Паблік рілейшнз

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Поняття PR. Проблема визначення PR. Класифікація визначень PR

Паблік рілейшнз -- функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організацій стосовно до громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.

Паблік рілейшнз -- особливафункці яуправління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозвґязок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розвґязання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути нарівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.

Проблема визначення поняття PR (зв'язки з громадськістю) досить складна тому, що:

· по-перше, існує багато підходів та тлумачень цього феномену;

· по-друге, метод PR розглядається досить часто як інформаційний вплив на громадськість для досягнення певної мети.

Тобто часто PR ототожнюється з рекламою товарної продукції.

Необхідність урахування та цілеспрямованого впливу на громадську думку, формування і просування позитивного образу тієї чи іншої організаційної структури в суспільстві зумовило виникнення спеціальної системи управління інформацією (PR), паблік рилейшнз, як філософії та технології сучасного менеджменту і пабліситі (комерційна пропаганда), важливого інструменту діяльності PR.

Існує понад 500 визначень поняття "паблік рилейшнз". Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об'єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз - це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі, такі як П. Харлоу, Ф. Буарі, М. Матр, М. Кольєр і М. Томас.

Паблік рілейшнз є наукою і мистецтвом досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді й інформованості. Ефективне їх використання сприяє поліпшенню відносин між суб'єктами соціального середовища, цілеспрямованому створенню їх «громадського обличчя», розширенню сфери їх впливу, поліпшенню контактів між людьми, фірмами (організаціями), виявленню джерел можливих конфліктів.

Паблік (англ. public -- публічний, суспільний) рілейшнз (англ. rеlation -- відношення, зв'язок) -- різновид соціально-психологічного менеджменту, в якому на основі точної і вичерпної інформації, отриманої у результаті аналізу тенденцій політичного, соціально-економічного, психологічного розвитку країни (регіону, галузей економіки, сфер діяльності, фірм (організацій) та ін.), дотримання етичних норм і громадських інтересів планомірно реалізують соціально-технологічні та інформаційні заходи зі встановлення усвідомлених, гармонійних і взаємовигідних зв'язків між суб'єктами соціальної діяльності, між ними і громадськістю (її групами), владою задля впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління і досягнення обопільної довіри і вигоди.

Поширене також тлумачення паблік рілейшнз як синтезу мистецтва і науки для аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, надання рекомендацій керівництву організацій, здійснення певних заходів у їхніх та громадських інтересах, впливу на громадську думку та прийняття рішень в процесі соціального управління.

Предметом уваги ПР є суспільні процеси і відносини, а ПР-діяльність є засобом впливу на ці процеси задля діалогу між ланками суспільства з метою досягнення громадянського консенсусу. ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР -- це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності неможливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей починається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, знаходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

Сутність ПР як професійної діяльності відображено на рис. 1.1.

паблік рілейшнз комунікація громадськість

Головним об'єктом впливу ПР-діяльності є громадськість -- сформована у зв'язку з певними політичними, економічними, соціальними обставинами спільнота людей (специфічна її частина, індивіди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них. Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов'язані службовими відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб'єктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість не існує без громадської думки.

Громадська думка -- тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб'єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб'єкт думки забезпечує однакові реакції об'єднаних у спільноту індивідів на стан її об'єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, особливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості поведінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології. Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здобувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

2. Сутність, функції PR, принципи PR. Сем Блек, Д. Ньюс, А. Скотт і Дж. Турк про основні принципи PR

Основні функції PR:

- формування сприятливого іміджу діяча, компанії, тощо.

- розробка системи прийомів та методів, спрямованих на покращення взаєморозуміння компанії та її багаточисельних аудиторій

- реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що заважають розповсюдженню позитивної інформації про компанію, а також інших перешкод, що виникають у комунікаціях (чутки)

- підвищення рівня розуміння громадськістю цілей компанії та шляхів їх досягнення, і як результат, посилення впливу на аудиторію

- розробка системи заходів у кризових ситуаціях

- контроль та оптимізація умов внутрішнього середовища компанії

- створення індивідуального яскравого образу компанії, продукту, тощо.

- оптимізація взаємовідносин з представниками влади

Часто окремо виділяють зовнішню та внутрішню функції PR:

- зовнішня функція спрямована на створення і підтримку позитивного іміджу організації серед груп громадськості, які є зовнішніми по відношенню до організації, на інформування про діяльність компанії та її продукцію.

- внутрішня функція спрямована на створення корпоративної соціальної відповідальності всередині організації. В цьому плані PR розглядають як один з методів створення культури організації.

Сем Блек визначив такі основні принципи PR:

o відвертість інформації;

o опора на об'єктивні закономірності масової свідомості, а також відносин між людьми, організаціями, фірмами і громадськістю;

o рішуча відмова від суб'єктивізму, волюнтаристського підходу, натиску на громадськість, маніпулятивних спроб видавати бажане за дійсне;

o пошана індивідуальності, орієнтація на людину, його творчі можливості;

o залучення на роботу фахівців вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців.

^ Д. Ньюс, А.Скотт і Дж. Турк в книзі «Це PR. Реалії паблік рілейшнз» сформулювали 10 базових принципів зв'язків з громадськістю. Зокрема:

o паблік рілейшнз засновуються на реальних ситуаціях і фактах, а не на уявній дійсності. Тому основою їх успішної політики є абсолютна правдивість, ретельне планування і виконання програм, головною метою яких є задоволення громадських інтересів;

o паблік рілейшнз - професія орієнтована на надання послуг, де осиними є інтереси громадськості, а не власна вигода. Іншими словами, паблік рілейшнз - це абсолютно віддане служіння громадськості:

o оскільки піермен зобов'язаний звертатися до громадськості і шукати у неї підтримки програм і політики організації, головним критерієм вибору цих програм і напрямів політики повинен бути громадський інтерес. Тому необхідно бути мужнім, щоб відмовитися від виконання програми, яка вводить громадськість в оману;

o зважаючи на те, що піермен звертається до різних груп громадськості через засоби масової інформації, що є за своїм характером суспільними каналами комунікації, він зобов'язаний зберігати чистоту цих каналів. Він ніколи не повинен навмисно чи ненавмисно вводити в оману засоби масової інформації;

o знаходячись між організацією та громадськістю, що її оточує, піермени зобов'язані бути ефективними комунікаторами, передавати інформацію в обох напрямах до тих пір, поки не буде досягнуто взаєморозуміння (Джерело: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - С. 36-37).

3. Спільні і відмінні ознаки PR та інших сфер діяльності. Реклама, паблісіті, пропаганда, прес-конференція, громадська діяльність, маркетинг, мерчендайзинг

Рекламма[1] (лат. reclamare -- «поновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати»[2]) -- спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого чи опосередкованого одержання прибутку.

Пабліситі (англ. publicity) -- це продуманий спосіб керування громадським сприйняттям певного суб'єкта комунікацій. Суб'єктами паблісити є: люди (наприклад політики, митці, артисти), товари і послуги, організації та інституції всіх видів, предмети мистецтва та ін.

Пропагамнда (лат. propaganda дослівно -- «яка підлягає поширенню (віра)», від лат. propago -- «поширюю») -- форма комунікації, спрямована на поширення фактів, аргументів, чуток та інших відомостей для впливу на суспільну думку на користь певної спільної справи чи громадської позиції. Пропаганда зазвичай повторюється та розповсюджується через різні засоби масової інформації, щоб сформувати обраний результат суспільної думки.

Прес-конференція (від англ.press-conference) -- захід для ЗМІ, що проводиться у випадках, коли є суспільно значуща новина, і організація або окрема відома особа, безпосередньо пов'язані з цією новиною, бажають дати свої коментарі з цієї новини, які були б цікаві і важливі для громадськості. Зустріч державних, політичних, громадських, наукових та ін. діячів з представниками засобів масової інформації для висвітлення питань, які цікавлять широку громадськість.

Конференція -- заздалегідь заплановане, організоване зібрання людей для обговорення певної проблематики, яка визначена заздалегідь.

Мамркетинг (англ. marketing) -- це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки у свідомості покупця.



Спільні і відмінні ознаки ПР і реклами

4. Напрями сучасної діяльності паблік рілейшнз

Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників “ПР-менеджер” з новими функціональними обов'язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати - це створення довготривалих партнерських зв'язків між ринковими суб'єктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер. Мотивація створення і більш активного використання відділів паблік рілейшнз у структурі підприємств має ряд підстав.

По перше, бізнес сьогодні розглядає паблік рілейшнз не як інструмент створення паблісіті, або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до налагоджування плідних стосунків із стратегічно важливими групами громадськості.

По-друге, поширеним став прагматичний підхід до використання паблік рілейшнз інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу, а саме можливості будувати зв'язки, які можуть заощаджувати кошти, що раніше йшли на різні позови та урегулювання конфліктів з державними органами, судові розгляди; дають змогу уникати втрат у прибутках унаслідок напружених відносин із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компанії; допомагають “робити гроші” з допомогою налагоджування зв'язків з клієнтами, інвесторами, партнерами тощо.

По-третє, керівництво підприємств тепер очікує від паблік рілейшнз спеціалістів допомоги в розробці стратегій зв'язків з різними групами громадськості. Причому такої стратегії, яка ґрунтується на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю.

5. Становлення зв'язків з громадськістю як науки. Хронологія і динаміка розвитку PR у світовому просторі. Закладання наукових основ PR XX ст.

1. На початку XX ст відбувається народження професійної pr-спеціалізації. Як професійна сфера діяльності, PR вперше почав розвиватися в США. У 1900 р. в Бостоні була створена перша структура організації співпраці з пресою - агентство «Паблісіті бюро», прародитель сучасних pr-агентств і відділів. У програму підготовки майбутніх бізнесменів в 1902-1909 рр. в провідних університетах США (Гарвардському, Мічігані, Каліфорнійському, Іллінойсі, Пенсільванському, Чикаго) був введений курс по товарооббігу, організації і методиці збутових операцій, який і склав основу того, що сьогодні називають маркетингом.

2. Прийнято вважати, що практика PR бере свій початок саме в 1902. Історію науки під назвою PR стали відлічувати від серії скандальних статей під назвою «Історія компанії Стандарт - Ойл», де журналіст Іда Тарбелл звинувачувала Рокфеллера в використанні неохайних методів конкурентної боротьби. В результаті цього, громадськість відвернулася від господаря компанії, його сім'я розвалилася, а Конгрес США під тиском суспільства прийняв «Антитрестове законодавство», яке трохи не поставило хрест на кар'єрі Рокфеллера. Американський незалежний експерт по комунікаціях Айві Лі (пізніше його назвуть «батьком» сучасного піару), найнятий Рокфеллером, опублікував ряд статей, де описував свого клієнта «батьком сімейства, зразковим чоловіком, люблячим татком, доброчесним громадянином, енергійною людиною». Пізніше американці скажуть про Лі: «Він сам випустив джина PR з пляшки».

3. Наукові основи PR як дисципліни заклав в середині 20 ст. Едвард Л. Бернейз, племінник Зігмунда Фрейда. Він протягом всього свого життя відстоював думку, що PR - це не лише робота з пресою, а перш за все здатність впливати на розуми громадян за допомогою психологічних методик. Спочатку він працював в спеціальному комітеті, який в роки Першої світової війни відповідав за пропаганду. Ряд фахівців, що пройшли там школу «агресивних комунікацій», змогли застосувати отримані знання потім в мирному житті, ставши засновниками різного роду pr-фірм. У 1922 р. почав читати курс «Паблік рілейшнз» в Нью-йоркському університеті. Тут же вперше була створена і кафедра PR.

4. Після того, як паблік рилейшнз стали викладати в навчальних закладах, поступово формується соціальний інститут професійної освіти з ПР, що сприяє не лише поширенню цієї діяльності та її професіоналізації, але й розвитку теоретичних основ комунікацій із громадськістю, оскільки значна частина вчених, які спеціалізуються у сфері зв'язків з громадськістю, займається активною викладацькою діяльністю.

5. Бернайз в 1923 р. опублікував свою першу книгу «Кристалізуючи громадську думку». У ній він описує вживання методів конкурентної боротьби в політичному PR: «хороший уряд може бути проданий суспільству так само, як і будь-який інший товар».

6. Відзначимо основні моменти діяльності Бернайза:

- популяризація зв'язків з громадськістю: саме завдяки його роботам покоління американців знайомилися і знайомляться з PR;

- зусилля по професіоналізації PR, зокрема йому і його дружині належить введення в ужиток шанобливого терміну, що називає фахівця із зв'язків з громадськістю, -- «радник по PR». На думку авторів, така назва найточніше характеризує діяльність по взаємодії між клієнтом PR і громадськістю з домінуванням інтересів останньої.

- читання першого курсу по практиці і етиці PR в 1923 році в Нью-йоркський університеті, що зробив величезний вплив на викладання дисциплін цього циклу у всьому світі;

- ініціатива перетворення PR з технологічного і практичного виду діяльності в науку; саме з робіт Е.Бернейза американські фахівці дізнавалися про європейські соціальні школи і напрями;

- нарешті, для американських фахівців із зв'язків з громадськістю Е.Бернейз -- символ успіху і процвітання, яких можна досягти завдяки високому професіоналізму.

8. У своїх розробках він спирався на теорію, яку використовує весь сучасний PR, - теорію стереотипів людської поведінки. За основу він узяв висновки, зроблені американським публіцистом і дослідником Уолтером Ліппманом у книзі «Громадська думка» (1922 р.). Стереотипи трактуюються Ліппманом як «вичавка» із зведення моральних норм, соціальної філософії і політичнох агітації. У повсякденному житті людина, як правило, позбавлена можливості піддавати критичному сумніву традиції, норми, ціннісні орієнтації і правила суспільної поведінки. Вона не має в своєму розпорядженні також повної інформації про події, по яких йому доводиться висловлювати власну думку і оцінку. Тому в буденній дійсності люди часто діють шаблонно, відповідно до стереотипів, що склалися. Останні допомагають людині швидше орієнтуватися у тих обставинах, які не вимагають від нього аналітичної думки, індивідуального відповідального рішення. В той же час стереотипи, несвідомі стандарти поведінки грають негативну роль в ситуаціях, де потрібна повна і об'єктивна інформація, аналітична її оцінка. У масовій свідомості складаються різні стереотипи, які сприяють виникненню і закріпленню упереджень, неприязні до нововведень. У створенні і насадженні соціальних стереотипів велику роль має маніпулятивна пропаганда. Е. Бернайз розвинув цю теорію стосовно проблематики зв'язків з громадськістю. У його трактуванні людина хоче, з одного боку, бути особливою, унікальною, а з іншого - бути такою, як усі (або більшість). У реальному житті людині доводиться «бігати» між двох цих «стінок». Він розглядав стереотип як універсальну емоційно забарвлену установку. Всі ці особливості людської психіки він вважав за необхідне використовувати в pr-діяльності.

7. Необхідно відзначити і ранню роботу Ліппмана «Свобода і новина» (1920). Аналізуючи проблеми сучасної йому американської журналістики, У. Ліппман намічає і дуже важливі напрями розвитку PR. На його думку, в журналістських повідомленнях «дуже мало поля точного знання», а тенденційність важливіша за правдивість. Ліппман обгрунтовує «науковий підхід» в журналістиці:

- оголошення поза законом всякої фальсифікованої інформації;

- обов'язкова ідентифікація джерела новин;

- «професіоналізація журналістики», зокрема створення міжнародного незаангажованого агентства новин.

8. Американці «батьком» сучасних «Паблік рілейшнз» називають Айві Лі - журналіста, який звернувся до практики формування паблісіті в 1903 році. Лі -- «знакова» фігура в історії PR -- цікавий дослідникам з багатьох причин.

- По-перше, будучи фахівцем в економіці і фінансах, А.Лі поряд з Е.Бернейзом сприяв проникненню в PR передових для того часу суспільних теорій і концепцій, був автором крупних робіт, таких як знаменита «Декларація про принципи» (1907), «Паблісіті» (1925) і ін. С.Блек відзначає, що А.Лі «одним з перших зрозумів, що для успіху в цій роботі потрібне створення хорошої теоретичною основи».

- По-друге, є симптоматичним те, що початок діяльності А.Лі пов'язаний з журналістикою (в цілому в американській літературі затвердилася думка про PR як «бастарда журналістики»), він працював репортером у виданнях Дж.Пулитцера і У.Р.Херста.

- По-третє, професійний шлях в PR А.Лі починає у сфері політики, як би продовжуючи «дорогу» самих зв'язків з громадськістю. Так, в 1903 року він очолив кампанію по перевиборах мера Нью-Йорка.

- По-четверте, активність А.Лі з сфери політики переходить в сферу бізнесу: він працював з крупною залізничною компанією, з Д.Рокфеллером, з компаніями Стандард Ойл, Крайслер, скрізь досягав успіху, популяризувавши тим самим можливості професійних PR.

- По-п'яте, А.Лі активно брав участь в процесі утворення незалежних Publicity Bureaus, дистанціюючись від крупного бізнесу.

- По-шосте, А.Лі можна вважати засновником такого напряму PR, як «комунікації в умовах криз». Широко відомі його pr-акції у зв'язку із страйками, залізничними аваріями, підвищеннями тарифів.

- А.Лі належить заслуга в доказі більших, ніж в прямого лобіювання, можливостей PR: його чесне інформування громадськості про проблеми Пенсільванської залізниці і необхідності підвищення у зв'язку з цим тарифів виявилося значно ефективніше попередньої роботи лобістів.

- А.Лі першим з pr-фахівців зайняв місце одного з провідних менеджерів крупної компанії (нагадаємо: «ефективність pr-діяльності безпосередньо залежить від статусу її керівника в організації»).

- Саме А.Лі вперше демонструє можливості PR в Європі: у 1910 р. він керує філією американського банку в Лондоні.

- Такий напрям паблік рілейшнз, як «внутрішній PR», також пов'язаний з ім'ям А.Лі. Працюючи на Д.Рокфеллера, він організував комітет скарг для працівників, змусив мультимільйонера об'їхати всі копальні, зустрічатися робітниками -- до кінця цієї кампанії Д.Рокфеллер став не лише героєм в очах шахтарів, але і новою людиною для громадськості.

- А.Лі належить ідея надання «людської подоби» лідерам бізнесу і політики: він показував Д.Рокфеллера і його сім'ю, що грають в гольф, відвідують церкву, відзначають день народження. Пізніше за його спробу принесли свої результати -- громадськість визнала Рокфеллерів найвидатнішими філантропами нації.

- Методи PR, випробувані А.Лі під час роботи в роки війни в товаристві Червоного Хреста, викликали небувалий приплив коштів на рахунок цієї організації і до цих пір копіюються сучасними добродійними інститутами.

- Як відзначає С.Блек, сам термін «PR» зобов'язаний своїм другим народженням саме А. Лі (він почав його вживати з 1919 р.), але що ще важливіше, ним формулюються перші принципи професійної діяльності у сфері PR («Декларація про принципи»). Зокрема, А. Лі відзначав: «... наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і суспільних інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію по питаннях, що представляють для громадськості цінність і інтерес». Як вважають американські дослідники, по суті, «Декларація» була першим етичним кодексом професії, де говорилося про необхідність брати до уваги суспільні інтереси, в ній була проведена грань між роботою прес-агента і радника по зв'язках з громадськістю.

9. Ще одна значима фігура 20 -- 30-х років XX століття -- А.Пейдж, колишній експерт PR і віце-президент АТТ. Перш за все, необхідно відзначити ідею А.Пейджа про соціальну відповідальність бізнесу, що однаково необхідна як підприємцям, так і громадськості: бізнес починається з схвалення людей і виживає при сприятливому до нього відношенні; діяльність компаній повинна задовольняти потреби громадськості, а їх керівництво має бути відповідальним перед нею. Відділи PR при фірмах повинні робити реальний вплив на керівництво. Крім того, А.Пейдж, використовуючи службове положення віце-президента АТТ, включав в діяльність компанії всілякі соціальні дослідження.

10. Помітний вклад у формуванні громадської думки в США вніс і президент Теодор Рузвельт, який, як справедливо помічали, «управляв країною за допомогою газет».

11. У Англії перші паростки активності в області «паблік рілейшнз» відносять до 1911 року, коли під керівництвом Ллойда Джорджа була розгорнута широка кампанія серед громадськості на підтримку закону про національне страхування. Що ж до створення перших ПР-агенств - формальної ознаки появи ПР як усвідомленого суспільного явища, то вони у формі «бюро паблісіті» з'явилися в Бостоні в 1900 році і вже в перше десятиліття свого існування стали важливим інструментом для багатьох сфер бізнесу і політики. Таким чином, новий напрям людській діяльності, а по суті, все те, чим люди займалися на протязі вже тисячоліть, але в неусвідомленій формі, нарешті отримало організаційне втілення, причому саме в США.

Хронологія та динаміка розвитку паблік р. у світовому просторі

Пам'ятники, різноманітні форми монументального мистецтва давнього світу є свідченнями перших спроб впливати на людей. Піраміди, статуї, хра-ми, гробниці, живопис і архаїчні пам'ятники писемності -- все це приклади увіковічення й обожнювання правителів, сила яких засновувалася на релігій- 9них переконаннях. Давні мистецтво й література теж прославляли героїчні ді-яння полководців і вождів, підносячи їх публіці як богів або подібних до богів.

Поява паблік рілейшнз пов'язане з виникненням фірмового стилю.

Коли фінікійці й вікінги відправлялися на своїх кораблях досліджувати й завойовувати нові світи, то прикрашли їх вітрила птахами й тваринами, які й ідентифікували їх. Уже в Стародавній Греції мислителі стали багато писати про увагу до бажань публіки. Це свідчить про те, що, вони надавали великого значення су-спільній думці, хоча сам цей термін і не вживався.

Видатний мислитель античності Аристотель вважав, що переконати аудиторію можна тільки тоді, коли зможеш домогтися її прихильності або ж симпатії до себе. У відомому трактаті «Риторика» -- першій науковій розро-бці проблем ораторського мистецтва -- він вводить поняття этоса, під яким малося на увазі відношення публіки до оратора як найважливіша передумова успіху його промови. Юлій Цезар щоразу перед військовими битвами намагався добитися на-родної підтримки за допомогою поширення спеціально підібраних звернень і проведення театралізованих вистав.

Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків із громадськіс-тю мала й Україна. Уже в часи Київської Русі розповсюдженими були народ-ні віче. Віче користувалися правом звертатися до князя, вирішувати господар-ські питання, оголошувати війну й установлювати перемир'я. Люди збирали-ся, щоб порадитися й прийняти колективне рішення. З виникненням українського козацтва в XV ст. важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада

Зародження основ професії паблік рілейшнз в Америці.

Завдяки їхнім творчим знахідкам, новим підходам до вивчення суспільної думки був визначений ряд прийомів і методів зв'язків із громадськістю, що ввійшли в арсенал сучасних паблік рілейшнз:

* використання символіки, що спричиняє емоційний вплив;

* використання гасел, стереотипів, що легко запам'ятовуються (напри-клад: «Воля або смерть»);

* організація подій, що залучають увагу громадськості, провокують дискусії й тим самим структурують суспільну думку;

* випередження опонента в інтерпретації недавніх подій, щоб викладе на їх первинна оцінка була сприйнята як єдино правильна;

* необхідність постійного й безперервного використання в ході кампанії всіх можливих каналів з метою впливу на суспільну думку й пропаганда нових ідей і переконань.

Розвиток практики зв'язків із громадськістю й становлення паблік рі-лейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в 19 ст., коли ПР здобуває відносну самостійність і власні специфічні риси. Якщо вірити досить розповсюдженій в американській літературі точці зору, у ті часи піонерами паблік рілейшнз виступали бродячі цирки й театральні трупи, що наймали фахівців, нерідко із числа колишніх журналістів. В їх обов'язки входило забезпечення будь-якими методами гарну пресу й, зро-зуміло, гарну касу. По-новому поставився до цієї справи Барнум -- керівник пересувного цирку, що був до того ж талановитим піерменом. Саме з Барнумом зв'язують

підхід до піару як до засобу «обдурювання публіки». Барнум став широко відомий в Америці й в історії становлення піару завдяки використанню їм одного незвичайного прийому: щоб привернути увагу публіки до цирку, він став виставляти напоказ колишню темношкіру рабиню, вік якої становив нібито 160 років, заявляючи при цьому, що 100 років тому вона була нянькою Дж.Вашингтона.

Зміцнення статусу паблік рілейшнз у США зв'язують із ім'ям Едуарда

Бернайза, племінника Зиґмунда Фрейда. Він фактично був першим, хто ви-ступив з теоретичними розробками з питань паблік рілейшнз, заклавши осно-ви сучасної науки зв'язків із громадськістю. Він же вперше почав читати уні-верситетський навчальний курс по паблік рілейшнз в Америці. Як піермен-практик Бернайз почав активно працювати з 1919 року, коли відкрив власне бюро паблік рілейшнз у Нью-Йорку. Відтоді він мав величез-ний успіх у численних клієнтів і став теперішньою легендою в сфері паблік рі-лейшнз. Масштабність його досягнень в 20-х роках може проілюструвати уве-дений їм у ПР-практику метод цілеспрямованого «створення подій».

Найбільш сприятливими для розвитку системи паблік рілейшнз стали період «великої депресії» 1929--1933 років і епоха «нового курсу» президен-та Франкліна Рузвельта, що вивів країну із цієї найглибшої кризи. Основним методом виходу зекономічної катастрофи, обраним Рузвельтом, явилася тер-пляча роз'яснювальна робота з використанням всіх засобів комунікації й, у першу чергу, особистого впливу .

6. Економічні, політичні та соціальні умови становлення та інституалізації зв'язків з громадськістю

Інституціоналізація паблік рілейшнз в США

Розвиток емпіричної практики зв'язків з громадськістю та становлення паблік рілейшнз як професії особливого розмаху досягли в США в XIX ст. З

Безпосереднім попередником паблік рілейшнз в їх сучасному розумінні вважається розвиток прес- посередництва, уособленням якого виступав прес- агент. Найбільш відомими представниками цього виду діяльності в першій половині минулого століття були Амос Кендалл і Фінес Барнум . Їх імена виділяються не випадково. Адже вони виявилися пов'язаними з певними віхами в становленні паблік рілейшнз як самостійного суспільного явища .

... Наприкінці 20 -х - початку 30 -х років XIX століття президентом США обрали Е.Джексона - звичайної людини, вихідця з народу. Але обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політики, соціальної теорії та комунікації Е.Джексону виявилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї та роз'яснювати зміст власних політичних дій . Президенту був необхідний фахівець, який би відповідним чином виконував цю роботу, допомагаючи йому подавати себе Конгресу і всієї громадськості в певній «упаковці ».

Джексон успішно працював на своєму високому посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці « кухонного кабінету» на чолі з А.Кендаллом, в минулому - журналістом за фахом. В якості найближчого помічника президента Кендалл був для нього і вітриною, і радником, і фактичним упорядником промов, і публіцистом . За порадами « кухонного кабінету » готувалися різноманітні акції впливу на громадську думку.Власне Амос Кендалл став першим в історії становлення паблік рілейшнз прес -секретарем президента.

Таким чином, в 30 -х роках XIX століття в Сполучених Штатах Америки отримала формальне визнання професія фахівця зі зв'язків з громадськістю, уособлював тоді фігурою прес- агента.

Більш широкі можливості для конституювання професії піермена і зміцнення фундаменту сучасної системи паблік рілейшнз у США з'явилися наприкінці минулого - на початку нинішнього сторіччя. Це був період жвавій індустріалізації, переходу до масового виробництва, інтенсивної урбанізації суспільства, розвитку транспорту, засобів зв'язку та масової комунікації . Але самим значним явищем останніх десятиліть минулого століття стало згортання ринку вільного підприємництва і поступовий перехід до концентрації та монополізації капіталу . У 1870 році створюється концерн Рокфеллера « Стандард ойл », пізніше з'являються трест Карнегі, банки Моргана та ін, що стали незабаром грати величезну роль в американській економіці.

Спочатку створення корпорацій відбувалося відкрито, монополісти особливо не переймалися про маскування своїх дій, хоча всіляко приховували від широкої громадськості свої прибутки і подальші наміри. Великі монополістичне об'єднання в той час дотримувалися правила: «Чим менше публіці відомо про наших операціях, тим ефективніше, прибутковіше і навіть соціально корисніше виявляються ці операції

Проте соціально - економічні явища, викликані процесом концентрації капіталу, привели до зародження потужного антимонополістичного руху в країні. У боротьбі проти монополій свій голос на захист дрібних і середніх підприємців підняли ліберали, не мовчали і власники більш великих підприємств, ще не поглинених трестами . Вимоги звітності монополій, гласності дій корпорацій, різка критика їх хижацького поведінки на сторінках преси стали помітним суспільним явищем . Бруд шахрайських операцій американських підприємців, яку « розгрібали » журналісти та публіцисти, виносилася на світло. Капітани великого бізнесу прийшли до висновку, що корпорації можуть мати все: і капітал, і робочу силу, і сировина, однак надіям на успіх не судилося збутися, якщо ігнорувати громадськість, якщо не мати розумної системи менеджменту, особливо в сфері впливу на громадську думку . Як виявилося, найкращим засобом такого впливу є відвертість, доброзичливість і справедливість. Саме в цьому полягав і нині полягає шлях до налагодження добрих взаємин між підприємцями та громадськістю.

Наступним важливим фактором, що дав в ті часи потужний імпульс розвитку системи паблік рілейшнз, стало формування національного ринку Америки і становлення масової преси, здатної вже тоді оперативно поширювати інформацію в масштабах країни. У цих умовах постійний зв'язок з пресою, невичерпне кваліфіковане вплив на неї набувають для великого капіталу і монополій принципове значення.

Декларація принципів Айві Лі

Ми не є таємним прес-бюро. Вся наша робота є відкритою.

Наша мета - отримання новин. Ми не є рекламним агентством; якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших матеріалів не повинен виходити за межі вашого офісу, не використовуйте його.

Ми повинні бути точними. Якщо потрібні додаткові деталі з предмету, яким ми зайняті, то вони повинні бути отримані негайно; і якщо який-небудь редактор захоче перевірити істинність викладених фактів і точність їх опису, ми повинні допомогти йому і повинні зробити це сумлінно і доброзичливо. Якщо який-небудь журналіст пришле нам запит на отримання повної інформації по темі його статті, ця інформація буде надана йому.

Коротко, наша мета, і ми кажемо це чесно і відкрито, полягає в тому, щоб, виступаючи від імені і на захист інтересів ділових і громадських інститутів, забезпечувати пресу і громадськість Сполучених Штатів точною та своєчасною інформацією з тих питань, які представляють цінність і інтерес для публіки.

Як правило, більша частина інформації, поширюваної корпораціями і громадськими інститутами, містить мало нового. Однак для громадськості важливо мати доступ і до цієї інформації, а для самих організацій важливо отримати вихід до їх фінансових ресурсів.

У матеріалах, які ми розсилаємо описується тільки суть проблеми, проте я готовий допомогти кожному журналісту в отриманні детальної інформації, яку він зможе перевірити особисто. Якщо ви захочете мати повнішу інформацію з будь-якого з питань, порушених у надісланому Вам тексті, я до ваших послуг.

(Текст відтворено за виданням: Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. - СПб.: Издательский Дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.)

Шість принципів паблик рілейшнз Артура Пейджа

1. Говорити правду.

2. Доказувати не словами, а вчинками.

3. Уважно вислуховувати клієнта.

4. Працювати на майбутнє.

5. Проводити таку політику у сфері паблик рілейшнз, ніби від неї залежать результати діяльності кампанії загалом.

6. Завжди зберігати спокій, доброзичливість і хороший настрій.

(Текст відтворено за виданням: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.:Пер.с англ..- М., 2000.)

7. Етапи розвитку та моделі сучасних зв'язків з громадскістю

Завдяки першій книзі Бернейза ("Кристалізуючи громадську думку") тисячі американців познайомилися з новою концепцією діяльності зі створення паблісіті і професією "радників по зв'язках з громадськістю", хоча багато хто, як зазначав сам Бернейз, досі вважали нову професію роботою "пропагандиста", " агента зі зв'язків з пресою "або" агента по рекламі ". Особливість же нової спеціальності полягала в тому, що з односторонньої вулиці інформування і переконання громадськості клієнтом, їх спілкування перетворювалося на двосторонню вулицю, а радник з паблік рилейшнз сприяв взаємодії між клієнтом і громадськістю. В якості основного завдання сформулювали наступну - "спонукати людей вірити в серцеві цілі правління корпорацій, що шукають їх довіри".Пізніше у своїй книзі "Біографія ідеї" він так описував процес вибору назви для нової професії: "Коли я відкрив мій перший офіс в 1919 р., я вирішив відмовитися від слів public information, press agent або publicity manager як характеризують мою роботу. Я хотів чогось більш широкого ... Роком пізніше ми створили фразу "радник з public relations" ("counsel on public relations"), яка, як ми думали, краще характеризує нашу діяльність - професійні поради клієнтам з приводу їхніх відносин з громадськістю .. . "Свою мету як професіонала Бернейз бачив у тому, щоб знайти в діяльності фірми риси, які приваблюють публіку, і всіляко їх підкреслювати, або - зворотна завдання - визначити цінності і установки громадськості і потім запропонувати організації способи, якими вона може продемонструвати їй наявність цих установок у своїй діяльності. Ці дві стратегії Бернейз називав відповідно "кристалізацією громадської думки" і "конструюванням концептів".

Перевіривши «ситуаційну теорію» громадськості на матеріалі цілого ряду проблемних ситуацій Д.Груніг пропонує виділяти чотири наступних типи громадськості:

1. Громадськість, що реагує на всі проблеми, тобто проявляє свою активність з будь-якого питання.2. Байдужа громадськість, тобто індиферентна, що не проявляє активності з будь-яких питань.3. Громадськість навколо однієї проблеми, тобто активна з приводу одного або обмеженої кількості пов'язаних між собою питань (захист тварин, наприклад).4. Громадськість навколо проблеми, що загострилася. Це така громадськість, яка розпочинає активно діяти після того, як завдяки засобам інформації проблема стає відомою майже всім та перетворюється на предмет широких розмов у суспільстві (наприклад, скорочення народжуваності в країні).Але використовуючи таку типологію треба пам'ятати, що ситуаційний підхід до групування громадськості та визначені за конкретних обставин групи відрізняються унікальністю, неповторністю, тому вони рідко коли можуть бути використані за інших специфічних обставин.

Р. Сміт виділив чотири етапи в історії піару. 

ЕТАПИ РОЗВИТКУ PR
Назва етапу	Мета PR-заходів	Характер комунікацій
1. «Ера маніпулювання» (19 ст.)	пропаганда	одностороння
2. «Ера інформування» (початок 20 ст.)	поширення інформації та правдивість
3. «Ера переконання» (середина 20 ст.)	вплив на громадську думку і поведінку	двостороння
4. «Ера взаємовпливу» (кінець 20 ст.)	взаєморозуміння і вирішення конфліктів

Розвиток і вдосконалення стратегій громадських зв'язків, на думку Дж. Грюнига і Т. Ханта, є процес послідовного формування чотирьох взаємодоповнюючих одна одну моделей комунікаційних кампаній

Хронологічно першою моделлю розвитку громадських зв'язків автори називають комунікаційну кампанію рекламного типу (agent-publicity model), що є крайнім варіантом процесу однонапрямленої інформаційної дії, ініціатива якої виходить виключ-но від організації-комунікатора, що апелює до масової аудиторії. Цю модель, мабуть, слід було б точніше визначити як агітаційно-пропагандистську, оскільки в політичному контексті вона може використовуватися в цілях поширення певних поглядів, ідей і теорій, їх популяризації і впровадження в суспільну свідомість, формування у мас певного світогляду, системи представлень, зразків і стереотипів поведінки.

Пізніше з'явилася модель громадського інформування (public information model).

Комунікаційна кампанія подібного типу також є процесом однонапрямленої інформаційної дії, при якому, проте, акцент формально робиться не стільки на переконанні аудиторії, скільки на максимально широкому поширенні комунікатором досить об'єктивних і правдивих, але не обов'язково вичерпних і при цьому відносно нейтральних за формою відомостей. Ця модель припускає, зокрема, публікацію органами державної влади власних періодичних і неперіодичних видань - газет, журналів, інформаційних бюлетенів і так далі, а останніми роками - створення власних інформаційних інтернет-сайтів.

На наступному етапі розвитку починає активно використовуватися двостороння асиметрична модель комунікаційної кампанії (the two - way asymmetric model). Ця модель описує комунікаційний процес із зворотним зв'язком, що багато в чому від- повідає класичним канонам загальної теорії управління.

Нині склалася двостороння симетрична модель комунікаційної кампанії (the two

- way symmetric model), яка, по суті, і є «розвитком громадських зв'язків» в істинному сенсі цього терміну. На відміну від попередніх моделей вона переслідує прямо протилежну мету - досягнення ефективного і взаємовигідного обміну думками і відомостями із зацікавленою громадськістю. Ця модель розвитку громадських зв'язків особли-во доречна, коли, наприклад, органи державного управління прагнуть реалізувати програму довгострокової співпраці з діловими колами.

8. Основні моделі PR

КОЛЕСО Бернштейн

У центрі ( осі ) колеса Бернштейна знаходиться організація, яка планує свою комунікаційну діяльність . Ця організація поміщена в контекст економічного сектору, до якого вона належить, а також в загальний соціальний контекст своєї держави; наприклад, Peugeot є французькою компанією, що діє у сфері автомобільної про-мисловості . Стало бути, в ситуації спілкування Peugeot зі своїм громадським оточенням PR- повідомлення компанії буде доходити до одержувача, пройшовши через «фільтр » його (отримувача) сприйняття автомобільної промисловості в цілому, а також сприйняття ( одержувачем ) Франції та французьких товарів .Спиці колеса Бернштейна - це ті канали комунікації, які організація може використовувати для звернення до своєї цільової аудиторії: як ми бачимо, існує дев'ять таких каналів . Обід колеса - це різні сегменти громадськості, яких також налічується дев'ять . Як можна побачити, деякі спиці колеса більш підходять до певних сегментів громадськості: найбільш очевидний приклад тут - це «робота зі ЗМІ» і « ЗМІ». Однак для конструювання моделі Берн штейну тому і використовується форма колеса, що колесо може обертатися Уявіть, що ви можете повернути спиці всередині колеса. Оскільки; один канал комунікації може розташовуватися напроти одного сегмент; громадськості, ми можемо отримати 81 комбінацію співвідношень загально ственность - канал комунікації .

По відношенню до корпоративної комунікації можна вказати слідую щие комунікаційні канали:

Товар або послуга: що це? Як це діє? Яка марка і спосіб пре зентаціі даного виду товару ( послуги)? Яким чином інформація про даний ном товар (послугу) доходить до цільової аудиторії, проходячи шлях від організації - відправника до аудиторії - одержувачу ?

Література: щорічні звіти, листівки і брошури, довідники і керівництво, інформаційні бюлетені для співробітників, внутрішньокорпоративні журнали, освітні матеріали для шкіл. Дизайн, редактура та презентація даних видів літературної продукції є до виконавчими елементами PR -повідомлення, природно, крім власне тексту.

Робота зі ЗМІ: прес-релізи, прес -конференції, банкети, транспортні послуги для журналістів. Завданням є інформування ЗМІ про су- простування і завданнях організації або ж спроба змінити негативне до неї громадське ставлення допомогою створення її сприятливого образу на сторінках ЗМІ.

Особисті презентації: приватне або групове спілкування з невеликою цільовою аудиторією. Даний комунікаційний канал регулярно використовується при побудові системи внутрішньокорпоративних комунікацій .

Безособові презентації: відеопродукція, слайди, виставки (втім, організація виставок може включати в себе і елементи особистої презентації ), дошки оголошень, спонсорство . Кореспонденція: стиль і характер використання листів, факсимільних відправлень, телексів і доповідних записок часто можуть сказати про організацію більше, ніж це хотілося б її керівництву. Проте використання грамотно розробленої методики цільової розсилки ( по відношенню-нію до внутрішньої і зовнішньої аудиторії) може принести вельми вдалі результати.

Реклама: завданням корпоративної реклами (на противагу рекламі торгової марки чи товару ) є розробка цілісного PR -повідомлення, яке повинно включати в себе інформацію, організовану щодо наступних питань: « ось ми хто», « ось що ми можемо зробити для вас » і « ось що ми думаємо » ( Worcester, 1983).

Здійснення продажів: даний канал комунікації, як правило, використовується для організації виставок, спеціальних пропозицій, а також при організації конкурсів. Комунікаційна структура всіх цих заходів орієнтована на одержувача, який знаходиться в ситуації прийняття рішення про замовлення того чи іншого виду товару (або послуги). Всі ці методики є виключно лише інструментами збільшення про- даж і в корпоративних комунікаціях застосовуються рідко .

Для цілей доставки PR -повідомлення цільової аудиторії (або аудиторіям ) може використовуватися один або більше з описаних вище каналів комунікації .

По відношенню до проблематики корпоративних комунікацій можна виділити наступні види сегментів громадськості або, інакше кажучи, цільових аудиторій:

Внутрішня аудиторія: кадровий персонал організації, а також особи, які представляють кадровий склад організації (наприклад, представники профспілок або робочих комітетів ) . Місцеве співтовариство: місцеве населення, що включає в себе членів інших аудиторій, таких як кадровий персонал, місцеві ЗМІ, а також місцеві адміністрації.

Групи впливу: групи тиску, а також групи активістів можуть володіти можливостями впливу на організацію, а можуть і не мати такої можливості; добровільні організації (такі, як організації місцевих жителів, або товариства вивчення історії даного регіону); торгові палати, торговельні та політичні групи: всі ці об'єднання можуть мати (або, принаймні, прагнути до цього ) можливості впливу на організацію та / або можливості впливу на громадську думку стосовно діяльності організації .

Торгівля: сюди входять всі виробники та розповсюджувачі товарів (або, видів сервісу), до послуг яких вдається організація, а також всі інші організації, що належать до даного сектору економіки . У разі сприятливого (або несприятливого ) паблісіті компанія, що здійснює інформаційну діяльність, може сприйматися в одному ряду з усіма організаціями, які зайняті у тій же сфері економіки, що й вона.

Урядові організації: урядові організації місцевого і національного рівня, а можливо також і наднаціонального рівня. Інакше кажучи, всі ті організації, які прийняли закони про регулювання комерційної або промислової діяльності і які тепер зацікавлені в тому, щоб організація, що діє в даній сфері економічної діяльності, вела себе належним (з точки зору закону ) чином .

ЗМІ: місцева, регіональна, національна та міжнародна преса, а також радіо і телебачення; торговельні та промислові видання, інакше кажучи, всі спеціальні видання, діяльність яких присвячена висвітленню стану справ у даній сфері економічної (соціальної і політичної) життя.

Фінансові організації: банки (а також будь-які інші інституціональні інвестори), акціонери, впливові у фінансовому співтоваристві особистості (наприклад, відомі журналісти Сіті - ділового центру Лондона) .

Споживачі: ті люди, які користуються товарами або послугами, пропонованими організацією, незалежно від того, платять вони за них безпосередньо або опосередковано ( наприклад, через систему оподаткування) . Споживачі можуть бути і внутрішніми ( тобто перебувати в рамках організації ) і зовнішніми . Крім того, вони можуть бути споживачами за власним вибором або без нього.

Широка громадськість: всі ті, хто зацікавлений в діяльності організації, включаючи минулих і потенційних співробітників, споживачів, а також всіх тих, хто має можливість впливати на громадську думку або на рішення, прийняті стосовно організації .

Колесо Бернштейна в його оригінальній версії ( або варіант даної моделі, перероблений з урахуванням конкретних потреб) може виявитися практичним підмогою для PR- фахівця у справі планування того, як найкраще організувати процес комунікації між організацією і її суспільним оточенням. Колесо Бернштейна є свого роду підказкою: до кого я збираюся звернутися ? Воно допомагає вибрати найбільш підходящі методи: як мені слід вибудувати своє спілкування зі своєю цільовою аудиторією ? Використання даної теоретичної моделі допомагає враховувати загальний соціальний контекст тієї країни, до якої належить компанія, а також того економічного сектору, в якому вона здійснює свою діяльність; допомагає приймати до уваги корпоративну структуру процесу комунікації . Інакше кажучи, колесо Бернштейна допомагає знайти нові ідеї в справі складання правильно скоординованого плану PR- діяльності.