Управление системой распределения продукции (на примере ООО "Электротехмаркет")

ГОУВПО «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

Факультет

Кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

Управление системой распределения продукции (на примере ООО «Электротехмаркет»)

Автор курсовой работы

Специальность

Обозначение курсовой работы

Руководитель работы

Оценка: ___________________

Саранск 2009

ГУВПО МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П.ОГАРЕВА

факультет

Кафедра

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

1 Тема: Управление системой распределения продукции (на примере ООО «Электротехмаркет»).

2 Срок представления работы к защите ________________

3 Исходные данные для научного исследования: учебно-методическая литература, статистическая и финансовая отчетность предприятия

4 Содержание курсовой работы:

4.1 Управление системой распределения продукции в системе сбытовой деятельности

4.1.1 Система распределения продукции - понятие, виды, состав

4.1.2 Условия и методы выбора системы распределения продукции

4.1.3 Процесс управления системой распределения продукции на предприятии

4. 2 Практика управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

4. 2.1 Анализ основных направлений сбытовой деятельности предприятия

4.2.2 Особенности организации управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

4.2.3 Оценка существующей системы распределения в ООО «Электротехмаркет»

4.3 Совершенствование управления систнмой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

4.3.1 Совершенствование организации распределения продукции предприятия

4.3.2 Развитие системы распределения продукции

5 Расчетно-графическая часть: таблицы, схемы

6 Приложения: А, Б, В, Г, Д

Руководитель работы ___________________________________

Задание принял к исполнению__________________________________

Содержание

Введение

1 Управление системой распределения продукции

1.1 Система распределения продукции - понятие, виды, состав

1.2 Условия и методы выбора систем распределения продукции

1.3 Процесс управления системой распределения продукции на предприятии

2 Практика управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

2.1 Анализ основных направлений сбытовой деятельности предприятия

2.2 Особенности организации управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

2.3 Оценка существующей системы распределения в ООО «Электротехмаркет»

3 Совершенствование управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

3.1 Совершенствование организации распределения продукции предприятия

3.2 Развитие системы распределения продукции

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г

Приложение Д

Реферат

Курсовая работа содержит 79 страниц, 3 главы, 4 таблицы, 7 рисунков, 54 литературных источников.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ, СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ, УПРАВЛЕНИЕ, ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ, ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ, МНОГОКАНАЛЬНАЯ СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ, ПОСРЕДНИКИ, ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ.

Объектом исследования являются система распределения продукции в ООО «Электротехмаркет».

Цель работы - разработать предложения по эффективному управлению системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет».

В процессе работы используются логический и структурно -функциональный анализ, методы наблюдения, сопоставления, статистические методы и методы экономико-математического моделирования.

В результате исследования изучена система распределения, определены объекты, субъекты и основные этапы управления системой распределения в ООО «Электротехмаркет», предложены методы формирования более эффективной системы распределения продукции.

Область применения - в практике работы ООО «Электротехмаркет», а также в деятельности предприятий машиностроительного комплекса Республики Мордовии.

Введение

В условиях рыночной экономики любое предприятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта предприятие может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт. Данный вид деятельности в комплексе маркетинга называется распределением продукции.

Современные экономические отношения, динамическое развитие научно - технического прогресса и конкуренции ставят систему распределения продукции в первый ряд важнейших функций, обеспечивающих эффективное функционирование предприятия, во многом определяют его гибкость в изменяющейся внешней среде. Нет никакого сомнения в том, что именно коммерческий аппарат и управляющие по сбыту, в конечном счете, обращают общие время, деньги и усилия в заказы для предприятий. И хотя из этого вовсе не вытекает, что распределение является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что его недостаточная эффективность ставит под угрозу существование организации в целом.

Роль, выполняемая сбытом в рыночной экономике, кардинально отличается от прежней «спокойной», но неэффективной роли системы распределения продукции в командно - административной экономике. Российские предприятия являются наиболее уязвимыми в вопросах распределения продукции, так как применявшаяся долгое время система госзаказов является неэффективной на современном этапе в Российской Федерации (хотя в большинстве западноевропейских государств и США контракт с государством считается наиболее выгодным и надежным), особенно сказывается отсутствие опыта работы на международном рынке. Актуальность решения данных проблем обусловила выбор темы курсовой работы.

Основной целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов распределения продукции, практики управления системой распределения, а также разработка предложений по совершенствованию системы распределения на исследуемом предприятии. В соответствии с данной целью в работе поставлены следующие задачи:

- изучить содержание и основные этапы формирования и управления системой распределения продукции;

- проанализировать процесс распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»;

- исследовать технологию управления системой распределения продукции в 000 «Электротехмаркет»;

- рассмотреть организацию управления распределением товаров на предприятии;

- обосновать предложения по совершенствованию управления системы распределения продукции.

Объектом исследования является система распределения продукции на предприятии. Предмет исследования - процессы организации и управления в 000 «Электротехмаркет».

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных экономистов, специалистов в области управления маркетингом и сбытом, публикации периодической печати, данные статистической текущей отчетности ООО «Электротехмаркет» по теме исследования.

В процессе исследования использованы методы логического анализа и синтеза, структурно - функционального анализа, а так же методы наблюдения, сопоставления и экспертных оценок, монографический.

1. Управление системой распределения продукции

1.1 Система распределения продукции - понятие, виды, состав

В развитой рыночной экономике эффективное управление системой распределения продукции является одним из важнейших факторов успешного решения основной проблемы товарного производства - реализации продукции. На нынешнем этапе развития современной экономики эффективное управление системой распределения становится залогом успешного решения этой проблемы, а с точки зрения хозяйственного механизма - важным звеном в системе связей между товаропроизводителем и потребителем.

Прежде чем начать изучение системы распределения продукции, нужно изучить каналы распределения т.к. они лежат в ее основе.

На наш взгляд наиболее полное определение канала распределения дает Ф.Котлер. Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг [23, с.399].

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал распределения:

- оптовые торговцы - посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам. Закупая товары у производителей, они их хранят и перепродают небольшими партиями розничным продавцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, они способны обеспечить быстрые поставки.

- розничные торговцы - это торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают право собственности на продаваемые товары и их вознаграждение равно торговой наценке.

- агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности.

- еще одним крупным классом посредников являются коммерческие компании, оказывающие фирмам услуги, в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Сюда входят фирмы обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии при фиксированных платежах.

К более мелким посредникам производителей относятся:

- доверенные торговые представители. Они совершают сделки от имени и по поручению своей фирмы на основании договора - поручения с указанием его полномочий;

- комиссионеры подыскивают партнеров, опираясь на свой авторитет, заключают контракт от своего имени, но за счет фирмы, отвечают за убытки;

- дистрибьюторы (оптовики) торгуют полностью от своего имени, и сами заключают договора, как с продавцами, так и с покупателями. Изучают рынок, рекламу, склады. Они же устанавливают цены и занимаются сервисом продукции.

- дилеры - независимые мелкие предприниматели, реализуют продукцию, покупают у генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы. Продают отдельным покупателям и ведут гарантийный и постгарантийный сервис.

По числу посредников рассматривают разные уровни канала распределения. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Существует два основных базисных типа каналов распределения:

- прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рисунок 1.1). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

Рисунок 1.1 - Каналы нулевого уровня

- косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями (рисунок 1.2). Данные каналы товародвижения многоуровневые.

Различают следующие их виды:

а) одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

б) двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

в) трехуровневый канал включает в себя трех посредников [18, С. 209].

Рисунок 1.2- Многоуровневые каналы распределения

Прямой канал считается выгодным, когда:

- количество продаваемого товара достаточно велико и предоставляется возможность оправдывать расходы на прямой сбыт;

- потребители расположены на относительно небольшой территории (концентрация рынка потребителей) и их немного;

- товар требует высокоспециализированного сервиса;

- имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;

- цена часто колеблется;

- производитель сохраняет жесткий контроль над ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;

- стирается грань между товаром и услугой и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании [52, с. 93].

В целом около 40 % товарооборота на западе приходится на долю прямых продаж: через отделения и сбытовые организации производителей, демонстрационные залы, с помощью коммивояжеров, или с использованием каталогов [7, с. 114].

Услуги посредника оправданы, если:

- рынок горизонтален и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели не достаточно;

- рынок разбросан географически;

- велики транспортные расходы;

- плохо изучен рынок;

- поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой [52,с .94].

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников.

Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения получило название системы распределения продукции.

Существуют следующие виды систем распределения:

В зависимости от типа отношений различают:

традиционное маркетинговое распределение;

вертикальные маркетинговые системы распределения;

горизонтальные маркетинговые системы распределения:

многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционная система распределения включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Например, максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого, (рисунок 1.3)

Рисунок 1.3. Традиционная система сбыта: Р - рынок, свободные рыночные отношения

Вертикальная маркетинговая система - ВМС - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС и договорные ВМС (рисунок 1.4).



Рисунок 1.4. Вертикальная система сбыта: а - корпоративная; б - договорная; в - косвенного влияния;: р - рынок, свободные рыночные отношения; д - договор, соглашение

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные сети под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная сеть под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация - договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой/

Франшиза - контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Под горизонтальной маркетинговой системой распределения понимается соглашение между несколькими посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы.

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рисунок 1.5). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.

Рисунок 1.5. Многоканальная система сбыта

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.[32. c. 447]

1.2 Условия и методы выбора систем распределения продукции

От выбора системы распределения зависят расходы и прибыли предприятия. Компания, берущая на себя функции распределения (заключение договоров, складирование, транспортировку), должна оплачивать возникающие издержки, соответственно она получает все доходы. Предприятие, которое использует традиционные системы может уменьшить издержки распределения; однако у него меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые организации должны получить свою долю. Прибыль может возрасти у производителя лишь в том случаи, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего мог бы добиться сам производитель.

Для ряда категорий продукции распределение носит традиционный характер. Так в пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые имеют дело с розничными магазинами, производители автомобилей - через соответствующих дилеров. Фирмы должны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников системы сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции, которую они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Процесс выбора системы распределения включает: анализ системы сбыта и их оценку, выработку стратегических и тактических решений, контроль за их функционированием. Выбор системы распределения зависит, прежде всего, от величины затрат, которую несет предприятие при выборе посредника, и производится по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

- метод исчисления в процентах к сумме продаж;

- метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

- метод исчисления исходя из конкретных целей и задач;

Выбор каналов распределения основан на исследовании возможных сбытовых сетей. Он начинается с рассмотрения характеристик рынка и ограничений, к которым относятся:

а) Цели предприятия.

б) Количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки; размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; поведение в отношении покупок.

в) Характеристика используемых ресурсов - уровень, гибкость, потребности в сервисе.

г) Высокая квалификация сотрудников предприятия в сфере товародвижения.

д) Методы продвижения, отношения в системе сбыта.

е) Стоимость за единицу продукции; сложность изготовления; период хранения; частота отгрузок; масса единицы.

ж) Число конкурентов, их концентрация, ассортимент производимой ими продукции, их потребители; методы товародвижения, используемые конкурентами, их взаимоотношения в системе сбыта.

и) Существующая система распределения, ее характеристика. При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемой системы, руководстве каналами или вступлении в контактные отношения, длине или ширине канала, его интенсивности или использовании многоканальной системы [31, с. 208].

Цели являются исходной точкой планирования, лежат в основе построения организационных отношений. На них базируется система мотивирования, и они являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов деятельности предприятия.

Наиболее распространенными направлениями, по которым на предприятии устанавливаются цели, являются:

а) прибыльность;

б) положение на рынке;

в) производительность (эффективность);

г) финансовые ресурсы;

д) производственные мощности;

е) исследование и внедрение новшеств;

ж) изменения в организации и управлении;

и) работа с покупателями и др. [33, с. 365].

Выбор структуры системы распределения сводится к решению о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, если да, то в каких пределах и на каких условиях.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал распределения, тем труднее его контролировать. Предприятие обычно прибегает к использованию многоканальной системы распределения, либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода на несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Выбор конкретной системы сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.

Анализируя систему распределения важно определить интенсивность ее использования.

Так, при эксклюзивном распределении (распределение на правах исключительности) и сбыте, фирма резко ограничивает число посредников, торгующих их товаром, в данном случае ограниченному числу дилеров предоставляется исключительные права на распределение товаров фирмы. При этом ставится условие, дилеры не имеют право на торговлю товарами конкурентов.

Производитель стремиться к престижному образу, контролю над системой распределения и высокой доли прибыли и готов соглашаться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

При избирательном распределении (селективное распределение) и сбыте фирма использует среднее число дилеров, пытается, сочетать контроль над системой, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

Существует также интенсивное распределение, когда производитель использует большое число оптовых и розничных торговцев. Его цель - широкий рынок сбыта, известность каналов распределения, массовая реализация и получение высокой прибыли.

Фирма может использовать и другие возможности, например, многоканальное распределения, или переход от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу [45, с. 65].

Между участниками системы распределения могут наблюдаться сотрудничество, конфликты и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Однако в рамках системы нередко возникают конфликты и если они не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задержать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредниками, ограничивать финансирование, не оказывать помощь в продвижении продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвращать значительные объемы товаров. Система распределения в таких условиях не может функционировать эффективно. Способы обеспечения сотрудничества внутри системы распределения представлены в таблице 1.1 [11, с. 330].

В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня; г) конкуренция внутри сбытовой системе в целом.

В результате конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг.

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.

Таблица 1.6 - Действия по обеспечению сотрудничества внутри каналов распределения продукции

Наименование деятельности	Действия производителя	Действия оптовой (розничной) торговли
Представление нового товара	Тщательная проверка качества продукции, соответствующая поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продажи продукции, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок
Маркетинговые исследования	Предоставление данных оптовой и розничной торговле	Предоставление производителю данных о продаваемой продукции
Ценообразование	Цены, установленные для оптовой торговли, позволяют им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость в установлении цен и получении скидок	Редкие распродажи по ценам, отличающихся от обычных
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные кампании	Привлекательные витрины магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах продвижения продукции
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

Одной из важных маркетинговых целей является выполнение плана -задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции.

Другая, тоже интегральная, но уже сравнительного характера цель -повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т. д.

Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности.

К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов.

Ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения - сотрудничество партнеров. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегия вталкивания (проталкивания) характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия втягивания (привлечения) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих [29, с. 347].

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над деятельностью системы распределения. Выделяют три типа контроля:

- стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходящих стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Ответственным лицом является высшее руководство.

- контроль выполнения годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Ответственными за его проведение являются высшее руководство и руководство среднего звена. Используются различные методы слежения за отношениями со стороны клиентов, дилеров - это система жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

- контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных каналов распределения. Ответственным лицом является контролер по маркетингу.

Результаты корректируются и вносятся после тщательного обоснования в рыночную стратегию предприятия. Таким образом, устанавливается обратная связь в процессе управления системой распределения, так и управлении предприятия в целом.

1.3 Процесс управления системой распределения продукции на предприятии

После того, как выбрана система распределения перед руководителем предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этой системой.

Система распределения, становящийся объектом управления включает внутренние и внешние элементы.

Внутренними являются: планирование способов осуществления процесса заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.

К внешним элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта [41, с.339].

Все элементы образуют систему, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Управление распределением состоит из управляемой и управляющей подсистем, включает объекты, субъекты управления и их функции (рисунок 1.7).

К управляемой подсистеме относятся субъекты распределения, такие как склады поставщиков и потребителей, складские предприятия коммерческо-посреднических, торговых, транспортных организаций и в целом товарный и информационный потоки.

К управляющей подсистеме принадлежат структурные подразделения аппарата управления предприятий поставщиков и потребителей, коммерческо-посреднические, торговые и транспортные организации, транспортные и координирующие органы государственного управления [15, с. 14].

Процесс управления системой распределения включает в себя: 1) выбор системы 2) мотивацию отдельных участников системы 3) последующую оценку эффективности и качества их работы.

Рисунок 1.7- Структура управления системой распределения продукции

1) Отбор участников системы распределения.

Перед тем как производить отбор посредников, фирма-производитель должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Фирма может поинтересоваться, сколько лет он работает на рынке, какие товары других производителей он продает, какой наибольший размер прибыли он получал, каковы его способности к кооперации и какой репутацией он обладает. Если посредниками являются торговые агенты, фирма-производитель должна оцепить количество и вид других товаров, которыми они занимаются, а также результативность их усилий по продаже товаров, вели посредником является розничный магазин, который хочет участвовать в эксклюзивном или селективном распределении, то фирма должна оценить потребителей этого магазина, его местоположение, а также потенциальные возможности для роста.

2) Мотивация участников системы распределения.

Для того, чтобы система распределения работала наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Фирма-производитель должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Большинство производителей считают, что главная проблема состоит в поиске путей достижения сотрудничества с посредниками. Для этого они используют метод «кнута и пряника». В иных случаях они предлагают позитивные факторы мотивации, т.е. большие скидки, льготные условия сделок, премирование, распределение расходов на рекламу и экспонирование товара, а также соревнование между различными посредниками. В других случаях фирмы-производители применяют негативные факторы мотивации, такие как угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Фирма-производитель, использующая такие методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов.

Более развитые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требованиям, как производителя, так и дистрибьюторов. При этом фирмы сообща разрабатывают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рекламные и стимулирующие мероприятия. Тесно сотрудничая без всякого принуждения с этими торговыми точками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции. Основная задача для фирмы - суметь убедить своих дистрибьюторов в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной системы распределения.

Мотивация требует от производителя и соответствующих затрат. Выполнять работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. К объектам стимулирования относятся потребители, сфера торговли, собственный торговый персонал фирмы. Стимулирование данных объектов предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы воздействия по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

- распределение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, приложение к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

- упаковка по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара;

- премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

- конкурсы с бесплатной выдачей приза;

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премии и др.

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

3) Оценка эффективности и качества работы участников системы распределения продукции.

Фирма-производитель должна регулярно сравнивать работу каждого из участников системы распределения со стандартными показателями такими как норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах а также уровень обслуживания потребителей Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Фирма-производитель может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

Производители должны внимательно относиться к своим дилерам. Те фирмы, которые пренебрежительно относятся к своим дилерам, рискуют не только лишиться их поддержки, но и столкнуться с законодательными проблемами. Конфликты с дилерами снижают продуктивность, создают узкие места и могут помешать росту компании. Ключом прибыльного управления системой распределения является достижение ситуации выигрышной для всех участников - отношений, ведущих к кооперации бесконфликтности между участниками системы, - что обязательно приведет к высокому уровню работы.

Основным параметром оценки успешного управления системой распределения является оценка их эффективности.

Экономическая эффективность системы распределения определяется размером получаемой прибыли в долгосрочной перспективе.

На первом этапе выявляются все издержки по продаже товара. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала, административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспорт, реализацию ассортимента, хранение, контакты, информацию, управление продажами, уровень комиссионных выплат. Определив эти издержки, на втором этапе готовится расчет прибылей и убытков в системе распределения.

Затраты в системе распределения можно представить в виде формулы (1.8):

D=T+F+W+S+A, (1.8)

где D - сумма издержек системы распределения;

Т- транспортные расходы;

F - складские расходы (постоянная величина);

W - складские расходы (переменная величина);

S - стоимость заказов не выполненных в гарантийный срок;

А - административные расходы [11, с. 214].

Полная и совокупная оценка времени, труда и материалов является критерием эффективности системы товародвижения. При определении эффективности управления системой следует учитывать, что в современных условиях хозяйствования первостепенное значение приобретают такие показатели, как объемы перевозок конкретных грузов, конечные затраты на весь процесс доставки продукции (рисунок 1.9).

Из рисунка 1.4 видно, что при небольших партиях продукции предприятие несет большие транспортные расходы, складские расходы незначительны. По мере увеличения размера партии поставки расходы на хранение увеличиваются, а транспортные расходы уменьшаются. Из этого соотношения видно, что по мере увеличения партии продукции общие затраты уменьшаются, но до определенного предела (равенство транспортных и складских расходов), а потом резко возрастают. Поэтому предприятия должны самостоятельно определить оптимальную партию заказа и постараться ее не превышать, так как общие расходы на выполнение заказа могут оказать решающее воздействие на прибыльность организации [19, с. 25].

а- общие затраты на выполнение заказа; b - затраты на хранение; с - затраты на транспорт; q - размер партии; s-затраты.

Рисунок 1.9- Зависимость затрат на выполнение заказа от динамики объема поставок

Система сбыта, могут включать независимых участников, по этому при определении результативности системы распределения необходимо определять эффективность и их деятельности. Оценка их работы происходит по регулярно получаемой от них текущей информации. Источники информации - отчеты о продажах, а также личные наблюдения, письма и жалобы клиентов, опросы заказчиков и беседы с другими посредниками.

Одним из способов оценки является сравнение показателей работы различных посредников и их ранжирование на основе этих показателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузки посредников, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированию сбыта. Более того, сами продажи не являются показателями достижений. В гораздо большей степени должен интересовать объем личного вклада каждого посредника в чистую прибыль фирмы. А для этого необходимо изучить комплекс торговых приемов, применяемых ими, и структуру и размер их торговых издержек. Вся цепочка движения товара от склада до покупателя должна быть расписана и проанализирована.

Второй способ оценки - сравнение показателей текущих продаж посредника с показателями прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно увидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретный посредник добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения конкретным участником сбыта деловых визитов и выявление им новых клиентов.

Третий способ оценки - качественная оценка торгового агента. При этом обычно учитывают знания посредника о фирме ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По специальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие как поведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно, можно оценить возможные проблемы мотивации и соблюдение требований.

Эффективность системы распределения достигается ликвидацией ненужных операций. Соответственно цепочка движения товара от склада до покупателя должна быть расписана и проанализирована. Для этого разрабатываются технологические карты движения товаров. Это форма технологической документации, в которой записан весь процесс движения конкретного товара от поставщика до потребителя, указаны операции и их составные части. Карты включают порядковый номер каждой операции, цепи, содержание работ в операциях, способ выполнения и тип применяемого оборудования, количество операций, количество работников, занятых в операции и их профессии, и трудоемкость каждой операции. Для определения эффективной системы распределения необходимо рассмотреть все возможные способы перемещения продукции и выбрать из них соответственно наиболее рациональный.

Таким образом, можно сделать вывод - система распределения продукции одна из важнейших сфер управления предприятием в условиях рыночной экономики, где преобладающая роль на рынке отводится покупателю, имеющему широкие возможности выбора не только между разными производителями одного товара, но и между разными товарами, удовлетворяющих потребности покупателей с разных сторон. Распределение продукции, выступает промежуточным звеном между производством и потреблением, способствует более полному использованию производственных фондов и росту производительности труда. Оно влияет на финансовое состояние предприятия, прибыль, рентабельность и другие стороны производственно-хозяйственной деятельности.

Решения о системе распределения одни из самых сложных. Каждая система характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбор системы распределения оказывает существенное влияние на все составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Процесс управления системой распределения требует отбора и мотивирования квалификационных посредников. Необходимо проводить оценку деятельности каждого отдельно члена системы распределения, сравнивая его прошлые, и нынешние показатели сбыта с показателями других членов системы распределения.

2. Практика управления системой распределения продукции в ООО «Электротехмаркет»

2.1 Анализ основных направлений сбытовой деятельности предприятия

Рассматриваемое предприятие имеет свое фирменное наименование -Общество с ограниченной ответственностью «Электротехмаркет». Общество создано в соответствии с гражданским кодексом Российской Федерации и федеральным законом «О введении в действие части первой Гражданского кодекса Российской Федерации», и зарегистрировано распоряжением заместителя главы г. Саранска № 869 от 17.04.02 года.

Предприятие работает в условиях, когда рынок предъявляет высокие требования к качеству выпускаемой продукции, вынуждает искать пути снижения издержек производства, рационально расходовать ресурсы всех видов, постоянно повышать производительность труда на основе внедрения новейших достижений науки и техники.

Технологические возможности предприятия и опыт работы, накопленный за время производственной деятельности, позволяет изготавливать высококачественную продукцию, которая пользуется спросом на рынке. Руководство ООО «Электротехмаркет» делает все возможное для выживания и развития производства, не изменяя своему производственному профилю -производству корпусов электрощитов самых различных модификаций. Предприятие одно из первых, на территории Республики, приступило к выпуску металлокорпусов для последующей сборки электрощитов с использованием так называемых «модульных автоматических выключателей», конкурируя при этом со специализированными электротехническими заводами.

Коммерческая деятельность производственного профиля ООО «Электротехмаркет» связана с продажей готовой продукции и закупкой материальных ресурсов для обеспечения производственной, эксплуатационной и других видов деятельности.

Ассортимент выпускаемой продукции:

- крупногабаритные сборно-разборные металлокорпуса;

- металлокорпуса для сборки ПР;

- сборно-разборные металлокорпуса шкафов серии ШРС;

- корпуса для щитов этажных;

- щиты учётно-распределительные;

- щиты распределительные;

- щиты с монтажной панелью;

- НКУ на базе щитов собственного производства.

Кроме того, ООО «Электротехмаркет» осуществляет оптовые поставки электрооборудования других производителей.

Таблица 2.1 - Объемы выпуска основных видов продукции ООО «Электротехмаркет» в ценах 2008 года

Наименование продукции	Объемы выпуска по годам, тыс. руб.
	2006	2007	2008	Динамика 2008/2006
Корпуса щитов	2968	23959	82848	в 28 раз
НКУ	3067	3480	6983	в 2,3 раза
Прочее электрооборудо-вание	377	478	552	в 1,5 раза
Итог	6412	27917	90383	в 14,1 раза

За период 2006 - 2008 г.г. предприятие произвело продукции на сумму 124712 тысяч рублей (таблица 2.1). В 2008 году произведено продукции на сумму 90383 тыс. руб., производство возросло, по сравнению с прошлым годом, на 62466 тыс. руб. Как видно из таблицы большую часть в объеме производства 000 «Электротехмаркет» составляют корпуса щитов. Так в 2008 году их было произведено, на сумму 82848 тыс. руб., что в 3,46 раза больше предыдущего года и в 28 раз больше, чем в 2006 году. Это связано с тем, что за 2007-2008 годы, значительно увеличилось количество типоразмеров выпускаемых металлокорпусов.

Одним из важнейших показателей работы предприятия является величина полученной прибыли. В 2008 году ООО «Электротехмаркет» было получено балансовой прибыли в сумме 8278 тыс. руб. Существенное влияние на величину получаемой балансовой прибыли оказали следующие факторы отображенные в ПРИЛОЖЕНИИ А.

Балансовая прибыль возросла в 2008 году по сравнению с предыдущим годом на 4852 тыс. руб. (или на 142%). Решающее значение на величину балансовой прибыли оказывает прибыль от реализации продукции. Прибыль от реализации продукции в 2008 году возросла по сравнению с предыдущим годом на 5207 тыс. руб. Величина прочих внереализационных расходов минимально влияет на балансовую прибыль. Их доля в балансовой прибыли составляет 2,1%. Но существенное влияние оказывают прочие операционные расходы и операционные доходы. Так, в 2008 году сальдо операционных расходов (доходов) составило 4,6% к балансовой прибыли, причем со знаком «минус».