Професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз та її особливості в Україні

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ І.Світ паблік рілейшнз

Розділ ІІ. Професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз

Розділ ІІІ. Особливості професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз на Україні

Висновки і рекомендації

Список використаної літератури

Вступ

Актуальність. Ще донедавна маловідоме і несприйнятне для колишньої радянської політичної культури й ментальності поняття паблік рілейшнз останніми роками буквально увірвалося в наше життя. З'явилися перші книжки на цю тему, друкуються статті й матеріали на сторінках часописів та газет, проводяться окремі семінари й конференції, влаштовуються презентації. Вже навіть заснована Українська асоціація паблік рілейшнз. Дане поняття увійшло в моду, стало справжньою візиткою нових часів. Весь цивілізований світ не тільки звик до нього, але й перетворив паблік рілейшнз на ефективно працюючу науку і мистецтво досягнення порозуміння та злагоди між різноманітними суб'єктами публічного життя громадянського суспільства.

Мета: 1. Дослідити сутність професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз.

2. Визначити особливості професійної діяльності у галузі ПР на Україні.

Завдання: 1. З'ясувати значення паблік рілейшнз у сучасному житті суспільства.

2. Визначити вимоги для успішної професійної ПР-діяльності.

3. Дослідити стан та особливості професійної діяльності у галузі ПР на Україні.

4. Розробка висновків і рекомендацій.

Об'єкт: Діяльність у галузі паблік рілейшнз.

Предмет: Професійна ПР-діяльність; ПР-діяльність на Україні.

Методи: синтез, аналіз, описовий метод, методи узагальнення і інтерпретації.

Дослідження професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз потребує розгляду декількох важливих аспектів. В даній роботі розглядатимуться такі питання, як напрями діяльності паблік рілейшнз, його основні завдання і мета. Розгляд цієї проблеми неможливий також без з'ясування функцій, які повинен виконувати фахівець з паблік рілейшнз для успішної діяльності в цій галузі, які професійні і особистісні якості від нього вимагає ця професія, і на яких принципах базується професійна діяльність і поведінка ПР-менів, які кроки робляться для підготовки справжніх майстрів своєї справи в світі і в Україні. Тут також висвітлюються основні етапи і операції планування та реалізації ПР-кампанії.

Отже, в роботі висвітлюватимутьсяі основні вимоги, умови і принципи, на які треба зважати професіональним ПР-менам.

Розділ І. Світ паблік рілейшнз

В родині чи в невеликому співтоваристві, де відсутні серйозні перешкоди для спілкування та вільного обміну думками, індивіди і соціальні групи налагоджують і постійно підтримують зв'язки між собою, проте i тут можливі непорозуміння. Вони, як правило, долаються в процесі міжособисісного спілкування i не потребують втручання третіх сторін. У суспільному житті, коли люди віддалені один від одного, коли немає особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективну співпрацю бувае досить важко. Подоланню складностей i перешкод слугує система зв'язків з громадськістю.

Термін „паблік рілейшнз” широко використовується в наші дні. В широкому сенсі паблік рілейшнз охоплює десять основних направлень:[2., с.10]

1. Суспільна думка.

2. Суспільні відносини.

3. Урядові зв'язки.

4. Суспільне життя.

5. Промислові зв'язки.

6. Фінансові відносини.

7. Міжнародні зв'язки.

8. Відносини із споживачами.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації.

Існує величезна кількість визначень паблік рілєйшнз. Здебільшого вони зосереджуються на певній ознаці або окремому напрямку діяльності фахівців у сфері зв'язків з громадськістю: збуті продукції, формуванні бажаної для корпорації, окремої установи або політичного діяча громадської думки; створенні іміджу кандидата на виборну посаду тощо. Це і не дивно, оскільки на практиці паблік рілейшнз є всеохоплюючими і різноманітними. Зв'язки з громадськістю -- явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують у межах окремих організацій і установ, або самостійні консультативні фірми паблік рілейшнз, до послуг яких звертаються ті чи інші клієнти. Як теоретики, так і практики цієї системи постійно наголошують, що вона являє собою науку і мистецтво формування громадської думки у бажаному напрямку. Паблік рілейшнз охоплюють все -- від концепції до дрібних деталей, необхідних для успішного виконання програми.

Метою здійснення паблік рілейшнз - є встановлення двостороннього спілкування для з'ясування спільних уявлень чи інтересів i досягнення взаєморозуміння, що грунтується на правді, знанні та повної поінформованості.

Основними напрямками досягнення цiєї мети є:

1. Дослідження комунікативного простору Ї середовища icнування конкретної організації та її основного елемента Ї громадськості. В нових умовах, коли громадськість стає не лише споживачем інформації, і об'єктом комунікації, а й джерелом інформації, активним суб'єктом комунікаційного процесу, виникає необхдність здійснення дослідницьких завдань.

2. Вплив на громадськість з метою гармонізації відносин між нею та організацією.

Типову діяльність із паблік рілейшнз поділяють на чотири різні, але взаємопов'язані частини, їх часто називають системою RАСЕ, що означає:

I.Research (дослідження) - включає в себе аналіз, формулювання проблеми.

II. Асtіоn (дія) - включає в себе підготовку програми та бюджету.

III. Communication (зв'язок, спілкування) - координація та виконання програми.

ІV Valuation (оцінка) - контроль за результатами, проведення оцінок, внесення можливих змін.

Зважаючи на таке трактування мети та структури ПР-діяльності, можна виділити основні завдання системи зв'язків з громадськістю. Американські фахівці вважають, що для забезпечення головної мети ПР-діяльності потрібно вирішувати таке коло проблем:

Ш забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку;

Ш допомога керівництву організації у виробленні програми відповідних заходів;

Ш забезпечення діяльності керівництва в інтересах громадськості;

Ш сприяння керівництву організації щодо готовності до різноманітних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій;

Ш використання досліджень і відкритого спілкування як основних видів діяльності.

Дещо інакше трактує головні завдання служб зв'язків з громадськістю російський спеціаліст із паблік рілейшнз Л.Невзлін, зазначаючи, що хоча палітра методів та прийомів паблік рілейшнз велика і різноманітна, проте можна говорити про деякі основні функції, спільні для всіх. Він виділяє шість основних завдань системи паблік рілейшнз:

Ш Паблік рілейшнз є невід'ємною частиною всієї управлінської діяльності й ретельно планується, вона забезпечує гармонізацію державної, економічної та громадської діяльності.

Ш Служба паблік рілейшнз має справу з відносинами між установою чи фірмою з одного боку і різними контингентами громадськості - з іншого, турбується про високу ділову репутацію (імідж) установи чи фірми. Діяльність служби у взаємодії з рекламою сприяє просуванню товарів та послуг, забезпечує успіх інвестиційної політики, особливо в умовах конкуренції.

Ш Вона забезпечує сприятливу ділову атмосферу у взаєминах між керівництвом і співробітниками фірми, установи, запобігає конфліктам та нейтралізує їх.

Ш Служба паблік рілейшнз вивчає громадську думку, потреби, інтереси, смаки людей, виявляє тенденції їх змін, пропонує відповідні корективи в діяльності установию

Ш Вона відповідає за соціальні зв'язки, благодійну та екологічну діяльність фірми, чим підвищує престиж фірми в очах громадськості.

Ш Служба паблік рілейшнз аналізує вплив установи чи фірми на громадськість, запобігає непорозумінням, спростовує неправильні чутки, парирує спроби дискредитації підприємства.

Основні завдання служб паблік рілейшнз зумовлюють певний перелік функцій їхніх працівників, знання яких дозволяє скласти повніше уявлення про цю професію, її можливості та значення в сучасному суспільстві. Цьому питанню приділяють увагу як науковці, що працюють у галузі паблік рілейшнз, так і організатори системи зв'язків з громадськістю в різних країнах та сферах діяльності, розробляючи посадові інструкції відповідних спеціалістів. З метою систематизації численних і достатньо різноманітних функцій спеціалістів з паблік рілейшнз І.Яковлєв пропонує поділити їх на чотири групи:

І. Функції збирання й аналізу інформації.

Ш Дослідження громадської думки, аналіз статистичних даних, узагальнення результатів соціологічних, психологічних та іших досліджень.

Ш Вивчення документів (юридичних, економічних, політичних тощо).

Ш Сканування публікацій у пресі з важливих для організації питань.

Ш Підготовка аналітичних записок та рекомендацій керівництва організації.

Ш Контакти з журналістами, представниками органів управління та інвесторами, соціальними групами, громадськими рухами.

II. Робота з розповсюдження інформації.

Ш Підготовка інформаційних матеріалів (брошур, статей, ньюс-релізів) для ЗМІ, органів управління, інвесторів тощо.

Ш Інформування громадськості про цілі й проблеми організації на прес-конференціях, у ЗМІ, через листування тощо.

Ш Удосконалення відносин зі споживачами (участь у створенні й розміщенні реклами, просування товарів на ринок, організація спеціальних заходів).

Ш Інформаційний вплив на депутатів і органи виконавчої влади для прийняття більш досконалих законів та рішень.

III. Забезпечення циклічної діяльності системи ПР.

Ш Збирання, обробка та аналіз інформації.

Ш Планування, пов'язане з визначенням цілей, завдань і розробкою плану заходів щодо їх реалізації.

Ш Забезпечення участі спеціалістів у реалізації запланованих заходів.

Ш Оцінка ефективності проведення роботи і виконання проблем, які треба вирішувати.

IV. Функції РR-мена як посередника між організацією та суспільством.

Ш Вираження потреб та інтересів різних соціальних верств.

Ш Встановлення між соціальними верствами, організаціями і суспільством сприятливих відносин, які забезпечують взаємну адаптацію на благо суспільства.

Ш Прагнення використовувати такі засоби, які б виключали насилля та свавілля.

Ш Забезпечення людей інформацією про різні сторони життя.

Ш Сприяння формуванню і стимулюванню морального клімату установи чи організації.

Ш Допомога керівництву краще формулювати цілі і досягати їх.

Діяльність паблік рілейшнз, дякуючи існуючим методам і засобам, може забезпечити розвиток у взаєморозумінні, однак, в першу чергу, важливо визначити цілі. Коли цілі визначені і узгодженні, стає можливим планування програми. В ній можуть бути присутні як першочергові, так і довготривалі цілі, однак в кожному випадку дуже важливо визначити часові рамки. Для повного завершення розробки будь-якої програм необхідно проведення спеціального дослідження, а в період, коли кампанія набирає хід, вимагається також проведення контроля за результатами. Всі ці міри говорять про необхідність коректувати початкового плану і дозволяють зберігати максимальну гнучкість, враховуючи при цьому постійно змінні обставини. Діяльність в сфері зв'язків з громадськістю нагадує гру в шахи: 10 % інтуіції, 25 % досвіду і 65 % тяжкої праці.

Розділ ІІ. Професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз

паблік рілейшнз професійний

Паблік рілейшнз допомагають нашому суспільству досягти взаєморозуміння між різними групами і суспільними інститутами. Завдання ПР - досягти гармонії між приватними і суспільними інтересами.

Паблік рілейшнз слугують багатьом соціальним інститутам: підприємствам, профспілкам, державним установам, добровільним асоціаціям, фундаціям, лікарням, просвітницьким та релігійним організаціям. Для досягнення своєї мети ці інститути мають налагоджувати міцні зв'язки з різноманітними аудиторіями або соціальними групами: робітниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами тощо, а також із суспільством в цілому.

Досягнення цілей організацій вимагає від їх керівництва розуміння настроїв, цінностей людей, з якими вони спілкуються. Фахівець з паблік рілейшнз постає як у ролі радника керівникові так і у ролі посередника між ним і зовнішнім середовищем і допомагає йому перетворювати його власні цілі й наміри в розумну діяльність і поведінку, прийнятну для цієї громадськості.

Почепцов сформулював визначення ПР як ефективної стратегії в галузі управління суспільною думкою. Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють наступне:

Ш передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, ставлень і спірних питань, що можуть позитивно або негативно вплинути на діяльність та плани організації;

Ш консультування керівництва на всіх рівнях організації з питань прийняття рішень, визначення напрямків дії та комунікації з урахуванням як громадських наслідків його діяльності, так і соціальної й громадянської відповідальності організації в цілому;

Ш постійну розробку, виконання і оцінку програм діяльності та комунікації з метою забезпечення розуміння цілей організації з боку інформованої публіки, що є важливою передумовою їх досягнення;

Ш дослідження, реалізація та оцінка - на неперервній основі - програм діяльності і інформаційної політики, що дозволяє досягти суспільного розуміння на основі повної поінформованності, і дає змогу організації досягти своїх цілей;

Ш планування і реалізацію зусиль організації впливати на соціальну політику;

Ш розробку цілей, складання плану та бюджету, добір і підготовку кадрів, визначення засобів управління ресурсами для виконання всього вищезазначеного.

Галузі знань, що можуть бути корисні для професійної практики в сфері зв'язків з громадськістю, охоплюють: мистецтво комунікації, психологію, соціальну психологію, соціологію, політологію, економіку, а також основи менеджменту та етики. Потрібні також технічні знання і досвід для дослідження громадської думки, аналізу соціальних проблем, зв'язків з засобами інформації, прямого листування, інституціональної реклами, друкування матеріалів, виробництва кінострічок (відеокліпів), організації спеціальних подій, підготовки доповідей та презентацій.[6., с.18, 5., с.24.]

Сем Блек вважає, що паблік рілейшнз можуть внести важливий внесок в поліпшення процесу управління. Він перерахував різні напрямки, в яких можуть працювати професіонали в галузі зв'язків з громадськістю:

1. Консультації, що базуються на розуміні людської поведінки.

2. Аналіз можливих тенденцій і передбачення їх наслідків.

3.Вивчення суспільної думки, очікувань і поглядів суспільства і вироблення рекомендацій для здійснення необхідних мір.

4. Встановлення і підтримка взаємного спілкування, заснованого на достовірності і повноті інформації.

5. Попередження конфліктів і непорозумінь.

6.Сприяння у встановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності.

7. Гармонізація особистістних і суспільних інтересів.

8.Покращення доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і покупцями.

9. Поліпшення промислових зв'зків.

10. Залучення кваліфікованого персоналу.

11. Розширення ринку товарів і послуг.

12. Максимальне підвищення доходів.

13. Формування корпоративної особистості.

Для досягнення успіху професійна діяльність паблік рілейшнз повинна базуватися на достовірній і повній інформації і вестися на неперервнній основі. [2., с.11]

Оскільки ПР-діяльність має цілеспрямований характер, від якого значно залежить її ефективність, знайомство зі сферою професійної діяльності ПР було б неповним без з'ясування сутності та складових кампаній з паблік рілейшнз.

Планування і реалізація РR-кампанії залежать від економічних, культурних, релігійних і соціальних особливостей її країни, в якій вона проводиться. Кампанію можна планувати в глобальному масштабі, але здійснювати її потрібно локально.

Кожна конкретна ПР-кампанія виходить із цілей та стратегії організації, підпорядковується їм та націлена на їх найефективнішу реалізацію. Дослідники зазначають, що сьогодні зв'язки з громадськістю є чітко спланованими та науково обгрунтованими. Активність установ та організацій перестає бути лише реакцією на раптові потрясіння.

В кожній РR-кампанії є свої особливості, але всіх їх потрібно планувати як невід'ємну часину корпоративної стратегії. Будь-яка кампания повинна базуватися на серйозному дослідженні. Необхідно ретельно обдумувати кампанію, бачити кожну дрібницю. Нарешті, результати роботи потрібно ретельно оцінити. Найпопулярніша і часто використовувана модель ПР-програми, яка була запропонована американськими вченими, складається з:

1. Визначення проблеми.

2. Планування та прграмування.

3. Дії та комунікації.

4. Оцінки програми.

Визначення проблеми. Цей пункт програми передбачає значну аналітичну роботу, під час якої необхідно з'ясувати сутність і джерело проблеми, яка виникла в конкретний момент, у конкретній ситуації перед організацією чи установою. Необхідно встановити її зв'язок з певними соціальними групами та інституціями, її часові (історичні) параметри та можливості впливу на її вирішення цією організацією. Вважають, що вдале виділення з великої кількості проблем тієї, яка найбільше хвилює громадськість і найтісніше пов'язана з інтересами організації, дозволяє відразу сфокусувати зусилля і раціонально скоординувати всі складові ПР-кампанії.

Першим кроком до визначення проблеми, є збирання, аналіз та інтерпретація інформації про зовнішнє та внутрішнє середовище організації. Тут має значення не лише якість інформації, але й її обсяг, і кількість.

Планування та програмування. На думку відомого спеціаліста в галузі стратегічного планування політичних кампаній Ф.Гоулда, процес стратегічного планування містить такі складові:

1. Збирання інформації, що надходить із двох джерел: вивчення громадської думки та вивчення противників.

2. Оцінка отриманої інформації, виявлення сильних та слабких місць усіх учасників боротьби.

3. Безпосередня розробка стратегії: визначення адресних груп, проблем, стратегії та гасел.

4. Планування - зведення всіх розробок у єдиний план кампанії.

У цій частині програми фактично закладаються загальні напрями майбутньої діяльності, і визначаються конкретні заходи чи прийоми, які потрібно застосувати для досягнення поставленої мети.

Дія та комунікація. Цей етап ПР-кампанії пов'язаний із реалізацією конкретних завдань і потребує відповідей на запитання: що, як, де, коли і кому робити. Дія тут органічно сполучається з комунікацією. „Організовані, заходи, - зазначає В.Королько, - є головним засобом реалізації програми.” [6., с.17] Г.Почепцов пропонує враховувати під час вирішення комунікативних завдань програми такі поради:

Ш Використання ЗМІ, найближчі до позиції аудиторії.

Ш Використання комунікативного джерела, яке користується найбільшою довірою аудиторії з цього питання.

Ш Запобігання підкреслюванню розбіжностей між позицією комунікатора та аудиторії.

Ш Знаходження точок зіткнення з аудиторією у словнику та подіях, які згадуються.

Ш Використання посилання на ідентифікацію групи (соціально-вікової, релігійної, професійної тощо), якщо воно може допомогти.

Ш Модифікування повідомлення, щоб задовольнити потреби організації.

Оцінка програми. Цей етап програми ПР-кампанії має декілька аспектів:

Ш Попереднє визначення критеріїв оцінки майбутньої діяльності. Критеріями можуть бути: повнота інформації, необхідної для розробки програми; відповідність змісту повідомлень змістові практичних дій; якість подання повідомлень та інші елементи програми.

Ш Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.

Ш Оцінка результатів виконання програми.

Фахівці вважають, що налагодження зв'язків з громадськістю, яке дозволяє реалізувати програми, складається з кількох елементарних операцій. Серед тих, які трапляються частіше, це: позиціювання ПР-об'єкта, відстройка від конкурентів, завищення іміджу та зниження іміджу (антиреклама), контрреклама (або “відмив”).

Позиціювання організації чи установи як об'єкта паблік рілейшнз - це її подання у зрозумілих для громадськості та сприятливих для організації категоріях.

Відстройка - це позиціювання певного об'єкта на фоні конкурентного, це порівняння “свого” з “чужим” Вона може відбуватися шляхом надання клієнтам критетерію оцінки або попередження клієнтів про небезпеку.

Завищення іміджу пов'язане зі створенням для об'єкта іміджу "героїчної ситуації", коли йому доводиться боротися із труднощами та небезпекою і перемагати їх.

Контрреклама - це піднесення іміджу, який випадково був знижений. Причини зниження можуть бути пов'язані як з об'єктом, так і з зовнішніми факторами.

Антиреклама - заниження іміджу конкурентів.

Здійснення всіх перерахованих вище операцій може відбуватися за допомогою різних засобів і в різних сполученнях. Оптимальний вибір їх забезпечує ефективність роботи працівників ПР зі створення гармонійних відносин організації чи установи з громадськістю.

Для того щоб ефективно виконувати перераховані функції, спеціаліст із зв'язків з громадськістю повинен дотримуватися певних норм і принципів діяльності. Найважливішими з них є

Плановий, систематичний та своєчасний характер ПР-діяльності. Спонтанні, невпорядковані та несвоєчасні дії працівників служб зв'язків з громадськістю можуть мати нульовий або низький ефект і навіть негативно впливати на імідж фірми. Систематичність і послідовність ПР-заходів є критерієм стабільності організації, її міцних позицій, надійності та відповідальності перед споживачами та клієнтами.

Застосування наукових методів збирання, аналізу, систематизації, інтерпретації та поширення інформації, використання в разі потреби міждисциплінарного підходу до вирішення проблем, що виникають у професійній сфері. Непрофесіоналізм працівників служби паблік рілейшнз не тільки може зменшити ефективність ПР-заходів, але й буде підривати довіру до професіоналізму організації та її діяльності.

Об'єктивний підхід до вирішення ПР-проблем, який забезпечується опорою на об'єктивні закономірності суспільного розвитку та функціонування масової свідомості. Використання законів соціології, політології, загальної та соціальної психології дозволяє позбутися суб'єктивізму під час вирішення проблем, що виникають у процесі взаємодії організації та громадськості.

Забезпечення взаємної вигоди організації та громадськоськості. Не особиста користь і особистий виграш повинні стояти на першому плані в РR-мена, а спільний інтерес установи та різних кіл громадськості.

Етична поведінка тих, хто займається цим видом діяльності, передбачає не лише чесність і правдивістьу взаєминах з громадськістю, але й певну відповідальність і мужність у взаєминах з керівництвом фірми чи організації та її працівниками.

Дотримання принципу відкритості інформації як найважливішого принципу існування системи зв'язків з громадськістю. Громадськість повинна бути впевненою в готовності установи поінформувати її щодо будь-яких найскладніших проблем, що виникають перед установою. Систематичне, повне і різнобічне інформування персоналу та зовнішньої громадськості створює основу для партнерських взаємин та взаємодії, без яких неможливе існування гармонії та довіри.

Неприпустимість маніпуляції громадською думкою. Без вивчення громадської думки, впливу на неї та її врахувань фактично не може діяти жодна ПР-служба. Але не можна викривляти громадської думки, використовувати слабкості людей, обдурювати, дезінформувати, використовувати неосвіченість людей, некомпетентність громадської думки.

Без опори на такі принципи неможлива професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз. В умовах зародження системи зв'язків з громадськістю в Україні це обов'язково потрібно враховувати. щоб не повторювати помилок, яких уже позбавилися фахівці в інших країнах.

Для ведення ефективної діяльності в галузі паблік рілейшнз, фахівець повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними. Це питання активно досліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен з них пропонує свій перелік якостей. Російський науковець І.Яковлєв вважає, що найбільш наближені до специфіки професійної діяльності в системі громадських зв'язків такі вимоги:

1. Необхідність постійно та багато читати, стежити за новинами, використовуючи всі засоби інформації.

2. Необхідність вчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст цих понять лежить в основі паблік рілейшнз. До відбору слів треба ставитися критично і з упевненістю, що повідомлення, яке передається, потрапляє до адресата і досягає бажаного ефекту.

3.Знання аудиторії, якій адресоване повідомлення.

4.Розуміння людей. Для цього треба знати соціологію й психологію.

5. Необхідність вивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або думають: який вплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою чергу, впливає на них соціальний, економічний і політичний клімат.

6. Необхідність вчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової інформації, з якими пов'язаний РR-мен, особливо про те, як вони функціонують і як краще через них інформувати людей.

Усі ці навички повинні інтегруватися в головне - уміння бачити і вирішувати проблему, для чого потрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів [12., с. 76].

Крім професійних умінь, РR-менові необхідно мати і певні особистістні риси, які дозволять йому ефективно займатися практичною діяльністю в галузі зв'язків з громадськістю. Ч.У.Пейн навів перелік тих рис, якими, на його погляд, повинен володіти працівник ПР-служби:

Ш чітко і зрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;

Ш бути спостережливим, швидко схоплювати та запам'ятовувати;

Ш розуміти людей;

Ш бути сміливим та чесним;

Ш бути організованим, не пропускати дрібниць;

Ш бути інтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;

Ш генерувати багато нових ідей;

Ш обдумувати та ефективно діяти у критичних ситуаціях;

Ш швидко вирішувати проблеми;

Ш уміти швидко і зрозуміло писати;

Ш аналізувати суперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати думки, спиратися на факти та вміти їх збирати;

Ш добре знати технологію бізнесу;

Ш орієнтуватися в питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та поточних подіях;

Ш уміти керувати собою та іншими людьми;

Ш визначати пріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;

Ш не піддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;

Ш знати, що людина ПР - це вихователь, а не хрестоносець.

Е.Бернайз, добре відомий як один із перших теоретиків у галузі зв'язків з громадськістю, змалював образ працівника ПР-служби з такими рисами:

Ш Сильний характер, чесність і прямота.

Ш Здоровий глузд та логічність суджень.

Ш Здібність творчо і нестандартно мислити.

Ш Правдивість та розсудливість.

Ш Об'єктивність.

Ш Глибока зацікавленість у розв'язанні проблем.

Ш Широка культурна підготовка.

Ш Інтелектуальна допитливість.

Ш Здатність аналізувати та синтезувати.

Ш Інтуїція.

Ш Знання соціальних наук та технологій зв'язків з громадськістю.

На думку російського вченого Б.Б.Сокальського, спеціалісталіст із паблік рілейшнз повинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста та професійна чесність. Він називає ще і такі риси, якими повинен бути наділений РR-мен:

Ш здатність до аналітичної роботи;

Ш ясне (виразне) та стратегічне спрямування мислення;

Ш уміння професійно здійснювати та оцінювати результати комунікаційної активності;

Ш висока комунікабельність і готовність до спілкування;

Ш громадянська мужність і порядність, як у середині підприємства, так і за його межами;

Ш фантазія, здібність установлювати зв'язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;

Ш економічне почуття і здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;

Ш професійні знання з проблем, пов'язаних з тією галуззю господарства, у якій він зайнятий;

Ш знання іноземних мов.

Отже, від фахівців, що займаються зв'язками з громадськістю, вимагається велика гама вмінь та навичок. Щоб ефективно виконувати свою роботу, ПР-мен-професіонал має бути здібним дослідником, ініціативним лідером, радником, здійснювати перспективне планування, навчати інших й спілкуватися з різними аудиторіями людей. Йому необхідно творчо і нестандартно підходити до розв'язання складних проблем, уміти пристосовуватися до різноманітних ситуацій та витримувати великі навантаження в процесі взаємодії організації з різнотипною, часто багаточисельною громадськістю.

Розв'язання складних проблем, дія в критичних ситуаціях нерідко вимагають колективної роботи, вміння працювати однією командою, терпеливого ставлення до різних точок зору. ПР-мен повинен прислуховуватися до різноманітних думок, але самостійно приймати остаточне рішення. Йому важливо вміти наповнювати людей вірою в можливість розв'язати складну проблему. В критичних та швидкоплинних ситуаціях члени організації насамперед звертаються за порадами і чекають рекомендацій ПР-мена-професіонала. Не тільки за посадою, але й за особистісними якостями він має користуватися повагою та повною довірою, яку може заслужити лише відверта, здатна критично оцінювати ситуації, людина. Йому потрібно бути сміливим, уникати будь-яких спроб приховувати неприємні факти, навіть якщо це не до вподоби керівництву.

Англійський фахівець, один з авторитетних діячів Міжнародної асоціації паблік рілейшнз Сем Блек пропонує своє бачення особистісних властивостей, що мають бути невід'ємними у ПР-мена-професіонала: здоровий глузд; відмінні організаторські здібності; розумність суджень, об'єктивність і критичність сприйняття; багате уявлення і здатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткова увага до деталей; живий допитливий розум; старанність, здатність до тривалої самостійної і творчої роботи; оптимізм, почуття гумору; гнучкість; здатність одночасно мати справу з різними проблемами. Окрім цих властивостей, ПР-мену необхідно: вміти добре писати, редагувати та вичитувати написане іншими; мати оптимістичний погляд на життя; мати приємний голос; мати презентабельну зовнішність [6., с.28]. А спеціальна базова підготовка має озброїти фахівця з паблік рілейшнз такими вміннями та навичками, що складають кваліфікаційні вимоги до дипломованого спеціаліста даної професії:

У галузі планування: консультувати керівництво з загальних питань розвитку організації, що пов'язані з діяльністю та функціонуванням підрозділу паблік рілєйшнз, у тому числі консультувати керівництво у питаннях стратегії організації, процедур та акцій реалізації цієї стратегії, а також з шляхів інформування груп внутрішньої і зовнішньої громадськості про політику керівництва організації.

У галузі управління: вміти виходити за межі управління власне підрозділом паблік рілейшнз і інтерпретувати управлінські рішення вищого керівництва для внутрішньої громадськості організації, брати участь у пов'язаній з цим діяльності, координувати активність всіх зовнішніх установ, накопичувати інформацію про організацію, складати і розподіляти бюджет, передбачений на паблік рілейшнз.

У галузі реклами:вміти виконувати роботу, пов'язану з дослідженням громадської думки, ставлень та очікувань громадськості, а також готувати методичні та інформаційні матеріали для акціонерів, лобістів тощо.

У галузі аналітичної роботи: досліджувати тенденції, можливі наслідки конфліктів і непорозумінь, упереджувати їх шляхом сприяння розвиткові ззаємоповаги та соціальної відповідальності сторін.

У галузі виробничих відносин: допомагати підбирати та зберігати хороших службовців, працювати з персоналом з метою поліпшення стосунків між керівниками і рядовими працівниками; ініціювати створення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками; сприяти поліпшенню трудових відносин шляхом організації зустрічей і конференцій з представниками профспілок; безпосередньо співпрацювати з уповноваженими профспілок при укладанні трудових угод та проведенні переговорів.

У галузі економічних відносин: підтримувати зв'язки з конкурентами, ділерами і дистриб'юторами; рекламувати і просувати товари на ринок, що часто вимагає безпосередньої співпраці з фахівцями маркетингу і торгівлі, гармонізації приватних і громадських інтересів.

У галузі соціальних відносин: дбати про стосунки між людьми, захищати людську гідність, дбати про безпеку та соціальну опіку працівників, включаючи відпочинок, медичне і соціальне обслуговування.

У сфері політичного життя: реагувати на прохання втрутитися у справи місцевого самоврядування, освіти і релігійних громад, а також у питання роботи законодавчих органів та міжнародні контакти; проявляти інтерес до питань міжнародної політики.

У сфері комунікацій: знати, як спілкуватися за допомогою засобів масової інформації та інших каналів, використовуючи рекламу, пабліситі, та як налагоджувати двосторонній потік надійної інформації.

У сфері освіти: працювати з усією громадськістю (працівниками навчальних закладів, службовцями, групами споживачів) з метою організації їх появи на публіці, підготовки промов для керівників корпорації та розбудовувати систему освіти всередині організації (на зразок навчальних програм для працюючого персоналу).

Все це необхідно враховувати в українських умовах спеціалісту з ПР творчо сприймати досвід попередників із зв'язків з громадськістю. Звісно, кожна ситуація неповторна і унікальна, і вирішується вона в конкретних соціальних чи инших умовах. неможливо успіх інших дзеркально повторити у вітчізняній обстановці. Але досвід інших завжди повчальний і примушує задуматися про власну практику, дає поштовх творчої думки і ініціативі, допомагає застосовувати неординарні підходи і оптимальні рішення.

Для того, щоб оцінити досягнення сучасної практики паблік рілейшнз у здобутті статусу професії, необхідні певні критерії, показники професійного статусу. А саме:

1. Спеціалізована освітня підготовка, направлена на здобуття унікальних знань і мастерства і яка базується на теоретичних положеннях, розроблених в процесі досліджень.

2. Визнання суспільством унікальної і важливої ролі даного виду діяльності.

3. Автономія в практичній діяльності і прийняття на себе (спеціалістами в даній сфері діяльності) особистої відповідальності.

4. Кодекси етики і стандарти практичної діяльності.

Отже, для того, щоб РR добилися професіонального статусу, для них необхідно розробити спеціалізовані освітні програми, відповідну галузь знань, отримати суспільне визнання, виробити індивідуальну відповідальність і довести свою прихильність певному кодексу, який захищає суспільні інтереси і виражає суспільну відповідальність обраної професії.

Збільшення кількості професійних ассоціацій відображає всю серйозність зусиль, які робляться багатьма спеціалістами в галузі РR з метою отримання цією функцією належного статусу і подальшій її професіоналізації. Нараховується приблизно 215 таких груп в 72 країнах; загальне число членів цих груп перевищує 150 тис. чол. Не дивлячись на те, що ці ассоціації включають лише невелику частину тих, хто працює в сфері паблік рілейшнз, вони оказують вагомий вплив за допомогою своїх публікацій, конференцій, семінарів, конкурсних програм і діяльністю в підтримку РR.

Будь-яке обговорення професійного статусу паблік рілейшенз починається з обговорення питань етики. Саме прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики в цьому випадку набуває особливої ваги, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в своїй сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які можуть впливати на різноманітні аспекти життя суспільства. В нашому „глобальному селі”, де інформація і вплив досягають практично будь-якого куточка світу з небаченною досі швидкістю і легкістю, влада і вплив професіоналів вже не стримуються ні національними, ні культурними кордонами. Ось чому питання етики і професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.

Отже, всі фахівці із зв'зків з громадськістю повинні, крім того, що володіти основними знаннями, досвідом і методами професійного мистецтва, вони також повинні прийняти кодекс професійної поведінки.

Професійна поведінка контролюється і оцінюється у відповідності з прийнятим кодексом поведінки і проводиться в життя шляхом застосування мір примусу до тих, хто не дотримується прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, який лежить в основі професійної етики, заключається в тому, что дії професіонала спрямовані на створення найбільшого блага, як для клієнта, так і для суспільства в целому, а не на посилення його позицій і влади.

Інститут паблік рілейшнз розробив практичні закони професіональної поведінки і прийняв офіційний Кодекс професійної поведінки. Європейська конфедерація паблік рілейшнз прийняла кодекс професійної поведінки (Лисабонський кодекс) в 1978 році і доповнила його в 1989 році. Міжнародна асоціація паблік рілейшнз (ІРRА) прийняла кодекси професійної поведінки та етики, також як і національні асоціації паблік рілейшнз, які прийняли свої власні кодекси. Дотримання встановлених в кодексах принципів професіональної поведінки буде у великій мірі сприяти становленню паблік рілейшнз як професії і підвищувати планку її стандартів.

Згідно з Кодексом професійних стандартів Американського суспільства паблік рілейшнз (PRSA), який регламентує практику паблік рілейшнз, члени Американського суспільства паблік рілейшенз базують свої професійні принципи на фундаментальній цінності і гідності особистості, виходячи з того, що вільне здійснення прав людини, зокрема свободи слова, свободи зібрань і свободи преси є основним для практики паблік рілейшнз. Відстоюючи інтереси клієнтів і роботодавців, вони наголошують на своїй прихильності цілям поліпшення контактів, взаєморозуміння і співпраці між окремими лицями, групами і інститутами суспільства, а також цілям рівних можливостей здійснення діяльності в професії паблік рілейшнз.

Кодекси професійної поведінки регулюють поведінку спеціалістів в галузі паблік рілейшнз під час їх спілкування з людьми і тому повинні бути погоджені із законами, традиціями і звичаями кожної країни. З іншого боку, кодекси етики встановлюють моральні норми, які повинні дотримуватися всіма учасниками суспільних відносин з метою збереження людських цінностей і інтеграції вільного спілкування між людьми і народами.

Отже, кодекси направлені на захист клієнта, який користується професійними послугами, а також на підтримку стандартів поведінки в середовищі самих професіоналів, на підтримку репутації і довіри до професії (професіональної діяльності в галузі ПР) в суспільстві.

Для того щоб виконувати завдання і функції ПР та відповідати тим вимогам, які висуваються перед фахівцями в галузі паблік рілейшнз, необхідна спеціальна підготовка.

Уперше курс зв'язків з громадськістю був уведений до навчальної програми в 1918 р. в університеті штату Іллінойс, США. Проте спочатку він читався лише журналістам, але саме його поява знаменувала початок ПР-освіти, яка стала пізніше розвиватися і як професійна освіта.

Процес підготовки фахівців з ПР стає масовим лише у другій половині XX століття, причому особливо інтенсивним - у 80-90-ті роки. За даними, що наводяться різними спеціалістами, тільки в США існує майже 200 коледжів та університетів, у яких ведеться підготовка фахівців з ПР, набагато більше вузів мають спеціальні курси з ПР. Спеціалізовані навчальні заклади, які готують дипломованих спеціалістів зі зв'язків з громадськістю, є майже в усіх європейських країнах: Великобританії, Франції, Росії та інших. У Росії та Болгарії введені окремі спеціальності. Проте залишається проблема достатньо низької забезпеченості ПР-діяльності професійними кадрами, оскільки на початкових етапах розвитку зв'язків з громадськістю вони рекрутувалися з інших наук, пристосовуючи свою професійну підготовку до вимог ПР хто краще, хто гірше. І як результат - досить різна професійна освіта у перших і теперішніх РR-менів. За даними опитування Міжнародної асоціації бізнес-комунікаторів серед її американських членів (тих, хто займається професійно ПР-діяльністю,) зараз є представники найрізноманітніших професій: 36% мають журналістську освіту, 19% - філологічну, 16% - у галузі ПР чи комунікацій, а також мистецтвознавчу, політологічну, історичну, психологічну, соціологічну. Зрозуміло, для ефективного розвитку як науки зв'язків з громадськістю, так і практики зусиль аматорів недостатньо.

У 1990 році С.Блеком були запропоновані „Рекомендації і стандарти освіти в галузі паблік рілейшнз”, які передбачають комплексну освітню підготовку. На його думку, навчальний план для студентів даної спеціальності можна уявити у вигляді трьох концентричних кілець, кожне з яких включає певну групу наук. Учений пише: „У найменше, центральне коло входять предмети, які мають особливе значення для практики в галузі паблік рілейшнз (сюди входять теорія і практика ПР). У друге за величиною - предмети, пов'язані зі сферою людського спілкування: ( це - теорія і процес спілкування, підготовка матеріалів для ЗМІ, реклама, редакторська робота, законодавча база засобів інформації та етики, образотворчі засоби для контактів і спілкування, наукове дослідження, аналіз засобів інформації). У третьому, найбільшому колі представлені предмети загального характеру, що мають велике значення при підготовці професіонала високого класу (сюди входять організаційна структура та правила поведінки, адміністрація в бізнесі, статистика, економіка, мови, природничі науки, гуманітарні науки, політологія, суспільні науки, структура уряду, громадська адміністрація, управління персоналом, наука управління)”[12.,с.81].

Основним у відносинах між ПР-меном і клієнтом є довіра, оскільки благополуччя останнього підпадає в залежність від суджень і дій цього професіонала. Як правило, клієнтам доводиться відкривати ті аспекти своєї особистості і поведінки, які в звичайних умовах залишаються його особистою справою. Він довіряє професіоналу інформацію і доступ до свого приватного життя, які частіше залишаються закритими навіть для найближчих друзів і членів сім'ї. Він вступає з ним в конфіденційні стосунки і тому зобов'язаний діяти в його інтересах. Саме це зобов'язання відрізняє професіоналів від інших освідчених і кваліфікованих виконавців.

Якщо професіонал нехтує своїми конфіденційними стосунками або якось експлуатує клієнтів, виконує свої зобов'язання на недостатньо високому професійному рівні, то тим самим він наражає на небезпеку не тільки благополуччя своїх клієнтів, але й наносить шкоду репутації своєї професії. Для того, щоб захистити клієнтів і свої власні позиції в суспільстві, професіональні асоціації розробляють і затверджують кодекси професійної етики і стандарти практики. Такі кодекси набувають сили закону. Таким чином, професії повинні виправдовувати очікування і виконувати моральні обов'язки на рівні суспільства, оскільки професіонал, який допомагає клієнтам вирішувати їх проблеми, повинен враховувати і інтереси всього суспільства. Цей аспект професіональної етики називають "соціальною відповідальністю" професії. Обравши саме таку роботу і життя, людина бере на себе не тільки обов'язок отримати відповідні знання, кваліфікацію і користуватися чималою довірою і привілеями з боку суспільства, але й певну соціальну відповідальність, пов'язану з цією професією.

РR-спеціалісти повинні виконувати в суспільстві -- як в індивідуальному, так і в колективному плані -- роль „моральних агентів”. Етична професійна практика вимагає постановки на перше місце цілей слугування суспільству і соціальній відповідальності, залишаючи на другому плані особисті цілі і „особливі” інтереси.

Розділ ІІІ. Особливості професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз на Україні

В Україні, як і в інших країнах колишнього СРСР, паблік рілейшнз почали розвиватися на початку 90-х рр. Тут виникають ті самі проблеми становлення, які мали місце в США та інших країнах світу. Невизнані офіційно, зв'язки з громадськістю фактично не мають правового ґрунту для своєї професійної діяльності, підготовка спеціалістів з паблік рілейшнз тільки починає здійснюватися, зв'язки з громадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освіти ні в практичній діяльності. Класифікатор професій, якими користуються сьогодні і служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містять професій даного профілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що припускають PR-підготовку: прес-секретар і керівник відділу зв'язків із громадськістю і пресою.

Соціологічні дослідження, які стосуються розвитку сфери PR у Росії, знайшли кілька основних причин, що заважають розвиткові тут зв'язків із громадськістю (здається, аналогічно обстоять справи й в Україні): недостатня кваліфікація співробітників; недооцінка важливості PR- роботи; відсутність чіткої концепції в організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнє фінансування. До цього варто додати і деякі загальні соціально-економічні фактори: економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявність тіньової економіки, що не може використовувати легальні засоби комунікації з громадськістю, консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється, по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а, по-друге, у розгляді реклами як панацеї від усіх лих і т.п., а також нездатність молодого національного PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств в Україну.[11., с.48]

Істотними проблемами сучасного розвитку професійної діяльності у сфері зв'язків із громадськістю в Україні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послуг залишається досить низьким), обмеженість прийомів і методів PR (організації часто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі - іміджмейкерством); активізація PR- діяльності лише під час виборів; недостатній інтерес до PR- послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний імідж підприємств, продукції, послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьма керівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цій області, недостатність фахівців, що працюють в даній області, бездіяльність української PR-асоціації, низький рівень забезпеченості населення комп'ютерами й Інтернетом.

Розвиткові зв'язків із громадськістю в Україні, як вважають українські дослідники, у певній мірі заважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступово охоплюють своєю діяльністю простір України. Багато українських аналітиків, вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що “головними захисниками” державних інтересів країни в сфері PR стали російські іміджмейкери. “А також активне входження російських фахівців в українську президентську гонку - одне з перешкод на шляху кристалізації українського політичного PR”,- вважає президент Української асоціації паблік рілейшнз. Однак з іншого боку, на його думку, особисті контакти між російськими й українськими колегами сприяють обмінові досвідом і підвищенню професійного рівня ПР-практики України.[11., с.51]

Для того щоб вирішити проблеми, про які говорилося вище, необхідно, насамперед, підготовка фахівців, оскільки спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі, а також є головною умовою успішної професійної діяльності у цій галузі. Готувати професіоналів у даній області було б доцільно на спеціалізованих відділеннях або факультетах. В Україні освітній процес в області PR здійснюється досить хаотично. Це обумовлено відсутністю державних стандартів утворення по цій спеціальності. Зрозуміло, ми можемо і повинні враховувати і досвід більш досвідчених закордонних спеціалістів, але він не завжди може бути корисним у повному обсязі. Механічне копіювання чужих планів і програм не дозволить нам організувати ефективну національну систему PR-освіти. Сьогодні все більш росте потреба у творчому узагальненні власної практики викладання курсів PR-підготовки фахівців цього профілю. Ця професія вимагає комплексної освітньої підготовки спеціалістів. У системі вищої освіти України поки що не існує чіткого уявлення про підходи і вимоги до такої підготовки, не вироблено комплексних навчальних програм загальної і спеціальної освіти фахівців цього профілю, немає державних вузів, які б їх готували. До того ж у реєстрі спеціальностей даний фах поки що не значитися. Але не дивлячись на всі труднощі становлення ПР-освіти, з'являються фахівці, що працюють у цій області, серед них є як теоретики, так і практики; було почате викладання даної навчальної дисципліни у вузах (у тому числі видано вже кілька десятків навчальних посібників і підручників). Роботи українських вчених і практиків Г.Почепцова, В.Королько, В.Мойсеєва добре відомі і за кордоном. Закладено основу для професійної підготовки фахівців в області PR. Одними з перших таку підготовку стали здійснювати Київський інститут культури й Інститут міжнародних відносин Київського національного університету. Перший - на базі спеціальності "Менеджмент організацій", другий - "Міжнародна інформація”, у рамках цієї спеціалізації в інституті міжнародних відносин крім “Зв'язків із громадськістю” читаються курси “PR у міжнародних відносинах”, “РR у фінансових структурах”, “PR у державних структурах”, “Прес-служба”, “Виборчі технології”, “Іміджелогія”, “Теорія і практика комунікації”, “Масова комунікація,” “Телевізійна комунікація”, “Основи журналістики”, “Пропаганда і контрпропаганда”, “Інформаційні війни” і інші. Спеціалізація також здійснюється й у Рівненському інституті слов'янознавства на базі спеціальності „Міжнародна інформація”. Деякі вузи проводять спеціалізацію по зв'язках із громадськістю на факультетах журналістики. Крім того, вже назріла нагальна потреба освоєння основ паблік рілейшнз у ході післядипломної освіти, на курсах перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників сфери управління, органів самоврядування, народного господарства та підприємницьких структур. Наукою і мистецтвом паблік рілейшнз мають сповна оволодіти й лідери, активісти молодих політичних партій та численних громадських об'єднань.