Формування іміджу організації

- характер поводження на ринку - визначається відношеннями фірми і її

представників з партнерами, замовниками, постачальниками, банками, конкурентами. Характер поводження на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою із громадськістю, наявністю корпоративного духу й корпоративної культури;

- товарний знак (торгівельна марка, емблема) - це офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване у встановленому порядку оригінально оформлене художнє зображення (оригінальні назви, художні композиції й малюнки в сполученні з буквами, цифрами, словами або без них і т.п.).

Товарний знак служить для відмінності товарів або послуг однієї особи (юридичного або фізичного) від однорідних товарів або послуг іншого;

- репутація - один з активів компанії, що може приносити їй як прибуток, так і збитки. Щоб репутація стала активом, повинен з'явитися платоспроможний попит на неї з боку споживачів, ЗМІ, партнерів, інвесторів,які впливають на бізнес компанії.

Отже, процес формування іміджу організації досить складний. Необхідно враховувати цілі діяльності підприємства та спів ставити їх із цілями іміджу, продумати завдання іміджу та механізми їх досягнення. На нашу, думку лише великі корпорації виконують усі умови етапів формування іміджу, а решта організацій формують та здійснюють управління іміджем спонтанно та несистематично.

Висновки до розділу 1

Отже, проаналізувавши роботи авторів у галузі іміджу нами було зроблено наступні висновки:

1. На думку більшості авторів імідж є специфічною категорією, яка визначає атрибути підприємства. Отже, для більшості організацій він формується самостійно незалежно від зусиль керівництва, тобто його не розробляють. Також, автори розглядають імідж лише з погляду дій спрямованих на його формування, а не управління ним. Однак, на нашу думку, поняття створення, формування повинні використовуватись лише до об'єктів, які виникають уперше, тобто до новостворених підприємств. Для діючого підприємства потрібно використовувати поняття «управління іміджем». Як-бачимо, автори припускаються помилки щодо його термінологічності, і не розрізняють такі два окремих поняття як «формування іміджу» та «управління іміджем» [83, с. 70; 86, с. 10-11, 73; 22, с. 13-14; 63].

2. Як об'єкт управління імідж розглядає невелика кількість авторів [63;5;16, с. 33-34].

3. Деякі автори пропонують враховувати при формуванні іміджу організації етапи її життєвого циклу [66, с. 32-33 і інш.].

4. Частина авторів питання формування, створення, управління іміджем підприємства розглядає з погляду галузей економіки [80, с. 10; 14, с. 14-16; 22, с. 13-14].

5. У більшості робіт авторів, які займаються проблемами іміджу організації, виділяємо наступні його етапи створення, формування, управління організації: оцінка поточної ситуації (обов'язковим є аналіз цільових аудиторій), визначення цілей, вибір цільових аудиторій, реалізації, оцінка і контроль результатів [83, с. 70; 13, с. 38; 86, с. 10-11, 73; 80; 52, 17-20; 27; 14, с. 14-16; 1 і інші].

6. Більшість авторів виділяють комунікаційні підхои до формування, управління іміджем організації [63; 27; 16, с. 33-34; 66, с. 32-33].

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

2.1 Аналіз діяльності ТОВ «Шанс - Таксі»

Аналіз формування іміджу організації проведено на базі ТзОВ «Шанс-таксі». Основною діяльністю досліджуваного підприємства є надання транспортних послуг.

Зазначимо, що транспорт - специфічна комунікаційна інфраструктурна галузь матеріального виробництва і сфери обслуговування, яка забезпечує потреби господарства і населення з усіх видів перевезень. Це матеріальна основа розвитку виробничо-технологічних внутрішніх і зовнішніх зв'язків країни. Він бере участь у перевезенні сировини, напівфабрикатів, матеріалів, готової продукції та доставці їх споживачам, а також перевозить пасажирів. Транспорт є необхідною умовою територіального поділу праці, спеціалізації районів, їх комплексного розвитку.

Найважливіша функція транспорту - переміщення людей і вантажів. Звідси випливає поділ транспорту за видами роботи та об'єктами переміщення на пасажирський і вантажний. За призначенням виділяють транспорт загального користування, відомчий, а також особистого користування. За середовищем переміщення розрізняють такі види засобів пересування: залізничний, автомобільний, гужовий, в'ючний (наземний), морський, річковий, озерний (водний), авіаційний (повітряний), трубопровідний, електронний.

Законом України «Про автомобільний транспорт» визначено, поняття пасажирські перевезення та автомобільний перевізник. У своїй діяльності саме ними повинні керуватися засновники ТОВ «Шанс таксі». Отже, пасажирські перевезення - перевезення пасажирів легковими автомобілями або автобусами, а автомобільний перевізник - фізична або юридична особа, яка здійснює на комерційній основі чи за власний кошт перевезення пасажирів чи (та) вантажів транспортними засобами [39].

Послуга таксі у законодавстві України визначена як послуга внутрішнього перевезення пасажирів на таксі. Її особливість полягає в тому, що договір на перевезення є усним і діє з моменту посадки пасажира до його висадки. Послугу таксі де-юре можна надавати через виклик таксі, зі стоянки таксі та здійснюючи посадку пасажира до таксі на дорозі.

Відповідно до Закону України «Про автомобільний транспорт» [39], таксі -- легковий автомобіль, обладнаний розпізнавальним ліхтарем оранжевого кольору, який встановлюється на даху автомобіля, діючим таксометром, сигнальним ліхтарем із зеленим та червоним світлом, розташованим у верхньому правому кутку лобового скла, і який має нанесені композиції з квадратів, розташованих у шаховому порядку на дверцятах автомобіля з лівого та правого боків, призначений для надання послуг з перевезення пасажирів та їхнього багажу в індивідуальному порядку.

Послуга таксі в Україні регулюється державою, так для надання даної послуги потрібно мати спеціальну ліценцію, згідно ліцензійних умов провадження господарської діяльності з надання послуг з перевезення пасажирів і вантажів автомобільним транспортом.

Зазначимо, що у більшості Європейських країн ринок послуг таксі, також регулюється державою. У даному секторі економіки державні органи влади встановлюють кількісні обмеження і регулюють ціни. Причинами цього є те, що ринок послуг таксі є досконалим, так як конкуренція на ньому є обмежена, попит нееластичним, ринок носить локальний характер і де-факто складається з декількох сегментів які по різному сприймають коливання попиту. Ліценції на отримання послуг таксі є у всіх країнах Європейського Союзу, які видають місцеві органи влади, а в Голландії та Ірландії вони видаються спеціальними державними органами влади.

За оцінками фахівців, щодня на дороги виїжджає 13-15 тис. радіофікованих таксі. Обсяг грошового обороту лише у секторі, що забезпечує машини замовленнями, становить, як стверджують самі диспетчери, близько 80 тис. дол.

На жаль, сьогодні ринок послуг перевезень таксі в Україні оцінити неможливо, і глибоких досліджень у цій сфері не було проведено. Однак, наприклад у Росії, такі дослідження здійснює компанія BusinesStat. За її оцінками у 2009-2013 рр. вартість об'ємів ринку таксі у Росії збільшувалось щорічно, та у 2013 році він становив 81,4 млрд. руб. На їх думку, воно відбулося за рахунок збільшенням середньої вартості поїздки та чисельності таких поїдок. Також, вони вважають, що значна частина формування вартості об'єму ринку таксі - більше 70% - відбувається у нелегальному секторі. Середній рівень використання таксі у 2009-2013 рр. у Росії збільшилась на 43% з 75,6 до 108 км. на пасажира в рік. Ріст середнього рівня використання таксі зумовлена збільшенням середньої тривалості поїздки та кількістю поїздок.

За їхніми даними, протягом 5 років кількість офіційно зареєстрованих працівників таксі у Росії показувало від'ємну динаміку. За період кількість трудових ресурсів галузі таксі знизилась у 2,8 рази і склала 3 тис. чол. У 2013 році. Середній річний дохід працівника галузі таксі в 2013 році становив 335,6 тис. руб. в рік.

Аналіз статутних документів ТзОВ «Шанс Таксі», вказує досліджуване підприємство здійснює наступні види послуг:

- перевезення пасажирів;

- вантажні перевезення до 5-ти тонн;

- доставка піци, продуктів та запчастин;

- перевезення вантажів легковими пікапами від 50 кг.

У службі таксі «Шанс» є машини різних моделей. Так, пасажирські перевезення здійснюють 60 машин. Серед марок машин потрібно виділити наступні:

ВАЗ 2107;

ВАЗ 2109;

Део Ланос;

Део Сенс;

Джилі МК;

Ауді 80, Ауді 100;

BMV 5;

Renault Cango;

Wolzvagen Caddi;

Fiat Doblo;

Marsedes Vito;

Wolzvagen Transporter.

Середній вік експлуатації машин ТОВ «Шанс таксі» становить 6,5 роки.

Усі машини поділені по-певних категоріях (таблиця 2.1).

Таблиця 2.1 Категорії машин ТОВ «Шанс Таксі»

Категорія	Марка автомобіля
Економ	ВАЗ 2107; ВАЗ 2109
Стандарт	Део Ланос; Део Сенс; Джилі МК;
Комфорт	Ауді 80, Ауді 100; BMV 5
Легковий пікап	Renault Cango; Wolzvagen Caddi;
Мікроавтобус	Fiat Doblo
Мікроавтобус	Marsedes Vito
Мікроавтобус	Wolzvagen Transporter

Тарифи на проїзд встановлені з врахуванням ціни на пальне та мінімального кілометражу. З квітня 2014 року діють наступні тарифи:

1-й тариф (Економ) -- по місту та за містом -- 3,60 грн/км; мінімальний -- 17,00 грн.

2-й тариф (Стандарт) -- по місту та за містом -- 4,00 грн/км; мінімальний -- 20,00 грн.

3-й тариф (Комфорт) -- по місту та за містом -- 4,00 грн/км; мінімальний -- 20,00 грн.

4-й тариф (Легковий пікап) -- по місту та за містом 4,00 грн/км; мінімальний -- 20,00 грн.

5-й тариф -- мікроавтобус в межах міста до 4-х чоловік -- 4,00 грн/км; мінімальний -- 20,00 грн.

6-й тариф -- мікроавтобус за межі міста до 4-х чоловік -- 4,00 грн/км; мінімальний -- 20,00 грн.

7-й тариф -- мікроавтобус в межах міста і за межі міста більше 4-х чоловік -- 6,00 грн/км; мінімальний -- 30,00 грн.

Також, встановлено додаткову плату за перевезення вантажу (пікап, універсал та бус) -- 40,00 грн.

Година очікування -- 45,00 грн.

На підприємстві ТОВ «Шанс Таксі» працює диспетчерська служба, яка нараховує п'ять чоловік: три диспетчера та два оператора. Головна вимога до оператора приємний голос та знання міста, а до диспетчера - пам'ять та знання карти міста. Диспетчерська служба використовує наступні форми отримання замовлення:

стаціонарного телефону (43-08-08);

мобільного телефону ((067)943-08-08, (050)043-08-08, (063)477-98-98);

онлайн. (сайт таксі http://shans.te.ua/news.html).

Диспетчерська служба передає замовлення пасажирських перевезень з використанням наступних засобів: рації, мобільних телефонів з підтримкою Java, а також телефонів, навігаторів та планшетів на базі Android.

Радіозв'язок ТОВ «Шанс Таксі» використовується на основі відповідної ліцензії на радіочастоту і рішення про експлуатацію для кожної машини. Потрібно зазначити, що отримання дозволів на використання радіозв'язку було важким завданням для керівництва. Перш за все, це пов'язано із отриманням багатьох рішень від владних структур, іншою проблемою було те, що радіостанція повинна бути сертифікована для роботи на території України та працювати у відповідних частотах. ТОВ «Шанс Таксі» використовує радіостанції фірм «Motorola» та «Іcom». Вартість таких радіостанцій коливається у межах 170-300 дол.

В листопаді 2012 року диспетчерська служба почала працювати з програмним забезпеченням «Desyde GPS taxi», автомобілі обладнали планшетами, через які вони отримують замовлення. Радіостанція використовується лише для координування роботи, а звичайні таксометри не використовуються оскільки планшети обладнані таксометром GPS-TAXI.

Автоматизований диспетчерський центр дозволяє постійному клієнту зареєструвати у системі номер телефону, клієнту видається голосове меню для вибору адреси надання автомобіля, або зв'язку з телефоністом; якщо клієнт вибирає одну із запропонованих адрес, відбувається автоматична генерація замовлення та передача його на обробку. А також клієнт має можливість замовити таксі за допомогою онлайн сервіса з web-сайту служби.

Обов'язком є обладнання усіх машин, що надають послугу таксі таксометрами. Таксометр ? прилад, призначений для інформування пасажирів про вартість поїздки та реєстрації параметрів роботи автомобіля-таксі, визначених законодавством. Відповідно до ст.51 Закону №2344-III до перевезень пасажирів та їх багажу в індивідуальному порядку допускаються легкові автомобілі, обладнані таксометром та пристосовані до таких перевезень. Абз. 4 ч. 6 ст. 40 Закону № 2344-III забороняє перевезення пасажирів, якщо в таксі відсутній або не працює таксометр. Аналогічне положення про використання таксі з діючим таксометром закріплено ще й в пп. 4.1.4 Ліцензійних умов провадження господарської діяльності з надання послуг з перевезення пасажирів і вантажів автомобільним транспортом. Усі машини ТОВ «Шанс Таксі» обладнанні відповідними приладами.

У м. Тернопіль зареєстровано офіційно 18 фірм які надають послугу таксі. Найбільшими конкурентами на ринку послуг таксі для ТОВ «Шанс Таксі» є таксі «Економ», «ТТ», «Пілот», «VIP», «СТБ». Потрібно відмітити, що відчутних переваг над конкурентами у досліджуваного підприємства немає. Однак, ТОВ «Шанс Таксі» намагається через цінову політику (нижча ціна мінімального тарифу та використання різних систем знижок на проїзд) збільшити клієнтську базу.

На нашу думку, перевагами над конкурентами можуть стати наступні дії:

- купівля нових машин;

- надання їм відповідного іміджу;

- швидкість надання послуги;

- персонал.

Варто керівництву організації приділити увагу посиленню контролю на всіх етапах надання послуги перевезення. Дослідження роботи надання послуги таксі ТОВ «Шанс Таксі» показав, що наприклад, часто водії не виходять вчасно на маршрут та з'їжджають з нього, не приймають замовлень диспетчерів, не видають квитанцій пасажирам. Існують також проблеми реалізації різних послуг компанії. Так, більшість водіїв не знають, які додаткові послуги надає фірма, це ж стосується і диспетчерів.

Аналіз завантаженості машин ТОВ «Шанс Таксі» показав, що надання послуг перевезень має сезонний характер. Так, відповідно до пори року найбільш затребуваним таксі стає у холодні дні, а саме вересень-квітень.

Таблиця 2.2 Виклики таксі за місяці січень - грудень 2013 року

Місяці	Виклики на одну машину
Січень	28
Лютий	15
Березень	24
Квітень	12
Травень	10
Червень	7
Липень	5
Серпень	7
Вересень	10
Жовтень	10
Листопад	18
Грудень	28

Потрібно, зазначити, що наприклад у січні та грудні виклики надходять частіше через велику кількість святкових днів. У ці місяці спостерігається і збільшення кілометражу перевезень. Якщо у середньому він становить до 5 км на одне перевезення, то в ці дні вони зростають до 7-8 км. за перевезення.

Варто зауважити, що найбільше викликів до диспетчерської надходить із 8. 00 до 10.00 години ранку та 17.00 до 19.00 год. вечора. Це зумовлено, перш за все, тим що більшість населення має можливість фінансово скористатися послугою таксі для проїзду на роботу і з неї. Окрім, того м. Тернопіль є невелике за площею та компактним, а отже мінімальна вартість проїзду становить від 17 до 20 грн. за поїздку. А якщо порахуватися вартість проїзду маршрутними автобусами та пересадки, то виходить що населення має можливість скористатися більш комфортними умовами перевезення.

Аналіз викликів показав, що населення м. Тернополя користується у більшості випадків таксі економ класу. Керівництву підприємства необхідно приділити увагу наданню розвитку послуги вантажних перевезень, адже за 2013 рік за таким викликом надавалися перевезення 25 раз, що є поганим результатом, адже у фірми на ці послуги зафрахтовано 5 автомобілів.

2.2 Оцінка формування іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі»

Необхідною умовою забезпечення ефективності заходів з формування і зміцнення іміджу компанії є оптимізація зворотного зв'язку між керівництвом і персоналом на всіх рівнях управління. Це можна досягнути лише при умові якісно проведеного аналізу іміджу організації.

Дослідження іміджу організації відбувається за етапами, які пов'язані між собою. Так, на першому етапі виявляють проблему і цілі дослідження іміджу. Можливості його зміни, формування та уточнення змінених цілей. Наприклад, для організації наступним етапом розвитку іміджу є позиціювання, посилення іміджу, або розробка образу яка має преваги над конкурентами.

Етап другий складається із проектування дослідження. Завданнями цього етапу є визначення типу дослідження. Якщо імідж організації невідомий, то найбільш ефективним буде пробне дослідження. Якщо імідж організації сформований, тоді необхідно використовувати описові чи каузальні дослідження (використовують експеримент за яким встановлюють причинно-наслідкові взаємозв'язки) між аналізованими компонентами іміджу.

На третьому етапі визначають методи збору інформації. Збір первинної і вторинної інформації, які характеризують імідж компанії може відбуватися за наступними методами: опитування, експеримент, бесіда, анкетування, фокус-групи, аналіз засобів масової інформації.

Четвертий етап характеризується розробкою форм, які заповнюються в ході дослідження. Так, найчастіше використовують такі форми як листи спостереження та анкети. Використання анкети передбачає вирішення також таких питань як її структура, питання які включаються у неї (вибір альтернатив заповнення, самостійна відповідь), питання будуть відкритті чи закритті, чи потрібно маскувати ціль опитування, яку рейтингову шкалу необхідно застосовувати для оцінки питань та інше.

На п'ятому етапі відбувається проектування вибірки і збір даних. Так, необхідно отримати інформацію щодо демографічних даних, вивчити відношення споживачів до різних компаній-конкурентів. Таке дослідження проводиться за допомогою телефонного опитування з різними групами людей для отримання відповіді на наступні питання:

- внутрішні та зовнішні фактори які впливають на імідж організації;

- споживачі оцінюють послуги фірми;

- конкуренти, послугами яких користуються респонденти в останній раз;

- ціни, послуги конкурентів.

Етап шостий складається із аналізу та інтерпретації отриманих даних. Так, дослідники повинні:

- здійснити аналіз інформації, встановити її значимість, відповідність, порівнянність, статистично опрацювати її, провести базовий або табуляційну оцінку, дескриптивний аналіз, застосувати кореляційний факторний аналіз та інше;

- PEST-аналіз, SWOT- аналіз, SNW- аналіз, ABC- аналіз, XYZ - аналіз, портфельний аналіз, матриця GE/MacKinsy.

Підготовка звіту результатів дослідження проводиться на сьомому етапі. Звіт повинен відображати усі результати дослідження та висновки, та дати відповідь на основне питання «яким чином покращити імідж організації».

Деякі дослідники іміджу вважають, що дослідження іміджу організації необхідно розпочати із виявлення еталонного взірця і програмувати на його основі ціле направлений образ.

Аналіз іміджу організації сфери послуг базується на врахуванні почуттів, які виникають у споживачів при отриманні послуги, тому потрібно звертати уваги не лише на свідоме сприйняття послуги але і на емоційну складову. Досить важко проводити аналіз іміджу послуг та його оцінювати, оскільки висока ймовірність того, що оцінка буде суб'єктивною і залежатиме від кожного споживача індивідуально.

Основним у процесі дослідження іміджу організації є вибір методу оцінки. Дослідники іміджу виділяють наступні методи його оцінки (табл. 2.3) [50].

Таблиця 2.3 Методи оцінки іміджу організації

Метод оцінки	Сутність методу	Автори
Метод оцінки за допомогою семантичного диференціалу	Алгоритм оцінки: 1) розробка відповідних критеріїв; 2) зменшення кількості критеріїв; 3) застосування шкали і конкретної вибірки респондентів. Завдання респондентів - зафіксувати свої оцінки у вигляді віднесення до окремого полюсу шкали з визначеною границею. В анкеті необхідно позитивно і негативно оцінити якості об'єкта з випадаючого і переміщуваного списку, для того щоб обминути «гало-ефекту»; 4) визначення середнього результату; 5) перевірка варіативності іміджу; 6) візуалізація результатів оцінки.	Котлер Ф., Дагаева Е., Муромкина И.И., Матюшина Т.В.
Метод оцінки з використання шкал	Перший етап аналізу складається з оцінки вивчення цільової аудиторії щодо предмету, яка здійснюється за допомогою наступної шкали інформативності: ніколи не чув, чув інколи, трохи знайомий, знаю добре, знаю дуже добре. Якщо більшість респондентів вибирають перше питання, підприємству слід приділити увагу підвищення інформування аудиторії про свою діяльність. Потім використовують наступну шкалу дослідження відношення щодо товару організації: погано відношусь, відношусь скоріше погано ніж добре, ніяк не відношусь, скоріше позитивно, дуже позитивно. Якщо більшість респондентів відносяться до товарів організації негативно, роблять висновок про, що організації необхідно подолати негативний імідж. Для того щоб краще зрозуміти проблеми формування іміджу компанії пропонується спів ставити дві шкали.	Котлер Ф., Блинов А.О., Захаров В.Я., Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Москвина И.А., Рогалева Н.Л.
Методи оцінки які ґрунтуються на розрахунку інтегральних показників	Даний метод складається з наступних етапів: 1) виявлення факторів за якими буде проводитися оцінка; 2) визначення відносних ваг кожного фактору. Для цього на основі опитування споживачів чи експертів факторам присвоюють визначений коефіцієнт ваги; 3) розробляється якісно-кількісна шкала для оцінки факторів; 4) визначається у відповідності до розроблених шкали оцінок на базі результатів опитування споживачів середньозважена оцінка кожного фактору; 5) розраховується відносна оцінка заданих факторів як множинна середньої бальної оцінки на вагу фактора; 6) визначається оцінка балу - інтегральна оцінка як сума середньозважених оцінок за всіма факторами	Матюшина Т.В., Синяева Н.М., Томилова М.В., Рогалева Н.Л., Брежнева В.М., Герасимова Т.В., Якубенко Е.Н., Чубукова Л.В.
Метод вартості оцінки іміджу організації через визначення вартості гудвілу (goodwill)l	Даний метод використовує наступні кількісні підходи до визначення вартості ділового іміджу, перевищення ринкової вартості над вартістю чистих активів (використовується фахівцями з фінансового менеджменту); перевищення ринкової вартості активів над їх справедливою вартістю в день проведення угоди купівлі-продажу (базується на визначенні вартості гудвілу); оцінка методом дисконтування та визначення майбутніх прибутків на базі методики компаній «Brand Finance» і «Interbrand»; метод оцінки з використанням мультиплікатора М, яка базується на значенням «сили» бренду підприємства	Рогалева Н.Л., Алешина И.В., Фомина Е.В., Хоц А.Е.

Зазначимо, що на практиці оцінку іміджу можна здійснювати і іншими методами. Так, маркетингові агенції досліджуючи імідж наприклад застосовують проективні асоційовані техніки, які дозволяють за допомогою образів і асоціацій описати і проаналізувати імідж.

Найчастіше використовують чотири проективних техніки у фокус-групах:

Метод простих словами виражених асоціацій - коли респондента просять записати на папері асоціацію і образи, які виникають у них наприклад коли говорять про таксі «Шанс» (зараз вам назву таксі «Шанс» запишіть перше що вам приходить на думку у зв'язку з цим таксі), пізніше домінуючі асоціації обговорюються.

Метод наведених словесних асоціацій - схожий на попередній, але при цьому модератор обмежує для респондентів горизонт асоціацій («з яким кольором або кольорами асоціюється у Вас таксі «Шанс»»);

метод персоніфікації образу - респондентам пропонують представити таксі у якості людини шляхом його характеристик (чоловік чи жінка, молодий - старий, багатий-бідний, новатор-консерватор і інше) оцінюють його імідж;

метод колажу - респондентів фокус-групи ділять на дві три пари, кожній підгрупа повинна на листі ватману за допомогою фламастирів, клею, вирізок з газет і журналів зробити колаж, що символізую досліджуване підприємство (таксі Шанс). Після створення колажів автори повинні захистити свої колажі, пояснюють чому використали певні елементи у ньому.

Отже, методика оцінки іміджу підприємства, повинна включати наступні об'єктивні характеристики [61, c.148]:

1) область оцінки: окрема група суб'єктів взаємодії;

2) складові оцінки: критерії, характерні для підприємства певної галузі, форми власності, розміру;

3) об'єктивність оцінки: оцінка елементів іміджу, що ранжуються за своєю значущістю;

4) об'єкт оцінки: будь-яке підприємство;

5) вартість оцінки: невисока;

6) наочність: одержані результати оцінки показують, які конкретно сфери діяльності підприємства не відповідають ідеальним і вимагають вдосконалення.

Однією з методик оцінки іміджу підприємства є комплекс експертних оцінок та опитувань контактних аудиторій (персоналу, партнерів, споживачів, громадськості, держустанов).

У процесі оцінки іміджу підприємства використовуються наступні показники [7, c.42]:

i - порядковий індекс групи суб'єктів взаємодії, i = 1, 2, … L;

j - порядковий індекс елементу іміджу підприємства для кожної групи суб'єктів взаємодії, j = 1, 2, … N;

kijm - ранг значущості j-го елементу іміджу підприємства при формуванні іміджу в сприйнятті i-тої групи суб'єктів взаємодії для m-го респондента, k = 1, 2, … N;

Асрij - середня вагомість j-го елементу іміджу підприємства i-групи суб'єктів взаємодії;

Bijm - оцінка відповідності j-го елементу існуючого іміджу підприємства очікуванням m-го респондента i-групи суб'єктів взаємодії;

Bсрij - середня оцінка j-го елементу іміджу підприємства i-групи суб'єктів взаємодії;

Ci - оцінка іміджу підприємства i-тою групою суб'єктів взаємодії.

І. На першому етапі визначаються ті групи суб'єктів взаємодії підприємства, відносно яких здійснюватиметься оцінка іміджу, i (i = 1, 2, … L). Кількість груп визначається фахівцями, що проводитимуть оцінку, залежно від цілей, які ставляться перед оцінкою іміджу підприємства.

Імідж підприємства відображається в свідомості людей, саме з цієї причини підприємство не володіє однозначно сприйманим усіма суб'єктами взаємодії єдиним іміджем, оскільки у різних суб'єктів складаються різні уявлення про одне і те ж підприємство. Науковці виділяють 6 груп суб'єктів взаємодії (табл. 2.4), які, виходячи з різних цілей, інтересів, очікувань по відношенню до підприємства, по-різному його сприймають [80, с. 14]

Виходячи з цього, корпоративний імідж підприємства складається із внутрішнього іміджу (імідж підприємства серед персоналу) та зовнішнього, що включає в себе 4 елементи: імідж підприємства серед споживачів, бізнес-імідж підприємства, соціальний імідж підприємства, імідж підприємства серед держструктур [7, с. 49].

Таблиця 2.4 Суб'єкти взаємодії підприємства для оцінки іміджу

Суб'єкти взаємодії	Статус підприємства по відношенню до суб'єкта	Цілі, інтереси, очікування суб'єкта по відношенню до підприємства
Покупці (кінцеві, проміжні, роздрібні, оптові)	Виробник продукції	Виробництво, продаж товару/послуги
Персонал (наймані працівники)	Роботодавець	Забезпечення зайнятості, виплата зарплати
Партнери (постачальники, обслуговуючі організації)	Гравець ринку, контрагент	Виконання зобов'язань, угод
Інвестори (акціонери, сторонні інвестори)	Об'єкт інвестицій	Створення і розподіл прибутку
Державні і муніципальні органи влади та управління	Суб'єкт правового простору	Дотримання законодавства, сплата податків і зборів
Населення	Юридична особа	Участь у житті суспільства, допомога регіону

ІІ. Задачею другого етапу оцінки є визначення сукупності елементів іміджу підприємства для кожної i-тої групи суб'єктів взаємодії, за допомогою яких формується імідж підприємства.

Визначення елементів іміджу складається з двох етапів:

1) вибір методів збору інформації. Визначення елементів іміджу підприємства складається за допомогою проведення опитувань, фокус-груп з представниками груп суб'єктів взаємодії тощо.

Визначення елементів іміджу складається окремо для кожної i-тої групи. На основі аналізу їх установок, очікувань, цінностей відносно підприємства в процесі дослідження виявляються ті елементи, за допомогою яких суб'єкт сприймає і оцінює дане підприємство. Результатом данного етапу є складання максимального переліку елементів, що визначають відношення суб'єктів взаємодії до підприємства.

2) у подальшому виявляються значущі елементи іміджу підприємства зі всієї сукупності елементів, названих респондентами в процесі дослідження. Для цієї мети нами пропонується використовувати метод експертного опитування. Експерти відбирають зі всієї сукупності названих респондентами елементів ті, які мають максимальну кількість згадок і мають найбільший вплив на формування іміджу. У якості експертів пропонується залучати фахівців з маркетингу, а фахівців, що займаються вивченням іміджу підприємства. Даний перелік елементів, відібраних експертами, є сукупністю достовірних елементів, які підлягають подальшій оцінці. Таким чином, результатом даного етапу оцінки є сукупність елементів j (j = 1, 2, … N), що формують імідж підприємства заданої сфери діяльності, заданого розміру, розташованого на заданій території для кожної i-тої групи суб'єктів взаємодії.

ІІІ. На третьому етапі проводиться ранжування елементів іміджу підприємства усередині кожної i-тої групи суб'єктів взаємодії. Представники груп оцінюють значущість кожного елементу іміджу підприємства на предмет його внеску у формування іміджу підприємства для i-тої групи в цілому. Для цього проставляється ранг k (k = 1, 2, ... N) для кожного j-го елементу іміджу підприємства в інтервалі від 1 до N у міру зростання його значущості [80, с. 49].

На основі одержаних даних визначається середня вагомість кожного елементу за формулою (1):

Асрij = Уkijm / [m Ч Уk] (1)

де m - кількість респондентів в i-ій групі суб'єктів взаємодії;

Уk - сума рангів елементів іміджу підприємства усередині кожної i-тої групи суб'єктів взаємодії.

IV. На четвертому етапі респонденти оцінюють кожен j-ий елемент іміджу підприємства на його відповідність власним очікуванням щодо підприємства подібного типу, надаючи елементу оцінку Bijm за наступною шкалою (табл. 2.5).

Таблиця 2.5 Шкала оцінок елементів іміджу підприємства

Оцінка елементу	Ступінь відповідності елементу
0-20	Елемент іміджу відповідає очікуванням в малому ступені
21-40	Елемент іміджу відповідає очікуванням в деякій мірі
41-60	Елемент іміджу відповідає очікуванням в середньому ступені
61-80	Елемент іміджу відповідає очікуванням більшою мірою
81-100	Елемент іміджу відповідає очікуванням

На основі одержаних даних визначається середня оцінка кожного елементу іміджу підприємства за формулою (2):

Всрij = УВijm / m (2)

V. Остаточний розрахунок оцінки іміджу підприємства кожною групою суб'єктів взаємодії складається у наступному порядку:

Сi = УАсрij Ч Bсрij (3)

i = 1, 2, … L; j = 1, 2, … N.

Отримане значення Сi є результатом оцінки іміджу підприємства i-тою групою суб'єктів взаємодії. Основні висновки за результатами проведеної оцінки представлені у табл. 2.6.

Таблиця 2.6 Результати оцінки іміджу підприємства

Значення Сi	Результати оцінки
0-20	Імідж підприємства відповідає ідеальному в малому ступені і вимагає кардинальної зміни
21-40	Імідж підприємства відповідає ідеальному в деякій мірі і вимагає зміни більшості його елементів
41-60	Імідж підприємства відповідає ідеальному в середньому ступені і вимагає зміни деяких елементів
61-80	Імідж підприємства відповідає ідеальному більшою мірою і вимагає вдосконалення деяких елементів
81-100	Імідж підприємства відповідає ідеальному, змін не вимагається

Отже, наведені вище методики оцінки дозволяють провести оцінку іміджу ТОВ «Шанс Таксі». Оцінку іміджу досліджуваного підприємства проведемо на основі наступних принципів:

- застосування експертних оцінок;

- використання даних зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності таксі «Шанс» на основі критерію повноти, достовірності, точності, своєчасності і перспективності;

- використання системного підходу до формування показників;

- використання комплексного підходу.

Оцінка іміджу ТОВ «Шанс Таксі» повинна здійснюватися на основі кінцевих результатів реакції конкретного ринку, а оцінка конкурентних переваг - на етапах інвестування, при техніко-економічному обгрунуванні інноваційних та інвестиційних проектів. Подальший моніторинг реалізації конкурентних переваг проводиться переважно на різних стадіях виробничого процесу і логістики та надання послуги перевезення. Інструментом реалізації цієї політики є облік, аналіз, нормування і оцінка конкурентних переваг. Схема перетворення конкурентних переваг надання послуги і формування позитивного іміджу послуги таксі наведена на рисунку 2.1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.2.1. Формування позитивного іміджу ТОВ «Шанс Таксі».

На першому рівні розробляють конкретних захід, який сприяє перетворенню окремих факторів в конкретну перевагу. Конкретна перевага виникає на другому рівні. Пізніше ці переваги повинні бути втіленні в певному продуктові послуг, що надає підприємство з метою забезпечення його конкурентноспроможності (рівень 4). Позитивний рівень ТОВ «Шанс Таксі» створюється на четвертому рівні під впливом конкурентноспроможності продуктів послуг таксі, до яких відносять місії фірми, рівень культури персоналу, обрана екологічна стратегія, якість системи менеджменту та інше.

Вважаємо, що ефективність іміджу організації залежить від його складових, які повинні бути нерозривно пов'язані між собою та ґрунтуватися на основі або фундаменті. Отже, у процесі оцінки іміджу організації необхідно проаналізувати, такі складові:

1. Принципи;

2. Положення організації, щодо цілей організації;

3. Корпоративна філософія;

4. Довгострокові цілі організації;

5. Стандарти поведінки і зовнішнього вигляду.

Аналізуючи вище перелічені складові, ми звернули увагу, на відсутність у більшості працівників «посадових інструкцій», що негативно впливає на формування позитивного іміджу організації. Посадова інструкція, містить стандарти поведінки і зовнішнього вигляду працівників, а також їх обов'язки та права. У ТОВ «Шанс Таксі» посадові інструкції є лише у бухгалтера підприємства. На, нашу думку, варто розробити посадові інструкція для диспетчерів та водіїв. Варто також у посадовій інструкції вказувати положення, щодо обслуговування клієнтів та додаткового навчання. Це допоможе, підвищити якість обслуговування клієнтів.

Задаючи запитання, щодо цілей організації, більшість персоналу у тому числі і керівник, не могли дати вичерпної відповіді. Майже, усі відповідали, що метою діяльності ТОВ «Шанс Таксі» є отримання максимального прибутку та надання послуг клієнтам. А отже, всі хто працює в організації не знає напрямків її розвитку, для чого вона існує і що в подальшому її чекає.

Ми зробили висновок, що такі складові формування іміджу організації як цілі компанії, корпоративна філософії не розроблені, і відповідно не донесені до працівників. Немає, так званого ідейного натхнення, немає мотивуючої сили, окрім заробітної плати. Працівникам ТОВ «Шанс Таксі» не показано модель діяльності фірми, її образ на який вони повинні працювати. Працівники не знають який образ представити перед клієнтами, а отже бажаний імідж до клієнтів не доходить, він формується виключно суб'єктивною думкою кожного. Управляти іміджем в таких умов досить важко, бо змінити перше враження щодо компанії майже не можливо.

Варто також звернути увагу на формування зовнішнього вигляду ТОВ «Шанс Таксі». Тут, оцінюють наступні елементи іміджу:

- якість надання послуг;

- імідж сприйняття компанії за допомогою п'яти почуттів. Тому важливим є назва компанії, її девіз, інтер'єр офісу, фірмовий бланк;

- відносини із засобами масово інформації;

- відносини з інвесторами;

- образ клієнта;

- образ керівника;

- зв'язки з громадськістю;

- індивідуальний вигляд працівників.

Керівництво ТОВ «Шанс Таксі» визначило основні вимоги до послуги перевезення. Наведемо, їх перелік:

- надійність;

- доступність;

- уважне ставлення до клієнта;

- комунікативність;

- інформативність;

- довіра;

- передбачливість.

Надійність визначається, як можливість персоналу надати послугу клієнту, яку він замовив. Вважаємо, що забезпечення надійності є основою розробки якісного сервісу. Вона є проявом компетентності персоналу. Також, у надійність надання послуг таксі «Шанс» включено вчасність отримання замовлення, його передача до водія таксі, швидкість доїзду до клієнта та безпечні умови перевезення клієнта.

Довіра займає важливе місце у побудові іміджу компанії. Довіра - це вміння персоналу формувати такі почуття у клієнта. Зазначимо, що зараз є окремі проблеми із формуванням цієї переваги надання послуг таксі ТОВ «Шанс Таксі». Перший рівень довіри виникає коли клієнт замовляє послугу у диспетчера, пізніше коли він сідає у таксі. Тому, важливим є найм досвідченого персоналу, який може визвати почуття довіри у клієнта, а також створення комфортних умов перевезення (одяг шоферів, мова спілкування диспетчерів, водія, володіння прийомами спілкування та інше).

Доступність - легкість встановлення зв'язків персоналу з клієнтом та можливість будь-кому з населення скористатися послугою таксі.

Комунікативність - властивість забезпечити обслуговування, яке виключає непорозуміння між персоналом і клієнтом за рахунок, того що необхідна інформація буде надаватися клієнтам вчасно і без додаткового запиту зі сторони користувачів послуги. Вважаємо, за необхідно перед поїздкою інформувати клієнта про вартість та маршрут проїзду. Сьогодні, більшість клієнтів, які користуються послугою таксі не знають як формується ціна їх проїзду і чи перевізник оптимально обирає шлях перевезення.

Уважне ставлення до клієнта є конкурентною перевагою та одним із способів формування іміджу організації. Успішна компанія обирає стратегію індивідуального обслуговування клієнта. Особлива цінність уважного ставлення проявляється у тому, що кожний клієнт має особливі потреби, які відрізняють його від інших споживачів. Забезпечення вірності клієнта до компанії проявляється у ставленні персоналу до нього, вгадуванні його потреб. Аналіз клієнтів ТОВ «Шанс Таксі», показав що цією особливістю формування послуги сьогодні нехтують. У досліджуваного підприємства невелика кількість постійних клієнтів, хоча керівництвом ведеться робота щодо формування клієнтської база. В основному використовують рекламні та матеріальні заходи щодо стимулювання такої переваги.

Оцінка якості надання послуги наведена у таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 Переваги та недоліки надання послуги перевезення ТОВ «Шанс Таксі»

Обслуговування	Переваги	Недоліки
Диспетчер	Знання карти міста Вміння спілкуватись Приємний голос	Очікування на замовлення більше 5 хв. Відсутність чіткого розподілення маршрутів; Не інформування клієнта про доступність класу машини.
Шофер	Ввічливе ставлення Допомога при загрузці	Відсутність чіткої приналежності машин фірмі; Часто автомобілі не справні; Відсутність таксометра у автомобілі; Не вручення чекового документа щодо перевезення; Неохайність перевізника; Незнання водієм карти міста; Відсутність інформації щодо шоферів

Отже, як бачимо, досить багато недоліків при наданні послуги таксі у ТОВ «Шанс Таксі», які впливають на формування позитивного іміджу. Вважаємо, що при правильному вивченні питання формування та управління іміджем досліджуваного підприємства, керівництво може їх вирішити.

Вважаємо, що до основних переваг диспетчерів при наданні послуги перевезення повинні стати ввічливе спілкування, вміння викликати у клієнта довіру, налагодження комунікації з клієнтами, інформування клієнтів. Керівництву ТОВ «Шанс Таксі» потрібно звернути увагу на формування іміджу шофера. Особливо, важливим є підбір персоналу, оскільки сьогодні на підприємстві велика текучість кадрів, то фактично сформувати якісний склад шоферів неможливо. Тому, варто з'ясувати причини текучості кадрів, посилити навчання водії, приділяти увагу їх зовнішньому виглядові та здоров'ю. Окремо необхідно вивчити питання, що стосуються справності автомобілів, перевірки та допуску їх на маршрут, чистоти у салоні та інше.

Аналізуючи внутрішнє середовище формування іміджу, потрібно звернути увагу на психологічне сприйняття і відношення працівників до організації та керівників. Так, аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Шанс Таксі» показав, що у колективі панує дружня атмосфера і більшість працівників задоволені умовами роботи. Це пов'язано, із тим, що середній вік працівників досліджуваного підприємства становить 26 років. А отже, їм не потрібно досить високих стандартів умов праці. Зауважимо, що до керівництва у більшості працівників ставлення позитивне. Із анкет працівників, відомо, що керівництво ТОВ «Шанс Таксі» проводить спільний віддих, всі заходи відпочинку відбувається шумно і весело.

Однак, варто зазначити, що більшість працівників не мотивовані, це пов'язано із встановленням мінімальної заробітної плати для офісних працівників та мінімальної кількості замовлень для водіїв. На нашу, думку це фактично знижує рівень обслуговування клієнтів таксі, і впливає на імідж організації.

На нашу, думку, керівництву слід подумати над системою преміювання працівників, створення наприклад, для водіїв додаткового навчання та обслуговування автомобілів і інше.

Нейтральне відношення до роботи призвело до того, що в ТОВ «Шанс Таксі» відсутній командний дух, а це негативно впливає на формування іміджу організації.

В управлінні персоналом підприємства ТОВ «Шанс Таксі» використовують п'ять наступних принципах: організованість, чистота, відповідальність, дисципліна, знання доріг та міста. Дотримання їх має формувати якість надання послуги перевезення.

Варто керівництву підприємства зосередити свою увагу на формуванні так званого невідчутного іміджу, який складається на відчуттях людини. Це все що може сказати будь-яка людини про організацію. Саме від неї залежить чи зможе організація встановити зв'язок з покупцем, і здійснювати дії направлені на керування її емоційним станом.

Аналіз анкет клієнтів, показав, що 16% сприймають її позитивно. Однак, більшість простих потенційних клієнтів не змогли відповісти чим таксі «Шанс» відрізняється від інших. Отже, можна сказати про відсутність сформовано іміджу продукт, тобто послуги.

Таблиця 2.8 Оцінка конкурентів ТОВ «Шанс Таксі»

Конкуренти	Ціна перевезення	Слабкі сторони	Сильні сторони
СТБ	18 грн.	Автомобілі марки ВАЗ Несправність автомобілів Водії погано знають карту міста Заявка до місця прибуття не відповідає інформації диспетчерів Необізнаність з тарифами фірми	Всі автомобілі однієї марки, Присутній торговий знак
VIP	17-20 грн.	Водії погано знають карту міста Необізнаність з тарифами фірми Немає єдиної корпоративної політики	Більшість автомобілі марки део сенс, та део ланос Грамотно побудована реклама, Кваліфіковані диспетчери
Джокер	17-20 грн.	Різні марки машин Приємні знаючі водії Водії погано знають карту міста Заявка до місця прибуття не відповідає інформації диспетчерів	Кваліфіковані диспетчери
Пілот	20 грн.	Водії погано знають карту міста Необізнаність з тарифами фірми Немає єдиної корпоративної політики	Більшість автомобілів марки Шероле Кваліфіковані диспетчери
ТТ	18 грн.	Автомобілі марки ВАЗ Несправність автомобілів Водії погано знають карту міста	Всі автомобілі однієї марки, Присутній торговий знак

Отже, як бачимо у більшості конкурентів, ті ж самі проблеми що і досліджуваного підприємства. Основною перевагою фірм, що надають послугу таксі є цінова політика.

Використовуючи, вище наведену оцінку ми оцінили імідж ТОВ «Шанс Таксі».

Ми запросили експертів для оцінки іміджу ТОВ «Шанс таксі». Нами було розроблено анкету, в якій експертам запропонували в оцінити заходи щодо іміджу організації. Оцінка проводилась анонімно. Експерти - представники партнери фірми, працівники, представники місцевої громади і адміністрації. Чисельність експертних груп складала від 15 до 20 осіб. Така кількість достатня для формування вибірки. При цьому в результаті опитування експертів отримана оцінка реального іміджу організації ТОВ «Шанс Таксі», а також оцінка дзеркального іміджу, який відображає уявлення керівників щодо корпоративного іміджу організації.

Показник іміджу організації визначається як сума балів за кожним фактором. Експерти давали оцінку фактору від 1 - найгірше значення фактору до 5 - найкраще значення фактору. За цією системою при врахуванні 10 факторів іміджу мінімальне значення конкурентноспроможності дорівнює 10, а максимальне 50.

Для точності оцінки іміджу ми розраховували її відносно ваги кожного фактору конкурентноспроможності. Для цього використовували використання оцінок різних експертних груп до яких ми віднесли споживачів, керівників, конкурентів, рекламні компанії. Для кожної групи експертів ми запропонували наступні фактори:

1. Споживачі: якість послуги, надійність, доступність, відомість організації, престижність, наявність сервісних послуг, система знижок, вартість послуги, уявлення споживачів про місії фірми і стратегію підприємства;

2. Керівники і колектив:рівень лояльності керівництва, рівень інформаційної відкритості, надання соціальних гарантій, атмосфера у колективі, система заробітної плати і морального стимулювання, фірмовий стиль, корпоративна культура, уявлення про місію та стратегію організації, можливість кар'єрного зростання, престиж організації;

3. Конкуренти і бізнес партнери: рівень лояльності до партнерів, надійність, частина на ринку, уявлення партнерів про місію та стратегію організації;

4. Державні установи та населення: значення послуги для розвитку області та міста, кількість наданих робочих місць, участь у соціальних проектах, відомість на ринку, відкритість підприємства до неформальних контактів, інформаційна відкритість, престижність.

Отримавши показники факторів ми розрахували інтегральний показник. На основі отриманого середнього значення, можна зробити висновки відповідності реального іміджу організації. Ми виділили чотири основних факторів іміджу і визначили кожному відносну вагу від 1 до 4. Відносна вага кожного фактора: цінність послуги (4), престижність організації (3), якість послуги (вага 2), ціна наданої послуги (2). Кожному факторові експерт може присвоїти від одного до 5 ти балів. Результати розрахунку наведені у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9 Експертна оцінка іміджу ТОВ «Шанс Таксі»

Групи	Оцінка
	Цінність	Престижність	Ціна	Якість
Споживачі	3	3	3	3
Працівники	4	3	4	4
Керівники	4	4	4	3
Конкуренти, партнери	3	3	3	3
Державні установи, населення	4	3	3	3
Сума балів	18	16	17	16

Конкурентноспроможність іміджу ТОВ «Шанс Таксі» визначається експертами за системою балів

(4)

де, Кт - конкурентоспроможність іміджу;

n - кількість експертів;

Б ij - експертна оцінка i-м експертом j-ro фактору конкурентноспроможності організації;

aj - вага j-ro фактору (від 4 до 1);

Отже, зробивши розрахунки ми отримали значення показника конкурентноспроможності ТОВ «Шанс Таксі» - 7,4. Оцінка конкурентноспроможності іміджу експертами становить 7,4 балів із можливих 10. Вважаємо, що досліджуване підприємство має значні резерви для підвищення свого іміджу (25,6%).

2.3 Аналіз механізму формування іміджу організації

Формування іміджу впливає на утримання конкурентних позицій на ринку. Використання різних інструментів іміджу дає можливість підприємству сформувати бажаний імідж. Однак, досліджуване підприємство не використовує усі механізми формування іміджу, тому потрібно провести аналіз інструментів іміджу та їх впливу на діяльність ТОВ «Шанс Таксі».

Вважаємо, що саме візуальні засоби формування стилю формують її початковий образ. Тому, для керівництва організації важливим є визначення візуальних технологій іміджу.

Великі компанії використовують у формуванні та управлінні іміджем візуальні стандарти. Зрозуміло, що для досліджуваного підприємства ми не можемо використати увесь набір правил, але деякі з них мають бути втілені у діяльності. Аналіз візуального іміджу ТОВ «Шанс Таксі» вказує, що використовуються лише логотип «жовтої машини» на сайті та жовта стрічки на автомобілях. Керівництво вважає, що не потрібно витрачати фінансові ресурси на візуалізацію послуг таксі «Шанс», оскільки конкурентних переваг це не надає. На нашу думку, це неправильне управлінське рішення.

Візуальні стандарти мають велике значення у формуванні іміджу організації. Наведемо основні заходи створення візуальних стандартів:

1. Розробку візуальних стандартів компанії здійснюють дизайнери і рекламісти. Вони проектують і виготовляють, розміщують базові компоненти на різних носіях, так наприклад PR-менеджери пишуть корпоративну стратегію. Візуальні стандарти визначають зміст фірмового іміджу. Потрібно розуміти сутність кожного етапу формування фірмового іміджу (створення і підтримка) для того щоб своєчасно реагувати на виклики ринку.

2. Візуальні стандарти - це сукупність графічних, кольорових аудіо і відео прийомів, які забезпечують єдинство всіх зусиль спрямованих на запам'ятовування, впізнання і кращого сприйняття аудиторією іміджу організації.

3. У вузькому розумінні візуальні стандарти - це сукупність товарного знака (корпоративного знака або логотипу), кольорової гами і принципів графічного оформлення ділового листування, офісу та інтер'єру, товарів і сувенірів, рекламної продукції.

4. У широкому розумінні це використання єдиних принципів оформлення кольорових співвідношень образу для всіх видів реклами, документів, а також максимального охоплення елементів оточуючого простору, що має відношення до організації чи проекту. Інструментами візуальних стандартів є:

- засоби формування індивідуального і неповторного іміджу організації;

- система ідентифікації визначеного маркера, інформаційного носія, що дозволяє споживачу находити пропоновану на ринку послугу чи товар;

- інструменти формування у споживача позитивного відношення до організації або проекту в цілому або до товарів чи послуг.

Візуальні стандарти - це основа фірмового стилю організації, тобто стандарти, регулювання, використання корпоративного знаку і інших атрибутів стилю що відображає сутність її діяльності. Будь-яка компанія, організація, асоціація, державні органи мають групи людей на які мають вплив крім візуальних образів іміджу ще і зміст їх діяльності. Тому, вважаємо, що візуальні стандарти орієнтовані на внутрішню і зовнішню аудиторію лише у випадку закріплення репутації організації на ринку.

Основною перевагою візуальних стандартів є те, що вони є основою фірмового стилю. Фірмовий стиль не може бути використаний у якості короткострокового тактичного інструменту формування іміджу. Західні фахівці іміджу вважають, фірмовий стиль одним із видів активів підприємства, тому його потрібно періодично перевіряти і підтримувати у хорошому робочому вигляді. Якщо не підтримувати і дозволити йому перейти у поганий стан, то можна його віднести до пасивів підприємства, що негативно впливатиме на імідж. Частиною фірмового стилю є логотип, товарна марка та знак.