PR-сопровождение деятельности крупных компаний на примере ОАО Газпром

Актуальность темы исследования обусловлена важностью вопросов технологических и экономических изменений в коммуникационной сфере и практическим отсутствием теоретической системной целостности экономических, правовых и управленческих аспектов становления медиапространства России и российского большого бизнеса в условиях интеграции и глобализации.

Век, в котором мы живем, называют «веком информации», а общество - «информационным». Для этого есть достаточно оснований. Картина современного мира характерна тем, что на фоне возрастающих взаимодействий и взаимозависимостей его субъектов идет не очень заметная внешне, но очень напряженная и ожесточенная по существу борьба за экономические выгоды, геополитические интересы, военное превосходство, политическое, идеологическое, влияние. И все более эффективным средством в достижении этих целей становится информационное преимущество. Усиливается информационная экспансия развитых стран. А само понятие развитости все более определяется уровнем информационно - технологического потенциала. Формирование мирового информационного сообщества становится характерной чертой современной цивилизации и глобальным фактором ее развития. Расхожие слова «мир тесен» буквально воплотились сегодня в реальность. Это означает, что упомянутый фактор может изменить сложившуюся в современном мире геополитическую расстановку сил, изменить отношения между мировыми центрами влияния, регионами, отдельными государствами.

В условиях информационной революции и глобализации возникает новое явления - медиакультура. Медиакультуру можно определить как совокупность информационно-коммуникативных средств, материальных и интеллектуальных ценностей, выработанных человечеством в процессе культурно-исторического развития, способствующих формированию общественного сознания и социализации личности. Медиакультура включает в себя культуру передачи информации и культуру ее восприятия; она может выступать и системой уровней развития личности, способной воспринимать, анализировать, оценивать медиатекст, заниматься медиатворчеством, усваивать новые знания в области медиа.

Анализом специфики медиакультуры и ее воздействия на социум в XX веке активно занимались зарубежные исследователи Р. Арнхейм, А. Базен, Р. Барт, Д. Белл, В. Беньямин, Ж. Бодрийяр, Ж. Делез, М.Маклюэн, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Ч. Пирс, Д. Соссюр, М. Кастельс, Ю. Кристева, Э. Тоффлер и др. В России, где сам термин появился относительно недавно, на протяжении многих лет эту проблему исследовали представители семиотики, языкознания, психологии (М. Бахтин, Ю.Тынянов, Л.Выготский, Ю.Лотман, В. Библер, Ю.Цивьян, М. Ямпольский, А. Якимович и др.).

В последнее десятилетие в условиях постсоветской России появилось немало интересных работ (Е. Баразговой, Е. Вартановой, А. Грабельникова, Е.Дьяковой, Л.Закса, Я. Засурского, М.Жабского, С. Кара-Мурзы, С. Кропотова, Б. Лозовского, Г. Мельника, А. Мухина, Г. Поличко, К. Разлогова, В. Савчука, А. Федорова, А. Шарикова и др.), которые исследуют непростые процессы информатизации общества, взаимоотношения медиа и власти, влияние медиакультуры на личность.

Уровень развития современных средств массовой коммуникации и специфика их всестороннего воздействия на личность доказывают, что медиа- один из факторов практической реализации теории «диалога культур». В этом смысле уместнее говорить не просто о медиакультуре, а о глобализированной информационно-коммуникационной культуре.

Информационно-коммуникативная сфера жизни современного человека обретает все большее значение, оказывая воздействие практически на всю его жизнедеятельность, на обстановку в различных странах и регионах, во всем человеческом сообществе. Все это ведет к возрастанию спроса на информацию по проблемам экономическим, социально - политическим, технологическим, экологическим и многим другим. Соответственно повышается ценность информации, она становится все более востребованной, происходит совершенствование средств коммуникации.

Одновременно с этим интеграция России в мировую экономику предъявляет специальные требования к организации public relations (PR, связей с общественностью) субъектов крупного бизнеса при их функционировании в условиях глобализации. Крупнейшие российские компании, такие как ОАО «Газпром», ОАО «ЛУКойл», ОАО «Российские железные дороги», ОАО «Транснефть», ОАО «Связьинвест» необходимо рассматривать как национальное достояние, во многом, не имеющее аналогов в мире, потому что они являются воплощением России в условиях глобализации.

Предмет исследования - функционирование PR-сопровождения деятельности компании национального масштаба в условиях глобализации

Объект исследования- PR-деятельность ОАО «Газпром»

Цель исследования - анализ особенности PR-деятельности субъектов крупного бизнеса в условиях глобализации и информационной революции. При этом речь может идти не просто о PR-службах, а о дочерних PR-структурах, которые сами являются крупными.

В соответствии с поставленной целью сформулированы задачи исследования:

Характеристика количественной и качественной трансформации информационной инфраструктуры в современных условиях;

Определение PR-сопровождения деятельности крупных компаний в контексте глобализации;

Анализ PR-деятельности ОАО «Газпром» посредством кросс-культурного подхода, с выявлением сильных и слабых сторон, рекомендации по развитию PR-деятельности.

Глава 1. Понятие информационной инфраструктуры и её трансформация в современных условиях

1.1 Информационная инфраструктура и её техническое видоизменение в условиях информационной революции

В современном обществе информация играет решающую роль, а информационные ресурсы стали в один ряд с основными экономическими ресурсами государства - природными, материальными, трудовыми, финансовыми и иными. Сформировалось мировое информационное пространство, составляющее основу информационного общества. В нем действуют крупные информационные конгломераты, объединяющие системы создания информации (издательские дома, редакции газет и журналов, телесети, телестудии) и сети ее распространения (кабельные, телефонные, компьютерные, спутниковые).

Информационная инфраструктура занимает особое место в современной рыночной экономике, поскольку во второй половине XX века информация стала неотъемлемым элементом факторов производства, и возникла потребность в создании специальных институтов, обеспечивающих создание, накопление, обработку, селекцию и транспортировку информации. В конце столетия роль этих институтов резко возросла в связи со структурными сдвигами в экономике, увеличением оборота информации и появлением новых информационных технологий.

Определения информационной инфраструктуры, предлагаемые различными учеными, формулировались в соответствии с той ролью, которую информационная инфраструктура выполняла в экономике на том или ином историческом этапе. В науке понятие информационной инфраструктуры появилось только в конце XX века, выделившись из понятия «инфраструктура». Инфраструктура в любой социально-экономической системе - это, прежде всего, совокупность элементов, обеспечивающих бесперебойное функционирование взаимосвязей объектов и субъектов этой систем. Соответственно, существуют две основные функции инфраструктуры: во-первых, обеспечения функционирования взаимосвязей между элементами системы, а, во-вторых, упорядочения взаимодействия элементов, т. е. регулирующей функции. Первая функция является пассивной, ее можно даже назвать «технической», а вторая - активной, т. к. способна влиять на взаимосвязи, изменяя и упорядочивая их по определенному принципу. Этот принцип определяется информацией, используемой при функционировании инфраструктуры. Таким образом, информация обеспечивает активную роль инфраструктуры, а информационные инфраструктуры (ИИ) являются «метаинфраструктурой» по отношению к инфраструктуре вообще.

Информационная инфраструктура экономик разных стран на начало XXI века существенно различается по уровню развития. В отдельных странах вообще нельзя говорить об информационной инфраструктуре как системе, а в других она развита настолько, что пронизывает абсолютно все сферы деятельности человека. Чтобы изучение мировой информационной инфраструктуры было комплексным, его необходимо провести на двух уровнях: на уровне отдельных государств, стоящих на различных ступенях экономического развития и на уровне надгосударственном, т. е. глобальной информационной инфраструктуры. Такое изучение правомерно потому, что мировая информационная инфраструктура на межгосударственном уровне формируется именно в силу особенностей инфраструктур различных государств. Интеграция этих инфраструктур порождает новые системные свойства, присущие глобальной информационной инфраструктуры.

Развитие науки, производительных сил одновременно с «революциями» в области транспорта и связи вызывало необходимость в изменениях способов хранения, обработки и передачи знаний. Эти изменения были скачкообразными, из-за чего их называют «информационными революциями». А. И. Ракитов в развитие этих идей выделяет на протяжении истории человечества шесть информационных революций, под которыми он понимает «изменения инструментальной основы, способа передачи и хранения..., а также объема информации, доступной активной части населения». Первые три информационные революции (возникновение речи, появление письменности, изобретение книгопечатания) происходили в период становления хозяйственных отношений до появления промышленного производства. Четвертая революция произошла одновременно с переходом к машинному массовому производству и заключалась в изобретении средств передачи информации на расстоянии: телефона, телеграфа и радио. Пятая информационная революция произошла во второй половине XX века с появлением электронно-вычислительной техники. И, наконец, шестая революция, наличие условий для которой … в начале 2000 гг., в первую очередь заключается в «создании глобальных информационных сетей, открывающих всем абонентами клиентам доступ к любой информации в любое время и в любом месте... «.

Формирование глобальной информационной инфраструктуры началось на рубеже XX - XXI веков. Интегрированность экономики в глобальную информационную инфраструктуру в этот период становится одним из главных факторов ее конкурентоспособности и эффективности.

Глобализация информационных систем как массовое явление началась в 1990-х годах. Слияние отраслей вычислительной техники, связи и информационного наполнения порождают новую отрасль промышленности. Происходит конвергенция технологий (унификация, позволяющая технологиям взаимодействовать, обмениваясь информацией), в результате чего появляется новая интерактивная полиморфная информационная среда (своего рода результат укрупнения секторов ИИ), стимулирующая глобальные изменения в обществе. Именно такой институт является глобальной информационной инфраструктурой - новой отраслью общественного производства. На глобальном уровне состав информационной инфраструктуры можно выявить лишь по укрупненным блокам. Если использовать тезис о том, что информационная инфраструктура обеспечивает работу инфраструктур рынков товаров, труда, капитала и регулирующих органов государства, то правомерно выделить группы институтов информационной инфраструктуры, в равной мере необходимых для нормального функционирования всех институтов рыночной инфраструктуры, представленных на рис. 1.

Рис. 1 - Институциональный состав информационной инфраструктуры по укрупненным блокам

В представленной схеме состав информационной инфраструктуры включает как традиционные элементы, такие, как библиотеки и СМИ, так и появившиеся в последние годы (базы данных). Все эти группы институтов в значительной степени интегрированы при помощи Интернета и других открытых информационных систем, благодаря чему происходит непрерывный информационный обмен между институтами информационной инфраструктуры.

Библиотеки появились на самом начальном этапе становления инфраструктуры, а затем, с развитием производительных сил и углублением разделения труда, появлялись средства связи (телефон и телеграф), СМИ, компьютеры, и, наконец, глобальные информационные системы (Интернет). Библиотеки как наиболее древний институт информационной инфраструктуры не утратили своей актуальности до сегодняшнего дня. На системе библиотек была построена государственная система научно-технической информации СССР и многих других стран. Сейчас библиотеки также функционируют и обеспечивают главным образом работу таких сегментов рыночной инфраструктуры, как наука, воспроизводство рабочей силы (обучение) и проч.

Высокий уровень образования в обществе, который еще сохраняется благодаря широкому использованию библиотек, быстро будет потерян, если государство не обеспечит формирование новых доступных информационных систем, заменяющих библиотеки во всем мире на базе Интернет и возможных его аналогов.

Средства массовой информации стали вторым после библиотек институтом информационной инфраструктуры, который сформировался как самостоятельная отрасль производства. История становления СМИ не менее продолжительна, чем история библиотек, но первоначально они выполняли преимущественно общественно-политическую роль. СМИ как элемент рыночной экономики четко выделились только в XIX веке, на этапе перехода к крупному промышленному производству, с возникновением межрегиональных и международных рынков, бирж, рекламы и т. п. Современное состояние СМИ является переходным. Происходит постепенный переход от печатных к электронным, от локальных к интернациональным, глобальным СМИ, который переход обусловлен происходящей информационной революцией, глобализацией экономики и ее инфраструктуры. Рынок традиционных СМИ, несмотря на происходящие изменения, является сформировавшимся и устойчивым. Под традиционными мы понимаем институты, существующие несколько десятилетий и появившиеся на этапе третьей-четвертой информационных революций: газеты и журналы, информационные агентства, радио и телевидение. Главным образом они обеспечивают работу рынка потребительских товаров и услуг через доставку рекламы и другой информации потребителям. При этом в рамках каждого сектора СМИ, будь то газеты или информационные агентства, существует жесткая специализация. На постсоветском пространстве в течение первых лет рыночных преобразований СМИ были наиболее быстро развивающимся сектором информационной инфраструктуры, т. к. в этот период именно потребительский рынок был наиболее доходным. Благодаря устойчивому потоку инвестиций этот сектор к концу XX века оказался полностью сформирован и немногим уступал уровню экономически развитых стран. Процессы глобализации и перехода информационной инфраструктуры на использование открытых информационных систем обусловили и трансформацию СМИ. Специфика этого процесса проявилась в том, что трансформация не вызвала существенного перераспределения сил между крупнейшими средствами массовой информации, а выразилась в том, что СМИ стали использовать в своей работе новые технологии по мере развития производительных сил. Так, информационные агентства, ранее распространявшие информацию по телеграфу, сейчас полностью перешли на вещание по компьютерным сетям, радио и другим каналам связи. Так, через Интернет передают информацию большинство СМИ (в том числе CNN, NBC, ВВС, The Wall Street Journal, Financial Times, Forbes, Fortune). Характерно, что доступ к информационным продуктам газет и журналов через Интернет обычно бывает бесплатным, тогда как за традиционные выпуски на бумажных носителях подписчик должен платить. Это говорит о высокой конкуренции между СМИ в сфере электронного вещания. Газеты на бумажных или электронных носителях по-прежнему остаются одним из наиболее влиятельных, важных и общедоступных СМИ как институтов информационной инфраструктуры.

Телефонная связь появилась в период четвертой информационной революции. Эта отрасль инфраструктуры быстро развивалась и к моменту появления новых цифровых технологий конца XX века не утратила своей востребованности. Однако развитие производительных сил и пятая информационная революция оказали на телефонную связь не менее кардинальное воздействие, чем на библиотеки и СМИ. В сфере телефонной связи происходит быстрый переход к беспроводным технологиям, а также к системам передачи больших объемов данных на расстоянии (табл. 1). Использование телефонных сетей для передачи неголосовых данных с использованием факса и модема началось в 1970-х годах, с началом пятой информационной революции. Именно телефонная связь стала главной предпосылкой массового доступа пользователей в Интернет. Однако впоследствии Интернет стал главным конкурентом проводной связи и начал стремительно ее вытеснять.

Таблица 1 - Этапы технологического развития телефонной связи

Телефонная связь является одним из наиболее быстро окупаемых секторов информационной инфраструктуры, т. к. используется во всех без исключения хозяйственных процессах. Благодаря этому данная отрасль беспрепятственно может привлекать инвестиции и развивается быстро. Новые технологические возможности позволили телефонным компаниям в короткие сроки интегрироваться в Интернет и стремительно развивать сектор беспроводной связи. Современная телефонная связь в развитых странах делится на две практически равнозначные составляющие: традиционная (проводная) и мобильная (сотовые, спутниковые телефоны и т. п.).

Приоритетом развития телефонных компаний, исходя из вышеизложенного, будут системы беспроводной связи (спутниковые и сотовые телефоны), а также современные цифровые телефонные линии. Со временем последние уступят место высокоскоростным каналам передачи данных через Интернет, дающими возможность телефонной и видеосвязи. Мобильные же телефоны уже в первые годы XXI века дают возможность доступа в Интернет.

Таким образом, система телефонной связи в ближайшие годы будет полностью интегрирована в глобальную информационную инфраструктуру. Это следует учитывать при стратегическом планировании всем компаниям, предоставляющим услуги связи, а также государственным органам, контролирующим формирование систем связи и лицензирующим эту деятельность.

Компьютеры как универсальный инструмент хранения, обработки и передачи информации стали основой всех современных информационных систем, вызвав V информационную революцию и став необходимой предпосылкой VI революции. Компьютеризация общества (число компьютеров на душу населения) является прямым показателем развитости информационной инфраструктуры.

Первоначально компьютеры использовались только в промышленных условиях, т. к. были дороги, объемны и малофункциональны. С развитием информационных технологий появились персональные компьютеры. Их число быстро увеличивалось по мере их удешевления. Одновременно к началу 2000-х годов началась массовая интеграция автономных компьютеров через сети связи, ставшая основой глобальной информационной инфраструктуры. Собственно инфраструктурная роль компьютеров проявилась в том, что они стали широко использоваться для обеспечения эффективной работы всех отраслей общественного производства и распределения: от промышленности до обучения, от торговли до экономического анализа и прогнозирования.

Таким образом, компьютеры стали объективно необходимым условием развития информационной инфраструктуры рыночной экономики на этапе 2000-х годов. Именно в этот период число компьютеров стало одним из наиболее важных показателей уровня развития информационной инфраструктуры в разных экономиках.

По данным аналитиков Всемирного банка, наибольшее число компьютеров на душу населения имеется в США. Считается, что в этой стране компьютер имеется в каждой второй «белой» семье и в каждой четвёртой «цветной». Высокий уровень компьютерной грамотности, в частности, позволил США стать основоположником глобальной информационной инфраструктуры и основателем сети Интернет.

В течение последнего десятилетия XX века Интернет придал информационной инфраструктуре качественно новое значение, предопределив переход от совокупности разрозненных институтов к единой информационной системе, оборот информации в которой уже многократно превышает обороты библиотек, СМИ и прочих традиционных институтов ИИ. На сегодняшний день институт «Интернета» включает три взаимосвязанные системы: собственно компьютерная сеть, набор правил ее функционирования и организации, осуществляющие контроль и координацию работы сети. Годом начала массового использования Интернета можно считать 1993, когда были утверждены основные стандарты сети и появились первые поисковые системы - компьютеры, содержащие справочную информацию о ресурсах других участников сети и предоставляющие пользователям возможность поиска информации. Впоследствии поисковые системы (такие, как Google, Yahoo, AltaVista, российские Яндекс, Rambler и List. ru) стали наиболее популярными и широко посещаемыми Интернет-серверами.

В настоящее время в странах с постсоциалистической экономикой на высоком уровне развития находятся устаревающие отрасли информационной инфраструктуры (например, традиционные библиотеки). Они в своем развитии опережают уровень развитых стран. Более современные отрасли информационной инфраструктуры, такие, как телефонная связь, в странах с переходной экономикой уже заметно уступают странам Запада. По числу стационарных телефонов на душу населения наблюдается отставание в 2-3 раза. Еще сильнее различие заметно в части мобильной связи, по которой отставание наблюдается в десятки раз.

Перечисленные характеристики позволяют говорить о том, что в странах с переходной экономикой наблюдается устаревание информационной инфраструктуры. Темпы ее развития недостаточны, а потому органы государственной власти и коммерческие структуры должны уделять первостепенное внимание стимулированию ИИ. При этом в наибольших инвестициях и стимулировании нуждаются наиболее современные отрасли РИИ, связанные с компьютеризацией производственных и общественных процессов и глобализацией информационных систем.

1.2 Институциональное видоизменение инфраструктуры в условиях глобализации

Наравне с количественным изменением (накоплением информации благодаря техническим средствам), происходит и изменение качественное. Оба термина, «глобализация» и «средства массовой информации», во многом синонимичны. Никакая глобализация немыслима без революции, совершенной информационно-коммуникационной технологией (information-communication technology-ИКТ). Именно благодаря ИКТ глобализация продолжает развиваться фантастическими темпами.

Эффект обратной связи, который связывает воедино оба эти явления, имеющие непосредственное отношение к производству, обработке и передаче информации, совершенно не поддается описанию как по своему масштабу, так и по многостороннему воздействию и скорости. Лишь индустриальная революция в какой-то мере напоминает те изменения, которые переживает человечество в конце второго тысячелетия новой эры. Все предыдущие ступени прогресса в сфере распространения информации в далеком прошлом не могут идти ни в какое сравнение с сегодняшними преобразованиями. Речь идет о совершенно новом качественном уровне, который по сложности стоит на порядок выше происходивших ранее процессов.

До сих пор в истории человечества не было возможности такого быстрого и объемного обмена информацией. Еще в недалеком прошлом события, потрясавшие одни страны и народы, могли оставаться на десятилетия и даже на столетия незаметными для других стран и народов. Сегодня это невозможно ни в области экономики, ни в технологии. Особенно невозможно представить это в ИКТ, со всеми положительными и отрицательными последствиями.

В научной литературе недостаточно разработаны теоретические и методологические аспекты как рыночной инфраструктуры в целом, так и информационной инфраструктуры, в частности. В связи с этим существует настоятельная потребность в комплексном анализе ее экономической сущности, связей и отношений с другими сферами экономики, влияния на макро- и микроэкономические процессы и выявлении закономерностей ее развития. Отставание отечественной информационной инфраструктуры по сравнению с развитыми странами требует комплексного анализа тенденций ее развития с целью определения адресной государственной поддержки и стимулирования приоритетных секторов, выявление которых является задачей научного исследования.

Информационная инфраструктура как система институтов, обеспечивающих обмен информацией при движении товаров, начала формироваться одновременно с собственно рыночной инфраструктурой. Первоначально субъекты рыночных отношений, осуществлявшие движение товаров и денег, обеспечивали также движение информации о товаре и об осуществленном платеже. В рамках рыночной инфраструктуры, к которой обычно относят транспорт, связь, складское хозяйство, материально-техническое снабжение, коммуникации и др., в качестве обособленных элементов стали выделяться отрасли, обеспечивающие движение информационных потоков, называемые информационной инфраструктурой. Необходимым условием появления институтов информационной инфраструктуры стало наличие информации и ее накопление. Сведения об окружающем мире, накапливаясь, создавали потребность в новых институтах, обеспечивающих их организацию и хранение. Такими институтами стали библиотеки, а также средства передачи информации (связь) - от сигнальных огней и тамтамов до почты, а впоследствии - телеграфа и телефона.

Таким образом, существование библиотек (накопление и хранение информации) и связи (передача информации) стали предпосылкой становления современной информационной инфраструктуры.

Само по себе количественно-техническое изменение в информационной инфраструктуре не могло состыковываться с глобализацией. Вычислительная техника является только более совершенным инструментом обработки информации, чем счеты и арифмометр, принципиально не отличаясь от них. Сущностным признаком современного общества является постоянно растущая потребность в информации, ее эффективном использовании. Именно эта потребность многое, если не все, определяет в системе политических, социальных, экономических отношений и даже во внутренней, психологической сбалансированности личности.

Древние и доиндустриальные общества являлись обществами предельной определенности существования, что, безусловно, снижало информационную зависимость как отдельного человека, так и общества в целом. Разрушения традиционного общества, сначала на территории Западной Европы, а в настоящий период практически в глобальном масштабе повлекло за собой соответственно и разрушения тех упомянутых факторов, делавших существование человека и общества определенностным и защищавших его от шока тотальной неопределенности бытия.

В условиях новоевропейского (современного) типа общества существование человека не может быть успешным и комфортным без постоянной информационной активности. Именно принципиальная неопределенность существования, начиная с эпохи Большого барокко, создает феномен информационной потребности как феномен социогенный.

Информационная потребность и порождаемая ею система ее удовлетворения наиболее зримо заявляют о своем существовании в процессах становления СМИ. Сам по себе непрерывный информационный обмен как основа новоевропейского общества представляет собой колоссальную по своей сложности многоуровневую систему индивидуальных интерпретаций реальности в условиях фундаментальной неопределенности. Базовой интерпретацией оказывается сама проживаемая индивидуумом жизнь с учетом исходного «образа истинности», способности к его воплощению, а также с представлениями о реально достигнутом уровне на данный момент. Реализация базовой интерпретации необходимо требует постоянного учета чужих интерпретаций в интересах своей, при необходимости их деверификация как ограничителей собственной активности, в идеале - придание своей интерпретационной активности статуса общезначимой ценности (в виде правил, законов, моды и т. д.) для других участников информационного обмена.

В случае со СМИ инфопотребность предстает формализованно, институционализированно. Специальная коммуникация по поводу «образа истинности», базирующаяся на принципиальном признании неопределенности, бессмысленности бытия и, кроме того, осуществляемая в автономизированном, агональном общественном пространстве, ставит индивидуума перед проблемой его личной, когнитивной компетенции. Если в традиционном обществе недостаток личной компетенции амортизировался феноменом веры и выстроенным на ее основе пространством определенности, в котором пребывал индивидуум, то в новоевропейском (информационном) обществе личность в полной мере ощущает ограниченность своей компетенции через включенность в постоянную изнуряющую интерпретационную активность. В таких условиях возникает необходимость компенсации дефектов личной компетенции за счет регулярного привлечения информационных ресурсов в виде институционализированных инфо-услуг.

Безусловно, современные информационные технологии качественно расширяют возможности человека черпать информацию, познавать мир, интенсифицировать свою деятельность. Но принципиально важно задаться следующим вопросом: способен ли современный человек, даже вооруженный новейшими компьютерными технологиями, добиться от мира такого уровня определенности, какой был, в свое время, достигнут религиоцентристскими безынформационными, по своему характеру обществами? Более того, отказавшись от опыта традиционных цивилизаций, научившихся преодолевать состояние неопределенности за счет «наложения» на действительность абсолютной системы координат, современное мировидение в лице науки само сознает слабости собственной методологической позиции.

Специалист по теории вероятностей А.А. Боровков писал ещё более 30 лет назад следующее: «То обстоятельство, что увеличение наших знаний о природе предъявляет все новые запросы к теории вероятностей, на первый взгляд представляется парадоксом. Ведь основной объект теории вероятностей... есть случайность или неопределенность, как правило, связанная с незнанием... Однако отмеченный парадокс является лишь видимым. На самом деле точных, детерминированных законов в природе почти не существует. Можно указать на принцип неопределенности, в силу которого для любой пары физических характеристик связанных этим принципом, фиксация одной из них делает невозможным точное определение другой. Тут уже случайность появляется не как следствие недостаточности наших знаний, а как принципиальное явление и отражение природы вещей. ...Таким образом, неопределенность стояла в начале процесса познания, она будет стоять и на всем пути его».

Понимание неопределенности как свойства самой естественной «природы вещей» неустранимой средствами эмпирического, позитивно-рационального знания мы находим в трудах академика Н.Н. Моисеева. Например, в работе «Мировоззрение современного рационализма» он пишет следующее: «Эмпирическое обобщение - это всегда некоторая интерпретация реальности, и она не однозначна: одному и тому же множеству эмпирических данных могут отвечать разные эмпирические обобщения... И никакой конечный опыт может устранить неоднозначность интерпретаций. Развитие интеллекта и новых знаний тоже не может сделаться гарантом однозначности, ибо новое знание вскрывает новые пласты проблем, исключающие возможность замкнутой системы аксиом! Человек всегда принимает решения в условиях риска и неопределенности, устранить которые невозможно».

Кроме того, состояние определенности бытия входит в противоречие с корпоративными интересами инфопосредников (интеллигенция), которые, как у любого посредника, заключаются в стремлении как можно дольше сохранять системные условия, при которых медиативные функции посредника социально востребованы и непротиворечиво реализуемы. Функциональная востребованность интеллигенции коренным образом зависит от сохранения состояния тотальной неопределенности существования, которое является для инфопосредника социо- и функциогенным. Кроме того, от режима неопределенности всецело зависит аксиологический статус интеллигента в обществе, его индивидуальные преференции и самоидентификация. При этом очевидно, что наличие абсолютной истины как определенности резко уменьшает потребность в информации, а значит, и в самих информационных посредниках. Еще Ф. Бэкон писал, что, «когда истина обнаружена, она налагает ограничения на мысли людей». И, наоборот, отсутствие абсолютной истины для инфопосредника операционно перспективно, т. к. обеспечивает бесконечное воспроизводство социальной потребности в его услугах в совокупности с бесконечным количеством ее удовлетворения.

Заинтересованность интеллектуалов в неопределенности существования была подмечена также Дж. Соросом в его работе «Кризис мирового капитализма»: «Утверждение, что ситуации, включающие мыслящих участников, содержит элемент неопределенности, щедро подкрепляется нашими повседневными наблюдениями. Однако это заключение не было в целом принято экономической или общественной наукой. Наоборот, идея неопределенности настойчиво отвергалась представителями общественных наук, которые утверждают, что могут объяснить события посредством научного метода. Только теперь становиться понятно почему. Неопределенность, отсутствие четких предсказаний и удовлетворительных объяснений могут угрожать профессиональному статусу науки».

Развитие информационных технологий на порядок повышает эффективность деятельности; комфортность для информационных посредников. Поэтому информатизация, безусловно, положительный процесс для интеллектуалов и лиц, близких к ним по ментальным стандартам. Для остальной части общества развитие компьютерных технологий означает лишь более активное и навязчивое производство неопределенности под видом повышения определенности.

Интернет в условиях глобализации превратился из простого гигантского СМИ в форму культуры. Интернет - среда существования различных по типу коммуникаций.

Американский обществовед Г. Лассуэлл считал, что любые социальные коммуникации выполняют три основные функции: служат контролю над окружающей действительностью; являются средством корреляции (связи и соотнесения) отношения различных социальных субъектов к действительности; позволяют передавать культуру (знания, ценности, нормы, традиции) во времени, т.е. последующим поколениям.

Названные универсальные функции коммуникаций присущи и Интернет. Вместе с тем историческое развитие СМИ привело к формированию в их деятельности целого ряда специфических функций, выполнение которых неизбежно находилось под влиянием социально-политической и экономической ситуации в конкретных странах, расширения технологических возможностей для производства и распространения информации. Например, функция СМИ как каналов социального участия была осознана поздно, во второй половине 20 в., возможности для ее выполнения многократно увеличились с появлением Интернета, но реализована она пока лишь в самой малой мере.

Исследования должны помочь профессионалам Сети и ее пользователям извлечь лучшее из ее потенциальных возможностей. «Технологии хороши или плохи в зависимости от нашего их использования. Они суть продолжение нас самих».

Функции СМИ в Интернете, с одной стороны, сохраняют присущее всем СМИ содержание. А с другой стороны, приобретают специфику, свойственную данной медийной среде.

Средства коммуникации, по определению, призваны связывать людей, служить средствами их общения. Массовые коммуникации служат средством связи для массового субъекта.

Коммуникация посредством Интернет устроена таким образом, что на одном полюсе действует профессиональный производитель информации, а на другом всегда остается массовый субъект - заранее неопределенное по численности множество анонимных пользователей. К анонимности зачастую тяготеет даже полюс производства информации, такова сила ее природы в этой медийной среде. Недаром в Интернет так много сведений, происхождение которых не установлено. Заново это было осознанно с появлением флэш- и смарт-мобов, где анонимность возведена в принцип.

В силу анонимности разворачивается царство вымышленных персонажей, сменяемых и устойчивых масок. Разумеется, различного рода подмены, неопознанность участников общения имеет место и в традиционных СМИ.

Интернет-технология делает коммуникацию трансграничной. Общение перестает быть привязанным к местоположению общающихся. На этой основе Интернет может выполнять социально-креативную функцию, то есть формировать новые общности с единой информационной базой и общим ценностно-нормативным фундаментом. Общая направленность развития средств распространения информации состоит в утверждении гетерархического (горизонтального, равноправного) порядка на месте иерархического (вертикального, с доминированием одного из субъектов общения). Происходит переход от односторонней к двухсторонней модели коммуникации.

В условиях Интернета аудитория может участвовать в производстве и обмене информацией, в том числе и между собой. Аудитория перестает (если захочет) быть только получателем сообщений. Однако здесь использование интерактивных возможностей никогда не преодолеет естественного разделения ролей.

В сетевой интерактивности выделяют три аспекта: «люди и документы» (возможность для пользователя формировать и реализовывать запрос на информацию), «люди и технология» (приспособленность, удобство информационной технологии для пользователей) и наиболее интересный для социолога аспект «люди и люди». В последнем случае речь идет о приспособленности данной коммуникации к двустороннему общению, о социальных технологиях общения, которые помогают достижению позитивных социальных целей; о том, как реализуется возможность коммуникации между журналистами, обществом, властью и бизнесом - основными субъектами, выделяемыми в анализе функционирования современного общества.

Анализируя коммуникативную функцию Интернет, следует различать понятия «интерактивность» и «обратная связь». Первое шире второго. Обратная связь - это реакция, отклик субъекта на информационное воздействие. Именно в этом качестве в Интернет пока чаще всего используется функция «форум». Да и показатели посещаемости тоже выступают в роли обратной связи: свидетельствуют о том, заинтересовались ли сайтом и его контентом пользователи. Интерактивность же предполагает и другие возможности: контроля пользователя над содержанием (запрос, оценка), участия в его формировании через постановку проблем для освещения и обсуждения, инициативу в обсуждении, авторство, обмен мнениями с другими пользователями и т.п. Некоторые возможности такого рода могут использоваться и в традиционных СМИ. Но чего никогда не было - так это возможности общения по горизонтали, между пользователями.

Однако потенциал новой технологии реализуется только через активность людей.

Коммуникации, в которых у субъектов, представляющих два полюса коммуникации, есть возможность и отправлять и получать сообщения, а значит, есть взаимообратимость их ролей. Г. Лассуэлл предложил называть их двусторонними. В СМИ взаимообратимость никогда не может быть полной.

Однако степень жесткости поляризации может быть различной. Можно различить каналы массовой информации, построенные по одностороннему, монологичному или двухстороннему, диалогичному принципу. Лассуэлл выделяет три уровня интерактивности:

1. двухсторонняя;

2. реактивная, или квазиинтерактивная коммуникация, где один полюс получает сообщения о реакции другого (то есть, имеет место обратная связь;

3. полностью интерактивная коммуникация, где все субъекты коммуникации могут участвовать в обмене информацией «на равных».

Наследуя обретенные традиционными СМИ формы обратной связи и общую свою способность к интерактивности, Интернет может развивать их до уровня истинной двусторонности, действительной интерактивности, то есть до сочетания синхронной (одновременной) и асинхронной (неодновременной) обратной связи, с одной стороны, и возможности обмена информацией между пользователями, то есть истинной двусторонности, - с другой. Все это происходит в одной и той же медийной сетевой среде, что, конечно же, облегчает для пользователя овладение всеми предоставляемыми возможностями.

В соответствии с общей природой СМИ информация в интернет-каналах открыта для каждого, ограничения могут быть связаны только с платностью.

Как отмечалось, равная доступность ресурсов - одна из ключевых проблем социологических исследований и практического развития Интернета. Предполагается, что Сеть облегчит достижения равенства для ранее ущемленных групп. Однако пока новое цифровое неравенство воспроизводит и даже усугубляет ранее сложившееся положение вещей.

Информация в Интернет обладает рядом специфических черт. К ним относятся:

освещение жизни социума, а не собственной деятельности создателей ресурса;

оперативность, т.е. нацеленность на освещение, прежде всего, текущих событий;

универсальность, или разносторонность, тематики, даже если это канал специализированный;

жанрово-видовое разнообразие материалов.

Не сложившиеся еще отношения юридической и моральной ответственности определяют легкость в Интернете акций по дезинформации, публикации непроверенных и порочащих сведений, использованию слухов и неидентифицированных источников.

На основе информационной функции СМИ способны выполнять и функцию формирования повестки дня, или фокусирования общественного внимания. В Интернете этот процесс затрудняется, во-первых, колоссальным ростом количества ресурсов (диверсификацией), среди которых каждый пользователь может выбирать тот, что сочтет нужным. Во-вторых, присущей ему возможностью быстрого обновления контента вплоть до режима реального времени. Предстоит исследовать, к каким социальным последствиям приведет невиданное доселе разнообразие и темп обновляемости информации в Сети, возможность для каждого пользователя определять свой маршрут, что способствует дроблению, демассификации аудитории. Не потеряет ли из-за этого общество возможность поддерживать единую информационную, а вместе с тем и культурно-ценностную базу? К этому ведет и асинхронность (неодновременность) получения информации пользователями. Газеты, радио, телевидение своими периодическими выходами как бы устраивают для аудитории «сеансы», выпуски рассчитаны на более или менее одновременное восприятие, в Сеть же каждый входит в удобное для себя время (характерно, что создатели сайтов, в отличие от офлайновых коллег, не утруждают себя объявлениями о периодичности и моментам обновления контента, пользователь приходит к этому знанию в результате собственной практики).

Единая информационная платформа - условие для выполнения функций форума, ценностно-регулирующей, социально-организационной и социально-креативной.

Принципиально новые возможности для выполнения функции информирования открываются в связи с мультимедийностью сетевых ресурсов.

По исследованиям традиционных СМИ известно, что использование различных знаковых и изобразительно-выразительных средств облегчает ориентирование в информации, ее усвоение.

Исследователям еще предстоит описать, измерить, понять, как влияет на функцию информирования и гипертекстуальность. Здесь есть и вовсе не исследованный ракурс: как используется это качество в более широких рамках - при взаимодействии традиционных СМИ и их интернет-ресурсов. По крайней мере, эффект расширения контента здесь наблюдается. Однако наиболее заметно пока здесь явление кросс-промотирования: линки отсылают к тем он- и офлайновым источникам, с которыми сайты связаны «родственными» или партнерскими отношениями.

Будучи частью СМИ, соответствующие ресурсы в Интернете обладают и присущими им универсализмом тематики, видов и жанров информации. Вместе с тем Интернет, обладая мультимедийностью, гипертекстуальностью, позволяет делать информацию более богатой по изобразительно-выразительным качествам, более полной и объемной. Новое в выполнение информационной функции вносят такие особенности Интернет, как их растущее количество и асинхронность восприятия информации пользователями. Здесь могут возникнуть проблемы с формированием «повестки дня», а в конечном итоге - и с формированием необходимой обществу единой информационной и ценностно-нормативной базы.

Содержание этой функции во многом совпадает с той, что Г. Лассуэллом было названо функцией корреляции отношения к действительности, присущей всем социальным коммуникациям. Семья и школа осуществляют первичную социализацию, то есть приобщение личности к знаниям, нормам, ценностям, опыту, традициям, накопленным обществом и окружающей социальной микросредой. Далее в современном обществе эта функция в значительной мере переходит к СМИ. Они служат выработке и сохранению общей ценностно-нормативной платформы: что такое хорошо, что такое плохо и как, соответственно, стоит думать и поступать.

Интернет приносит технологически принципиально новую степень свободы в обмене информацией, возможности высказать свою точку зрения на множестве площадок.

Интернет обостряет проблему социальной идентичности - отнесения себя к определенным социальным общностям. Есть точка зрения, что если традиционные коммуникации (письмо, книга, телефон) сломали пространственно-временные барьеры, то новейшие средства идут дальше: ломают границы идентичности, здесь создается широкий спектр виртуальных сообществ, быстро сменяющих друг друга.

В этой связи важность выполнения ценностно-регулирующей функции, т.е. установления общей ценностно-нормативной базы возрастает.

Как известно, ценностно-регулирующая функция проявляется разнообразно: не только в самом содержании, но и через отбор сообщений, их комментирование, расположение в определенной последовательности, на определенных страницах.

Из исследований аудитории традиционных СМИ давно известно, что одна ее часть стремится, используя различные, в том числе альтернативные, источники информации, составить собственную точку зрения. Другой же удобнее руководствоваться одной и только одной предлагаемой позицией.

Выполнение ценностно-регулирующей функции в демократических СМИ происходит на основе выполнения функции информирования и фокусирования внимания аудитории на определенных событиях и проблемах, то есть формировании повестки дня. Однако, в Интернете происходит дальнейшее дробление аудитории. Особенно остро проблема

организации общей аудитории стоит для коммуникаций общенациональных.

Нельзя утверждать, что указанные возможности Интернета уникальны. Они проявились еще в традиционных СМИ, особенно на телевидении. В советское время официальные идеологи в штыки встречали попытки социологов включать в спектр функций СМИ развлекательную. Дискуссии на этот счет закончились победой такой функции не только в теории, но и на практике: современные радио и телевидение, да и большая часть печатной периодики, оказываются средствами развлечения, часто и в ущерб другим функциям. Интернет - среда, где стираются не только пространственные рубежи, но и границы между сферами жизнедеятельности людей: работой и бытом, хобби и реализацией гражданского статуса, обучением и развлечением. Средства для информационного обеспечения этих сфер и участия в них находятся в единой медийной среде, дистанция между разными сферами практически не ощущается.

Таким образом, возникновение Интернета как СМИ и превращение его в среду культуры, интеграция в эту среду всех иных СМИ в условиях глобализации - основополагающие тенденции развития глобальной информационной инфраструктуры.

Выводы по главе 1

Проведенный анализ общих тенденций развития информационной инфраструктуры показал, что она является системой отношений по поводу множества информационных ресурсов, обеспечивающих в процессе воспроизводства информации функционирование рыночной экономики и ее инфраструктуры и оптимизирующих деятельность субъектов посредством снижения трансакционных издержек. Информационная инфраструктура занимает особое место в составе рыночной инфраструктуры, являясь «метаинфраструктурой» в силу обеспечения функционирования всех ее сегментов.

Информационная инфраструктура развивается как количественно (технические средства работы с информацией), так и качественно (непрекращающийся процесс формирования информационного общества)

В экономически развитых странах компьютерные сети становятся основным источником информации, сопоставимым, а нередко и превосходящим по значению традиционные формы создания, хранения и распространения информации. Пользователи могут принимать участие в телеконференциях, оперативно получать новости крупнейших информационных агентств мира, важную информацию коммерческого характера, заниматься бизнесом, вкладывать инвестиции, осуществлять финансовые операции, рекламировать свою продукцию и услуги.

Информационная сфера становится не только одной из важнейших сфер международного сотрудничества, но и объектом соперничества. Страны с более развитой информационной инфраструктурой, устанавливая технологические стандарты и предоставляя покупателям свои ресурсы, определяют условия формирования и деятельности информационных структур в других странах, оказывают существенное воздействие на развитие их информационных сфер. Развитие и обеспечение безопасности информационной сферы при формировании национальной политики в промышленно развитых странах получает приоритет.

Глава 2. Содержание PR-сопровождения деятельности крупных компаний в контексте глобализации

2.1 Анализ потребностей деятельности крупных компаний в PR средствах

С наступлением эпохи информационного общества геополитическая картина мира кардинально изменилась. В первую очередь, основным ресурсом в информационном обществе стала информация и информационные технологии, которые вытеснили или понизили значимость таких стратегических ресурсов, как природные ископаемые, население, территория и т.д.