Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Одеський національний політехнічний університет

Інститут бізнесу економіки і інформаційних технологій.

Кафедра економічних систем і маркетингу

Курсова робота

з курсу «Маркетинг»

Виконала

Студентка гр.ОП- 092

Новак А. В.

Перевірила

Окландер Т.О

Одеса, 2011р.



Вступ

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, що щонайкраще зважає на специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довготривалі стратегії, які дозволили б оперативно реагувати на змінні умови ринку. Маркетинг грає важливу роль в стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації.

Маркетингова стратегія - елемент стратегії діяльності підприємства, направлений на розробку, виробництво і доведення до покупця товарів і послуг, найбільш відповідних його потребам.

Особливо важливу роль грає вибір маркетингової стратегії при розробці інвестиційного проекту. Під інвестиційним проектом в загальному випадку розуміємо інвестиції грошових коштів, направлені на зміну стратегічного ринкового потенціалу підприємства. Основні елементи потенціалу: виробничий комплекс, продуктовий асортимент, можливості представити продукцію підприємства на різних географічних ринках.

В даний час, в більшості випадків в якості інвестиційних проектів прийнято розглядати або відкриття нового підприємства, або збільшення виробничих потужностей вже функціонуючого виробництва. Розробка ефективної маркетингової стратегії для інвестиційного проекту залежить від точності проведення маркетингового аналізу.

Маркетинговий аналіз інвестиційних проектів - визначення доцільності реалізації інвестиційного проекту з точки зору маркетингу і розробка рекомендацій по його реалізації.

Розділ 1. Роль маркетингу в управлінні інвестиційним проектом підприємства

1.1 Визначення і необхідність інвестицій

Інвестиції - одна з найбільше часто використовуваних в економічній системі категорій як на макро-, так і на мікрорівні. Однак незважаючи на виняткову увагу дослідників до цієї ключової економічної категорії, наукова думка дотепер не виробила універсальне визначення інвестицій, що відповідало би потребам як теорії, так і практики, а також було б адекватним з позицій конкретного суб'єкта їхнього здійснення.

Різноманіття понять терміна «інвестиції» у сучасній вітчизняній і закордонній літературі в значній мірі визначається широтою сутнісних сторін цієї складної економічної категорії.

З обліком розглянутих основних характеристик , а також відповідно до Закону України «Про інвестиційну діяльність» визначене наступне поняття інвестицій:

Інвестиції - усі види майнових і інтелектуальних цінностей, що вкладаються в об'єкти підприємницького й іншого видів діяльності, у результаті якої створюється прибуток (доход) або досягається соціальний ефект. Інвестиційна діяльність - це сукупність практичних дій громадян, юридичних осіб і держави на реалізації інвестицій.

Практичне здійснення інвестицій забезпечується інвестиційною діяльністю підприємства, що є одним з1 самостійних видів його господарської діяльності і найважливішою формою реалізації його економічних інтересів.

Реальні інвестиції характеризують вкладення капіталу у відтворення основних засобів, в інноваційні нематеріальні активи (інноваційні інвестиції), у приріст запасів товарно-матеріальних цінностей і інші об'єкти інвестування, зв'язані зі здійсненням операційної діяльності підприємства або поліпшенням умов праці і побуту персоналу

На більшості підприємств це інвестування є в сучасних умовах єдиним напрямком інвестиційної діяльності. Це визначає високу роль керування реальними інвестиціями в системі інвестиційної діяльності підприємства

Будь-яке інвестиційне рішення вимагає серйозного обґрунтування його ефективності. Алгоритм такого обґрунтування включається в поняття інвестиційного інвестиційного проектування, тому сам інвестиційний проект є інструментом фінансування.

Існує безліч визначень поняття «інвестиційний проект».

Поняття інвестиційного проекту є одним з базових елементів концепції проектного аналізу. Інвестиційний проект являє собою основний документ, що визначає необхідність здійснення реального інвестування, у якому в загальноприйнятій послідовності розділів викладаються основні характеристики інвестиційного проекту і фінансові показники, зв'язані з його реалізацією.

Інвестиційний проект - це комплекс взаємозалежних мір або дій, що розробляється для досягнення головних цілей протягом визначеного часу при встановлених ресурсних обмеженнях.

Підготовка інвестиційного інвестиційного проекту - тривалий, а часом і дуже дорогий процес, що складається з ряду етапів і стадій. У міжнародній практиці прийнято розрізняти три основних етапи цього процесу:

передінвестиційний етап, у процесі якого розробляються варіанти альтернативних інвестиційних рішень, проводиться їхня оцінка і приймається до реалізації кінцевий їхній варіант;

інвестиційний етап, у процесі якого здійснюється безпосередня реалізація прийнятого інвестиційного рішення;

етап експлуатації, у процесі якого забезпечується контроль за досягненням передбачених параметрів інвестиційних рішень у процесі експлуатації об'єкта інвестування. Величезна роль у керуванні інвестиційною діяльністю належить маркетинговому обґрунтуванню прийнятих рішень.

Перехід країн до ринкової економіки викликав значний інтерес до методів управління в умовах ринку. Одним із найефективніших сучасних напрямків у цій сфері є Управління проектами.

Управління проектами - мистецтво керівництва та координації людських та матеріальних ресурсів протягом всього життєвого циклу інвестиційного проекту шляхом застосування системи сучасних методів та техніки управління для досягнення певних результатів з складу та обсягу робіт, вартості, якості та задоволення вимог учасників інвестиційного проекту.

Основними завданнями управління проектами є:

- визначити основні цілі інвестиційного проекту та їх обґрунтувати;

- виявити структуру інвестиційного проекту;

- визначити необхідні обсяги та джерела фінансування;

- підбір виконавців (учасників) інвестиційного проекту, зокрема, через тендери чи конкурси;

- підготовити та заключити контракти;

- визначити строки виконання інвестиційного проекту, скласти графік його реалізації, визначити обсяги необхідних ресурсів;

- визначити кошторис та бюджет інвестиційного проекту;

- спланувати та врахувати усі ризики;

- забезпечити контроль за виконанням інвестиційного проекту.

Основою управління є інвестиційний проект, який розглядається як керована зміна вихідного стану будь-якої системи (наприклад, підприємства), пов'язана з витратою часу та коштів.

Основними напрямками управління інвестиційним проектом є:

- управління розробкою проектної документації (інвестиційне інвестиційного проектування);

- організація фінансування інвестиційного інвестиційного проекту;

- управління реалізацією інвестиційних проектів (матеріально-технічна підготовка проектів, організація торгів, тендерів та укладання контрактів);

- організація контролю (моніторингу) за реалізацією інвестиційного проекту.

Перед тим як реалізувати будь-який інвестиційний проект, його вибирають, інвестиційного проектують, вираховують, а головне оцінюють його ефективність, і насамперед, на основі порівняння витрат на проект та результатів від його впровадження в життя.

Враховуючи це, проектний аналіз включає в себе:

1. Технічний аналіз, тобто задачу визначити найбільш ефективні для даного інвестиційного проекту техніку та технологію.

2. Комерційний аналіз (маркетинговий), тобто аналіз ринку збуту продукції та послуг, які будуть здійснюватися після реалізації інвестиційного проекту.

3. Інституціональний аналіз, тобто оцінку організаційно-правового, адміністративного, політичного середовища, в якому буде здійснюватися реалізація інвестиційного проекту та пристосування його до цього середовища, а також пристосування самої організаційної структури фірми до інвестиційного проекту.

4. Соціальний (соціально-культурний) аналіз, тобто дослідження впливу інвестиційного проекту на життя місцевих жителів.

5. Бюджетний аналіз, який враховує фінансові наслідки здійснення інвестиційного проекту для державного або місцевого бюджету.

6. Аналіз навколишнього середовища, тобто виявлення та експертна оцінка збитків, які можуть бути нанесені цим проектом навколишньому середовищу та пропозиції способів пом'якшення або відвернення цього збитку.

7. Фінансовий та економічний аналіз, тобто порівняння витрат та користі від інвестиційного проекту. Економічний аналіз оцінює доходність з точки зору всього суспільства (країни), а фінансовий оцінює проект із позиції фірми та її кредиторів, якщо він кредитується.

1.2 Комерційний аналіз (маркетинговий) аналіз

Комерційний аналіз (маркетинговий), тобто аналіз ринку збуту продукції та послуг, які будуть здійснюватися після реалізації інвестиційного проекту.

Традиційно пропозиції інвестиційного проекту оцінюються з економічної, технічної і фінансової перспектив його реалізації. Одним з фундаментальних компонентів проектів, що мають виробничу функцію, є інвестиційного проектування поточних річних прибутків, які будуть отримані при реалізації інвестиційного проекту. Прогноз цих річних прибутків базується на проектованому попиті на товар чи послугу, запропоновані проектом. Отже, інвестиційного проектування попиту є обов'язковим елементом для всіх аспектів оцінки інвестиційного проекту. Точність економічного, технічного та фінансового аналізів залежить від вірогідності оцінки попиту, оскільки аналіз ринку дає відповідь на досить важливі запитання:

· Чи буде продукт продано покупцеві?

· Чи дозволять отримані доходи покрити інвестиційні витрати інвестиційного проекту?

Тому комерційний (маркетинговий) аналіз, в якому дослідження попиту посідає чільне місце, є одним з найбільш вагомих компонентів оцінки інвестиційного проекту.

Метою маркетингового аналізу є обґрунтування комерційної спроможності інвестиційного проекту, оцінка можливості реалізації даного продукту на обраному ринку та отримання рівня доходу, що дозволив би u покрити витрати за проектом і задовольнити інтереси інвесторів.

Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту передбачає багатоступеневу методику аналізу ринку.

Спочатку необхідно розглянути якісні аспекти та визначити межі аналізу ринку, в якому дослідити концепцію розвитку попиту стратегії розвитку попиту та його доречність в аналізі ринку, що включає обговорення типових помилок, які припущені в обґрунтуванні інвестиційного проекту. Аналіз ринкового середовища містить діагностику макросередовища та оцінку бізнес-оточення і залежить від якості підготовки попередньої стадії. Розробка стратегії інвестиційного проекту є центральним ланцюгом маркетингових досліджень, оскільки дозволяє сформулювати основні принципи і методи раціонального використання ресурсів, інвестиційного проекту протягом його життєвого циклу. Визначення стратегії інвестиційного проекту дозволяє побудувати відповідну маркетингову концепцію. Останнім кроком маркетингового аналізу проектних рішень є розробка маркетингового плану і детальний розгляд його елементів.

Дослідження ринку починають з аналізу макроекономічної політики, що проводить країна, в якій планується реалізовувати проект. Країни відрізняються своїми економічними та політичними системами. Економіко-політичний спектр містить альтернативи, які коливаються у межах від централізованих економік з втручанням уряду в усі аспекти економічної та суспільної діяльності до ліберальних економік з мінімальним втручанням влади. Тактика економічного розвитку, з одного боку, полягає у виборі серед широкого спектра, який коливається від традиції заміни вітчизняних товарів імпортованими і до орієнтації економіки на експорт. Тобто якщо деякі країни покладаються на обмеження імпорту і розвиток нових галузей вітчизняної промисловості, інші, мабуть, сподіваються, що конкуренція стимулюватиме економічний розвиток.

Залежно від економічної стратегії, яку обрала країна, фокус проведення аналізу ринку проектів докорінно змінюється.

Якщо країна обрала стратегію «заміни імпорту», увага аналітиків має бути сконцентрована на визначенні та оцінці внутрішнього ринку. Якщо країна орієнтується на зовнішній ринок, то при підготовці інвестиційного проекту слід визначити міжнародне, або зовнішнє, середовище, а можливо і провести аналіз стану і розвитку світового ринку.

Глибина і трудомісткість аналізу ринку зростає геометрично, коли увага аналітиків зміщується з внутрішнього ринку на міжнародний.

Перед тим, як здійснювати аналіз ринку, необхідно ознайомитися з сучасними тенденціями в технологічній сфері, в якій реалізовуватиметься проект. Особливо це стосується проектів міжнародного напряму. Незважаючи на рівень економічного розвитку, всі країни прагнуть отримати вигоди з успішного застосування сучасної технології. Технологічні нововведення у виробництві товарів і послуг призводять до серйозних змін у структурі витрат. Так, сучасні тенденції зниження виробничих витрат і трудового вкладення у виробництво є результатом постійних технологічних змін, найважливіше значення серед яких має інформаційна технологія, що здатна змінювати саму природу виробничого сектора.

Маркетологи розрізняють попит за якісними і кількісними характеристиками. Від перших залежить розробка маркетингової концепції інвестиційного проекту. Наприклад, у багатьох країнах існує негативний попит для засобів регулювання народжуваності, а попит на медичні послуги не відповідає вимогам споживачів. Іноді попит не існує, тобто ринки байдужі, споживачів не можна зацікавити купувати товар за будь-яких обставин. В інших місцях попит є повним, а споживачі не задоволені. Більшість обґрунтувань проектів припускає, що попит існує, але не заповнений. Можливо, це спрощене припущення. Оцінка аналізу ринку обґрунтувань проектів повинна починатися з дослідження припущень, покладених в основу обґрунтування попиту на продукцію інвестиційного проекту.

Попит породжується ринками, що перебувають у стані розвитку, або покупцями. Існує кілька можливих способів, за допомогою яких компанія А може розвинути ринки:

- заохочувати існуючих споживачів купувати більше одиниць

- продукції у компанії А і купувати ці одиниці частіше;

- переконати споживачів, які купують продукцію у конкурентів, замість них купувати у компанії А;

- переконати споживачів, які раніше ніколи не купували продукцію, запропоновану компанією А або її конкурентами, купувати даний товар.

Як було згадано вище, попит можна створити, переконавши існуючих споживачів купувати більше і частіше. Зростання рівня споживання в існуючих покупців може зумовити додатковий попит, для якого зовсім не потрібна поява нових покупців на ринку. Такої мети можна досягнути для продукції, яка вже запропонована. Наприклад, якщо компанія А зазнає розширення, з метою зменшення витрат виробництва можливим стає зниження ціни продажу і надання змоги існуючим користувачам купувати більше. Така мета, очевидно, доречна для існуючих ринків.

Попит часто створюється споживачами, які переключаються з інших постачальників. Дешевший, привабливіший товар може викликати «переключення на іншу заводську марку» і, таким чином, спричиняти додатковий попит.

Зрештою, може виникати процес перетворення некористувачів на споживачів товару або послуг. Люди можуть не купувати продукцію за певною ціною, тому що вони або не можуть собі цього дозволити, або вони байдужі. Отже, потрібно знайти оптимальну ціну на дану продукцію.

У визначенні та описі попиту є певна кількість ключових запитань, на які потрібно відповісти:

· Який вид попиту припускається в обґрунтуванні інвестиційного проекту?

· (Більшість обґрунтувань припускає прихований попит, який не

· відповідає вимогам ні міжнародних, ні внутрішніх ринків.)

· Якщо припускається якийсь інший вид попиту, ніж прихований, на якому фундаменті базується цей висновок?

· Якою є сформульована мета створення попиту? Чи примушує

· вона споживачів купувати більше, чи перетворює вона їх на користувачів нашої продукції, а, може, робить некористувачів споживачами?

· Чим обґрунтована обрана стратегія розвитку попиту?

· Чи прийнятна вона для сучасних умов?

Визначення точки концентрації аналізу ринку і вибір стратегії розвитку попиту -- найважливіші попереджувальні кроки в аналізі ринку. На жаль, більшість обґрунтувань інвестиційного проекту навіть не торкається цих питань. Якщо вони не будуть прояснені, не буде справжньої достовірної й прозорої оцінки обґрунтування інвестиційного проекту щодо його ринкового компонента.

Можливий вибір стратегії розвитку попиту, яка буде базою при розробці стратегії інвестиційного проекту, залежить від типу ринку, на який він сфокусований. Для кожного обраного ринку (міжнародного або національного) необхідно визначити відповідну стратегію розвитку попиту. Таким чином, кожний вибраний ринок потрібно окремо проаналізувати.

Для успішної підготовки інвестиційного проекту та розробки стратегії його розвитку треба передбачити відповіді на такі запитання:

1.Яку стратегію обрано для якого ринку?

2.Чи відповідають обрані стратегії ринкам?

3. Якими заходами забезпечується обрана стратегія розвитку попиту? Чи відповідає вибір стратегії розвитку попиту інвестиційного проекту стратегії інвестиційного проекту?

1.3 Розробка концепції маркетингу

Концепція маркетингу охоплює стратегію маркетингу та оперативні заходи, необхідні для реалізації стратегії інвестиційного проекту і досягнення проектних чи корпоративних цілей.

Маркетингова стратегія інвестиційного проекту підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. її вибір залежить від багатьох зовнішніх і внутрішніх факторів, найбільш важливими серед яких є:

- фактори, що характеризують стан галузі та умови конкуренції в ній;

- фактори, що характеризують конкурентні можливості фірми,

- її ринкову позицію і потенціал.

При формуванні стратеги насамперед необхідно враховувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь (зародження, швидке зростання, зрілість, спад); структуру галузі (роздроблена чи концентрована); сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями аналогічних товарів, товари-замінники, потенційні продавці даного ринку); масштаби діяльності конкурентів (регіональний, національний, світовий рівні).

При розробці інвестиційного проекту повинні бути оцінені всі альтернативні маркетингові стратегії, оскільки обрана стратегія впливає на параметри інвестиційного проекту (межі, технологія, місце розташування).

Стратегії розширення ринку повинні базуватися на визначенні фази життєвого циклу галузі, що розглядається, можливостях впливу на ринок, оцінці структури витрат виробництва порівняно з конкурентами, встановленні найбільш важливих критеріїв здійснення покупки, необхідності і можливості створення особливого іміджу.

Маркетингова організація як один з елементів ринкового дослідження інвестиційного проекту передбачає встановлення організаційної мети, що лежить в основі побудови організаційної структури. Ефективність організації маркетингу безпосередньо пов'язана з системою розподілу завдань і відповідальності, делегуванням повноважень, комунікаційним взаємозв'язком між підрозділами, політикою набору і навчання персоналу, його мотивацією.

Основними проблемами, що виникають у маркетинговій організації, є система взаємодії з іншими підрозділами фірми, оскільки тільки цілеспрямованість усіх структур дозволяє досягти намічених рубежів. Взаємодія маркетингової служби з виробничим відділом, підрозділами, що займаються дослідженнями і розвитком, фінансовими питаннями, матеріально-технічним забезпеченням, дає змогу концентрувати зусилля всіх працівників підприємства на комплексному вирішенні проблем, що виникають, уникаючи дублювання і протиріч.

1.4 Роль маркетингу в управлінні інвестиційними процесами

Маркетинговий аналіз, в якому дослідження попиту посідає головне місце, є одним з найбільш важливих компонентів оцінки інвестиційного проекту. Мета маркетингового аналізу інвестиційного проекту -- збір та розгляд ринкової інформації з метою розробки стратегії інвестиційного проекту, формування програми продажу й

Маркетинговий аналіз інвестиційного проекту пропонує багатоступеневу методику проведення аналізу ринку:

- визначення якісних аспектів і меж маркетингового аналізу;

- розгляд концепції розвитку попиту, його основних форм і стратегії розвитку попиту;

- аналіз макросередовища і ринкового середовища;

- розробка концепції маркетингу інвестиційного проекту.

Для встановлення фокусу інвестиційного проекту слід визначити, на який ринок спрямований проект (національний чи міжнародний) та чи не перебуває він у суперечності із зовнішньою і внутрішньою державною політикою.

Для розробки інвестиційного проекту надзвичайно важливими є маркетингові дослідження, що являють собою систематизовану та оброблену інформацію стосовно ринку і ринкового середовища, які містять аналіз ринків, конкуренції, каналів розподілу і поставок.

Розробка маркетингової концепції є головною частиною маркетингової частини підготовки інвестиційного проекту. Вона включає всі види діяльності, які дозволяють реалізувати стратегію інвестиційного проекту шляхом розробки маркетингової стратегії та комплексу маркетингу.

При формуванні маркетингової стратегії насамперед необхідно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться галузь, структуру галузі, суть і потужності п'яти конкурентних сил, масштаби діяльності конкурентів.

Комплекс маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти -- продукт, ціну, просування і збут -- для досягнення встановленої мети інвестиційного проекту.

Маркетингова система відіграє надзвичайно важливу роль в успішній підготовці інвестиційного проекту, оскільки вона пов'язує всі види виконуваних робіт з маркетингу в одне ціле: збір, аналіз ринкової інформації, прийняття маркетингових рішень на підставі цієї інформації, маркетингове планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності, розробка стратегії розвитку нової продукції.

Розробка комплексу маркетингу передбачає визначення інструментарію, який дозволяє оптимально скомбінувати всі компоненти комплексу (продукт, ціна, просування і збут) для досягнення поставленої мети інвестиційного проекту. При формуванні комплексу слід розглядати природу конкуренції та можливі реакції споживачів і конкурентів.

При підготовці маркетингових аспектів інвестиційного проекту аналітики готують спеціальний документ -- план маркетингу, в якому подається детальна оцінка продукції та стратегії маркетингу. Як правило, план маркетингу має такі розділи:

- продукція, що зараз продається, її основні характеристики,

- час присутності на ринку, використання даного товару та його

- очікуваний життєвий цикл;

- споживачі, що купують дану продукцію, їх споживчі пріоритети, розмір і структура споживчого ринку, його географічне розташування;

- конкуренти, присутні на ринку даного продукту, їх можливі конкурентні переваги у ціні, доставці, споживчих властивостях товару;

- встановлена маркетингова мета інвестиційного проекту, за допомогою

- якої визначають планові продажі, частку ринку, ринкові позиції;

- тактичні засоби маркетингу, в яких розраховуються заплановані витрати, встановлюються підходи до ціноутворення, план розподілу, умови і час поставок та оплати, витрати на рекламні цілі;

- детальний план стимулювання продажу з уточненням системи навчання та мотивації працівників, що братимуть участь у процесі збуту, введення гарантійного і післягарантійного після продажного обслуговування, додаткові засоби продажу, необхідні для залучення покупців;

- вплив інвестиційного проекту на існуючі групи товарів, можливі зміни в обсязі виробництва, структурі майна, фінансовій стабільності підприємства.



Висновок

Вихідним пунктом розробки інвестиційного проекту є розуміння особливостей товару (послуги) після того, як обране коло товарів, що стануть предметом бізнесу, варто переконати в правильності цього вибору потенційних інвесторів. Для цього необхідно гранично чітко відповісти на такі питання:

які потреби може задовольнити товар або послуга?

що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів (послуг) конкурентів і віддавати йому перевагу?

як довго цей товар буде новинкою на ринку (зразкова оцінка з обліком раніше сформованих тенденцій)?

якими патентами або авторськими посвідченнями захищені особливості продукту або технології?

як буде здійснюватися збут товару?

Ці й інші проблеми складають предмет маркетингового обґрунтування інвестиційних проектів.

Маркетинг у теорії і практиці розглядається як ведуча функція керування, що визначає ринкову і виробничу стратегії підприємства і заснована на знанні споживчого попиту. Маркетинг означає діяльність у сфері ринку, збуту. Однак маркетинг розглядається і як більш широке поняття. Маркетинг - це діяльність по вибудовуванню відносин із зовнішнім оточенням. При цьому маються на увазі всі можливі дії керівників, спрямовані на досягнення комерційних або інших результатів.

Основним у маркетингу є взаємодоповнюючий підхід, що означає ретельне і усебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виготовлювача і споживача, допомогти їм знайти один одного - у це-те і складається основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Розділ 2. Аналіз факторів мікро і макро- середовища ЗАТ «АВК»

Компанія «АВК» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції.

«АВК» розпочала свою діяльність в 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Проте вже через 3 роки було виготовлено перші солодощі - пустотілі шоколадні фігурки.

В 1996 році компанія «АВК» придбала Донецьку, а незабаром й Луганську та Мукачевську кондитерські фабрики, що дозволило виготовляти широкий асортимент кондитерської продукції.

Сьогодні до складу «АВК» входять 4 кондитерських фабрики, які розташовані в Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеве.

На ринку України «АВК» - лідер категорії шоколадних виробів*.

Візитними картками компанії «АВК» є такі бренди, як «Королівский Шедевр», «Domior», «Королівський шарм», «Крем-суфле», «Мажор», «Фрутта-смачна хвилина».

Компанія «АВК» перша на Україні розпочала виробництво желейно-жувальних цукерок. На сьогодні бренд «Жувіленд» є безумовним лідером даної категорії.

Продукти під брендом «АВК» отримали визнання споживачів в Україні та Росії. Крім того, продукція компанії експортується до Казахстану, інших країн СНД та Європи.

Якість продукції «АВК» підтверджено міжнародними сертифікатами.

2.1 Характеристика ЗАТ «АВК»

Кондитерський ринок - один з найпривабливіших і таких, що динамічно розвиваються на Україні. Одним з найбільших національних виробників кондитерської продукції є компанія «АВК».

Компанія «АВК» заснована 1991 року. До її складу входять 5 кондитерських фабрик, розташованих у Донецьку, Дніпропетровську, Луганську та Мукачеві.

Головні зусилля компанія «АВК» зосереджує на розвитку своєї брендової продукції, а у виробництві робить ставку на високоякісні, складні у виготовленні вироби, такі як шоколадні комбіновані цукерки, екструзійні та борошнисті вироби. Великою популярністю користуються солодощі компанії під марками «Шедевр», «Фрутта», «Жувіленд». Асортимент продукції компанії «АВК» нараховує понад 300 найменувань кондитерських виробів. Сьогодні на фабриках компанії діють найновіші лінії, які не мають аналогів в Україні, з випуску шоколадних і желейно-жувальних цукерок, печива, порожніх вафель, виробництва краплинної глазурі. Потужності «АВК» дозволяють випускати до 450 тон продукції на добу.

Компанія «АВК» займає одне з провідних місць на кондитерському ринку України. За 15 років існування компанії здобуто значний досвід роботи на ринку України та СНД, створено високопрофесійну команду, розроблено абсолютно нові напрямки діяльності.

ЗАТ «АВК» приділяє значну увагу не тільки внутрішньому середовищу організації, а й зовнішньому, що дозволяє уникнути багатьох загроз зі сторони потенційни та наявних конкурентів, а також планувати свою діяльність на довгострокові періоди.

Врахування соціокультурних та демографічних факторів під час створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують «АВК» визнання та високу лояльність споживачів України, Росії та інших країн СНД.

Сильне та професіональне управління, повна легальність бізнесу та прозорі фінансові операції - важливі аргументи у боротьбі за лідерство. «АВК» - перша в кондитерському сегменті національного ринку компанія, яка 2002 року випустила власні облігації, а 2003 року успішно розмістила 5-річні папери на 50 мільйонів гривень. Сьогодні цінні папери компанії вважаються одними з найнадійніших та найпривабливіших на українському фінансовому ринку.

Компанія «АВК» усвідомлює свою відповідальність і зацікавленість у розвитку професійної освітньої системи. З 2003 р. компанія є партнером Міністерства освіти і науки України у проведенні всеукраїнського конкурсу студентських та наукових робіт, спрямованих на розвиток харчової галузі.

ЗАТ «АВК» бере активну участь в міжнародних тендерах та виставках. Якість продукції «АВК» підтверджено міжнародними сертифікатами. А з 2003 року виробництво та система управління компанії сертифікована на відповідність стандарту ISO 9001:2000.

Отже, ЗАТ «АВК» є потужним національним виробником, який відомий не лише в Україні, а й ще у понад 20 країнах світу. Налагоджений процес виробництва, розроблена система збуту, контроль якості продукції, а також довіра споживачів та співпраця з постійними контрагентами дозволяє компанії зберігати позиції лідера кондитерської промисловості.

2.2. Оцінка макросередовища ЗАТ «АВК»

Макросередовище створює загальні умови середовища перебування організації. У більшості випадків макросередовища не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої організації. Однак ступінь впливу стану макросередовище на різні організації різна. Це пов'язано з відмінностями у сферах діяльності організацій і відмінностями у внутрішньому потенціалі організацій.

З метою впорядкування методики аналізу макросередовище розподіляють на укрупнені групи факторів - так звані фактора.

Розрізняють такі фактори макросередовища:

1) демографічний;

2) економічний;

3) природний;

4) технологічний;

5) соціально-культурний;

6) політико-правовий.

Не всі фактори макросередовища однаково впливають на діяльність організації, тому кожен з них потребує детального аналізу з метою визначення значимості для конкретного підприємства.

Закрите акціонерне товариство «АВК» займається виробництвом какао, шоколаду, сухарів, печива, пирогів і тістечок з тривалим терміном зберігання, а також оптовою торгівлею шоколадних та кондитерських виробів. Тому на його діяльність впливатимуть лише деякі з наведених факторів.

Демографічний фактор.

Вивчення демографічного фактора дає змогу оцінити вплив чисельності населення, його вікової структури, народжуваності та смертності, міграційних процесів та інших факторів на діяльність підприємства.

Одним з основних чинників, який впливає на діяльність ЗАТ «АВК» є чисельність населення, оскільки не кожна людина споживає солодощі. Тому збільшення чисельності підвищує можливість споживання продукції саме даного підприємства. На теперішній час чисельність населення України падає, проте є перспектива підвищення.

Розміщення населення на території країни на діяльність ЗАТ «АВК» практично не впливає, оскільки у складі компанії налічується 5 кондитерських фабрик, які розташовані в різних регіонах України. Тому при діагностиці макросередовища цей чинник враховуватись не буде.

Економічний фактор

Вивчення економічного фактора макросередовища дозволяє зрозуміти, як формуються і розподіляються ресурси. На досліджуване підприємство впливають такі фактори як купівельна спроможність населення, фінансово-кредитна політика в країні та еластичність попиту. Вплив цих факторів зумовлений в основному рівнем цін на продукцію, обсягом продажу та розширенням виробництва. Тому не враховувати ці фактори в аналізі макросередовище неможливо.

При оцінці купівельної спроможності слід враховувати той факт, що ЗАТ «АВК» експортує свою продукцію в 20 країн близького та дальнього зарубіжжя, що закріплює позиціонування компанії, як сильного національного виробника. Однак основним споживачем продукції є населення України, а тому вплив визначається, виходячи із їх купівельної спроможності. Так як споживання на душу населення має великий потенціал до зростання (за умови подальшого зростання добробуту населення), то є перспективи для збільшення обсягів виробництва та реалізації продукції ЗАТ «АВК»

Щодо фінансово-кредитної політики в країні, то вона неспроможна стабілізуватись. Спостерігається погіршення стану даного фактора, що негативно впливає на підприємство, оскільки невигідні умови кредитування не дозволяють створювати нових структурних одиниць. Проте, ЗАТ «АВК» змушене брати кредити у банків на створення нових ліній.

Розглядаючи такий фактор як загальногосподарська кон'юнктура, слід відмітити, що пропозиція продукції ЗАТ «АВК» збалансована із попитом на неї, що свідчить про доступність і якість товарів. Більш того, попит на кондитерські вироби даного підприємства підвищується, що дає змогу збільшити обсяги виробництва.

Природний фактор.

Природним фактором в даному випадку можна знехтувати, оскільки вона визначає фактори, що орієнтовані на ресурсозабезпечення та державне регулювання ресурсоспоживання. А так як ЗАТ «АВК» переважно використовує для виробництва сировину, яка закуповується закордоном, то вважається недоцільно розглядати вплив даної фактора.

Науково-технологічний фактор.

Особливу увагу слід приділяти науково - технологічному фактору. Такі фактори як темпи технологічних змін та інноваційний потенціал галузі значно впливають на діяльність ЗАТ «АВК», оскільки товариство використовує новітні технології та часто випускає нові види продукції, що вимагає використання технологій, які раніше не використовувались. За останні два роки загальний обсяг інвестицій, спрямованих на придбання нового обладнання та модернізацію існуючих технологічних ліній, становить понад 100 млн. гривень.

Підприємство і надалі планує використовувати високоякісні технології, що дає змогу знизити собівартість та покращити якість продукції.

Політико-правовий фактор.

На діяльність фірми безпосередній вплив надають політико-правові чинники - державна політика, норми податкового, трудового законодавства, міжнародного права та інші нормативно-правові акти, що регулюють різні сфери діяльності підприємства.

Щодо стану законодавства, яке регулює господарську діяльність та державної економічної політики (політико-правова компонента), то нехтувати впливом цих факторів не можна, оскільки ЗАТ «АВК» постачає свою продукцію за кордон, тобто розвинуті зовнішні ринки збуту.

Соціально культурний фактор.

Найважливішою складовою частиною соціального середовища є соціально-культурне середовище, до складу якого входять життєві цінності і традиції населення. Дослідження цих факторів досить важливе для стратегічного управління, тому що вони впливають на мотивацію споживачів і співробітників. До соціально-культурного середовища можна віднести наступні аспекти:

· традиції і культурні цінності, рівень освіти;

· відносини членів суспільства один до одного;

· прийняття чи неприйняття приватного підприємництва;

· відносини підприємство - громадські організації;

Всі ці чинники істотно впливають на діяльність підприємства, і ЗАТ «АВК» намагається максимізувати його позитивний вплив. Звичайно не можна нехтувати такою складовою як традиції і культурні цінності, рівень освіти оскільки саме вона відіграє основну роль в формуванні думки про продукт ЗАТ «АВК».

Можна сказати що її вплив є позитивним, оскільки, як показали дослідження, продукцію обраної фірми знають і поважають як на території України так і за її межами.

2.3 Оцінка мікросередовища ЗАТ «АВК»

Мікросередовище - це безпосереднє оточення організації, яке охоплює ті його елементи, з якими організація перебуває у прямому контакті.

Мікросередовище виключає в себе такі фактори як:

1) Саме підприємство;

2) Постачальники;

3) Посередники;

4) Клієнти;

5) Конкуренти;

6) Контактні аудиторії.

Саме підприємство.

Організаційна структура компанії «АВК» є лінійною структурою. Суть лінійної організаційної структури полягає в тому, що вона дуже проста за своєю суттю: основним принципом побудови лінійної структури є вертикальна ієрархія, тобто підпорядкованість ланок управління знизу доверху. При лінійній структурі управління дуже чітко здійснюється принцип єдиноначальності: кожен підрозділ очолює керівник, наділений усіма повноваженнями, здійснює одноособове керівництво підлеглими йому ланками і, який зосереджує у своїх руках усі функції управління. Керівники підрозділів нижчих ступенів безпосередньо підпорядковуються тільки одному керівнику більш високого рівня управління, вищий орган управління не має права віддавати розпорядження виконавцям, минаючи їхнього безпосереднього керівника. Даний вид структур характеризується одномірністю зв'язків: тут мають місце тільки вертикальні зв'язки.

На сьогоднішній день компанія «АВК» має п'ять кондитерських фабрики по Україні, які знаходяться в Дніпропетровську, Мукачеве, Донецьку і Луганську.

Компанія «АВК» - один з найбільших виробників кондитерської продукції України. На сьогоднішній день асортимент компанії нараховує приблизно 330 видів кондитерських виробів та 50 видів шоколадних та кондитерських глазурів, а у виробництві робить ставку на високотехнологічні, складні у виробництві продукти.

В корпорацію «АВК» входять Донецька (в складі «АВК» з 1996 року), Луганська кондитерська фабрика (в складі з 1997 року), Мукачівська кондитерська фабрика (в складі «АВК» з 2003 року), ТОВ «Пчілка»: виробництво глазурі. Загальні технології - 170 тисяч тон продукції (цукерки, снеки, шоколад) за рік.

За останні роки загальний об'єм інвестицій, направлених на здобуток нового обладнання і модернізацію існуючих технологічних ліній склав 100 млн. грн. 2008 рік «АВК» закінчила з чистим прибутком 28,5 млн. грн. Компанія інвестувала більш ніж 30 млн. грн. в технології виробництва високоякісних шоколадних цукерок (2007 рік). В 2009 році компанія «АВК» (Київ), яка входить в 5 найбільших виробників кондитерської продукції, закінчила з чистим прибутком 85 млн. грн. Збільшення прибутку сталося через фокусування на найбільш перспективних сегментах ринку, зокрема, це категорії шоколадних та желейно-жувальних виробів.

Загальні принципи сегментування ринку шоколадних цукерок ЗАТ«АВК».

інвестиційний маркетинг ринок



Таблиця 1- Принципи сегментування ринку шоколадних цукерок ЗАТ «АВК»

Принцип	Типовий поділ
економічний
	люди із низьким доходом;
	споживачі із середнім доходом
	преміум-клас (супер-преміум)
Демографічний:
вік	Діти,
	дорослі,
	люди похилого віку
Поведінковий:
привід придбання товару	В особливих випадках
	в випадках необхідності
шукані вигоди	рівень якості
	економічність
статус користувача	Минулий користувач,
	користувач потенційний,
	починаючий,
	регулярний
ступінь прихильності	Відсутній,
	середній,
	високий,
	абсолютний
Ступінь готовності до сприйняття товару	Необізнаний,
	обізнаний,
	інформований,
	зацікавлений,
	бажаючий,
	що наміряється купити
Географічний	Україна,
	країни ближнього зарубіжжя (СНД),
	країни Заходу
Психологічний
суспільний клас	Нижчий,
	середній,
	вищий
спосіб життя	Оптимісти,
	писимісти,
	традиціоналісти,
	естети
тип особистості	Пристрасні натури,
	любителі бути «як усі»,
	авторитарні натури
	честолюбиві

ЗАТ «АВК» орієнтована на український, ринок ближнього зарубіжжя, ринок Заходу, оскільки рівень якості продукції високий і може постачатися до країн Заходу.

Найбільшою перешкодою для експорту солодощів є високий рівень конкуренції на ринках імпортерів. ЗАТ «АВК» характеризує як висококонкурентний насамперед ринок СНД, оскільки має особистий досвід роботи саме на цьому ринку. Ринок Європи порівняно з ринком США і Канади був оцінений як менш конкурентний.

Постачальники.

Така складова як постачальники впливає на діяльність ЗАТ «АВК» позитивно, оскільки товариство вже довгий час співпрацює зі своїми постачальниками, а тому налагоджена система постачання дозволяє уникнути простоїв.

Не можна сказати, що вплив такого фактора як постачальники, є однозначно позитивним чи негативним. Невпевненість виражається в тому, що такі позитивні моменти як пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору та налагоджена система постачання можуть бути знехтувані підприємством у разі зростання цін на сировину.

Основні постачальники:

* Молоко сухе знежирене -- 1,5%, молоко сухе цільне -- 25%, сироватка суха молочна, молочний жир, згущене молоко -- ЗАТ «Завод молочних жирів» (м. Кіровоград);

* Жирові суміші, масло вершкове -- ПП «Харчові інгредієнти та технології» (м. Рівне);

* Молоко свіжозбиране -- «Агрофірма «Вікторія» (с. Червона Кам'янка, Кіровоградська обл.);

* Глазурі для морозива -- ЗАТ «АВК» (м. Донецьк), СП ТОВ «Мультивіта» (м. Жовкла, Львівська обл.);

* Фруктово-ягідні наповнювачі для морозива -- «Esarom Essenzen -- fabric GmBh -- Ukraine;

* Цукор-пісок -- BAT «Маловиськівський комбінат» Кірово-град-ська обл.);

* Вода для технологічних цілей -- Кіровоград водоканал;

* Матеріали первинного пакування («обгортка») -- ЗАТ «ECO-packfolio» (м. Київ);

* Матеріали вторинного пакування («картонний ящик») -- м. Обухів (Харківська обл.);

* Холодильне обладнання (холодильні камери, шафи...) -- НВП «Росс» (м. Харків);

*Обладнання для випуску морозива -- фірма Technogel (Да-нія), фрезерні установки Frigomat (Італія). Постачальник -- ТОВ «TRONCA-Агротех», м. Київ.

Таблиця 2 - Характеристика основних постачальників ЗАТ «АВК»

Торговый Дом "Лагис", ПП Україна, Житомирська обл.	Продаємо	Купуємо
Продукти харчування
Функціональні продукти харчування
Харчові добавки
Спеції, прянощі, приправи
Добавки харчові
Добавки функціональні
Добавки смако-ароматичні
Барвники, стабілізатори, емульгатори
Регулятори консистенції і формування текстури
Інше
МОСТ Мастер, ТзОВ Україна, Львівська обл.	Продаємо	Купуємо
Продукти харчування
Олієжирова продукція
Харчові добавки
Регулятори консистенції і формування текстури
Стабілізатори, емульгатори, загущувачі
Поліпшувачі, розпушувачі, підсолоджувачі
Наповнювачі (сиропи, топінги)
Добавки харчові
Санітарія, гігієна
Мийні та дезінфекційні засоби

Посередники.

Компанія ЗАТ «АВК» працює на ринку досить довгий час, і зараз основними посередниками між нею та клієнтами виступають магазини роздрібної торгівлі. Вони займаються розповсюдженням товару на місцевому рівні. Їхній вплив можна охарактеризувати як позитивний, оскільки з їх допомогою товар проходить шлях від виробника до споживача.

Також з впливом цього фактору компанія зустрічається під час покупки сировини закордоном. Вплив конкретно цього аспекту є позитивним, оскільки наша країна знаходиться в помірному кліматичному поясі, і як наслідок не повністю забезпечена сировиною для виготовлення кондитерських виробів. А з допомогою посередників фабрики концерну ЗАТ «АВК» повністю нею забезпечені.

Основними посередникам компанії ЗАТ «АВК» є :

· ТзОВ «Маневр». Торгівельна діяльність у сфері оптової і роздрібної торгівлі та громадського харчування щодо реалізації продовольчих товарів, утому числі комісійна торгівля.

· ТОВ “БравоГласс”. Торгівельна діяльність у сфері роздрібної торгівлі та громадського харчування щодо реалізації продовольчих товарів.

Клієнти.

При оцінці впливу такої фактора як покупці доцільно врахувати такі фактори: географічне розміщення покупців та ставлення покупця до продавця. ЗАТ «АВК» функціонує на ринку кондитерських виробів з 1991 року,а тому свою продукцію компанія розповсюджує у всіх регіонах країни за допомогою власної мережі збуту. Мережа забезпечує присутність виробів під торговельною маркою «АВК», а також самостійними брендами компанії («Шедевр», « Клубжеле », « Жувіленд », « Крем-Cуфле ») у більш ніж 48000 роздрібних торговельних точках України.

Кондитерські вироби «АВК» користуються величезним попитом на внутрішньому та зовнішньому ринках. Тобто, географічне розміщення покупців позитивно впливає на діяльність товариства.

ЗАТ «АВК» користується довірою споживачів, що в свою чергу забезпечує компанію постійними покупцями. Це досягається за рахунок якісної продукції. Система управління якістю компанії «АВК» сертифікована на відповідність вимогам світових стандартів ISO 9001. Перший сертифікат якості ISO 900:94 отримано компанією ще 2000 року й щорічно підтверджується аудитами. У 2003 році виробництво та управління компанії «АВК» було сертифіковано на відповідність стандарту ISO 9001:2000. Тобто, ставлення покупця до продавця є позитивним, що дозволяє збільшувати обсяги виробництва.

ЗАТ «АВК» орієнтована на український, ринок ближнього зарубіжжя, ринок Заходу, оскільки рівень якості продукції високий і може постачатися до країн Заходу.

Контактні аудиторії.

Контактні аудиторії підприємства, що впливають на його здатність досягати поставлених цілей, представлені банками, ЗМІ, інвестиційними компаніями,державними установами, громадськими організаціями, внутрішніми контактними аудиторіями (працівники та службовці підприємства). Фірма для досягнення успіху в бізнесі повинна всіляко завойовувати собі «добре ім'я », прихильність і підтримку різних контактних аудиторій.

Конкуренти.

Галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію, негативно впливають на обране товариство. Цей вплив проявляється через зниження попиту на продукцію.

До десятки лідерів (підприємства, які виробляють більше 1% кондитерської продукції) також увійшли Харківське кондитерське об'єднання Бісквіт-Шоколад, Світоч, Світ ласощів, Полтавакондитер, Житомирські ласощі, Одеса, Запорозька КФ, Крафт Фудз Україна та Рівненська КФ.

Серед виробників кондитерських виробів з вмістом какао лідирують Крафт Фудз Україна (27,7%), АВК(19,4%), Світоч (16,6%), та Roshen (10,9%), які представлені у табл. 3.

Таблиця 3- Головні оператори кондитерського ринку в 2007 р.

Виробник	Виробництво конд. виробів, тис. т .	Частка у виробництві
Крафт Фудз Україна	14,4	22,7
АВК	10,1	19,4
Світоч	8,6	16,6
Roshen	5,7	10,9
ПолтаваКондитер	1,1	2
Бісквіт-шоколад	0,5	0,9
Одеса	0,2	0,3
Інші	11,5	22,2

У таблиці 4 наведена порівняльна характеристика товару ЗАТ «АВК» з основними конкурентами по результатам незалежної експертної оцінки,ю яка проводилась у 2009 році.

Таблиця 4- Експертна оцінка

параметер	Підприємство
	«АВК»	«Крафт Фудз Україна»	«Рошен»	«Київ-Конті»
Зовнішній вигляд	5	3	4	4
Смакові якості	4	4	5	3
Ціна	4	5	3	2
Назва марки	5	4	5	4
Середній бал	4,5	4	4,25	3,25

Результати аналізу основних чинників мікросередовища подано у таб. 6

Таблиця 6 - Діагностика мікросередовище ЗАТ «АВК»

Компонента, чинник	Стан чинника	Тенденції розвитку	Характер впливу на організацію
1. Конкуренти
1.1. Галузеві конкуренти, які виробляють аналогічну продукцію	Висока конкуренція	Подальше зростання числа конкурентів	Зниження попиту на продукцію
2. Покупці
2.1. Географічне розміщення покупців	Розміщення у всіх регіонах України	Збереження розміщення, вихід на нові ринки	Зростання обсягів виробництва
2.2. Ставлення покупця до продавця	Довіра	Постійні споживачі	Збільшення обсягів виробництва
3. Постачальники
3.1.Зосередження постачальників на роботі з конкретними клієнтами	Співпраця з перевіреними постачальниками	Подальша співпраця	Зменшення витрат, за рахунок наданих знижок
3.2. Вартість товарів	Зростання цін	Подальше зростання	Збільшення собівартості
3.3. Пунктуальність і обов'язковість виконання умов договору	Своєчасне постачання сировини	Подальша співпраця	Уникнення простоїв, а тому і збільшення обсягів реалізації

Список використаних джерел

1. Вачугов Д.Д,. Стратегия планирования. -М.: Дело, 2001. -442с.

2. Шершньова З.Є., Оборська С.В Стратегічне управління: Навч. посібник. -К.: КНЕУ, 1999.-383с.

3. Немцов В.Д., Довгань Л.Е. Стратегічний менеджмент.- К.: ТОВ"УВПК"ЕксОб", 2001. -560с.

4. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник. - К.: Знання, 2006. - 366 с.

5. Осовська Г.В., Фіщук О.Л., Жалінська І.В. Стратегічний менеджмент: Навч. посібник. - К.: Кондор, 2003. - 196 с.

Размещено на Allbest.ru