Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Совершенствование коммуникативной политики предприятия (на примере ООО "Фудсервис ЛТД")

Специальность 080111 «Маркетинг»

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия
• 1.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия
• 1.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики
• в торгово-посредническом предприятии
• Глава 2. Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»
• 2.1 Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции
• 2.2 Характеристика предприятия и анализ его коммуникативной политики
• 2.3 Конкурентное окружение компании и использование коммуникаций в конкурентной борьбе
• Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия
• 3.1 Диверсификация коммуникативной деятельности ООО «Фудсервис ЛТД»
• 3.2 Оценка предполагаемой эффективности коммуникаций компании
• Заключение
• Список сокращений
• Список использованных источников и литературы
• Приложения
• коммуникативная политика конкурентный диверсификация

Введение

Актуальность темы исследования. Процесс экономических преобразований в России привел к новому пониманию принципов предпринимательского поведения хозяйствующих субъектов на рынке. Системный характер этих принципов определен, в том числе, и возрастающей ролью коммуникационного процесса в системе маркетингового взаимодействия субъектов рыночной инфраструктуры. В современных условиях компания должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами, а также с другими субъектами рыночных отношений. В связи с этим перед компаниями встает существенная проблема управления системой маркетинговых связей, что решается посредством разработки и внедрения на предприятии коммуникативной политики.

В условиях рыночных экономических отношений торгово-посреднические компании играют огромную роль, влияя на всю систему распределения товаров от производителей к розничным покупателям. Это обстоятельство определяет важность всестороннего изучения маркетинговых аспектов в деятельности торгово-посреднических организаций. Так как эффективность работы и конкурентоспособность торгово-посреднической компании всецело зависит от успешного взаимодействия с различными рыночными субъектами: производителями, розничными продавцами и покупателями, то особую важность приобретает построение единой коммуникативной политики в компании. Это делает актуальным проведение исследований, направленных на изучение путей совершенствования коммуникативной политики торгово-посреднических компаний.

В целом сфера маркетинговых коммуникаций является очень хорошо изученной, в общих чертах она освещена во всех учебниках, учебных пособиях и книгах, посвященных теории и практике маркетинга. Кроме того, существуют десятки специализированных источников, затрагивающих проблемы и инструменты маркетинговых коммуникаций и интегрированного подхода к их применению. Однако при этом следует отметить, что термин «коммуникативная политика» применяется достаточно редко, во многих учебных и справочных пособиях не встречается его определения.

Особенности функционирования торгово-посреднических предприятий также хорошо изучены, однако в работах, посвященных этому виду коммерции, как правило, уделяется очень мало внимания месту маркетинга в деятельности таких компаний. Применение маркетинговых коммуникаций в торгово-посреднической деятельности описано лишь в единичных работах. Все перечисленное свидетельствует о недостаточной разработанности научных и практических аспектов тематики, связанной с совершенствованием коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия, что и послужило основанием для проведения данного исследования, обладающего высокой степенью научной и практической новизны.

Предметом квалификационной работы является исследование путей совершенствования коммуникативной политики предприятия. Особенность данной работы заключается в том, что обозначенная проблема рассматривается с точки зрения компании - представителя малого бизнеса, которая занимается торгово-посредническими операциями. Объектом исследования является общество с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД», дистрибьютор молока и молочной продукции в Московском регионе.

Цель квалификационной работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики торгово-посреднического предприятия «Фудсервис ЛТД».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

· поиск, выбор, систематизация и анализ источников информации, касающихся маркетинговых коммуникаций, разработки и реализации коммуникативной политики, деятельности торгово-посреднических предприятий, функционирования рынка молока и молочных продуктов, коммерческой деятельности объекта исследования и др.

· раскрытие сущности основных понятий теории коммуникативной политики организации и особенностей её разработки и реализации в торгово-посреднических предприятиях;

· исследование основных характеристик и особенностей рынка, на котором функционирует компания;

· изучение внутренней и внешней среды предприятия, анализ существующей в компании коммуникативной политики;

· выявление проблем, связанных с совершенствованием коммуникативной политики в рассматриваемой компании;

· выработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики фирмы;

· оценка эффективности предлагаемых рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики;

· формулирование выводов по проведенному исследованию.

Результатом решенных задач станут обоснованные и рациональные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики компании «Фудсервис ЛТД», которые соответствуют стратегическим задачам компании, её возможностям и положению на рынке. Данные рекомендации будут сформулированы с учетом действий конкурентов, а также специфики рынка, на котором функционирует компания.

В ходе подготовки квалификационной работы были применены методы синтеза, структурно-функционального, логического и статистического анализа, системного и ситуационного подходов, а также методик экспертных оценок.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты квалификационной работы могут быть использованы торгово-посредническими организациями, функционирующими в различных сферах, при разработке и внедрении эффективной коммуникативной политики. Кроме того, результаты актуального и масштабного рыночного анализа могут быть применены предприятиями, работающими в сфере производства и реализации молока и молочных продуктов для принятия организационно-управленческих решений.

В процессе работы над дипломным проектом применялись методы научного поиска, сбора, анализа и интерпретации информации. Были изучены различные источники, публикации и профессиональные труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди опубликованных источников были использованы нормативно-правовые акты, регулирующие торгово-посреднические операции, маркетинговые коммуникации компаний, а также сферу производства и реализации молока и молочной продукции: Гражданский кодекс РФ (часть вторая), Федеральный закон "О рекламе", Федеральный закон РФ "Технический регламент на молоко и молочную продукцию", а также Постановление Правительства РФ «Об утверждении Правил предоставления и распределения субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов Российской Федерации на возмещение части затрат сельскохозяйственных товаропроизводителей на 1 литр (килограмм) реализованного товарного молока» и проект Федерального закона « О производстве органической сельскохозяйственной продукции и внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации». Данные источники включают в себя информацию о тех внешних силах и тенденциях, которые действуют на объект исследования.

Неопубликованные источники являются основными документами, по которым можно судить о внутренней среде компании: «Стратегия развития компании «Фудсервис ЛТД» на 2012-2013 гг.», «Ассортиментный портфель компании «Фудсервис ЛТД», «Устав общества с ограниченной ответственностью «Фудсервис ЛТД»».

Предметная область используемой литературы была поделена, в первую очередь, по принципу от общего к частному, а во вторую - по тематическому признаку: маркетинговые коммуникации и торгово-посредническая деятельность.

В первую очередь исследовались книги, учебные пособия и справочные издания, освещающие теорию маркетинга в целом.

Среди наиболее известных работ, кратко, но лаконично освещающих широкий круг проблем необходимо выделить книгу классика маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга. Краткий курс». В этой книге изложены основы маркетинга, кратко объяснена роль коммуникаций в маркетинге и описаны основы теории товародвижения.

При написании квалификационной работы был также использован учебник А.П. Панкрухина, где в доступной форме раскрыты базовые понятия сбыта, маркетинга закупок и продаж, сущность и виды маркетинговых коммуникаций. В учебнике также приведены новые тенденции в применении на практике маркетинговых коммуникациях, однако в связи с тем, что он был опубликован в 2005 году, эти данные сильно устарели.

Неоценимую роль при написании дипломной работы сыграло учебно справочное пособие «Реклама. Маркетинг. PR.» профессора Д.А.Шевченко, в котором описано большинство терминов и категорий теории маркетинговых коммуникаций и товародвижения.

Сужая тематику, стоит указать труды, касающиеся теории маркетинговых коммуникаций, книги таких авторов как А.А. Романов, В.Л.Музыкант, Е.Н. Голубкова; Е.И.Мазилкина; Дж. Бернет и С. Мориарти; П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд; Дж. Росситер и Л. Перси.

Из российских авторов в данной категории, необходимо отметить книгу Е.Н. Голубковой «Маркетинговые коммуникации». В ней рассматривается опыт реализации коммуникационной политики фирм, даются практические рекомендации по использованию коммуникативных инструментов в деятельности компаний. Работа содержит весьма обширный материал по коммуникациям в маркетинге, дополненный собственными исследованиями автора.

В учебнике И.М. Синяевой «Маркетинговые коммуникации» маркетинговые коммуникации рассмотрены несколько поверхностно: лишь как набор коммуникационных инструментов, однако большим преимуществом этого труда является отдельная глава, посвященная оценке эффективности коммуникаций.

В книге зарубежных ученых Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» комплексно и последовательно излагаются современные подходы к маркетинговым коммуникациям. Удобство работы с ней заключается в четком структурировании разделов и глав, большом количестве иллюстрированного материала и практических примерах.

В учебном пособии П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда «Коммуникации стратегического маркетинга» очень полно показан системный подход к маркетинговым коммуникациям. Недостатком этой работы является недостаточная структурированность материала, но большое количество примеров из бизнеса, ссылок и дополнительных документов делает эту книгу весьма полезной.

Учебное пособие Дж.Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» является примером очень систематизированного труда по маркетинговым коммуникациям, содержащего в себе как множество теории, так и практические примеры, однако, работая с этой книгой, следует учитывать, что в основном она посвящена маркетинговым коммуникациям крупных FMCG-компаний, и не все рекомендации можно претворить в жизнь в других сферах.

Стоит особенно отметить статью «Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)», которую подготовила А.Г. Голова. В ней в систематизированном виде изложены подходы к определению, задачам и основным методам ИМК, а также подчеркивается необходимость плотного взаимодействия различных подразделений предприятия и применения огромного арсенала разнообразных коммуникационных инструментов для формирования истинной ценности компании.

Особенности функционирования и маркетинга торгово-посреднических предприятий были рассмотрены благодаря изучению таких трудов отечественных ученых как Ф.П. Половцева, Л. В. Осипова, Ф.Г. Панкратов.

Преимуществом учебника «Коммерческая деятельность» Ф.П. Половцевой является то, что в нем наиболее полно отражены аспекты коммерческой деятельности именно торгово-посреднических структур. В учебнике Л.В.Осиповой «Основы коммерческой деятельности» также посвящено две главы коммерческо-посреднической деятельности и её характеристикам, однако в нём не идет речи о маркетинговых аспектах работы посреднических предприятий. В учебнике Ф.Г.Панкратова хотя и не очень полно, но все же описаны основы организации рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров.

Очень тесно с темой исследования связана работа Л.А. Корчаговой и М.А. Пришиной « Особенности продвижения продукции в розничной торговле», где очень доступно и полно описаны специфика и особенности розничной торговли, каналы дистрибуции продукции и различные методы её продвижения.

Так как рассматриваемая в дипломной работе компания «Фудсервис ЛТД» функционирует на рынке молока и молочной продукции, очень полезной для изучения была глава, посвященная маркетингу в агробизнесе из учебника В.А. Алексунина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». В ней описаны общие механизмы функционирования и особенности рынка сельскохозяйственной продукции и продовольственных товаров.

При подготовке квалификационной работы были также изучены зарубежные источники и литература, касающаяся форм и методов применения инструментов маркетинговых коммуникаций торговыми посредниками. Одной из самых интересных работ в этой сфере была публикация голландских ученых из Роттердама G.H. Van Bruggen, M.Kacker, C. Nieuwlaat «The Impact of Channel Function Performance on Buyer-Seller Relationships in Marketing Channels». В этом фундаментальном исследовании подробно описана основополагающая роль коммерческих посредников в налаживании взаимосвязей с конечными потребителями и создании имиджа продукта и компании.

Отдельно стоит отметить, что для написания второй главы, представляющей собой анализ рынка молока и молочной продукции и конкурентного окружения компании «Фудсервис ЛТД» применялось множество Интернет-источников: официальные сайты компаний, информационно-аналитические порталы, которые освещают новости рынка и его экспертные оценки (РБК, Expert.ru, Dairynews.ru, Finam.info, FoodNewsWeek, Коммерсантъ Секрет Фирмы). Для получения статистической информации были использованы электронные базы данных Федеральной службы государственной статистики, а также данные, представленные на сайте Министерства сельского хозяйства РФ ФГБУ Специализированного центра учёта в агропромышленном комплексе.

Таким образом, в ходе подготовки квалификационной работы было проанализировано множество источников и литературы, касающейся теории маркетинговых коммуникаций и коммуникативной политики, особенностей функционирования торгово-посреднических организаций и места маркетинга в их деятельности, особенностей рынка молока и молочной продукции, на котором работает компания «Фудсервис ЛТД», её внутренней и внешней среды, а также особенностей коммуникаций в торгово-посреднической деятельности и розничной торговли.

Квалификационная работа состоит из трех глав. В главе первой «Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия» приведены результаты анализа специальной литературы, рассмотрены общие понятия теории маркетинговых коммуникаций, основные методы и способы разработки и внедрения коммуникационной политики в торгово-посредническом предприятии, а также тенденции и перспективы развития данной проблемы. Первый параграф главы посвящен описанию сущности коммуникационного процесса, его значения в маркетинге, необходимости применения интегрированного подхода в маркетинговых коммуникациях, и, что самое основное, рассмотрена сущность коммуникационной политики, а также важные этапы её разработки и внедрения.

Во втором параграфе главы 1 речь идет об особенностях торгово-посреднических организаций, роли коммуникаций в их деятельности, основных направлениях и инструментах, которые применяют компании-дистрибьюторы при разработке коммуникационной политики.

Вторая глава «Анализ рынка молочной продукции, места и роли на нем компании ООО «Фудсервис ЛТД»» является проблемно-аналитической. В ней описаны особенности рассматриваемого рынка, дана характеристика объекта исследования и выявлены основные проблемы, связанные с разработкой и реализацией коммуникационной политики в компании. Параграф 2.1. - это результат масштабного исследования рынка молока и молочной продукции. В нем приведена информация о регулирующих рынок нормативно-правовых актах, а также подробно описана структура рынка, его объем в натуральных показателях, динамика оптовых и розничных цен, проведена сегментация рынка, указаны основные игроки и их положение на рынке. Кроме того, в этом параграфе описаны новейшие рыночные тенденции и перспективы развития рынка молока и молочной продукции.

Во втором параграфе речь идёт об объекте исследования - её основных направлениях деятельности, истории развития организации, ее организационно-правовой форме, организационной структуре, месте и роли в ней маркетинговой службы, также в нем рассмотрены стратегические задачи и проблемы, которые стоят перед компанией.

В последнем параграфе рассмотрено конкурентное окружение компании и те инструменты коммуникаций, которые они используют в конкурентной борьбе. Этот параграф дает представление о том, какие методы решения поставленной проблемы уже используются на рассматриваемом рынке.

Глава 3 носит рекомендательный характер и содержит предложения по совершенствованию коммуникационной политики компании. В первом параграфе сформулированы полные и аргументированные предложения по применению интегрированного подхода к совершенствованию коммуникативной политики компании, а также использованию новых методов и инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с возможностями организации. Во втором параграфе дана оценка планируемой эффективности предложений и рекомендаций, описанных ранее.

В заключении подведены итоги проведенного исследования, изложены выводы, касающиеся совершенствования коммуникативной политики рассматриваемой компании, а также обозначены перспективы дальнейшей разработки темы.

Глава 1. Теоретические основы разработки и осуществления коммуникативной политики предприятия

1.1 Основные понятия теории коммуникативной политики предприятия

Филипп Котлер определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими» Котлер Ф. Основы маркетинга. С.994.. Очень важным в этом определении является то, что в нем показан процесс взаимодействия между участниками рынка, то есть коммуникации между ними. Коммуникация - это процесс обмена информацией. При этом маркетинговые коммуникации - понятие более сложное. Их можно охарактеризовать несколькими определениями. Классик маркетинга Ф.Котлер придерживается инструментального подхода: «маркетинговые коммуникации -- это средства, с помощью которых фирмы информируют, убеждают и напоминают потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. с.571. Другое определение, которое привёл в своем словаре Д.А.Шевченко, основываясь, по-видимому, на трудах Дж.Барнетта и С. Мориарти, звучит так: «это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создать представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи». Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С.97. В последнем определении больший упор сделан на процессный подход, однако во всех приведенных толкованиях обозначена цель маркетинговых коммуникаций - донести потенциальным потребителям информацию о товарах и компании.

Для разработки эффективной коммуникации необходимо разбираться в том, как она действует. В 1948 г. американский политолог и исследователь СМИ Г. Лассуэл разработал схему коммуникационного процесса, которая актуально до сих пор. Процесс коммуникаций включает в себя несколько элементов. Базовыми элементами являются отправитель (лицо, собирающее и передающее информацию), сообщение (информация, закодированная с помощью символов), канал (средство передачи информации), получатель (лицо, которому адресована информация и которое ее интерпретирует). Кроме того, в рамках коммуникационного процесса происходит кодирование (форма изображения послания) и декодирование информации (расшифровка или интерпретация). Следует также учитывать, что в процессе коммуникаций возникает множество помех, мешающих передаче, кодированию и декодированию сообщения, которые в результате могут оказывать существенное влияние на мнение потребителя о компании и её продукте (услуге).

В теории маркетинговых коммуникаций особое значение имеет направленность информации о товаре именно на целевую аудиторию, то есть группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Однако в целевую аудиторию далеко не всегда входят только потенциальные потребители, к ней могут относиться и сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования.

С начала 1990-х годов на практике стал применяться новый подход - интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), методология которых была разработана Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Эти специалисты определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход С.29.. Джон Бернет и Сандра Мориарти в книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» обращают особое внимание на необходимость интеграции коммуникаций и приводят основные причины применения ИМК: более высокая эффективность, положительное влияние на укрепление приверженности потребителей, важная роль в развитии международного маркетинга и способность оказывать дополнительные воздействия на коммуникационные процессы. Кроме того, авторы книги говорят об экономии маркетинговых бюджетов при совместном использовании различных видов коммуникаций, что особенно актуально для небольших компаний.

Таким образом, понятие маркетинговых коммуникаций, в связи с тенденцией к интеграции их отдельных элементов, стало расширяться и включать в себя всё больше различных составляющих Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации, С.15. Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включает всего четыре основных элемента: реклама, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью Котлер Ф. Основы маркетинга. с. 418-420. Д.А.Шевченко дополняет этот список также предложением сувениров и сервисным обслуживанием. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С.97 И.М. Синяева включает включает в состав ИМК рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации. С.20 По мнению профессора Лондонского университета П. Смита и его коллег из института Манчестера К.Берри и А.Пулфорда существует 12 форм маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, PR, спонсорство, упаковка, корпоративный имидж, реклама в месте продаж, неформальное мнение, Интернет и новые сферы. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга, С.11 А А.Ульяновский перечисляет уже 28 инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума.С.6.

Традиционно все инструменты ИМК подразделяют на две большие группы: ATL (above the line) и BTL (below the line). Первая группа - это реклама в традиционных СМИ: прессе, радио, телевидении, наружная реклама, интернет-баннеры, контекстная реклама, реклама в кинотеатрах. Эти инструменты оказывают обезличенное воздействие на потребителя. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С. 24. Вторая группа, BTL-методы, включает в себя такие направления деятельности как стимулирование продаж (consumer promotion); стимулирование сбытовой сети (trade promotion); POSM (дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж); event-маркетинг (событийный маркетинг). Корчагова Л.А., Пришина М.А. Особенности продвижения продукции в розничной торговле, С.22 Обычно в эту группу методов включают также директ-маркетинг (почтовая и e-mail-реклама, телемаркетинг, Интернет), однако некоторые учёные (Голова А.Г.) выступают за то, чтобы относить этот метод в отдельную группу. Голова А.Г. Маркетинговые коммуникации. С. 43 Кроме того, термин «BTL-технологии» включает в себя также мерчандайзинг, PR, всевозможные промо-акции и т.п.

Основное в теории и практике применения ИМК - понимание, что это комплексная концепция, целостная система деятельности хозяйствующего субъекта, которая направлена на получение наибольшей экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов. Для того, чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.

Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок. Наиболее удачным является определение, сформулированное Е.Г. Попковой, в котором говорится о том, что коммуникационная политика - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул, говоря о коммуникационной политике, Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул. Организация предпринимательской деятельности. С.192 также подчеркивают её основную цель - формирование спроса и продвижение товаров на рынок для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и правил коммуникации компании.

При разработке коммуникационной политики необходимо определить:

· целевую(ые) аудиторию(и) для осуществления дальнейших коммуникаций;

· цели и правила коммуникаций;

· средства и способы коммуникаций, которые являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или услуги;

· информационные каналы, используемые при коммуникациях;

· содержание и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия);

· план маркетинговых коммуникаций;

· бюджетирование коммуникаций.

Остановимся более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория - это группа людей, которые получают маркетинговые сообщения и могут формировать ответную реакцию на них. Очень важно правильно определить эту группу людей, описать все значимые её характеристики (социально-демографические, психографические, географические, культуру потребления и пр.). Для этого, как правило, в крупных компаниях используются данные маркетинговых исследований, а в небольших - результаты личного взаимодействия с представителями целевых аудиторий. Следует также иметь в виду, что у любой компании достаточно широкий круг контактных аудиторий, для каждой из них необходимо адаптировать передаваемые сообщения.

Маркетинговые коммуникации компании должны быть ориентированы на достижение конкретных целей (создание осведомленности о товаре, формирование образа компании и продукции и др), которые вытекают из анализа положения компании на рынке.

В связи с поставленными целями коммуникаций, особенностями целевых аудиторий подбираются средства и способы коммуникаций. Таких средств достаточно много, основными среди них являются:

· реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. ФЗ «О рекламе», ст.3

· стимулирование сбыта - использование различных средств поощрения, которые призваны ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Существует стимулирование сбыта потребителей (распространение образцов, купонов, бесплатных образцов конкурсы и пр.) и стимулирование торгового персонала (скидки, зачеты за закупку, бесплатные пробные товары, проведение совместной рекламы);

· PR (public relations) - это комплекс мероприятий, не связанных напрямую с продажей товаров или услуг, направленный на создание у аудитории благоприятного представления о компании и её продукции (публикации в СМИ, специальные мероприятия, лоббизм и пр.);

· прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям получить информацию и приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С. 128

· личные продажи - личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем или представителем другой компании в целях совершения продажи Там же, С.205

Также к распространенным инструментам коммуникаций относят спонсорство, использование POS-материалов, упаковку, распространение сувенирной продукции и др.

Определив способы коммуникаций, необходимо выбрать конкретные каналы коммуникаций, их медиа-носители (журналы, газеты, телеканалы, радиостанции и пр.). Важно, чтобы выбранные каналы соответствовали характеру передаваемого сообщения, имели необходимый охват целевой аудитории, а само сообщение передавалось достаточное для запоминания количество раз. При этом не стоит забывать о стоимости размещения.

Также необходимо разработать креативную стратегию, которая является ключевой идей, основной мыслью, на базе которой будет вестись последующее создание всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии должно обязательно лежать позиционирование. При создании коммуникативной стратегии необходимо придумать ключевую продающую идею, коммуникативное послание, которое описывает рациональные и эмоциональные выгоды для покупателя, желательно также создать ключевой визуальный образ. В дальнейшем необходимо составить план маркетинговых коммуникаций, в котором описаны подробно действия, которые необходимо выполнить.

Очень важным элементом является бюджет, выделяемый на маркетинговые коммуникации. Существует несколько методов расчета бюджета: метод фиксированного процента, метод соответствия рекламным затратам конкурентов, метод постоянных расходов (фиксированная постоянная сумма), метод максимальных расходов, которые может себе позволить компания, метод целей и задач, метод максимального дохода (на основе сопоставления затрат на рекламу и получаемых от неё доходов), а также экспериментальный метод. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки, ограничения, поэтому выбранный метод должен соответствовать задачам компании, положению организации и её конкурентов на рынке, учитывать характеристики рынка, финансовые возможности компании.

В результате разработки коммуникационной политики должны быть составлены коммуникационная стратегия, план маркетинговых коммуникаций и бюджет маркетинговых коммуникаций.

Следует учитывать, что при реализации коммуникативной политики нужно обращать усилия не только на манипулирование средствами продвижения продукции, но и на применение различных способов мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом уровне коммуникаций.

При внедрении коммуникативной политики важно учитывать её эффективность, которая в общем случае измеряется разностью затрат на продвижение и доходов, которое оно принесло. Однако такой метод измерения предполагает, что предварительное расходование средств по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но оно может уточняться в соответствии с результатами оценки отдельных работ. При оценке эффективности целесообразно пользоваться методологией определения индекса рыночной эффективности коммуникационной операции за весь период ее проведения, предложенной И.М.Синяевой:



где D - суммарные доходы от проведения коммуникационной операции,

R - суммарные расходы на проведение коммуникационной операции (размещение рекламы, участие в выставке и т.п.)

Р - ожидаемая совокупность при проведении коммуникационной операции (хищение рекламных идей, низкое качество производства рекламного материала и т.п.)

t = 1,2,3…Т - длительность расчетного периода на осуществление коммуникационной операции в годах/месяцах.

Такой подход является достаточно комплексным и простым в применении, однако основная проблема в его применении на практике, как и большинства других методов, заключается в трудности оценки суммарных доходов от проведения коммуникационных операций, так как невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации - одна из важнейших частей маркетинг-микса, они помогают донести до покупателя информацию о товаре, месте его продажи и цене. При современных условиях конкуренции совершенно недостаточно применять элементы маркетинг-микса выборочно. Лишь при их совместном использовании можно добиться значимого результата. Одной из главных задач маркетинговых коммуникаций является привлечение интереса потребительской аудитории или её убеждение принять определенную точку зрения. В конечном же итоге, главная цель - выиграть в конкурентной борьбе.

Компаниям приходится управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций, в которую входит поддержание коммуникаций с посредниками, потребителями, контактными аудиториями. В свою очередь все перечисленные группы постоянно дают обратную связь в разных её проявлениях (от организационных решений до молвы и слухов), которую компании должны принимать и формировать на неё ответную реакцию. Именно в связи со столь сложной системой необходимо разрабатывать коммуникационную политику, которая устанавливает правила, стратегию и комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия участников рынка.

1.2 Особенности разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии

Говоря об особенностях разработки и реализации коммуникативной политики в торгово-посредническом предприятии, необходимо сначала рассмотреть особенности функционирования такого рода организаций и те факторы, которые влияют на построение маркетинговых коммуникаций в таких структурах.

В развитии коммерческого дела, связанного с оптово-розничной торговлей, большую роль играют торгово-посреднические звенья. В настоящее время более половины объема товарного обмена на рынке осуществляется через торгово-посреднические предприятия. Рынок как оптовой, так и розничной торговли растет достаточно быстрыми темпами: по данным Федеральной службы государственной статистики за год (2010-2011) оборот розничной торговли вырос на 13,6%, а оптовой - на 13,8%. Вместе с этим растёт и оборот торгово-посреднических структур.

Торговые посредники могут отличаться структурой реализуемых товаров, коммерческими целями, функциональными действиями (торговыми услугами), выполняемыми операциями.

В роли торговых посредников могут выступать торговые посреднические фирмы, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, агенты, брокеры и другие.

В рамках данной работы остановимся лишь на деятельности дистрибьюторов. Дистрибьютор - это торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR. С.60 Дистрибьютор выступает в операциях от своего имени. Заключая договор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится его полномочным представителем. Производитель и дистрибьютор заключают договор, где определена цена продукции, рынок, сроки реализации, условия расчета за товары. При этом устанавливаются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг сервисного характера -- размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта, объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являются основными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода они компенсируют свои вынужденные затраты.

Независимые дистрибьюторы, выступающие в качестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады, и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющие приобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя, относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг».

Дистрибьюторы, приобретающие товары у постоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами «с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого и среднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяется при реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственных товаров.

Дистрибьюторы «с полным набором услуг» имеют достаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественное содержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредников распространен при торговле компьютерами, телевизорами, оргтехникой, автомобилями, запасными частями.

Производитель, останавливая свой выбор на том или ином дистрибьюторе, внимательно следит за тем, чтобы он соответствовал его интересам по таким основным параметрам как:

· географические границы работы посредника, налаженность у него каналов сбыта;

· объем продаж;

· надежность поставщика (коммерческие и финансовые параметры).

Перед торгово-посредническими компаниями и, в частности, дистрибьюторами стоит достаточно много сложных задач. В первую очередь это поиск и выбор поставщиков продукции, которые были бы надежными партнерами, с постоянным уровнем качества продукции, и товары которых гармонично дополняли бы номенклатуру компании. Затем, в некоторых случаях, необходимо найти розничных продавцов продукции, реализуемой дистрибьютором. Здесь важными параметрами при выборе будут являться ценовая политика ритейлера, его объем продаж, позиционирование, уровень качества предоставляемых услуг, надежность партнера. После принятия стратегических решений о выборе бизнес-партнеров наступает операционная фаза, когда дистрибьютору нужно выполнять своевременный вывоз товара от поставщика и его поставку розничному продавцу, регулировать уровень товарных запасов, цены, уровень качества и многое другое. При этом необходимо постоянное взаимодействие с поставщиками и ритейлерами, а также постоянный мониторинг рыночной ситуации, поиск новых организационных решений.

Маркетинг играет большую роль для торгово-посреднических компаний. В качестве основных целей маркетинга в таких организациях выступают:

· повышение объема спроса и предложения;

· повышение доли компании на рынке;

· совершенствование процесса закупки и реализации товаров.

Эти цели достигаются за счет выявления и учёта потребностей и возможностей конечных покупателей продукции и интересов розничных продавцов, для чего очень важно построение коммуникаций со всеми участниками рыночных отношений.

Специфика построения коммуникаций в торгово-посредническом предприятии состоит в том, что эта работа должна одновременно проводиться в трех направлениях:

· с поставщиками;

· с розничными продавцами;

· с конечными потребителями.

В цепочке поставщик - дистрибьютор построение системы маркетинговых коммуникаций очень важно, в первую очередь, при поиске и заключении контрактов с новыми поставщиками. С уже существующими производителями продукции это необходимо для оптимального и долговременного распределения товара на территории, взаимовыгодного сотрудничества, в котором с одной стороны выступает товар, а с другой территория, то есть рынок сбыта. Конечно, взаимодействия между этими субъектами во многом носят технический характер (управление запасами производителя и дистрибьютора, управление дебиторскими задолженностями, построение логистических цепочек и пр.), однако для успешного взаимодействия необходимо построение системы коммуникаций.

Основными задачами, которые могут стоять перед отделом маркетинга дистрибьютора при построении коммуникационной политики с поставщиками являются:

· информирование о существовании компании;

· информирование об услугах, которые может предоставить компания;

· информирование о преимуществах сотрудничества с фирмой;

· построение имиджа успешной фирмы, образа надёжного делового партнера;

· построение доверительных отношений между поставщиком и компанией;

· аргументация, почему компании необходима скидка на продукцию поставщика и другие.

Коммуникации на рынке В2В представляют собой комплекс как личных, так и безличных коммуникаций, направленных на производителей продукции. Инструментов, которые может использовать дистрибьютор в своей коммуникационной политике, достаточно много.

Самый простой инструмент построения коммуникаций с поставщиками - сеть Интернет. В первую очередь, под этим подразумевается создание корпоративного сайта, что является с одной стороны, способом информирования о существовании компании и её услугах, а с другой стороны - важной частью имиджа фирмы, так как менеджеры многих компаний используют Интернет для наведения справок, и отсутствие такой информации о предприятии в сети может подтолкнуть их к мысли о ненадежности сотрудничества с ним. Кроме того, в сети Интернет есть масса порталов и ресурсов про каждую отрасль, на них поставщики часто ищут дистрибьюторов и предлагают сотрудничество.

Одним из самых эффективных инструментов именно для коммуникаций на рынке В2В являются личный контакт с производителем или личные продажи (устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи). Однако в данном случае в процессе продажи со стороны дистрибьютора как товар будут выступать его услуги, его связи на рынке сбыта.

Хорошим местом для подобного рода коммуникаций с потенциальными поставщиками служат отраслевые выставки. Участие в них позволяет завязать новые контакты, заявить о своей компании. Выставки дают доступ к распространению и получению широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации о конкретном хозяйствующем субъекте. Большим преимуществом такого способа коммуникации является возможность прямого контакта с потенциальными поставщиками.

Одним из самых распространенных каналов неличной коммуникации являются рекламные материалы в СМИ. Принимая решение о размещении рекламы важно выбрать подходящий канал рекламного сообщения (чаще всего это отраслевые журналы, газеты, порталы и сайты в сети Интернет, справочники), а также разработать рекламное сообщение, которое бы имело соответствующую целевой аудитории аргументацию, почему необходимо выбрать конкретную компанию. Здесь важно учитывать, что нужно создать рациональный мотив, так как эмоциональный мотивы не работают в сфере B2B, ведь менеджеры той или иной компании при выборе тех или иных услуг или продукции чаще всего руководствуются прежде всего соображениями пользы для бизнеса. К числу рекламных носителей можно и нужно причислить также печатные материалы (прайс-листы, буклеты, каталоги продукции, листовки, проспекты и другое), разрабатывая их, нужно обратить особое внимание на качество их изготовления, так как экономия на таких вещах может сильно испортить имидж компании. Кроме того, нужно предоставить наиболее полную информацию о компании и её услугах, представив сведения в простой для восприятия форме.

Для построения имиджа надежного партнера и эксперта в конкретной области хорошо подходят два инструмента PR: публикации в отраслевых журналах (интервью с руководителями компаний, советы по продвижению продукции, аналитические материалы по рынку, подготовленные специалистами компании и др.) и, в дальнейшем, запуск собственного корпоративного издания, где будут обсуждаться новости и проблемы, связанные с конкретной отраслью. Важно обратить внимание на роль правильной организации распространения такого издания. Если целью является лишь формирования лояльного отношения к компании среди существующих поставщиков, то его можно распространять лично или прямой почтовой рассылкой. Если же речь идет о привлечении новых поставщиков, то необходимо совмещать распространение с участием и посещением отраслевых выставок и других мероприятий, где находится целевая аудитория.

С существующими поставщиками можно проводить партнерские мероприятия (участие в отраслевых выставках, проведение мероприятий по стимулированию сбыта среди розничных торговцев и конечных потребителей, рекламные акции и пр.). В случае совместного проведения такого рода мероприятий, можно легко аргументировать необходимость предоставления дистрибьютору скидок на продукцию. Кроме того, не стоит забывать о распространении сувенирной продукции среди постоянных бизнес-партнеров, это помогает построить более доверительные отношения с менеджерами компании, позволяет еще раз напомнить о своей компании.

Коммуникации в цепочке дистрибьютор - розничный продавец также очень важны, так как ритейлеры являются одним из ключевых звеньев, обеспечивающим деятельность посредника. В зависимости от конкретного рынка, в этой цепочке как первые, так и вторые могут иметь основную рыночную власть.

Основными задачами, стоящими перед дистрибьюторами в процессе коммуникаций с розничными продавцами, являются:

· информирование о деятельности компании и преимуществах сотрудничества с нею;

· создание имиджа надежного поставщика;

· построение доверительных отношений между компаниями;

· заключение договоров поставок на выгодных условиях (цена на полке, выкладка, размещение рекламных материалов, проведение акций).

Инструментов, которые могут быть использованы при построении коммуникационной политики в рассматриваемой цепочке несколько, и во многом они совпадают с теми, которые уже были описаны выше.

Конечно же, корпоративный сайт в сети Интернет является очень актуальным, так как менеджеры розничных торговых точек хотят видеть на прилавках магазинов известные товары известного происхождения и с гарантированным уровнем качества. Следствием таких требований к продукции иногда бывает тот факт, что крупные розничные сети рассматривают возможность сотрудничества с производителями и дистрибьюторами только тогда, когда реклама продукции появится на каналах массовой коммуникации (телевизионная, радио- реклама). Требования розничных продавцов при этом во многом объяснимы - ведь незнакомую потребителям продукцию сложно реализовать, а ни один ритейлер не захочет приобретать продукцию, которая заведомо будет залёживаться на складах.

Главным инструментом коммуникаций с розничными продавцами являются личные продажи, осуществляемые менеджерами по продажам. Рей Райт, автор книги «В2В Маркетинг», много писал о стратегической роли личных продаж на рынках b2b и ведущей роли менеджера по продажам. Продавцы зачастую выполняют множество стратегических и тактических задач для компании. К таким задачам относятся в первую очередь поиск новых клиентов и установление первого контакта, поэтому особенно ценятся те менеджеры, которые уже имеют закрепившиеся связи с представителями конкретных розничных торговых точек. В дальнейшем продавцы ведут постоянные телефонные переговоры и отвечают за выполнение требований существующих клиентов. Для того, чтобы выполнять эти задачи профессионально, необходимо быть в курсе всех событий и процессов, которые происходят на рынке. Основываясь на достигнутых результатах, менеджеры по продажам развивают и поддерживают тесный контакт с розничным продавцом, обсуждают их проблемы и помогают осуществлять поставки выгодных решений при помощи существующих и новых продуктов и услуг. Они всегда должны быть рядом с клиентом, предлагая помощь, информацию и консультацию, разбираясь с причиной неудовлетворенности и жалоб потребителей -- как непосредственного покупателя, так и клиентов покупателя, если это необходимо. Часто используемый менеджерами по продажам при работе с розничными торговцами инструмент - это стимулирование сбыта торговых посредников, который предполагает предоставление им специальных условий для стимулирования рыночной торговли: снижение закупочных цен, скидки. При всех выше перечисленных задачах основной целью менеджера по продажам является всё-таки достижение высокого объема реализации продукции и получение организацией достаточной прибыли.

Наконец, рассмотрим особенности коммуникаций между дистрибьютором и конечным потребителем. На практике коммуникации между указанными субъектами могут принимать самые разные формы: от отказа дистрибьютора от работы по установлению взаимодействия с конечными потребителями (чаще всего такую модель используют мелкие посредники), до полного представительства компании-производителя на рынке (часто встречается в международном бизнесе). Во многом это зависит еще от отношений между дистрибьюторами и производителями (например, исключительный дистрибьютор или нет), материальных возможностей той и другой стороны, параметров продукции, интересов участников цепочки и множества других параметров. Не смотря на это, целесообразнее было бы вне зависимости от особенностей компании поддерживать хотя бы минимальный уровень коммуникаций с потребителями. Основными задачами, которые может решить система маркетинговых коммуникаций для дистрибьютора, могут быть: