Паблік рілейшнз

40. Засоби зв'язків з громадськістю. Організація роботи із ЗМІ. Засоби внутрішнього паблік рілейшнз

Використання заходів паблік рилейшнз сприяє підвищенню результативності роботи кожного працівника окремо та покращенню показників роботи підприємства в цілому. Робочий колектив необхідно розглядати як сукупність індивідуумів. До кожного працівника необхідний особливий підхід, тому менеджер повинен розрізняти основні психотипи людей задля визначення основних важелів впливу на людину. У випадку, коли мова йде про мале підприємство з невеликою кількістю працівників, то знайти правильний підхід до кожного працівника простіше. Але якщо колектив великий, то для створення психологічного портрету кожної особи потрібно багато часу і зусиль. Саме цьому необхідно визначити основні заходи внутрішнього PR, які були б ефективними для будь-якого вітчизняного підприємства. Ефективний менеджмент ґрунтується на поєднанні реальних цілей, життєвих цінностей і установок, очікувань і потреб працівника з цілями організації. Працівник, який поділяє цілі й усвідомлює цінності своєї організації, здатний визначати собі завдання, знаходити шляхи їх вирішення, здійснювати самоконтроль, тобто переходити від зовнішнього мотивування до самомотивування .

Для максимальної ефективності заходів PR необхідно дотримуватися основних етапів його проведення. По-перше, необхідно проаналізувати ситуацію, організацію, інформаційні потреби та внутрішні комунікативні зв'язки, що присутні на фірмі. Далі формуються цілі і завдання, розробляються варіанти стратегії. Третім етапом є вибір комунікаційної тактики та реалізація стратегії. Останнім є оцінка стратегічного плану на предмет його ефективності.

При впровадженні стратегії внутрішнього PR застосовуються такі групи засобів: інформаційні, аналітичні, комунікаційні, економічні. Проте всі вони ґрунтуються на психологічному впливі.

41. Психологія ПРвзаємодії із ЗМК. ЗМІ у складі взаємодії ПР

ЗМІ здійснюють сильний вплив на свідомість людей, їх відносини, поведінку, спрямування активності. Варто відмітити, що їх роль значно збільшується під час критичних або етапних періодів розвитку суспільства.

Основні функції, які виконують засоби масової інформації:

1. інформативна;

2. соціального орієнтування за рахунок інформування;

3. формування суспільної думки і суспільних настроїв;

4. соціальної ідентифікації, яка дозволяє усвідомити причетність до одних груп громадськості і відмежуватися від інших;

5. контактування з іншими людьми;

6. самоствердження; утилітарна (допомагає у вирішенні різних практичних завдань);

7. емоційної розрядки;

8. виховна, яка впливає на еталони поведінки і відносин.

Отже, можна з впевненістю стверджувати, що саме це і потрібно у паблік рілейшнз діяльності.

Величезні можливості ЗМІ, їх вплив на аудиторію, привернули увагу різних ділових кіл, які стали намагатися підключати їх у систему ПР-взаємодій, щоб з їх допомогою формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рілейшнз розглядає ЗМІ саме як одну із своїх посередницьких підсистем у загальній системі ПР-управління, необхідної для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх „узгодження”. ПР-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні і рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розробки будь-яких заходів і засобів паблік рілейшнз, не залежно на кого вони мають бути спрямованими є новини і факти, які у свою чергу здатні впливати на розум чи на емоції цільової аудиторії.

Новина - будь-яка реальна подія, яка представляє інтерес для засобів масової інформації і громадськості, пов'язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена)

42. Психологічні особливості особистості і діяльність журналістів. Психологія формування інтересу до продукції ЗМК

За своїм походженням, використовуваними засобами і частково завданнями ПР найбільше наближені до журналістики.

Журналістика є специфічним соціальним інститутом, діяльність в межах якого вимагає особливих професійних знань і навичок щодо створення різноманітних інформаційних продуктів широкого соціального та творчого напряму для каналів масової інформації. Вона впливає на прийняття рішень соціальними інститутами, на свідомість і характер поведінки масової аудиторії, стаючи завдяки цьому фактором, засобом соціального управління. Як продукт журналістської діяльності преса, засоби масової інформації (ЗМІ), мас-медіа відіграють важливу роль в обміні інформацією, налагодженні суспільних зв'язків і мають чимало спільного з ПР. Однак за багатьма ознаками їх діяльність відрізняється від ПР, що виявляється передусім в їх політичній, партійній, ідеологічній спрямованості. Журналістика є потужною суспільною силою, яка може бути будівничою або руйнівною. Залежить це від мети, якій вона служить, ідей, якими керується, а також від інтересів власників засобів масової інформації та самих журналістів.

За однопартійної політичної системи журналістська діяльність регламентується інтересами правлячої партії і значною мірою має пропагандистський характер. За багатопартійної системи вона теж не позбавлена впливу політичних або інших інтересів, орієнтації на певні ідеологічні завдання. Журналісти своєю інформаційно-пропагандистською діяльністю можуть підтримувати різноманітні заходи, спрямовані на досягнення якоїсь політичної мети (перемога на виборах, посилення впливу органів влади, політиків, угруповань на окремі аудиторії чи весь електорат). Вони змушені діяти з позиції конкретної партії у широкому сенсі. Такими партіями можуть бути не лише політичні об'єднання, а й бізнесово-фінансові кола, засновники, аудиторії. Навіть відсутність будь-яких партійних інтересів є своєрідним проявом партійності. Реалізацією своєї продукції (номера, програми), розміщенням реклами редакція не завжди заробляє кошти, які забезпечили б її існування, що змушує шукати додаткові доходи або отримувати їх від влади, засновників, спонсорів. Поширеною є практика опублікування чи випуску в ефір оплачуваних матеріалів.

Преса доносить інформацію до споживача дозованими частинами (номерами, програмами), кожна з яких повинна мати цілісну концепцію. Це спонукає редакцію відбирати з неосяжного потоку необхідну (бажану) інформацію, залишаючи немало фактів за межами номера (програми). Процес відбору, тлумачення й поширення фактів залежить від уподобань співробітників редакції, передусім її керівника. Тому специфіка преси, діяльності журналістів не цілком задовольняє інформаційні, аналітичні потреби суб'єктів соціуму, які виникають із розвитком політичної сфери, бізнесу, суспільства загалом. Отже, за відсутності цензури ЗМІ не стали цілком вільними, а абсолютно незалежної преси не існує.

На відміну від журналістської діяльності, ПР вибудовуються на основі довгострокової відповідальності, прагнення переконати громадськість і досягти взаєморозуміння через добровільне прийняття нею поширюваних думок і ідей

43. Основні напрямки ПР та їх характеристика

Основними напрямками паблік рілейшнз діяльності можна назвати такі: 1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто така функція піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.

2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. У даному разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.

3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рілейшнз - будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рілейшнз і у політиці, і у бізнесі виконує одні і ті ж самі функції, заснований на однакових принципах, у бізнесі паблік рілейшнз має свою специфіку. Сучасний стан розвитку світового ринку вимагає введення на підприємствах категорії працівників “ПР-менеджер” з новими функціональними обов'язками. Основне завдання, яке вони повинні виконувати - це створення довготривалих партнерських зв'язків між ринковими суб'єктами. Однією рекламою як одностороннім способом комунікації та особистими контактами вже не обійтись. Для виживання в умовах жорсткої конкуренції підприємство зобов'язано розробляти єдину стратегічну ПР-програму, яка має включати в себе напрямки створення ефективних комунікативних відносин в системі управління підприємством і в його ринковій діяльності. Така програма повинна будуватися відповідно до основних маркетингових цілей і завдань підприємства і включати в себе стратегічні та оперативні заходи з використання всіх інструментів паблік рілейшнз, які мають підкріплюватися елементами маркетингових комунікацій у зовнішньому та внутрішньому середовищі, що врешті-врешт сприятиме формуванню позитивного іміджу підприємства та забезпеченню його конкурентоспроможності. За розробку і послідовне впровадження такої програми у ринкову діяльність підприємства, а також за контроль над її виконанням має відповідати ПР-менеджер.

44. ПР діяльність та її принцепи: громадянської згоди, альтернативність, технологічність та координації діяльності

Зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз) -- це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею. Зв'язки з громадськістю здійснювалися свідомо або спонтанно практично впродовж усієї історії становлення й розвитку суспільства. Однак усвідомлено, організовано і цілеспрямовано вони стали використовуватися лише в XIX столітті. Вперше саме поняття «паблік рилейшнз» використав президент США Томас Джефферсон, коли у 1807 році він у першому варіанті свого «Сьомого звернення до Конгресу» вписав його замість викресленого ним поняття «стан думки». І лише наприкінці XIX -- на початку XX століть у США паблік рилейшнз утверджуються як мистецтво формування й управління громадською думкою, як навчальна дисципліна і організована практична діяльність у всіх сферах суспільного розвитку. У Великій Британії, Франції, Німеччині, Нідерландах та інших розвинених країнах цією проблемою займалися відомі вчені та державні діячі протягом усього XX століття, особливо у другій половині. В Радянському Союзі як тоталітарній державі, де все робилося за наказом, зв'язки з громадськістю наукою не визнавали, але їм приділяли певну увагу, тому що суспільну політичну свідомість необхідно було не лише формувати, а й управляти нею на певній ідеологічній базі, цілеспрямовано в інтересах правлячої еліти -- партійної номенклатури.

Паблік рилейшнз -- це наука і мистецтво організації та здійснення зв'язків суб'єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об'єкт ПР -- система реальних зв'язків суб'єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв'язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

· Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.

· Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.

· Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.

· Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб'єкта управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.

· Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.

· Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

· Виявлення можливих тенденцій і випадків та передбачення, наукове прогнозування їхніх наслідків (схема 1).

Паблік рилейшнз нерозривно пов'язана з багатьма іншими науками, але вона значно відрізняється від них передусім обсягом охоплення суспільних відносин і системи їх регулювання та управління.

Наприклад, щодо маркетингу ПР використовується в будь-якій точці маркетингової стратегії: ім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція та послуги після продажу. Від пропаганди ПР відрізняється тим, що допомагає не тільки, а часом і не стільки організації (державній або приватній), фірмі, а насамперед населенню (споживачеві) краще зрозуміти, чого можна очікувати від уряду, фірми чи організації.

Усі відмінності характеристик реклами і ПР суттєві, але найважливішою, визначальною, безумовно, є п'ята, тобто фокус діяльності. Для реклами це орієнтація на ринок чи продаж, а для ПР -- орієнтація на стосунки чи ситуацію. Для реклами неважливо, чи буде конфлікт як результат реклами. Для ПР дуже важливим є запобігти конфлікту або конфліктній ситуації.

Аналіз свідчить, що Україна, як і інші країни -- колишні республіки СРСР, з часом наблизиться до західного рівня застосування ПР, тому що наше суспільство формується відкритим, демократичним, інтегрованим у світовий суспільний процес.

Імідж нашої країни та її керівників, нашого українського виробника та бізнесмена, банкіра та вченого має бути на сучасному рівні. Просування на ринок, зокрема на міжнародний, виходить на перший план. Вивчення, та аналіз формування суспільної думки й управління нею -- найскладніша проблема, від вирішення якої залежить майбутнє нашої країни. Використання інновацій, новітніх технологій, методів організації виробництва, послуг, освіти, охорони здоров'я тощо, тобто сучасний розвиток цих сфер і його перспективи, потребує ретельного вивчення та подальшого вдосконалення паблік рилейшнз як науки та мистецтва регулювання й управління суспільними відносинами інформаційними методами і передусім формування та управління громадською думкою.

Принцип демократичності ПР. Діяльність із ПР можлива лише в умовах демократії, реальних громадянських прав людини і вільного функціонування економічних інститутів, реальної можливості суб'єктів суспільних відносин реалізовувати свої права, у т. ч. і шляхом громадянської ініціативи, на основі економічної, політичної і духовної свободи. Володіючи рівними правами й обов'язками, вони налагоджують взаємозв'язки з партнерами у політиці, бізнесі, культурі як «суспільний договір» про узгодження інтересів.

За таких умов управління органічно поєднується із самоврядуванням, а управлінська структура створює довкола себе систему суспільних зв'язків, залучає до орбіти своїх інтересів безліч осіб і установ, стимулює усвідомлення єдності завдань. Тому ПР покликані служити суспільству.

Принцип альтернативності ПР. Цей принцип постає на основі демократичного функціонування ПР, адже багатосуб'єктність суспільних відносин породжує невичерпність управлінських альтернатив у формуванні мети, виборі партнерів спільної діяльності, використанні управлінських технологій тощо. І навпаки, за жорсткої регламентації суспільних відносин, підпорядкування їх партійним, корпоративним, клановим інтересам ПР не функціонуватимуть. Дотримання принципу альтернативності особливо важливе для забезпечення інтересів суб'єктів соціально-економічних відносин, формування відкритого суспільства, здатного знаходити ресурси і стимули для модернізації своєї системи, її окремих елементів відповідно до викликів часу, глобалізації і мінливих умов життя.

Принцип громадянського консенсусу ПР. Осмислюючи суперечності, навіть вступаючи в зону конфліктів і прогнозуючи їх, ПР-фахівці, ПР-структури спираються на пошук обопільної згоди, взаємоприйнятних умов заради досягнення консенсусу в суспільстві, спільноті. Це спрямовує ПР на врахування інтересів усіх сторін.

Принцип технологічності ПР. Як фахова діяльність ПР сформувалися у процесі становлення і систематизації різних форм, методів, способів і процедур налагодження соціальних контактів. Інструментарій ПР може бути використаний у різних ситуаціях і гарантувати запланований результат. Він постійно вдосконалюється, бо чим різноманітніші технологічні прийоми, тим ширшим стає освоєне ними проблемне поле, тим масштабнішою і досяжнішою може бути мета ПР-діяльності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, °скільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об'єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узгодження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх.

45. pr як відкрита система з двостороннім зв'язком із середовищем. Досягнення рівноваги із середовищем: адаптація, цілеспрямований вплив черезформування громадської думки

За своєю природою і "філософії" діяльності соціальний інститут паблік рілейшнз відноситься до відкритих систем, функціонуючим на основі двостороннього зв'язку з навколишнім середовищем. Будь-яка відкрита система, як правило, прагне пристосуватися, адаптуватися до свого оточення, щоб ефективніше взаємодіяти з ним. Сенс такого способу функціонування систем - вижити і працювати з найменшими втратами для себе. Однак існуючи в безперервно змінному середовищі, системам доводиться змінюватися, прагнучи до стану балансу і рівноваги зі своїм оточенням.

Досягнення стану рівноваги з довкіллям вимагає від відкритих систем постійних змін для того, щоб у такий спосіб залишатися стійкими утвореннями. Ця здатність змінюватися, адаптуватися до оточення робить відкриті системи динамічними.

Паблик рілейшнз як відкрита соціальна система, прагнучи до рівноваги, гомеостазу, не просто пасивно реагує на середовище, а впливає на нього тією мірою, якою дозволяють її можливості та ресурси. Тобто такий підхід поєднує в собі раціональне реагування на проблеми, що вже виникли, та розробку соціально-інженерної проективної стратегії, перспективного програмування, що Аає змогу цілеспрямовано втручатися в процеси та явища і тим самим впливати на хід подій у бажаному напрямку.

Не можна не помічати, що практиків сфери зв'язків із громадськістю, на відміну від представників фундаментальної соціальної науки, цікавить у першу чергу управління соціальними (міжособистісними та груповими) контактами й публічною комунікацією. Тому, з точки зору соціальної інженерії, фундаментальна соціальна наука, що орієнтована на дослідження загальних закономірностей функціонування соціуму та моделей змін наявних соціальних систем, не може не приділяти особливої уваги тим моделям паблик рілейшнз, які описують практичні механізми і логіку поетапних соціальних змін. Разом з тим цілком зрозуміло, що всі підходи в рамках PR-інженерії не можуть не спиратися на теоретичні моделі соціальних систем (насамперед організацій), але при цьому використовувати особливий інструментарій і розв'язувати «по-своєму» різноманітні соціально-практичні завдання.

Саме зв'язки із громадськістю, являючи собою систему методів (технік), способів і прийомів, застосовуваних у певній послідовності 3 метою впливу на громадську думку, а потім і поведінку громадськості, виступають одним з найбільш яскравих прикладів успішної реалізації теорії та практики соціальної інженерії. Система паблик рілейшнз прагне конструювати ту соціальну реальність, у якій найбільш продуктивно може діяти організація. При цьому сам суб'єкт PR, відчуваючи вплив з боку соціального середовища, проходить низку перетворень і самозмін. Тому для суб'єктів паблик рілейшнз (соціальної комунікації) опанування основними процедурами, методами трументарієм соціальної інженерії є головною умовою їхньої успішної професійної діяльності

46. Управління процесом pr. Планування, координація та контроль за реалізацією програми

В останні роки розроблено теоретичні положення, які було покладено в основу системи управління власне сферою паблик рілейшнз Зокрема істотний внесок у ці питання зробили вже згадувані американські дослідники Дж. Груніг і Т. Хант. Учені дійшли висновку, щ0 управлінці з паблик рілейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» функцію. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблик рілейшнз немов однією ногою стоять усередині організації, а іншою - за її межами. Часто це становище не лише унікальне, але й досить хистке.

Як менеджери-«прикордонники», піармени підтримують своїх колег, допомагаючи їм спілкуватися через розмежувальні лінії як усередині, так і за межами організації. Цим самим фахівці з паблик рілейшнз є менеджерами-системниками, котрі, як соціальні інженери, розуміють і знають на ділі, як практично мати справу зі складними відносинами організації з соціальним середовищем. Дж. Груніг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблик рілейшнз:

* вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз'єднують їх;

* їм слід працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, що виникають. За змістом своєї діяльності керівники паблик рілейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки піармени мають справу зі сприйманнями, установками та громадською думкою. Інші керівники працюють з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Через це фахівці з паблик рілейшнз повинні бути новаторами не лише з точки зору пропонованих комунікаційних рішень, але й з огляду на те, щоб ці пропозиції були зрозумілими й прийнятними для колег;, вони зобов'язані мислити стратегічно. Піармени мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину. Керівники виробництва будуть мало звертати увагу на те, що ім'я організації згадано в ранковій газеті, доти, доки не зрозуміють стратегічність значення цього факту. Піармени на такі факти реагують відразу й оцінюють їх важливість з точки зору загальної репутації організації;

* керівники паблик рілейшнз мають домагатися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Вони повинні чітко формулювати те, до чого прагнуть, систематично працювати над досягненням поставленої мети та вимірювати свій успіх. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління за цілями (управління на основі поставлених цілей), управління результатами та інші процедури управління;

* у процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю піармени мають демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

- її функцій, організаційних компонентів виробництва;

- її структури, ієрархічної будови управління штатами;

- процесу ухвалення рішень, наявних регламентів та процедур, якими керується організація;

- зворотних зв'язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації'.

Складові процесу управління

У найбільш розвинутій формі паблик рілейшнз як відкрита система являє собою складову науково керованого процесу розв'язання "Роблем організації. Спираючись на теорію, тривалу практику управління, зокрема соціальними процесами, фахівці сфери зв'язків з громадськістю, як правило, виділяють такі чотири етапи процесу Розв'язання PR-проблем:

Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування та відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика органі" \ зації і від дій яких залежить її діяльність. По суті, це аналітична функція організації, яка, становлячи підвалини для інших напрямків процесу розв'язання проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?». * Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань, змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на цьому етапі відбувається трансформація зібраної інформації в політику та програми діяльності організації. Головне завдання другого етапу розв'язання проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на запитання: «Виходячи з того, що ми знаємо про ситуацію, що саме ми повинні змінити, зробити та сказати?». * Дія і комунікація. Третій етап охоплює реалізацію програми дій і комунікації, спрямованої на досягнення конкретних змін у кожній групі громадськості як складових наближення до загальної програмної мети. Головні запитання цього етапу, на які необхідно дати відповідь: «Хто повинен це зробити і сказати, коли, де і як?». * Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, який включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. У ході реалізації програми відбувається постійне коригування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування відповіді на питання: «Як ідуть справи або як спрацювали певні дії?». Отже, розв'язання PR-проблеми - це процес, що складається з набору послідовних дій, виконуваних функцій, спрямованих на досягнення бажаного результату. Особливість цього процесу полягає в його циклічності, безперервності. Зворотний зв'язок (вивчення реакції аудиторії) веде до оцінки ходу виконання програми та її загальних результатів, що стає принциповим елементом переходу до нового циклу управління PR-діяльністю організації. Схематично 4е можна зобразити таким чином (див. схему). Варто наголосити, що названі вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) розв'язання проблеми часто подаються різними авторами у дещо іншому вигляді. Першим, хто став конкретно аналізу вати принципи розробки PR-програми, був згадуваний нами раніше американський дослідник паблик рілейшнз Е. Бернайз. Ще у 1935 р. він запропонував власну модель програми діяльності піармена, яка включає такі елементи: - формулювання цілей. Це - основний крок, вихідна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і громадські інтереси мають збігатися. Або потрібно принаймні довести, що той, хто проводить кампанію, діє задля загального блага, для взаємної користі (скажімо, корпорації і країни в цілому). * Аналіз ставлення громадськості до корпорації. Його потрібно виконувати на репрезентативному матеріалі, здатному показати, яке загальне ставлення публіки до товарів та послуг корпорації, які особливі дії цієї корпорації або клієнта, якого вона обслуговує, впливають на це ставлення. * Дослідження даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першочергове значення у будь-якому PR-заході, причому такий захід повинен бути співвіднесений зі специфічними потребами Даної корпорації, що випливають із наявної ситуації. 4. Використання засобів поширення інформації. Коли програм затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись при цьому принципу послідовності й тривалості. Водночас ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей. Проте й цілі, хоч би якого змісту вони набували, мають визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати. Е. Бернайз особливо наголошував, що програма не може бути чимось тимчасовим. Навпаки, вона має стати невід'ємним елементом у системі функцій корпорації, складовою мислення і діяльності її керівників. Тільки у такому випадку можна сподіватися на успіх. Як бачимо, запропоновані Е. Бернайзом вихідні принципи побудови програми дій фахівців з паблик рілейшнз, незважаючи на своєрідність послідовності кроків її реалізації, сьогодні так або інакше широко використовуються, щоправда, кожного разу набуваючи дещо іншого вигляду. Зокрема професор політичних наук Прінстонського університету, автор багатьох монографій з методологічних проблем дослідження громадської думки та зв'язків із громадськістю X. Чайлдз вважає, що, перш ніж розпочати формування громадської думки з будь-якого питання, необхідно виконати такі процедури: чітко визначити об'єкти пропагандистської кампанії; виокремити соціальні групи, які мають стати об'єктом впливу; проаналізувати установки та думки цих груп щодо організації, а також з'ясувати, чому ці групи мають саме такі уявлення або виявляють недостатню обізнаність, не поінформовані з означеного питання; одразу ж після виконання попереднього аналізу необхідно утворити організацію, яка буде виражати цілі фірми. Тоді програма самих PR-заходів ґрунтуватиметься на таких чотирьох компонентах:

- організації (саме та, що утворюється для вираження, пропагування цілей фірми);

- аргументації (підготовка заяв, статей тощо);

- методах переконання (емоційні заклики);

- пабліситі (вибір засобів масової комунікації, координація їх дії в часі, драматизація гасел, зіставлення їх із поточними подіями)

47. Основні моделі управління зв'язками з громадскістю

Найпоширеніші моделі громадських зв'язків

безпосереднє спілкування - особисті контакти між громадянами (об'єднаннями громадян), з одного боку, і посадовими особами органу влади - з іншого;

спілкування за допомогою засобів зв'язку (телефон, різноманітні форми особистого листування);

опосередковане спілкування через засоби масової інформації (преса, телебачення, радіо, комп'ютерні мережі тощо) [225].

49 Моделі управління зв'язками з громадськістю: 6-елементна модель процесу PR Ф. Джефкінса; модель процесу PR П. Гріна.

Френк Джефкінс пропонує свою модель ПР, складену з шести складових:

I. Оцінка ситуації.

II. Визначення цілей.

III. Визначення публіки.

TV. Відбір каналів масової комунікації, техніки впливу.

V. Планування бюджету.

VI. Оцінка результатів.

Щоб оцінити ситуацію, він пропонує рухатися в напрямку від набору " ворожість, упередження, апатія, незнання " до набору " симпатія, визнання, інтерес, знання" . При цьому кожна з цих складових отримує достатньо детальний розгляд . Наприклад, для бізнес- компанії пропонується такий можливий набір цілей:

* змінити імідж, якщо компанія вийшла на нові види діяльності;

* повідомити публіці невідому інформацію про компанію і отримати підтримку для подальшого розвитку;

* зробити компанію відомою на нових експортних ринках;

» Підготувати біржовий ринок до нового випуску акцій;

» Виховати користувачів, познайомити їх з новим продуктом;

* відновити довіру громадськості після стихійного лиха, яке продемонструвало неефективність діяльності компанії;

в створити новий імідж корпоративного подання;

* зробити відомим участь перших осіб у суспільному житті;

* поінформувати політиків про діяльність компанії;

* зробити відомими результати дослідницької діяльність компанії.

А якщо, к. Наприклад, це політик, і притому - жінка, то фахівці з ПР ставлять таку задачу:

' Жінці набагато важче пробиватися в політиці. Їй починаєш вигадувати щось, що підвищує її мужність: чоловічу професію, рішучість ходи, чоловічий крій одягу ... Чим менше жіночого - тим краще " .

У свою чергу, член Британського Інституту ПР Пітер Грін бачить серію таких елементів створення програми ПР - кампаніі:

- Загальний погляд ( завдання ПР формулюються відповідно до загальним контекстом організації кампанії, що допомагає визначити цілі, проаналізувати поточну ситуацію з точки зору громадськості );

- Наміри та цілі ( вони відбивають специфіку ПР програми);

- Цільові аудиторії (визначення чітко окреслених груп, з якими необхідно досягти взаєморозуміння );

- Ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даними цільовим аудиторіям з урахуванням знань,

- Дезінформації та упередження, які у них вже є;

- Стратегія(визначення загального підходу, в рамках якого і реалізується конкретна тактика);

- Тактика / діяльність (представляє собою основу програми; Пітер Грін підкреслює: "Важливо визнати, що планування підходу і вибір з набору можливих видів діяльності, принаймні, так само важливі, як і проведення [ вибраних підходів ] в життя" );

- Графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; Пітер Грін зауважує: "Оскільки багато видів діяльності в області ПР не прив'язані до визначених термінів, програма легко може почати ковзати, якщо не буде введено чіткий графік " );

- Витрати ( необхідно враховувати всі витрати, в тому числі і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи їх у порівнянні з обсягами робіт запрошених консультантів );

- Контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частина програми).

На завершення відзначимо досить жорстку думка Пітера Гріна: " Неструктурована діяльність в області ПР ніколи не буде настільки ефективною, як планована програма".

48. Дослідження у зв'язках з громадськістю: аналіз PR-ситуації, SWOT-аналіз об'єкта.

Джон Дьюї, громадськість - це активне соціальне утворення, в певний момент об'єднує всіх тих, перед ким постає загальна проблема, щоб разом шукати шляхи її вирішення.

Насамперед, як і всяка людина, він, безумовно, відноситься до групи споживачів, що може бути легко визначено (описано ) фахівцями з питань маркетингу . Скажімо, це молодий чоловік, віком від 18 до 21 року, якого, з точки зору ринку, можна зарахувати до групи споживачів з умовною назвою " студенти" . Коротше кажучи, на молодіжному ринку " крутяться " великі гроші. Отже, кожна особистість одночасно належить до різноманітних груп громадськості (не тільки в ПР - розумінні) і, ймовірно, мало хто жадає бути " громадськістю взагалі". Завдання фахівця з паблік рілейшнз саме в тому і полягає, щоб якомога точніше ідентифікувати, визначити ці групи .

Аналіз ситуації являє собою повне зібрання всього того, що відомо про сформовані стани речей, включаючи історію їх розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також про тих, хто до цього причетний або на кого вона впливає як усередині організації, так і поза нею. Аналіз ситуації має містити всю вихідну інформацію, необхідну для пояснення і конкретної ілюстрації змісту формулювання проблеми. Аналізуючи ситуацію, необхідно з'ясувати, уточнити і виділити складові формулювання проблеми. Процес визначення проблеми зазвичай починається з попередньої (умовної ) її формулювання, після чого проводиться вивчення ситуації, що дає підстави для першого уточнення формулювання, потім подальшого і т.д.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішні фактори; зовнішні чинники.

У секції, присвяченій внутрішнім чинникам, по-перше, повинні міститися документи і матеріали, пов'язані з організаційними питаннями, процедурами та акціями, що мають відношення до проблемної ситуації. Замість того, щоб зосереджувати всю увагу на різних групах громадськості організації та інших зовнішніх обставинах, аналіз ситуації повинен починатися з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему, і хроніки причетності організації до виниклої проблеми . По-друге, в цій секції також повинен знаходитися комунікаційний аудит, тобто документована систематизація комунікаційного поведінки організації, що дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своєю громадськістю . Такий аудит дає можливість: проаналізувати стан відносин організації зі своїми співробітниками або з сусідньою громадою; оцінити якість використовуваних офіційних каналів комунікації, наприклад, щорічних звітів, бюлетенів новин і пр.; проекзаменувати діяльність організації як колективного громадянина суспільства. Комунікаційний аудит часто служить своєрідним репером (точкою відліку ) для оцінки ефективності подальших конкретних заходів у сфері зв'язків з громадськістю .

Комунікаційний аудит, як правило, необхідний для того, щоб знати, як вирішити такі питання: Вузькі місця інформаційних потоків .

* Нерівномірність комунікаційних навантажень .

* Робота співробітників наперекір один одному.

* Прихована інформація всередині організації, яка може бути використана їй на шкоду.

* Конфліктність понять щодо того, що таке організація на ділі і як вона діє.

Таким чином, комунікаційний аудит надає приймають рішення повну картину існуючого стану речей і служить основою для здійснення необхідних змін у даній сфері.

Третьою складовою частиною цієї секції аналізу ситуації повинен бути постійно оновлюється календар -хроніка роботи організації . Ця частина досьє служить не тільки важливим довідником для поточної роботи організації над окремими питаннями, а й виступає джерелом ідей та інформації для написання виступів, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок та задоволення інформаційних запитів з боку засобів масової інформації. Відкритість і точність інформації про історію діяльності організації, пересуванні її керівних кадрів можуть з'явитися Для піерменів безцінним засобом боротьби з плітками та безпідставними чутками.

У другій секції досьє аналізу ситуації, присвяченій зовнішнім факторам, увага може концентруватися як на позитивних, так і на негативних процесах за межами організації . Дана секція може відкриватися хронологічно впорядкованим оглядом зовнішніх аспектів проблемної ситуації, докладним дослідженням груп громадськості та установ, що мають відношення до проблемної ситуації і так чи інакше впливають на її розвиток. У числі " зацікавлених " груп перш за все можуть бути акціонери, споживачі, постачальники та ін Зовнішні групи громадськості, від яких значною мірою залежить життєдіяльність організації, представляють особливий інтерес. Тому тут повинна міститися інформація про те, що вони знають, відчувають, наскільки глибоко обізнані про поточну проблемної ситуації та діях, до яких вдається керівництво організації . Зовнішні групи громадськості потрібно проранжувати відповідно до їх значенням для організації, ступенем незалежності від неї по якомусь конкретному питанню . Адже надалі розгортанні процесу вирішення ПР - проблеми все вони певною мірою стають цільової громадськістю, на яку будуть спрямовані комунікаційні зусилля організації .

У секції зовнішніх факторів повинні також перебувати обгрунтовані на базі досліджень відповіді на наступні питання:

1 . Скільки інформації використовують люди під час аналізу проблемної ситуації? Комунікаційні зусилля тільки тоді дають ефект, коли люди відчувають потребу в інформації. Аналізуючи ситуацію, потрібно з'ясувати, якою мірою різні групи людей відчувають потребу в інформації, пов'язаної з конкретною проблемною ситуацією .

2 . Який саме інформацією користуються люди ? ПР - програми, які перш за все враховують потреби аудиторії, а не інтерес до джерела інформації, базуються на відомостях про те, яку саме інформацію хочуть знати різні групи людей.

3 . Як люди використовують інформацію? Сама по собі інформація рідко коли стає самоціллю, оскільки люди використовують її по різному, виходячи з власних міркувань. Люди вважають інформацію корисною, якщо вона пов'язана з певною дією, темою чи планом, важливими для них. Люди рідко коли вбачають користь у "загальною інформації".

4 . Чим обумовлено використання інформації? Демографічні та інші загальні характеристики часто не дають можливості передбачити, як люди скористаються інформацією. Використання або невикористання її швидше за все буде залежати від того, чи знаходяться люди в стані прийняття рішення, пов'язаного з проблемою, або як саме вони пов'язують себе з ситуацією. Іншими словами, потрібно знати, як різні індивіди бачать себе причетними до ситуації, або ж вважають себе її жертвами.

Вивчення зацікавлених груп громадськості перед початком розробки програми дій і складання плану дає можливість перевірити точність припущень щодо того, хто ж справді входить до складу цих груп, якою інформацією вони володіють, що думають з приводу ситуації, наскільки причетні до неї, яку саме інформацію вважають важливою, як використовують її і навіть по яких каналах отримують. Маючи все це під рукою, і тільки після цього, відповідальні за питання планування можуть визначати цілі щодо кожної групи громадськості, розробляти стратегію роботи з ними.

Систематичне дослідження зацікавлених груп громадськості надзвичайно важливо і з точки зору ранжирування їх пріоритетності. Рідко в якої організації може виявитися достатньо сил і засобів, щоб планувати роботу одночасно з усією громадськістю . Пріоритетність тих чи інших груп повинна визначатися, виходячи з потреб дозволу найвідповідальніших питань у кожний конкретний момент проблемної ситуації, а не обумовлюватися одними лише потребами термінового реагування, на внутрішнє або зовнішній тиск, не завжди пов'язане з проблемною ситуацією .

Глибоке розуміння зацікавлених груп громадськості допомагає визначати їх інформаційні потреби і готувати для них відповідні повідомлення. Більше того, знаючи систему їх комунікаційних переваг, можна вибрати найбільш ефективні засоби для поширення інформації серед різних аудиторій .

І тільки після того, як ситуація повністю проаналізована, ПР - фахівці можуть приступати до розробки зважених програмних цілей. Ситуаційний аналіз надає їм і керівникам організації своєчасну, повну і точну інформацію, необхідну для розуміння проблеми і прийняття відповідальних рішень.

Детальний аналіз внутрішніх і зовнішніх факторів в проблемній ситуації служить піерменів джерелом інформації, на підставі якої він може оцінити сильні (С) та вразливі (У) позиції організації, після чого визначити її можливості (В) і небезпека (О) для неї з боку зовнішнього оточення.

З 60-х років минулого століття й донині SWOT-анамліз широко застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії:

· сильних (Strengths)

· і слабких (Weaknesses) сторін проекту,

· можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації,

· та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням.

Історичні аспекти розробки теорії SWOT-аналізу[ред. * ред. код]

Спочатку SWOT-аналіз був заснований на представленні і структуризації знань про поточну ситуацію і тенденції.

У 1965 році чотири професори Гарвардського університету запропонували технологію використання SWOT-моделі для розробки стратегії поведінки фірми. Була запропонована схема LCAG (по початкових буквах прізвищ авторів), яка заснована на послідовності кроків, що приводять до вибору стратегії.

· Strengths (Сили);

· Weaknesses (Слабості);

· Opportunities (Можливості);

· Threats (Погрози).

Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня - в О и Т.

У ряді підходів структурована інформація в кожному з напрямків - впливи, слабості, можливості, погрози - оцінюється кількісними величинами, на основі яких за допомогою функцій корисності обчислюється потенціал досліджуваного об'єкта по кожному напрямку.

В 1982 році професор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опублікував роботу, у якій запропонував новий вид SWOT-моделі. Свою SWOT-Модель він назвав як TOWS-Матрицю й розглядав її як концептуальну основу систематичного аналізу, що полегшує зіставлення зовнішніх погроз і можливостей із внутрішніми слабостями й чинностями організації. Це повинне було дозволити відслідковувати зміни конкурентного середовища при побудові стратегій.

У цій моделі процес стратегічного планування із застосуванням розширеної SWOT матриці було запропоновано організувати як послідовність кроків:

· Аналіз зовнішнього оточення;

· Аналіз внутрішнього оточення;

· Побудова стратегій і тактичних дій.

Поняття й основні елементи SWOT-аналізу

Традиційний метод SWOT - аналізу дозволяє провести детальне вивчення зовнішнього й внутрішнього середовища. Результатом раціонального SWOT - аналізу, спрямованого на формування узагальненого інформаційного потенціалу, повинні з'явитися ефективні рішення, що стосуються відповідної реакції (впливу) суб'єкта (слабкої, середньої й сильної) відповідно до сигналу (слабким, середньому або сильним) зовнішнього середовища.

49. Медіа-аналітика та інформаційний аудит у PR

Медіа аналітика - незамінний інструмент для оцінки власної PR та маркетингової діяльності та діяльності конкурентів.

Якщо Ви хочете зрозуміти як Ваші конкуренти або Ви представлені в ЗМІ, що і як часто пишуть журналісти і яку інформацію отримує цільова аудиторія, чи успішно була реалізованаPR - кампанія, які репутаційні ризики існують - Вам необхідний медіа аналіз .

Медіа аналіз дозволяє визначити наскільки успішно Ваші ключові повідомлення знаходять відображення і поширення в ЗМІ і умах потенційних споживачів і клієнтів. Чи так, як Ви цього хочете, бачать Вашу компанію і ваші продукти та послуги споживачі .

Медіа аналіз дозволяє оцінити не тільки наскільки ефективна Ваша власна PR діяльність, але виявити цілі і PR -стратегії конкурента; слабкі і сильних сторін його PR -політики . Це дозволяє зробити порівняльний аналіз учасників ринку, визначити їх слабкі та сильні сторони, виробити найбільш ефективну стратегію і тим самим підвищити свою конкурентоспроможність.

В рамках медіа аналізу ми можемо запропонувати Вам:

* Репутаційний аудит Вашої компанії або компаній- конкурентів

* Конкурентний аналіз

* Оцінку PR- активності Вашої компанії або Ваших конкурентів (одна зі складових репутаційного аудиту)

* Оцінку успішності PR- кампанії

* Дослідження ринку та підготовку аналітичних довідок, досьє

Метод проведення медіа аналізу

Проведення медіа аналізу складається з 3 -х етапів:

Інформаційний аудит можна розділити на два види: підсумковий інформаційний аудит окремих проектів, програм, акцій і поточний інформаційний аудит, характерний для " іміджевих замірів " діяльності конкретних бізнес -структур.

У контексті проведення інформаційного аудиту особливо слід виділити тему проведення якісних досліджень, насамперед, експертних інтерв'ю . " Експертнікі ", як якісний метод дослідження, є найбільш доступними і поширеними, тому для фахівця, який проводить інтерв'ю, актуальна задача отримання максимальної кількості інформації на цікаві теми . У цьому зв'язку особливого значення набуває підготовка інструментарію дослідження - топік -гайда експертних інтерв'ю, в якому зазначені питання, розбиті по різних блоках .

Перед проведенням експертних інтерв'ю складається список цікавлять персон - інтерв'юерів, які могли б дати експертну оцінку реального іміджу компанії, оцінити організаційно - функціональні проблеми в організації РR- роботи на підприємстві, а також відповісти на ряд інших питань. Це можуть бути топ -менеджери та керівники конкретного підприємства, комунікаційна політика якого є об'єктом інформаційного аудиту . Однак, перш за все, це мають бути керівники підрозділів, які безпосередньо відповідають за іміджеву складову підприємства . Крім того, для незалежної оцінки реального іміджу підприємства залучаються експерти з боку .

Стратегічна концепція кампанії, тактичний план дій, сценарій. Процедура оцінювання програми як співставлення критеріїв ефективності та результатів. Після того, як ПР - проблема визначена і за допомогою зібраних даних та аналітичної роботи виявлені слабкі місця, резерви і можливості організації, перед фахівцями з паблік рілейшнз постає завдання: разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів .

Ефективне планування в значній мірі обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити, тобто передбачати і формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому, визначати, які сили і фактори будуть сприяти або перешкоджати просуванню вперед, і обирати стратегію наближення до поставленої мети. Плануючи програму діяльності, організація фактично вступає на шлях передбачення майбутніх рішень . Тому стратегічне планування має включати логічну систему всіх ключових кроків на шляху до мети.

Занадто часто міцність "основи основ " залежить від міцності репутації організації . Хороша репутація завжди привертає увагу акціонерів, кваліфікованої робочої сили, можливих інвесторів, державних замовників. Ось чому в питаннях планування та програмування розумні керівники покладаються на здатність підрозділів паблік рілейшнз стратегічно мислити і дбати про загальну репутації організації, її добре ім'я як найголовнішому капіталі .

Стратегічне планування в сфері паблік рілейшнз включає прийняття рішень з програмним цілям, ідентифікацію ключових груп громадськості, вироблення регламенту ( правил або процедур) вибору і визначення стратегій . Важливою умовою стратегічного планування є узгодження між собою загальною програмної мети, цілей, висунутих щодо кожної групи громадськості, і виробленої стратегії . Завдання полягає в тому, щоб вибрати стратегії, здатні забезпечити конкретний бажаний результат.

Весь процес управління зв'язками з громадськістю виходить з передумов, що організація вже чітко визначила свою спільну місію і цілі і що зв'язки з громадськістю є невід'ємною частиною їх реалізації.

Більшість організацій, чи то в своїх офіційних статутах, чи то на рівні програмних документів, повинні сформулювати заяву про найближчі і перспективні цілі діяльності . Завдання полягає в тому, щоб в стислій формі висловити, для чого власне існує організація . У заяві про місію вона, як правило, проголошує свої соціальні зобов'язання і громадянську відповідальність перед суспільством. Іншими словами, заяву про місію - це урочисте проголошення громадського покликання організації, розраховане на те, щоб сповнилися її членів почуттям високої мети, причетності до соціально значимого справі .

З точки зору паблік рілейшнз заяви про місію, цілі, обов'язки, моральні цінності та соціальної відповідальності організації мають глибокий двоякий сенс . По-перше, вони зобов'язують організацію бути підзвітною громадськості, що вимагає зв'язків високого стандарту на основі гласності та відвертості. По-друге, викладені в заявах норми і цінності, яких зобов'язується дотримуватися організація, виступають тим каркасом, на якому фахівці з паблік рілейшнз можуть формулювати свої цілі, розробляти власні програми діяльності, розраховувати на відповідні матеріальні ресурси, розкривати і збагачувати творчі сили.