Интеграция оперативного управления и маркетинга в процессе хозяйственной деятельности организации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Диплом

Интеграция оперативного управления и маркетинга в процессе хозяйственной деятельности организации

Введение

менеджмент маркетинг управление интегративное

Сегодня в России происходит становление малого предпринимательства как эффективного сектора российской экономики. Его дальнейшее развитие имеет важное социально-экономическое значение при формировании среднего класса как основы национальной стабильности общества.

За последнее десятилетие в России достигнут значительный прогресс становления малого бизнеса. Создано правовое пространство с нормативной правовой базой, регулирующей предпринимательскую деятельность. Формируются элементы современной рыночной инфраструктуры, предоставляющей субъектам малого предпринимательства образовательные, информационные, консультационные и финансовые услуги. Ежегодно увеличивается количество индивидуальных предпринимателей. Субъекты малого бизнеса осваивают новые виды деятельности, расширяют свое присутствие во всех отраслях экономики.

Оперативный уровень в системе управления компанией традиционно ассоциировался и часто продолжает ассоциироваться с вопросами производственного характера. В качестве приоритетных аспектов управления на данном уровне, как правило, рассматриваются совершенствование технологических процессов, диспетчеризация, оперативно-календарное планирование и другие производственно-технологические проблемы.

Вместе с тем, бурно происходящие в течение последних десятилетий изменения в отечественном политико-экономическом пространстве заставляют обратить внимание на новую широкую группу факторов, обусловленных действиями потребителей, конкурентов и других субъектов рыночного окружения компании.

В этих условиях отсутствие адекватных, рыночно-ориентированных подходов и технологий оперативного управления существенно снижает конкурентоспособность отечественных компаний. Особенно отчетливо это проявляется на примере предприятий малого бизнеса, где с возрастанием количества покупателей кратно увеличивается объем и сложность работ по оперативному управлению.

В то же время, необходимо констатировать постоянно усиливающуюся роль потребителя в современной системе хозяйствования, фрагментация рынков и увеличение степени их насыщения существенно усиливают значимость ориентированности на индивидуального потребителя как ключевого конкурентного преимущества современной организации. Нерешенность маркетинговых проблем системного характера в области оперативного управления ослабляет позиции организаций в конкурентной среде. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Все это обосновывает актуальность интеграции оперативного управления и маркетинга в процессе хозяйственной деятельности организации.

В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных учёных по проблемам менеджмента, маркетинга и управления производственно-хозяйственной деятельностью. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли российские учёные: Г.Л. Азоев, Г.Л. Багиев, С.А. Баркалов, О.С. Виханский, А.И. Гладышевский, Е.П. Голубков, Н.П. Грибанова, М.М. Дарбинян, А.А. Кошкин, И.В. Липсиц, М.В. Макаренко, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева, З.П. Румянцева, Н.А. Саломатин, Б.А. Соловьев, О.Г. Сорокина, А.Г. Поршнев, А.Н. Цацулин, А.В. Чернышев и др. Из зарубежных учёных следует выделить таких авторов, как К. Боумен, М. Брун, Ф. Букерель, Й. Гаупт, Б. Голд, А. Дайан, Е. Дихтль, П.Друкер, Д. Моррис, Х.Хершген, Ш. Латтманн, Т.Левитт, П.Мэрфи, Э. Рюли, Ю. Сезанн, Ш. Хант, Д. Хей, Дж. Р. Эванс и др.

Цель исследования - изучить теоретические основы оперативного управления и маркетинга, исследовать практику их интеграции и определить направления совершенствования оперативного управления организацией на основе использования инструментов маркетинга.

Задачи исследования:

1. Раскрыть цели, задачи и особенности менеджмента предприятий малого бизнеса.

2. Рассмотреть сущность и механизм оперативного управления организацией.

3. Обосновать возможности маркетинга как интегративной функции управления организацией.

4. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Торговый дом «Трим-сервис».

5. Исследовать процессы оперативного управления ООО Торговый дом «Трим-сервис».

6. Разработать основные направления совершенствования оперативного управления организацией на основе использования инструментов маркетинга.

Объект исследования - ООО «Торговый дом «Трим-сервис».

Предмет исследования - интеграция оперативного управления и маркетинга в процессе хозяйственной деятельности ООО «Торговый дом «Трим-сервис».

Период исследования - 2007-2009 гг.

В работе использовались следующие методы исследования: сравнения, экономико-статистический, нормативно-ресурсный, абстрактно-логический.

В процессе исследования была изучена и проанализирована учебная, и научно-методическая литература, публикации в периодических изданиях по изучаемой теме как отечественных, так и зарубежных авторов по данной проблеме, нормативно-правовые акты РФ, справочный материала в качестве эмпирической базы исследования выступила отчетность и документация ООО «Торговый дом «Трим-сервис».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Теоретические основы повышения эффективности управления организацией

1.1 Цели, задачи и особенности менеджмента предприятий малого бизнеса

Малый бизнес - изначальная форма развития предпринимательства и базовое направление оздоровления национальной экономики. Именно малый бизнес, реализуя многообразные услуги на всех стадиях воспроизводственного процесса, служит ключевым фактором экономического роста [62, с. 7].

Мировой опыт подтверждает значимость малого бизнеса в создании конкурентной среды, способствующей формированию мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию финансово-кредитных рычагов.

Современные российские аналитики свидетельствуют о том, что негосударственный сектор сферы малого бизнеса демонстрирует очевидные преимущества в качестве коммерческих услуг, обеспечивает восстановление промышленного потенциала, снижение уровня безработицы, повышение безопасности производства, потребления и жизнедеятельности. Представители малого бизнеса по-новому оценивают собственную деятельность с позиции социально-корпоративной ответственности за результаты труда перед обществом [42].

При этом отставание России от развитых стран по занимаемой доле малого бизнеса в валовом национальном продукте (всего 10-14%), а также по динамике его развития служит серьезным дополнительным стимулом к глубокому анализу складывающейся ситуации и поиску уникальных управленческих решений в сферах менеджмента и маркетинга малого бизнеса [34].

Возрождение России невозможно без учета особенностей менеджмента и маркетинга в сфере малого бизнеса в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами, функциями [61,7].

Термин «менеджмент» (management) прочно вошел в нашу жизнь, заменяя, а иногда и отменяя привычное русское слово «управление», когда речь идет о руководстве деятельностью рыночных субъектов (хозяйствовании) [14]. Такая деятельность в равной мере присуща и крупнейшим корпорациям с сотнями тысяч работников, и отдельным лицам, например организаторам концертов, продавцам в системе сетевой торговли и т. п. В ее рамках определяются направления и масштабы работы, осуществляются ее планирование, контроль, руководство людьми, их стимулирование.

Менеджмент -- это руководство не подчиненными и не институциональной структурой (учреждением, коммерческой или некоммерческой фирмой, их отдельным подразделением), а делом [9,24].

Но менеджмент -- это не просто хозяйственное управление, а его особая разновидность, возможная только в условиях рынка, -- управление предпринимательского типа. Он предполагает обусловленность действий руководителя не командами «сверху», а складывающейся ситуацией, право и обязанность проявлять инициативу, принимать самостоятельные решения, нести ответственность за их результаты.

Менеджмент -- это деятельность. Но эта деятельность обязательно включена в качестве составляющей в деятельность организации в целом. Причем, менеджмент как свойство организации, очень сильно зависит от того, о какой организации идет речь[11,21].

Менеджмент выступает как система принципов, методов, средств и форм управления, направленная на рациональное использование ресурсов предприятия для достижения поставленных целей, результатов. Именно достижение продуктивности работы предприятия, получение конкретных результатов характеризует менеджера как специалиста по управлению [38,98].

Основная цель менеджмента - обеспечение гармонии в развитии организации, т. е. согласованного и эффективного функционирования всех внешних и внутренних элементов организации [42].

Основными задачами менеджмента являются:

1) организация производства товаров и услуг с учетом спроса потребителей;

2) использование работников, обладающих высокой квалификацией;

3) стимулирование сотрудников организации путем создания для них комфортных условий труда и системы его оплаты;

4) определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения;

5) разработка стратегии развития организации и реализация;

6) определение целей развития организации;

7) выработка системы мероприятий для достижения намеченных целей;

8) осуществление контроля за эффективностью деятельности организации, за выполнением поставленных задач[42].

В зависимости от периода, на который ориентируется управленческая деятельность малого бизнеса, выделяют текущий, опережающий (перспективный) и контролирующий менеджмент.

Текущий обеспечивает поддержание параметров соответствующего объекта в рамках допустимых отклонений в реальном масштабе времени.

Опережающий (перспективный) менеджмент связан с прогнозированием, планированием и реализацией нововведений с учетом риска.

Контролирующий менеджмент нацелен на корректировку и преодоление негативных последствий принятых в прошлом решений [9,25].

Предметом изучения менеджмента является особая разновидность организационных отношений между людьми, имеющих форму информационного обмена и связанных с осуществлением руководства деловыми и хозяйственными процессами [9,25].

Сущность любой теории или целенаправленной деятельности, в том числе менеджмента, проявляется в функциях (лат. functio -- обязанность, круг деятельности, назначение, роль) [43].

Под функциями менеджмента можно понимать:

* целевое назначение управленческой деятельности вообще;

* ту или иную общую задачу, которую необходимо решить (такая задача бывает основной и обеспечивающей, например планирование и мотивация);

* относительно самостоятельный вид управленческих действий;

* определенную сферу управления, обособившуюся в результате разделения управленческого труда, где принимаются специфические решения [9,28].

Особенности менеджмента малого бизнеса определяются функциями, возложенными на малые предприятия, их местом в экономике страны, деловой средой, в которой они развиваются, наконец, государственной политикой [42].

Как и любая другая деятельность, менеджмент осуществляется в соответствии с определенными принципами, т. е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторой их части. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к неудачам и убыткам.

К основным принципам менеджмента можно отнести следующие.

Научность в сочетании с элементами искусства. Научный подход необходим, поскольку сложным современным хозяйством фирмы практически невозможно управлять по наитию, без тщательной проработки решений. В то же время ситуация может меняться столь стремительно и непредсказуемо, что на ее изучение попросту нет времени. Тогда приходится импровизировать, использовать нетрадиционные подходы, чутье, опыт. Таким образом, фактор неопределенности функционирования и развития социальной системы превращает управление в искусство [9,30].

Целенаправленность. Менеджеры действуют не просто так, а ради решения конкретных проблем, стоящих в данный момент перед хозяйствующим субъектом.

Специализация в сочетании с универсальностью. С одной стороны, для успеха управления необходим индивидуальный подход к каждому объекту, субъекту или процессу с учетом его особенностей. Семейным магазинчиком нельзя управлять так же, как гигантской корпорацией, а научными разработками -- по аналогии с работой у конвейера. Но, с другой стороны, поскольку во всех этих случаях имеют место управленческие действия, они должны содержать в себе некие универсальные моменты [53].

Последовательность. Все управленческие шаги осуществляются в строго определенном порядке, как во времени, так и в пространстве. Нельзя, например, сначала принимать решение, а затем уже осмысливать ситуацию. В ряде случаев управленческие операции могут осуществляться циклично, повторяться через определенные промежутки времени (например, контроль, составление бухгалтерских отчетов).

Непрерывность. Она обусловлена соответствующим характером производственных и хозяйственных процессов.

Оптимальное сочетание централизованного регулирования и самоуправления отдельных элементов организации. Субъекты на местах должны иметь возможность конкретизировать общие решения руководства в соответствии со складывающейся ситуацией и особенностями подразделения, а в определенных рамках -- действовать самостоятельно [9,30].

Учет индивидуальных особенностей и психологии работников, закономерностей межличностных отношений и группового поведения. Это гарантирует нормальный морально-психологический климат, принятие взвешенных решений и их надлежащее исполнение [53].

Обеспечение единства прав и ответственности каждого субъекта управления. Избыток прав приводит на практике к произволу; недостаток -- парализует деловую активность и инициативу.

Состязательность участников управления на основе личной заинтересованности. Она поддерживается с помощью материального поощрения, предоставления возможности продвижения по службе, самореализации, получения новых знаний и навыков.

Максимально раннее и широкое вовлечение исполнителей в процесс подготовки решений. Те из них, в которые вложены собственные труд и идеи, будут реализовываться с большей активностью и заинтересованностью, чем «спущенные сверху» [9, 31].

Предприниматель и менеджер (также как и предпринимательство, и менеджмент) не являются словами-синонимами [42]. Многие предприниматели (особенно в малом бизнесе) являются одновременно и менеджерами. Однако даже удачные предприниматели могут оказаться посредственными управляющими, а предприимчивый, профессиональный менеджер может добиваться эффективных изменений. Предприимчивость требуется на каждом уровне управления, и если на среднем или нижнем уровнях менеджеры не могут или не хотят рисковать, реализовывать новые идеи (технологии), то это в значительной мере снижает предпринимательский потенциал предприятия [43].

Организационно-управленческая деятельность предполагает наличие у менеджера профессиональных знаний, навыков и опыта работы. Если личностные и профессиональные качества предпринимателя отвечают требованиям, предъявляемым к менеджеру, то он может успешно выполнять функции менеджера и быть предпринимателем. В противном случае предприниматель, являясь собственником (хозяином или держателем контрольного пакета акций), передает функции управления профессиональному менеджеру [37].

Для малого бизнеса характерны такие же управленческие процессы, как и для крупных предпринимательских объединений (структур). Однако они имеют отличия, обусловленные размером предприятия и объемом производственных мощностей [42]. При решении проблем управления объектом предприниматель (менеджер) должен, прежде всего, хорошо представлять основные функции управления и с этих позиций рассматривать объект управления, т. е. проводить его анализ, планировать результаты, принимать решения по их достижению, организовывать эффективную деятельность структурных подразделений, контролировать ход выполнения плановых заданий, корректировать решения и стимулировать работников [38,97].

В небольших организациях, как правило, функции управления берет на себя руководитель, полагая, что их лучше выполнять самому, чем перепоручать другим. Однако отказ от делегирования полномочий (или их части) влечет за собой дефицит времени на управленческую деятельность и отрицательно сказывается на результатах работы предприятия. К тому же руководителю фирмы необходимо заниматься не только текущей работой фирмы, но и видеть перспективу ее деятельности. Поэтому целесообразно потратить время на обучение работника, способного выполнять определенные функции, и делегировать ему полномочия, чем постоянно выполнять эту работу [38,98].

Рассмотрим содержание менеджмента малого предприятия и его основные задачи [42, 110-111]. Руководитель-менеджер (предприниматель) должен:

1) знать, изучать и анализировать факты, связанные с деятельностью предприятия. Регулярно проводить ретроспективный анализ, выявлять логику развития событий на предприятии и в среде, с которой приходится взаимодействовать; изучать потребителя, диагностировать внутренние проблемы производственного коллектива, прогнозировать действие внешних факторов;

2) намечать текущие и перспективные цели и держать их под постоянным контролем; вырабатывать стратегическую концепцию, разрабатывать конкурентоспособную стратегию действий, направленную на использование потенциальных возможностей коллектива; определять собственную социально-экономическую, производственную и предпринимательскую тактику [42,110];

3) организовывать, обеспечивать, объединять ресурсы и средства (работники, машины, материалы, финансы, информация) для достижения целей; координировать, согласовывать производственные программы с позиций их общего ресурсного обеспечения по сметам и балансам с использованием нормативной базы; особое внимание уделять контролю за ключевыми ресурсами;

4) создавать действенные исполнительные структуры, использовать программные управленческие структуры; сочетать децентрализацию с необходимой централизацией, в допустимых пределах делегировать полномочия по управлению; создавать временно или постоянно действующие специализированные структуры, ячейки для реализации особо важных функций;

5) уметь выбирать людей, своевременно продвигать инициативных и способных специалистов; информировать коллективы о целях и задачах управления; обучать людей и развивать их способности, особое внимание уделяя талантам; оценивать людей, заинтересовывать их и заставлять работать, избавляться от заведомо ненужных и бесперспективных работников;

6) обеспечивать координацию и интеграцию деятельности всех подразделений и специалистов предприятия [42, 111].

Таким образом, менеджмент выступает как система принципов, методов, средств и форм управления, направленная на рациональное использование ресурсов предприятия для достижения поставленных целей, результатов. Основная цель менеджмента - обеспечение гармонии в развитии организации, т. е. согласованного и эффективного функционирования всех внешних и внутренних элементов организации. Особенности менеджмента малого бизнеса определяются функциями, возложенными на малые предприятия, их местом в экономике страны, деловой средой, в которой они развиваются, наконец, государственной политикой. Как и любая другая деятельность, менеджмент осуществляется в соответствии с определенными принципами, т. е. правилами. Они могут быть общими для всех его видов или могут относиться к некоторой их части. Соблюдение принципов обеспечивает успех, несоблюдение может привести к неудачам и убыткам. Для малого бизнеса характерны такие же управленческие процессы, как и для крупных предпринимательских объединений (структур). Однако они имеют отличия, обусловленные размером предприятия и объемом производственных мощностей. В небольших организациях, как правило, функции управления берет на себя руководитель. Задача руководителя фирмы заключается в том, чтобы с учетом всей совокупности специфических факторов конкретного предприятия определить оптимальную систему управления в целях достижения успеха.

менеджмент маркетинг управление интегративное

1.2 Сущность интеграции и механизма оперативного управления организацией

Интеграционные процессы в менеджменте предполагают рациональное объединение усилий, предварительно распределенных в пространстве и во времени в интересах специализации как способа повышения производительности и эффективности труда.

Основными источниками интеграции управления являются:

¦ цели организации;

¦ задачи организации;

¦ методология организации управления;

¦ гармонизация стратегии и тактики управления;

¦ рациональное сочетание централизации и децентрализации в управлении;

¦ сочетание формального и неформального управления;

¦ поиск разумного компромисса интра- и инфраменедж-мента (управления внутренней и внешней направленности).

Цель управления является той главной силой, которая объединяет людей в организации как в системе их совместной деятельности.

Задачи управления организацией отражают те последовательные, параллельные и последовательно-параллельные блоки решений, которые разграничивают обязанности, с одной стороны, и объединяют усилия, с другой стороны, по достижению намеченных целей.

Методология организации управления определяет выбор того варианта, управления (с линейной, линейно-функциональной, линейно-штабной, дивизионной, матричной, проблемно- или программно-ориентированной структурой и т.д.), который с наибольшим эффектом при минимальных затратах обеспечивает объединение всех функций организации.

Неразрывное перетекание имеющихся и вновь поступающих в организацию ресурсов в пространстве и во времени обеспечивает гармонизация стратегии и тактики управления.

Интенсивность деятельности, гибкость и адаптивность функционирования организации как системы в сложных, быстро меняющихся внешних условиях обеспечивает рационализация централизации и децентрализации в управлении.

Управление в организации требует от менеджера умения работать с разными характерами, объединять людей, использования лучшие качества их индивидуальностей. Все это требует сочетания формального и неформального управления в организации.

В процессе деятельности в организации менеджер постоянно вынужден увязывать свои управленческие усилия внутренней направленности с объективными внешними событиями, поскольку каждый сотрудник организации невольно сопоставляет то, что происходит внутри организации, с процессами развития других организаций. Все это требует от менеджеров поиска разумного компромисса интра- и инфраменеджмента (управления внутренней и внешней направленности).

Основными факторами, характеризующими интеграцию 'менеджмента в организации, являются:

¦ степень дифференциации управления;

¦ содержание и структура ценностей организации;

¦ технологии управления;

¦ система компетенций (наличие необходимой информации, |- как в виде знаний, так и в текущем информационном обеспечении);

¦ динамика промежуточных результатов по достижению уцелей организации;

¦ тип управления;

¦ стиль управления.

Структура интеграционных процессов в менеджменте организации представлена на рис. 1.

В современных условиях повышенной динамичности, нестабильности и неопределенности функционирования и развития предприятий и внешней среды, усиливающейся конкуренции и постоянно сокращающегося жизненного цикла продукции наиболее эффективными становятся системы оперативного менеджмента предприятий с их включением по важнейшим аспектам их жизнедеятельности. Главной задачей этих систем наряду с выживанием является обеспечение гибкости и адаптивности предприятий для развития и достижения успеха в бизнесе.

Факторы интеграции менеджмента: затраты, качество, время
Нормативное управление	Уровни интеграции менеджмента
Регулирование деятельности организации	Политика организации	Корпоративная культура организации
Стратегическое управление
Система управления организационной структурой	Программа стратегического развития	Изучение и решение проблем
Оперативное управление
Формирование организационных процессов	Реализация мероприятий	Координация исполнительских действий
Структура	Деятельность	Поведение	Составляющие интеграции менеджмента

Рис. 1. Структура интеграционных процессов в менеджменте организации

Сущность управления заключается в воздействии субъекта на объект управления путем выполнения управленческих функций. Вслед за В.Ю. Огвоздиным [53], систему управления мы будем понимать как совокупность руководителей всех уровней (субъектов управления), каждому из которых поручено управление своей сферой деятельности (объектом управления), для чего руководителям определены соответствующие функции, выделены ресурсы для их выполнения и предоставлены необходимые полномочия.

Управление любой организацией имеет два режима работы:

- стратегическое управление;

- оперативное управление [76].

Стратегическое управление - это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей [76].

Рис. 2. Ключевые характеристики стратегического аспекта управления организацией в сравнении с оперативным (текущим) управлением

Оперативное управление -- это управление внутренними производственными процессами на уровне подразделений [9, 356].

Ключевые характеристики стратегического аспекта управления организацией в сравнении с оперативным (текущим) управлением представлены на рисунке 2.

Более подробно остановимся на оперативном управлении организацией.

Основная задача оперативного управления производством состоит в установлении и поддержании определенных количественных соотношений между отдельными частичными процессами изготовления продукции с целью обеспечения выполнения производственного задания в установленные сроки и с минимальными затратами материалов, труда, времени и денежных средств [50, с.322-324].

Рис. 3. Взаимодействие стратегического и оперативного управления

Оперативное управление сводится к принятию решений и осуществлению действий в конкретно складывающейся ситуации и включает:

* оперативное (календарное) планирование;

* организацию технологической подготовки и обслуживания оборудования;

* определение объема партии выпускаемых изделий;

* размещение заказов на материалы;

* распределение работ (устанавливается, кем, где и когда должны осуществляться те или иные операции);

* координацию текущей деятельности подразделений для обеспечения ее четкого ритма и соответствия с графиком;

* контроль, выявление отклонений, определение их причин, корректировку хода технологических процессов;

* маневрирование запасами;

* диспетчеризацию [9, с. 356-357].

Под диспетчеризацией понимается система оперативного регулирования хода производства. Она обеспечивает движение изделий в рамках технологического процесса в соответствии с календарным графиком и сменными заданиями, своевременность их выпуска на основе предотвращения или ликвидации сбоев и нарушений в организации и технологии производства [9, с.357].

Одним из основных объектов оперативного управления являются материальные запасы. Их наличие обеспечивает гибкость материально-технического обеспечения, производства и сбыта. Выделяется три типа запасов:

· первый -- сырье, материалы, полуфабрикаты, образующие исходный момент производственного процесса. Они предназначены для смягчения негативных последствий неравномерных поставок;

· второй -- заделы незавершенного производства между технологическими операциями. Нужда в них возникает вследствие неритмичности осуществления производственных процессов в различных подразделениях;

· третий -- готовая продукция, излишки которой необходимы для покрытия неожиданного увеличения рыночного спроса[9, 358].

Расходование запасов определяется интенсивностью использования соответствующих элементов, которая, в свою очередь, обусловлена технологией производства. Потребность в запасах может быть зависимой от нее или формироваться случайно, т. е. быть независимой [50, 322-324].

И в том и в другом случае объектом управления становятся сроки и объем поступления соответствующих ресурсов. Исходя из их остатка и принимаются решения об объеме и времени заказа или закупки.

В условиях зависимой потребности состав и величина заказа стабильны и задаются интенсивностью использования элементов запаса. Их легко прогнозировать и всегда иметь в резерве только то, что необходимо.

В условиях независимой потребности управление запасами ориентируется либо на поддержание их фиксированного количества (как только оно упадет ниже обусловленного минимума, запас начнет пополняться), либо на поступление элементов запаса в определенное время в объеме, зависящем от их фактического остатка.

При фиксированном количестве заказов постоянно контролируется уровень запасов. Если последний падает ниже нормы, выдается заказ на его восполнение в одном и том же размере. Иными словами, фиксированной величиной является уровень, при котором повторяются заказ и заказываемое количество ресурса [60, с.107].

Существует несколько методов управления производственными запасами, с помощью которых можно оптимизировать их величину и необходимые для ее поддержания затраты [9, с. 358-359].

MRP обеспечивает снижение издержек путем уменьшения запасов готовой продукции. Достигается это за счет оптимизации общего объема производства, последовательности операций и размеров партий продукции.

MAP предполагает минимизацию вложений в запасы на основе определения оптимальной величины партий материальных ресурсов с учетом постоянно меняющегося потока заказов.

Канбан -- система оперативного планирования и управления заказами и материальными потоками между отдельными операциями. В отличие от предыдущих такая система является «вытягивающей», а не «подталкивающей ». Она позволяет производить и поставлять необходимые детали и полуфабрикаты на сборку или дальнейшую обработку именно тогда, когда их запасы у потребителей исчерпаны. При этом объем производства на каждой предшествующей операции определяется потребностями следующего производственного участка, с которого поступает заказ с помощью специальных карточек. Это позволяет минимизировать складской запас, являющийся в традиционной системе залогом гибкости производства[9, с.359].

Условиями нормального функционирования системы считаются

· стабильность производственной программы предприятия и незначительные отклонения в загрузке оборудования;

· исключение образования запасов и заделов незавершенного производства по причинам, не связанным с технологией (например, для обеспечения финансовой стабильности) [50,с. 323].

«Точно в срок» -- система планирования и управления материально-техническим снабжением, предусматривающая полную его синхронизацию с производственными процессами. В ее рамках сырье, полуфабрикаты и комплектующие подаются (часто с других предприятий данной фирмы или фирм-смежников) небольшими партиями непосредственно в нужные точки производственного процесса, минуя склад, а готовая продукция сразу же отгружается [9, с.359].

Система основывается на предыдущей, которая по отношению к ней является информационной. Она позволяет эффективно регулировать производство, снизить запасы и затраты времени на 90 процентов, труда -- на 10--30 процентов, косвенные расходы -- на 50--60 процентов; повысить качество на 75--90 процентов.

Использование той или иной системы управления материальными запасами в значительной степени определяется затратами на закупку их элементов, оформление сделок, хранение, величиной ущерба, вызванного отсутствием запасов [60, с.108].

Оперативное управление предполагает правильную расстановку сил и средств для решения поставленных задач и выполнения утвержденных планов, а также непосредственную организацию их исполнения. Поэтому такое большое значение придается личностным качествам и профессиональной компетентности исполнителей [75].

Умение и способности улавливать и адекватно реагировать на помехи и дополнительные факторы становятся определяющими в оперативном управлении [60].

Координация планов и конкретных действий с заинтересованными лицами и структурами также является частью и важнейшей функцией оперативного управления. Таким образом, руководители, хорошо владеющие искусством управления, являются ценным общественным достоянием. Искусство управления не может опираться только на интуицию и талант руководителя. Это искусство основывается на теоретической базе, накопленной в ходе развития человеческой цивилизации, на принципах, законах управления.

Принципы управления определяют закономерности функционирования и развития управляемой системы, и каждый руководитель обязан знать их и осмысленно применять в своей практической деятельности [68].

Для того чтобы быть по-настоящему эффективным, руководитель должен сочетать в себе функции формального и неформального лидера, а для этого необходимо владеть секретами воздействия на отдельных людей и социальную среду, далеко выходящего за рамки обычного административно-командного типа.

Таким образом, мы рассмотрели сущность и механизм оперативного управления организацией. Оперативное управление -- это управление внутренними производственными процессами на уровне подразделений. Основная задача оперативного управления производством состоит в установлении и поддержании определенных количественных соотношений между отдельными частичными процессами изготовления продукции с целью обеспечения выполнения производственного задания в установленные сроки и с минимальными затратами материалов, труда, времени и денежных средств. Оперативное управление предполагает правильную расстановку сил и средств для решения поставленных задач и выполнения утвержденных планов, а также непосредственную организацию их исполнения. Поэтому такое большое значение придается личностным качествам и профессиональной компетентности исполнителей.

1.3 Маркетинг как интегративная функция управления организацией

В условиях формирования рыночных отношений во всех сферах российской экономики маркетинг следует рассматривать как метод регулирования взаимоотношений внутренней и внешней среды организации [56, с.81].

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам [9, с.450].

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [32,47], а Д. Баркан -- как «интегративную функцию менеджмента, преобразующую потребности покупателя в доходы предприятия» [74].

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [43].

Маркетинг -- центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. По мере обострения конкуренции в условиях глобализации экономики значение концептуализации маркетинга усиливается [63,8].

Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса -- комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В результате главная цель маркетинга заключена в удовлетворении потребностей общества с учетом материальных и духовных запросов [63,14].

С управленческой точки зрения выделяют следующие разновидности маркетинга [9, с. 450].

Стратегический выявляет путем анализа окружения потенциальные рынки, тенденции их развития, основных конкурентов; осуществляет разработку и реализацию стратегий, составление бизнес-планов, постановку практических задач. Все это помогает фирме приспособиться к неопределенности рыночной ситуации.

Оперативный маркетинг обеспечивает рост текущих продаж за счет заключения выгодных сделок, контроля дилерской и дистрибьюторской сети, интенсификации рекламы, улучшения качества продукции.

Тотальный маркетинг ориентирован на привлечение во внерабочее время за материальное и моральное поощрение максимального числа работников фирмы к деятельности в качестве сбытовых агентов.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг обеспечивает сотрудникам фирмы возможность построения собственной сбытовой сети и ее быстрый рост.

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком [63, с.211]. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления [17].

Маркетинг как интегрированная функция менеджмента предполагает такую организацию маркетинга на малом предприятии, которая обеспечит «воплощение в жизнь» запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке [63, с.22]. Функциями маркетинга являются:

1) аналитическая, состоящая в изучении внешней ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;

2) прогностическая, с помощью которой можно сделать предположение об изменении, предпочтении потребителей и возможном поведении конкурентов;

3) производственная, способствующая разработке новых товаров, управлению их качеством и конкурентоспособностью;

4) сбытовая, «ведающая» организацией системы товародвижения, сервиса, проведением политики цен;

5) управленческая, связанная с планированием, организацией, контролем и т. д. маркетинговых мероприятий [4].

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде [63,22].

Управление маркетингом решает следующие задачи:

* отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

* формирование условий увеличения производства, поддержания и расширения существующих, захвата новых перспективных рынков;

* выбор, разработку и продвижение новых товаров и услуг, соответствующих общественным потребностям, поиск для них рыночной ниши;

* предотвращение выпуска продукции, не пользующейся спросом;

* определение основ ценовой политики;

* рационализация системы и методов распространения товара, воздействия на посредников и потребителей;

* обеспечение экономного использования всех видов ресурсов;

* организация служб маркетинга, его планирование, контроль и проч.;

* формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта (ФОССТИС), используемого для того, чтобы вызвать желательную реакцию клиентов;

* создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы [9,451].

Все они преследуют цель обеспечить выживание компании и оптимизировать объем прибыли [49].

Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга -- товаре, цене, распределении и продвижении.

Комплекс маркетинга -- это совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики [63, с.72].

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции и эволюции маркетинга:

· производственную,

· товарную,

· сбытовую,

· традиционного маркетинга,

· социально-этического маркетинга,

· маркетинга взаимодействия,

· маркетинга сервиса - «сервизации» экономик (табл. 1).

Таблица 1. Эволюции концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель управления организацией
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга - микса, исследование потребителя	Обеспечение удовлетворения нужд потребностей целевых рынков
1980-1990	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга - микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Обеспечение удовлетворения нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1990 по настоящее время	Маркетинга сервиса - «сервизация» экономик	Произвожу товары, дополняю их комплексом услуг, направленных на возникновение вторичного спроса	Методы диверсификации, координации. Развитие сетевого маркетига и комплекса маркетинга - микса	Расширение комплекса услуг, комплексное удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Филип Котлер [32] выделяет пять концепций управления маркетингом:

* концепцию совершенствования производства, утверждающую, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене; более благосклонны к продукции высшего качества с лучшими эксплуатационными характеристиками;

* концепцию интенсификации коммерческих усилий, суть которой состоит в том, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуются активная реклама и дополнительное стимулирование потребителей со стороны продавцов;

* концепцию маркетинга, в соответствии с которой залогом успеха фирмы является правильное определение нужд покупателей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, способом;

* концепцию социально-этического маркетинга, которая дополняет положения предыдущей такими условиями, как забота о благополучии каждого потребителя и общества в целом [32].

Концепция маркетинга организации сегодня - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Для этого необходимо:

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса;

- эффективная научно-техническая деятельность по созданию новых образцов товаров;

- комбинация планирования, производства и финансирования продукции;

- создание и совершенствование рациональной системы реализации продукции;

- последовательное регулирование и корректирование всей производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

Сегодня успешный маркетинг - менеджмент как никогда зависит от того, настолько каждая стадия бизнеса - продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. - удовлетворяют потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

· Успех любой фирмы на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить или оплатить покупку.

· Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей - задолго до планирования производства.

· Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах:

1. Фундамент прочного положения каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения.

2. Ценность рынка выше ценности фирмы.

3. Клиент заинтересован в решении проблемы.

4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) - оценка, данная ему клиентом.

5. Можно пробуждать потребности, но нельзя их создавать

6. Необходимо действовать, а не ждать.

Именно формирование маркетингового мышления менеджеров организации обеспечивает интеграцию маркетинга с другими функциями управления организацией.

Таким образом, маркетинг как интегрированная функция менеджмента предполагает такую организацию маркетинга на малом предприятии, которая обеспечит «осуществление запланированных мероприятий для эффективного функционирования организации на рынке». Маркетинг -- центральная функция управления малым бизнесом, так как его целью является определение потребности покупателей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей. Маркетинг в отраслях сферы малого бизнеса -- комплексная система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, учитывающая отраслевые особенности и направленная на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом. В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга -- товаре, цене, распределении и продвижении.

Глава 2. Исследование процессов оперативного управления ООО «Торговый дом «Трим-Сервис»

2.1 Анализ состояния управления ООО «Торговый дом «Трим-Сервис»

Общество с ограниченной ответственностью «Торговый дом «Трим-Сервис» учреждено в соответствии с нормами ГК РФ и Федеральным законом Российской Федерации «Об обществах с ограниченной ответственностью». Место нахождения ООО «Торговый дом «Трим-Сервис»: г. Белгород, ул. Вокзальная, д. 18.

Учредителями Общества являются граждане Российской Федерации. Уставной капитал Общества составляет 10000 рублей, который внесен в виде денежных средств полностью. Размер доли каждого участника в Уставном капитале составляет 50%.

Общество с ограниченной ответственностью «Трим-Сервис» зарегистрировано Белгородской регистрационной палатой в реестре за № 2977 от 20.01.2000 г.

Целью деятельности Общества является удовлетворение общественных потребностей, получение прибыли путем производственной, коммерческо-посреднической, а также другой деятельности в соответствии с действующим законодательством и уставом.

В своей деятельности ООО «Торговый дом «Трим-Сервис» руководствуется законодательными и нормативно-правовыми документами, условно разделенные на три уровня:

1) Законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие деятельность всех субъектов (Конституция РФ, Гражданский, Налоговый, таможенный кодексы и т.п.).

2) Законы, постановления и рекомендации, регулирующие производственную и торговую деятельность в Российской Федерации.

3) Организационно-правовые документы предприятия.

В соответствии с Уставом (приложение 1) основными видами деятельности Общества являются:

· Торгово-закупочная деятельность, в том числе оптово-розничная торговля продовольственной и непродовольственной группой товаров.

· Внешнеэкономическая деятельность.

· Коммерческая деятельность, маркетинг.

· Посредническая деятельность.

· Открытие сервис центров, магазинов, производственных участков.

· Организация и строительство автостоянок, кемпингов, их эксплуатация и сервисное обслуживание.

· Осуществление грузопассажирских перевозок в том числе международных.

· Осуществление в Российской Федерации и других государствах всех видов операций с недвижимостью, а также ценными бумагами, денежными средствами, платежными и иными оборотными документами.

· Оптовая и розничная торговля сельскохозяйственными, продовольственными товарами, сырьем.

· Оказание информационных услуг, торгово-сбыточных и других услуг населению и предприятиям.

· Организация общественного питания.

· Оказание бытовых услуг населению.

· Открытие и эксплуатация магазинов, кафе, ресторанов, баров, гостиниц, баз отдыха, санаториев, культурных центров и других предприятий бытового обслуживания.

· Общество вправе осуществлять и любые другие виды деятельности, не запрещенные законом.

Основное направление деятельности Общества - торговля офисной мебелью, сейфами, жалюзи; изготовление и установка шкафов-купе.

Учетная политика предприятия осуществляется в соответствии с Федеральным законом «О бухгалтерском учете», «Положением по ведению по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в РФ», Положением по бухгалтерскому учету» (ПБУ), «Планом счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятий», Налоговым и Гражданским кодексами РФ.

Структура аппарата управления ООО «Торговый дом «Трим-Сервис» приведена на рис.4.

Рис.4. Организационная структура ООО «Торговый дом «Трим-Сервис»

В ООО «Торговый дом «Трим-Сервис» действует линейно-функциональная структура управления, которая реализует принцип единоначалия, а также обеспечивает координацию деятельности всех отделов. Начальники функциональных подразделений являются линейными руководителями подчиненных им сотрудников.

На наш взгляд, структура имеет следующие недостатки:

1. Инспектор по кадрам подчинен коммерческому директору -в практике менеджмента он обычно подчиняется генеральному директору.

2. Склад в подчинении директора по общим вопросам, отдел логистики не может полноценно координировать работу склада.

3. IT - специалист подчиняется главному бухгалтеру и выполняет только функции по обслуживанию бух учета.