Бренд «ЭТОЛЕТО» принадлежит ООО «Экологическое Хозяйство «Спартак»», которое, в свою очередь, является частью корпорации «Органик», основанной в 2006 году. Деятельность корпорации, как сказано на официальном сайте компании, направлена на возрождение бережного и осознанного отношения к здоровью Земли и Человека для улучшения физического и духовного здоровья людей и экологического баланса. В состав корпорации входит выше упомянутое экологическое хозяйство - первый российский производитель сертифицированной органической молочной продукции. Хозяйство находится в 180 км от Москвы, в Шатурском районе. Корпорация «Органик» также специализируется на дистрибуции органической продукции, этим занимается подразделение Торговый дом «Экопродукт». Главной своей целью торговый дом ставит увеличение представленности органики в России и предложение органических продуктов людям со средним достатком. Однако, если говорить о ценах, то в настоящее время средняя стоимость литра молока «ЭТОЛЕТО» составляет 161 рубль, что недоступно для покупателей со средним достатком. В ассортименте «Экопродукта» около 15000 наименований продуктов питания, косметики и бытовых средств. Большая часть, в виду неразвитости этого направления в России, импортируется из-за рубежа - Германии, США, Франции. И, наконец, компания развивает самостоятельную сеть органических супермаркетов «БиоМаркет», состоящую пока только из 2 торговых точек в Москве и Интернет-магазина. Благодаря собственной развитой системе дистрибуции и логистики, продукты «ЭТОЛЕТО» продаются в таких магазинах как «БиоМаркет», «Азбука вкуса», «Алые паруса», «Виктория», «СПАР», «Магнолия». Компания не старается создавать систему массовых маркетинговых коммуникаций, ограничиваясь более личным подходом: участием в различных выставках («ПИР-2012», Фермерский Фестиваль Slow Food 2012, «ПРОДЭКСПО-2012»), организацией специальных мероприятий (детский научный праздник, благотворительные мероприятия). Кроме того, компания активно использует возможности продвижения в сети Интернет: есть фирменный качественно сделанный сайт с эко-дизайном, инфографикой, фотографиями и видео с фермы, удобным поиском магазинов, где продается продукция. Помимо этого, в процессе коммуникаций используются заказные рекламные статьи на Интернет-ресурсах (портал для родителей Няня.ru, журнал «Натурпродукт», сайт Юлии Высоцкой и телепрограммы «Едим Дома»). Кроме того, у компании есть корпоративная страница в Facebook «Organic Lifestyle» с 850 читателями (http://www.facebook.com/OrganicLifestyleRussia?fref=ts), но компания не продвигает там свою продукцию, а функционирует как клуб единомышленников, обсуждая новости и насущные проблемы, а также возможные пути их решения. Таким образом, с потребителями выстраиваются очень доверительные отношения, хотя многие читатели страницы, возможно, не знают о компании, что является большим минусом.

«Молочная здравница» - бренд ООО «Компания Продвижение», семейного производственного предприятия, которое выпускает экологически чистую молочную продукцию с 2006 года. Географически предприятие находится в Конаковском районе Тверской области. Предприятие специализируется на производстве натуральной молочной продукции с точным следованием классическим технологиям советских времен, особым вниманием к санитарным нормам и отказу от использования ненатуральных ингредиентов. Марка известна благодаря кефиру, цена на который в элитных торговых сетях колеблется вокруг 100 рублей за бутылку 0,5 л. Помимо выпуска продукции под собственной торговой маркой «Молочная здравница», «Компания Продвижение» производит молочные продукты для таких розничных предприятий как «Азбука Вкуса» и «Экокластер» под их марками. Компания самостоятельно осуществляет сбыт в розничные торговые точки («Перекресток», «Глобус Гурмэ», «МЕТРО» и др.), а также имеет собственный интернет-магазин. ООО «Компания Продвижение» выбрала достаточно пассивную стратегию коммуникации - Word-of-Mouth или «сарафанное радио». Это действительно очень дешевый способ, позволяющий сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции, однако, по мнению многих экспертов, Журнал "Коммерсантъ Секрет Фирмы", 2012, №10 (324), недостаточно эффективный. Кроме того, компания также как и ее конкуренты, принимала участие в выставке «ПИР - 2012». В сети Интернет есть официальный сайт компании, с описанием и фото продукции, интернет-магазином, рецептами блюд и напитков с использованием молочных продуктов. Компания имеет страницы в социальных сетях, но совершенно не занимается их развитием (в Facebook 22 последователя, в ВКонтакте - 2).

«Чистая линия» - бренд ООО «Продукт «Чистая Линия», начавшего свою работу в 2001 году в Дмитровском районе Московской области. Ассортимент выпускаемой продукции включает в себя более 100 наименований кисломолочных, молочных продуктов, мороженого, сыров и творога. Производственные мощности позволяют перерабатывать более 150 тонн молока в сутки и производить от 100 тонн мороженого в сутки. Компания осуществляет самостоятельную дистрибуция своей продукции на территории Москвы и Московской области, а в других регионах имеет разветвленную сеть дистрибьюторов. Основным каналом коммуникаций и продвижения продукции является телевидение; участвуя и завоевывая награды в телепередачах, посвященных продуктам питания («Среда обитания», «Контрольная закупка», «Доброе утро»), компания увеличивает узнаваемость и создает положительный имидж. В сети Интернет есть фирменный сайт http://www.tan-ayran.ru/ с хорошо продуманной навигацией, видео о продуктах компании, отзывами о них, большим количеством фотографий со всех стадий производства, удобной картой с нанесенными на неё розничными точками, где можно купить продукцию, а также с техническими регламентами, по которым произведена продукция и наградами предприятия. Также имеется группа в ВКонтакте, но она неразвита (48 последователей, всего 2 записи).

«Б.Ю.Александров», премиальный бренд группы компаний ЗАО «РостАгроЭкспорт», основанной в 1995 году. Группа компаний обладает огромными производственными мощностями: ежедневно ее заводы перерабатывают около 700 тонн молока, 100 тонн творога и выпускают более 100 тонн другой готовой продукции. Именной бренд вышел на рынок в 2006 году, назван он в честь основателя группы компаний Бориса Александрова. Изначально под этой торговой маркой выпускались творожные сырки в шоколадной глазури премиум-сегмента. При позиционировании подчеркивалось, что при их производстве используются только высококачественные ингредиенты, настоящий бельгийский шоколад и ваниль. Через некоторое время после успешного запуска сырков, на рынок вывели другие молочные продукты под этой маркой: творог, сметану, молоко, кефир, питьевые йогурты. По-прежнему сохраняется премиум-позиционирование: средняя цена литра молока 140 рублей, дорогая упаковка. Однако производитель не говорит о натуральности продуктов - исключительно о высоком качестве. Масштабы предприятия велики, поэтому в его состав входит самостоятельная сбытовая компания ООО «РостАгроТрейд», реализующая продукцию в крупные сети супермаркетов (Ашан, Перекресток, Седьмой Континент, Метро, Реал, Атак, Бахетле, Дикси, Квартал, Алые Паруса, Азбука Вкуса, Виктория, Магнолия, Остров, Авоська, СПАР, О'кей, Мой Магазин, Глобус Гурмэ, Карусель). Кроме того, имеется интернет-магазин «Молочный бутик Б.Ю.Александров», где представлены продукты премиум-класса с доставкой на дом. Что касается коммуникаций компании (бренда) с потребителями, то «РостАгроЭкспорт» использует достаточно много средств: публикации в гастрономических журналах («Хлеб-соль»), участие в выставках («Продэкспо-2013»), специальные мероприятия (торжественное закрытие горнолыжного сезона на курорте «Сорочаны» с угощениями и поздравлениями от «Б.Ю.Александров»), PR (интервью с Борисом Александровым, телепередачи с ним, благотворительные акции, которые он проводит). Как и конкуренты, компания принимает активное участие в тестировании продукции в телепередачах («Контрольная закупка»). На фирменном сайте http://www.by-alexandrov.ru/index.php?lang=ru применено много интересных инструментов: подробные описание продукции и компании с фотографиями, рецептами «красоты» и блюд, новостями компании и заполненной гостевой книгой, и письмами от производителя к потребителям. Существует страница «Молочного бутика Б.Ю.Александров» в социальной сети ВКонтакте, но она не развита (19 подписчиков, последняя новость от 8 декабря 2011 года).

«Искренне Ваш» - молоко, выпускаемое на молочной ферме «Верханово» в Тверской области, которая входит в агрохолдинг полного цикла «Агропромкомплектация». Основанный в 1988 году, сегодня вертикально интегрированный холдинг включает 18 предприятий, в числе которых молочный завод, агроферма, свинокомплексы, мясокомбинат, хладобойни, элеватор, комбикормовые заводы. Руководитель холдинга - Сергей Новиков. Компания самостоятельно занимается дистрибуцией молочной продукцией, снабжая детские сады, школьные учреждения, профилактории, розничные торговые точки и кафе и рестораны. Продукция присутствует на прилавках таких сетевых супермаркетов как Ашан, Атак, Карусель, Пятерочка, Магнит, Лента, Перекресток, Седьмой Континент, Наш, Дикси, и другие. Кроме того, компания выстроила собственную торговую сеть, состоящую из 9 торговых домов и около 100 торговых павильонов и тонаров, оформленных в фирменном стиле «Дмитрогорский продукт», которые находятся в Москве, Зеленограде, Дубне, Твери, Конаково, Солнечногорске. Инструменты маркетинговых коммуникаций компании разные: публикации рецептов с продукцией на кулинарных порталах (novostioede.ru), PR-мероприятия (публикации интервью с руководителем в СМИ (еженедельная общероссийская газета «Собеседник», журнал «Эксперт», отраслевые издания), фото- и видеорепортажи про ферму в крупнейших агентствах новостей (ИНТЕРФАКС). В 2010 году была поведена массовая рекламная компания бренда «Искренне Ваш», разработанная брендинговым агентством Wellhead. В ходе проведения рекламной кампании были задействованы биллборды 3Ч6, размещена печатная реклама в журналах «Караван Историй», «Psychologies», «Счастливые Родители», «Мой кроха и я», «Young Family». В сети Интернет компания представлена фирменным сайтом http://www.iskrennevash.com/, на котором представлено много графической информации о компании, но слишком мало описаний; в социальных сетях компания не представлена.

Таким образом, рассмотрев конкурентное окружение компании, и коммуникации, используемые в конкурентной борьбе, можно сказать, что для того, чтобы успешно вывести на рынок реализуемую продукцию, ООО «Фудсервис ЛТД» необходимо поставить перед собой достаточно много непростых коммуникационных задач. Прямые конкуренты компании, будучи крупными, материально более устойчивыми предприятиями, используют такие мощные инструменты продвижения как реклама в прессе и на телевидении, PR-мероприятия, участие в телевизионных программах, продовольственных выставках. Однако не все инструменты ими освоены хорошо: например, в сети Интернет у компаний есть свои сайты, но очень не развита работа с потребителями в социальных сетях, которые, по мнению многих экспертов, считаются очень мощным коммуникационным инструментом.

Итак, во второй главе были рассмотрены состояние рынка молока и молочной продукции, характеристики компании «Фудсервис ЛТД», а также конкурентное окружение фирмы. Подробно рассмотрев современное состояние и тенденции на рынке молока и молочных продуктов, можно говорить о том, что рынок молока и молочных продуктов в России еще далек от насыщения, а государство принимает меры по поддержке данной сферы, поэтому у отрасли есть большие перспективы. Не смотря на небольшой размер и недостаточно стабильную позицию на рынке, компания «Фудсервис ЛТД» имеет надежных поставщиков и разветвленную сбытовую сеть, а также предлагает своим покупателям достаточно широкий выбор продуктов, находящихся в различных рыночных нишах, что является конкурентным преимуществом. Одной из основных проблем компании на данном этапе развития является недостаточная осведомленность конечных потребителей о продукции, поэтому это должно стать одной из приоритетных задач при формировании и реализации коммуникационной политики. Кроме того, у компании есть очень мощные конкуренты, имеющие в своем распоряжении большие маркетинговые бюджеты и использующие массовые коммуникации со своими потребителями. По этой причине при разработке и реализации коммуникационной политики нужно искать малобюджетные, но эффективные способы коммуникаций с потребителями.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия

3.1 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»

Как было описано выше, в главе 1, при разработке коммуникативной политики компании необходимо применять системный подход. В случае торгово-посреднического предприятия целесообразно строить коммуникативную политику исходя из необходимости выстраивать взаимосвязи с такими субъектами рынка как производитель, розничный торговец и конечный потребитель.

Диверсификация в общем смысле этого понятия - это мера разнообразия в совокупности. В коммуникативной деятельности диверсификация может быть представлена как налаживание коммуникаций с отличными друг от друга, новыми аудиториями, а также как использование коммуникационных методов, представляющих новизну как для конкретной фирмы или отрасли в целом, так и для объектов коммуникации. Диверсификация коммуникативной деятельности «Фудсервис ЛТД» будет состоять как в работе на разные целевые аудитории (потенциальные и существующие поставщики, потенциальные и существующие розничные торговые точки, а также конечные потребители), так и в применении коммуникационных инструментов, которые раньше не использовались компанией.

Основной задачей, стоящей перед компанией на данный момент, как уже было указано в главе 2, является продвижение компании и реализуемой ею продукции на рынке, так как основная проблема фирмы - малая осведомленность как розничных продавцов, так и конечных потребителей о продукции. Учитывая, какая рыночная власть и ресурсы сейчас имеются у прямых конкурентов ООО «Фудсервис ЛТД», задача информирования и увеличения рыночной доли компании является совсем непростой. Подобные задачи решаются применением целого комплекса мер по продвижению.

Первая мера продвижения, которая направлена сразу на все целевые аудитории компании - это создание корпоративного сайта компании. Корпоративный сайт - это лицо компании в глазах поставщиков, ритейлеров, покупателей. На нем можно разместить информацию о деятельности компании, ее продуктовом портфеле, местах приобретения продукции, а также информировать целевые аудитории о новостях. В ходе подготовки данной работы был проведен бенчмаркинговый анализ сайтов производителей молочной продукции. Было проанализировано около шестидесяти сайтов производителей из России, Украины, Франции, Великобритании, США. В результате данного исследования сформулированы рекомендации по созданию корпоративного сайта «Фудсервис ЛТД»:

1. Использование картинок, фотографий и инфографики вместо текстов для упрощения восприятия информации.

2. Особое внимание к дизайну, он должен вызывать такие ассоциации: экологично, молоко, коровы, природа, качество, легкость.

3. Максимальная структурированность информации. Рекомендуемые разделы: «о компании», «наша продукция», «наши поставщики», «где купить», «новости», «партнерам».

4. Максимум информации, подробное описание продукции и её преимуществ, а также преимуществ сотрудничества с компанией.

5. Для увеличения времени контакта пользователя необходимо внедрять интересные разделы для покупателей (рецепты с продуктами, видеорецепты, интерактивная карта с местами, куда можно поехать на пикник и т.п.)

6. В разделе «о компании» описание достижений и наград, которые получали реализуемые ею продукты

7. В разделе «наши поставщики» - фотографии и видео с молочных ферм поставщиков для увеличения доверия к брендам. Желательно описать весь процесс производства и реализации продукции от коровы до прилавка. Можно снять промо-видео с сотрудниками ферм, это также увеличивает лояльность к бренду.

8. Оформление радела «где купить» в виде интерактивной карты торговых точек

9. Внедрение приемов игрофикации.

Кроме того, перспективным направлением развития для компании является электронная коммерция - развитие собственного Интернет-магазина с доставкой на дом молочной продукции. В рамках Интернет-магазина можно также внедрять систему абонемента на молочную продукцию на неделю, месяц и более длительные сроки, которая предполагает ежедневную доставку самой свежей молочной продукции на дом в указанное время. Помимо этого, с развитием тренда на здоровый образ жизни можно предлагать покупателям красиво оформленные подарочные корзины с молочной продукцией.

В продолжение темы Интернета нельзя не упомянуть о таком эффективном инструменте как социальные сети, в особенности ВКонтакте и Facebook. Исследования зарубежных учёных Соместное исследование компании Alterian и профессора университета Ланкастера (Великобритания) Майкла Халма. показывают, что 84% потребителей ищут отзывы о продукте в Интернете. Понятно, что в нашей стране таких людей гораздо меньше, но тенденция общемировая. Кроме того, продвижение в социальных сетях не требует денег, необходимо лишь время, поэтому это очень подходит развивающимся, еще нестабильным компаниям, таким как «Фудсервис ЛТД». В этой связи необходимо организовать группы в перечисленных выше социальных сетях, приглашать в них пользователей. Приглашения в начале могут поступать по так называемому «сарафанному радио»: в группе регистрируются сотрудники компании и приглашают в неё своих друзей. В дальнейшем, для привлечения новых пользователей можно использовать кооперации с другими, более многочисленными группами. Важно постоянно напоминать о себе и несколько раз в неделю писать интересные читателям новости. Это могут быть рецепты, интересные факты о молоке и молочной продукции, статьи о продукции, новости компании и в отрасли, проведение различных конкурсов и розыгрышей подарков и т.п. Общение через социальные сети помогает лучше понять потребности покупателей продукции, установить с ними длительный контакт, построить доверительные отношения. Всё это способствует привлечению новых клиентов и росту лояльности к компании у старых. Кроме того, участие в продвижении брендов поставщиков может стать важным аргументом для предоставлении скидок при закупках для компании «Фудсервис ЛТД».

На потребительском рынке коммуникационная политика должна также включать такие элементы как различные приёмы стимулирования сбыта:

· ценовые предложения (скидка),

· предложение бесплатных образцов,

· акции («купи две пачки молока - получи третью бесплатно» и т.п.),

· подарки (в праздничные дни).

Одним из наиболее важных способов привлечения внимания покупателей к продукции компании является проведение дегустаций в розничных точках продаж (желательно для большего эффекта проводить одновременно ценовые акции). Этот приём является одним из основополагающих, так как новаторы, люди, которые сами готовы пробовать новое, это очень немногочисленная аудитория. Для привлечения других групп потребителей необходимо устанавливать с ними длительный контакт, убедить их переключиться на потребление других марок. Эту проблему как раз решает именно проведение дегустаций.

Еще одним важным направлением коммуникационной политики должно стать применение методов мерчандайзинга, размещение POS-материалов в торговых точках. При написании данной работы был проведен мониторинг розничных торговых точек. В результате этого исследования выяснилось, что продукция компании «Фудсервис ЛТД» занимает на полках супермаркетов видное место, чуть ниже уровня глаз. Однако ширина выкладки недостаточна. Кроме того, необходимо привлечь внимание потенциального покупателя к продукции компании, и это решается размещением воблеров прямо на полке с продуктом.

Перспективным и не слишком затратным методом является проведение и участие в специальных мероприятиях. Так как продукция, реализуемая компанией, относится к «здоровым» товарам для всей семьи, товаром традиционного потребления, то стоит обращать внимание на мероприятия семейных форматов. Это может быть организация распространенного в России, но не отмечающегося в Москве Дня Молока, участие в народных гуляниях, посвященных Масленнице, празднике «День Семьи», «Family Day» на заводе Флакон, фестивале «Девятый месяц» в Царицыно и т.д.

К диверсификации коммуникационной политики компании следует также отнести совместный маркетинг. Как известно, существует множество видов совместного маркетинга, но все они достаточно сложны в реализации. В рамках данной работы предлагается использовать самый простой вариант - объединение усилий поставщика и дистрибьютора в продвижении продукции. При таком подходе выгоды получают обе компании, а маркетинговый бюджет удваивается. С увеличением бюджета компании могут позволить себе участие в потребительских выставках (Молочная и мясная индустрия, Здоровый образ жизни, ПИР, ПРОДЭКСПО).

Кроме того, при кооперации с поставщиками молочной продукции можно проводить рекламные акции в СМИ. К этому направлению работы относится размещение печатной рекламы в специализированных гастрономических журналах «Гастроном», «Коллекция рецептов», «Вкусные рецепты», «Вкусно и полезно» и других.

Для развития компании очень важно иметь рынок сбыта, представителями которого выступают розничные продавцы продуктов питания. Основным методом коммуникаций с этой аудиторией выступают, конечно же, личные продажи. Как и в других сферах на рынке b2b, здесь важен личный контакт с лицами, принимающими решение о закупках. Так как компания уже имеет опытных менеджеров по продажам, обладающими контактами и знаниями именно в области продвижения на рынок молочной продукции, то для компании в этой сфере остается работать лишь над сохранением этих ценных сотрудников и их мотивацией.

Кроме того, для менеджеров по закупкам, работающих в розничных сетях, как уже было сказано в главе 1, очень важен имидж компании, известность её продукции для потребителей. Здесь проявляется взаимосвязь с коммуникациями, направленными на конечных потребителей. Кроме этого, в коммуникациях с розничными продавцами важно иметь корпоративный сайт, на котором можно получить представление о компании и реализуемой ею продукции. Помимо этого, необходимо публиковаться в отраслевых СМИ («Молочная промышленность», «Продиндустрия», «Новости торговли», сайт http://www.retail.ru/ и другие). Несколько таких публикаций, касающихся молочной промышленности, методов продвижения на рынке и т.п. помогут компании создать имидж эксперта на рынке и привлечь внимание специалистов по закупкам розничных магазинов.

Для первого контакта с представителями новых розничных торговых точек, готовых реализовывать продукцию «Фудсервис ЛТД», хорошо подходит участие в перечисленных выше отраслевых выставках. Ко всему выше перечисленному стоит добавить рекомендацию о регистрации профайла и его развитии в профессиональной социальной сети LinkedIn, которая начинает пользоваться всё большей популярностью, в ней можно наладить личный контакт напрямую с менеджером по закупкам той или иной компании, поддерживать отношения, быть рекомендованными кому-либо и т.п.

Рассмотрим, наконец, третью целевую аудиторию, на которую должны быть направлены коммуникации компании - поставщиков молочной продукции. От представителей данных компаний сильно зависит судьба Фудсервис ЛТД, поэтому необходимо постоянно поддерживать личный контакт с ними, использовать сувенирную продукцию при поздравлении с различными праздниками и достижениями. Как уже было сказано выше, нужно очень стараться заключить соглашение о сотрудничестве в сфере продвижения продукции, что выгодно обеим компаниям. На данном этапе развития у «Фудсервис ЛТД» нет сложностей с поставками. Но в дальнейшем, при увеличении масштабов деятельности для привлечения новых поставщиков рекомендуется публиковать объявления и интересные статьи на отраслевых порталах, форумах и в журналах («Молочный союз России», «Молочная промышленность», «Новое сельское хозяйство», «Молочная и мясная промышленность» и т.п.). Кроме того, можно рекомендовать к посещению отраслевые выставки, например, «Молочная и мясная индустрия».

Важным элементом при разработке коммуникационной политики, как было указано в главе 1, является бюджетирование. Выбор метода расчета бюджета основывается на факторах внутренней и внешней среды компании и её стратегических и тактических задачах:

1. компания еще не имеет стабильной позиции на рынке, её прибыль сильно колеблется;

2. основной целью «Фудсервис ЛТД» на данный момент является максимальное привлечение внимания конечных покупателей к своей продукции, поэтому финансирование маркетинговых коммуникаций исходя из «остаточного» принципа не подходит;

3. конкуренты компании - сильные игроки со значительными маркетинговыми бюджетами, которые не может себе позволить рассматриваемая компания;

4. задача продвижения компании достаточно срочная и нет времени на сбор информации о зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

В связи с выше перечисленными факторами, оказывающими влияние на выбор метода бюджетирования, компании рекомендуется сочетать методы максимальных расходов на маркетинговые коммуникации и метода цель-задание. Сочетая предложенные методы, компания с одной стороны сможет достичь основной своей цели - узнаваемости у потребителей, так как будет тратить максимальное количество ресурсов на продвижение, а с другой стороны это позволит избежать значительных финансовых затруднений.

Таким образом, компании рекомендуется использовать диверсифицированный подход к построению коммуникационной политики, уделяя внимание привлечению внимания к своей деятельности потенциальных и существующих покупателей, розничных продавцов, поставщиков. Коммуникации с перечисленными выше рыночными субъектами тесно взаимосвязаны. Так как компания «Фудсервис ЛТД» не имеет достаточных средств на крупномасштабные акции по продвижению, рекомендуется использовать малобюджетные инструменты: продвижение в Интернете, социальных сетях, организация специальных мероприятий, дегустации, использование приемов мерчандайзинга и POS-материалов, посещение отраслевых выставок. Также компании можно рекомендовать заключить с поставщиками продукции договоры о совместном продвижении и использовать более затратные и массовые методы: рекламу в СМИ, участие в выставках, направленных на конечных потребителей.

3.2 Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании

Коммуникативная эффективность - это мера достижения поставленных целей рекламодателем по изменению представлений, отношения или поведения целевой аудитории с помощью донесения рекламной информации о товарах и услугах посредством использования различных средств доставки рекламной информации.

Существует множество методов оценки эффективности коммуникационного процесса, как качественных, так и количественных. Тем не менее, среди них не существует такого универсального метода, который мог бы полностью решить проблему оценки коммуникативной и экономической эффективности. Кроме того, не смотря на теоретическую разработанность многих из них, на практике возникает множество проблем при их использовании. Одна из них - трудность в первоначальной оценке тех инструментов, которые только планируется использовать в коммуникационном процессе. Именно с этой проблемой мы сталкиваемся в рамках данной работы. Большинство методов основано на том, что рекламная кампания уже разработана, и физически реализована, и при тестировании тогда можно оценить отношение к конкретному визуальному образу, сообщению и т.п. Однако в нашем случае мы сталкиваемся с тем, что необходимо оценить, сработают ли предложенные методы коммуникаций в целом, пока они еще не реализованы. Кроме того, профессиональное исследование коммуникационной эффективности, проведенное агентством маркетинговых исследований, стоит немалых денег, и у компаний - представителей малого и среднего бизнеса зачастую нет средств для этого. Именно поэтому для оценки эффективности предлагаемых мероприятий в области совершенствования коммуникационной политики компании «Фудсервис ЛТД» было принято решение воспользоваться методом экспертных оценок. Для проведения исследования были приглашены специалисты по маркетингу: бренд-менеджеры ведущих FMCG-компаний, менеджеры по маркетингу, имеющие опыт работы в компаниях, занимающихся производством и реализацией молочной продукции, представители компании «Фудсервис-ЛТД», специалисты рекламных агентств, а также специалисты по теории маркетинга. Таким образом, было опрошено 9 экспертов. Всем им предлагался для ознакомления кейс о компании, отражающий её нынешнее состояние и проблемы, схема предполагаемого коммуникационного процесса с представителями различных целевых аудиторий (см. Приложение 1). Затем экспертам был задан ряд вопросов, касающихся предполагаемой, по их мнению, эффективности указанных коммуникационных мероприятий (см. Приложение 2).

В результате данного экспертного опроса были получены следующие результаты.

Эксперты оценили, что необходимость применения интегрированного подхода при построении коммуникационной политики очень высока (средняя оценка 9,8). Многие эксперты отметили, что далеко не все торгово-посреднические компании в целом занимаются разработкой своей коммуникационной политики, и единицы применяют в ней системный подход, координируя свое взаимодействие с розничными продавцами, покупателями и производителями.

В ситуации, в которой находится компания, как и подтвердили эксперты, очень важны коммуникации именно с конечными потребителями, поэтому при ранжировании у 6 из 9 экспертов в порядке приоритета были выбрана именно эта целевая аудитория. Следующей по важности стали представители розничной торговли, которые, по мнению экспертов, также играют одну из ключевых ролей в деятельности компании.

Большинство экспертов затруднилось в точной оценке возможного прироста доходов в результате использования предложенных инструментов коммуникаций. Это связано с таким аспектом, как охват каждой конкретной коммуникационной операции целевой аудитории, качественная составляющая коммуникационного процесса. Тем не менее, в краткосрочной перспективе при применении всех инструментов одновременно, по мнению экспертов, может ожидаться достаточно резкий прирост доходов (по некоторым оценкам до 50%), который в дальнейшем, с ростом компании, будет замедляться.

Что касается расходов на внедрение и осуществление новой коммуникативной политики, то эксперты оценивают их как низкие (в среднем до 1 млн. руб.), однако они отмечают очень высокие трудо- и времязатраты на осуществление запланированных коммуникаций, что повлечет привлечение новых кадров.

В целом, по мнению экспертов, при всех условиях внутренней и внешней среды компании предложенные меры являются эффективными и недорогостоящими.

Таким образом, в данном параграфе обосновано применение метода экспертных оценок при оценке эффективности планируемых маркетинговых коммуникаций, описаны трудности оценки эффективности, а также приведены конкретные данные, доказывающие эффективность и актуальность предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики организации.

В данной главе были предложены рекомендации по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, что заключается в совместном и согласованном взаимодействии компании одновременно с представителями розничных торговых точек, конечных потребителей и поставщиков продукции. Особое внимание было уделено построению коммуникаций с конечными потребителями, что соответствует текущим задачам компании. Кроме того, было предложены рекомендации по совместному с поставщиками продвижению продукции на потребительском рынке, что существенно экономит ресурсы обоих участников рынка. В дальнейшем рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании были рассмотрены экспертами, и при помощи метода экспертных оценок, была доказана эффективность предложенных рекомендаций.

Заключение

Ресурсы Интернет

34. AdIndex. Навигатор рекламного рынка [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://adindex.ru/

35. Aup.ru. Административно-управленческий портал. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - СПб., [1999 - 2013]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/

36. Dairynews.ru - ежедневные новости в области переработки молока. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://www.dairynews.ru/

37. Expert.ru. ЗАО «Группа Эксперт» [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [1995-2012]. - Режим доступа: http://expert.ru/

38. Finam.info. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://finam.info/

39. FoodNewsWeek - основные новости продуктового рынка. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://www.foodnewsweek.ru/

40. Marketing.spb.ru. Энциклопедия маркетинга. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - СПб., [1998-2013]. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/

41. Parmalat. ООО «Пармалат МК».. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://www.parmalat.ru/

42. Stokmann. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2011]. - Режим доступа: http://www.stockmanngroup.fi/en/en/

43. Алми Российская Федерация.. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа:. http://www.almi.su/rf

44. Бахетле. Супермаркет домашней еды. ООО "Бахетле-Алтуфьево". [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2011- 2013]. - Режим доступа: http://msk.bahetle.com/

45. Группа компаний Danone-Юнимилк. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа: http://www.danone.ru/rus/index.wbp

46. Капитал страны. Федеральное интернет-издание [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2007-2013]. - Режим доступа: http://www.kapital-rus.ru/

47. Коммерсантъ Секрет Фирмы. Ежемесячный деловой журнал. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [1991 - 2013]. - Режим доступа: http://www.kommersant.ru/sf

48. Коммуникативная политика в системе маркетинга [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М., 2013]. - Режим доступа: http://www.cis2000.ru/Budgeting/Mailing/Politika.shtml

49. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации. Часть 1 : учебный курс. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2006 - 2013]. - Режим доступа: http://www.e-college.ru/xbooks/xbook083/book/index/index.html?go=part-004*page.htm

50. Кушакова А.В. Коммуникации в оптовой торговле. / А.В. Кушакова, Г.А. Никулина, Рубан О.В., В.А. Соколова ; Торгово-экономический институт Сибирского Федерального Университета. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Красноярск, 2012. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/34_VPEK_2012/Economics/6_121350.doc.htm

51. Маркетинг журнал 4p.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [1999-2013]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/

52. Молвест. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2001 - 2012]. - Режим доступа: http://www.molvest.ru/

53. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2009 - 2013]. - Режим доступа: http://www.wbd.ru/

54. ООО Гиперглобус.. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2013]. - Режим доступа:. http://www.globus.ru/

55. Практика торговли. Журнал о розничной торговле. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - СПб., [2006 - 2013]. - Режим доступа: http://www.retailmagazine.ru/

56. РБК. Исследования рынков. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [1995-2012]. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/

57. СТК. Столичная торговая компания, оператор сети гастрономов «Глобус Гурмэ». [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2006 - 2013]. - Режим доступа: http://www.stk-retail.ru/

58. ТД Перекресток. О компании. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2012]. - Режим доступа:. http://www.perekrestok.ru/partners/

59. ФГБУ «Спеццентручет в АПК» » [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., 2013. - Режим доступа: http://specagro.ru/rumain27/?year=2012&quarter=0

60. Федеральная служба государственной статистики. [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [1999 - 2013]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/

61. Шевченко Д.А. Проблемы развития современных маркетинговых коммуникаций. Тезисы доклада к научному семинару-диспуту «Рыночное пространство и коммуникации: трансформации и инновации». [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М., [2012]. - Режим доступа: http://kafmr.rggu.ru/index.php?id=764