует на взаимовыгодных условиях. Также предоставляются личные скидки для сотрудников туристических компаний на гостиничные услуги.

Структура выручки гостиницы «Вероника» в 2007-2008 годы по видам клиентов с точки зрения заказа услуг представлена на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Структура выручки гостиницы «Вероника» в 2007-2008 годы по видам клиентов с точки зрения заказа услуг

Таким образом, можно говорить о том, что растет доля выручки, приходящаяся на турфирмы и корпоративных клиентов, что обусловлена активной работой по их привлечению.

Заявки на размещение клиентов в отеле поступают от турфирм, корпоративных клиентов или частных лиц посредством Интернет-ресурсов (e-mail, бронирование через веб-сайт), телефонных звонков, факсимильной связи.

Также был проведен опрос клиентов гостиницы «Вероника» с целью выявления особенностей использования ими Интернет-технологий при поиске и бронировании номеров. Было опрошено 40 человек в августе-сентябре 2009 года, результаты представлены ниже (они касаются, в отличие от представленного выше исследования, всего гостиничного рынка в целом).

1. 69% опрошенных в первую очередь обращаются к Интернету за информацией при поиске гостиницы в Санкт-Петербурге.

2. 24% опрошенных обращались к услугам Интернет-бронирования, остальные использовали телефон / факс или обращались к услугам турфирм (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Распределение опрошенных по способам бронирования гостиниц

3. Среди тех, кто прибегал к услугам Интернет-бронирования, только 38% использовали бронирование на сайтах гостиниц (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Распределение опрошенных по месту Интернет-бронирования гостиниц

Можно сказать о том, что в связи с тем, что сайт недостаточно активно продвигается в сети Интернет, большая доля бронирований приходится на Интернет-агентства онлайн-бронирования.

4. У тех, кто не пользуется сайтами гостиниц для Интернет-бронирования, были выявлены причины этого. Как показал анализ, основная причина - неудобство и неуверенность, что заявка будет принята. Оказалось, что опрошенные больше доверяют Интернет-агентствам (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Распределение опрошенных по причинам отказа от Интернет-бронирования на сайтах гостиниц

Таким образом, нужно повышать доверие клиентов к бронированию номеров на сайте гостиницы «Вероника», чтобы гостиница не теряла прибыль за счет участия в сбытовом процессе посредников (агентств Интернет-бронирования).

Также проанализируем, как изменилось использование системы Интернет-бронирования на сайте гостиницы «Вероника» по регионам (таблица 2.5).

Таблица 2.5 Динамика использования бронирования на сайте клиентами

Регион	2007	2008
Всего	100%	100%
Россия	58%	54%
Россия, всего	100,0%	100,0%
Санкт-Петербург	0,5%	0,7%
Москва	34,1%	35,1%
Северо-Западный ФО (без СПб)	12,2%	13,0%
Дальневосточный ФО	3,4%	3,6%
Сибирский ФО	11,5%	9,8%
Уральский ФО	10,4%	10,1%
Центральный ФО (без Москвы)	14,5%	14,9%
Приволжский ФО	7,8%	7,1%
Южный ФО	5,6%	5,7%
СНГ	21%	23%
СНГ, всего	100,0%	100,0%
Беларусь	23,7%	24,3%
Казахстан	18,4%	18,3%
Украина	31,3%	31,6%
Другие	26,6%	25,8%
Ближнее зарубежье	13%	14%
Дальнее зарубежье	8%	9%

Анализ таблицы 2.5 позволяет говорить о том, что происходит постепенное смещение в сторону стран СНГ, ближнего и дальнего зарубежью. В России основной рост достигнут Москве, Центральному и Северо-Западным федеральным округам, что также обусловлено коммерческой рассылкой, а также обращением клиентов к сайту. Кроме того, рост бронирования их этих регионов обусловлен рост деловых связей.

Интерес представляют не только данные об использовании Интернет-бронирования в гостинице «Вероника», но и в целом по рынку гостиниц. Были проведены интервью с администраторами нескольких гостиниц Санкт-Петербурга. Была выявлена доля бронирований, приходящихся на Интернет-сайты гостиниц и в целом структуры бронирований, чтобы получить общую картину по рынку гостиниц (таблица 2.6).

Таким образом, можно говорить о том, что в целом, доля Интернет-бронирований у анализируемых гостиниц невелика, за исключением «Адмиралтейской», которая активно продвигает себя в сети Интернет и имеет наибольшее количество номеров среди всех конкурентов. Полученная картина подтверждает ситуацию на рынке гостиниц в целом и позволяет говорить о необходимости повышения эффективности использования Интернет-технологий в деятельности гостиниц.

Таблица 2.6 Использование Интернет-бронирований клиентами мини-отелей

Способ бронирования	Атомпроф	Таймаут	Гроц	Антверпен	Моне	Люко	Норд Хаус	Вероника
Сайт мини-отеля	24%	19%	14%	16%	34%	22%	16%	14%
Интернет-агентства	17%	23%	15%	15%	17%	24%	19%	15%
Телефон	38%	43%	48%	42%	27%	34%	45%	41%
Факс	12%	5%	9%	10%	6%	7%	8%	18%
Турфирмы	9%	10%	14%	17%	16%	13%	12%	12%
Всего	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%	100%

Важно отметить, что при непрямых продажах происходит изменение прибыли гостиницы «Вероника». Предположим, гость хочет забронировать одноместный номер «Комфорт», который стоит 3200 руб. за ночь и бронирование сделано напрямую на сайте гостиницы. В этом случае отель получает полную стоимость ночи за минусом незначительных издержек на обслуживание сайта. Если же клиент обращается к сайту-посреднику, допустим http://www.all-hotels-online.ru, он получает значительно меньше средств, т.к. маржа посредника обычно составляет 10-15% цены, которую платит конечный потребитель. Таким образом, посредник зарабатывает, а гостиница «Вероника», соответственно, теряет на этой сделке 15% цены только потому, что был выбран непрямой канал бронирования. В связи с этим целесообразно повысить эффективность бронирования на сайте за счет более активного продвижения сайта.

Сравнение длительности пребывания клиентов в гостинице «Вероника» в зависимости от направляющего рынка представлено в таблице 2.7. Как видно, в 2008 году распределение проживающих было типичным для гостиничного рынка Санкт-Петербурга в целом - наибольшее количество гостей проживали в гостинице «Вероника» 3 дня и менее, при этом рост длительности проживания в сторону более длительного отмечен в отношении гостей из Дальнего Зарубежья, что обусловлено более длительными турпоездками и деловыми поездками в Россию.

Таблица 2.7 Длительность пребывания клиентов в гостинице «Вероника» в 2008 году, в %

Проживающие в гостинице	РФ	СНГ	Дальнее зарубежье	Итого
3 дня и менее	83	77	73	82
Более 3-х дней	14	17	21	15
Более 10 дней	3	7	6	4
Итого	100	100	100	100

Выделим наиболее прибыльную категорию клиентов для гостиницы «Вероника»: это жители России (преимущественно из Москвы и Сибирского и Уральского федерального округов), проживающие в гостинице около 3 дней, приезжающие индивидуально с деловыми (служебными) целями.

Также были выявлены критерии выбора гостиницы клиентами (не гостиницы «Вероника», а гостиниц в целом). Были опрошены всего 100 человек, которые проживали в ноябре-декабре в гостиницах Санкт-Петербурга (рис. 2.13). При том учитывалось, что выбор осуществлялся до посещения гостиницы, т.е. не имелось предыдущего опыта обращения к услугам гостиниц. Могли быть указаны несколько критериев выбора гостиниц.



Рис. 2.13. Распределение респондентов по критериям выбора гостиниц.

Как видно, наиболее значимы для выбора гостиницы стоимость проживания и месторасположение. Можно говорить о том, что гостиница «Вероника» имеет выгодные цены (см. таблицу 2.4) и местоположение, т.е. привлекателен для потенциальных клиентов.

Также были выявлены источники информации о гостиницах (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Распределение респондентов по источникам информации о гостиницах

Как видно, основные источники информации о гостиницах - это Интернет и реклама, поэтому гостинице «Вероника» большое значение нужно уделять именно данным направлениям распространения рекламы.

Как показал опрос гостей гостиницы «Вероника», работа службы приема и размещения в целом может быть оценена как хорошая, однако, 23% опрошенных дали ее деятельности оценку среднюю и ниже.

Наблюдение, проведенное в процессе написания дипломной работы, позволило выявить возможные причины недовольства:

· люди, приехавшие в гостиницу без предварительного бронирования во время проведения мероприятий в Санкт-Петербурге (например, день города), не могли получить номер и были вынуждены искать новое место размещения;

· администраторы не всегда корректны в беседах с гостями;

· номера, в которые размещали новых гостей, к времени их приезда еще не были готовы;

· не все заявки на бронирование обрабатывались с первого раза, от заказчика требовалось повторное направление запроса.

Указанные недочеты в работе не являются критичными, но влияют на удовлетворенность гостей работой службы приема и размещения, так и гостиницей «Вероника» в целом. Требуется совершенствование работы службы и повышения контроля за деятельностью персонала, желательно обучение персонала (администраторы и портье).

Можно говорить о том, что в целом удовлетворенность клиентов гостиницы «Вероника» довольно высока, но требуется ее повышение, в связи с чем можно рекомендовать расширение спектра предлагаемых услуг и повышение качества обслуживания клиентов.

Кроме того, было выявлено, что в 2007-2008 годы не проводилось обучение персонала.

Исследование позволило выявить, что качеством обслуживания были недовольны около 21% опрошенных - оценка 3 балла и ниже (также было выявлено в ходе опроса, результаты которого представлены выше) (рис. 2.15).



Рис. 2.15. Оценка качества обслуживания в гостинице «Вероника»

Из тех клиентов, которые были удовлетворены качеством обслуживания в гостинице «Вероника», 65% будут снова обращаться к ее услугам по следующим причинам (рис. 2.16) (возможны несколько вариантов ответов). Как видно, для клиентов большое значение имеет уровень цен на услуги гостиницы, а также удобство номеров и квалифицированный персонал. Кроме того, клиенты ценят расположение гостиницы и домашняя атмосфера, что свойственно большинству гостиниц.

Рис. 2.16. Причины, по которым клиенты снова будут обращаться к услугам гостиницы «Вероника»

35% из довольных клиентов не будут снова обращаться к услугам гостиницы «Вероника», это обусловлено следующими причинами (рис. 2.17) (возможны несколько вариантов ответов):



Рис. 2.17. Причины, по которым клиенты снова не будут обращаться к услугам гостиницы «Вероника», несмотря на то, что довольны ее услугами

Как видно, многие клиенты в ближайшее время не планируют снова поездки, кроме того, многие клиенты хотели бы получить более широкий спектр услуг.

21% клиентов недовольны услугами гостиницы по следующим причинам (рис. 2.18).

Рис. 2.18. Причины недовольства клиентов услугами гостиницы «Вероника»

Остальные клиенты столкнулись с проблемами во взаимодействии с персоналом, были недовольны питанием, а также хотели бы получить более широкий ассортимент услуг. Также нужно отметить, что некоторые были недовольны номерами и расположением гостиницы, однако, убранство номеров оценивалось субъективно, а оценить расположение гостиницы клиенты могли заранее до заезда в нее, поэтому изначально могли выбрать гостиницу, например, в центре города. Кроме того, как видно, у клиентов возникали проблемы с бронированием номеров.

Рассмотрим затраты на продвижение гостиницы «Вероника» в 2008 году (рис. 2.19). Таким образом, затраты на проведение рекламных мероприятий в 2008 году составили 705 тыс. руб. Как видно, гостиница «Вероника» не использует рекламу на телевидении и на радио, однако, это обусловлено спецификой предлагаемых услуг и нецелесообразностью их рекламы с помощью указанных рекламных средств. Несмотря на то, что основные затраты идут на Интернет-продвижение, лишь небольшой объем затрат идет на продвижение сайта гостиницы, что затрудняет его поиск среди гостиниц Санкт-Петербурга в сети Интернет.

Рис. 2.19. Распределение рекламного бюджета гостиницы «Вероника» в 2008 году

Говоря о системе автоматизированного управления гостиницей «Вероника», нужно отметить, что она создает ряд проблем в работе гостиницы, организации продаж и бронирования (это было выявлено и в ходе опроса клиентов). Во-первых, АСУ разработана специально для гостиницы «Вероника», в связи с этим система, которая изначально была современной и полностью подходящей гостинице, спустя несколько лет АСУ начала устаревать и требует постоянной доработки с целью добавления различных модулей, кроме того, изначально АСУ была довольно «сложной» и «запутанной» (по словам персонала отеля), что приводило к ошибкам. В связи с этим можно говорить о том, что назрела необходимость совершенствования АСУ гостиницы «Вероника» или ее замены на более современную систему.

2.3 Анализ рынка, конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности гостиницы «Вероника» с позиции качества обслуживания

Развитие гостиничной недвижимости Санкт-Петербурга тесно связано с развитием туризма и особенностями поведения потребителей гостиничных услуг. Санкт-Петербургу есть, что предложить своим гостям - Эрмитаж, Петергоф, разводные мосты, белые ночи. Тем не менее, существует ряд препятствий для бурного развития туризма в Санкт-Петербурге, над устранением которых работает как администрация города, так и работники сферы туризма. На выручку экскурсионному туризму спешит туризм деловой, и в целом перспективы развития гостиничной индустрии в городе вполне благоприятны, но многое зависит от того, как скоро отели смогут предоставить своим гостям разумное сочетание цены и качества услуг.

В 2008 году Петербург посетили 4,2 млн. туристов, что на 14% ниже прогнозируемого значения. В 2009-2010 годах ожидается снижение туристического потока на 20-30%. Для Санкт-Петербурга при распределении потоков в течение года характерна выраженная сезонность. До кризиса среднегодовая заполняемость гостиниц в Санкт-Петербурге составляла 63%. Начиная с декабря 2008 года наблюдается снижение заполняемости отелей на 10 -20%. По прогнозам, среднегодовая заполняемость гостиниц в 2009 году составит порядка 40-50% [2]. По данным Петростата, в 2008 году в городе было оказано услуг по размещению граждан (услуги гостиниц и аналогичных средств размещения) на сумму свыше 9,8 млрд. руб. При этом рост данного показателя составил 5,4% [28].

По оценкам Российского союза туриндустрии, общее падение спроса на туристическом рынке в условиях кризиса составило 30%. В Европе гостиницы, хостелы и мини-отели уже отреагировали на снижение туристической активности скидками на проживание до 70%. Но, по мнению генерального управляющего Nevsky Hotels Group (петербургская сеть малых гостиниц) Ильи Капустина, местные гостиничные операторы менее охотно предоставляют скидки. Несмотря на то, что большинство малых гостиниц сейчас пустует, скидки на проживание в них не превышают 40-50%. Дорогостоящие пятизвездочные отели проводят акции со снижением цен на 50-60% [36].

Как показывает анализ, большинство гостиниц расположено в исторической центральной части Санкт-Петербурга (рис. 2.20) [30]. В Центральном, Адмиралтейском, Петроградском и Василеостровском районах сосредоточено 255 гостиниц, что составляет около 70% общего числа средств размещения. Большая доля всего городского номерного фонда также приходится на исторический центр Санкт-Петербурга.

Основное количество малых гостиниц, как видно из рис. 2.16, расположено в Центральном, Адмиралтейском, Выборгском и Красоногвардейском районах Санкт-Петербурга.

С точки зрения распределения номерного фонда малых гостиниц основной его объем приходится на Центральный, Адмиралтейский и Василеостровские районы. При этом налицо некоторое несовпадение полученных данных на рис. 2.20 и 2.21, что обусловлено разным номерным фондом малых гостиничных предприятий.

В целом, малые гостиничные предприятия Санкт-Петербурга рассеяны по всему городу, но наибольшее количество их расположено, безусловно, в центре. Это связано не только с близостью к всемирно известным достопримечательностям, но и с тем, что только в самом сердце города можно до конца прочувствовать и оценить присущую Санкт-Петербургу романтическую атмосферу. По уровню комфортабельности и спектру предлагаемых услуг, малые гостиницы, расположенные вне исторического центра Санкт-Петербурга, ничуть не уступают многим гостиницам, расположенным в центре [21].

По заказу комитета по инвестициям и стратегическим проектам (КИСП) проведено исследование Мониторинг гостиниц Петербурга. В результате выявлено 85 действующих гостиниц с номерным фондом более 18 тыс. номеров. В итоге всего в Петербурге получилось 549 гостиниц с номерным фондом 24,5 тыс. номеров. Среди них оказалось 464 гостиницы (количество номеров от 3 до 50), общий фонд которых составляет не менее 6,4 тыс. номеров [22]. Основная доля малых гостиничных предприятий обладает номерным фондом в 6-30 номеров (от 300-1500 кв. м). При этом около 50% всех отелей располагают 11-20 номерами. Гостиницы ориентированы в большей степени на бизнес-туристов, их доля среди посетителей гостиниц может достигать 50% [10]. При этом обычно малые гостиничные предприятия ориентированы на определенную рыночную нишу. Например, Luxus-Hotel, Economy-Hotel, Business-Hotel, Budget-Hotel, Seminar-Hotel, Club-Hotel, Art-Hotel, Design-Hotel, Baby-Hotel.

Рост сектора малых гостиниц на гостиничном рынке Санкт-Петербурга наметился в конце 1990-х годов. Развитие гостиничного рынка было бурным и по сегодняшний день темпы роста для Санкт-Петербурга и Северо-Запада весьма значительны, что не характерно для большинства других российских городов. Крупнейшие европейские центры туризма - Париж, Лондон, Копенгаген - отличаются наличием развитой сети малых гостиниц. Это создает сбалансированность и разнообразие гостиничного рынка.

В последние годы в Санкт-Петербурге очень активизировался рынок по строительству малых гостиниц. Привлекательный момент для инвесторов при строительстве малых гостиниц - это относительно небольшой объем инвестиций, которые возвращается в среднем за три-четыре года [16].

Количество мини-отелей и малых гостиниц в Санкт-Петербурге по мере насыщения рынка гостиничной недвижимости перестанет расти и стабилизируется, а конкуренция в данном сегменте будет возрастать. Для повышения доходности большинство может мини-отелей объединиться в сети. В Санкт-Петербурге создана «Ассоциация малых гостиниц Санкт-Петербурга», целью которой является 100%-я легализация гостиничного бизнеса, потому что на сегодняшний день около трети малых гостиниц и других средств размещения не в состоянии выполнить те требования, которые предъявляет к ним система нормативов и правил, действующих в гостиничном бизнесе. Эти нормы и правила принимались в то время, когда подходящих форм развития гостиничного бизнеса фактически не существовало. Прослеживается несоответствие законодательных норм, что тормозит развитие сегмента. Пришло время внести изменения в систему законодательства, создавая полный и единый свод правил для малых гостиниц, мини-отелей и других средств размещения, который позволит им нормально развиваться. Малый бизнес не может регулироваться теми же правилами, что крупный гостиничный бизнес [25].

Оценим конкуренцию на рынке с помощью 5 конкурентных сил Портера (таблица 2.8) [29]. Таким образом, можно говорить о том, что происходит усложнение ситуации рынке - ужесточается конкуренция и происходит рост запросов потребителей к качеству гостиничных услуг, при этом развивается как направление индивидуального, так и делового туризма.

Таблица 2.8 Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера

Конкурентная сила	Факторы влияния
Существующая конкуренция в отрасли	Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими и известнейшими игроками рынка. Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга
Барьеры для входа новых игроков	Барьеры входа для мелких игроков не очень велики, однако, необходимо преодолеть законодательные барьеры, найти место для застройки или объект для размещения в нем нового отеля, а также сформировать свою базу будущего отеля. В этой связи наиболее опасны международные гостиничные сети, обладающие значительными финансовыми ресурсами и большим опытом
Поставщики	Поставщиками в данном случае выступают поставщики гостиничного оборудования, продуктов питания и напитков для ресторанов, Интернет-услуг и др. Также в качестве поставщиков клиентов могут рассматриваться турфирмы, тренинговые компании, службы Интернет-бронирования и др.
Потребители	Потребители делятся на два сегмента - деловые туристы и индивидуальные туристы. При этом оба сегмента развиваются динамично, но доля частных лиц в целом по рынку значительно превышает долю деловых туристов. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах. Однако, растут запросы клиентов к качеству оказываемых гостиничных услуг
Заменители	У гостиничных услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных форм размещения очень высока - это и организованные места размещения, и посуточная аренда квартир.

Результаты исследования малого гостиничного бизнеса Санкт-Петербурга представлены в виде PEST-анализа (Приложение 3). Методика PEST-анализа позволяет выделить основные факторы влияния на малый гостиничный бизнес со стороны внешней среды [3]. Оценка влияния факторов осуществляется на основе экспертных оценок по 5-балльной шкале - от +5 для положительного влияния до -5 для характеристики отрицательного влияния (угрозы). Важно отметить, что один и тот же фактор может иметь как положительное, так и отрицательное влияние.

Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику текущей ситуации, в которой функционирует малый гостиничный бизнес Санкт-Петербурга, в том числе, гостиница «Вероника»:

· основные риски для игроков гостиничного рынка сконцентрированы в самом гостиничном бизнесе - усиление конкуренции приводит к необходимости поиска способов совершенствования и расширения игроками рынка своей деятельности (расширение ассортимента дополнительных услуг, активизация привлечения клиентов и др.);

· рост требовательности клиентов приводит к необходимости четкого выделения целевой аудитории малых гостиниц, при этом неверно выбранная стратегия сегментация и разработка неверного комплекса мероприятий маркетинга может привести также к снижению конкурентоспособности;

· экономические риски на текущий момент высоки, т.к. экономика России подвержена влиянию мирового кризиса. В этой ситуации происходит отказ как российских, так и зарубежных клиентов от поездок из-за боязни тратить деньги или боязни проблем с поездкой (например, забастовки авиаперевозчиков). Изменения коснутся как делового, так и индивидуального туризма;

· рост въездного туризма и продвижения бренда «Санкт-Петербург» могут стать возможностью для дальнейшего развития участников рынка;

· в условиях кризиса можно ожидать не только снижения уровня загрузки гостиниц, но и смещения спроса клиентов в сторону отелей с меньшим уровнем звездности, что требует разработки мер по привлечению и удержанию клиентов в условиях кризиса.