Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний технічний університет України

Київський політехнічний інститут

Факультет менеджменту та маркетингу

Курсова робота

на тему:

Маркетингове дослідження за методом The Zaltman Metaphor Elicitation Technique на ринку шоколаду України для підприємства ТПГ «Rainford»

Виконав студент ІІІ курсу,

ФММ, групи УМ-83

Макаренко М.Ю.

Перевірила: Черненко О.В.

Київ 2011

Зміст курсової роботи

Вступ

Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища

1.1 Портфоліо-аналіз

1.2 Організаційно-правова структура підприємства

1.2 Аудит маркетингу на підприємстві

Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища

2.1 Аналіз факторів макросередовища

2.2 Аналіз факторів мезосередовища

2.3 Аналіз мікросередовища

Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми

Розділ 4. Визначення цілі та завдань дослідження

4.1 Формулювання дослідницьких завдань

4.2 Планування ходу дослідження

4.3 Обґрунтування пошукових питань

Розділ 5. Планування і організація збору даних

Висновки

Джерела використаної інформації



Вступ

Український ринок кондитерських виробів завершив етап свого формування і знаходиться в стані жорсткої конкурентної протидії. Утримання і заохочення нових споживачів можливе за рахунок новинок продукції, рекламної та маркетингової політики, пошуку нових ринків збуту (переважно за рахунок експорту).

Кондитерські вироби не є продуктом першої необхідності, тому збільшення обсягів збуту продукції досить проблематичне, особливо зараз . А отже на розширення та збільшення її ставили ставку компанії, модернізуючи і оновлюючи своє виробництво. Популярністю стала користуватися преміум-продукція.

Кондитерська галузь в останні роки була однією з розвинутих галузей харчової промисловості. Великі компанії з технологій виробництва та якості продукції давно вже не поступаються своїм конкурентам не тільки в країнах СНД, а й розвинених країнах світу. Тому шоколадна галузь має всі можливості для розвитку на фоні посилення конкурентної боротьби.

Однак, аналізоване підприємство останнім часом втрачає обсяги збуту своє продукції швидше, ніж аналогічні товари інших виробників.

У зв'язку з цим перед підприємством Шоколадна фабрика «Rainford» постала маркетингова управлінська проблема репозиціонування бренду Millennium для збільшення обсягів продажу та збереження конкурентоспроможності.

Досягнення поставлених цілей необхідно провести маркетингове дослідження, метою якого є вивчення споживчих мотивацій, які будуть використані в ході позиціонування.

Завдання дослідження:

1) Визначити характеристики профілю цільового сегменту.

2) Визначення моделі споживчої поведінки.

3) Визначення мотивів цільової аудиторії.

4) Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття елітного шоколаду.



Розділ 1. Аналіз внутрішнього середовища

1.1 Портфоліо-аналіз

У 1998 році у зв'язку зі збільшенням попиту на якісні шоколадні вироби, торговельно-промисловою групою «Rainford» прийнято рішення про будівництво кондитерської фабрики, яка відповідала б європейським стандартам і відповідала всім існуючим на той момент критеріям якості. У тому ж році укладається контракт, і в місті Дніпропетровську (у якому розміщується центральний офіс ТПГ «Rainford») починається будівництво шоколадної фабрики. Восени 1999 року спільними зусиллями фахівців фірми «Bindler» і компанії «Малбі», що входить до складу ТПГ «Rainford», закінчено монтаж повністю автоматизованого виробничого цеху. Відмінними можливостями встановленої техніки є виробництво всього спектру шоколаду з наповнювачами: як дрібними (подрібнений горіх, кунжут), так і великими (родзинки, горіх фундук, мигдаль), що на той час було унікальним для шоколадної галузі України. Пакувальне устаткування дозволяє загортати шоколад і в звичайну паперову етикетку, і в картонну .

Таким чином, до кінця 1999 року в Дніпропетровську була побудована найсучасніша і передова шоколадна фабрика, готова задовольнити попит як українських, так і зарубіжних любителів шоколаду.

Першим шоколадом, що зійшов з конвеєру, був шоколад, вироблений за рецептом німецької фірми «Stollwerck» під назвою «Alpen Gold» - однієї з найпопулярніших торгових марок Європи.

За перший місяць роботи фабрики випущено понад 100 тонн шоколаду.

Такий швидкий старт зумовив стрімкий розвиток виробництва й надалі. Так, в лютому 2000 року, вперше для України, був проведений пористий шоколад «Дамська Щастя». У вересні 2000 року випуск пористого шоколаду становить 50% від загального обсягу виробництва.

У березні 2000 року вперше випущений шоколад у картонній упаковці, - продовжуючи вже відому серію «Пори року» (Весна, Літо, Зима, Осінь). Обсяги виробництва шоколаду в картоні, який тепер все частіше використовується як «подарунковий», ростуть і в 2001р. займають 25% від усього обсягу виробництва.

У січні 2001 р. з'являється нова торгова марка «Millennium». Першим продуктом, випущеним під цією маркою, був пористий шоколад «Millennium Premium». Через два місяці у продажу з'являється традиційний плитковий шоколад - «Millennium Classic».

У грудні 2001 року фабрика випускає новий продукт premium - класу, - найдорожчий шоколад з великим горіхом фундуком під назвою «Золотий Горішок». Цей продукт одразу займає першу позицію в загальному асортименті шоколадної фабрики «Rainford». У 2002 році виробництво «Золотого Горішка» займає п'яту частину від загальної кількості продукції, що випускається, а до 2003 року його частка зростає до 35% у загальному обсязі виробництва.

З подальшим розширенням асортименту і посиленням сукупного маркетингового тиску підприємство ТОВ «Малбі» досягло однієї з провідних позицій на ринку шоколаду. В період з 2003р. до 2008р. відбувалося стабільне зростання обсягів виробництва та збуту, однак після 2008р. внаслідок кризових явищ в економіці держави та скороченням рівня добробуту населення попит на шоколадну продукцію загалом і продукцію аналізованого підприємства зокрема значною мірою скоротився. Динаміка виробництва шоколаду Millennium за останні роки наведена на рис. 1.1[7].

Рис. 1.1 Динаміка виробництва шоколаду Millennium [26]

Порівнюючи динаміку зростання ринку шоколаду зі зростанням обсягів збуту підприємства можна дійти висновку, що підприємство в докризовий період було конкурентоспроможним, оскільки середній темп зростання продаж компанії перевищував середній по галузі. Варто зазначити, що для аналізу обрана лише торговельна марка «Millennium».

Дані наведені на рис. 1.2

Рис. 1.2 Матриця Хассі [26, 27]

Однак, починаючи з 2009 року підприємство опинилося в «зоні втрати ринку», в наведеній матриці за початок координат обрані негативні значення, оскільки в цей період відбувався спад ринку. Згідно з отриманих результатів, попит на продукцію аналізованого підприємства скорочувався швидше ніж загалом на ринку. Таким чином, можна дійти висновку, що певні елементи маркетингової стратегії підприємства мають бути скореговані, відповідно до сучасних потреб цільової аудиторії.

Дані за період 2009-2010рр. наведені на рис. 1.3

Рис. 1.3 Матриця Хассі [26, 27]

Стосовно асортименту компанії, слід відзначити, що більшість продуктів - були принципово новими на ринку шоколаду, і формували нові категорії та ніші.

Всі новинки компанії виходять на ринок лише після проведення маркетингових досліджень з метою визначення мотивів споживання цільової аудиторії та адаптації як окремих елементів просування, так і характеристик товару загалом.

Шоколад ТМ «Millennium» існує на ринку з 2000 року. Сьогодні займає лідируючі позиції за всіма видами шоколаду, а саме: шоколад пористий, шоколад з цільним горіхом, шоколад плитковий.

Millennium Premium - лідер на ринку пористого шоколаду (частка 44%). Millennium Gold - шоколад з цільним горіхом (частка на ринку - 30%).

Millennium Favorite - новинка на ринку плиткового шоколаду. Ця ТМ прийшла на зміну Millennium Elegance і Millennium Excellent[7].

Таким чином, можна дійти висновку, що компанія слідкує за життєвим циклом своєї продукції і на етапі спаду виводить окремі види шоколаду із портфелю компанії, замінюючи їх на інші.

Життєвий цикл товару наведений на рис. 1.4

Рис. 1.4 Життєвий цикл товару

Згідно зі статистичними даними, наведеними тексті роботи, можна дійти висновку, що в період 2005 - 2008 рр. шоколад Millennium знаходився на стадії зростання, оскільки темпи приросту обсягів збуту перевищували темпи зростання ринку (дані наведені в матриці Хассі), однак на даний момент спостерігаються негативні явища, які змусили компанію вивести з ринку таку продукцію, як Millennium Elegance і Millennium Excellent,оскільки вона значною мірою втрачала свою популярність серед споживачів шоколаду, таким чином ця продукція опинилася на «Етапі занепаду». Натомість, підприємство розширило свій асортимент новим різновидом товару, а саме Millennium Favorite.

Стосовно продукції Millennium Premium та Millennium Gold варто відзначити, що вона знаходиться на «Етапі зрілості». Безумовно, в період 2008-2010 року відбулося скорочення споживання, але це пов'язано, насамперед, з загальним спадом ринку. На даний момент ця продукція займає вагому частку ринку та забезпечує стабільний прибуток для компанії ТОВ «Малбі».

Узагальнені дані стосовно найприбутковішої продукції підприємства наведені на рис. 1.5

Рис. 1.5 Частки ринку серед основних гравців [26]

Продукція, розглянута вище, формує товарний портфель компанії ТОВ «Малбі», який більш детально наведений у табл. 1.1

Таблиця 1.1

Асортимент продукції

	Номенклатура товару
	Ширина асортименту
	Пористий	З цільним горіхом	Плитковий
Глибина асортименту	Millennium Premium молочний пористий	Millennium Gold молочний з лісовими горіхами	Millennium Favorite чорний брют
	Millennium Premium білий пористий	Millennium Gold чорний з лісовими горіхами	Millennium Favorite чорний
	Millennium Premium чорний пористий	Millennium Gold білий з горіхами	Millennium Favorite молочний з подрібненими лісовими горіхами
		Millennium Gold молочний з лісовими горіхами та ізюмом	Millennium Favorite молочний
		Millennium Gold чорний з лісовими горіхами та ізюмом
		Millennium Gold молочний з лісовими горіхами та вишнею
		Millennium Gold білий з лісовими горіхами та ізюмом.

Окрім випуску продукції під власною торговельною маркою Millennium, підприємство співпрацює з багатьма українськими торговельними мережами в напрямку Private Label. Підприємство виготовляє для мереж шоколад з їх власною торговою маркою (ВТМ): Billa (TM "Clever"), Metro (TM "ARO" і "Fine Food"), Фуршет (TM "Фуршет"), Сільпо / Fozzy Group (TM "Премія"). Ринок ВТМ / Private Label - дуже перспективний, і в Україні він тільки розвивається. У Західній Європі на його частку доводиться близько 35% всіх продажів [7].

Доцільно проаналізувати положення підприємства ТОВ «Малбі Фудз» в матрицю МакКінзі (рис.1.6) . Таким чином можна визначити пріорітетну стратегію для подальшого ведення бізнесу.

Позиція підрозділу	Конкурентоспроможність підприємства
		Висока	Середня	Низька
	Висока
	Середня
	Низька

Рис.1.6 Матриця Мак Кінзі

- - Шоколад «Millennium» знаходиться у зоні інвестування, росту, що означає доцільність розширення виробництва та пошук нових ринків збуту.

Високі позиції підрозділу досягаються за рахунок тривалого перебування на ринку, таким чином реалізується ефект досвіду. За відсутності регулярної реалізації рекламних кампаній рівень продажу продукції займає одну з лідируючих позицій, що свідчить про прихильність споживачів до бренду.

Середня конкурентоспроможність пояснюється низкою негативних факторів, зокрема борговими зобов'язаннями та слабким впливом рекламних кампаній, порівняно з конкурентами, які більш детально будуть наведені в підрозділах «Організаційно-правова структура» та «Аудит маркетингової діяльності».

Варто відзначити, що підприємство реалізує продукцію в країни СНД: Вірменія, Казахстан, Киргизія, Молдова, Грузія та Узбекистан. Також Російська Федерація є стратегічним об'єктом із завоювання ринку. Нещодавно було відкрите своє представництво в Росії, планується розширення присутності на її територіях. Були поставки в такі країни: ОАЕ, Ізраїль, Філіппіни, Німеччина, але їх не можна назвати постійними, лише 1-2 рази на рік. Було обрано стратегію розширення експортних позицій, тому планується участь у міжнародних виставках на регулярній основі (ISM 2012, Anuga 2011, Sweets & Snacks China і пр.) Зараз частка експорту у складає - до 10%. До кінця наступного року планується збільшити її до 30% [7]. Підводячи підсумки, варто провести опис трьох рівнів товару.

Товар за задумом - принципово новий шоколад, який формує нові сегменти та ніші та здатен задовольнити вимоги будь-якого споживача

Товар у реальному виконанні - продукція, що відповідає державним та світовим стандартам якості, сертифікована в країнах Європи (HACCP, ISO). Виготовляється за класичною рецептурою на заводі у Дніпропетровську.

Товар з підкріпленням - підприємство бажає отримати об'єктивну оцінку своєї діяльності, тому на офіційному сайті надана можливість висловити свої побажання, задати питання адміністрації. Таким чином налагоджується зв'язок між виробником та споживачами.

1.2 Організаційно-правова структура підприємства

Торгово-промислова група "Rainford" - компанія, до складу якої входять виробничі структури, що виробляють в Україні продукти харчування та товари народного споживання: шоколад "Millenium", молочну продукцію "Щодня", горілку під торговельною маркою "Карат", воду і безалкогольні та соковмісні напої "Bon Boisson". Крім власного виробництва ТПГ Rainford володіє розгалуженою торговельною мережею, в яку входять чотирнадцять супермаркетів Рейнфорд, понад сорок магазинів під назвою Корзинка, мережа оптових магазинів Партнер, магазини системи C & C, оптові бази, дискаунтери і двадцять шість магазинів Велика ложка.

Окремим напрямком роботи ТПГ Rainford є бутіки таких відомих світових марок як Escada, Roy Robson, Gianni Versace.

Аналізоване підприємство використовує дивізійну структуру керівництва, оскільки це оптимальним для підприємств такого типу. Організаційна структура наведена на рис. 1.6



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6 Організаційна структура ПТГ Rainford [27]

Структуризація за дивізіонами здійснюється на основі продуктової спеціалізації. На наведеному рисунку виділені основні підрозділи ТПГ Rainford та більш детально описана структура ТОВ «Малбі Фудз», до якої відноситься шоколадна фабрика.

До переваг використання такої структури можна віднести можливість швидкої реакції на зміну в ринковому оточенні, оскільки дивізіонам надається право на прийняття рішень на місцях.

Варто відзначити, що до групи підприємств входять збиткові, зокрема ПТГ Rainford зазнало збитків після того, як в 2009 році було придбано збанкрутілу мережу «Большая ложка» за 60 млн.$ та взяло на себе боргові зобов'язання мережі перед кредиторами в розмірі 200 млн. грн. Внаслідок цього підприємство було вимушено продати 2 торгових центра «Материк» в м. Київ [20]. Таким чином, можна дійти висновку, що на даний момент кошти на погашення боргу надходять від прибуткових дивізіонів, зокрема підприємства Малбі. Саме цей фактор є головним недоліком використання дивізійної структури, оскільки між підрозділами ПГТ Rainford поставлені різні цілі та завдання і головним обмеженням розвитку виступає фінансова частина.

На даний момент вкладання коштів у комплекс маркетингу аналізованого підприємства ТОВ «Малбі» суттєво обмежено, а отже необхідно здійснювати пошук відносно недорогих та ефективних способів стимулювання збуту.

1.3 Аудит маркетингу на підприємстві

Маркетингова стратегія підприємства ТОВ «Малбі Фудз» складається з наступних елементів:

Ринкова стратегія:

- Базовою є стратегія диференціації. Підприємство працює на ринку монополістичної конкуренції, для якого ця стратегія є характерною.

- Стратегія охоплення ринку - диференційований маркетинг (оскільки підприємство успішно працює в різних сегментах з продукцією Millennium Favorite, Millennium Gold, Millennium Premium). Для кожного сегменту розроблюється окремий комплекс маркетингу.

- Тип маркетингу - сегментований

- Позиціонування товару - довершений шоколад за старовинними рецептами

- Конкурентна стратегія - стратегія лідера , наступаюча стратегія

- Стратегія росту - згідно Матриці Ансофа підприємство обирає стратегію «Реанімації ринку», оскільки можливості зростання компанії ще не вичерпані, ринок стабілізується після кризових явищ економіки.

- Стратегія фірми по відношенню до середовища - стратегія незалежності, агресивна конкуренція. Підприємство постійно здійснює дослідження споживчих уподобань, розширює товарний асортимент та слідкує за життєвим циклом товару для задоволення потреб та здобуття прихильності кінцевих споживачів.

Продуктова стратегія:

- Товарна політика - згідно матриці Дж. Саймона підприємство знаходиться в верхньому правому куті, тобто продукція має високу якість, а також досягає конкурентної переваги за рахунок інформованості своїх клієнтів. Більш детально продукція підприємства проаналізована в розділі «Портфоліо-аналіз»

- Цінова політика - базовий метод ціноутворення «середні витрати + прибуток». Також постійно здійснюється аналіз середнього рівня цін на ринку.

- Збутова політика - торгова мережа фірмових магазинів по всій території України (чотирнадцять супермаркетів Рейнфорд, понад сорок магазинів під назвою Корзинка)

Просування:

- Стратегія протягування (Pull), фокусуючись на потребах споживача.

Комунікаційна діяльність:

- Компанія націлена на освоєння міжнародного ринку, саме тому бере участь у міжнародних виставках ISM 2012, Anuga 2011, Sweets&Snacks China та інших на регулярній основі. Також компанія має офіційний сайт в інтернеті за адресою: http://www.chocolate.rainford.ua , на якому в розділі «гостьова книга» кожен може залишити пропозиції та побажання.

Аналізоване підприємство ТОВ «Малбі» регулярно проводить маркетингові дослідження з метою виявлення ставлення споживачів до своєї продукції, а також відповідності елементів просування сучасним потребам ринку. Одним з прикладів дослідження може слугувати розрахунок рівня обізнаності та споживання шоколаду ТМ Millennium. У рекламі Affinity індекс використовується в якості показника відповідності обраного рекламоносія необхідної цільової аудиторії. У маркетингу він також часто використовується як показник відповідності заданої цільової групи одному із заданих параметрів.

Результати розрахунку наведені на рис. 1.6

Рис. 1.6 Affinity індекс та рівень обізнаності щодо шоколаду ТМ Millennium серед аудиторії різних вікових груп, Q1 2009 [26]

Таким чином, в даному дослідженні вивчався вплив рекламної кампанії підприємства на різні верстви населення. З поданого рисунку видно, що основною цільової аудиторію для підприємства є населення віком до 29 років, оскільки вони переважають в структурі споживання шоколаду по відношенню до всієї генеральної сукупності. Також було порівняно рівень обізнаності з рівнем споживання. Результати наведені на рис. 1.7

Рис. 1.7 Affinity індекс та рівень споживання шоколаду ТМ Millennium серед аудиторії різних вікових груп, Q1 2009 [26]

Результати цікаві тим, що Affinity індекс для рівня споживання в деяких категоріях вище, ніж рівень обізнаності. Таким чином, можна дійти висновку, що покупка шоколаду здійснюється певними верствами населення спонтанно безпосередньо біля каси, тобто на вибір певної цільової аудиторії засоби просування, спрямовані на підвищення рівня впізнаваності продукції не впливають.

Зниження рівня обізнаності паралельно зі зниженням обсягів продажу вказують на перехід продукції до «Етапу занепаду» і виходу з ринку, таким чином підприємство може відслідковувати етапи життєвого циклу товару.

Порівнюючи розрахунки Affinity індексу ТМ «Millenium» з індексом, розрахованим для ТМ «Milka» (Рис. 1.8 ) стає зрозуміло, що засоби просування останньої в більшій мірі впливають на кінцевого споживача, оскільки серед покупців переважає саме цільова аудиторія, згідно з уподобань якої і розроблялася стратегія позиціонування, а отже, реклама продукції має значний вплив.

Рис. 1.8 Affinity індекс та рівень споживання шоколаду ТМ Milka серед аудиторії різних вікових груп, Q1 2009 [26]

Підводячи підсумки, варто виділити сильні та слабкі сторони підприємства, отримані в ході аналізу. Результат наведено у табл. 1.2



Таблиця 1.2

Сильні та слабкі сторони підприємства

№ з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
1.	Співпраця з торговельними мережами за напрямом Private Label	+
2.	Постійна участь у міжнародних виставках для розширення географії експорту	+
3.	Наявність власної торгової мережі	+
4.	Перерозподіл прибутку між усіма дивізіонами ПГТ «Rainford»		-
5.	Нижча ефективність рекламних кампаній порівняно з конкурентами		-
6.	Моніторинг життєвого циклу товару та постійне оновлення асортименту	+

Вданому розділі були виділені основні слабкі та сильні сторони підприємства. Як ми бачимо сильних сторін більше, однак для посилення своїх конкурентних позицій слід виконати пошук шляхів вирішення проблем на підприємстві.



Розділ 2. Аналіз зовнішнього середовища

2.1 Аналіз факторів макросередовища

Фактори макросередовища відіграють вирішальну роль у роль у діяльності підприємства, оскільки ними неможливо маніпулювати. Підприємство не може жодною мірою впливати на макросередовище, тому доцільно провести його аналіз та адаптувати процеси виробництва до зовнішніх умов.

2.1.1 Аналіз політико-правових факторів

Підвищення тарифного мита для експорту кондитерської продукції в країни Європейського Союзу

За даними видання Euroactive, яке посилається на дипломатичні джерела в Брюсселі, ЄС хоче ввести 50% мито на певні товари українського виробництва, зокрема йдеться вироби з шоколаду. У Брюсселі побоюються, що українські кондитерські вироби складуть конкуренцію солодощам, виробленим в Євросоюзі. В ЄС вважають, що українська кондитерська галузь є модернізованою та конкурентоспроможною [5].

2.1.2 Аналіз економічного середовища

Зростання курсу валют.(станом на 2008 рік курс $-5,05, на 2010 - 7,96) Вітчизняні підприємства безпосередньо залежать від курсу валют, оскільки при виробництві використовується імпортована сировина, зокрема какао боби, які складають до 60% собівартості готової продукції[6]

Зростання цін на сировину

Аналітики та учасники ринку фіксують зростання цін на шоколадні вироби у зв'язку зі збільшенням світових цін на какао-боби.

На початку року ціни на какао-боби виросли в світі в середньому на 23%, за оцінками експертів, ця тенденція продовжиться. Це пов'язано з початком громадянської війни в Кот-д'Івуарі (в 2010 році частка цієї країни в світових постачаннях какао-бобів склала 40%; 70% постачання какао сировини до Європейських країн). [8] Також варто відзначити зростання ціни тонни цукру, яка в 2009р. виросла з чотирьох тисяч до семи-восьми тисяч гривень[10].

Зниження вартості какао продуктів в довгостроковій перспективі Експерти Академії трейдингу Masterforex-V заявляють, що в світі планується збільшення виробництва какао з 20 до 30 тис.тонн в 2012 р., а до 2019 - до 60 тис.тонн, таким чином Президент Венесуели має намір зробити какао головним стратегічним продуктом країни. Ціни на світовому ринку какао цілком можуть піти вниз за рахунок збільшення світових запасів цього продукту. Отже, в довгостроковій перспективі передбачається зростання ринку шоколаду.

Зростання середньомісячної заробітної плати населення на 3,85 % з початку 2011 року (за березень по відношенню до січня).

Про це повідомляє Державний комітет статистики [30]. Цей фактор має позитивний вплив на діяльність підприємства.

Узагальнені дані подані в табл. 2.1 [10].

Таблиця 2.1

Таблиця факторів макросередовища

№ п/п	Фактор	Можливість	Загроза
1	Підвищення тарифного мита для експорту кондитерської продукції в країни Європейського Союзу		-
2	Зростання курсу валют (станом на 2008 рік курс $-5,05, на 2010 - 7,96)		-
3	Зростання цін на сировину		-
4	Зниження вартості сировини у довгостроковій перспективі	+
5	Зростання середньомісячної заробітної плати населення	+

Наведені фактори мають найбільший вплив на діяльність підприємства ТОВ «Малбі Фудз», оскільки пріоритетними напрямками роботи є розширення географії збуту продукції, а також посилення конкурентних позицій в Україні.

2.2 Аналіз факторів мезосередовища

У 2010 році, згідно з даними асоціації «Укркондитер», у грошовому вираженні ринок виріс пропорційно до зростання рівня інфляції та курсу долара - на 25% (офіційні дані по інфляції - 7,4% з початку року), а в натуральному - обсяг виробництва зріс на 6,08% [9].

Обсяги виробництва шоколаду за останні 7 років наведені на рис. 2.1

Рис. 2.1 Динаміка виробництва шоколаду та інших готових продуктів з вмістом какао, в брикетах, пластинах чи плитках, тис. тон. [27]

У той же час говорити про впевнене відновлення колишніх темпів зростання (до кризи кондитерський ринок щорічно додавав 15-20%), на думку директора з маркетингу компанії АВК Олександра Лаврова, поки передчасно. [21]

Кондитерський ринок - один з найбільш розвинених у вітчизняній харчової промисловості. Щорічно в Україні виробляється 1-1,1 млн тонн кондитерських виробів. Внутрішній ринок здатний поглинути 700-750 тис. тонн. Решта продукції експортується в Росію, Казахстан, Молдову, Білорусь, Середню Азію, Євросоюз. На внутрішньому ринку 95% солодощів - українського виробництва. Імпорт в основному надходить до нас з РФ, Литви, Туреччини та Польщі. Зараз частка імпортної продукції зростає, вітчизняний продукт зростає у ціні, вартість іноземної продукції залишається незмінною. Тільки за перше півріччя 2010 р. постачання зросли майже на 40%.[9]

Якщо до кризи активно розвивався дорогий сегмент, то зараз люди надають перевагу більш доступному за ціною продукту. Зокрема, в 2009 році спостерігалося падіння ринку шоколадних виробів (на п'ять відсотків), хоча до кризи через високу рентабельність (на думку аналітиків, приблизно в два з половиною рази вище, ніж у карамелі) саме він був для кондитерів найбільш привабливим [10].

Така зміна попиту пояснюється не тільки загальним падінням купівельної спроможності, але і подорожчанням кондитерських виробів, в яких використовується імпортна сировина. Причому кондитери запевняють, що рецептуру і порційність пакування (щоб здешевити продукт) вони не змінювали.

"Найпоширенішою проблемою кондитерського збуту є яскраво виражена сезонність: наприклад, новорічні свята, 8 Березня супроводжуються сплеском продажів. Їх зростання у цей час перевищує продажу" звичайного "дня більш ніж на 50%. У ці періоди зростає навантаження на логістику[10].

Сезонність попиту протягом року відображена на рис. 2.2

Рис. 2.2 Виробництво продуктів, що містять какао в Україні (тис. тон/місяці) [28]

Згідно з М. Портером, існує 6 основних бар'єрів входження на ринок, а саме: економія на масштабі; диференціація продукції; необхідність у капіталі;, витрати споживачів на переключення; доступ до каналів розподілу; вартісні перешкоди, не пов'язані з масштабом.

Для ринку шоколаду України з наведеного переліку актуальними є:

Економія на масштабі - бар'єр входження, що змушує нових гравців ринку починати свою діяльність або з великих обсягів, ризикуючи отримати сильну реакцію діючих фірм, або з малих обсягів при несприятливому рівні витрат. Таким чином собівартість продукції буде вищою ніж в існуючих виробників, а оскільки, попит еластичний за ціною, цей фактор відіграє вагому роль.

Диференціація продукції - бар'єр входження в галузь, що змушує нових конкурентів витрачати значні кошти на подолання вже сформованих споживчих уподобань. Оскільки ринок, на даний момент, є насиченим продукцією сформованих брендів, новим гравцям необхідно виконати пошук критеріїв позиціонування. Подібні зусилля, як правило, на першому етапі несуть з собою збитки і займають певний проміжок часу. Інвестиції в створення брендів особливо ризиковані, тому що не мають ліквідаційної вартості при невдалій спробі входження.

Необхідність у капіталі - Необхідність інвестувати значні фінансові ресурси для можливості успішно конкурувати створює бар'єр для входження в галузь. Капітал може вимагатися для створення виробничих потужностей, формування оборотних коштів, реєстрації підприємства і погашення стартових збитків.

Доступ до каналів розподілу - Бар'єр для входження в галузь може виникнути у зв'язку з необхідністю для нового конкурента забезпечити збут свого продукту, новій фірмі буде потрібно переконати ці канали прийняти свою продукцію, застосувавши з цією метою більш низькі ціни, спільні рекламні акції і т.п., що знизить її прибуток. Виробник шоколаду повинен переконати роздрібного продавця виділити йому місце на прилавку свого конкурентоспроможного супермаркету, обіцяючи провести солідні заходи щодо просування і збуту товару або здійснити будь-які інші заходи [2].

Бар'єром виходу з ринку виступає процедура ліквідації підприємства, яка призведе до наступних наслідків:

1. Проблеми із задоволенням вимог кредиторів.

2. Проблеми зі стягненням дебіторської заборгованості.

3. Сплата податків, зборів, інших обов'язкових платежів.

Також, варто відзначити, що ліквідація підприємства є досить тривалим процесом, згідно чинного законодавства процедура триває протягом двох місяців.

Виявлені фактори мезосередовища зведені у таблицю 2.2.

Таблиця 2.2

Таблиця факторів мезосередовища

№ з/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Зростання ринку на 6,08% у 2010 порівняно з 2009. Тенденція зростання продовжується.		+
2.	Скорочення попиту на продукцію середнього та високого цінового сегменту	-
3.	Зростання обсягів імпорту продукції	-

Тенденції на ринку шоколаду свідчать про посилення конкуренції не тільки серед вітчизняних виробників, а й серед імпортної продукції, таким чином необхідно постійно слідкувати за ситуацією та впроваджувати стратегію просування продукції, оскільки за своїми характеристиками шоколад провідних виробників знаходиться на одному ринку, посилення конкурентних позицій можливо за рахунок диференціації.

2.3 Аналіз мікросередовища

2.3.1 Споживачі

За даними міжнародної дослідницької групи TNS, пересічний українець споживає близько 2 кг шоколаду або 3-4 кг шоколадних виробів на рік. Це менше східноєвропейського показника (4-5 кг шоколаду) та російського (5 кг) рівня споживання. У Західній Європі та США - 5-6 кг шоколаду в рік, жителі Швейцарії споживають більше 13 кг шоколадної продукції в рік.

Що ж стосується національної специфіки переваг, то, за даними TNS, максимальним попитом користується звичний з радянських часів молочний шоколад (43% споживачів), хоча значна і частка чорного (33%); частка білого так і не піднялася вище 5%. Багатьом покупцям (20%) байдужий тип шоколаду[7]. Дані наведені на рис. 2.3

Рис. 2.3 Споживчі уподобання [7]

Шоколад в плитках, шоколадні цукерки в коробках, шоколадні або шоколадно-вафельні батончики: 8 з 10 українців купують ці вироби хоча б раз на півроку. Всупереч існуючим стереотипам про те, що шоколад - виключно жіночий продукт, хочеться відзначити і високу частку регулярних споживачів батончиків і плиткового шоколаду серед молодих людей 16-24 років (відповідно 18% і 12%). При цьому, звичайно, основні споживачі - це жінки молодого та середнього віку 16-44 років (відповідно 21% і 15%). [7 ]

Як правило, коло споживачів шоколадних виробів формують люди, які ведуть активний спосіб життя, постійно поспішають і не встигають нормально поїсти, перекушуючи солодощами (це - більше 50% регулярних споживачів батончиків і плиткового шоколаду). При цьому близько 35% регулярних споживачів шоколаду відзначили, що звертають увагу на калорійність споживаних шоколадних виробів. [7 ]

У своїй більшості (84%) українці купують шоколад відомих їм марок: 58% довіряють 2-3 маркам, ще 26% - одній. При цьому жінки частіше обирають шоколад з наповнювачами, чоловіки - чорний, без домішок, молодь - нові марки, літні люди - старі. Можливо, тому виведені на ринок марки рідко зникають повністю. Переважно виробники діють за однією і тією ж схемою: спочатку створюють бренд, потім доповнюють його новими торговими марками. У результаті це дає змогу адаптувати виробництво під потреби декількох сегментів ринку [7]. Дані наведені на рис. 2.4

Рис. 2.4 Уподобання українців щодо марок шоколаду [7]

Споживачі, купуючи кондитерських виробів більше, ніж раніше, надають перевагу більш дешевій продукції. Оскільки лідери ринку постраждали від кризи фінансово, то й не жадали в гонитві за прибутком звести нанівець споживчий попит. Однак є об'єктивні чинники, які залежать від бажань виробників - наприклад, вартість сировини. А сировину в секторі кондитерських виробів у собівартості кінцевої продукції становить порядку 75-90%. І у випадку значного подорожчання цих продуктів кондитери не зможуть довго утримувати ціни на попередньому рівні [10].

Психографічний портрет ЦА

Матеріальний рівень дозволяє задовольнити поточні потреби в їжі, одязі і побутовій техніці, проте на покупку більш дорогих товарів доводиться відкладати кошти. Поступово оновлюють побутову техніку і предмети інтер'єру. Непогано орієнтуються в марках продуктів і товарів. Прагнуть знайти краще співвідношення ціни і якості.

Приймають рішення в сім'ї про купівлю продуктів харчування і господарських товарів, ліків, кондитерських виробів. Намагаються не купувати незнайомі марки товарів і продуктів. З розумінням ставляться до реклами. Вразливі і схильні до впливу ззовні. Перед серйозними покупками намагаються дізнатися думку інших.

Спонтанність і непостійні у вчинках і оцінках. Декларують любов до класичної музики, джазу, однак, частіше обмежуються популярною музикою, ніж походом на класичний концерт. Краса, здоров'я, догляд за дітьми - це їх основні теми в пресі, крім традиційних міської хроніки, кросвордів і гороскопів.

Особливий інтерес проявляють до публікацій про нові товари і послуги. Відрізняє покупка дитячої літератури, детективів та любовних романів. Стурбовані проблемами збереження зовнішності, здоров'я, взаємовідносинами статей. Дача або природа - основне місце для відпочинку від міського життя, часто прагнуть проводити відпустку в нових місцях, в т.ч. за кордоном.

На наведеному рисунку представлені споживачі продукції компанії ТОВ «Малбі» у тисячах чоловік за віком. Таким чином, можна визначити хто виступає цільовою аудиторію і формує основний прибуток компанії.

Рис. 2.5 Статевовікові характеристики [27]

Покупці - це ті, хто купують продукт у сім'ю (для дітей, батьків ...), на подарунок і т.д., і часто не є його споживачем.

Споживачі - це ті, хто купують продукт для власного споживання.

Цільова аудиторія шоколаду «Millennium»:

ь Покупці шоколаду «Millennium» - жінки у віці 18-35.

ь Частка цієї ЦА у загальних продажах шоколаду «Millennium» становить 36%.

ь Прибуток середній, середній +.

Ціль покупки:

ь Жінки у віці 18-25 років частіше купують шоколад для власного споживання.

ь Жінки у віці 25-34 роки купують шоколад для власного та сімейного споживання.

2.3.2 Конкуренти

За типом конкуренції ринок шоколаду України є монополістичним. . Державні стандарти якості визначають чіткі межі рецептури шоколаду та технологій виробництва, таким чином, перехід до олігополії неможливий, досягнення конкурентних переваг досягається за рахунок диференціації та ефекту масштабу. Враховуючи цей факт, ключові гравці ринку, виробляючи приблизно однакову продукцію, працюють з різними сегментами та акцентують увагу більшою мірою на підсвідоме сприйняття продукції цільовою аудиторією.

Український ринок кондитерських виробів відрізняється високим рівнем концентрації. Загальний склад присутніх на кондитерському ринку виробників формують близько 800 підприємств. У структурі національного виробництва top-5 лідерів ринку належить частка трохи менше 80%. Між десятьма найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні як за ціною, так і за іншими параметрах (якість, упаковка тощо) [10].

Так, до групи лідерів ринку шоколаду в плитках (згідно дослідженням структури продажів) входять ТМ "Корона" і TM "Мілка" (ЗАТ "Крафт Фудз Україна"), ТМ Millennium (Дніпропетровська шоколадна фабрика, ТПГ Rainford); ТМ "Рошен" ( ДП "Кондитерська корпорація" Рошен "), ТМ" Світоч "(корпорація Nestle). Частки ринку виробників шоколаду за 2010р. наведені на рис. 2.6

Рис. 2.6 Частка ринку в грошовому вимірі за 2010 р.

З огляду на наведений рисунок, та попередній аналіз діяльності підприємства, можна дійти висновку, що найближчими конкурентами виступають ЗАТ "Крафт Фудз Україна" з ТМ Корона , ДП «"Кондитерська корпорація" Рошен "»ё корпорація Nestle з ТМ" Світоч ". Варто зазначити, що продукція цих підприємств знаходиться в межах одного цінового діапазону (8-10 грн. за 100гр. плитку шоколаду), працюють на ринку України більше 10 років та контролюють суттєву частку ринку. Порівняння характеристик підприємств наведено у таблиці

Залучення іноземного капіталу. Аналізоване підприємство ТОВ «Малбі» є суто вітчизняною компанією, на відміну від транснаціональних корпорацій Nestle з ТМ Світоч та Kraft Foods з торговою маркою Корона. Вони відрізняються між собою розмірами та грошовими потоками. В цьому аспекті компанія Nestle є лідером. Використовуючи багаторічний досвід та передові світові технологій з можливостями модернізації досягають конкурентних переваг порівняно з ТОВ «Мабі». Компанія Roshen є також вітчизняним і використовує власний капітал.

Таблиця 2.2

№ з/п	Показники	Рейтинг товарів-конкурентів у порівнянні з підприємством ТОВ «Малбі»
		-3	-2	-1	0	1	2	3
1.	Залучення іноземного капіталу
2.	Якісне наповнення та оновлення інтернет сайту
3.	Наявність власних логістичних центрів
4.	Участь у міжнародних виставках
5.	Наявність фірмових магазинів

- ТМ Світоч - ТМ Корона - ТМ Roshen

Якісне наповнення та оновлення інтернет сайту - оскільки компанії Nestle та Kraft Foods виготовляють продукцію для різних товарних категорій, місце шоколаду на сайті обмежено лише однією сторінкою, без розгляду технологій виробництва, потужностей, нагород тощо. На сайтах цих компаній реалізований лише перегляд асортименту. Однак на сайті шоколаду корона реалізована flash анімація, що надає можливість більш зручного та сучасного способу сприйняття інформації.

Наявність власних логістичних центрів - корпорації Roshen та Nestle володіють власними логістичними центрами, що дозволяє оптимізувати поставки в точки збуту, гарантуючи мінімальні витрати коштів та часу. Kraft Foods, на даний момент, лише будує логістичний центр. Аналізоване підприємство ТОВ «Малбі» перекладає цю функцію на аутсорсінг.

Участь у міжнародних виставках - аналізовані конкуренти, окрім ТМ Roshen є локальними торговими марками лише для ринку України, тому вони не беруть участь у міжнародних виставках. Корпорація Roshen бере участь у міжнародних виставках аналогічно з підприємством ТОВ «Малбі».

Наявність фірмових магазинів - фірмові точки збуту є лише у корпорації Roshen та ТОВ «Малбі». Фірмові магазини можуть бути якнайкраще використані в ході позиціонування бренду, оскільки є всі можливості для зовнішнього оформлення інтер'єру.

репозиціонування бренд конкурентоспроможність мотивація



Розділ 3. SWOT-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми

За результатами проведеного аналізу можна дійти висновку, що перед підприємством постала ціла низка загроз, пов'язаних зі зменшенням рівня добробуту населення, а саме середнього класу, який виступає основною цільовою аудиторією. Також, варто зазначити, що рівень експорту продукції підприємства на даний момент складає 10% від загального обсягу продаж, до кінця наступного року підприємство планує збільшити цей показник до 30%, однак можливе підвищення мита може цьому завадити, оскільки продукція суттєво подорожчає та не буде мати переваг за ціною на міжнародному ринку.

Таблиця 3.1

SWOT-аналіз підприємства

Сильні сторони: - Співпраця з торговельними мережами за напрямом Private Label - Постійна участь у міжнародних виставках для розширення географії експорту, Наявність власної торгової мережі, Моніторинг життєвого циклу товару та постійне оновлення асортименту	Слабкі сторони: - Перерозподіл прибутку між усіма дивізіонами ПГТ «Rainford» - Нижча ефективність рекламних кампаній порівняно з конкурентами
Можливості - - Зниження вартості на какао продукти в наслідок збільшення ємності ринку до 2012р., - Зростання ринку на 6,08% у 2010 порівняно з 2009. Тенденція зростання продовжується., - Зростання середньомісячної заробітної плати населення	Загрози - Зростання собівартості в наслідок зростання вартості сировини, яка залежить від курсу валют, а також політичної ситуації в країнах-експортерах. - Обмеження експорту продукції, як наслідок підвищення мита, Загроза зниження вартості продукції іноземних конкурентів у випадку вступу України до «Зони вільної торгівлі»

Таким чином частка експорту може навіть скоротитися. Зростання собівартості відбувається і за рахунок зростання вартості на какао боби на світових біржах (в середньому на 20% за останні місяці), а оскільки вартість прив'язана до курсу валют, вітчизняні підприємства втрачають значно більше, ніж їх іноземні конкуренти. Результати аналізу наведені у табл. 3.1

Виходячи з результатів SWOT-аналізу, можна дійти висновку, що підприємство має достатньо сильних сторін для успішного ведення бізнесу на обраному ринку, однак обмежене фінансування маркетингових програм на фоні наростаючих загроз, особливо зі сторони імпортної продукції, що вже найближчим часом може опинитися з вітчизняною в одному ціновому сегменті, спонукає до активних дій щодо чіткої диференціації продукції в свідомості споживача. Таким чином, перед керівництвом постала маркетингова управлінська проблема репозиціонування бренду Millennium для збільшення обсягів продажу та збереження конкурентоспроможності. Необхідно провести маркетингове дослідження з метою виявлення споживчих мотивацій, на основі якого впровадити рекламну кампанію.

Для дослідження споживчих мотивацій було обрано метод якісних досліджень ZMET (The Zaltman Metaphor Elicitation Technique), оскільки він є відносно недорогим та ефективним. Головна мета аналізу - виявити структуру образів, які впливають на підсвідоме сприйняття представленого респондентам продукту. Сукупність образів, об'єднаних у структуру, відображає основні неусвідомлювані орієнтири і ключові цінності, які визначають реакцію людей на різні стимули та інформацію, пов'язану з певним продуктом. Виявлені в процесі дослідження образи за типом реакції респондентів на них поділяються на позитивні (що сприяють вчиненню покупки) і негативні. У подальшому вони можуть використовуватися в маркетингових комунікаціях, щоб повідомляти потенційним клієнтам додаткову інформацію на підсвідомо сприйманому рівні [11].

Метод ZMET забезпечує глибоке розуміння психології споживачів і дозволяє зрозуміти, які свідомі і несвідомі процеси впливають на:

1. створення потреби

2. критерії задоволеності потреби

3. сприйняття досвіду задоволення потреби

4. формування суджень щодо цього досвіду

Цінність методу полягає у відсутності систематичних та випадкових помилок під час дослідження, за умов дотримання всіх етапів та вимог методу дослідження.

Систематичні помилки неможливі, оскільки в якості інтерв'юерів виступають фахівці з навичками психоаналізу, знанням основ психології, психіатрії, нейрофізіології, психофізіології. Таким чином, для збору та обробки інформації будуть використані перевірені теорії поведінки людини, які унеможливлюють суб'єктивне сприйняття інформації.

Випадкові помилки також відсутні:

ь Відбір респондентів здійснюється за заздалегідь встановленими характеристиками (мається на увазі репрезентативна група споживачів, що відносяться до цільового сегменту)

ь Випадковий вибір графічних зображень малоймовірний, оскільки необхідно презентувати від 8 до 12 зображень. Якщо допустити, що респондент обрав перше що побачив, отриману інформацію також варто аналізувати. Тому що важко уявити середовище, в якому є лише один елемент без альтернатив, випадкове зображення скоріш за все обрано на підсвідомому рівні. Цей механізм має назву «перцептивний фільтр» (від англ. Perceptive - сприймаючий, сприйнятливий, проникливий). Суть механізму фільтрації полягає у постійному аналізі потоків інформації із зовнішнього середовища, більшість якої сприймається на підсвідому рівні за рівнем значущості та не підлягає запам'ятовуванню або іншій реакції людини. Таким чином, привернути увагу може лише інформація, яка виглядає корисною [19]. Крім того, під час інтерв'ю респонденти аргументують свій вибір та надають зображенню додаткових характеристик.

ь Тимчасовий емоційний стан респондента може бути скорегований інтерв'юером під час опитування. У випадку коли це неможливо інтерв'ю може бути перенесено на іншу дату або відмінено, оскільки результати будуть викривленими.

Методологія проведення дослідження наведена у книзі Джеральда Залтмана «Як мислять споживачі». Для отримання оптимального результату рекомендовано провести 12-15 двохгодинні інтерв'ю з репрезентативною групою споживачів цільового сегменту.

На підприємстві подібні дослідження ще не проводилися, однак існує відділ маркетингу з кваліфікованими спеціалістами, які мають досвід проведення інших якісних досліджень.



РОЗДІЛ 4. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛІ ТА ЗАВДАНЬ ДОСЛІДЖЕННЯ

4.1 Формулювання дослідницьких завдань

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед підприємством, Шоколадна фабрика «Rainford», а саме створення нового бренду для виходу на преміум сегмент, необхідно провести маркетингове дослідження з метою визначення ставлення споживачів до шоколаду.

Об'єктами дослідження виступає підприємство Шоколадна фабрика «Rainford» та ринок шоколаду.

Суб'єктами дослідження виступають споживачі шоколаду, а саме жінки у віці 18-35 з середнім та вище середнього рівнями прибутку.

Предмет дослідження - моделі поведінки цільової аудиторії.

Границі дослідження:

- Запланований час дослідження - до 2 місяців.

- Досліджувана територія - м.Київ

- Продуктова лінія - чорний та молочний шоколад середньої та високої цінової категорії

Виходячи з зазначеного, можна визначити ціль маркетингового дослідження: «Виявлення елементів споживчої мотивації з подальшим використанням отриманої інформації для позиціонуванні продукції ».

Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити ряд завдань:

1) Визначити характеристики профілю цільового сегменту.

2) Визначення моделі споживчої поведінки.

3) Визначення мотивів цільової аудиторії.

4) Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття шоколаду.

Завдання 1 «Визначення характеристики профілю цільового сегменту».

ь Яка місткість сегменту?

ь Які демографічні характеристики цільової аудиторії?

Завдання 2 «Визначення моделі споживчої поведінки».

ь Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару (компенсаторна чи некомпенсаторна)?

ь Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?

Завдання 3 «Визначення мотивів цільової аудиторії».

ь Які потреби є домінуючими, які другорядними?

ь В чому полягають основні проблеми споживача?

ь Яку основну вигоду бажає отримати споживач?

Завдання 4 «Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття вина»

ь Яка сукупність образів відображає неусвідомлювані ключові властивості продукту?

ь Які з цих образів позитивні, які негативні?

Узагальнені дані наведені, а також формат отриманої інформації наведені в таблиці 4.1

Таблиця 4.1

Завдання дослідження

№ з/п	Завдання дослідження	Пошукові питання	Джерело інформації	Формат отриманої інформації
1.	Визначення характеристики профілю цільового сегменту	Яка місткість сегменту	ДВІ	Інтерпретація у вигляді текстової інформації.
2.		Які демографічні характеристики цільової аудиторії?	ДВІ
4.	Визначення моделі споживчої поведінки	Якою є модель оцінки споживачем властивостей товару (компенсаторна чи некомпенсаторна)?	ОКС	Звіт інтерв'ю за методом ZMET Узагальнені висновки
4.		Які фактори, мотиваційні чи ситуаційні, є домінуючими у ході прийняття рішення про купівлю товару?	ОКС	Звіт інтерв'ю за методом ZMET Узагальнені висновки
5.	Визначення мотивів цільової аудиторії	Які потреби є домінуючими, які другорядними?	ОКС
6.		В чому полягають основні проблеми споживача?	ОКС
7.		Яку основну вигоду бажає отримати споживач?	ОКС
8.	Визначення структури метафоричних образів, що впливають на підсвідоме сприйняття вина	Яка сукупність образів відображає неусвідомлювані ключові властивості продукту?	ОКС
		Які з цих образів позитивні, які негативні?	ОКС

ОКС- опитування кінцевих споживачів

ДВІ- джерело вторинної інформації

Таким чином, отримана інформація дасть змогу зрозуміти, які саме елементи споживчої мотивації відіграють важливу роль при здійсненні вибору щодо продукції, ці дані слід застосовувати при розробці стратегії позиціонування.

4.2 Планування ходу дослідження

Отримання інформації на пошукові питання здійснюється на основі вторинної інформації та за допомогою метода ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), який дає змогу зрозуміти потреби споживачів та донести ключову ідею стратегії позиціонування на рівні підсвідомості. Після отримання результатів дослідження їх варто підтвердити кількісними методами для прогнозу впливу рекламної кампанії підприємства на генеральну сукупність споживачів. У цьому пункті надається послідовність застосування цього методу дослідження та використання інформації, отриманої на кожному етапі, у подальшому ході дослідження.

Хід маркетингового дослідження:

1. Аналіз джерел вторинної інформації для визначення характеристик сегментів.

2. Формування вибірки з використанням комп'ютерної бази даних (респонденти з цільового сегменту)

3. Підготовка інтерв'юерів

4. Опитування кінцевих споживачів за методикою ZMET:

Підготовча фаза:

Респонденти формулюють свої думки щодо продукту за кілька годин до лабораторної фази дослідження.

Респонденти здійснюють відбір графічних зображень, які найбільшою мірою відповідають їх емоціям. Матеріали можуть відбиратися з будь-яких джерел. Головна умова - зображення не мають безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми [11].

Лабораторна фаза:

Складання історій про зображення - на цьому етапі респонденти описують у форматі історії кожне зображення, як воно відображає їхні думки та почуття щодо продукту.