Рекламно-информационная деятельность и формирование положительного имиджа организации

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Реклама - это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.

В XXI веке современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.

Рекламно-информационная деятельность служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается производителем и служит для продвижения его продукции и идей.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Активно действуя на сознание потребителя, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

Реклама стала очень важным, скорее неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо пользуется услугами рекламного агентства, или же создает собственный отдел рекламы.

Реклама в средствах массовой информации способствует развитию рынка товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Изменение в экономике России поставили новые задачи перед предприятиями, фирмами в организации их деятельности. На первое место выходит не только производство качественного продукта или услуги, но и доведение их до конкретного потребителя. Именно он, потребитель со своими претензиями, желаниями, стремлениями является сегодня главным для производителей продукции и услуг. Поэтому роль конкретно-ориентированной рекламы входит в одну из главных целей деятельности предприятий.

Реклама требует больших денежных средств, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманное решение относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то цель, которую фирма поставила перед собой, может быть недостигнута.

Возникает вопрос: возможна ли эффективная реклама продукции, если предприятие не имеет собственного, определённого имиджа? Имидж организации внедряет в сознание людей определенный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей.

В современных условиях, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации.

Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно общаясь со своими клиентами возможно активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше.

В связи с тем, что направление рекламно-информационной деятельности очень широко и разнообразно, в дипломной работе сделан акцент на роль рекламы в области формирования имиджа.

В последние годы термином «имиджевая реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

Основная цель имиджевой рекламы - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к организации.

Актуальность дипломной работы состоит в том, что рекламно-информационная деятельность фирмы является определяющей в ее функционировании, т.к. создает положительный имидж фирмы, способствует формированию спроса и стимулированию сбыта.

Целью дипломной работы является теоретическое исследование, анализ состояния и разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления рекламно-информационной деятельностью организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления рекламно-информационной деятельностью;

- изучить процесс формирования корпоративного имиджа в рамках рекламно-информационной деятельности компаний;

- охарактеризовать специфику, цели и задачи имиджевой рекламы;

- провести анализ рекламно-информационной деятельности и имиджа исследуемой организации;

- на основании полученных выводов разработать рекомендации по совершенствованию системы управления рекламой и корпоративным имиджом;

- дать экономическую оценку предложенным мероприятиям.

Объектом дипломной работы является компания «Русский Стандарт Водка» - мировой лидер по производству премиальной русской водки. Предмет исследования - рекламно-информационная деятельность и формирование положительного имиджа организации

Для написания данной работы были рассмотрены и проанализированы: учебный материал, монографии, материалы периодической печати, законодательные акты, Интернет. В теоретическую основу работы легли исследования многих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, рекламы и PR, в частности, Дж. Бернета, Б. Джи, П. Дойла, Д. Грэма, У. Уэллса, Г. Картера, Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа, А. Бекетова, М. Бочарова, Д. Игнатьева, О. Феофанова, А. Чумикова, Л. Гермогенова, Е. Головлева, И. Крылова и др.

В исследовании использованы следующие методы: анализ, сравнение, экспертные оценки, наблюдение, группировка, балансовый метод, факторный анализ. рекламная информационная имидж

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические основы управления рекламно-информационной деятельностью

1.1 Определение и основные характеристики рекламно-информационной деятельности

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.

Закон Российской федерации от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» ст. 3, дает следующее широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1].

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном с точки зрения маркетинга. Например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора [23, С. 186].

Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [32, С. 18].

Ч. Сэндидж и его соавторы по книге «Реклама. Теория и практика», дают такое определение: «Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [55, С. 34].

Рекламно-информационная деятельность - это форма массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [47, С. 16].

Цель рекламно-информационной деятельности заключается в выполнении ее основного принципа - передачи информации в нужном и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной. Эффективность рекламы может быть: социальной, экономической, психологической. Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара [29, С. 63]:

неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;

определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Участниками рекламно-информационной деятельности являются [14, С. 47]:

1. Рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.

По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

2. Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Организация платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

3. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. В законе «О рекламе»: «потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

5. Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов, которые активно занимаются созданием имиджевой рекламы

6. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

7. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание.

Задачи рекламы в зависимости от развития рынка сформулированы в таблице 1.

Таблица 1 - Задачи рекламы в зависимости от развития рынка [42, С. 36]

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях.
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальные покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его “имиджа” предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров.
3. Стадия массовой продажи товаров.	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста; выпуска товаров.
4. Стадия переключения спроса.	Напоминание. Определение приоритетов путем замены товаров. Переориентация покупателей.

Каждый этап, стартуя с момента создания продукции и финишируя её сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Если не уметь пользоваться средствами рекламы, то резко снижается возможность активно воздействовать на рынок и обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынок сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг и товаров.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

Реклама является одной из форм информационной деятельности обеспечивающей связь между производством и потребителем. На современном этапе с ее помощью также поддерживается “обратная связь” с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров и услуг на рынке, создавать и закреплять у покупателей устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Если интересы покупателя не проявились, значит, диалог не состоялся, следовательно, цель рекламодателя не достигнута [42, С. 39].

Рекламу следует использовать как инструмент конкуренции. Он способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых “вымывать” тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем.

Учитывая все выше перечисленное, становится ясно, что реклама имеет несколько взаимосвязанных целей:

* формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

* формирование потребности в данном товаре, услуге;

* формирование благожелательного отношения к фирме;

* побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

* побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

* стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

* ускорение товарооборота;

* стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

* формирование у других фирм образа надёжного партнёра;

* помощь потребителю в выборе товаров и услуг [6, С. 71].

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекаются несколько целей.

В таблице 2 приводится перечень недостатков и преимуществ отдельных средств рекламы.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки рекламных средств [10, С. 106]

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, большой охват местного рынка	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»
Телевидение	Сочетание изображения, звука, движений, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта
Радио	Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность	Представлена только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования	Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов	Отсутствие избирательности аудитории
Выставки, ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление	Большие расходы

Процедура выбора сводится к формулированию критериев и непосредственному отбору тех или иных рекламных средств по этим критериям. Среди критериев отбора не последнее место могут занимать и критерии, вытекающие из содержания творческой стратегии рекламной кампании. А иногда при наличии, допустим, достаточного объема финансовых ресурсов, когда стоимость рекламы не будет сдерживать выбор рекламных средств, они (творческие критерии) могут оказаться определяющими.

Что касается методов рекламно-информационной деятельности, то следует выделить следующие [6, С. 86]:

Стимулирование сбыта - деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое - способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе - работа с потребителем. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы.

Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

Товарный знак. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламной способностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [22, С. 94]. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

Директ-маркетинг. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются [33, С. 183]:

персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

1.2 Формирование корпоративного имиджа как цель рекламно-информационной деятельности

Слово «имидж» английского происхождения (image) и переводится как образ, облик, представление. Адаптируя понятие имиджа к коммерческой деятельности, его можно определить как совокупное общественное восприятие организации потребителями [8, С. 67].

Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании.

Для международной общественности глобальные компании должны стремиться быть «корпоративными гражданами мира» [21, С. 31]. Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала об организации, в которой они работают.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике управления термин "имидж" интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами нередко противоречат друг другу. В справочной литературе даются следующие определения:

- имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п. [21, С. 26];

- имидж - сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [15, C. 153].

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д. [9, С. 18].

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. А это означает, что термин "image" профессионалами интерпретируется как "образ", понимаемый как совокупность не только "материальных" ("видимых") характеристик объекта, но и "идеальных" ("не видимых") его характеристик.

Большинство отечественных специалистов в данной области также связывают имидж с образом. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке. Так, Е.Б. Перелыгина определяет имидж "как образ субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии" [43, С. 16], однако это определение противоречит пониманию имиджа организации, предмета и т.п. Такое определение могло быть допустимо только к одному виду имиджа - к имиджу человека, и оно не может быть распространено на понимание любого вида имиджа.

М.В.Томилова определяет имидж организации как целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации [56, С. 67].

В.Д. Шкардун определяет имидж как возможность представить обществу свои лучшие характеристики [63, С. 12]. Имидж, с точки зрения данного подхода, необходимо использовать не только как прагматическую категорию - его способность решать конкретные задачи, но и как «повышающий потенциал», способствующий раскрытию возможностей организации.

Таким образом, определений имиджа достаточно много, некоторые противоречат друг другу, устоявшегося определения нет. Разноплановость и многозначность в понимании имиджа создают значительные сложности с определением предметного его поля формирования.

Джи Б. выделяет следующие элементы имиджа, как:

- осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

- внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства) [21, С. 26].

Процесс формирования имиджа - это:

разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;

целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [56, С. 68].

Особенностью имиджа как социально-психологического явления выступает тройственный характер его субъектности. Реализация этого подхода требует рассматривать аудиторию не только как объект воздействия, но и как субъект восприятия. Отсюда вытекает необходимость изучения социально-психологических характеристик аудитории, влияющих на создание образа организации (предприятия).

Осмысление сущности имиджа позволяет выдвинуть еще одно требование: предприятие должно стать полноценным субъектом коррекции своего имиджа. Это предполагает, прежде всего, создание рефлексивного образа - как сегодня организация воспринимается населением, и «желаемого имиджа» - четкого понимания того, как она должны восприниматься.

На рисунке 1 рассмотрим субъекты формирования имиджа.

Рисунок 1 - Субъекты формирования имиджа [37, С. 226]

Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в стратегии организации. Как показывает практика, сегодня имидж организации, определяется как один из основных факторов способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни. Вопросами имиджевой политики должны заниматься не только крупные компании и корпорации, но и небольшие компании и предприниматели только начинающие свое "дело" [28, С. 116].

Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения потребителей, включая семантический дифференциал, прототипы потребителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие.

Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. Б. Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» [21, С. 37] предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа (рис. 2).

Рисунок 2 - Виды корпоративного имиджа [12, С. 90]

Подходы к понятию корпоративного имиджа представлены в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ подходов к понятию корпоративного имиджа

Название	Понятие
1. Видение	Характеризует представление организации об окружающей действительности, настоящей или будущей. Формирование видения является одной из главных обязанностей руководителя организации
2. Корпоративная миссия	Выражается в общественно-значимом статусе и социально-значимой роли организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или как основную деятельность предприятия, отражающуюся в годовых отчетах, буклетах и каталогах, звучащую в выступлениях руководителей организаций. Корпоративная миссия должна обеспечивать организации долгосрочную конкурентоспособность.
3. Корпоративная индивидуальность	Состоит из ценностей, суждений и норм поведения, существующих в компании и определяющих сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность отражает то, что представляет собой организация на самом деле.
4. Фирменный стиль	Определяется совокупностью графических, цветовых, пластических, акустических, видео приемов, которые обеспечивают единство организации во всей ее деятельности, товарах, услугах, интерьере офиса, рабочей одежде, рекламе и др. Это позволяет потребителю лучше запомнить не только товар, но и всю деятельность организации всеми участниками рынка.
5. Корпоративный имидж	Связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким.
6. Позитивный имидж	Создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности.

Престижность формируется PR-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа (образа) фирмы, товара, услуги, деловой репутации [21, С. 48].

Репутация - сумма нематериальных активов компании - знания рынка, наличие торговых сетей, собственные технологии, лояльность покупателей, квалифицированный менеджмент, репутацию торговых марок и др.
Репутация - реальный актив компании. Это качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Поэтому теперь инвестиции в ее развитие становятся управляемыми [25, С. 63].

Можно заметить, что определения «престиж» и «репутация» основываются на формировании имиджа, а сам имидж характеризуется как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие.

Взаимосвязь деловой репутации и имиджа показаны на рисунке 3.

Рисунок 3 - Имидж, репутация и организационная культура в структуре деловой репутации [25, С. 65]

Репутация - более устойчивый актив, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива. Об этом говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. В области репутации ситуация иная. Изменения в стоимости репутации не так значительны: стоимость репутации медленно накапливается, но и не может исчезнуть в один момент. Исследования, проводившиеся в этой области, показывают, что репутация обеспечивает 20%, 50% и даже 80% акционерной стоимости. В частности, по данным компании Interbrand, вклад брэнда в капитализацию составляет от 10% - 20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как GE, Intel, AT&T, и до 60% - 80% у компаний, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW.

То есть, если компания стоит $40 миллионов, это всего $7,2 миллиона материальных активов и $32,8 репутации. Снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3% [21, С. 152].

Ориентир на репутацию и корпоративный имидж - будущее. Именно долгосрочные цели стали фундаментом репутации и корпоративного имиджа в качестве фактора стоимости.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации [43, С. 88].

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании.

В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию [45, С. 319]. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и PR), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры) [45, С. 266].

Имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз (PR), связями с общественностью. Паблик Рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью [50, С. 174]. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.

В настоящее время PR занимают место новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение».

Задача PR на более высоком уровне смысла и знаний - «понимание и признание». Видимо недопонимание глубинного смысла функции PR у наших пиарщиков и сформировалось ошибочное убеждение, что возможно и обратное действие, когда в результате PR-акций, можно кроме склонения к «выбору» сформировать «понимание и признание» товара или услуги. Также следует учитывать, что реклама и PR работают на разные социальные группы. Это приводит к различиям и в средствах распространения информации [28, С. 107].

Организационные структуры PR выступают в системах управления между социальной организацией и ее общественностью в качестве посредника, обеспечивая развитие связей между ними, зависящих от величины и характера сторон (рис. 4).

Рисунок 4 - Функция обеспечения связей [28, С. 110]

В рыночных условиях, в ситуации нарастающей конкурен-ции, в том числе и неценовой (корпоративный имидж, престиж, репутация, авторитет), каждая организация для обеспечения собственной жиз-недеятельности вынуждена заниматься организованной деятельностью по связям со своей общественностью:

а) информационно-разъяснительной работой добиваться известности и сотрудниче-ства;

б) оценкой реакций общественности на деятельность органи-зации;

в) подготовкой общественного мнения к правильному ее пониманию, полагаясь только на собственные возможнос-ти и силы [8, С. 43].

Рассмотренные аспекты позитивного имиджа позволяют сделать вывод о том, что имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Следует помнить, что каждый из видов маркетинговых и организационных коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих видов (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т.п. Такое решение представляется нам достаточно поверхностным [5, С. 215]. Формирование корпоративного имиджа организации должно складываться из внешних и внутренних составляющих. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Жизненный цикл организации в значительной степени влияет на задачи формирования имиджа, однако каждый этап жизненного цикла будет иметь свои объекты и свои цели. Разработка проекта формирования корпоративного имиджа должна начинаться с оценки жизненного этапа организации, для определения соответствующих ему инструментов [9, С. 64].

Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации представлены в таблице 4.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа.

Таблица 4 - Задачи формирования имиджа в зависимости от этапа жизненного цикла организации [21, С. 136]

Этап жизненного цикла организации	Задачи формирования имиджа
1. Развитие организации	- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составления планов деятельности; - сегментирование рынка в соответствии с планом; - создание товарного знака, логотипа компании; - подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемой должности и общими целями компании; - тестирование рынка; - разработка рекламного ролика; - разработка интернет-сайта; - работа со СМИ
2. Период зрелости предприятия	- работа над внедрением и укреплений традиций компании; - внедрение традиций в общий стиль компании; - поиск новых клиентов и рынков сбыта; - отслеживание общественного мнения; - стремление повысить имидж до элитного образа; - отстранение от конкурентов (первый этап); - связь с общественностью компании
3. Организация в условиях спада	- удержание своих клиентов; - отстройка от конкурентов (второй этап); - выработка фирменных стандартов работы организации; - выход на новые рынки; - предварительная работа с лицами, которые принимают решения о закупке; - привлечение спонсоров; - стимулирование инновационной деятельности; - расширение социальной рекламы.
4. Кризисная ситуация организации	- профилактика конфликтов; - анализ проблемы кризиса; - изменение причин кризиса

На этапе формирования имиджевой концепции розничной организации необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу.

Имидж можно создавать заново (для новой организации) либо изменять. Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов [7, С. 287].

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно - с позиции цели, структуры, содержания, исполнителей, технологий, и количественно - по критериям затрат, сроков, результатов, экономической эффективности.

Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени, как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевых сегментов.

1.3 Специфика, цели и задачи имиджевой рекламы

С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех направлениях и сегментах бизнеса накаляется. Коммерческим компаниям все больше сил приходится тратить на захват и сохранение своей доли рынка. Для более эффективной работы требуются новые ресурсы, обеспечивающие большую продуктивность.

Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля: фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган. Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами [16, С. 194].

Имиджевая (корпоративная) реклама - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте [20, С. 71].

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной [14, С. 156].

Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.

Позитивный имидж создается следующими способами [20, С. 78]:

распространением престижной рекламы;

проведением презентаций и пресс-конференций;

публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;

проведением юбилейных мероприятий;

спонсорством в области искусства, науки и спорта;

участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д.

Имиджевая реклама обеспечивает узнаваемость торговой марки и доверие к ней. Основное назначение имиджевой рекламы состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Особенности имиджевой рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем [39, С. 228]:

реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.)

В основе рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача.

Таким образом, имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций [43, С. 80].

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны: это название и логотип компании; буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео; фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно-информационной продукции. К корпоративной рекламе можно даже отнести архитектурный стиль и оформление интерьера офиса компании и корпоративную спецодежду.