Трансформация образа женщины в отечественной прессе на примере изданий "Cosmopolitan", "Psychologies", "Тайны звезд"

Большое внимание уделялось оформлению. Тексты сопровождали рисованные и фотоиллюстрации. В журнале «Женщина» действовал отдел бесплатных приложений. Традиция рассылки «подарков» (книг, модных аксессуаров и др.) с целью увеличения читательской аудитории была заложена отечественной прессой еще в XIX в., и данный «журнал использовал этот прием, адресуя своим подписчицам такие издания, как «Афоризмы о женщинах», «Женская лира», «Домашний стол», «Домашняя энциклопедия», «Самоучитель кройки» и др.»

В том же 1907 г. в Санкт-Петербурге под редакцией графини А.З. Муравьевой начал выходить еще один женский ежемесячный журнал «Дамский мир» с подзаголовком «журнал мод». Он публиковал новости моды с рисунками и выкройками, материалы о гигиене, зарисовки об известных женщинах, принадлежавших к высшему обществу, актрисах, рассказы и романы, театральную хронику. Постепенно добавились такие разделы, как «Светская хроника» и «Женское движение», «Письма о воспитании», «Дамский и детский спорт», кулинария, рукоделие и другие. Большая часть объема номера отводилась моде (рубрика «Хроника моды»), светской хронике, сообщениям о балах, карнавалах, празднествах, свадьбах, новостям музыки и театра («Московская хроника» и «В городе и свете»), кулинарии.

В 1910 г. в Москве под редакцией Л.М. Родионова и при участии И.И. Попова появилось «Женское дело». На рынке прессы был представлен очередной новый периодический орган, освещавший «все стороны жизни женщины у нас и за границей», в нем предполагалось сообщать о положении работающих и учащихся женщин, их достижениях в науке, искусстве, профессиональных отраслях. Интересы домашней хозяйки отражались в разделах моды, рукоделия, кулинарии. В нем было две части. Первая включала материалы на политические, социальные, исторические темы; вторая - информацию о моде, домоводстве, рукоделии, этикете, литературные произведения, позже они слились в единый номер с рубриками «Вести и факты» (новости, касающиеся женского вопроса), «Московские вести», «Заграничная жизнь», «Театр и музыка» и «Хозяйственный отдел».

В 1912 г. в Москве начался выпуск издания «Журнал для хозяек», аналогичного тематико-типологической модели «Женского дела» и «Женщины». Через год редактор-издатель этого двухнедельного иллюстрированного периодического органа А. В. Лобанов решил расширить его название, и читателям был предложен «Журнал для хозяек и Женская жизнь». В названии издатель хотел отразить мысль, что цель издания «практическая помощь женщине в деле ведения ею домашнего хозяйства и семейного устройства» и «разностороннее освещение женской жизни, как личной, так и общественной во всех ее проявлениях» Журнал для хозяек. 1914. №1. С.1..

В том же году в Москве был открыт двухнедельный «Мир женщины», его редактор - А.Г. Галачьев, издатель - В.Г. Галачьев. Внутреннюю структуру журнала представляли литературный, общественный, педагогический, модный и хозяйственный разделы.

В 1914 г. в Москве начал издаваться «Журнал для женщин», посвященный общественной жизни и домоводству. Первую часть составляли статьи по вопросам морального и семейного положения, хроника женского движения, материалы о детском воспитании, педагогике, литературные произведения. Редактировал иллюстрированное издание X.Т. Цветков.

Типологический анализ данных журналов показывает, что они затрагивали не только семейно-бытовые вопросы, но и бщественно-политическую проблематику. «В результате гармоничного сочетания этих двух тематических направлений обеспечивалась успешная реализация программной концепции, полностью соответствовавшей образу женщины начала XX столетия, который значительно отличался от женского идеала XIX в. Стремительно разворачивавшиеся политические события коренным образом меняли портрет семьи и положение женщины. В русле социальных перемен активизировалось отечественное феминистское движение. Сторонники женской эмансипации путем организации митингов, акций, обращений к правительству настаивали на установлении политической и гражданской равноправности» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону., 2009. С. 35.. Все большее количество соотечественниц начинали получать профессиональное образование, устраивались на работу, интересовались социально-политической ситуацией. В стране стали выходить специальные женские политические издания.

Изменение общественного образа современницы влекло за собой преобразование ее личной жизни. Неофициальные разводы, экономическая независимость от мужа, свободная любовь, мать-одиночка - вопросы, волновавшие аудиторию, но редко освещавшиеся в прессе. Потому в прессе стали обсуждаться и вопросы личного характера.

Особенность женских журналов сказалась в отражении таких событий, как первая мировая война, Февральская революция. Летом 1914 г. в изданиях произошли изменения, касавшиеся тематики, а в некоторых из них - и структуры. Регулярно стали выходить материалы с хроникой военных действий.

Рабочие места, освобождавшиеся в результате мобилизации мужчин, занимали женщины. Журналы сообщали о повышении значения участия женщины в медицине, педагогике, промышленности, сельском хозяйстве и других областях.

В начале XX в. появились новые женские журналы мод, домоводства и рукоделия: в Москве стали выходить «Ворт» (1905-1913), «Домашняя портниха» (1906-1908), «Парижанка» (1908-1910), «Женский мир» (1909-1911) и др., в Санкт-Петербурге - «Дамский мир» (1907-1916), «Белье и вышивки» (1909-1916), «Моды для всех» (1910- 1914). Благодаря развитию полиграфического производства в них значительно улучшилось оформление, издания стали выходить с цветными иллюстрациями.

Формирование массовой женской периодики было напрямую связано с развитием рекламы. Ее история началась со второй половины XIX в. Именно тогда некоторые издания «для дам» стали размещать обозрения, знакомившие с ассортиментом магазинов, представляя последние модные направления. Реклама размещалась на специальных «рекламных» страницах в начале и в конце номера. Среди постоянных рекламодателей были владельцы предприятий, фабрик, клиник, издательств, магазинов, использовали рекламу и редакции самих журналов. Причем рекламировали они не только собственную прессу, но и различные курсы по домоводству и рукоделию, семейные и детские поездки, организованные ими же.

По форме подачи коммерческой информации в женской прессе выделялись два вида рекламы: рекламные объявления и рекламные таблицы. Последние позволяли наглядно представить ассортимент товаров, доставляемых по почте, и их стоимость.

На данном этапе в дамской прессе было сформировано несколько женских образов, совпадающих с устоявшимися и общепринятыми в обществе идеалами. Во-первых, это образ красивой ухоженной дамы, чей наряд соответствовал последним модным тенденциям. Популяризировались определенные товары и услуги (модная одежда, украшения, косметика, косметические процедуры и т.д.), выбирая которые, аудитория стремилась соответствовать обозначенному идеалу. Во-вторых, получил широкое распространение образ опытной домохозяйки. Реклама продуктов питания, литературы по кулинарии, домоводству, рукоделию, материалов для ручного труда. В-третьих, посредством рекламирования литературы (художественной, по воспитанию детей, популярной медицине, домоводству) был создан образ грамотной женщины, использовавшей книги и прессу в целях расширения собственного кругозора, повышения знаний в определенных сферах своей жизни. И, в-четвертых, в дореволюционной рекламе появился образ работающей, экономически независимой женщины. Приблизиться к нему можно было, получив профессиональное образование на курсах, в школах, реклама которых публиковалась в женских журналах.

Революция 1917 г. ознаменовала смену политического режима, пресса и литература стали одним из основных средств коммунистической партии в управлении государством. После издания Декрета о печати выпуск издательской продукции был взят под контроль РКП /б/. Женская периодическая печать советского периода явилась одной из составляющих системы партийной прессы. В своем развитии она исключила традиции дореволюционной периодики для женщин и установила собственные типологические модели изданий, характерные для тоталитарного общества. Советский женский журнал должен был отличаться от дореволюционного. Согласно представлениям о классовом составе советской республики, пресса адресовалась работницам, крестьянкам, партийным и общественным деятельницам, но в действительности данная аудитория не могла стать активным потребителем печатной информации: большая часть рабоче-крестьянского женского населения была неграмотной. Цели и задачи периодики определялись программной политикой партии, то есть еще до выхода в свет женские издания позиционировались как общественно-политические.

В 1920 г. в Москве орган отдела ЦК РКП /б/ по работе среди работниц и крестьянок приступил к выпуску журнала «Коммунистка» (1920-1930 гг.). Вначале издание рассылалось бесплатно женотделам партийных комитетов, комсомольским организациям, профсоюзам. С 1923 г. в связи с переходом отечественной прессы на принцип самоокупаемости редакция начала привлекать к числу его постоянных подписчиков членов областных, губернских, окружных и уездных женотделов, членов женкомиссий, руководителей женских кружков. Авторский состав журнала представляли активные деятели революционного движения, члены коммунистической партии: Н. Крупская, Л. Сталь, С. Смидович и другие.

В «Коммунистке» была серия статей о женской прессе, формированию особенностей советского журнала для женщин. Заявлялось, что роль женских изданий заключалась в помощи партии «по втягиванию миллионов трудовых женщин в государственную работу» Сталь Л. Наша печать и участие в ней работниц и крестьянок // Коммунистка. 1925. №3.С.5.. Для этого аудиторию нужно обучить грамотности. Упростить язык, тогда женщины обучатся и начнут читать и другие издания.

Предполагалось, что как только это произойдет, женские советские издания прекратят свое существование за ненадобностью. Обязательным было наличие следующих отделов: коммунистического воспитания, производственной деятельности, жизни зарубежных женщин, отдела восточниц (освещал жизнь жительниц восточных республик), литературного отдела. У «Коммунистки» не было разнообразия жанров, но они ввели в нашу прессу передовую статью и отчет.

Принимая во внимание различия в образе жизни работниц и крестьянок, для них создаются отдельные издания.

В 1922 г. выходит двухнедельное иллюстрированное издание отдела по работе среди женщин ЦК ВКП /б/ «Крестьянка». Свою цель редакция описала таким образом: «агитация среди крестьянок, пропаганда коммунистических идей, внедрение в сознание крестьянских знаний, необходимых в их повседневной жизни и работе» Крестьянка. 1922. № 1-2. Июнь. С.2. . В нем публиковались статьи Н. Крупской, С. Смидович, Ф. Нюриной, партийного деятеля и журналиста И. Флеровского, Н. Семашко.

В 1925 г. в Москве начал издаваться ежемесячный журнал сельскохозяйственных работниц под названием «Батрачка» (1925-1929). Он являлся органом центрального комитета союза работников земли и леса СССР. Рассчитанный на наиболее обедневшие и малообразованные слои сельского населения, журнал преследовал цель приобщения к теории коммунизма всех женщин, несмотря на их низкий уровень образования и аполитичность. Издание отличалось крупным шрифтом и упрощенным стилем текстов.

В 1923 г. возобновился выпуск «Работницы». Несмотря на то, что издание обращалось к работнице, оно постоянно касалось тем жизни и быта сельских жителей. В «Работнице» печатались Н. Крупская, Ф. Нюрина, И. Флеров- ский и др.

Как в «Работнице», так и в «Крестьянке» «господствовал советский стереотип женщины, как активистки и труженицы (делался дополнительный акцент на роль образцовой матери)» Захаров Д.В. Диссертация «Трансформация образа женщины в средствах массовой информации России в 70-90 гг. XX века на примерах журналов: "Работница", "Крестьянка", "Космополитан», С.5..

Вслед за центральной женской прессой началось формирование местных журналов для женщин. Отделы ЦК ВКП /6/ открыли в 1922 г. в Новосибирске «Красную сибирячку», в Симбирске и Ленинграде - периодические издания под одноименным названием «Работница и крестьянка», в 1923 г. в Туле - «Красную тулячку», в Москве - «Делегатку»; в 1925 г. в Ростове-на-Дону - «Труженицу Северного Кавказа». Одновременно стали выходить издания для женщин на национальных языках: в 1920 г. в Харькове - «Коммунарка Украины», в 1923 г. в Баку - «Женщина Азербайджана», в Тбилиси - «Труженица», в Тифлисе - «Труженица Закавказья» и так далее, «на протяжении периода Советской власти женская пресса активно участвовала в процессе формирования идеологических и политических ценностей, способствовала усвоению женщиной норм советского общества, т.е. служила проводником ее политической социализации» Жукова А.В. Автореферат диссертации "Женская пресса как фактор социализации личности". С. 14..

К концу 20-х гг. в стране выходило 18 женских журналов общим тиражом более миллиона экземпляров.

Наряду с общественно-политическими журналами в данный период выходили и периодические издания литературно-общественного характера, определявшие по-прежнему свою аудиторию одним понятием «домохозяйка». Так как обещанная большевиками «революция быта» произведена не была, то работницы, крестьянки и служащие продолжали вести домашнее хозяйство и воспитывать детей сами. Экономическая нестабильность и политика партии корректировали цели и задачи журналов для «домохозяек», меняли социальный портрет аудитории, что влияло на структуру изданий.

В 1922 г., после перерыва, выходит первый номер «Журнала для женщин». Ежемесячное издание обращалось к хозяйкам, матерям и общественным работницам. Было заявлено, что программа журнала остается прежней. Но журнал значительно отличался от дореволюционного варианта, утратил публицистическую актуальность, рассуждать о женской эмансипации он больше не мог, а освещать социалистическое переустройство отказался. Издание стало заполняться материалами о воспитании, образовании, нравственности, справочными заметками по хозяйству и домоводству, модными обзорами, литературно-художественными произведениями.

«Журнал для хозяек», возобновленный в 1922 г., обращался к своим бывшим читательницам - средней городской интеллигенции и новой аудитории - работницам, крестьянкам и женщинам «новой буржуазии». Журнал обещал познакомить с наиболее экономичными способами ведения домашнего хозяйства, приготовления пищи, пошива одежды. «Журнал для хозяек» состоял из отделов домашнего хозяйства, модной хроники, рукоделия, кулинарии, медицины, педагогики, художественной литературы. В каждом номере публиковались статьи на одну из актуальных тем, например, освещались такие вопросы, как падение уровня жизни населения, жилищная проблема, распространение беспризорности. От публикации материалов, агитировавших читательниц пополнить ряды пролетариата, а также от описания «героических» будней советских женщин издание так же, как и «Журнал для женщин», отказалось.

Деятельность «Журнала для женщин» и «Журнала для хозяек» не соответствовала представлениям партии о назначении женской прессы в социалистическом обществе. Работа изданий была признана контрреволюционной: вместо того, чтобы способствовать сокращению численности неработающих женщин, редакции журналов пропагандировали внутрисемейный быт. В 1926 г. Оргбюро ЦК ВКП /б/ в Постановлении «Об очередных задачах партии по работе среди работниц и крестьянок» настояло на «необходимости борьбы с влиянием частных изданий типа «Журнал для женщин», «Журнал для хозяек»», после чего они были закрыты.

Однако в том же году акционерное издательское общество «Огонек» организовало выпуск «Женского журнала». По замыслу издателей, он адресовался всем женщинам, не принимая во внимание классовые и социальные характеристики читательниц. Основное внимание авторского состава было сосредоточено на разделах «Рукоделие», «Питание», «Дом и хозяйство», «Мать и ребенок», «Здоровье женщины», «Моды в красках», «Детский уголок».

Если темы моды, домоводства и педагогики были привычными для дореволюционных изданий домохозяек, то многие из вопросов публиковались впервые: «Оплодотворение и наследственность», «Гигиена беременности», «Гигиена послеродового периода», «Нормальная и ненормальная половая жизнь женщины». Темы, затронутые «Женским журналом», ранее не входили в перечень дозволенных к широкому обсуждению, но были интересны читательницам.

Кроме отделов выходили рубрики «Юридическая консультация», «Почтовый ящик», «Библиография», «Письма читательниц». В «Юридической консультации» публиковались ответы на вопросы читательниц, которые чаще всего были связаны с семейным и трудовым законодательством. «Декрет о браке, подписанный сразу после революции, предоставил населению возможность свободного регистрирования и расторжения семейных отношений. Это имело и негативные последствиям: отказам отцов от выплаты алиментов, имущественные споры при разводе, рождению внебрачных детей» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону, 2009. С. 53.. Сталкиваясь с такими проблемами, женщины не знали, как себя вести и что делать. Нехватка юридической информации ощущалась и в профессиональной сфере.

Довольно близким по тематике рубрике «Юридическая консультация» был раздел «Беседы с читательницами». В них шла речь о свободе женщины, предоставленной ей законодательством, о новых образах женщины и семьи.

С 1928 г. в журнале происходят функционально-тематические изменения. Под давлением партийных структур изменяется тематика журнала, от освещения ряда вопросов, например, таких, как беседы о любви, правах женщин, издание отказывается. Постепенно авторы журнала начинают все больше внимания уделять политической и производственной тематике, аргументируя это тем, что многие читатели хотят , чтобы журнал превратился в «культурно-бытовой, общественный, помогающий разбираться в общественно-политических вопросах» Женский журнал. 1928. №6.С.31.. начинают публиковаться очерки, репортажи и фоторепортажи. В все же в 1930 г. издание закрыли.

Типологическая унификация женской прессы неминуемо вела к тематической схожести изданий. На страницах женской периодики 20-х гг. выделилось несколько главных тем. Во-первых, тема женского равноправия, что советская власть предоставила женщине свободу и сделала ее равноправной (статья М. Куйбышева «Что дала крестьянке октябрьская революция» Крестьянка. 1922. № 6. С. 11. ). Во-вторых, тема коммунистического воспитания женщины и ее политического образования. А. Коллонтай писала, что задачи женорганизаторов «воспитание работниц и крестьянок в духе коммунизма» Коммунистка. 1920. № 6. С.3. . В-третьих, рост женского пролетариата (например, «Как живут транспортницы?» Работница. 1927. № 20. С. 9.. В-четвертых, тема роли женщины в сельском хозяйстве («За подъем сельского хозяйства» Коммунистка. 1920. № 6. С.8 .

Интересы, мешавшие аккумулировать физическую и духовную энергию граждан в производственной сфере, подлежали нейтрализации. В обществе перестал поощряться индивидуализм, атрибуты внешней красоты, ее идеалы рассматривались как несущественные, свойственные буржуазному сообществу. Мода, косметика, украшения подвергалось осуждению. Личная жизнь женщины перестала быть предметом общественного обсуждения, пресса писала о труженице, жившей интересами социалистического производства, для нее заботы о семье отходили на второй план. После того, как стал очевиден тот факт, что форма семьи сохранится с привычным хозяйственным укладом, периодические издания стали публиковать материалы по домашнему хозяйству, признав не лишними «советы по домоводству, по правильному питанию, по кулинарии, шитью и рукоделию». Во второй половине 20-х гг. в них появились рубрики для хозяек, политическая периодика «некоммунистическим» темам отводила последнюю страницу, наиболее распространенными они стали в «Работнице», где выходили под специальными рубриками «Полезные советы», «Кулинария», «Шитье».

В 1936 г. открылся журнал «Общественница» (1936-1941), он адресовался женам хозяйственников, инженеров и техников тяжелой промышленности. В нем было два блока. Первый - для женщин-общественниц - состоял из политических и экономических материалов о внешнеполитической жизни, писем о деятельности общественниц, портретных очерков о соотечественницах и исторических очерков, материалов о задачах общественниц и производственных буднях страны, рекомендуемой литературы для чтения. Во вторую часть входили материалы о ведении домашнего хозяйства, оформлении интерьера, об уходе за внешностью, о моде и рукоделии, медицинские и кулинарные советы, статьи о воспитании детей, детские рассказы и стихотворения.

Открывались модные журналы «Костюм и пальто» (1935-1942), «Модели сезона» (1936-1941), «Моды» (1937-1941).

Реклама, способствовавшая в дореволюционный период экономическому развитию прессы, в советский период не получила широкого распространения. В 30-е гг. произошло значительное снижение использования рекламы, затем она практически исчезает из периодики, но, тем не менее, отличительные черты рекламы в женской прессе успели сформироваться.

В советской рекламе были продолжены традиции, заложенные в дореволюционный период, в частности, для достижения максимального эффекта в процессе убеждения ссылались на авторитетное лицо. Но если раньше в его качестве выступал опытный профессионал, то теперь рекламировать продукт могла известная личность.

Реклама в изданиях размещалась не только на рекламных станицах, но и в середине журнала. Информация коммерческого характера выходила преимущественно в виде объявлений, но также публиковалась и в виде таблиц, при помощи которых было удобно представлять многочисленные сведения о продаже товаров, осуществлявшейся государственным почтово-посылочным предприятием «Универпочта».

В советской рекламе использовались и новые приемы привлечения внимания и убеждения:

1. Адресная направленность. Текст включал обращение к конкретному покупателю («Работницы, общественницы! Организуйте массовую работу с детьми. Выписывайте на 1930 год журнал «Организуйте детвору» Работница. 1930. №7; Женский журнал. 1930. №12..

2. Политизированность. Помимо названия товара и услуги подчеркивалась их актуальность в социалистическом государстве, доказывалось, что они помогут быстрее приобщиться к нормам новой жизни («Строители социализма должны быть здоровыми людьми.... Зубной порошок «Дентин») Женский журнал. 1930. №№ 15,8..

В связи с началом Великой Отечественной войны в системе женских журналов произошли структурные и типологические изменения. Большая часть из них приостановила свою деятельность, на протяжении всего военного периода издавались только «Работница» и «Крестьянка», что свидетельствовало об особом внимании правительства к женскому населению. Темы военных событий и жизни тыла стали основными, журналисты писали о женщинах-партизанах, танкистах, летчиках и др., публиковалась фронтовая переписка, письма жен и матерей. Не менее важным считалось освещение деятельности работниц и крестьянок, находившихся в тылу и обеспечивавших фронт продовольствием и оружием.

После окончания Великой Отечественной войны в стране началось интенсивное восстановление промышленного комплекса. Для обеспечения максимального идеологического воздействия на аудиторию требовалось проведение восстановительных мер в области средств массовой информации. В стране вновь открывались женские журналы: в 1946 г. - украинская «Советская женщина», белорусская «Работница и крестьянка», в 1950 г. - казахский «Сталинский путь», «Женщина Узбекистана», в 1951 г. - «Женщина Азербайджана», «Женщина Киргизии», «Женщина Молдавии», в 1952 г. - «Женщина Советской Латвии», литовская «Советская женщина».

В 1945 г. при содействии Антифашистского комитета советских женщин и Всесоюзного центрального совета профсоюзов появился журнал «Советская женщина». Издание, выходившее с периодичностью 6, а позже 12 раз в год на русском, английском, немецком и французском (затем на 15 языках), было адресовано как отечественной, так и зарубежной аудитории. «Советская женщина» занялась формированием идеологии советской женщины и пропагандой ее образа среди иностранных читательниц. По структуре издание повторяло модель общественно-политического журнала для женщин и содержало следующие отделы: экономики и политики, зарубежной жизни, культуры и искусства, педагогики, домоводства и моды, литературы. Отличительной чертой нового иллюстрированного издания стало появление отдела «Женское движение», куда вошли рубрики «В Антифашистском комитете советских женщин» и «Хроника международного женского движения».

В послевоенные годы в женской прессе стал формироваться образ женщины - борца за мир. Стране, победившей во второй мировой войне, необходимо было поддерживать идеологическое господство в ряде государств.

С началом перестройки и перехода к новым экономическим условиям, ситуация несколько изменилась. Идея женской общественной активности и самостоятельности потеряла актуальность, журналисты начали пропаганду естественного предназначения женщины. Этому способствовала и позиция М.Горбачева, который не раз высказывал мысль, что «нужно освободить женщину и дать ей больше времени побыть дома» М.С.Горбачев. Перестройка и новое мышление. М., 1988. С. 35..

После распада СССР очень активно стали появляться самые разные издания. Это относилась как к газетам, так и к журналам, в том числе изданиям для женской аудитории. «…в России в 1992 году было основано более 400 новых изданий, то есть более чем одна новая газета в день» АжгихинаН.И. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа. М. 1999. С.268..

Рынок диктовал свои условия, дал импульс развития «бульварной» прессы, а также показал, что внешность мужчин и женщин - это товар, который можно очень хорошо продать.

1.3 Образ женщины в современных российских и западных СМИ

В 90-е гг. XX в. в России произошло реформирование, как в экономике, так и в политике. После подписания Закона СССР «О печати и других средствах массовой информации» увеличилось количество печатных СМИ (газет и журналов). Закон РФ «О массовой информации» закрепил право граждан, объединений, предприятий и организаций на издание и распространение печатной, теле- и радиоинформации. В России стала развиваться пресса, ориентированная, прежде всего, на законы информационного рынка. Одним из основных гарантов успешного функционирования выступал спрос потребителя.

В это же время происходит количественный рост женской прессы, аудитория, привыкшая к однообразию и малочисленности женских изданий, проявляла повышенный интерес к новым женским журналам. Ими интересовались и рекламодатели - размещение рекламы означало адресно-верное обращение к потенциальной аудитории, что гарантировало финансовую прибыль.

Помимо отечественных издателей возможность беспрепятственного распространения журнальной продукции в России получили зарубежные корпорации. Российские читатели познакомились с «Cosmopolitan», «Harper`s Bazaar», «Еlle», «Marie Claire». Эти глянцевые издания стали лидерами отечественной журнальной периодики. Цели и задачи женских журналов определялись читательскими интересами: личная жизнь женщины, улучшение ее здоровья и настроения, ведение домашнего хозяйства, воспитание детей, взаимоотношение полов. Социальные характеристики аудитории, к которой обращалась пресса, трансформировались. Если в начале 20-х гг. перед женскими журналами была поставлена задача ориентироваться на рабоче-крестьянскую массу, и впоследствии издания успешно освещали профессиональные интересы рабочих женщин, то в последнее десятилетие XX в. в связи с изменением социально-политической ситуации произошли изменения.

В условиях растущей конкуренции издателям нужно было не просто создать женский журнал, а учесть в его типологической модели определенные информационные потребности аудитории. Это способствовало изучению социальных характеристик потенциальных потребителей, дифференциации аудитории на сегменты. Издатели ориентировались либо на возраст, либо на род занятий, либо на уровень обеспеченности женщин, предлагая тем самым более полный и комплексный информационный продукт. В стране стали выходить журналы для девушек, для женщин с определенным уровнем достатка (для обеспеченных - глянцевые журналы с рекламой дорогостоящих товаров), для домохозяек, для женщин-матерей и другие.

В истории отечественной прессы начался новый период типологической модернизации. «Работница», «Крестьянка», «Советская женщина», несмотря на отсутствие политико-идеологических установок, предпочли не ограничиваться семейно-бытовым направлением. «Работница» трансформировалась в периодический орган, исследующий вопросы социального неравенства женщин и нестабильности семьи (рубрики «Проблемы», «Поговорим о феминизме», «Женское движение: действующие лица»). Кроме того, здесь развивались тематические разделы, введенные в конце 80-х гг. Наиболее распространенными темами стали женская безработица, адаптация женщин к новым экономическим условиям, женская и детская преступность, беспризорность, алкоголизм и т.д. Но этим издание не ограничивалось. Одним из важнейших направлений также являлась нормализация психологического состояния женщины. Издание стало содействовать оптимизации настроения аудитории, межличностных отношений, в рубрике «Исповедь» публиковались читательские письма, в разделе «Судьба» - семейные очерки, в рубриках «Сама себе психолог», «Деликатная тема», «Семейные тайны» - беседы специалистов. Нововведением стало открытие православной рубрики «Благовест». Реализация рекреативного направления осуществлялась в литературном разделе, в материалах, знакомивших с новостями кино, театра, эстрады.

Журнал «Крестьянка» превратился в глянцевый журнал для женщины и ее семьи. Отчасти модель издания оказалась приближенной к программе «Работницы». Это выражалось в наличии тем о личных взаимоотношениях - рубрики «По семейным обстоятельствам», «Моя история», «Личная жизнь», «Мужская история», «Между нами, взрослыми», «Пси-фактор», введении раздела о религии («О вечном»), наличии рубрик, посвященных вопросам нравственности и культуры («Былое и дамы», «Музеи мира»).

В отличие от «Работницы» авторов «Крестьянки» в меньшей степени интересовала социальная проблематика, зато они стали широко развивать консультативное направление - появились рубрики «Базарный день» и «Консультирует юрист», развлекательное - раздел «По вашей просьбе», где размещались интервью со звездами, публиковались тесты. Журнал стал привлекать к чтению не только женщину, но и всех членов ее семьи (стали выпускать приложения «Наша усадьба», «Мода в доме», «Самочувствие», «Хозяюшка», «Семейная библиотека», для детей - «Пятнашки»).

В 1992 г. журнал «Советская женщина» объявил о реорганизации. Издание стало называться «Мир женщины». Значительное количество полос занимали материалы о социальных проблемах, обсуждение проектов нормализации положения семьи. Журнал сообщал о работе женских организаций (рубрики «Вести из Союза женщин России», «Что может женсовет»), проведении акций в защиту женщин. Некогда популярная тема зарубежной жизни современниц исчезла из «Мира женщин». На ее место пришла тема жизни регионов России («Провинциальные сюжеты», «Моя республика», «Моя Россия»). Для семейной аудитории работали рубрики «Секреты любви», «Исповедь», «Поговори со мной, психолог», «По вашей просьбе», «Женские святые имена», «Спорт», «Во саду и огороде», разделы домоводства, для детей, организовывались семейные конкурсы. Культурное направление издания представляли материалы об искусстве, народном творчестве, фольклоре, исторические очерки.

Помимо проблем, связанных с типологическим поиском, деятельность женских периодических изданий осложняли неблагоприятные экономические условия: необходимо было соответствовать интересам читателей при одновременном росте цен и снижении покупательской способности, что приводило к падению тиражей, ухудшению качества полиграфии, закрытию ряда журналов. В связи с этим в 1993 г. была создана Лига женских и семейных изданий России. Организация выступала за взаимную поддержку.

Развитие прессы в начале нового тысячелетия привело к появлению таких типов, как журналы для матерей, журналы о женском здоровье

В 1996 г. издательский дом «Питер» начал издавать журнал «Женский клуб». Многочисленные рубрики по тематике объединялись в следующие разделы: интервью с известными людьми об их профессии, семье («Вкус жизни», «Гость», «Скажи мне, кто твой муж?»), культура, история, народные традиции, религия («Из бабушкиного сундучка», «Былое», «Новости культуры», «Русь православная»), отношения полов, особенности характеров и физиологии («Мужские тайны», «Женские тайны»), воспитание детей («Дети и мы», «На досуге с малышом»), мода, медицина, уход за внешностью, домоводство, рукоделие.

В конце 1995 г. немецкий издательский концерн «Бурда» начал выпускать журнал «Лиза». Он быстро нашел свою аудиторию и обрел популярность на медиарынке.

Концепция издания была необычной для отечественного читателя. «Он создавался для женщин, соответствующих определенному образу. Думающей, готовой по-новому взглянуть на семейный быт, отношения в семье и перестроить их из обыденных в проникнутые теплом, изяществом, красотой и комфортом» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону, 2009. С. 90. . Женщина - главный инициатор формирования семейных традиций, следовательно, она не должна была забывать и о своем внешнем виде, самочувствии, настроении, отдыхе, что определяло климат внутри семьи, настроение всех домочадцев. Концепция журнала отражалась в следующих разделах: «Мода и красота», «Любовь и жизнь», «Лиза на кухне», «Добрые советы», кроме того, здесь размещалась информация о медицине, туризме, популярных персонах. Короткие журналистские материалы стали отличительными признаками «Лизы» и другой продукции, выпускаемой Издательским домом «Бурда» («Лиза. Приятного аппетита!», «Отдохни!», «Мой прекрасный сад», «Лиза. Добрые советы», «Лиза. Мой ребенок» и др.). Именно такой вариант журнала должен был помочь завоевать внимание аудитории - подобные издания удобно читать в транспорте, они содержат разнообразную информацию, которая легко воспринимается благодаря упрощенному стилю изложения.

В 1995 г. на русском языке начал издаваться «Домашний очаг» (Good Housekeeping), собственность The Hearst Corporation. Журнал «Good Housekeeping» вышел в свет в 1885 г. в США, сегодня международная аудитория издания насчитывает более 32 млн. читателей. «Издатели уверены, что успех журнала определяется его аудиторией - семейная женщина, которой издание на протяжении длительной истории существования предлагает темы, связанные с ее жизнью и бытом» Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России. Ростов-на Дону, 2009. С. 93..

Образ женщины в журнале «Домашний очаг» был таков: привлекательная женщина (раздел «Модница-красавица»), уделяющая внимание себе, своему здоровью («Здоровье»); мудрая жена - в разделе «Ваш дом» публиковались секреты семейного счастья от известных женщин, обсуждались ранние браки, частые разводы, неполные семьи и т.д., печатались советы по преодолению личностных кризисов, нормализации семейных отношений; умелая и опытная хозяйка («На кухне», «Лаборатория «Домашнего очага» - материалы экспертов о новинках пищевой промышленности, бытовой техники); любящая современная мать («Детский мир»).

Одним из результатов экономического реформирования начала 90-х гг. стало социальное расслоение обществ. Появились такие категории граждан, как «социально обеспеченные», «средний класс» и «социально необеспеченные слои населения». Материальный достаток первых двух категорий ориентировал издателей на выпуск дорогостоящей продукции, к которой стали относиться и определенные типы прессы. Женские элитарные журналы адресовались девушкам и женщинам со средним и высоким уровнем достатка. Издания от остальной отечественной периодики отличал большой объем, качество полиграфии, насыщенность иллюстративным материалом, большой процент рекламы (к примеру, элитарная косметика, парфюмерия, одежда, обувь, мебель). Данные журналы, как правило, представляли русскоязычные аналоги зарубежных женских изданий крупных издательских концернов, чья продукция выходила во многих странах мира. В 90-х гг. такие журналы начали уверенно завоевывать российский печатный рынок, Несмотря на высокую по сравнению с другими отечественными журналами стоимость, они стали очень популярны.

История развития отечественной женской элитарной прессы началась с выхода журнала «Твой стиль» - польской версии женского журнала «Twoj Styl». Издание было новым по формату как для российских читателей, так и для отечественных издателей. Журнал знакомил российскую аудиторию с образом жизни зарубежных женщин. Журнал включил в себя следующие постоянные рубрики: «Портреты» - очерки об известных деятелях культуры, политики, бизнеса, причем не только о женщинах, но и о мужчинах. Материал сопровождался большим количеством фотоиллюстраций, что было не характерно для отечественных женских журналов. В рубрике «Репортаж» публиковались статьи по истории, экономике, литературе.

Авторы рубрик «Мода» (репортажи с выставок и конкурсов, информация о модных направлениях), «Стиль жизни» (статьи о том, как изменить имидж), «Секреты красоты», «Консультации» (о физическом и моральном здоровье женщины, гармоничных отношениях между мужчиной и женщиной), «High Life» (новости из жизни «звезд») помогали читательницам ухаживать за собой, повышали настроение и самооценку. Кроме того, в журнале публиковались кулинарные советы, тесты, выкройки одежды, кроссворды. Издание не касалось вопросов политики, его тематика выстраивалась в соответствии с интересами женщины-жены, матери, хозяйки, творческой личности, а не женщины-члена трудового коллектива. На его страницах читатели видели красивую, образованную женщину, полноправную хозяйку своей жизни.

В 1994 г. компания «Херст Индепендент Медиа Паблишинг» привезла в Россию журнал «Cosmopolitan». Разработка американского издательского концерна The Hearst Corporation. Первый номер вышел в 1866 г. в Нью-Йорке. Он позиционировался как журнал для людей из высшего общества. В 1905 г. новый владелец издания Вильям Рэндольф Херст изменил его тип, превратив в литературный. В 60-х гг. аудитория «Cosmopolitan» стала сокращаться и, чтобы спасти издание, компания решила поменять редактора. На эту должность пригласили автора книги «Секс и одинокая женщина» Хелен Герли Браун. Новый руководитель превратила журнал в издание для молодых и целеустремленных женщин. Именно такая модель вывела его в лидеры среди женских журналов во многих странах мира, к примеру, в США, Германии, Великобритании, Австралии, Японии. Журнал популяризирует «стиль Cosmo» - молодость, независимость, успех в карьере, красоту, здоровье, моду, спорт. Такой образ жизни стал пропагандироваться и среди российской аудитории. Издание отказалось от популяризации образа женщины-жены и домохозяйки, которая зависит от мужа.

В 1996 г. появился проект «Ашет Филипакки Пресс» (Париж) и группы «Сегодня» (Москва) - русская версия журнала «Еllе». "Редакция ежемесячного иллюстрированного журнала видела «идеальную» женщину в «обычной ухоженной» современнице. Возраст его читательской аудитории колебался от 25 до 35 лет, ее финансовое положение - средний и выше среднего уровень обеспеченности" Завьялова И. «Еllе» шагает по Москве // Печатный двор. 1997. №3.С. 6..

Издание состояло из шести разделов: «Мода», «Красота и здоровье», «Лица и судьбы» (статьи об известных личностях, новости кино, театра, литературы, спорта), «События и мнения» (рубрики «Kokt Еllе» - информация рекреативного характера, «Еllе выбирает» - о новинках ), «В каждом номере» (гороскоп, письма читателей).

В 1996 г. компания «Индепендент Дистрибьюторе» организовала выпуск журнала «Harper's Bazaar» (Харперс Базар). Издание транслировало образ элегантной женщины, в приоритете которой - высокая мода, избранный круг общения. Подобный образ обязывает не только быть в курсе последних модных веяний, но и придерживаться их (разделы «Мода», «Красота и здоровье», которые включали в себя не только отчеты о последних показах моды, беседы-советы, но и материалы об истории развития модельного бизнеса).

Аудитория этого журнала аполитична, живет интересами элитной богемы: презентации, вернисажи, ночные клубы, встречи, поездки. Семейное положение и профессия в данном случае роли не играют (раздел «Статьи» с рубриками «Музыка», «Кино», «Книги», «Мемуары», «Живопись», «Стиль жизни» и др.). Привычные для женской прессы разделы по домоводству и воспитанию детей в структуру данного журнала не включены.

В 1997 г. издатель «Harper's Bazaar» приступил к выпуску журнала «Marie Claire». По концепции он схож с «Cosmopolitan» и «Еllе». Разделы: «Темы номера», «Интервью Marie Claire», «Расследование Marie Claire» (статьи о социальных проблемах женщины, семьи), «Мир культуры», «Личная жизнь», «Мода», «Здоровье», «Салон красоты».

В 1998 г. в России начал выходить журнал «Vogue», основанный в США в 1892 г.. Издание выходило еженедельно. «Vogue» рассчитан на состоятельную аудиторию, интересующуюся модой и стилем жизни. В 60-е гг. XX в. он превращается в один из самых влиятельных модных журналов, в 70-е гг. становится ежемесячным и позиционирует себя как издание для деловых женщин. Президент «Conde Nast-Россия» в интервью журналу «Эксперт» высказался так, «...Vogue нужен свой потребительский рынок, и этот рынок растет: мы не продаем «пятый оргазм с моим шефом», как другие. Мы продаем вкус» Элемент сладкой жизни // Эксперт. 1998. № 33. С. 49.. Тем самым редакция четко обозначила сферы своих информационных интересов .

В середине 90-х гг. женщины стали активно проявлять себя в бизнесе. Но в СМИ представлялись в привычных образах: тиражировался тип женщины-домохозяйки, а пресса в качестве героинь для материалов выбирала актрис, за ними по количеству упоминаний следовали проститутки.

На рынке появлялись и феминистские журналы, но их доля совсем небольшая. Подобный тип изданий непопулярен у массового читателя.

В 90-х гг. на рынке печатных СМИ стали появляться женские профессиональные журналы. Основная их задача - удовлетворить профессиональные интересы читательниц, а также личные, продиктованные местом работы и стилем женщины.

На медиарынке появились и издания религиозной тематики. В 2006 г. вышел православный женский журнал «Славянка». «Из номера в номер журнал рассказывает о высоком предназначении женщины, о женских судьбах, любви, чудесах веры, здоровье, нравственных основах брака, семейных взаимоотношениях, воспитании детей, русских традициях. Нашими постоянными авторами являются батюшки, которые отвечают на простые и сложные вопросы читателей, объясняют, как вести себя в храме, рассказывают о значении Таинств, об истории церковных праздников, о житиях святых и чудотворных иконах» «Славянка» - лучший женский журнал России // Режим доступа: http://www.slavianka.com/about/. Примечательно, что большая часть отечественных женских журналов предпочитает не обращаться к теме религии, что можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, в советский период тема религии, православия не затрагивалась отечественной женской периодикой. Во-вторых, аудитория женских журналов многонациональна и, выделять интересы только одной группы верующих неэтично. В-третьих, на российском медиарынке большой популярностью пользовались западные издания, в которой эта тема также не затрагивалась. Российские издатели не считали необходимым затрагивать темы религии в своих изданиях.

Православное женское издание стало предлагать темы, исследовать проблемы, от которых «отказалась» большая часть массовых журналов для женщин. Кроме того, массовая женская периодика знакомит аудиторию с весьма ограниченным спектром женских образов, объединенных стремлением современниц к достижению успехов в политике, бизнесе, науке, приближением к параметрам «модной красоты», при этом о духовном мире женщины в СМИ не писали.

Однако выпуск подобных изданий связан с рядом экономических проблем - в отличие от массовых женских журналов в его задачу не входит привлечение рекламных капиталовложений.

Журналы для женщины-матери - популярная и распространенная группа изданий на современном рынке прессы. Основная их задача - помочь женщине подготовиться к материнству, воспитать здорового ребенка. Сейчас данный тип представляют журналы «Лиза. Мой ребенок», «9 месяцев», «Мама и малыш» и другие.

Ежегодно появляются все новые женские издания. Одна из причин, по которой аудитория проявляет к ним повышенный интерес «успешная реализация данным видом СМИ воспитательной функции. Читатели, определяя модели личного поведения в социуме, в немалой степени используют информацию, предлагаемую женскими журналами». Боннер-Смеюха В.В. Издания для прекрасных дам: женские журналы России [Текст] / Ростов-на Дону, 2009. С. 107.

журнал женщина трансформация образ

Глава 2. Гендерные стереотипы в современных масс-медиа

2.1 Типология женских журналов

На российском рынке сегодня представлено достаточно большое количество изданий, ориентированных исключительно на женскую аудиторию. Но, не смотря на их схожесть, среди журналов для женщин есть и различия, причем, иногда довольно существенные. Разницу можно проследить, например, в формате, информационной политике, форме подачи материалов и возрастной направленности. Поэтому, изучив наиболее известные и широко распространенные издания, я решила разделить их на несколько основных категорий, которые, как мне кажется, хорошо характеризуют как схожесть, так и различия этих изданий:

Универсальные

К данной категории, как следует из ее названия, я отнесла журналы, которые могут быть интересны большинству женщин независимо от возраста и социальной принадлежности. Например, «Крестьянка», «Лиза», «Тайны звезд».

«Крестьянку» отличают многолетние традиции. Журнал, на мой взгляд, обращается к женщинам, которые интересуются домашним хозяйством, кулинарией, воспитанием детей, здоровьем. Отсутствуют политические и идеологические установки. Женщина рассматривается как хозяйка, мать и хранительница очага. При этом, мода и косметика не рассматриваются как приоритетные темы - им в "Крестьянке" отводится всего несколько полос.

«Лиза», по моему мнению, ориентируется на женщин-обывательниц, посвятивших себя семейным делам, а также незамужним, но готовящимся к семейной жизни. На тех, кто хочет не только вкусно готовить, следить за здоровьем, но и ухаживать за своей внешностью, читать романтические истории, анекдоты. Издание большое внимание уделяет не только информированию и обучению аудитории, но и ее развлечению. Читательницы и этого издания далеки не только от политики, идеологии, но и, как правило, от общественных проблем.

«Тайны звезд» - новое веяние на рынке женских СМИ. Журнал, на мой взгляд, ориентируется на женщин, которые, в первую очередь, интересуются «горячими» новостями, материалами о жизни звезд шоу-бизнеса, кино и эстрады и только потом читают полезную информацию (финансы, право, кулинария, здоровье, мода и т.д.).

Элитарные

Это издания, объединенные по признаку сравнительно высокой розничной стоимости. К ним я бы отнесла «Cosmopolitan», «Elle», а также журналы мод, к примеру, «Vogue».

От первой группы их отличает качество полиграфии, содержание, объем и большое количество рекламы. Эти издания преимущественно пишут о различных брендах дорогой косметики, парфюмерии, одежды. Название типа мотивировано уровнем финансовой обеспеченности читательниц - это женщины со средним и высоким уровнем достатка, чье экономическое положение позволяет покупать дорогостоящую продукцию.

Специализированные

«Psychologies», «9 месяцев», «Shape» и многие другие. Как видно из их названий - это узконаправленные издания, которые на своих страницах широко освещают одну конкретную тематику и лишь попутно обращают внимание аудитории на иные проблемы и темы.

Например, для журнала «Psychologies» основная направленность - это различные жизненные ситуации, рассматриваемые с точки зрения психологии. «9 месяцев» - журнал для будущих и нынешних мам, в котором подробно рассматриваются вопросы беременности и родов. «Shape» - издание о здоровом образе жизни, фитнесе и занятиях спортом, правильном питании и диетах.

2.2 Критерии отбора контента в женских изданиях

Как уже было отмечено выше, женские журналы разных типов отличаются друг от друга аудиторией, на которую ориентируются при создании материалов, формой подачи, розничной стоимостью.

Для того чтобы представлять себе эти различия более конкретно, возьмем по одному изданию из каждой выделенной категории и подробно рассмотрим. Для анализа я решила выбрать три наиболее ярких в своей группе журнала: «Cosmopolitan», «Psychologies», «Тайны звезд».

Журнал «Cosmopolitan».

Обратимся к сайту журнала. Издание позиционирует себя таким образом:

«Cosmopolitan - это журнал с очень личностным подходом. Мы обращаемся к каждой конкретной читательнице и стараемся быть максимально приближенными к реальности! Мы понимаем, что у нее есть свои страхи, комплексы и проблемы, но мы в нее верим и стараемся помочь преодолеть любые трудности. При этом мы никогда не настаиваем на каких-то конкретных действиях. Cosmo не создает готовую картинку для подражания, а показывает, какой завтра может стать жизнь, если сегодня приложить немного усилий. Мы предоставляем информацию к размышлению и помогаем полезными советами. Именно поэтому один из наших лозунгов: «Будь разной, будь собой!» Концепция журнала // Режим доступа: http://www.cosmo.ru/about/magazine/conception.php

Структура журнала:

Номера «Cosmopolitan» содержит:

1. Начало журнала состоит из рубрик, среди которых:

- гость номера: каждый месяц редакция приглашает известную персону поучаствовать в создании журнала: предложить темы, высказать свое мнение по поводу готовых статей.

- девушка Cosmo в эту минуту…: советы, которые актуальны именно в данном месяце.

- планета Cosmo: новости шоу-бизнеса, кино и музыки, факты из жизни русских и иностранных звезд, тесты, идеи для выходного дня.