Паблік рілейшнз у системі маркетингових комунікацій

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

1. МІСЦЕ ПР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Історія розвитку, суть та функції паблік рілейшнз

1.2 Сучасна система ділової комунікації

1.3 Методи паблік рілейшнз

2. ПІДГОТОВКА І ПРОВЕДЕННЯ ПР-КАМПАНІЙ

2.1 Підготовка кампанії по ПР.

2.2 Планування типової ПР-кампанії

3. ПРИКЛАДИ ПР ЗАХОДІВ

3.1 Фестиваль-конкурс

ВИСНОВОК

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ



ВСТУП

Серед підприємців і сьогодні поширено думку, що для того, щоб справитися з публічною діяльністю, в принципі не потребується якоїсь спеціальної підготовки. Цілком досить здатності тверезо оцінювати ситуацію, трохи розбиратися в людях і фантазії. Паблік рілейшнз (ПР) може займатися кожен, якщо у нього достатньо для цього часу. Існує і об'єктивна причина, через яку паблік рілейшнз дотепер не можуть стати на рівні з такими класичними функціями адміністративного управління, як контроль за фінансовою діяльністю, бухгалтерія, правові і кадрові питання. Причина полягає ще і у тому, що відсутнє однозначне визначення поняття і місця паблік рілейшнз в загальному комплексі управління і маркетингу.

ПР -- це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості.

Паблік рілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.



1. МІСЦЕ ПР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1 Історія розвитку, суть та функції паблік рілейшнз

Історія розвитку публік рілейшнз

Термін «public relations» має американське походження. Вперше він був вжитий в 1807 р. Томасом Джефферсоном. У чернетці свого «Сьомого звернення до конгресу» він викреслив слова «стан думки» і вписав «суспільні відносини». У 1832 р. в Ієльському університеті вперше заговорили про паблік рілейшнз в значенні «relations for the general good» (відносини для загального блага). В кінці XIXст. стала відомою фраза американського підприємця Вільяма Вандербільда «the public be damned» (суспільство повинне бути прокляте). Цей вираз пізніше був замінений новим девізом «the public be informed» (суспільство повинне бути інформоване).

Паблік рілейшнз в сучасному значенні почали розвиватися тільки на початку XX сторіччя.Для цього існували дві передумови: по-перше, індустріалізація, що росте, зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями; по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» (журналістів і письменників, що відображають соціальні недоліки) увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення. Думка про те, що без підтримки населення не можуть розв'язуватися будь-які значущі питання, привзела до здійснення перших ПР-заходів.

У 1903 р. Айві Ледбеттер Лі (Ivy L. Lee) залишив роботу репортера і став газетним агентом. У 1904 р. він заснував перше агентство по паблік рілейшнз. Паблік рілейшнз мали у той час виключно функцію отакого «відбілювача» і концентрували свої зусилля в основному на роботі з пресою. Ставши в 1914 р.особистим радником Джона Д. Рокфеллера-молодшого, Лі багато зробив для зміни громадської думки про Джона Д. Рокфеллере-старшого; йому вдалося переконати громадськість, що той зовсім не «старий скнара капіталіст», а добродушний старичок, що роздає дрібницю дітям і мільйони на добродійність. Перша широка ПР-кампанія була проведена в Сполучених Штатах для підготовки населення до вступу США до першої світової війни. Після першої світової війни паблік рілейшнз одержують могутній поштовх. Президент Вільсон створює комітет з суспільної інформації. Останній виріс у величезне підприємство, що показало значення організованої служби ПР.

У Німеччині в 1893 р. фірма Крупа створила в себе відділ по роботі з пресою. У Магдебурзі вже в 1906 р. існувало міське прес-агентство. Саме поняття «паблік рілейшнз» було введене лише в 1938 р. Карлом Хундхаузеном (Karl Hundhausen). Власне ж розвиток ПР в Німеччині розпочався після другої світової війни. «Німецьке економічне диво», що відбувалося в п'ятдесятих роках, зробило ПР необхідними і цікавими для підприємців. Тоді ж паблік рілейшнз починають розглядатися як один з інструментів маркетингової діяльності.

Так само швидко, як і практична публічна діяльність, змінювалися і теоретичні основи цієї області маркетингу. У даному зв'язку варто згадати Едварда Бернейса (Edward Bernays), що є, до речі, племінником Зігмунда Фрейда. Він був одним з перших консультантів у області паблік рілейшнз і читав в 1926 р. в Нью-Йоркському університеті лекції з ПР. Його книга «Аналізуючи громадську думку», що вийшла в 1923 р., стала першою серйозною працею у області суспільних відносин. Відповідно до його уявлень, паблік рілейшнз -- процес приведення до взаємозгоди приватних інтересів і суспільного блага. Метою паблік рілейшнз, таким чином, є «інжиніринг консенсусу» або, просто кажучи, досягнення взаєморозуміння. Відповідно до розробленої Бернейсом теорії консенсусу, у паблік рілейшнз є дві функції: інформувати громадськість; сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її уявлення.

Паблік рілейшнз займаються інтеграцією думок і поглядів адміністрацій підприємств з думкою громадськості, і навпаки. Це уявлення про паблік рілейшнз як про інструмент інтерпретації і інтеграції було потім перейнято і піонерами паблік рілейшнз в Німеччині Карлом Хундхаузеном і Альбертом Оеклом.

Оекл виходить з того, що постійні зміни в сучасному індустріальному суспільстві пред'являють високі вимоги до великих організацій в політичному, економічному і соціальному плані. Окремим особам важко орієнтуватися в постійно змінній ситуації. Оекл бачить задачі паблік рілейшнз в тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, одержувати правильну інформацію і формувати власну думку. Визначення задач паблік рілейшнз в подібній формі є нічим іншим як описом задач журналіста. Хоча слід визнати, що на даний час його точка зору на ПР не розглядається як правильна, дотепер актуальні суспільні функції паблік рілейшнз, описані Оеклом. Безумовно вірна також його думка про те, що тільки постійне спілкування може стримати так званий «ефект відчуженості».

Бернсис представляє паблік рілейшнз як можливість генерувати нові ідеї і разом з цим створювати, грунтуючись на ідеях плюралізму, противага пануючим думкам. Оекл в центр своєї теорії ставить досягнення за допомогою паблік рілейшнз консенсусу і формування думки, виражені більшістю.

Таким чином, загальною метою паблік рілейшнз є досягнення і збереження стану розуміння і довіри, а розуміння і довіра, у свою чергу, стають базою для досягнення узгодженості в діях.

Визначення паблік рілейшнз

За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «public relations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР.

Паблік рілейшнз -- це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. [7; 246]

У 1978 р. представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій ПР виступили в Мехіко з так званою Мексиканською заявою, що містить наступне визначення паблік рілейшнз:

ПР -- це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій і на користь організацій, і громадськості.

В даний час метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції і області застосування паблік рілейшнз

Виходячи з того, які цілі переслідує паблік рілейшнз, можна визначити функції, виконувані службою ПР на підприємстві або фірмами ПР на ринку.

Функції паблік рілейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

1. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

2. Створення «позитивного образу» організації;

3. Збереження репутації організації;

4. Створення у співробітників організації відчуття відповідальності і зацікавленості в справах підприємства;

5. Розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Свої функції паблік рілейшнз можуть виконувати в наступних сферах людської діяльності:

1. суспільних відносинах;

2. урядових відносинах;

3. міжнародних і міжнаціональних відносинах;

4. відносинах в промисловості і фінансах;

5. засобах масової інформації.

Будь-які заходи паблік рілейшнз складаються з чотирьох різних, але зв'язаних між собою частин:

аналіз, дослідження і постановка задачі;

розробка програми і кошторису заходів;

спілкування і здійснення програми;

дослідження результатів, оцінка і можливі доробки.

Ці частини іноді називаються системою RACE: Research (дослідження), Action (дія), Communication (спілкування), Evaluation (оцінка).

1.2 Сучасна система ділової комунікації

Паблік рілейшнз додають велике значення необхідності двосторонніх відносин. Ділове спілкування виконує величезну роль при рішенні практично всіх управлінських проблем. Недолік спілкування породжує безліч випадків нерозуміння, тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів комунікації є головними задачами будь-якої програми паблік рілейшнз.

Незалежно від рішення питання про те, які цілі переслідуються при спілкуванні, у всіх теорій спілкування є загальні ознаки. Вони розповсюджуються на визначення типу комунікаційних програм, способів здійснення програм, засобів, вживаних в спілкуванні, а також дослідження і оцінку результатів діяльності. Сучасна ділова комунікація ґрунтується на п'яти основних елементах.

1. Науковий аналіз як основа розвитку теорії ділового спілкування.

2. Теорія ділового спілкування, направлена на досягнення конкретних цілей або груп цілей.

3. Ефективне застосування сучасних засобів комунікації.

4. Ретельне визначення критеріїв успіху вживаних заходів.

5. Вибір кваліфікованих керівників і їх розумне використовування.

2.1. Інтегрована теорія спілкування

У теорії паблік рілейшнз комунікація ділиться на спілкування із співробітниками (так зване «внутрішнє спілкування») і налагодження інформаційного потоку і спілкування з діловими партнерами і громадськістю (так звана «зовнішня ділова комунікація»).

У середній або великій компанії є цілком певна система розповсюдження інформації від вищого керівництва до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно і ефективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, проте, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці організації управління.

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не більш 60% інформації, яку він намагається передати тому з якого-небудь складного, але важливого питання. У свою чергу підлеглий заступника також зрозуміє не більш 60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі -- до останньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з п'яти рівнів, наймолодший зрозуміє тільки 13% значення первинного розпорядження. Це відноситься до усного спілкування. При використовуванні письмових документів результат може бути ще нижчим, оскільки розуміння письмового розпорядження може складати всього 15% на кожному рівні.

При задіянні декількох каналів спілкування результат став кращим, ніж при простому складанні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджує істину, що якнайкращі результати досягаються, коли інформація з вибраного питання розповсюджується одночасно по декількох каналах.

В даний час все більш актуальною стає думка про вироблення єдиної інтегрованої теорії спілкування. Підйом інтересу громадськості до діяльності підприємства, потреба підприємства, що росте, у виробленні індивідуального стилю, що допомагає в конкурентній боротьбі, вимоги співробітників, що підвищуються, до умов праці примушують перебудовувати минулу стратегію спілкування. В майбутньому успіх програм паблік рілейшнз залежатиме від того, наскільки підприємству вдасться привести до єдиної інтегрованої концепції всю сукупність заходів щодо налагодження двостороннього спілкування.

Інтеграція має на увазі не тільки координацію внутрішнього і зовнішнього спілкування, але і взаємозгоду всіх зусиль підприємства по організації спілкування. Іншими словами, підприємство повинне «говорити однією мовою» на всіх рівнях.

Інтегрована ділова комунікація означає використання різних елементів ділового спілкування так, щоб вони доповнювали і підсилювали один одного, сприяючи встановленню конструктивного взаєморозуміння.

Стратегія ділового спілкування. Як і в інших областях бізнесу, в діловій комунікації для досягнення задуманих цілей виробляється певна стратегія.

Стратегія у області ділової комунікації є середньо- і довгострокові програми ухвалення управлінських рішень. Вони повинні чітко, логічно, цілеспрямовано намічати керівництву підприємства рамки для ухвалення рішень і дозволяти керівникам вибрати з цілої низки заходів найнеобхідніші в даний момент.

Однією з основних цілей сучасної ділової комунікації є досягнення підприємницької гнучкості, тобто забезпечення підприємству достатнього простору для прояву ініціативи. Підприємець може легко втратити контроль над ситуацією, якщо він буде вимушений реагувати на події без підготовки. Засобами досягнення гнучкості в ухваленні рішень можуть бути, наприклад, визначення власних тим для контактів з громадськістю, конструктивні вимоги до оточуючих, тактично правильне уміння спілкуватися (опонент вимушений сам відповідати на питання, а не задавати їх). Важливим елементом стратегії паблік рілейшнз служить точна постановка задачі. Задача повинна бути не тільки реалістична, але і співвідноситися з метою фірми і її традиціями. Наступним кроком при здійсненні стратегії ділового спілкування є вироблення плану діяльності.

Для того, щоб було простіше аналізувати результати діяльності, рекомендується виділяти в загальній програмі спілкування комунікаційні плани, які в свою чергу діляться на оперативні кроки (часткові проекти). При реалізації кожного проекту швидко досягається успіх на шляху до головної мети спілкування. При проведенні заходів паблік рілейшнз систематичні дії по досягненню часткових результатів забезпечують необхідну виконавську дисципліну. Крім того, вони дозволяють скласти уявлення про ефективність програми паблік рілейшнз вже на етапі її здійснення.

Якщо план, розрахований на тривалу перспективу, пропрацює до найдрібніших деталей, то через поточну зміну зовнішніх чинників він може втратити своє значення для діяльності підприємства. Стратегія ділового спілкування дозволяє підприємцю коректувати плани, приводячи їх у відповідність із змінною метою, потребами, цінностями партнерів і загальною ситуацією на ринку.

Дослідження і науковий аналіз як інструменти ділової комунікації

Центральним елементом концепції ділового спілкування є визначення проблем, які вимагають рішення. Стратегія ділового спілкування може розвиватися успішно тільки за умови, що проводиться аналіз ситуації, що склалася, і уважно розглядається пройдений шлях. Вирішальне питання, що вимагає з'ясування, формулюється так: чи досягаються поставлені цілі в результаті комунікаційної активності, що проводиться?

Концепція ділового спілкування, орієнтована на досягнення позитивного результату, припускає наявність солідного інформаційного базису. Необхідно постійно накопичувати інформацію з наступних питань.

Де є слабкі місця в комунікації мого підприємства?

Наскільки ефективна моя нова концепція спілкування?

Чи стоїть дохід, одержаний в результаті проведення заходів спілкування, витрачених засобів?

Які сторони мого підприємства хороші або погані з погляду спілкування?

Які тенденції в змінах умов спілкування?

Ці і інші питання показують, наскільки велика потреба ПР в джерелах інформації. Без отримання відповідної інформації фахівець з відносин підприємства з громадськістю вимушений діяти навмання.

Контроль за результатами діяльності як необхідний елемент сучасної ділової комунікації

Контроль за результатами діяльності є тим важливим елементом, без якого не можна добитися успіху при здійсненні програм ділового спілкування. Він повинен здійснюватися виходячи з поставлених перед програмою спілкування задач, проте слід постійно мати на увазі довгострокові цілі підприємства і його образ в очах громадськості.

Ефективність спілкування може бути визначена до початку програми паблік рілейшнз, протягом цієї програми (якщо програма проводиться поетапно або частинами) або після завершення програми в цілому. Для контролю використовується весь методологічний інструментарій -- кількісні і якісні показники. Ухваленню рішення про проведення програми спілкування може передувати експеримент або групова дискусія. Результати комунікаційної активності можуть бути перевірені шляхом проведення опитування громадськості і фахівців. Переваги завчасного контролю полягають у тому, що програма може бути скоректована або, в крайньому випадку, відмінена. Програми паблік рілейшнз, особливо якщо вони носять довгостроковий характер, повинні проводитися під постійним контролем за їх результатами і регулярно перевірятися з погляду їх ефективності.

Успіх програми ділового спілкування часом важко визначити через вплив різних обставин і умов, в яких вони вимушені проводитися. Успіх не завжди полягає в поліпшенні іміджу компанії. Часто успіхом можна рахувати обмеження шкоди, що наноситься престижу підприємства. Прикладом тому може служити комунікаційна активність урядів багатьох країн, на території яких є атомні електростанції, після відомих подій на Чорнобильській АЕС. Низький соціальний рейтинг в очах громадськості, безумовно, негативно впливає на образ підприємства. Доводиться робити значні зусилля для того, щоб позначити різницю між даною конкретною атомною станцією і галуззю в цілому.

Важливо також розуміти, що контроль за результатами діяльності є динамічним процесом, що має зворотний зв'язок. Дослідження і науковий аналіз в рамках програми спілкування, визначення цілей і заходів щодо їх досягнення, створення програми, її здійснення, контроль за результатами утворюють круг, в якому ступінь успіху або невдачі привзодить до коректування програми ще на етапі її виконання.

1.3 Методи паблік рілейшнз

Відносини із засобами масової інформації

Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язок організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації поміщатимуть про неї матеріали і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі сприятиме, то це значно понизить вірогідність спотворень і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються в цілях реклами.

Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і пошана між організацією і засобами масової інформації служать необхідною заставою гарних відносин.

Популярні видання звичайно віддають перевагу сенсаційним повідомленням тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо- і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційній політиці і читацької довіри. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни, лише б матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі засади, достовірність і своєчасність -- ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.

Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні задачі:

1. Надавати матеріали для друку, по яких потім пишуться статті, нариси, репортажі і т.д.;

2. Відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;

3. Стежити за повідомленнями друку, радіо і телебачення, оцінювати результати, вживати з потреби заходи до виправлення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.

Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин від організації. Приміщення статі -- вельми ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб одержати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобається, вони попросять або прислати статтю, або надати журналісту можливість одержати матеріали, необхідні для її написання.

Найпоширеніший спосіб подачі інформації пресі -- інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети і періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, полягає у тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.

Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться звичайно в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли йдеться про важливу тему, по якій у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку по тих або інших міркуваннях небажано роздруковувати.

Друкарська продукція в паблік рілейшнз

Під друкарською продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки і інші друкарські матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але виконуючі значну роль при формуванні організацією власного стилю. Друкарське слово ще довго служитиме основним засобом спілкування будь-якої організації з своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому «власна особа» в оформленні друкарської продукції є одним з сильних засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їх товари і рекламні оголошення взнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді і типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих засобів. Достатньо привести приклад компаній «Кока-кола» або «Пилип Морріс». Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації -- від фірмових бланків до бортів автомобілів.

Фахівцям з паблік рілейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями у області книгодрукування, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і паперу, способу друку і поліграфічних прийомів є доданком успіху паблік рілейшнз у області друкарської продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкарської продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги у області ПР.

Кіно- і фотозасоби в паблік рілейшнз

Документальні фільми служать могутнім засобом паблік рілейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, проте фільми як і раніше займають видне місце в паблік рілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і т.д. Популярність відеомагнітофонів, що зростає, і поява кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної або інституційної реклами, так і для безкоштовного розповсюдження в інформаційних цілях.

Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників у області ПР, проте належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використовування фільму в якій-небудь організації або для забезпечення зв'язку з компанією-виробником кінопродукції в ході зйомок.

Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, якою не володіє друкарський текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототек.

Усна мова в паблік рілейшнз

Усна мова служить якнайдавнішим засобом спілкування між людьми і, не дивлячись на конкуренцію з боку письмової, залишається в даний час щонайпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Достатньо пригадати Демосфена, Троцького або Гітлера, щоб зрозуміти, які можливості творити добро або зло є у хорошого оратора. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є однією з професійних вимог в суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем ПР -- звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.

До цієї області паблік рілейшнз відноситься також контроль за умінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якої звертається клієнт, і його поведінка може зробити сильний вплив на перше враження про фірму. У задачу фахівця з ПР входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за умінням вести телефонні розмови здійснює самого керівника. Уміння вести телефонну розмову повинне розповсюджуватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.

Реклама і паблік рілейшнз

Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона робить вплив на образ компанії в очах громадськості. У сучасному світі недостатньо лише виробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про користь, яку вона приносить. Саме це лежить в основі так званої реклами «престижу», або «інституційної» реклами.

Існують два види реклами «престижу». Перший ставить перед собою задачу проінформувати громадськість про той внесок, який компанія вносить в добробут країни. Другий вид реклами використовує не такий прямий підхід: він зводиться до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.

Спонсорство є сучасною формою заступництва. У колишні часи монархи і знать виступали покровителями мистецтва. Достатньо пригадати Людовика XIV, Якоба Фуггера, Катерину II. З часом ця функція перейшла до держави, правда, в обмежених межах. Разом з тим останніми роками промислові круги все частіше стали практикувати різні форми спонсорства по відношенню до мистецтва і спорту. Спонсорство промислових кругів характеризується ширшим заступництвом, ніж його попередниця філантропія. Мільйонери Рябушинській і Мамонтів, Рокфеллер і Карнеги увійшли до історії як щедрі філантропи. Існує цілий ряд фондів (фонд Сороса, наприклад), що виділяють стипендії на різні корисні почини. Спонсорство ж практикується в скромніших масштабах, проте його комерційна вигода знаходиться в прямій залежності від вкладених зусиль і фінансових ресурсів.

Найправильніше визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях як на благо самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів ПР із спонсорством.

Вимоги, що пред'являються до фахівця у області суспільних відносин

У фахівців у області паблік рілейшнз, як втім і у працівників будь-якої іншої професії, існує свій кодекс професійної поведінки. Разом з такими якостями, як особиста і професійна чесність, він встановлює норми поведінки ПР-менів відносно клієнтів, що служать, громадськості, засобів масової інформації і колег. Для з'ясування ролі фахівця у області паблік рілейшнз вкажемо ознаки, що відрізняють керівника у області зв'язків з громадськістю:

· здібність до аналітичної роботи;

· ясне і стратегічно направлене мислення;

· уміння професіонально здійснювати і оцінювати результати комунікаційної активності;

· висока комунікабельність і готовність до спілкування;

· цивільна мужність і порядність як в діяльності усередині підприємства, так і за його межами;

· фантазія, здатність встановлювати зв'язок між цілями підприємства і комунікаційними програмами;

· економічне чуття; здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;

· професійні знання по проблемах, пов'язаних з тією галуззю господарства, в якій він зайнятий;

· знання іноземних мов.

паблік рілейшнз діловий комунікація



2. Підготовка и проведення ПР-кампаній

Характер та види компаній по зв'язкам з громадськістю.

Робота у сфері паблік рілейшнз представляє собою реалізацію відповідного циклу, послідовність етапів котрого заключаєтся в проміжку між постановкою задач і досягненням намічених результатів. Ефективна ПР-діяльність завжди носить довгостроковий характер, однак її окремі елементи найбільш успішно реалізовуються в рамках відповідних короткострокових компаній. Основна задача ПР-компаній - формування таких умов, при котрих досягаються цілі організації у області формування громадських відносин. Зміст, тематичне направлення и задачі компаній можуть бути різноманітними:

1. Розвиток всеохоплюючих зв'язків з широкою аудиторією і ключовими групами громадськості.

2. Реалізація благодійних програм.

3. Громадськ -політичні паблік рілейшнз з метою впливу на владні структури або вибір кандидата на політичний пост.

4. Довгострокова кампанія, направлена на рішення великих проблем.

5. Управління кризовими ситуаціями.

6. Відносини с місцевими органами влади и самоврядування.

7. Відносини з персоналом.

8. Маркетингові ПР-кампанії (стимулювання попиту на нові або існуючі продукти).

9. Організація спеціальних міроприємств (близько 8 днів) чи комплексів різних подій (до кількох місяців).

10. Кампанії по вирішенню соціальних і екологічних проблем.

Інші задачі кампаній по зв'язкам з громадськістю це допомога зросту конкурентоздатності фірми, реалізації інноваційної стратегії, пошук партнерів для соціального взаємозв'язку.

Етапи формування і проведення ПР-компаній.

Етапи життєвого циклу компанії по зв'язкам з громадськістю можна розглядати з різним рівнем деталізації. Модель, що складається із сімох елементів, включає: оцінку ситуації; визначення цілей; визначення аудиторії; вибір каналів комунікації, інструментів і техніки впливу; планування бюджету; реалізацію плану кампанії; оцінку результатів.

В більш загальному вигляді процес підготовки і реалізації ПР-компанії зводиться до комбінації чотирьох елементів: дослідження, дії, комунікації і оцінка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).

2.1 Підготовка кампанії по ПР

Після прийняття рішення що до проведення компанії по зв'язкам з громадськістю, важливо визначити об'єкт компанії і сформулювати її мету. В залежності від поставлених цілей проводиться їх деталізація в задачах. Потім визначається обсяг робіт і потрібні ресурси для вирішення кожної поставленої задачі. Задачі можуть вирішуватися послідовно або паралельно. Так і компанії по зв'язкам з громадськістю можуть бути направлені на вирішення однієї або кількох комунікаційних задач.

Існує кілька сценаріїв визначення обсягу робіт і загальної суми затрат. Можлива ситуація, коли замовник виділяє певну суму коштів на компанію. Потім, у відповідності з існуючими розцінками, визначається відповідний обсяг роботи. Інший варіант - конкретне завдання замовника і розробка у відповідності з ним плану і кошторису компанії.

Дослідження умов реалізації компанії по зв'язку з громадськістю передбачає аналіз внутрішньої і зовнішньої середи ПР-об'єкта. Якщо мова йдет про організації, то вивчення слід починати з перших осіб підприємства. Саме такі комунікації повинні в загальному виді виявити вузькі місця організації, що впливають на її імідж. Західні спеціалісти вважають, що замовнику необхідно давати не то, чого він хоче, а те, що йому потрібно. Необхідно прислуховуватися до інтересів, а не амбіцій замовника.

В процесі підготовки ПР-компанії проводяться якісні і кількісні дослідження. Кількісні данні дозволяють зрозуміти події що відбуваються і вгадати їх можливий розвиток. Кількісні пояснюють як і чому все відбувається. Як правило вони побудовані на гнучкому підході і індивідуальній методології. Процес збору і аналіза даних в паблік рілейшнз відбувається з допомогою інструментів статистики, менеджмента, організаційної діагностики і соціології. Слід відмітити, що дослідження не закінчувалися на підготовчому етапі. Реалізація компанії і оцінка її результатів базується на проведених спеціалістами дослідах, котрі у ході проведення ПР-компанії представляють собою зворотній зв'язок, необхідну для проведення усіх наступних дій.

Реалізація громадської компанії

Реалізація компанії по зв'язкам з громадськістю передбачає використання усіх можливих засобів з максимальною ефективністю для досягнення намічених цілей. Відмітимо, що план у процесі реалізації компанії (особливо довгострокової) може змінюватися і доповнюватися. Навіть самі цілі можуть трансформуватися в залежності від проміжних результатів і індикаторів зворотнього зв'язку.

Оцінка ефективності ПР-компанії

Для визначення ефективності громадських компаній використовують проміжкові і кінцеві оцінки. Процедура оцінки може включати:

- аналіз використання ресурсів і проведення запланованих акцій;

- визначення ефективності окремих елементів компанії;

- встановлення залежності прийнятих мір і досягнутих результатів;

- підведення підсумків усієї ПР-компанії і підготовку відповідного звіту;

- підготовку рекомендацій на майбутнє.

Для визначення степені впливу компанії на цільову аудиторію можна використовувати опитування, дослідження реакції співробітників, бесіди, роботу у сфокусованих групах. Важливу роль відіграє і аналіз матеріалів преси, що стосується ПР-компанії чи її об'єкта. Виділяють також ряд спеціальних параметрів для оцінки ефективності компанії по зв'язкам з громадськістю:

- ефективність роботи організації;

- змінення уявлень про організації;

- вивчення динаміки звернень за послугами організації, виявлення тенденцій, у ході реалізації компанії;

- змінення громадської думки;

- дослідження внутрішньофірмових соціально-психологічних показників;

- визначення рейтингу керівника.

Для формування більш реальних показників оцінки важливо заложити рівні, щоб відокремити число переданих повідомлень від числа людей, котрі змінили свою поведінку. Філіп Котлер виділяє три рівні оцінки ПР-компанії. Реальні контакти з групами громадськості; змінення усвідомленості, розуміння і відношення до організації і її діяльності; вплив на досягання цілей організації. Оцінка ефективності ПР-компанії стає відправною крапкою для розробки подальшої стратегії діяльності по управлінню громадськими відносинами.

2.2 Планування типової ПР-кампанії включає етапи:

1. визначення проблеми. Дається загальний опис проблемної ситуації; її причини, групи що деруть участь, позиція організації, історія розвитку подій і перешкоджанню досягнення мети. Визначається мета компанії, котра розбивається на субцілі, показуючі "що" повинно бути досягнуто.

2. Пропозиції по досягненню мети. Формулюються стратегії, - моделі дій, що показують як можна досягнути мети. Визначаються інструменти ПР, що використовуються для досягнення мети. Елементами "пропозицій" можуть бути:

* Цільові аудиторії.

* Основні повідомлення - конкретні звернення. Що і як ми хочемо сказати нашій аудиторії? Що, ми хочемо, вони повинні почути від нас? Що думати? Що ми хочемо, щоб вони зробили?

* Комунікаційні засоби.

* Команда реалізації проекту.

* Часові рамки міроприємств і затрати на них.

3. Тактичні рішення. Тут дається розгорнутий і детальний план дій, реалізуючий стратегії. Вказуються конкретні строки і виконавці. По суті, це зміст плану компанії.

4. Методи оцінки. Вони дозволяють оцінити результати компанії, відповідаючи на питання:

* Чи досягнуті цілі компанії і в якій степені?

* Чи здобуте визнання громадськості?

* Чи змінилось ставлення до компанії зі сторони громадськості, користувачів, менеджменту у результаті кампанії?

В числі методів оцінки можуть бути кількісний аналіз відвідування, контент аналіз ЗМІ, опитування, заміри продажів, звіти персоналу.

Важливо, щоби план кампанії був зроблений в письмовій формі. Це дозволяє постежити за прогресом його реалізацією і оцінити досягнуті результати.

Оцінка ефективності ПР-кампаній і ПР-акцій.

Проблема оцінки ефективності ПР кампаній і ПР акцій в теперішній час широко обговорюється і викликає серйозні спори як серед практиків, так і в наукових колах. Чи можна об'єктивно оцінити результати кампанії і ефективність вкладених в неї коштів?

Сьогодні оцінка ефективності часто зводиться до задачі ПР-агенції чи ПР-консультанта - переконати свого клієнта у тому, що усе зроблено правильно і результат досягнутий. В середині організації оцінка ефективності ПР діяльності може зводитися до суб'єктивних факторів, наприклад - чи сподобалось це керівництву. Якщо у рекламі результат піддається підрахунку і ефективність кампанії можна прорахувати, наприклад, через рівень зросту продажу товару або послуги, то оцінити зміни в ставленні публіки на багато важче.

Деякі дослідники вважають, що усі спроби знайти об'єктивні критерії оцінки ПР-програм просто непотрібний, так як ефект - багато чисельний і занадто багатоплановий. Однак, такий підхід до проблеми не задовольняє клієнтів і роботодавців, котрі хотіли б бачити, до чого призвели ПР-зусилля і вкладені кошти, наскільки ефективно була проведена робота, що представляє собою кінцевий результат, а також - чи заслуговує довіри цей результат метод його оцінки.

Вимоги зі сторони "раціонального бізнесу" - оцінка ефективності (цифри, коефіцієнти, графіки) ПР-кампанії не може бути виконана "в повному обсязі". Однак вихід, котрий може влаштувати обидві сторони, заключаєтся у тому, щоб оцінювати кількісними і "раціональними" методами деякі частини "результату", котрі піддаються оцінці і підрахунку і, на основі цих даних, мати більш об'єктивне судження про "непідрахунковий цілий" (результат).

Норман Стоун (N. Stone) називає деякі сторони результату, котрі можна оцінити (котрі піддаються підрахунку):

1. відсоткове змінення "схвильованості" ( зацікавленості і ін.) - можна визначити шляхом соціологічного опитування

2. зростання числа отриманих запитів

3. зменшення числа отриманих скарг

4. частота згадувань у пресі

5. можливості бачити або чути певну думку (визначається шляхом опитування)

6. покращення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (маркетингові дослідження)

7. час, витрачений на досягнення певних позицій на ринку (займання певної частини ринку)

Можна перераховувати і інші аспекти оцінки, котрі будуть звучати для менеджменту більш переконливо, ніж висловлювання думки про те, що <програма вийшла, і це очевидно>. У кожній конкретній ситуації можна знайти <розрахункові> компоненти кінцевого результату. Але чи може це бути методом оцінки ефективності ПР- діяльності?

В практичному плані, коли на докази і оцінку ефективності ПР-кампанії можна дивитися як на процес переконання "замовникiв" "виконувачами" (котрі вже витратили кошти і котрим необхідно "звітувати"), подібні методи будуть лише доповнювальними <ричагами> у переконанні людей, звиклих до результатів у цифрах, процентах, графіках і коефіцієнтах.

ПР-спеціалісти в організаціях а також ПР-агенції (особливо ті, котрі не мають у своєму складі дослідницьких і маркетингових підрозділів) часто використовують так звані <коефіцієнт EAV (Equivalent Advertising Value)> для доказу ефективності своєї роботи. EAV показує співвідношення рекламних і ПР затрат на розміщення у ЗМІ матеріалів одного обсягу.

Як приклад, ПР-агентство у ході кампанії забезпечувало в пресі публикації про організацію-клєнта і при цьому витрачало кошти (перш за все - на зарплатню співробітників, котрі спеціалізувались на цій діяльності). Для прорахунку EAV визначається сукупний об'єм всіх вийшовших публікацій (звичайно ж, <благоприємних>) і підраховується - скільки коштувало б розміщення реклами (інколи вставляється і можливе виробництво рекламних модулів) такого ж об'єм, у тих же виданнях (з розрахунком рекламних розцінок на момент виходу публікацій і знижок на розміщення в різних виданнях). В результаті, затрати на ПР виходять в кілька разів нижче (інколи - у десятки разів) можливих рекламних затрат, що для когось може виглядати досить переконливо.

Але чи означає це що ПР в кілька разів ефективніший реклами? Звичайно ж, ні. Не слід забувати, що журналістичні публікації рекламою не являються. Згадування у пресі, навіть най <благоприємніше>, не виконує ті ж функції, що і реклама, має повністю іншу інформаційну і комунікаційну цінність, і не розглядається публікою як <замінник> реклами, тобто не має рекламного ефекту і рекламного впливу. Чи говорить EAV про ефективності ПР-кампанії, про те, що її цілей досягнуто? Якщо порівняти паблік рілейшнз з виробничим процесом, то EAV - це, скоріш показник ефективності затрат на виробництво певного продукту (котрий, можливо, ніхто не буде купувати).

І все ж, EAV може ефективно застосовуватись для оцінки в деяких моделях ПР, метою котрих являється здобуття відомості, публічності чи <мелькання у пресі>. Крім того, EAV можливо застосовувати і в комплексному досліджуванні публікацій (media coverage), на основі котрого робляться висновки про результативність кампанії.

Існують і інші методики оцінки ефективності кампанії. Як правило, вони включають в себе моніторинг і досліджування ЗМІ і соціологічні опитування як в організації, так і серед її публіки. Наприклад, англійська компанія розробила порівняно дешеву методику оцінки ефективності ПР-кампаній, котра складається з сімох "модулів":

1. оцінка відправлень, публікацій і використаних технік ПР

2. телефонні опитування ЗМІ (до 25)

3. телефонні опитування людей приймаючих рішення і лідерів громадської думки (до 50)

4. опитування користувачів по готовій комп'ютерній базі даних (2000 чоловік)

5. поштове опитування співробітників (за домашніми адресами)

6. телефонні інтерв'ю з тими хто був присутній на заходах ПР-програми і тими хто на них не прийшов

7. щорічне постійне дослідження по відношенню до спонсорських акцій (більш ніж 6000 опитаних щорічно)

Враховуючи, що для дорогих ПР-кампаній потрібні точні і достовірні методи оцінки їх ефективності, розробка таких методів отримує все більший попит на ринку ПР-технологій. Багато комунікаційних компаній в 90-х роках стали спеціалізуватися на розробці і продажу методик оцінки ефективності як <загальних> так і конкретних програм. Не дивно, що <успішні методики> не отримують широкого вжитку - як нові програмні продукти і інновації на комп'ютерному ринку, так і нові методики у сфері комунікацій коштують грошей і захищені авторськими правами.

Багато у чому це пояснює і той факт, що при проведенні ПР-програм їх результати часто оцінюються суб'єктивно, інтуїтивно, <приймаються на віру>. Бо об'єктивна оцінка ефективності потребує додаткових (і інколи досить значних) затрат, котрі розцінюються як неоправдані, особливо в ситуаціях, коли ефект ПР-діяльності суб'єктивно <зрозумілий> або <очевидний>.



3. Приклади ПР заходів

3.1 Фестиваль-конкурс

Досьє

Міжнародний фестиваль-конкурс "Вибір року" в Україні почав свою діяльність в 2001 р. Це загальнонаціональний щорічний проект, що займається визначенням та подальшою популяризацією найякісніших та найвідоміших товарів та послуг у різних товарних категоріях на українському ринку.

Основна мета проекту; комплексна оцінка якості та популярності конкретного товару чи послуги серед споживачів та експертів-професіоналів з метою вибору-встановлення лідерів року в кожній номінації.

Проект ініційовано компанією Fеstivals International (США) и European Marketing Foundation (Європейський фонд соціальних досліджень, Брюссель, Бельгія) при European Chamber of Commerce Industry and Trade (Brussels) (Європейська Торгова Палата)

Нині представництва "Вибір року відкриті в Україні, Казахстані, Республіці Білорусь, Киргизстані, Узбекистані. А також починає розвиватися проет у Молдові.

За час роботи Фестивалю-конкурсу "Вибір року" в Україні в ньому взяли участь 112 компаній у 183 номінаціях, з них 37 - представництва міжнародних компаній і 75 - українські національні компанії.

ЧОМУ ЗВЕРТАЮТЬСЯ САМЕ СЮДИ?

Реклама. Реклама скрізь. Чи ми йдемо вулицею, чи поспішаємо на роботу, розслабляємось у кав'ярні, чи на канапі вдома - нас переслідує реклама. Біґ-бордами, рекламними листівками, роликами. Йдемо, дивимось під ноги, а реклама вже й тут як тут. Нас здоганяють, хапаючи за рукави, промоутери, пропонуючи вислухати корисну інформацію. Хочемо насолодитись краєвидом - його нам заступає рекламний щит. Інтернет, пошта, телефон - купа яскравих і соковитих повідомлень з пропозиціями. Нас засипають інформацією. Ми йдемо до магазину по харчі, але полиці вщерть переповнені найрізноманітнішими продуктами. А що купувати? Усі рекламні повідомлення заявляють споживачеві: цей товар кращий. Але чи це справді так? Тут нескладно розгубитись. Що ж робити, аби вибір споживача був свідомим, виваженим, щоб він придбав справді якісний товар? Що робити компанії, аби її товар був справді поміченим серед широченного асортименту, щоб вона зміцнила свої позиції на ринку товарів і послуг? Саме тут і стане в пригоді медаль - нагорода фестивалю-конкурсу „Вибір року в Україні”.

Власне визначення переможця відбувається шляхом проведення маркетингових досліджень, що проводяться компанією міжнародного рівня (TNS).

Після отримання даних, всі результати перевіряються и підтверджуються міжнародним аудитором - компанією Deloitte, що забезпечує максимальну об'єктивність та чистоту даних.

Фестиваль має дев'ятирічний досвід роботи і його організатори щорічно оновлюють всі компоненти Методики, а саме: переглядають склад Експертної ради, Рекламної комісії, Високого журі, запрошуючи дійсно кращих представників зі знанням справи; а також розширюють спектр компаній-учасниць у найрізноманітніших номінаціях, переглядаючи старі номінації, додаючи нові - з огляду на їх актуальність.

Неодмінною частиною процесу є високоінформативна Щорічна конференція.

Взявши участь у цьому конкурсі, компанії отримують дієвий доказ якості своєї продукції, завдяки якому вони можуть вийти на цілком новий рівень збуту, завоювати довіру більшої кількості людей. Споживач у свою чергу матиме справжню гарантію якості й буде впевнений у своєму виборі, адже не зможе не звернути увагу на вже давно впізнаваний усіма знак відмінності - медаль "Вибір року"!!! Див. статистику довіри тут. Лише грамотна ПР-кампанія може зробити правильну інформаційну посилку населенню і зацікавити його, виділивши явний товар-лідер за всіма показниками з-поміж однотипних і численних рекламних повідомлень.

Як працює фестиваль-конкурс? Оргкомітет намагається охопити практично усі представлені на ринку торгові марки, подавши на розгляд у дослідженнях 10-20 а то й більше товарів у одній конкретній, чітко сформульованій номінації, приміром: «Майонез року» чи «Розчинний кавовий напій року». Щороку з'являється низка нових номінацій, що свідчить про популярність фестивалю-конкурсу. Компанії, що погоджуються на участь у конкурсі, мають оплатити пакет учасника. Перемога у фестивалі-конкурсі дає ряд конкретних переваг. Компанія-переможець може відмовитись від статусу лідерства (не оплачуючи пакет переможця), але право першості не передається нікому (других і третіх місць немає) - номінація скасовується і результати не оголошуються. За рахунок цього гарантується чесність - переможцеві дається винагорода не за сплачені гроші, а винятково як підтвердження позицій товару згідно з проведеними дослідженнями.

Таким чином, винагорода конкурсу „Вибір року в Україні” - знак відмінності, який дає плюси не тільки з комерційної точки зору, а й з моральної - не тільки компаніям, - а й також пересічному споживачеві. Одержання відзнаки „Товар №1” - це ще одна мотивація до розвитку, проста, і в той же час престижна й дієва схема успіху, завоювання величезної армії клієнтів чи покупців. Невеличка, але помітна, медаль на упаковках товарів, дверях аптек, магазинів, рекламних повідомленнях - справді те, що потрібно споживачам, аби не розгубитися серед моря пропозицій і обрати дійсно кращий товар чи послугу!

Так, звісно, ледве не забули! Феєричний подарунок для всіх-всіх-всіх учасників проекту - Щорічна церемонія нагородження переможців за участі зірок зарубіжної та вітчизняної естради!!!



Висновок

Паблік рілейшнз в сучасному значенні почали розвиватися тільки на початку XX сторіччя.

Для цього існували дві передумови: по-перше, індустріалізація, що росте, зумовила напружені відносини між громадськістю і підприємцями; по-друге, здешевлення виробничого процесу в засобах масової інформації зробило їх доступнішими, і їх вплив на суспільство зріс. Завдяки публікаціям так званих «muckrakers» увага населення постійно притягувалася до сучасного соціального положення.

За останні 60 років пропонувалося безліч самих різних тлумачень поняття «public relations». Інститут суспільних відносин, створений у Великобританії в 1948 р., дав діюче дотепер визначення ПР.

Паблік рілейшнз -- це плановані тривалі зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю. Метою паблік рілейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.