Главная База знаний "Allbest" Маркетинг, реклама и торговля Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО "Фудсервис ЛТД")

Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО "Фудсервис ЛТД")

Понятия теории коммуникативной политики предприятия, особенности ее разработки и реализации. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции. Конкурентное окружение компании, использование и сущность диверсификации коммуникативной деятельности.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 01.10.2013
Размер файла 4,4 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

· увеличение узнаваемости реализуемого бренда продукции;

· увеличение продаж продукции;

· изучение и анализ потребностей покупателей.

В связи с упомянутой выше ситуацией, очень сильно различаются инструменты, которые могут использовать дистрибьюторы в процессе маркетинговых коммуникаций с потребителями. Такими инструментами могут быть реклама в СМИ (телевидение, радио, печатная, наружная реклама), PR, специальные мероприятия, участие в выставках, Интернет-маркетинг и другие.

Чаще всего дистрибьюторы используют такие средства коммуникаций как мероприятия по стимулированию сбыта: раздачи бесплатных образцов, дегустации, скидки, лотереи, подарки за покупку и т.п.

Кроме того, очень распространено использование приёмов мерчандайзинга и POS-материалов при оформлении торговых прилавков, витрин, размещении товаров в торговом зале, представлении сведений о товаре с целью улучшения организации сбыта товаров.

Проанализировав особенности построения маркетинговых коммуникаций со всеми их возможными адресатами, нужно отметить и особенности построения коммуникационной системы и политики в целом.

Компания-дистрибьютор, как уже было сказано выше, должна выстраивать систему взаимоотношений со всеми участниками рынка: производителями, продавцами и потребителями. При этом все упомянутые субъекты обладают очень различными характеристиками, имеют свои цели, поэтому подобрать единый коммуникационный инструмент для поддержания взаимоотношений со всеми ними не представляется возможным. Кроме того, все участники коммуникаций тесно взаимосвязаны, для построения взаимоотношений с одними нужны прочные партнерские отношения с другими. Так, для того чтобы провести дегустацию продукции в торговой точке для конечных потребителей, необходимы соглашения как с розничным продавцом, так и с производителем. Именно по этим причинам торгово-посредническое предприятие вынуждено выстраивать свою коммуникационную политику, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. Благодаря сочетанию и пересечению различных средств, направленных на нескольких участников рынка, компания может сформировать единый непротиворечивый образ, добиться успеха на рынке. Таким образом, всегда необходимо помнить, что при разработке и реализации коммуникативной политики необходимо применять системный подход.

Резюмируя написанное, стоит сказать, что комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Для того чтобы эффективно донести информацию о компании и продукте до целевой аудитории, необходимо использовать целый комплекс мер - интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс коммуникаций достаточно сложен, имеет много различных аспектов, поэтому необходим системный подход, который реализуется при разработке и совершенствовании коммуникативной политики предприятия, которая представляет собой правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Особенностями разработки и реализации коммуникационной политики торгово-посреднического предприятия является необходимость работы на несколько целевых аудиторий: производителей продукции, розничных продавцов и конечных потребителей. Перечисленные выше группы сильно различаются по своим характеристикам, но, при этом, тесно взаимосвязаны. Именно поэтому торгово-посреднические предприятия испытывают особую потребность в разработке целостной коммуникативной политики.

Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»

2.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию" молочная продукция - это продукты переработки молока, включающие в себя молочный продукт, молочный составной продукт, молокосодержащий продукт, побочный продукт переработки молока. Таким образом, можно говорить о том, что к молочной продукции принадлежит все те продукты, которые изготовлены на основе молока.

Рассматривая рынок молочной продукции, стоит учитывать, что он является одной из составных частей пищевой промышленности. По данным Федеральной Службы Государственной Статистики (ФСГС) индекс производства пищевых продуктов (включая напитки и табак) в 2012 году составил 105% по отношению к прошлому периоду 2011-го года. В 2011-м году этот показатель составил 101% по отношению к предыдущему году, а в 2010-м - 105,4% по отношению к 2009-му году. Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом пищевая промышленность развивается стабильными темпами.

Согласно данным ФСГС реальные располагаемые денежные доходы населения по Российской Федерации в 2010-2012 гг. росли в среднем на 3,2%, что означает, что покупательная способность граждан РФ увеличивается. Приведенные выше цифры свидетельствуют о том, что общая социально-экономическая ситуация улучшается умеренными темпами.

Возвращаясь к рассмотрению непосредственно рынка молочной продукции, нужно отметить, что он очень широк и, согласно выше упомянутому Техническому регламенту, представлен более чем 10 различными товарными группами: питьевое молоко и питьевые сливки; кисломолочные жидкие продукты; творог и творожные продукты; сметана и продукты на ее основе; масло из коровьего молока; сыр, мороженое, молочные консервы и т.д.

Основным сырьем для производства молочной продукции служит молоко. Соответственно, вся индустрия, связанная с производством молочной продукции очень сильно зависит от выработки (удоя) сырого молока и его цены реализации фермерскими хозяйствами. С 2007 по 2010 годы поголовье крупного рогатого скота сильно уменьшалось, однако, за счет государственной поддержки в 2011-2012 годы удалось восстановить этот показатель на 4,6%. Кроме того, за счет применения новых технологий в животноводстве, увеличились надои. Все это привело к тому, что за последние 3 года, по данным Intesco Research Group, производство молока в России выросло на 20%.

Если рассматривать региональную структуру производства молока, то на Центральный федеральный округ приходится около четверти от общего объема произведенного молока.

Рисунок 1. Структура объемов производства молока по федеральным округам за январь-сентябрь 2011г. (по данным Росстата)

Средние цены закупки сырого молока у производителей в данный момент ниже, чем в прошлом году, и, по состоянию на 5 апреля 2013 года составляют 15,4 руб. за литр. ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Молоко. Еженедельный обзор рынка 1-5 апреля 2013 года. Динамику закупочных цен за период 2012 -начало 2013 на сырое коровье молоко можно проследить по рисунку 2.

Рисунок 2. Динамика средних закупочных цен на сырое коровье молоко в 2012-2013 гг.

Общий объем производства сырого молока в российских сельхозпредприятиях в январе 2013 года составил 2 143,1 тыс. тонн ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Молоко. Еженедельный обзор рынка 1-5 апреля 2013 года.. Таким образом, при сохранении таких же темпов выработки, можно прогнозировать, что годовой объем производства сырого молока в 2013 году составит 25 717,2 тыс. тонн.

Если рассматривать оптовые цены на молочную продукцию, то тенденции по состоянию на 16 марта 2013 года таковы: в течение года (с марта 2012) существенно подорожало масло сливочное (на 18,6 %), сыры сычужные твердые (4,3 %) и молоко коровье разливное (1,0 %), однако средняя цена на молоко в пакетах жирностью 3,2% снизилась на 0,4 %.

Оптовые цены на молоко и молочную продукцию приведены в таблице 1. ФГБУ "Специализированный центр учета в агропромышленном комплексе" Тульский филиал. Рыночный отчет о динамике выборочных цен на основные виды сельскохозяйственной продукции и продовольствия в Центральном федеральном округе. 1-16 марта 2013 года.

Динамику оптовых цен на молоко 3,2% жирности в пакетах можно проследить по графику1 4.

Таблица 1. Цены производства на молоко о молокопродукты в 2012-2013 гг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

График 1. Цены производства на молоко 3,2% жирности в пак

Следует учитывать, что в настоящее время, по мнению некоторых специалистов, российские предприятия производят лишь 70% потребляемой в стране молочной продукции, остальное же приходится на импорт, который, по последним данным увеличился по сравнению с данными 2012 года (см. рисунок 3). Самая высокая доля самообеспеченности приходится на быстро портящиеся продукты: питьевое молоко, жидкие кисломолочные продукты и сметану, а сыры, сливочное масло, консервированное молоко либо производятся на основе импортного сырья, либо поступают из-за рубежа в виде готовой продукции.

Рисунок 3. Импорт молочной продукции в РФ в 2012-2013 гг.

Рассмотрим теперь потребительские цены на молоко и молочную продукцию.

По данным на 16 марта 2013 года средняя цена за литр молока 3,2% жирности в пакетах в Центральном федеральном округе составляла 33 руб. 50 коп. Разливное коровье молоко по данным на 5 апреля в РФ стоило 30 руб.2 коп. за 1 литр. В течение последних лет потребительские цены на молоко растут значительными темпами. По сравнению с 2011 годом в 2012 году потребительские цены на молоко выросли на 9,25% и составили 30,3 рубля, а в начале 2013 года по сравнению с тем же периодом 2012 года разливное коровье молоко подорожало на 10,0 %, а молоко 3,2 % жирности в пакетах - на 8,1 %. В таблице 3 и графиках 2 и 3 приведены конкретные значения цен и их динамика.

Если провести сравнение приведенных выше цифр по изменениям оптовых и розничных цен, можно заметить интересный факт: оптовые цены растут незначительно, а в некоторых случаях даже понижаются, а розничные цены увеличиваются на 8-10% ежегодно. Можно сделать вывод, что розничная наценка по каким-то причинам становится выше. Если рассматривать этот факт в социальном аспекте, то такая политика ритейлеров вызывает осуждение, однако она показывает хорошие перспективы получения прибыли, если фокусироваться на деятельности оптово-закупочных компаний. Кроме того, проанализировав приведенные выше цены, легко посчитать, что, сырое молоко, которое продает фермер, проходя через цепочку «производитель молочных продуктов - (оптово-закупочное предприятие) - розничный продавец», становится дороже на 96,1%, если речь идет о разливном молоке, и более чем в два раза дороже (117,5%), если говорить о молоке в пакетах.

Таблица 2. Потребительские (розничные) цены на молоко и молокопродукты в 2012-2013 гг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

График 2. Потребительские цены на разливное молоко в 2012-2013 гг.

Оценивая объем рынка молочной продукции в России, компания Global Reach Consulting привела такие данные: с января по март 2012 года было продано продукции более чем на 100 млрд. рублей. В аналогичном периоде 2011-го года этот показатель был на 12% меньше. Можно предполагать, что годовой оборот в 2012 году на рынке молочной продукции составляет около 400 млрд. рублей.

С точки зрения региональной структуры рынка около половины всего объема выручки от продажи молочной продукции в стране приходится на Центральный федеральный округ, где основными по объёмам являются, конечно же, Москва и Московская область. На втором месте по объемам выручки находится Приволжский федеральный округ (20% от общего объема выручки).

Рынок молочной продукции достаточно разнороден и представлен различными товарами: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, творог, сливочное масло, биопродукция (биокефиры, биойогурты), десерты.

Однако остановимся на изучении сегмента питьевого молока, которое, в свою очередь, можно подразделить, во-первых, по жирности на обезжиренное, нормализованное 2,5% жирности, нормализованное 3,2% жира и цельное 2,6-6,0%. Во-вторых, данную продукцию можно подразделить на разливное молоко, молоко упакованное стерилизованное (или ультрапастеризованное) длительного хранения, молоко пастеризованное и так называемое органическое, натуральное молоко, которое, по своей сути, является пастеризованным молоком с особым позиционированием. Разливное молоко обычно продается в специальных аппаратах «молокоматах», устанавливаемых в магазинах, или же в передвижных торговых точках, где его наливают из цистерны. Согласно опросу Гнедков С. Свежее разливное молоко непопулярно у жителей Москвы. . [Электронный ресурс].

- Режим доступа: , проведенному маркетинговым агентством FDFgroup, 61% опрошенных за последние три месяца в основном покупали пастеризованное молоко с коротким сроком хранения. Конечно, с таким молоком много трудностей: его можно хранить только в холодильнике, оно быстро портится, однако, по мнению респондентов, оно вкуснее и натуральнее, следовательно, приносит больше пользы. Примерно четверть опрошенных приобретает молоко с длительным сроком хранения - ультрапастеризованное или стерилизованное, и всего 5% предпочитают разливное молоко. Что касается упаковки молока, то самой популярной у покупателей является картонная упаковка (71%).

Если говорить о сегментации по цене, то разливное молоко в цистернах является самым дешевым, его средняя цена составляет около 27 рублей. Упакованное молоко длительного хранения стоит в среднем 33 рубля. Средняя цена пастеризованного молока с коротким сроком хранения составляет около 46 рублей, а экологически чистого - колеблется от 70 до 120 рублей за литр.

Основными каналами продаж молока являются, в первую очередь, супермаркеты (86%), затем магазины у дома (18%) и гипермаркеты типа Metro Cash&Carry, Ашан, Мосмарт и др. (12%). Наименьшей популярностью пользуются рынки (5%) и палатки на улицах города (4%). Большинство респондентов (50%) приобретают не более 1 литра молока за покупку.

Лидирующей маркой, согласно опросам, является «Домик в деревне» (31%), несколько меньше респондентов (20%) приобретают продукты марки «Простоквашино». За ними следуют такие марки как «Лианозовское» (8%), «36 копеек» (8%) и «Веселый молочник» (3%). Также респонденты иногда приобретают продукты таких марок как «Пармалат», «36 копеек» и «Белый город».

Основными игроками на рынке питьевого молока являются такие компании как Вимм-Биль-Данн, Данон-Юнимилк, Молвест, Parmalat. Если рассматривать рынок молочной продукции в целом, то к перечисленным выше компаниям необходимо добавить Эрманн и Кампина. Первые две выше перечисленные компании очень активно борются за место лидера рынка. В целом же рынок сильно монополизирован, существуют серьезные барьеры, чтобы войти в отрасль как федеральный игрок.

ОАО «Вимм -Билль-Данн» - продовольственная компания, которая начала свою деятельность в 1992 году с разлива соков. В настоящий момент компании принадлежит 36 производственных предприятий. Компания считается лидером рынка молочной продукции. Она владеет такими брендами как «Домик в деревне», «Агуша», «Весёлый молочник», "Нео", "33 коровы", "Чудо", "Bio-Max". Интересно, что в течение некоторого времени, с 2002 до 2008 года примерно 18% акций компании принадлежало французской компании Danone. В 2010 -2011 году компания PepsiCo купила Вимм-Билль-Данн. По отчетам компании, в докризисный период ВБД контролировал до 30% рынка молочной продукции. Однако информация по ее доле в настоящий момент отсутствует.

Компания «Данон-Юнимилк» была образована в 2010 году за счет слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании исследовательской компании Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний Данон-Юнимилк в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. В «Данон-Юнимилк» в настоящий момент входит более 20 молочных заводов в европейской части России. Группе принадлежат такие бренды как «Danone», «Активиа», Actimel, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Био Баланс», «Тёма», «Актуаль», «Летний День», «Для всей семьи», «Смешарики», Disney, «Петмол».

Холдинг «Молвест» (ЗАО) был основан в 2005 году на базе ОАО «Молочный комбинат “Воронежский”», в 2006 году компания купила ОАО «Ульяновский Молочный завод», а затем несколько сыродельных и маслодельных заводов в России и Украине. Таким образом, в настоящее время в холдинг входит 9 предприятий, одно из которых находится на Украине. В России компания выпускает продукцию торговых марок «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Нежный возраст», «Фруате», «Песня лета», «Ералаш», «Сан Круи», «Волжские посторы», «Кубанский хуторок», на Украине используются торговые марки «Смаковеньки» и «Ясне сонечко». Компания переработала в 2011 году 40,7 тыс. т молока, а прибыль составила 2,7 млн руб. В настоящее время компания борется за возможность контроля над 10% рынка молочной продукции.

Компания Пармалат вышла на российский рынок в 1991 году, специализируется на производстве молока, молочных продуктов, соков и напитков. В категории питьевого молока компания владеет такими брендами как «Parmalat» и «Белый Город». Производство находится на заводах ООО "Ураллат" в Екатеринбурге и ОАО "Белгородский молочный комбинат" в Белгороде.

Указанные выше компании являются крупными, федеральными игроками, которые работают в mass-market. Однако в последнее время в обществе, в основном в столице, появились новые запросы, породившие интересную тенденцию: потребители стали больше задумываться о натуральности, пользе молока и молочных продуктов, в результате чего стал активно развиваться сегмент экологически чистого, натурального фермерского молока. В целом в мире потребление экологически чистых продуктов - это тренд. Даже не смотря на мировой экономический кризис, этот сегмент растет ежегодно более чем на 20%! В течение 10 лет, с 2000 по 2010 годы, он вырос более чем в 3 раза, и его оборот сейчас оценивается в $60 млрд. Согласно прогнозам, к 2020 году его оборот может достичь $200-250 млрд. Лидерами по производству являются Северная Америка и Европа, а главными странами-потребителями - США, Германия, Великобритания и Франция. В Россию мода на экологически чистые продукты пришла примерно в 2006 году, и сейчас этот рынок развивается очень активно. Объем российского рынка экологически чистых продуктов Международная федерация движений экологического сельского хозяйства (International Federation of Organic Agriculture Movements, IFOAM) оценивает в $60-80 млн, что составляет 0,1% от всех продуктов питания. И, в основном, эти продукты импортные. Однако, по результатам некоторых исследований 40-70% людей готовы платить за качество и экологическую безопасность продуктов питания, так что спрос на эко-продукты велик. В прочем, на российском рынке экологически чистых продуктов есть существенная проблема: в отличие от западных стран и Японии, у нас нет целостной системы производства эко-продукции, не существует нормативной базы, стандартов, которые бы регулировали процесс присвоения статуса экологически чистого продукта, его производства и реализации. Конечно, существует ГОСТ Р 51074 - 2003 «Национальный стандарт Российской Федерации. Продукты пищевые. Информация для потребителя», который запрещает использовать на этикетках надписи относительно экологичности продукта, если это невозможно подтвердить. Точно также этот закон возлагает на производителя ответственность указывать на этикетке все ингредиенты и пищевые добавки, которые были использованы в ходе производства. В настоящее время федеральный закон «О производстве экологически чистой сельскохозяйственной продукции» только разрабатывается. В законопроекте уже определены термины, относящиеся к органической продукции, разработаны нормы, регулирующие сертификацию продукции, аккредитацию лабораторий, есть положения, касающиеся мотивации и поддержки предприятий, занимающихся органической продукцией. В связи с выше указанными проблемами «натуральное», «экологически чистое», «органик» и прочие надписи на этикетках - сейчас скорее позиционирование продукции, и далеко не всегда ее реальные характеристики. Тем не менее, потребителям не остается ничего другого, как верить производителям и продавцам, поэтому сегмент натуральных молочных продуктов расширяется.

Одним из первых брендов, вышедших на молочной рынок именно с позиционированием себя как натуральной продукции, было «Рузское молоко». Потом появилась «Избенка», которая была запущена в 2009 году, а за один только 2011-ый её оборот вырос в 5 раз. Появились такие бренды как «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Волоколамское», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Тевье Молочник», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма». Перечисленные выше компании достаточно быстро стали популярными и в настоящее время активно развиваются.

Рассматривая перспективы развития отрасли, нельзя не привести тот факт, что среднедушевое потребление молока и молочных продуктов в России в последние годы составляет 263 кг в год и постоянно растет (см. график 4).

График 3. Потребление молока и молочных продуктов в 2003-2011 гг. в РФ.

Однако на данный момент году потребление молочных продуктов даже не доходит до установленной Институтом питания РАМН нормы в 392 кг (в пересчёте на молоко) на 1 человека в год. Нужно учитывать, что сама норма очень далека от стандартов западных развитых стран. Для сравнения в Скандинавии, например, потребление молочных продуктов превышает 500 кг на человека в год, а среднестатистический француз съедает 440 кг". При этом, культура потребления молока и продукции на его основе вполне может быть сравнима со странами Северной Европы, где каждый житель съедает не менее 370 кг. таких продуктов. То есть, фактически, население нашей страны не получают необходимого количества белков и жиров растительного происхождения, а также многих микроэлементов. Особенно остро недостаток молока и молочной продукции может сказываться на здоровье детей и пожилых людей. Государственные органы, ознакомленные с этой проблемой, предпринимают некоторые попытки ее решить. В частности, в 2012 году Министерство Сельского Хозяйства РФ разработало, а Правительство Российской Федерации утвердило «Государственную программу развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2013-2020 годы». В 2013-2020 годы в развитие животноводства планируется вложить около 499,4 млрд. руб. для поддержки сельхозпредприятий, повышения конкурентоспособности российской сельскохозяйственной продукции на внутреннем и внешнем рынках и т.д. В рамках поддержки российских сельхозпредприятий с 1 апреля 2013 года по 30 июня 2013 года будет установлена повышенная (с 15% до 18,3%) пошлина на ввоз сливочного масла, творога, отдельных видов сыров и некоторой другой молочной продукции. Ожидается, что эти меры помогут повысить объемы отечественного производства. Пока что такие экономические меры носят временный характер, но, как отметил министр по торговле Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Андрей Слепнев, если такие меры окажутся эффективными, они могут быть продлены. Кроме того, государство поддерживает различные программы по популяризации употребления молока, просвещения детей о его полезных свойствах, ежедневному снабжению младших школьников молоком (Программа «Школьное Молоко», праздники «День Молока» в различных субъектах РФ). Благодаря государственной поддержке, по прогнозу Минэкономразвития РФ о долгосрочном социально-экономическом развитии РФ на период до 2030 года, планируется увеличение производства молока на 33-45% по сравнению с 2012 годом и 30-процентное увеличение потребления молочной продукции населением.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы.

Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно сделать следующие выводы. Рынок развивается стабильными, но небольшими темпами (за исключением сегмента экологически чистой продукции, который развивается быстро). Цены на сырье и готовую продукцию (оптовые) стабильны, а государство разными способами старается поддерживать отрасль. Население с каждым годом потребляет всё больше молочной продукции, и всё больше отдает предпочтение натуральным продуктам. Все эти признаки свидетельствуют о том, что рыночные возможности для развития компании велики, но необходимо учитывать потребительские предпочтения, а также принимать во внимание, что сотрудничество с такими каналами сбыта продукции как крупные супермаркеты (которые являются основными местами покупок молока и молочной продукции) связано с определенными трудностями, но при этом это очень выгодное направление развития.

2.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики

Компания ООО «Фудсервис ЛТД» - дистрибьютор натуральной молочной продукции, осуществляющий свою деятельность преимущественно в Москве и ближайшем Подмосковье. Компания начала свою деятельность в 2011 году, с тех пор обороты компании росли, увеличивалось количество поставщиков и партнеров. И, хотя и на данный момент фирма не является крупным дистрибьютором, она активно развивается и ставит перед собой амбициозные цели.

Миссия компании звучит так: «качественное молоко и молочные продукты в каждом доме нашей страны». А видение сформулировано так: «ключевой поставщик качественного и доступного молока на рынке России». Приоритеты компании расставлены так, что особое внимание обращено именно на качество продукции, которая, при этом должна быть доступна как по цене, так и с точки зрения присутствия на полках магазинов. Кроме того, компания в дальнейшем планирует расширение географических границ своей работы и выход за пределы Москвы и Подмосковья, снабжение более отдаленных регионов, где у потребителей также есть потребность в натуральных высококачественных молочных продуктах.

Помимо этого, компания ставит своей целью в 2013 году расширять направления своей деятельности и начать производство свежего мяса и мясных полуфабрикатов под торговой маркой «Волоколамское», мороженного «Волоколамское» и кондитерских изделий под маркой «Cafe Dolce».

Поскольку основной деятельностью компании на настоящий момент является дистрибуция молочной продукции, то её производственные задачи состоят в:

· изучении спроса на рынке молочной продукции;

· поиске потенциальных поставщиков молочной продукции и взаимодействии с ними;

· транспортировке и складировании продукции;

· разработке фирменной упаковки и фасовке продукции;

· поиске розничных продавцов и взаимодействии с ними;

· информировании потребителей и продвижении продукции на рынке;

· изъятии из розничной продажи и вывозе продукции с истекшим сроком годности.

Однако важнейшей стратегической задачей из всех выше перечисленных является именно продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке.

В соответствии с выполняемыми компанией задачами построена и её организационная структура. В компании работает около 40 сотрудников, около 25 человек занимаются организацией торгово-посреднической деятельности, а остальные работают в производственном отделе. Производственная деятельность состоит в логистических операциях с продукцией и её расфасовке, для этого у компании есть склад с холодильным оборудованием и фасовочный цех в Подмосковье. Помимо производственного отдела в компании есть отдел продаж, который занят поиском розничных продавцов, взаимодействием с торговыми сетями, а также группа торговых представителей, которые ответственны за текущее взаимодействие с конкретными торговыми точками, логистические операции, контроль товарных запасов, мерчандайзинг. Для обеспечения коммерческой деятельности в ООО «Фудсервис ЛТД» работают небольшой финансовый и юридические отделы. Поиском новых производителей продукции занимаются генеральный директор компании и его заместитель. Также для обеспечения своей основной деятельности компания привлекает другие организации и временных наемных работников (аутсорсинг): транспортную компанию, которая отвечает за доставку продукции в магазины и на склад, дизайнеров упаковки, а также промоутеров, которые проводят акции по стимулированию сбыта, дегустации и др.

Отдел маркетинга и рекламы состоит пока что из двух человек: начальника отдела маркетинга и рекламы и менеджера по маркетингу и рекламе. Общая цель отдела маркетинга и рекламы соответствует общей цели предприятия: обеспечение высокой прибыли за счет эффективной производственно-сбытовой деятельности. Главными задачами отдела маркетинга и рекламы ООО «Фудсервис ЛТД» являются:

· разработка и проведение маркетинговой стратегии предприятия;

· изучение конъюнктуры рынка, проведение анализа рынка, прогнозирование рыночной ситуации;

· сбор и анализ коммерческой информации;

· изучение и анализ потребительских свойств продукции и потребительских предпочтений;

· ценообразование;

· конкурентный анализ (анализ потребительских свойств конкурирующей продукции, цены, спроса и предложения на нее);

· разработка и проведение мероприятий по продвижению продукции на рынке;

· разработка рекомендаций по установлению контактов с другими компаниями (производственными, предприятиями розничной торговли), совершенствованию производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой и реализуемой продукции.

Первоочередной задачей на данном этапе развития компании является информирование потенциальных потребителей о компании и выпускаемой (и реализуемой) ею продукцией, продвижение на рынке.

Жесткого распределения задач между сотрудниками отдела маркетинга и рекламы нет в силу размера этого подразделения. Конечно, на начальника отдела маркетинга и рекламы возлагаются функции по определению общих направлений деятельности отдела в рамках его целей и задач, руководства работой, предоставления директору предприятия информации о деятельности отдела, однако очень велика доля его личного участия в выполняемых процессах.

Продуктовый портфель компании ООО «Фудсервис ЛТД» представлен шестью различными марками высококачественной молочной продукции, которые предназначены для разных целевых аудиторий и ценовых сегментов.

Рассмотрим марки, предназначенные для конечных потребителей. Сегмент супер-премиум представлен молочной продукцией «Углече Поле», со средней ценой на полке магазина 120 рублей за литр. На данный момент выпускается только цельное пастеризованное молоко в картонных упаковках объемом 1 литр, однако уже сейчас готовятся к запуску новые SKU и разрабатываются технологии приготовления кисломолочных продуктов. Продукты под этой маркой изготавливаются в Ярославской области, недалеко от города Углич компанией ООО «АгриВолга». Компания уделяет особенное внимание тому, чтобы выпускаемая продукция была экологически чистой и полезной, поэтому со стадами проводится тщательная селекционная работа, для выгула коров и заготовки кормов используются специальные поля, всё сырье подвергается анализам, а в производстве не используются химикаты, добавки, консерванты и красители. Продукция изготавливается в соответствии с мировыми стандартами органического сельского хозяйства и обладает сертификатом Национальной Ассоциации Органических Производителей и Потребителей (НАОПП). Целевая аудитория, для которой предназначена эта марка, - женщины (70%) в возрасте от 25 до 45 лет с высоким уровнем доходов. Работают, имеют высшее образование, проживают в элитных микрорайонах Москвы и Подмосковья. Они очень ценят натуральность и заботятся о здоровье своей семьи.

Премиум-сегмент представлен торговой маркой «Волоколамское». Средняя стоимость 0,5 литра молока этой марки - 80 рублей. Под данной торговой маркой выпускаются молоко цельное пастеризованное, кефир, ряженка, снежок, масло, питьевые йогурты пяти различных вкусов. Большая часть продукции расфасована в экологически чистую тару - стеклянные бутылки, к тому же так продукты меньше взаимодействуют с окружающей средой, не окисляются и не приобретают посторонних запахов. Продукция ТМ «Волоколамское» производится на Волоколамском молочном заводе, одном из старейших предприятий Московской области, основанном в 1958 году. Предприятие находится в одном из самых чистых районов Московской области, 40% площади которого покрыто лесом. Конечно, сейчас при производстве используются новейшие технологии и только натуральные ингредиенты. Основной стратегией предприятия является отказ от использования антибиотиков и других добавок. В ближайшее время запланирован запуск новой линейки термостатной продукции, творога и сметаны. Продукция ориентирована на покупателей с уровнем дохода выше среднего, среднего возраста (25-45 лет), заботящихся о качестве своей еды.

Средний ценовой сегмент представлен линейкой молока и молочных продуктов торговой марки «Country Life» со средней ценой на полке 80 рублей за литр. Данная марка ориентирована на рациональных потребителей, которые ценят соотношение цены и качества. Продукция расфасована в картонные упаковки. В ассортименте представлено цельное молоко, молоко жирностью 1% и кефир. В ближайшее время планируется запуск низколактозного молока, молока объемом 0,5л, сметаны, творога. Благодаря тому, что продукция натуральная и прошла только пастеризацию, она не хранится дольше 5-7 дней. Продукты «Country Life» также производятся на Волоколамском молочном заводе, о котором уже было упомянуто ранее. Целевая аудитория марки - покупатели с средним (или чуть выше среднего) уровнем доходов в возрасте от 25 до 35 лет, работают, путешествуют, имеют прозападное мышление, ценят качество и следят за собой.

Низко ценовой сегмент (стоимость 35 рублей за литр молока) представлен линейкой молока и молочных продуктов под торговой маркой «Волоколамский Молочный Завод» («ВМЗ»). Целевая аудитория - экономные покупатели. В ассортименте представлены молоко питьевое, кефир, ряженка, сметана, творог.

Теперь рассмотри марки, предназначенные для рынка HoReCa. В продуктовом портфеле компании «Фудсервис ЛТД» представлена марка «M7» -классическое ультрапастеризованное молоко 3,2%, 2,5% и 1,5% жирности, произведенное из качественного сырья под строгим производственным контролем. Продукция производятся на молочном комбинате «Ставропольский», основанном в 1928 году. Большим конкурентным преимуществом данной марки является низкая цена на рынке HoReCa. Кроме того, в продуктовом портфеле «Фудсервис ЛТД» также присутствует марка «FINNLAT». Это низколактозное стерилизованное молоко 2,5% жирности и классическое ультрапастеризованное молоко повышенной жирности 3,5% в герметичной упаковке с долгими сроками хранения. Производится из отборного сырья. Данная продукция также производится на молочном комбинате «Ставропольский», который одним из первых в России применил инновационный метод расщепления лактозы.

Анализируя коммуникативную активность ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо помнить, что компания молодая, не получает высоких прибылей, имеет маленький штат сотрудников, которые занимаются маркетингом и рекламой. Так как компания занимается дистрибуцией, её коммуникации должны быть направлены на несколько участников рынка:

· производителей молочной продукции;

· розничных продавцов;

· конечных покупателей и потребителей.

Поиском и коммуникациями с производителями молочной продукции, как уже было сказано выше, занимаются непосредственно руководители компании. Во многом это связано с тем, что производители - это ключевые партнёры компании, без которых не сможет существовать бизнес, кроме того, они должны предоставлять продукцию в оговоренные сроки и стандартно высокого качества, поэтому отношения с ними завязаны на личном доверии и тесном взаимодействии.

За коммуникации с розничными продавцами, то есть клиентами компании, отвечают менеджеры по продажам, которые обладают большим опытом работы именно в области товаров повседневного спроса, а также наработанной базой контактов с менеджерами магазинов. Менеджеры по продажам ООО «Фудсервис ЛТД» в своей работе с клиентами часто применяют элементы стимулирования сбыта посредников:

· при выводе товаров на полки новой торговой сети - значительные скидки на пробную партию товара;

· скидки при покупке большой партии товаров;

· совместные ценовые акции для конечных покупателей за счет компании.

Компания также занимается маркетинговыми коммуникациями, направленными на конечных потребителей продукции, которые заключаются, в основном, в проведении дегустаций в местах продаж (2-3 раза в месяц во всех точках продаж по очереди), организации мероприятий по стимулированию сбыта (ценовые акции с значительными скидками на продукцию).

Рассмотрев внутреннюю среду компании, необходимо также обратить внимание на её внешнюю микросреду и факторы, которые в наибольшей степени влияют на её функционирование, а именно поставщиков и розничных продавцов продукции (клиентов).

Поставщики компании - достаточно крупные сельскохозяйственные производители, которые, в основном, находятся недалеко от Москвы.

ООО «АгриВолга» - агрохолдинг, объединяющий 15 предприятий и занимающийся сельскохозяйственным производством в Ярославской области с 2007 года. Деятельность «АгриВолги» направлена на разведение племенных животных и производство органической молочной и мясной продукции. «АгриВолга» входит в группу компаний «Агранта», многопрофильного холдинга, основными направлениями деятельности которого являются девелопмент, комплексное развитие территорий, а также производство и продажа органических продуктов питания. Среди проектов холдинга: курорт «Большое Завидово» на берегу Иваньковского водохранилища в Тверской области (элитные апартаменты, гольф-клуб, яхт-клуб) и курорт «Ярославское взморье» в Ярославской области на берегу Рыбинского водохранилища, а также сеть магазинов органических продуктов «ОрганикМаркет» (где реализуется продукция ООО «АгриВолга») и торгово-развлекательный комплекс «Павлово Подворье» на Новорижском шоссе в Московской области.

ЗАО «Волоколамский молочный завод» - один из лидеров среди предприятий, располагающихся в Московской области. Существует с 1958 года. Основное направление деятельности - производство цельномолочной продукции. На предприятии внедрены новейшие технологии контроля продукции, розлива в стеклянные бутылки, термостатного способа производства.

ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский» был создан в 1938 году. В настоящее время это крупный завод, один из самых больших в Ставропольском крае (более 30% производства цельномолочной продукции). Сейчас на своих производственных площадях комбинат выпускает 250 наименований молочных продуктов.

Некоторые из выше перечисленных поставщиков имеют собственные фирменные торговые точки, однако их количество совершенно недостаточно для того, чтобы сбыть всю производимую продукцию. Например, марка «Углече Поле» продается только в магазинах «ОрганикМаркет» (3 торговых точки, из них 1 в Подмосковье) и в 2 выездных торговых точках (магазин на колёсах) в Ярославской области. Молочный комбинат «Ставропольский» располагает розничными торговыми точками исключительно в Ставропольском крае. А у Волоколамского молочного завода и вовсе нет своей сбытовой сети. Именно по этой причине компания «Фудсервис ЛТД» имеет большую рыночную власть над поставщиками.

Основными клиентами компании являются крупные сети супермаркетов, как правило, премиального сегмента: Стокманн, Глобус Гурмэ, Перекресток, Алми, Глобус, Бахетле, Алые Паруса. Среди клиентов на рынке HoReCa - сеть автозаправочных станций BP, кофейни Кофеин и Costa Coffee, кондитерская Волконский, куда молочные продукты поставляются для приготовления блюд и напитков.

Сеть универсамов Стокманн, действующая в Финляндии, России, Латвии и Литве, была основана в 1862 году Георгом Францем Штокманном, немецким купцом из Любека, начавшим свою деятельность с руководства стекольным магазином в Хельсинки. Спустя 18 лет компания открыла первый в Хельсинки универсальный магазин. На российский рынок универсамы «Стокманн» пришли одними из первых, в 1989 году. На данный момент в сети 5 магазинов в Москве («Мега Белая Дача», «Мега Теплый стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотой Вавилон», ТЦ «Метрополис»), Флагманский Торговый Центр «Стокманн» в Санкт-Петербурге общей площадью 20 000 м2, а также магазин в Екатеринбурге. В универсамах представлены товары для дома, одежда, обувь, косметика и парфюмерия, а также супермаркет-гастроном Stockmann Gourmet. Ассортимент Stockmann Gourmet включает около 22 000 различных продуктов, как российских, так и импортных. Многие продукты, которые Стокманн импортирует из заграницы, нельзя найти больше нигде в России.

Российская сеть гастрономов премиум-класса «Глобус Гурмэ» была открыта в 2005 году под управлением Столичной Торговой Компании. На данный момент в ней 6 магазинов в Москве и Подмосковье и 1 в Санкт-Петербурге. Концепция «Глобус Гурмэ» такова, что в магазине можно найти как товары на каждый день, так и исключительные деликатесы, поэтому это не гастрономические бутики, а именно гастрономы. Для покупателей выбраны товары исключительно высокого качества. Сеть гастрономов занимает 15 место в рейтинге лучших гастрономов мира, составленном экспертами английского журнала The Grocer.

«Перекрёсток» - это российская сеть супермаркетов под управлением X5 Retail Group. Основана в 1995 году. На 30 сентября 2012 года сеть включала в себя 350 супермаркетов, расположенных в восьми регионах России и на Украине. С 2008 года компания начала развивать отдельные супермаркеты премиум-класса «Зеленый Перекресток», и на данный момент их 14 в Москве, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Ассортимент этих супермаркетов включает в себя не только товары повседневного спроса, но и лучшие деликатесы со всех концов света. Кроме того, в Москве и области работают 75 магазинов у дома «Перекресток-Экспресс». Компания особенно следит за ассортиментом в своих магазинах, качеством продукции и удобством расположения торговых точек.

«Алми» - розничная сеть, работающая на рынке России и Белоруссии с 2006 года в разных форматах: экспресс, гастроном, универсам, супермаркет и гипермаркет. Все магазины работают по единым стандартам, в том числе ценовой и маркетинговой политики.

«Бахетле» - российская сеть супермаркетов из Казани, начавшая свою работу в 1998 году. На данный момент в России насчитывается около 25 торговых точек в Москве, Казани, Набережных Челнах и Нижнекамске. «Бахетле» позиционирует себя как сеть супермаркетов домашней еды и действительно, в ассортименте очень много кулинарных изделий, готовой продукции. Также большое значение придается качеству товаров.

Торговая сеть «Алые Паруса» была основана в 1999 году и на данный момент в ней насчитывается 16 магазинов различных форматов (гипермаркет, универсам, магазин у дома) в различных районах Москвы. Ценовая политика сети - чуть выше среднего. Среди других направлений деятельности компании: розничная торговля товарами народного потребления в формате бутиков (товары для дома, канцелярские товары, сувениры и подарки, кожгалантерея, чулочно-носочные изделия); собственное производство эксклюзивных продуктов питания и полуфабрикатов из мяса, рыбы и птицы, кулинарных, хлебобулочных и кондитерских изделий, а также общественное питание (компания развивает одноименный ресторан, кафетерий, сеть кафе «Фишерия») и кейтеринговые услуги.

Рассмотрев основные характеристики предприятия, его внутреннюю и внешнюю среду, можно говорить о том, что в настоящий момент ООО «Фудсервис ЛТД» нельзя назвать крупной устойчивой компанией. Однако в этом есть и большой плюс: компания может быстрее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, лучше знать своего потребителя. Благодаря надежным поставщикам, разветвленной сбытовой сети и широкой продуктовой линейке предприятие может успешно развиваться, однако одной из основных его проблем является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, что должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики.

2.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе

В ходе анализа рынка молочной продукции, приведённому в параграфе 2.1, было указано, что рассматриваемая отрасль достаточно широка и представлена различными сегментами. В частности, речь шла о развитии рынка молочной продукции, отличающейся натуральностью и высоким качеством, на которой сфокусирована основная деятельность компании «Фудсервис ЛТД». Необходимо учитывать, что теоретически, в силу специфики своей деятельности, у дистрибьютора может быть несколько видов конкурентов: конкуренты-дистрибьюторы, которые реализуют продукцию тех же производителей, что и компания, и конкуренты-производители товаров в той же категории (за счет взаимосвязи производителя и дистрибьютора), которые поставляют свою продукцию на полки магазинов и борются за внимание конечных потребителей. Однако большинство производителей имеют свои сбытовые сети (как будет указано ниже), поэтому конкуренции между дистрибьюторами на этом рынке нет. По этой причине целесообразно рассматривать в качестве конкурентного окружения те компании, которые сами производят и реализуют молочную продукцию конечным покупателям. При рассмотрении конкурентов необходимо обратить внимание как на сами компании, истории их развития, сильные и слабые стороны, так и на инструменты маркетинговых коммуникаций, которые они применяют. Поскольку в настоящее время всё большую популярность приобретают инструменты, связанные с продвижением в сети Интернет, то на это, помимо описания традиционных методик, будет обращено отдельное внимание.

В сегменте молочных продуктов, с позиционированием как экологически чистых, довольно много игроков: марки «Рузское молоко», «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш», «Подворье», «Пей молоко», «Полезные продукты», «Наша ферма». Однако не все перечисленные выше марки представлены в супермаркетах, главных каналах продаж компании, и мало кто не пытается продвигать свою продукцию на рынке HoReСa. В частности, марки «Избенка», «LavkaLavka», «Все свое», «Подворье», «Пей молоко», «Наша ферма» продаются исключительно в собственных розничных торговых точках или через Интернет, а как показывают данные опроса, приведённые в параграфе 2.1., 86% покупателей приобретают молочную продукцию в супермаркетах, которые являются главным каналом продаж. Поэтому производителей данных марок можно считать лишь косвенными конкурентами компании.

Прямыми же конкурентами компании являются производители молочных продуктов под марками «Рузское молоко», «ЭТОЛЕТО», «Молочная здравница», «Чистая линия», «Б.Ю.Александров», «Искренне Ваш».

Самым сильным конкурентом можно считать марку «Рузское молоко», которая одной из первых появилась на российском рынке экологически чистой продукции. Компания основана в 2003 году, входит в группу компаний «Вашъ Финансовый Попечитель», председателем совета директоров которой является известный бизнесмен В. В. Бойко-Великий. Холдинг является крупнейшим землевладельцем в Рузском районе Московской области. В состав агрохолдинга «Русское молоко» (открытое акционерное общество «Русское молоко») входит 8 предприятий, из которых 6 занимаются производством и реализацией молока, которое затем перерабатывается в готовые молочные продукты Молочным заводом ОАО «Рузское молоко». Молочный завод оснащён высокотехнологичным оборудованием, позволяющим перерабатывать 100 тонн молока в сутки, а в ассортименте компании около 25 наименований различной молочной продукции. Средняя цена 1 литра «Рузского молока» в розничных торговых точках составляет 106 рублей.

Компания имеет собственную сбытовую сеть. Поставив перед собой задачу выйти в московскую розницу, компания начала продажу в «Елисеевском», теперь же она распространяет продукцию уже в 27 сетевых розничных компаний. Товары агрохолдинга присутствуют и на полках торговых точек, с которыми сотрудничает и «Фудсервис ЛТД», - в «Перекрестке», «Бахетле», «Глобус Гурмэ», «Алми», «Глобусе». Кроме того, компания имеет свою фирменную сеть, состоящую из 4 молочных магазинов в Подмосковье.

Первое время компания, ориентируясь на узкую аудиторию с высокими доходами, в своих коммуникациях с потребителями применяла методы сетевого маркетинга,Word-of-Mouth и промо-акции. Компания поставляла свою продукцию не только в премиальные магазины, но и в офисы потенциальных покупателей - «Газпром», «Сбербанк» и другие, и, проводя акции, делала работающих там людей с высокими доходами своеобразными «агентами» бренда, носителями информации о нем. Затем «Русское молоко» выросло, перешло на более массовую розницу. Благодаря большим объемам производства и продаж, и соответственно, большим суммам прибылей, компания смогла позволить себе более массовые способы продвижения. «Русское молоко» активно участвует в российских и международных выставках ("Продэкспо 2013", международная выставка «Зелёная Неделя - 2013» в Берлине, Ярмарка «ПИР и др.), использует различные возможности для проведения PR-мероприятий (фестиваль славянского искусства "Русское поле" при поддержке компании, промо-акции во время Международного Экономического Форума в Санкт-Петербурге, различные выездные семинары, пресс-туры). В 2010 году пресс-служба агрохолдинга организовала интересное PR-мероприятие: на выставке «Золотая осень-2010» её представители презентовали высшим лицам страны (В.В.Путину и Д.А.Медведеву) корзину с фирменной продукцией, которую Президент и премьер-министр распаковали и попробовали на обеде под прицелом нескольких фотокамер. Это событие - особый повод для гордости компании. С 1 декабря 2012 года в Москве и Московской области стартовала рекламная кампания с трансляцией 60-секундного видео-ролика о «Рузском молоке» на телеканалах «Первый», «Россия», «Дождь», а также на сайте издательского дома «Коммерсантъ». Кроме того, компания старается использовать методы Интернет-продвижения. У компании создан свой фирменный сайт http://www.russkoe-moloko.ru/ с применением таких интересных инструментов как звуковая заставка с рассказом о компании, фото продукции, объяснением «почему нельзя пить молоко от бабушки», а также продуманным разделом для рекламаций. Помимо сайта, агрохолдинг старается привлекать в качестве интструментов коммуникаций социальные сети, но не слишком успешно: есть блог в LiveJournal (http://russkoe-moloko.livejournal.com/) и на Blogger (http://russkoemoloko.blogspot.ru/), где последние записи датируются 19 ноября 2012 года и 8 июля 2012 соответственно, корпоративные странички в ВКонтакте (http://vk.com/club31521240, 22 участника группы, последняя новость от 3 февраля 2013 г.), в Facebook (https://www.facebook.com/RuzskoeMoloko, самый развитый канал - 730 участников, публикации 1 раз в 2 недели), а также видео-сюжеты в YouTube.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены