К вопросу о разграничении манипулятивности и персуазивности в политическом дискурсе (на материале предвыборных выступлений кандидатов в президенты)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Филологический факультет

Кафедра речевой коммуникации

К ВОПРОСУ О РАЗГРАНИЧЕНИИ МАНИПУЛЯТИВНОСТИ И ПЕРСУАЗИВНОСТИ В ПОЛИТИЧЕСКОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ПРЕДВЫБОРНЫХ ВЫСТУПЛЕНИЙ КАНДИДАТОВ В ПРЕЗИДЕНТЫ)

Дипломная работа студентки 5 курса

дневного отделения филологического

факультета специальности

«Теоретическая и прикладная лингвистика»

Сайдаковой Елены Сергеевны

Пермь 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Общая характеристика политической рекламы

1.1 Особенности функционирования политической коммуникации

1.2 Исторические предпосылки развития политической рекламы

1.3 Особенности и функции политической рекламы

1.4 Политические дебаты как разновидность политической рекламы

Глава 2. Теоретические основы разграничения персуазивности и манипулятивности

2.1 Понятие персуазивности в политической рекламе

2.2 Понятие манипулятивности в политической рекламе

Глава 3. Стратегии и тактики в политическом дискурсе

3.1 Речевое планирование

3.2 Стратегия дискредитации

3.3 Стратегия самопрезентации

Заключение

Список литературы

Введение

Наша речь - один из самых сильных инструментов воздействия на сознание человека. Каждый раз, вступая в диалог, мы осуществляем целенаправленное речевое взаимодействие, которое, в свою очередь, предполагает речевое воздействие. Феномен речевого воздействия связан, в первую очередь, с целевой установкой говорящего -- субъекта речевого воздействия [Иссерс 2008: 21]. Быть им, значит побуждать адресанта (объект воздействия) к определенным действиям, влиять на принятие им решений.

Для успешного влияния на массы речь политика должна затрагивать «нужную струну» в их сознании. Для достижения этого политики оперируют символами, проводят параллели, широко пользуются риторическими фигурами, тропами и др. Для политической речи немаловажно дать понять адресату, что говорящий - «свой», «из народа» и поэтому поступает (или обещает поступать) в интересах адресата. Для осуществления этого, политик выбирает определенные стратегии и тактики, например, воздействует на эмоции, играет на моральных установках, чувстве патриотизма, а так же выбирает определенные средства языка.

Исследования в области коммерческой и политической рекламы весьма обширны. Данной проблеме посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов: А.В. Голоднова, Е. Карцевой, А.И. Ковлер, С.Ф. Лисовского, Г.Г. Поцепцова, О.А. Феофанова, M. Hoffmann и многих др. Однако, как замечает В.А. Мишланов, наблюдается тенденция исследователей видеть в рекламе результат манипулятивных (или даже исключительно манипулятивных) тактик; все речевые средства, используемые авторами рекламных текстов, видятся как манипулятивные. [Мишланов 2006 : 328 - 335]. Рекламу мы можем ее оценивать по-разному и чаще склоняемся к отрицательным оценкам, определяя ее как навязчивую, агрессивную, низкопробную, неэстетичную. На наш взгляд, подобное отношение к рекламе в России не безосновательно и обусловлено сравнительно небольшой практикой и её слабым развитием. Однако реклама отнюдь не всегда является такой, какой она видится - манипулятивной и лживой. Таким образом, актуальностью нашей работы является не разработанность в отечественной политической лингвистике проблемы разграничения манипулятивности и персуазивности в политическом дискурсе.

Объектом исследования является политическая реклама.

Предметом исследования является коммуникативное поведение (речевые приемы, тактики, стратегии) с точки зрения их персуазивного и манипулятивного воздействия.

Материалами для работы послужили стенограммы предвыборных теледебатов, транслировавшийся по различным российским каналам в период предвыборной президентской кампании 2012 года (всего 7 теледебатов общей длительностью около 10 часов).

Цели исследования заключаются, во-первых, в разграничении понятия персуазивности и манипулятивности политического дискурса на основе анализа научной литературы, посвященной данному вопросу; во-вторых, в иллюстрировании реализации персуазивности и манипулятивности в коммуникативных стратегиях и тактиках.

Методической основой исследования является методика дискурсного анализа, а именно - метод интроспекции.

Теоретической базой дипломного проекта служат труды следующих исследователей: В.З. Демьянкова, Т.А. ван Дейка, О.С. Иссерс, Г. А. Копниной, В.А. Мишланова, Е. И. Шейгал, Е.В. Чернявской.

Теоретическая значимость дипломного проекта состоит в том, что полученные в ней результаты вносят вклад в дальнейшее развитие проблемы персуазивности и манипулятивности политической рекламы, а так же позволяют уточнить сложившиеся представления о политической рекламе как о исключительно манипулятивной технологии.

Практическая значимость дипломного проекта определяется тем, что теоретические результаты и практический материал исследования могут найти применение в развитии навыков критического анализа информации, «разоблачения» манипулятивных приемов воздействия. Практический материал исследования (в частности, классификационная схема коммуникативных стратегий и тактик) может быть применен при планировании коммуникативного поведения политического лица.

Апробация теоретических положений и результатов исследования представлялись в докладах на межвузовской студенческой конференции «Филологические проекции Большого Урала» г. Пермь, а так же на студенческой конференции «Актуальные проблемы филологии глазами молодых исследователей» г. Пермь.

Глава 1. Общая характеристика политической рекламы

1.1 Особенности функционирования политической коммуникации

Для каждой области человеческой деятельности характерен свой собственный дискурс, и сфера политики не чужда этому. Дискурс - сложное и многомерное лингвистическое явление. Этот термин до сих пор не имеет единого определения, и разнообразие подходов к его исследованию и употреблению обусловливают множество дефиниций. Так, например, во французской лингвистике дискурс может пониматься как текст, речевая деятельность, а так же как высказывание в определенной коммуникативной ситуации. Как отмечает французский лингвист Эмиль Бенвенист, дискурс - это «экспликация позиции говорящего в высказывании» [Бенвенист 1974].

В российской лингвистике так же нет единого понимания данного термина. Н.Д. Арутюновой дискурс определяется как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте <...> Дискурс - это речь, «погруженная в жизнь» [Арутюнова 2000: 136- 137]. Ю.С. Степанов определяет дискурс как "язык в языке", но представленный в виде особой социальной данности» [Степанов 1995: 44].

Ю.И. Плахотная считает, что «дискурс - комплексная единица, состоящая из последовательности предложений, находящихся в смысловой связи; речемыслительный процесс, в котором одновременно участвуют единицы разных уровней языка - от фонетического до сверхфразового» [Плахотная 2011].

В соответствии с различным толкованием термина «дискурс» оказывается неоднозначным и понимание термина «политический дискурс». Как пишет В.А. Маслова, «общепринятого определения политического дискурса на сегодняшний день не существует, однако, мы можем его рассматривать как вербальную коммуникацию в определенном социально-психологическом контексте, в которой отправитель и получатель наделяются определенными социальными ролями согласно их участию в политической жизни, которая и является предметом коммуникации [Маслова 2008: 43-48].

В содержание данного понятия входит политическая коммуникация, т.е. «речевая деятельность, ориентированная на пропаганду тех или иных идей, эмоциональное воздействие на граждан страны и побуждение их к политическим действиям для выработки общественного согласия, принятия и обоснования социально-политических решений в условиях множественности точек зрения» [Чудинов 2007: 6]. Таким образом, политическая коммуникация предназначена не для простого описания, информирования, а для убеждения адресата и побуждения его к действиям. Главной функцией политической коммуникации является «борьба за политическую власть на основе коммуникативной деятельности, поскольку «политическая коммуникация призвана оказать прямое или косвенное влияние на распределение власти <…> и её использование» [Чудинов 2007: 6]. Борьба за политическую власть и коммуникация тесно связаны, поскольку последняя призвана оказать влияние на распределение власти.

Как отмечает А.П. Чудинов, «важнейший постулат современной политической лингвистики - дискурсивый подход к изучению политических текстов. Это означает, что каждый конкретный текст рассматривается в контексте политической ситуации, в которой он создан, в его соотношении с другими текстами» [Чудинов 2007: 7], при этом учитываются коммуникативные целеустановки говорящего, специфика восприятия текста разными людьми.

Воздействие на общественное сознание и использование языка в качестве инструмента социального влияния является сегодня одной из самых актуальных научных проблем. Одной из ведущих функций политической коммуникации является именно функция воздействия на адресата: воздействие служит формированию политического сознания, политических предпочтений и диспозиций. Политический дискурс характеризуется тенденциозным представлением действительности, связанный с целенаправленным преобразованием информации, т. е. с манипулятивным воздействием [Шейгал 2000: 393].

Субъектом воздействия политической рекламы может быть рядовой гражданин, представитель политической партии, объединения или государственного органа. субъектом воздействия может являться также целая организация. Стать адресатом политической рекламы не сложно - каждый, кто хотя бы иногда читает газеты и смотрит новости по телевизору, подпадает под её влияние. Затем, приходя на выборы, человек отдает свой голос за того или иного кандидата под воздействием субъектов политической коммуникации.

1.2 Исторические предпосылки развития политической рекламы

Политическая реклама насчитывает не одно столетие и своими корнями уходит в античные демократии Греции и Рима, где процветала наука риторика (от греч. rhetorike - наука об ораторском искусстве), учившая эффективному публичному выступлению, умению вести спор. Вслед за М.Н. Кожиной определим риторику как «теорию и практику оптимизации речевого общения, его эффективности, посредством воздействующей и убеждающей речи и при этом целесообразного использования всех средств и способов - лингвистических и экстралингвистичских (внеречевых) - достижений целей коммуникации» [Кожина 2000: 25-26].

Рекламная деятельность в период античности велась на открытых народных собраниях, где претендент на государственную должность с помощью ораторского искусства доказывал свое превосходство над противником. Наряду с Грецией, Древний Рим «обогатил стратегию и тактику политической рекламы приемами конкурентной борьбы между претендентами на выборные должности, рекламными лозунгами… образцами гражданского красноречия…» [Романов, Черепанова, Ходырев 1997: 258].

В период средневековья развитие риторики остановилось благодаря господству тоталитарных и религиозно-догматические форм правления. Второе рождение риторики произошло только в XX веке со становлением идей о свободе личности, свободе слова, демократии. Если древняя риторика была основана преимущественно на логике, правилах логического рассуждения и убеждения, то человеку XX века уже важна не только и не столько логика, сколько психологические, эмоциональные приемы убеждения - «для привлечения аудитории делается акцент на драматизм и сенсационность…» [Романов, Черепанова, Ходырев 1997: 258].

Со временем появилась необходимость убеждать широкий круг лиц, неравных друг другу по уровню образования, культуры и т. д., но требующих равного отношения. В демократических государствах стало необходимо убеждать при выборах, в условиях плюрализма мнений и политической жизни, в условиях политической борьбы - политикам стало необходимо учиться убеждать людей в своей правоте [Стернин 2001: 58].

В XX веке политическая реклама превратилась в комплексное мероприятие, основанное на принципах маркетинга и осуществляемое с использованием любых возможных средств её распространения. С.Г. Кара-Мурза отмечает, что основоположником научного направления, посвященного пропаганде, считается американский социолог Гарольд Лассуэл, начавший свои исследования в годы первой мировой войны, результатом которых стала книга «Техника пропаганды в мировой войне» (1927г): «он разработал методы семантического анализа текстов - изучение использования тех или иных слов для передачи или искажения смыслов [Кара-Мурза 2012: 89].

Одним из исследователей, занимавшихся проблемой речевого взаимодействия, был американский психолог, автор серии книг по ораторскому искусству Дейл Карнеги (1888-1955) ("Как завоевывать друзей и влиять на людей", "Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично"). Д. Карнеги систематически описал некоторые правила и приемы эффективного общения и стал обучать этим приемам, создав собственную школу ораторского искусства. Как отмечает И.А. Стернин, «современная наука о речевом воздействии возникла на основе его идей, хотя затем ее стали развивать представители многих наук» [Стернин 2001: 53].

Работа Д. Карнеги сводилась, прежде всего, к практическим исследованиям, однако в его трудах может быть обнаружен и целый ряд теоретических идей. Вклад Дейла Карнеги в формирование современной науки о речевом воздействии, по мнению И.А. Стернина, можно обобщенно свести к следующему:

1. Он показал, что в общении людей действуют правила и законы;

2. Показал, что некоторые правила, если их соблюдать, делают общение более эффективным;

3. Доказал, что взрослый человек в процессе обучения и размышления над собственным общением может повысить эффективность своего общения;

4. Разработал метод обучения взрослых речевому воздействию: рассказывать показательные случаи из жизни и выводить из них правила эффективного общения. [Стернин 2001: 56].

1.3 Особенности и функции политической рекламы

Для современности характерно увеличение сфер межличностного общения, увеличение числа ситуаций, в которых необходимо вступать в общение и убеждать друг друга. Убеждение начинает играть все большую роль в обществе, что приводит к необходимости искать особые приемы в общении.

Реклама, как коммерческая, так и политическая, ориентирована на массовое сознание и её можно отнести к средствам, искусственно формирующим политические взгляды. С.Ф. Лисовский определяет рекламу как «платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» [Лисовский 2000: 4].

В отличие от коммерческой рекламы, политическая реклама «продвигает» личность кандидата, её основные средства направлены на «формирование его имиджа, удовлетворяющего определенные социальные группы и слои и адекватно вписывающегося в исторический и политический контекст данного периода» [Ивченкова 2010].

Политическая реклама является неотъемлемой частью политики, играя огромную роль в избирательном процессе. Важно отметить, что политическая реклама -- это, прежде всего, технология, т.е. форма продвижения тех или иных политических взглядов, активное средство влияния на формирование общественного мнения. Политическая реклама информирует, формирует имидж людей, партий, властных структур, программ, идей, политических взглядов. Политическая реклама является частью агитационной деятельности, политической борьбы, побуждающей избирателей к голосованию за определенного кандидата или партию. Политическая реклама проводится в форме публичных выступлений, обращений, дебатов, дискуссий, пресс-конференций, интервью и т.п.

На сегодняшний день существует множество определений политической рекламы. Рассмотрим несколько из них. С.Ф. Лисовский считает ее составной и естественной частью рекламной деятельности: «политическая реклама представляет собой одну из сфер рекламной деятельности наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т. д.» [Лисовский 2000: 4].

Достаточно конкретное определение политической рекламе дает Е.М. Генерозова: «конструктивным элементом политического маркетинга выступает политическая реклама, которая призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них» [Генерозова 2000: 2].

Одной из черт политической рекламы является ее образность и нацеленность на эмоциональную сферу - «умение выделить и эффективно подать ограниченное число главных и выигрышных качеств «товара», а также обращенность (через создаваемую имиджевую систему) не столько к рациональному в восприятии личности, социальной группы или социума в целом, сколько к индивидуальному или коллективному бессознательному» [Шабарова 2005: 22].

Политическая реклама рассчитана на постоянное присутствие в информационных потоках: брошюрах, листовках, телеспотах, и т.п. Внимание электората должно быть завоевано, избиратели должны сделать «осознанный» выбор той или иной политической позиции. Грамотно спланированная и профессионально выполненная политическая реклама способна творить чудеса - под её воздействием люди изменяют собственные убеждения и ценностные ориентации.

С уверенностью можно сказать, что политическая реклама обязательно обладает воздействующим потенциалом, иначе говоря, её «коммуникативная цель состоит не просто в информировании адресата, в привлечении его внимания к чему-либо (сообщить и заинтересовать), но в том, чтобы убедить, уговорить его совершить действие, выгодное автору текста (и - в нормальном случае - небесполезное для адресата)» [Мишланов 2006: 328 - 335]. Поскольку политическая реклама во многом определяет наше восприятие политической реальности, то в случае, если реклама не воздействует на адресата, это будет уже не реклама. Таким образом, политическую рекламу можно отнести к инструментам активного воздействия на человеческую психику.

1.4 Политические дебаты как разновидность политической рекламы

Политическая реклама проводится в форме публичных выступлений, обращений, дебатов, дискуссий, пресс-конференций, интервью и т.п. Поскольку их время ограничено, за относительно короткий срок кандидат на выборную должность должен обеспечить себе максимальную поддержку избирателей.

Поскольку наше исследование проводилось на материале теледебатов, то мы считаем необходимым подробнее рассмотреть данный вид политической агитации.

Телевидение на сегодняшний день является наиболее массовым источником привлечения аудитории, поэтому неудивительно, что теледебаты как политическая технология весьма популярна: сегодня уже сложно представить какую-либо предвыборную кампанию без включения в её программу теледебатов. Несмотря на то, что этот элемент предвыборной агитации появился в России не так давно, он имеет весомое значение, а результаты выступления политика на теледебатах влияют на результаты голосования.

О.В. Атьман в широком понимании трактует теледебаты как «избирательный поединок, непременно транслируемый по телевидению, между кандидатами на президентский пост, во время которого они имеют возможность обменяться мнениями по политическим, социальным, экономическим, и иным вопросам» [Атьман 2011].

С.Б. Верещагин определяет политические дебаты как «формальный метод взаимодействия и высказывания аргументированных точек зрения, целью которых является убеждение аудитории, а также обсуждение различий согласно теме, заключенной в рамки определенного контекста и подчиняющейся определенным установленным правилам» [Верещагин 2007].

Известно, что телевидение обладает огромной воздействующей силой на сознание. С.Г. Кара-Мурза замечает: «человек может контролировать, «фильтровать» сообщения, которые получает по одному каналу, например, через слово и зрительный образ. Когда эти каналы соединяются, эффективность внедрения в сознание резко возрастает - «фильтры» рвутся» [Кара-Мурза 2012: 314]. Теледебаты, концентрируя внимание зрителей на имидже кандидатов, хорошо раскрывают их личностные особенности. Поэтому такой способ персонификации в полной мере соответствует как запросам массовой аудитории, так и интересам политических группировок.

Лингвистическое понимание теледебатов предложила Е.И. Шейгал: теледебаты она понимает как «вербальную схватку между кандидатами на пост президента, исход которой определяется мастерством ораторов, а так же другими составляющими их публичного «имиджа» [Шейгал 2000: 35].

Теледебаты представляют собой устную, преимущественно спонтанную, диалогическую речь. Диалог ведется между двумя политическими оппонентами, при этом, истинным адресатом этого диалога является избиратель. Одна из главных установок коммуникантов в теледебатах - создание позитивного отношения электората к автору агитационных речей и негативного - к его оппоненту. Воздействие является основным свойством как коммерческой, так и политической рекламы.

С давних пор известно, что важнейшим орудием воздействия на сознание людей является язык. Используя язык в процессе общения, человек может воздействовать и даже управлять поведением других людей. С.Г. Кара-Мурза пишет: «язык как система понятий, слов (имен), в которых человек воспринимает мир и общество, есть самое главное средство подчинения. … Внушаемость посредством слова - глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитическому мышлению» [Кара-Мурза 2012: 84].

Коммуникативное воздействие может быть определено как «воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [Стернин 2001: 51]. Ю. К. Пирогова под коммуникативным воздействием понимает «спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова 2001: 209-227].

Задача коммуникативного воздействия - «изменить поведение или мнение собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении» [Стернин 2001: 59]. Успешное речевое воздействие предполагает выбор подходящего в данной коммуникативной ситуации набора речевых средств, выбор которых во многом зависит от целеустановок говорящего. Таким образом, эффективное речевое воздействие заключается в достижении говорящим поставленной цели.

Эффективность речевого воздействия потенциально зависит от степени коммуникативной влиятельности, т.е. авторитетности адресанта по отношению к его собеседнику. И.А. Стернин называет такое положение «коммуникативной позицией говорящего»: «коммуникативная позиция говорящего может быть сильной и слабой. Коммуникативную позицию человека в процессе общения можно усилить путем применения правил речевого воздействия, можно ее защитить, а также можно ослабить коммуникативную позицию собеседника (также применяя приемы речевого воздействия и осуществляя различные действия в отношении собеседника)» [Стернин 2001: 59].

Таким образом, можно говорить о том, что наука о речевом воздействии представляет собой науку об усилении коммуникативной позиции личности в процессе общения, защите личностью своей коммуникативной позиции и приемах ослабления коммуникативной позиции собеседника.

Наука о коммуникативном воздействии так же включает понятия социальной и коммуникативной роли: политик берет на себя определенную социальную роль - поборник правды, человек из народа, защитник интересов простого народа, и т.д. Для реализации конкретной социальной роли выбирается определенное коммуникативное поведение: «социальная роль понимается как реальная социальная функция человека, а коммуникативная роль - как принятое для той или иной социальной роли коммуникативное поведение» [Стернин 2001: 59].

Реклама, как коммерческая, так и политическая, предназначена для содействия узнавания рекламируемого объекта, укрепления доверия к нему. Коммерческая реклама призвана повысить спрос на конкретный товар, в отличие от неё, политическая реклама направлена на совершенствование или изменение имиджа личности, партии, политического института. Основная роль рекламы заключается в «использовании всех имеющихся выразительных средств, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению и именно этому сообщению было бы отдано предпочтение среди многих других…» [Романов, Черепанова, Ходырев 1997: 12].

Глава 2. Теоретические основы разграничения персуазивности и манипулятивности

2.1 Понятие персуазивности в политической рекламе

Исследования в области коммерческой и политической рекламы весьма обширны. Данной проблеме посвящено множество работ как отечественных, так и зарубежных авторов: А.В. Голоднова, Е. Карцевой, А.И. Ковлер, С.Ф. Лисовского, Г.Г. Поцепцова, О.А. Феофанова и др. Однако, как замечает В.А. Мишланов, наблюдается тенденция исследователей видеть в рекламе результат манипулятивных (или даже исключительно манипулятивных) тактик; все речевые средства, используемые авторами рекламных текстов, видятся как манипулятивные. [Мишланов 2006: 328 - 335].

Рекламу мы можем ее оценивать по-разному и чаще склоняемся к отрицательным оценкам, определяя ее как навязчивую, агрессивную, низкопробную, неэстетичную. На наш взгляд, подобное отношение к рекламе в России не безосновательно и обусловлено сравнительно небольшой историей и её слабым развитием. Однако реклама отнюдь не всегда является такой, какой она видится - манипулятивной и лживой. Вслед за В.А. Мишлановым, мы считаем необходимым разграничить понятия персуазивности и манипулятивности применительно к политической рекламе.

Как было отмечено, политическая реклама (как и коммерческая) должна обладать воздействующим потенциалом, поскольку «появляется в условиях конкуренции, и чем острее конкуренция, тем сильнее тенденция к гиперболизации при порождении рекламного текста <… > не может быть рекламы без оценок, без сравнительных и превосходных степеней (без таких слов, как ведущий, эксклюзивный, лидирующий, лучший, везде, нигде, ни у кого и т.п.) [Мишланов 2006: 328 - 335]. По мнению В.А. Мишланова, речевые жанры, имеющие своей «коммуникативной целью не просто информирование адресата, привлечение его внимания к чему-либо (сообщить и заинтересовать), но в том, чтобы убедить, уговорить его совершить действие, выгодное автору текста (и - в нормальном случае - небесполезное для адресата)», следует назвать персуазивными (от лат. persuadeo - `убеждаю, уговариваю') [Мишланов 2006: 328 - 335].

Термин персуазивность является относительно новым для отечественных разработок теории и практики речевого общения: данный феномен, связанный с эффективностью воздействующей речи, исследуется в рамках лингвистики текста. В самом общем смысле термин персуазивность может быть определен как «любое речевое действие, нацеленное на то, чтобы вызвать определенное отношение/действие реципиента» [Чернявская 2006: 25]. В более узком смысле Е.В. Чернявская понимает под персуазивностью «определенное воздействие автора устного или письменного сообщения на его адресата с целью убеждения в чем-то, призыва к совершению или несовершению им определенных действий» [Чернявская 2006: 25].

А.В. Голоднов, рассматривая персуазивную коммуникацию (то есть речевое общение, реализующее функцию воздействия), обобщил главные выводы отечественных и зарубежных исследователей по данной проблеме. Таким образом, персуазивная коммуникация - это:

Во-первых, особый тип ментально-речевого взаимодействия коммуникантов, при котором адресант реализует попытку преимущественно вербального воздействия на сознание адресата;

Во-вторых, это воздействие посредством коммуникативных стратегий убеждения и обольщения нацелено изменить поведение адресата: побудить к (не) совершению определенных посткоммуникативных действий;

В-третьих, осуществляется на основе определенных типов текста и является исторически сложившейся, закрепленной в общественной практике формой взаимодействия людей [Голоднов 2003].

При осуществлении персуазивного речевого акта с очевидностью просматриваются две коммуникативно-прагматические интенции:

Во-первых, воздействовать на сознание адресата, его мнения, оценки;

Во-вторых, побудить его к совершению определенных действий, так или иначе изменить, направить его поведение [Чернявская, Логинова 2005: 64-75].

Существует две основных реализации персуазивного эффекта - воздействие на сознание при помощи аргументации, то есть опоры на рациональность, объективность, и воздействие на эмоции - опора на субъективное. Это значит, что персуазивное воздействие «предполагает достижение желаемой цели через убеждение с опорой на рациональное обоснование, не исключая, но, наоборот, предполагая и учитывая эмоционально-оценочные средства воздействия, то есть субъективные факторы» [Чернявская, Логинова 2005: 64-75].

2.2 Манипулятивность в политической рекламе

Научное описание характера языкового воздействия в политической коммуникации принято производить с позиций манипулятивности. На сегодняшний день существует огромное количество определений манипуляции, манипулятивного воздействия как с позиций психологии, политологии, так и с позиций лингвистики (О.Н. Быкова, Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурза, Г.А. Копнина, В.А. Мишланов, И.А. Стернин, Е.И. Шейгал) Рассмотрим некоторые из них.

Изначально манипулирование - предмет изучения психологии, психолингвистики, нейрофизиологии, психиатрии, поскольку в основе его лежат психологические механизмы воздействия. Психолог Е.Л. Доценко, сопоставив признаки манипулятивности, выделенные другими исследователями, дает следующее определение манипуляции: «манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями». [Доценко 1997: 59].

Как замечает отечественный политолог С.Г. Кара-Мурза, понятие манипуляции - это метафора, современный смысл которой - программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции [Кара-Мурза 2012: 28].

С латинского «manus» значит «пригоршня, горсть». В технике манипуляция - работа с рычагами, ручное управление. Схожее значение понятия «манипуляция» отражено в Толковом словаре Русского языка под ред. С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой: МАНИПУЛЯЦИЯ - и, ж. 1. Сложный прием, действие над чем-либо при работе руками, ручным способом (книжн.) 2. Перен. Проделка, махинация (неодобр.) [Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. Электронный ресурс]. Таким образом, в семантике понятия «манипуляция» «прослеживается идея «прибирания к рукам» кого-либо, и искусность манипулятора в исполнении приемов на основе знания человеческого восприятия и внимания» [Доценко 1997: 60].

В примитивных культурах всегда наблюдалось стремление к одухотворению, персонификации вещей, явлений. Это так же так можно заметить и в вполне развитых культурах, однако при манипулятивном воздействии происходит обратный процесс - овеществление человека. Отсюда вытекает одна из главных характеристик манипуляции: отношение к людям не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. С.Г. Кара-Мурза подчеркивает, что манипуляция - это часть технологии власти, а не просто воздействие на поведение друга или партнера [Кара-Мурза 2012: 17].

И.А. Стернин под манипулированием понимает «воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т.д. неосознанно или вопреки его собственному мнению намерению» [Стернин 2001: 67].

О.Н. Быкова рассматривает языковое манипулирование как «вид языкового воздействия, используемое для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент. [Быкова 1999]. Как отмечает Е.И. Шейгал, «у объекта речевого воздействия обязательно должно сохраняться впечатление самостоятельности принятия решения о голосовании за определенного кандидата от определенной партии…» [Шейгал 2004]. Следовательно, языковое манипулирование -- это использование особенностей языка для скрытого воздействия на адресата в интересах говорящего.

По мнению О.Н. Быковой, «в основе языковой манипуляции лежат такие психологические и психолингвистические механизмы, которые вынуждают адресата некритично воспринимать речевое сообщение, способствуют возникновению в его сознании определенных иллюзий и заблуждений, провоцируют его на совершение выгодных для манипулятора поступков. Принципиальной и существенной отличительной чертой языковой манипуляции является сокрытие манипулятором истинной цели языкового воздействия на реципиента» [Быкова 1999]. Таким образом, манипулятивное воздействие опирается на чувственно-ассоциативные формы восприятия: сообщаемая информация воспринимается без критической оценки и принимается адресатом на веру. Явления окружающего мира преподносятся двуполярными - сообщаемое подается говорящим либо с положительной, либо с отрицательной стороны: либо хорошее, либо плохое; либо черное, либо белое и т.д., но обязательно что-то одно, «переходного» варианта или нейтралитета не предполагается.

Поскольку речь предвыборной агитации характеризуется направленностью на широкие массы людей, она не может не содержать в себе воздействие, часто манипулятивное: в предвыборной речи говорящий адресует слушающему определенным образом сформированное высказывание с целью вызвать симпатию, убедить его в чем-либо, «перетянуть» на свою сторону. При этом часто адресат даже не распознает коммуникативную установку на управление его поведением.

С.Г. Кара-Мурза считает, что всякая манипуляция сознанием - это соблазн, а не насилие: «жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как её соавтор, соучастник. Только если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели - и начинает действовать по новой программе, - манипуляция состоялась. А если он усомнился, уперся, защитил свою духовную программу, он жертвой не становится. Манипуляция - это не насилие, а соблазн» [Кара-Мурза 2012: 19].

Б.Н. Бессонов считает, что в отличие от насилия, «при манипуляции лицо (или учреждение), осуществляющее манипулятивное воздействие, постоянно стремится к тому, чтобы индивидуум, являющийся объектом воздействия, сам счел тот или иной внушаемый ему поступок единственно правильным для себя. ... Чтобы достичь этого, пропагандинст-манипулятор прибегает не к средствам принуждения, а к средствам убеждения…» [Бессонов 2001: 714-715].

Толковый словарь Русского языка под ред. С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой дает следующее определение понятию «насилие» 1. Применение физической силы к кому-н. Акт насилия. Следы насилия на теле. 2. Принудительное воздействие на кого-н., нарушение личной неприкосновенности. 3. Притеснение, беззаконие (книжн.). [Ожегов, Шведова, электронный ресурс].

Насилие предполагает принудительный характер, жертва насилия совершает действие не по своей воле. При манипулятивном воздействии адресат осуществляет какие-либо действия по собственному желанию (по крайней мере, адресат так думает). Таким образом, насилие связано с принуждением, а манипуляция - с внушением. «Принуждение - то приневоливание (стимуляция человека к выполнению определенных действий с помощью угроз (открытых или подразумеваемых). Принуждение возможно только в том случае, если принуждаемый действительно обладает возможностями реализации угроз, т.е. полномочиями в лишении адресата каких-либо благ…» [Сидоренко 2002: 45].

Необходимо отметить, что цель манипуляции не только в разрушении представлений и идей - это, как отмечает С.Г. Кара-Мурза, «временные, «служебные» постройки, главная их задача - вызвать сумбур в мыслях, сделать их нелогичными и бессвязными, заставить человека усомниться в устойчивых жизненных истинах» [Кара-Мурза 2012: 83]. Чтобы строить что-то новое, сначала необходимо разрушить старое, т.е. нынешние мнения, убеждения адресата, и только после того, как внесено «сомнение в устойчивых жизненных истинах», манипулятор строит новые идеи, желания, представления в сознании человека.

Учитывая перечисленные основные характеристики манипуляции, вслед за политилогом С.Г. Кара-Мурза выделим её родовые признаки:

Во-первых, манипуляция - это вид психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия);

Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Герберт Шиллер замечает: «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Автор манипуляции не может позволить себе перестать оказывать манипулятивное воздействие, «подобреть», потому что человек, на которого было направлено воздействие, при обнаружении его приходит в ярость;

В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Если речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, почерпнутые из литературы и инструкций. [Кара-Мурза 2012: 16-17].

На наш взгляд, наиболее исчерпывающее определение манипуляции дает Г.А. Копнина: «речевая (языковая) манипуляция (манипулирование) - разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата» [Копнина 2007: 25].

Важно заметить, что в понятие манипуляции не включается обман, поскольку обман (то есть ложная информация), воздействуя на поведение человека, нисколько не затрагивает его дух, его намерения и установки, поэтому обман - отнюдь не манипуляция. Е.Л. Доценко приводит такой пример: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск» [Доценко 1997: 59].

В понятие манипуляции не включается и этикет (воздействие на поведение окружающих с помощью иносказаний и умолчаний, языка знаков, понимаемых только в данной культуре). Когда человек обращается к кому-либо, используя приемы этикета, он стремится оказать влияние на поведение партнера, при этом адресат понимает смысл и намерения обращения к нему. Таким образом, правила этикета - не манипуляция, поскольку не скрываются на факт воздействия, ни намерения говорящего.

В.А. Мишланов, исследуя проблему манипулятивного воздействия в рекламе, показывает, что манипуляция - явление психологического плана, которое «должно быть уточнено в лингвистическом ракурсе, т.е. определено как вид психологического воздействия, осуществляемого главным образом языковыми (речевыми) средствами» [Мишланов, Голованова, Салимовский 2010: 90].

Цель речевой манипуляции - «склонить манипулируемое лицо (адресата) к тому, чтобы принять определенные высказывания за истинные без учета всех аргументов» [Чернявская 2006: 19]. В процессе речевой манипуляции формируется и направляется отношение, взгляды адресата, при этом он не осознает действительный целей коммуникации: манипулятор стремится скрыть свои истинные мотивы.

Несмотря на то, что в любом языке присутствуют суффиксы субъективной оценки, экспрессивная лексика и т.д., можно говорить о наличии или отсутствии манипулятивного воздействия исходя из фоновых знаний, «здравого смысла», поскольку «… язык как система в целом индифферентен к манипуляциям, к употреблению с некоторыми неблаговидными целями» [Мишланов, Голованова, Салимовский 2010: 90].

Итак, вкратце обозначим названные нами характеристики персуазивности и манипулятивности:

1. Манипулятивность - особый вид коммуникативно-речевого действия, которое Е.В. Чернявская называет «речевые манипуляции инструментальным выражением персуазивности»;

2. Персуазивность, как и манипулятивность, направлена на изменение мнения, поведения адресата;

3. Персуазивное и манипулятивное воздействие можно считать состоявшимся, если адресат усвоил некоторые намерения, цели, изменил свои взгляды, поведение, находясь в атмосфере реально сознаваемой свободы выбора;

4. При манипулятивном воздействии адресат чаще всего не распознает коммуникативную установку на управление его поведением - это обязательно скрытое воздействие;

5. Манипулятивность направлена на изменение отношения, поведения адресата именно в интересах манипулятора, в то время как персуазивное воздействие может совпадать с интересами адресата;

6. Манипулятивное воздействие преимущественно опирается на чувственно-ассоциативные формы восприятия, в то время как персуазивность не сводится только к аргументации, системе доказательств или только к риторическим и стилистическим средствам образности: персуазивное воздействие реализуется в комплексе рационального и чувственно-аффективного начал;

7. Персуазивность является неотъемлемой характеристикой политической рекламы, «свойственной ей по жанровой природе» [Мишланов 2006: 328 - 335]. Манипулятивность скорее факультативна: по мнению Е.В. Чернявской, манипуляция может быть названа одной из «стратегий персуазивного воздействия» [Чернявская 2006: 26].

Глава 3. Стратегии и тактики в политическом дискурсе

3.1 Речевое планирование

Наше общение не является хаотичным, беспорядочным явлением, а потому речевое планирование - неотъемлемая часть каждодневной коммуникации. Изучение стратегического и тактического планирования речи охватывает весь процесс коммуникации. В естественной ситуации общения достижение коммуникативной цели говорящим, как правило, требует несколько ходов. Решение коммуникативной задачи с помощью лишь одного хода - редкое явление по причине вариативности языка. Как отмечает Т. А. ван Дейк, «планирование вербального или другого действия означает лишь создание модели того, что мы намереваемся сделать в данной обстановке и времени, и конкретное произведение или исполнение речевого акта полностью находится под контролем такого плана-модели» [ван Дейк Т.А. 2000: 145]. Итак, осуществляя коммуникацию, говорящий, задавшись какой-либо коммуникативной целью, имеет некоторый «план-модель» действий, который, по замечанию О.С. Иссерс, может «корректировать в зависимости от сложившейся ситуации, оставаясь в рамках единой сверхзадачи» [Иссерс 2008: 53].

Прежде чем рассмотреть на конкретных примерах типичные для предвыборного политического дискурса стратегии и тактики, проясним эти коммуникативные понятия. По замечанию В.А. Мишланова, понятия стратегии и тактики «пришли в речеведение и лингвистическую прагматику (как и в другие области знания) из военной науки, где под стратегией понимается «высший уровень военного искусства», который «охватывает вопросы теории и практики подготовки вооруженных сил к войне, ее планирование и ведение, разрабатывает способы и формы проведения важнейших (стратегических) операций, определяет цели и задачи крупным войсковым соединениям (фронтам, армиям), распределяет силы по театру военных действий и стратегические направления». Тактика - это «часть военного искусства, подчиненная оперативному искусству и стратегии и включающая теорию и практику подготовки и ведения боя соединениями, частями и подразделениями» [Советский энциклопедический словарь 1982 по Мишланов, Нецветаева 2009].

О.С. Иссерс трактует речевую стратегию как «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [Иссерс 2003: 54]. О.Н. Паршина понимает коммуникативную стратегию «как сверхзадачу речи, диктуемую практическими целями говорящего<… >определенную направленность речевого поведения в данной ситуации в интересах достижения цели коммуникации» [Паршина 2007:10-11]. Таким образом, под коммуникативной стратегией понимается направленность общения на достижение определенной цели.

Как отмечает О.С. Иссерс, под речевой тактикой следует понимать «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии. Стратегический замысел определяет выбор средств и приемов его реализации, следовательно, речевая стратегия и тактика связаны как род и вид» [Иссерс 2008:108]. И.Н. Борисова определяет тактику как «динамическое использование коммуникантами речевых умений для построения диалога в рамках той или иной стратегии» [Борисова 1996: 21-48]. Таким образом, каждая стратегия реализуется благодаря использованию определенных тактик. Тактика, в свою очередь, определяется интенцией говорящего, а так же «эксплицируется совокупностью приемов, обуславливающих применение языковых средств» [Иссерс 2008:118].

По мнению О.Н. Паршиной, «с точки зрения речевого воздействия стратегию можно рассматривать только с помощью анализа тактик, поскольку стратегия является комплексным феноменом, а тактика - аспектным» [Паршина 2005]. Таким образом, чтобы рассмотреть целостную картину стратегии, необходимо проанализировать её аспекты, то есть тактики.

Вслед за многими исследователями выделим в качестве коммуникативных стратегий дискредитацию и самоутверждение (самопрезентацию), конкретные же способы (тактики, приемы воздействия на адресата) реализации названных стратегий объединим в группы персуазивных и манипулятивных. Необходимо заметить, приведенная далее классификационная схема не претендует на исчерпывающую полноту в силу многообразия коммуникативных ситуаций. Так же заметим, что в силу сложности исследуемых объектов и нечеткости границ между ними, выделяемые классы пересекаются.

Рисунок 1. Стратегия дискредитации

Рисунок 2. Стратегия самопрезентации

3.2 Стратегия дискредитации

Политическая жизнь с ее реальной борьбой за власть, столкновением интересов, манипуляцией фактами и мнениями, дает возможность наблюдать целый спектр речевых стратегий и тактик. Как пишет О.С. Иссерс, «политические интересы требует, во-первых, положительной самопрезентации партии, общественно-политического течения или конкретного лидера, во-вторых, побуждения общественных групп к каким-либо действиям, в-третьих, разграничение «своих» и «чужих» [Иссерс 2008: 160].

Толковый словарь русского языка под редакцией Д.Н. Ушакова дает следующую дефиницию понятия «дискредитация»: 1. Действие по глаз, по глаг. дискредитировать. 2. Умаление, утрата значения, авторитета [Ушаков, электронный ресурс]. При рассмотрении явления дискредитации в политических дебатах нас, прежде всего, интересуют речевые действия, цель которых - подорвать доверие, вызвать сомнение в положительных качествах кого-либо.

Анализ стенограмм выступлений кандидатов в президенты в период предвыборной кампании 2012 года показал, что в рамках стратегии дискредитации можно выделить коммуникативные тактики обвинения, навешивания ярлыков, принижение авторитета (политического оппонента или целой партии), запугивания.

Манипулятивная тактика обвинения тесно связана с тактикой иллюстрирования отрицательного, а так же оскорбления.

Говорящий, применяющий тактику обвинения, имеет своей коммуникативной задачей унизить своего оппонента, представляя его в невыгодном для избирателей свете. Это делается посредством несправедливых замечаний, уничижительных сравнений, поскольку только так можно унизить оппонента, задеть его чувства.

Рассматривая коммуникативную тактику обвинения необходимо учитывать, что адресатом одновременно является как объект обвинения, так и наблюдатель, т.е. избиратели. В ситуации теледебатов прямым адресатом высказываний является оппонент говорящего, при этом высказывания направлены на дискредитацию оппонента в глазах избирателей. Кроме того, коммуникативная цель обвинения состоит еще и в том, чтобы вывести из равновесия политического противника.

Обвинение предполагает негативную характеристику личности, отрицательную оценку: умаление интеллектуальных, нравственных, профессиональных качеств оппонента. Наиболее традиционными средствами реализации тактики обвинения является экспрессивная и оценочная лексика с отрицательным коннотативным содержанием, а также сообщении я о событиях и фактах, оцениваемых в обществе негативно:

Вы - безграмотный экономист [М.Д. Прохоров];

У нас собаки загрызают людей, 21 век! Вы что, не можете дать команду расстрелять их? И космические аппараты все ваши падают, а вы еще выставляете тут профанацию с выборами [В.В. Жириновский];

Вы развалили наши оборонные предприятия [М.Д. Прохоров];

Вы присвоили гигантскую собственность, и сидите и паразитируете на этой собственности. [Г.А. Зюганов];

Вы устроили бизнес по продаже голосов [М.Д. Прохоров];

В девяносто третьем году, когда ваша партия победила, что вы сделали с этим? Вы побежали в Кремль и упали в ножки Кремлю и, соответственно, продали Кремлю все голоса которые за вас голосовали [М.Д. Прохоров].

Наряду с эксплицитными способами реализации тактики обвинения часто встречается и имплицитные: «импликатура как способ формирования отрицательной оценочности - весьма частотный прием, применяемый во всех без исключения коммуникативных ходах» [Иссерс 2008:167].

Вы предали своего учителя [Яковлева]. Я считаю, что вы - один из самых успешных сотрудников Кремлевской администрации: вы замечательно на левой идее умеете сделать неплохой бизнес. Ельцин немного взял у Горбачева - только вас. Затем, вы по наследству перешли к Владимиру Владимировичу Путину [М.Д. Прохоров].

В данном примере неявным образом показано, что адресат - конформист, умеет извлечь для себя выгоду и хорошо устроиться при любом политическом лидере.

Коммуникативная тактика навешивания ярлыков реализуется следующим образом: по некоторой частной детали, подробности говорящий помогает слушателю сделать вывод об общих свойствах политического лица. Ярлык не объясняет объективных свойств личности, а дает однозначную, не допускающую отклонений дискредитирующую оценку. « Навешивание ярлыков - это «искусство» поиска характерной детали, черты характера или внешности, отрицательная оценка которой по принципу расширения переносится и на личность в целом» [Иссерс 2008: 174]: