Вдосконалення просування товару на зовнішні ринки (на прикладі СУБП "Укртехносинтез", м. Суми)

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНА РОБОТА БАКАЛАВРА

на тему:

“Вдосконалення просування товару на зовнішні ринки” (на прикладі СУБП „Укртехносинтез”, м. Суми)

Вступ

Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є, для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни.

Маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДВКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки.

Міжнародний маркетинг являє собою підхід до прийняття виробничих рішень з позиції найбільш повного задоволення вимог як місцевих, так і іноземних споживачів. Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонної - у відношенні науково технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутріфірмове кооперування. Тут важливу роль грають маркетингові програми, розроблювальні в структурних підрозділах материнської компанії - виробничих відділеннях, що виступають як основні виробничо-господарські ланки, що відповідають за кінцевий результат діяльності - одержанні прибутку народну діяльність фірм є передумовою планування виробництва фірми в цілому оскільки дають можливість установити оптимальну структуру (номенклатуру, асортимент) виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні справи проводяться комерційні операції.

Мета даної дипломної роботи полягає у визначенні шляхів покращення просування товарів українських виробників ( на прикладі СУБП «Укртехносинтез») на зовнішні ринки.

Завданням роботи є:

- дослідження відомостей про міжнародний маркетинг та його концепції, визначення його ролі у зовнішньоекономічній діяльності підприємства;

- визначення ролі вибору підходящого каналу збуту для успішного бізнесу фірми;

- визначення ролі розробки нових товарів для заохочення зарубіжних партнерів до співпраці;

- визначення стратегічних дій підприємства щодо покращення просування товару на зовнішні ринки.

В даній роботі розглянуті проблеми виходу продукції українських виробників на зарубіжні ринки та шляхи вдосконалення просування товарів на прикладі Спільного українсько-білоруського підприємства «Укртехносинтез», що являє собою торгівельний дім концерну «Укрросметал». Підприємство займається реалізацією продукції, виготовленою учасниками концерну зокрема продукції, виробленої «НВАТ ВНДІкомпресормаш». Головний напрямок діяльності СУБП «Укртехносинтезу» - постачання товарів українським та зарубіжним партнерам, тож обрана тема є актуальною.

1.Теоретичні основи просування товарів на зовнішні ринки

1.1 Поняття маркетингу та його роль у зовнішньоекономічній діяльності

В наш час роль маркетингової діяльності в підвищенні ефективності функціонування підприємства набуває досить великого значення і на сьогоднішній день ця тема досить актуальна, тому що тільки з гарною обізнаністю ринку товарів, бажаннями споживачів та ефективною рекламою діяльність підприємства має шанс на успіх.

Необхідність дослідження ринку виникає з розвитком серійного виробництва, коли все більше підприємств починає працювати не на замовлення, а на вільний продаж, на невідомого споживача. Однак цілеспрямована діяльність по дослідженню ринку стала відносно регулярною лише на початку ХХ ст.

Спочатку вся маркетингова діяльність зводилася до епізодичного коректування виробництва і збуту відповідно до змін ринкової ситуації. Пізніше до маркетингових проблем увійшло прогнозування та планування тривалих змін обсягів, продаж, рівня витрат тощо. Лише у 70-ті роки сформувалася стратегія управління виробництвом та збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився у активний комплексний засіб розв язання довгострокових комерційних проблем [2].

Термін "market" (ринок), що дослівно перекладається "ринкознавство" і означає діяльність у сфері ринку. Визначення маркетингу можуть бути розділені на дві основні групи: класичні і сучасні.

Класичні (обмежені) визначення трактують маркетинг як підприємницьку діяльність у сфері збуту. Так, у словнику ділових термінів, виданому в 1948 р. у США, маркетинг визначається як "економічна діяльність, що полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача".

Сучасні (узагальнені) визначення маркетингу розширюють це поняття. Відомий американський маркетолог Ф.Котлер визначає його як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб шляхом обміну" . Більш детальне визначення дається Американською асоціацією маркетингу, яке було прийняте в 1985 р.: "Маркетинг - це процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій."[21].

Таким чином, сучасний маркетинг - це особлива галузь економічної науки, яка займається вирішенням проблем раціоналізації у широкому розумінні шляхом розробки відповідного інструментарію. Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, що ставлять метою дослідження таких питань, як: вивчення споживача; дослідження мотивів його поводження на ринку; аналіз властиво ринку підприємства; дослідження продукту (виробу або виду послуг); аналіз форм і каналів збуту; аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції; дослідження рекламної діяльності; визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку; вивчення «ніші» ринку. "Ніша" ринку - область виробничої і комерційної діяльності, в якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх переваг для збільшення товарообігу. Розрізняють "мікромаркетинг", який вирішує питання оптимізації виробництва на рівні окремої фірми, і "макромаркетинг", спрямований на розв'язання більш широких проблем, зокрема, реалізації продукції на рівні народного господарства, стимулювання економічного розвитку країни, тощо.

Загострення проблеми реалізації товарів поставило на порядок денний розробку теорії маркетингу. Спочатку маркетингові дослідження охоплювали усі види збутової діяльності. В центрі уваги були питання торгівлі, реклами, кредиту і т.п. Сфера виробництва не була предметом вивчення. Маркетинг як особлива галузь науки поступово розвивався від суто прикладних розробок до загальних питань теорії. Розширювалась і сфера маркетингових досліджень. Нова концепція розглядала виробництво і збут як єдине ціле. Її об'єктом стала вся діяльність по розробці нових продуктів і технологій, плануванню і виконанню виробничих програм, фінансуванню і збуту продукції. В основу маркетингу було покладено вивчення попиту споживачів. За своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація виробників на потреби споживачів. Фірма повинна виробляти те, що потрібно останнім. Вона зможе одержати прибуток лише тоді, коли повніше задовольнятиме попит на ринку [6].

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок, що не всяку діяльність, пов'язану із задоволенням потреб споживачів шляхом обміну, можна назвати маркетингом. Для маркетингу є характерним те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Девізами багатьох фірм є такі: "Відшукати потреби і задовольнити їх", "Виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що виробляється", "Любити клієнта, а не товар". Саме через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А засобом для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів.

Говорячи про значення маркетингу як теоретичної концепції, насамперед слід підкреслити, що він дозволяє фірмам краще пристосовуватися до умов ринкової економіки. Ніколи виробники розвинутих країн не були в такій складній ситуації, як нині. Адже всі ринки розподілені між виробниками і насичені різноманітними товарами. За цих умов важко проводити підприємницьку діяльність, перемагати у конкурентній боротьбі. Маркетинг створює для фірм необмежені можливості, як-то кажуть, протриматися "на плаву". Не випадково маркетинг називають філософією бізнесу.

До основних функцій маркетингу належать:

Аналітична функція

1. Аналіз і систематичне вивчення існуючих ринків.

2. Вивчення потреб різних груп споживачів.

3. Вивчення фірмової структури ринку.

4. Вивчення товарної структури ринку.

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція

1. Організація виробництва нових товарів та розроблення нових технологій.

2. Організація матеріально-технічного постачання.

3. Управління якістю і конкурентноздатністю готової продукції.

Збутова функція

1. Організація системи товароруху.

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту і стимулювання збуту.

4. Проведення ціленаправленої товарної політики.

5. Проведення ціленаправленої цінової політики.

Функція управління і контролю

1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Організація контролю маркетингу [18].

Маркетинг має велике значення у регулюванні ринкової економіки. Це, по-суті, діяльність суб'єктів ринку по регулюванню своїх економічних відносин. Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом. Маркетинг має велике значення для удосконалення самого виробництва. Щоб оперативно реагувати на потреби споживачів, виробники повинні швидко змінювати асортимент своєї продукції, поліпшувати її якість, а інколи навіть змінювати її вид. Для цього необхідно систематично впроваджувати нову техніку і технологію, гнучкі виробничі системи, прогресивні форми організації виробництва і праці.

Ф.Котлер виділяє п'ять основних підходів, на основі яких комерційні і навіть суспільні організації ведуть свою маркетингову діяльність:

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми. Зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг, продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку. Захоплення даною концепцією може дати значні позитивні результати, але й може призвести до відчутних збитків. Наприклад, такі наслідки можуть бути в разі невраховування купівельної спроможності та розмірів ринку, коли розширення виробництва веде до надлишкової пропозиції та падіння ціни. Негативні наслідки можуть бути і в разі неврахування зміни споживацьких уподобань, моди тощо.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти [22].

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування - посилене нав язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами : "Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити" або "Відшукайте потребу і задовольніть її".

Концепція маркетингу переключає увагу дослідження і виробництва з товару на його споживача. Це зовсім не означає, що всі попередні концепції заперечуються і відкидаються, без ретельного врахування та використання їх переваг виробництво і збут занепадатимуть, але в концепції маркетингу вони підпорядковуються потребам і інтересам споживача. Такий підхід стає можливим, зокрема, й тому, що стандартизація періоду індустріального виробництва поступається місцем багатоваріантності та різноманітності продукції, що виготовляється за найсучаснішими інформаційними технологіями.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу - концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому. Спочатку фірми прагнули досліджувати ринок лише з метою максимізації прибутку, згодом вони зрозуміли, що в довгостроковій перспективі боротьбу за прибуток виграє той, хто краще зуміє задовольнити потреби споживача. Сьогодні організації все частіше починають думати і про інтереси всього суспільства. Зокрема, в деяких економічно розвинутих країнах починають відмовлятися від одноразових медичних інструментів. При ретельному розгляді проблеми зрозуміло, що хворого цікавить не сам одноразовий інструмент, а гарантія його стерильності. Одноразові інструменти часто низької якості. Багаторазові можна зробити значно якіснішими, вони будуть дорожчі, але кожен хворий платитиме лише за їх оренду, що обійдеться йому дешевше, ніж навіть одноразовий інструмент. То ж забезпечення гарантованої стерилізації багаторазових інструментів відповідало б інтересам (медичним і матеріальним) хворих. Але ще більше повернення до багаторазових медичних інструментів відповідає інтересам усього суспільства, адже в багатьох країнах вже надто гостро стоїть питання: куди дівати використані заражені одноразові медичні інструменти? Їх утилізація дорого коштує, забруднює довкілля, а збереження на звалищах не тільки не покращує екологічної обстановки, але й може бути джерелом небезпечних інфекцій. На думку багатьох медиків та економістів, автоматизований та ком ютеризований процес гарантованої стерилізації багаторазових інструментів повністю задовольняє потреби хворих (безпосередніх споживачів) і водночас відповідає інтересам усього суспільства [20].

Зростання інтернаціоналізації виробництва та міжнародної економічної інтеграції збільшує економічну і політичну взаємозалежність держав. Саме тому все більш важливим стає міжнародний маркетинг.

Міжнародний маркетинг - це форма маркетингу, при якій організація системи управління виробничо-комерційною діяльністю зорієнтована на врахування економічної ситуації в світі, напрямків інтернаціоналізації світового господарства, традиційних і нових зв язків між різними країнами та прийнятих норм, правил і особливостей економічних, культурних та науково-технологічних відносин на міжнародній арені.

Маркетингова діяльність - чинник, що помітно розширює міжнародне співробітництво. Серед організацій, що працюють у даній сфері, слід виділити міжнародні та національні маркетингові об єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.

Багатонаціональний маркетинг - складна форма міжнародного маркетингу; застосовується організаціями, що здійснюють маркетингові операції в багатьох державах на основі міжнародного поділу праці.

Хоча основні принципи розвитку міжнародної маркетингової діяльності збігаються із маркетингом у середині країни, є тут і певні суттєві відмінності. Вони пов язані зі специфікою соціально-економічних, історичних, природничо-кліматичних, релігійних, правових умов економічної діяльності в різних країнах. Адже у кожної країни свої звичаї, правила, обмеження і заборони. Кожна країна має свою специфіку, в якій необхідно розібратися.

Виходячи на міжнародний ринок, фірмам необхідно проводити глибокі маркетингові дослідження і враховувати особливості економічного середовища, політико-правового середовища, культурного середовища. Основні завдання служби міжнародного маркетингу :

- вивчення середовища міжнародного маркетингу (споживачі, конкуренти, правові норми, звичаї, традиції, прийняті норми діяльності, реклама, розміщення тощо);

- обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок (сьогоднішні можливості, переваги в перспективі);

- визначення та вивчення конкретних ринків, на які планується вихід;

- розробка методів зовнішньоекономічної діяльності та відповідної її організації;

- формування служби маркетингу.

Стратегічний підхід до міжнародного маркетингу полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон юнктури світового ринку, які мають стати базою для встановлення перспективних прогнозів та поточних завдань [3].

В Україні існує Торгово-промислова палата - неурядова організація підприємців (юридичних осіб), яка покликана захищати їх інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків. Секція маркетингу при палаті, зокрема, розв'язує такі завдання:

- вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва і збуту на зовнішніх ринках;

- сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;

- надання методичної та практичної допомоги підприємствам у практичному використанні елементів маркетингової діяльності.

З метою вдосконалення маркетингової діяльності навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації.

В наш час Україна прямує до європейського стилю господарювання, включаючи в апарат керування службу маркетингу. Але на жаль, саме на маркетингу виробники вирішують заощадити. Це пояснюється тим, що українські виробники більше покладаються на власні сили та все ще недостатньо орієнтовані на споживача. Позначається роками сформована психологія дефіцитного ринку, коли який би товар не виробили - усе куплять. Реальна ж картина прямо протилежна - товарів достатньо [23]. Конкуренція зростає, ефективність просування знижується, а могутні зарубіжні виробники добре володіють всіма засобами і методами для завоювання симпатій споживача. Все це практично не залишає шансів на успіх тим, хто вкладає чималі засоби в розробку і виробництво нових товарів без серйозної маркетингової підтримки. Отже, можемо зробити висновок, що маркетингова стратегія- одна з найважливіших складових успішного бізнесу, і саме від неї найбільш залежить, чи буде він процвітати, або поступиться конкурентам, чия маркетингова підготовка краща [7].

1.2 Канали збуту та їх роль в системі маркетингу

збут просування зовнішній ринок товар

Підприємства, що орієнтуються на маркетинг, значну увагу повинні приділяти організації товарного руху від виробника продукції до споживача. Комерційний успіх підприємства багато в чому визначається тим, як вдало вибрані канали реалізації виготовлених товарів, форми і методи збуту або чи достатнім є асортимент і рівень якості наданих підприємством послуг, що супроводжують продаж продукції. Тому в цій галузі маркетинг має виключно велике значення.

Маркетингова організація збуту передбачає найефективніше використання насамперед існуючих форм реалізації товарів. Тому щоб перейти до маркетингу, необхідно спочатку розглянути, які саме в сучасних умовах використовуються форми збуту засобів виробництва і предметів споживання.

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них розглядають термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом [25].

У більш широкому значенні під організацією збуту розуміється як власна система збутових органів фірми, так і не стосовні до неї незалежні агенти підприємства, що займаються збутом її товарів. З цього погляду комплекс зовнішніх взаємин може розглядатися як продовження власних збутових органів промислової фірми. Елементи, з яких складаються канали збуту товару-новинки, треба не тільки вибирати, але і керувати їх відносинами з постачальниками і між собою. Персонал зовнішніх збутових органів повинен одержувати інформацію і проходити підготовку; повинні прийматися заходи по стимулюванню його ділової активності і компенсації послуг. Його робота повинна постійно контролюватися і спрямовуватися в правильне русло .

По суті, відносини між елементами, що складають канал розподілу товарів-новинок, не відрізняються від відносин між елементами будь-якої іншої організаційної структури. Будь-яка організація являє собою сплав конфліктів і співробітництва. Вона складається з людей і структурних підрозділів, об'єднаних і тих, що погодились на деякі обмеження волі дій в ім'я досягнення конкретної загальної мети. Однак кожний з елементів приходить в організацію зі своїми індивідуальними інтересами і цілями, що у багатьох випадках суперечать інтересам і цілям інших елементів цієї організації, і до деякої міри загальним цілям всієї організації [5].

Робота з планування та організації каналів збуту товарів-новинок містить у собі три основних етапи. Постачальник товарів повинен, насамперед, провести аналіз, спрямований на виділення видів і підвидів робіт, які варто виконати для продажу нових товарів і їхнього безперешкодного просування на ринок. Він повинен виявити і правильно витлумачити вплив різних факторів на виконання цих робіт. Після цього він повинен вирішити, які види агентів чи торгових' підрозділів здатні найбільше ефективно виконати завдання, що він перед ними поставить. Нарешті, він повинен вибрати індивідуальних представників кожного виду збутових органів, найбільш придатних для виконання його конкретних задач, і установити з ними ділові відносини.

Навряд чи керівники служби збуту коли-небудь, зіштовхувалися з задачею створення заново всієї системи каналів збуту при нового товару на ринок. Набагато частіше виникає необхідність пристосування вже існуючої системи до мінливого умовам ринку чи цілям збуту. Робота з пристосування існуючого каналу стосовно товарів-новинок, природно, складніше, ніж створення нової системи. Навіть на ранніх стадіях планування й аналізу керівник служби збуту, швидше за все, знайде, що на його мислення впливає тенденція вважати вже існуючу структуру самою вірною. Представляючи собі систему каналів, що вимагається йому, збуту, він зіштовхується з неминучістю настільки глибокого ламання існуючих збутових органів, що неминуче приведе до серйозного зниження обсягу збуту, погіршенню становища його фірми на ринку і падінню прибутків. У багатьох випадках доводиться діяти обережно і поступове споруджуючи нову збутову структуру вроздріб і протягом значного часу, зважуючи кожен крок [13].

Одні з факторів, що роблять вплив на вибір і організацію каналів збуту товарів-новинок, виникають з характеру конкретного ринку, інші зв'язані з особливостями самого товару, треті - з родом діяльності і положенням фірми. Деякі з факторів настільки зв'язані з індивідуальними особливостями постачальників товарів, що їх недоцільно обговорювати.

Для більшості ринків фізична чи психологічна відстань між виробником та кінцевими споживачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції потребує наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена нездатністю виробника прийняти на себе всі обов'язки та функції, що пов'язані з вимогами вільного обміну відповідно очікуванням потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для підприємства втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Для підприємств вибір збутової мережі, тобто каналів розподілу, є стратегічним рішенням, яке повинно бути сумісним не тільки з очікуваннями у цільовому сегменті, але і з власними цілями суб'єктів господарювання. Основними причинами, що обумовлюють використання посередників, є, по-перше, те, що організація процесу товароруху потребує наявності певних фінансових ресурсів, по-друге, створення оптимальної системи товароруху передбачає наявність відповідних знань і досвіду у сфері кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу. Посередники ж за допомогою власних контактів, досвіду і спеціалізації дають можливість забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків [24].

Проте не тільки підприємства-виробники в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу проблемам оптимізації процесу руху товарів до споживача, але й самі посередники. Адже результати господарської діяльності посередників залежать від того, наскільки правильно обрані канали подальшого розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту та послуг, пов'язаних з реалізацією продукції. Отже посередники, кількість яких збільшується з року в рік (в Україні обсяг товарообороту підприємств, які здійснюють діяльність з роздрібної торгівлі за 2007 р. становив 175,1 млрд грн, що у порівняльних цінах на 29,3 % більше обсягу 2006 р.), також формують відповідні канали розподілу.

За таких умов актуальним постає завдання пошуку та вибору каналів (прямих, непрямих чи комбінованих), за допомогою яких продукція надходить до кінцевого споживача.Від вирішення саме цієї проблеми вибору оптимального каналу збуту суттєво залежить подальша господарська діяльність підприємства. Тому важливим є вивчення видів каналів збуту, виявлення їх переваг та недоліків для підприємства та удосконалення критеріїв вибору збутового каналу[11].

Питання організації каналів збуту турбують не тільки безпосередньо керівників підприємств, але й багатьох вчених-економістів. До їх числа входять як класики управлінської науки,наприклад Жан-Жак Ламбен, один з найбільш помітних представників європейської маркетингової школи, який досить повно висвітлює питання організації збуту товарів, так і багато інших сучасних як закордонних, так і вітчизняних авторів.

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв'язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну [26].

Ключове питання при організації збутової мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але скоріше в тому, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Взагалі, існують чотири класи посередників, які можуть бути включені до каналу збуту: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти та брокери, комерційні компанії з обслуговування. Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку більш досконалих методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, проте їх не можна виключити. З точки зору підприємства, передача вказаних функцій посередникам виправдана в такій мірі, в якій посередники завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективно та з меншими витратами, ніж сам виробник [15].

Взагалі, існуючі канали товароруху передбачають використання трьох основних методів збуту:

-- прямого, чи безпосереднього, коли виробник продукції вступає у безпосередні відносини із споживачами та не вдається до послуг незалежних посередників;

-- непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник використовує послуги різного типу незалежних посередників;

-- комбінованого, чи змішаного, коли посередницькою ланкою виступають організації зі змішаним капіталом, який включає кошти як підприємства-виробника, так і іншої, незалежної компанії [8].

Прямий метод продаж має свої особливості та переваги, оскільки дає можливість зберегти повний контроль за веденням торгівельних операцій. Проте вважати його найбільш ефективним, оскільки він дає економію коштів на оплату послуг посередників та передбачає безпосередній контакт із споживачем, недоцільно. Дослідження показують, що посередницька ланка збутової діяльності фірми у більшості випадків, навпаки, підвищує ефективність збутових операцій, оскільки високий професіоналізм посередника у збутовій та комерційній сферах дозволяє прискорити окупність витрат та оборотність коштів за рахунок крупномасштабних, універсальних та спеціалізованих операцій, створює зручності для кінцевих покупців, економить час. Навіть якщо підприємства мають у розпорядженні достатньо коштів для створення власної збутової мережі, у багатьох випадках вони віддають перевагу послугам незалежних посередників, а існуючі кошти вкладають у прибуткові виробництва. Великі підприємства використовують, комбінуючи за ринками та товарами, усі наявні типи організації збутової мережі. Як показуєзакордонний досвід, 80 % товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95 % товарів широкого споживання -- непрямим, причому 45-50 % їх проходить через оптову торговельну мережу.

Для формування збутової мережі важливим є кількість рівнів, з яких формуються канали розподілу. Довжина каналу визначається кількістю рівнів (канал нульового рівня, однорівневий, дворівневий, трирівневий канали). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати. Слід зазначити, що жоден з видів каналів розподілу не є універсальним, для кожного з них в певних умовах характерні свої недоліки та переваги. Вибираючи канал збуту, слід врахувати характеристики кожного з них та доцільність використання внаслідок специфіки підприємства та його діяльності. Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками обміну. Підприємству при цьому необхідно перш за все вирішити, чи слід доручати посереднику частину функцій збуту і якщо так, то в яких межах та на яких умовах [1].

Удосконалені критерії вибору каналів збуту в залежності від різних характеристик покупців та товарів допоможуть визначитися підприємству з вибором каналів збуту, які відповідають специфіці його діяльності, та зорієнтуватися в особливостях та умовах реалізації вибору.

Для виробників все більше значення набуває ефективна система збуту, здатна охопити всі торгові точки, отримати вигідні місця на полицях крамниць та постійно підтримувати запаси товару. Сьогодні від цього в найбільшій мірі залежать зростання продажів, положення підприємства на споживчому ринку та перспективи його майбутнього зростання.

Таким чином, питання вибору каналів збуту та визначення оптимальної кількості рівнів обраного каналу як виробником, так і підприємством-посередником є визначальними при плануванні шляхів розвитку підприємств [14].

1.3 Створення нових товарів та маркетингові засоби їх просування на зарубіжний ринок

У нашій країні спостерігається зростання економіки та кожне підприємство, виходячи на ринок зі своєю продукцією, прагне зміцнити свої позиції у галузі, представником якої він є. Відповідно зміцнюючи позиції на внутрішньому ринку, багато підприємств виходять з продукцією на зарубіжні ринки. Отже, для виходу на міжнародний ринок підприємство повинно проаналізувати сприятливі та несприятливі фактори, спрогнозувати можливі витрати на організацію просування товарів та можливий прибуток від діяльності. Для цього можуть використовуватися засоби міжнародного маркетингу.

Сьогодні у світі немає практично ні однієї країни з розвиненою промисловістю та торгівлею, де б не використовувався маркетинг, при чому не тільки крупними міжнаціональними корпораціями та фірмами, але й багатьма середніх та дрібних підприємств. Маркетинг практикують підприємства промисловості, оптової та роздрібної торгівлі, фірми, що спеціалізуються на побутовому обслуговуванні населення, туристичні та транспортні компанії, наукові установи та творчі організації, а також організації некомерційного характеру [16].

Виходячи на ринок, а потім, посилюючи на ньому свої позиції, підприємство нуждається у ясному розумінні механізмів поведінки покупців та посередників, дій конкурентів, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках - застава подальшої ефективної діяльності на них. Основою для проведення підприємством таких заходів служить спеціально розроблений комплекс міжнародного маркетингу.

До складу даного комплексу маркетингу, який здійснюється на внутрішньому ринку країни . А саме:

- вивчення ринку (споживацької поведінки; попиту, конкурентів та конкурентоспроможності продукції; посередників, які здійснюють транспортування, збут тощо), а також зовнішнього середовища, в якому діє підприємство;

- формування товарної та цінової політики підприємства;

- розробка та здійснення стратегії просування товарів на обраному ринку (рекламні компанії, стимулювання збуту);

- вибір та організація оптимальних каналів товарообігу (збуту) продукції.

Ці функції реалізують відомі „4 Р” комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл (місце) та просування. Це основні об'єкти, впливати на які повинні маркетологи підприємств як на вітчизняному, так і на зарубіжних ринках. Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, - 25%; нові асортиментні групи, що розширюють товарну номенклатуру компанії, - 20%4 а світові новинки - лише 10%. Створення принципово нових товарів, як будь-яка інновація, є великим ризиком. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 - 100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковим виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг [9].

Виведення на ринок нових товарів дає змогу: збільшити обсяг продажу; завоювати певну частину ринку; збільшити прибуток; зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи; ефективніше використовувати існуючу систему товароруху; створити або підтримувати образ інноваційної фірми. Безпосередньо розробка нового товару складається з восьми етапів. Розглянемо їх.

1.Генерація ідей. Для генерації ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела: зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); внутрішні0, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

2. Відбір ідей. Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми, для реалізації яких у фірми немає потрібних ресурсів тощо. Для відбору можуть бути використані: чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнуть в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик товару, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо); метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів [27].

3. Розробка та перевірка концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється споживачем, і набором вигод, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НДДКР, рекламному агентству.

4. Розробка стратегії маркетингу. Результат попереднього етапу - вибір найпривабливішої концепції нового товару. Далі розробляється стратегія маркетингу, яка включає: вивчення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продажу, частки ринку, прибутку на перші 2 - 3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, а також опис маркетингових стратегій за кожним з елементів комплексу маркетингу.

5. Проведення економічного аналізу. Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку щодо: потенційного обсягу продажу товару; витрат; прибутку; ризику.

6. Розробка прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару - товару в реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються в конкретному товарі, що потребує прийняття таких рішень: рішення про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; рішення про упаковку; рішення про торгову марку.

7. Випробування товару в ринкових умовах. Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити в реальних умовах шанси товару на успіх. Просування - це створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність [4].

Просування товару на ринку передбачає ефективні контакти виробника з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести: реклама, стимулювання збуту (надання торгових знижок, передання товару у тимчасове користування, торгівля в кредит), персональний продаж, зв'язки з громадськістю (публік рилейшнз) з метою створення позитивного іміджу компанії та її продукції), прямий маркетинг, синтетичні засоби маркетингових комунікацій - виставки, брендинг, спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Кожен із зазначених елементів комплексу просування за своєю суттю є засобом комунікації. Отже, знання суті процесу комунікації, і в тому числі маркетингових комунікацій, дає змогу зрозуміти, як саме комплекс просування впливає на споживачів.

Кожен з елементів комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів. Успішний бізнес пропонує саме те, що потрібно споживачеві. Не більше, але й не менше [19].

Адаптація товару має на увазі зміна продукції відповідно до умов конкретної країни і перевагами місцевих споживачів. Існує кілька рівнів адаптації. Компанія може робити регіональну модель - для західноєвропейського, північноамериканського і т.д. чи ринку особливу модель для кожної країни.

Часто продукція змінюється відповідно до місцевих умов і потреб, у деяких випадках враховуються релігійні чи переконання забобони місцевого населення. В Азії релігія впливає на продажі. Гарний тому приклад - концепція «фенг шуй». Винахід товару означає створення деякого нового продукту. Повторний винахід - повторне представлення старої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивний винахід - створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни. Винахід товару - дорога стратегія, однак і прибутку можуть бути дуже високі [11].

У міжнародній торгівлі постійно зростає частка послуг. Темпи росту світового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торгівлі товарами. Найбільші компанії, що працюють у сфері бухгалтерського обліку, реклами, банківської діяльності, зв'язку, будівництва, страхування, юриспруденції й управлінського консультування, продовжують глобальну експансію. Успіх представників сфери послуг прагне розвити роздрібна торгівля, використовуючи новітні технології і ноу-хау.

Багато держав ввели організаціъ, що ускладнюють проникнення іноземних компаній зі сфери послуг на їхні внутрішні ринки. ГАТТ наполягає на вільній торгівлі послугами на міжнародній арені, однак прогрес у цій області дуже незначний. Для просування товарів на зовнішніх ринках компанії можуть використовувати апробовані рекламні концепції і заходи щодо чи просування змінювати їх відповідно до умов ринку. Даний процес називають комунікаційною адаптацією. Якщо компанія пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт і заходи щодо просування, то процес називається подвійною адаптацією. Звертання компанії до споживачів може трансформуватися на чотирьох різних рівнях [7].

- зміна тільки мови, назви продукту і кольору;

- використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;

- розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш придатний для кожної країни варіант;

- фінансування розробки реклами для окремих країн.

Вимагає адаптації і практика використання різних засобів масової інформації. У Норвегії і Швеції заборонена телевізійна реклама, у Бельгії і Франції - телевізійна реклама сигарет і алкоголю, а в Росії вона обмежується за часом показу. В Італії й Австрії контролюється телевізійна реклама, розрахована на дітей. У Саудівській Аравії не рекомендується використання в рекламі жіночих образів, в Індії реклама обкладається податками. Різна і роль засобів масової інформації. В Італії основними рекламоносіями є журнали, але вони непопулярні в сусідній Австрії. У Великобританії широко поширена реклама в загальнонаціональних, а в Іспанії - у місцевих газетах [28].

Компаніям доводиться адаптувати до місцевих умов і методи просування товару. Наприклад, у Греції заборонені купони, а у Франції - лотереї, крім того, у цій країні обмовляється, що вартість премій і подарунків не повинна перевищувати 5% ціни товару. Європейці і японці звичайно замовляють товари поштою, а не по телефону. Компанії, що працюють на зовнішньому ринку, воліють покладати відповідальність за просування товару на місцевих менеджерів, що прекрасно орієнтуються в регіональних особливостях.

Компанія, що працює на зовнішньому ринку, повинна мати чітке представлення про стан усіх каналів розподілу товару аж до кінцевого споживача. Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюються за допомогою:

- відділу міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу й інших складових маркетингової стратегії;

- міжнародних каналів розподілу, по яких товар доставляється від границі до границі. Рішення, зв'язані з цими каналами, передбачають визначення типів посередників (агентів, торгових компаній), способів транспортування (по повітрю, морю і т.д.), фінансування і домовленості про рівні ризику.

- каналів усередині іноземної держави.

Національні розходження в кількості і типах посередників, що обслуговують різні ринки можуть бути дуже різними. Ще одним розходженням є розмір і характер роздрібної торгівлі різних країн.

Продаж товару невеликими партіями - важлива функція посередників, що продовжує життя довгим ланцюжкам розподілу. Ці ланцюжки є основною перешкодою до збільшення великомасштабної роздрібної торгівлі в країнах, що розвиваються.

Основним результатом, що характеризує ефективність роботи системи товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Це якісний показник, що досить складно оцінити в цифрах. Проте, для Інтернет-компанії він є одним з ведучих. Наприклад, Інтернет-магазин, що стабільно забезпечує швидку доставку товару клієнту в зручне для нього час, одержує значну перевагу перед конкурентами.

З погляду логістики рівень обслуговування споживачів визначають наступні параметри:

- швидкість виконання і доставки замовлення. Цей параметр можна вимірити кількісно (у днях, годинник і т.п.) і порівняти з аналогічним параметром конкурентів;

- якість доставлених товарів. Якість не повинна погіршуватися в процесі доставки через ушкодження при транспортуванні. Цей параметр складніше вимірити кількісно, але і його можна оцінити, наприклад, по кількості повернень товару через механічні ушкодження, порушення товарного виду і т.п.;

- швидкість і якість післяпродажного обслуговування, доставки запчастин, надання покупцям послуг по установці і настроюванню придбаного чи устаткування програмного забезпечення;

- збереження при будь-яких обставинах заздалегідь обговореного рівня цін за доставку товарів;

- можливість вибору клієнтом способу доставки (кур'єром, поштою, залізничним транспортом і т.п.);

- підтримка оптимального рівня складських запасів і дотримання необхідних умов збереження товарів.

Виконання замовлення клієнта не повинне затримуватися через відсутність товару на складі компанії, і якість товарів, що доставляються, не повинне погіршуватися через неправильні умови збереження.

Не можна сказати, що якийсь з перерахованих факторів є визначальним. Усі вони в різному ступені впливають на рівень обслуговування споживачів. Проте, незадовільний стан навіть одного з них може істотно погіршити репутацію і фінансові результати Інтернет-компанії [17].

Комплекс просування товару - поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, публік рилейшнз, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.

Є п'ять етапів процесу просування.

Етап 1.

Визначення цілей просування. Можливі цілі просування: інформування споживачів (про фірму, товари, їхню якість, зниження цін, про те, де придбати товар, про новий товар, нагадування про фірму та інші її товари); стимулювання збуту товару; формування сприятливого іміджу торгової марки компанії; формування/підтримування прихильності споживачів; вплив на звички споживачів; мотивування споживачів спонукання до певних дій).

Етап 2.

Оцінювання факторів, що впливають на комплекс просування. На вибір певного засобу, або, частіше, засобів просування товарів, впливають різні фактори, основними серед яких є: цілі фірми. Вихід фірми на нові ринки, позиціювання або репозиціювання товару на ринку, формування певного іміджу фірми вимагають різних засобів просування; стратегія фірми цільова аудиторія; тип товару; етап життєвого циклу товару; обсяг ринку та його концентрація; наявність ресурсів і вартість засобів просування.

Етап3.

Розробка стратегії просування. На цьому етапі відповідно до визначених цілей розробляється стратегія просування:

Стратегія зміни реклами/стимулювання збуту. Тактичні прийоми: інтенсифікація реклами товару на окремих ринках; розробка системи матеріального стимулювання дистриб'юторів; проведення нової рекламної кампанії.

Стратегія зміни організації персонального продажу . Тактичні прийоми: реорганізація торгових представництв в окремих регіонах; впровадження системи преміювання торгових представників відповідно до досягнутих показників; набір додаткової кількості торгових працівників.

Стратегія: збільшити охоплення виставковою діяльністю. Тактичні прийоми: розширити експозиції на основних галузевих виставках; заохотити закордонних дистриб'юторів до участі у виставках і забезпечити їм необхідну підтримку [29].

Етап 4.

Складання та розподіл бюджету просування. Виділяють п'ять методів складання бюджету просування: метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування; метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу; метод паритету з конкурентами; метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції,

Етап 5.

Оцінювання комплексу просування. Оскільки цілі просування підпорядковані маркетинговим цілям, правомірною оцінкою ефективності комплексу просування можна було б вважати збільшення обсягу продажу. Для загальної оцінки комплексу маркетингу оцінюється: наскільки маркетингове повідомлення виявилося адекватним.

Отже, бачимо, що процес створення нового товару потребує ретельної підготовки та вивчення смаків споживачів. У цьому випадку найкращим рішенням буде маркетингове дослідження, яке допоможе дізнатися, чього найбільш потребують покупці. Іншою сходинкою після створення товару є його просування на ринки, що, в основному, включає в себе рекламу та інші прийоми, що впливають на стимулювання збуту [10].

З усього вищесказаного, можемо зробити висновок, що без маркетингу не може існувати ефективної торгівлі, тому що тільки задовольняючи потреби споживачів, можна отримувати солідні доходи для продовження вдалого функціонування фірми, тому потрібно досконально вивчити бажання покупців, створити те, що їм сподобається та зробити вдалу рекламну кампанію для забезпечення високих рейтингів продажу.

2.Аналіз просування товарів на зовнішні ринки на СУБП «Укртехносинтез»

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Підприємство «Укртехносинтез» (у формі товариства з обмеженою відповідальністю) було створене в 1994 році з метою розширення діяльності і ринків збуту концерну «Укрросметал». На сьогоднішній день підприємство -ексклюзивний постачальник продукції підприємств концерну і основний координатор виробничих процесів підприємств, що є основною промисловою базою концерну «Укрросметал», а саме ВАТ «НВАТ ВНДІкомпресормаш», ВАТ «Полтавський турбомеханічний завод» і ВАТ «Глухівський завод Електропанель». Тому досліджуване підприємство (СУБП «Укртехносинтез») спеціалізується на поставках продукції вищезазначених підприємств.