Таким образом, обновив оборудование на финишных участках механических цехов, РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" повысит качество выпускаемых станков и соответственно улучшится такой важный показатель качества продукции как надежность станков (безотказность, долговечность, ремонтопригодность).

В качестве еще одного мероприятия по совершенствованию товарной политики можно предложить мероприятие по экономии материалов на упаковку консольно-фрезерных станков, отправляемых автомобильным транспортом в близлежащие страны: Украина, страны Балтии, Польша, Германия, близлежащие регионы России.

На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" разработаны следующие виды упаковки:

- станок упаковывается в специальную пленку и устанавливается на деревянные мостки;

- станок упаковывается в специальную пленку и деревянный ящик, ящик решетчатый и обитый внутри рубероидом;

- для отправки морским транспортом станок упаковывается в специальную пленку и деревянный ящик, ящик из плотно подогнанных досок и обит внутри рубероидом.

Станки в упаковке первого вида РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" уже поставляет в Германию. В основном, все остальные поставки осуществляются в упаковке второго вида. В упаковке третьего вида станки поставляются в США, Иран и др. страны, при транспортировке в которые используется морской транспорт.

Так как РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет положительный опыт поставки станков в экономичной упаковке первого вида в Германию, рекомендуется для отгрузки в близлежащие регионы России, страны Балтии, Украину вместо деревянного ящика (упаковка второго вида) использовать упаковку на экспортном мостке под пленкой (упаковка первого вида).

В 2009г. по данным маркетинг-центра РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" поставки консольно-фрезерных станков в близлежащие регионы (без Германии) распределились следующим образом:

в Украину - 10 шт.;

в Эстонию - 8 шт.;

в Литву - 9 шт.;

в Московскую, Курскую, Ленинградскую области Российской Федерации - 24 шт. Общее количество станков - 51 штука.

Рассчитаем предполагаемую эффективность этого предложения. Для расчетов используем данные по экономии материалов на упаковку по станку FSS450R-50, поставленному в Германию, предоставленные отделом главного технолога и планово-аналитическим отделом РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".

Таблица 3.2 Расчет экономии материалов по станку FSS450R-50

Показатель	Ед. изм.	Кол-во	Расчет	Значение показателя
1. Пиломатериалы			стр.1.1 * стр.1.2	674 948
1.1 Норма затрат пиломатериалов	м3	1,689
1.2 Цена пиломатериалов	руб.	399614
2. Гвозди			стр.2.1 * стр.2.2	10 712
2.1 Норма затрат гвоздей	кг	6,43
2.2 Цена гвоздей	руб.	1666
3. Рубероид			стр.3.1 * стр.3.2	9 167
3.1 Норма затрат рубероида	м2	10,5
3.2 Цена рубероида	руб.	873
4. Бумага БУ			стр.4.1 * стр.4.2	1 715
4.1 Норма затрат бумаги БУ	кг	7
4.2 Цена бумаги БУ	руб.	245
ИТОГО материалов:				696 542
Транспортно-заготовительные расходы 4%				27862
ИТОГО экономия:				724 404

Примечание. Источник: собственная разработка

Если, в среднем, за сумму экономии на упаковке на один консольно-фрезерный станок принять 724 404 р., то общая экономия составит:

724 404 * 51 = 36 944 604 р. или 36,9 млн р.

Таким образом, экономический эффект от замены упаковки консольно-фрезерных станков на более экономичную составит не менее 36,9 млн р. в год.

В ценовой политике необходимо более детально оценить предоставляемые дилерские скидки и политику ценообразования в целом на каждом рынке сбыта станочной продукции, разработать конкретные шаги по снижению себестоимости продукции. Рекомендуется также провести оценку эффективности работы через каждого представителя товаропроводящей сети (дилера). Для совершенствования работы по дилерским договорам рекомендуется пересмотреть систему дилерских скидок, т.е. устанавливать их в зависимости от закупаемой партии станков, от формы оплаты (предоплата, оплата по факту, оплата после отгрузки). С дилерами, которые не оказывают гарантийного и сервисного обслуживания необходимо установить самые минимальные скидки. Наибольшую дилерскую скидку рекомендуется предоставлять при покупке больше трех единиц товара и полной предоплате за них. При покупке одного станка рекомендуется применять скидку не более 5%. Например, 5% от стоимости станка может составить до 3000-5000 евро. Такая политика позволит стимулировать дилера к покупке большей партии станков и по более выгодным для завода условиям оплаты. Рекомендуется планировать работу с дилерами (сколько станков планирует приобрести за год, модели станков, какие рекламно-выставочные мероприятия и мероприятия по сервисному обслуживанию планирует осуществлять на территории своей страны). Это позволит провести анализ результатов работы с каждым дилером завода, и по результатам выбрать тех, работа с которыми наиболее выгодна РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова".

В ценовой политике РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" для быстрейшего устранения угрозы задержки платежей со стороны покупателей продукции и, соответственно, угрозы снижения объемов оборотных средств рекомендуется в договорах (контрактах) для контрагентов не использовать условия оплаты с задержкой платежа на 30, 40, 50 дней. Рекомендуется, по возможности, перейти на 100% предоплату за поставленный товар или частичную предоплату следующим образом: 50% предоплата, а оставшиеся 50% - через 5 дней после отгрузки станка. Если в ходе переговоров, какие-либо клиенты категорически не согласны с такими условиями, необходимо или уменьшать срок оплаты с 50-ти и 40 дней до 10-ти дней, или отказываться работать с таким клиентов в пользу более выгодного предложения. Изменение условий оплаты в контрактах позволит снизить коммерческие риски предприятия, снизить убытки от операционной и внереализационной деятельности, позволит увеличивать объемы оборотных средств, что позволит вовремя закупать сырье для производства и, в итоге, еще более активизировать хозяйственную деятельность РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" в целом.

Для ликвидации риска неплатежности импортера и риска ареста банковского счета внешнеэкономического партнера предприятия в ценовой политике для работы на внешних рынках РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" рекомендуется использовать такую форму расчетов как аккредитив.

Аккредитив - это самая безопасная форма расчетов между внешнеэкономическими партнерами. При установлении новых партнерских отношений между предприятиями и организациями, часто существует риск потери денег или товара, при заключении сделки и расчетов с еще незнакомой фирмой. Аккредитив позволит РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" подстраховать свой бизнес от необязательных и нечестных партнеров, особенно, если контракт заключен на значительную сумму. Расчет аккредитивами идет под контролем банков и исключает невыполнения условий по заключенным контрактам, как поставщика продукции, так и покупателя. Рассмотрим более подробно эту рекомендуемую форму расчетов. На рисунке 3.3 представим схему расчетов РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова") и покупателя (внешнеэкономический партнер предприятия) с использованием аккредитива.

Примечание. Источник: собственная разработка

Рисунок 3.3 Схема расчетов продавца (РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова") и покупателя (зарубежный партнер предприятия) с использованием аккредитива

Аккредитив - это поручение банка плательщика, банку получателя средств, производить по распоряжению и за счет средств клиента платежи физическому или юридическому лицу в пределах обозначенной суммы и на условиях, указанных в поручении. Расчет по одному аккредитиву осуществляется только с одним получателем средств. Гарантом получения денежных средств и продукции между покупателем и РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" должен выступать ОАО "БПС-банк", но не Гомельское, а головное отделение, т.к. региональные отделения банков не уполномочены проводить операции с внешнеэкономическими аккредитивами. Для внешнеэкономического партнера - это банк его страны, который имеет лицензию на подобные операции.

При расчетах аккредитивами, для РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" очень важно правильно выбрать вид аккредитива. Открытие аккредитива осуществляется банками по поручению плательщика (покупателя), следовательно, и вид аккредитива, как правило, предлагает в проекте договора плательщик (покупатель).

Порядок действий при проведении внешнеэкономической операции по продаже метизной продукции с использованием аккредитивной формы расчетов следующий:

- РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" и покупатель подписывают договор на поставку станочной продукции, в котором стороны определяют список документов, подтверждающих отгрузку продукции для предоставления в исполняющий банк и порядок расчета;

- покупатель открывает в своем банке (банк-эмитент) аккредитив (оформляет все необходимые документы и вносит денежные средства на сумму стоимости метизной продукции);

- банк-эмитент "замораживает" полученную сумму и высылает официальное сообщение об открытии аккредитива в РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" исполняющему банку (ОАО "БПС-банк");

- исполняющий банк высылает официальное уведомление РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" об открытии аккредитива;

- РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" отгружает станочную продукцию в адрес покупателя;

- РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" предоставляет в исполняющий банк пакет документов, подтверждающих отгрузку продукции (копию контракта, таможенную декларацию, инвойсы, международную транспортную накладную, сертификат качества, сертификат происхождения, упаковочный лист и др. документы, заранее оговоренные в договоре между торгующими сторонами);

- исполняющий банк проверяет достоверность документов и высылает их в банк-эмитент с требованием платежа;

- получив документы, банк-эмитент переводит денежные средства в исполняющий банк на счет РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова", а документы передает покупателю.

При оперативном оформлении РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" необходимых документов вся процедура займет 7-10 рабочих дней.

Банками могут открываться различные виды аккредитива, но РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" рекомендуется использовать безотзывный подтвержденный аккредитив. Безотзывный аккредитив - это аккредитив, который может быть отменен только с согласия получателя средств, т.е. РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова", поэтому для предприятия эта форма является наиболее надежной. Безотзывный подтвержденный аккредитив - это когда по просьбе банка-эмитента, исполняющий банк может подтвердить безотзывный аккредитив, и такой аккредитив не может быть изменен или отменен без согласия исполняющего банка (ОАО "БПС-банк"). Порядок подтверждения по безотзывному подтвержденному аккредитиву определяется по соглашению между банками.

Порядок расчета аккредитивами устанавливается в основном договоре, где обязательно отражаются следующие условия:

- наименование банка-эмитента;

- наименование банка, обслуживающего получателя средств;

- наименование получателя средств;

- сумма аккредитива;

- вид аккредитива;

- способ извещения получателя средств об открытии аккредитива;

- способ извещения плательщика о номере счета для депонирования средств, открытого исполняющим банком;

- срок действия аккредитива, представления документов, подтверждающих поставку товаров (выполнения работ, оказания услуг), и требования к оформлению указанных документов;

- условия оплаты;

- ответственность за неисполнение (ненадлежащее исполнение) обязательств.

И самое главное, что за нарушения, допущенные при исполнении аккредитивной формы расчетов, банки несут ответственность в соответствии с законодательством. Учитывая это, становится понятно, что банку-исполнителю не выгодно принимать недооформленные документы, подтверждающие поставку товара.

Таким образом, используя аккредитивную форму расчетов по внешнеэкономическим договорам, РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" получает двойную выгоду: во-первых, отсрочка оплаты по внешнеэкономическому контракту не превысит 10 дней, во-вторых, ликвидируется риск неполучения оплаты по контракту.

Эти мероприятия в ценовой политике необходимы для поддержания конкурентоспособности продукции, для возможности конкурировать с более дешевыми станками на внешних рынках, т.к. уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции, для снижения риска неполучения оплаты по контракту.

Исходя из ранее сказанного, для совершенствования работы с дилерами в политике распределения, РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" рекомендуется ввести понятие "генеральный дилер". Для генерального дилера дилерскую скидку необходимо установить на 2-3% выше, чем обычному дилеру. Определим следующие требования, предъявляемые к генеральному дилеру:

- первоначальная закупка станочной продукции в объемах не менее трех единиц;

- условия оплаты - 100% предоплата;

- реализация продукции в объемах и не менее, установленных РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" в дилерском договоре;

- организация и выполнение комплекса работ по маркетинговым исследованиям и рекламе станочной продукции на своих региональных рынках;

- наличие необходимых лицензий (при необходимости) на право осуществления видов деятельности, предусмотренных дилерским договором и иными соглашениями;

- использование в работе с клиентами рекламных материалов, разработанных на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".

РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" должен оставить за собой право в течение всего срока действия дилерского договора и по своему усмотрению, провести проверку деятельности генерального дилера, на предмет ее соответствия требованиям договора. При обнаружении в ходе проверки отклонений от принятых требований генеральный дилер (дилер) принимает меры к их устранению в определенный срок. При несоблюдении установленного срока будет рассматриваться вопрос об уменьшении дилерской скидки, т.е. лишению статуса генерального дилера.

Из недостатков в политике распространения товаров (сбытовой) на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" было отмечено следующее: отсутствие методик анализа, оценки, прогноза и выбора вариантов реализации продукции и, как следствие - несовершенство информационного обеспечения сбытовой деятельности. В сбытовой политике предприятию в качестве общих рекомендаций необходимо:

в первую очередь, проводить маркетинговые исследования рынков, потребителей, конкурентов, проводить мониторинг маркетинговой среды предприятия;

постоянно проводить анализ обеспеченности производства договорами и заказами (оценка риска невостребованной продукции);

проводить мониторинг и оценку работы предприятия с каждым дилером и на основе этого анализа строить работу с каждым торговым посредником;

постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание станков, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

Важным направлением совершенствования промышленного маркетинга является совершенствование системы стимулирования сбыта. Для совершенствования системы стимулирования сбыта РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" необходимо более активно стимулировать конечного потребителя и работников службы маркетинга предприятия.

Стимулирование конечного потребителя уменьшением цены продукции предприятия не имеет смысла - он больше станков не купит, он покупает только такое количество станков, которое ему нужно для технического перевооружения производства. А предоставляемая скидка - это только потери для предприятия. Поэтому предлагается конечному потребителю ценовых скидок на продукцию не предоставлять, а стимулировать его следующим образом.

Обычно сопутствующий товар для станочной продукции - это дополнительные приспособления (тиски, столы поворотные и универсальные делительные головки) и металлорежущий инструмент (ПРИЛОЖЕНИЕ С). Данный товар предприятие не выпускает, а закупает на других предприятиях.

ОАО "Барановичский завод станкопринадлежностей" (г. Барановичи, Беларусь) выпускает тиски, различные зажимные устройства (патроны), используемые вместе со станками гомельского завода. РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" давно и плодотворно сотрудничает с этим предприятиям. Покупателю станка выгодней получить дополнительные приспособления вместе со станком, а для РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" расходы на приобретение дополнительных приспособлений будут необременительны, т.к., во-первых, транспортные расходы по доставке их в г. Гомель будут небольшими, во-вторых, оплачивать их продукцию нужно белорусскими рублями, не используя валюту, в-третьих, можно договориться на выгодные условия оплаты - по факту поставки, т.е. не замораживая столь нужные предприятию оборотные средства.

Предлагаем для каждого потенциального потребителя поставлять с каждым станком необходимый потребителю сопутствующий товар без каких-либо торговых надбавок, а только учитывать себестоимость для предприятия данных товаров и налоги, которые необходимо уплатить. Предприятие не несет транспортных расходов, т.к. все равно транспортирует станок потребителю, а дополнительные приспособления упаковываются вместе со станком. Исходя из результатов опросов потребителей и опыта работы предприятия, можно сделать вывод, что из двух поставщиков станочной продукции потребитель выберет то предприятие, которое предоставит ему станок вместе с дополнительными приспособлениями и комплектом режущего инструмента - ведь для работы на станке потребитель все равно закупает данный товар. Итак, предприятие не несет лишних расходов, а потребитель приобретает и станок, и сопутствующий товар без лишних транспортных расходов. Произойдет увеличение количества проданных станков непосредственным потребителям, т.к. произошло стимулирование потребителя. Экономический эффект данного мероприятия будет выражаться в увеличении прибыли предприятия на сумму прибыли с реализованных с помощью описанного мероприятия станков.

В 2009г. по данным управления маркетинга предприятия в Россию было реализовано 9 станков модели FU400ApUG. Предположим, что с помощью этого мероприятия завод реализует в Россию не 9 станков данной модели, а 22 станка. Средняя рентабельность этих станков, реализованных в Россию за 2009 год составила 6,3%.

Выручка от реализации 9 станков - 773 300 $США.

Себестоимость этих станков составила 697 278 $США.

Прибыль будет равна 773 300 - 697 278 = 76 022 $США.

Теперь рассчитаем, сколько завод получит прибыли при новых заданных условиях.

Выручка от реализации 22 станков составит 1 890 289 $США.

Себестоимость - 1 704 457 $США.

Прибыль соответственно будет равна 1 890 289 - 1 704 457 = 185 832 $США.

Экономический эффект от данного мероприятия при прочих неизменных условиях будет равен:

185 832 - 76 022 = 109 810 $США

Это только по фрезерным станкам одной модели FU400ApUG.

Для активизации стимулирования сбыта можно предложить ввести на предприятии следующую систему стимулирования работников службы маркетинга. Рекомендуемая система будет основываться на контроле за отношением работников маркетинг-центра к функциональным обязанностям.

На стимулирование работников службы маркетинга руководству предприятия необходимо выделить специальный фонд на год. Если у предприятия такое тяжелое финансовое положение, то премию можно выплачивать раз в квартал. Предположим, что Р - сумма премии в денежном выражении на квартал.

Потом необходимо ввести оценку качества выполнения своих должностных обязанностей всех работников маркетинг-центра. Предлагается ввести 10-ти балльную оценку. Служба маркетинга делится на две части, каждую часть возглавляет заместитель директора маркетинг-центра. В конце каждого квартала начальник каждой из частей отдела выставляет баллы каждому из своих работников (максимальная оценка 10 баллов). При оценке должно учитываться: участие работника в реализации маркетинговых функций, выполнение его должностных обязанностей, отсутствие нареканий со стороны руководства и претензий других отделов предприятия, самообразование в области маркетинга и др.

Пусть а_i - это оценка i-го работника, где i = 1,…,n, а n - количество работников отдела.

Дальше вычисляем сумму всех баллов по следующей формуле:

А = (3.1)

Сумма всех баллов (А) будет соответствовать 100% квартальной премии. Нужно вычислить стоимость 1 балла в денежном выражении (В). Она будет равна отношению суммы квартальной премии к сумме всех баллов всех работников отдела, т.е.:

В = (3.2)

Тогда квартальная премия одного работника р_i будет равна произведению стоимости одного балла В на количество заработанных им баллов:

р_i = В* а_i (3.3)

Подставляя в формулу 3.3 формулы 3.2 и 3.1, получаем формулу для расчета премии i-го работника отдела маркетинга:

р_i = (3.4)

Рекомендуемая система основывается на контроле за отношением работников маркетинг-центра к функциональным обязанностям.

При оценке учитывается: участие работника в реализации маркетинговых функций, выполнение его должностных обязанностей, отсутствие нареканий со стороны руководства и претензий других отделов предприятия, самообразование в области маркетинга и др.

Премия работника службы маркетинга напрямую зависит от качества его труда (полученным баллам) и стимулирует его.

Для примера расчет премии в 2000000 р. на 22 человека реализуем средствами Microsoft Exel (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 Расчет премии сотрудников управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"

Таким образом, получаем, что премия работника службы маркетинга напрямую зависит от качества его труда (полученным баллам) и стимулирует его.

В коммуникационной политике предприятия необходимо воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, которое обеспечивает максимально возможный контроль сферы реализации. Если на рынках стран СНГ конкуренция в производстве станочной продукции оценивается как невысокая, то в странах дальнего зарубежья ситуация гораздо сложнее. Европейский покупатель готов платить хорошую цену за оборудование, но качество товара должно быть отличным. Европейский, американский покупатель любой, в том числе и станочной продукции, избалован большим количеством и отличным качеством рекламы. И вот именно для продвижения продукции на рынки дальнего зарубежья огромное значение приобретает организация и качество рекламно-информационной деятельности РУП "Гомельский станкостроитель-ный завод им.С.М. Кирова". Следовательно, предприятию нужно уже сейчас позаботиться о разработке стратегии продвижения станков на внешние рынки и совершенствовании инструментов коммуникационной политики.

Рекомендуется больше уделять внимания различным видам рекламы предприятия на рынке России, т.к. пока это самый емкий внешний рынок для станочной продукции.

В существующем виде сайт РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" не эффективен для зарубежного клиента. Предлагаю завершить работы по англоязычной части сайта РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" - ведь без информации на английском языке существует риск снижения эффективности воздействия этого средства рекламы на потенциального англоязычного клиента. Также рекомендуется сформировать на сайте блок "Заказы", для того, чтобы клиент смог оставить свой заказ прямо на сайте предприятия.

Рекомендуется обязательно заказать цветные рекламные проспекты на другие станки предприятия, используя тот же дизайн и цветовую гамму, что и в существующих проспектах. Также рекомендуется выпустить специализированный каталог всей продукции РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".

Таблица 3.3 Эффект от предложенных мероприятий

Мероприятия	Эффект
1. Изменение структуры службы маркетинга (введение бюро рекламы и бюро маркетинговых исследований)	Реализация ранее отсутствующих исследовательской и аналитической функций промышленного маркетинга на предприятии
2. Компьютерное оснащение рабочих мест маркетологов (четыре персональных компьютера со встроенными модемами) и два лазерных принтера	Увеличение времени работы за компьютером с 1,5 до 2,9 часа в день на одного работника службы маркетинга, а следовательно и производительности его труда
3. Экономии материалов на упаковку консольно-фрезерных станков (деревянные мостки вместо ящика), отправляемых автомобильным транспортом в близлежащие страны: Украину, страны Балтии, Польшу, Германию, близлежащие регионы России	Экономия денежных средств на один консольно-фрезерный станок в размере 724 404 р., что составит общую экономию в размере 36,9 млн р. на 51 станках, проданных в 2009г. на данных рынках
4. Использовать аккредитивную форму для расчетов с новыми и неизвестными зарубежными покупателями на таких рынках как, например, Иран, Египет, Саудовская Аравия, Тунис, Румыния, Таджикистан, Узбекистан.	Ликвидация риска неполучения оплаты по контракту (например, при стандартной отгрузке 4-х станков в Иран предприятие рискует потерять 136 000 евро)

С помощью этих основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" сможет улучшить реализацию промышленного маркетинга на предприятии.

Заключение

Промышленный маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Эффективную работу предприятия и его конкурентные преимущества на рынке обеспечивает реализация концепции маркетинга, т.е. маркетинговый подход в управлении предприятием и наиболее полная и эффективная реализация комплекса маркетинга.

В первой главе дипломной работы была изучены концепции маркетинга, сущность промышленного маркетинга, дана характеристика основных составляющих комплекса маркетинга. Промышленный маркетинг рассматривает маркетинг продукции производственно-технического назначения, т.е. средств производства, проходящих сферу обмена и обращения, а также предметов, представляющих собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи промышленного маркетинга.

В силу объективных и субъективных причин на промышленных предприятиях Республики Беларусь имеют место факторы, снижающие эффективность маркетинговой деятельности, а, следовательно, и эффективность деятельности предприятия в целом. Проблемы недостаточной реализации концепции маркетинга в деятельности белорусских предприятий носят как объективный так и субъективный характер. Основные проблемы - субъективные, и, главные из них - нерыночная ориентация высшего руководства организаций, директивное управление, низкие качество и эффективность маркетинговых решений, отсутствие долгосрочной стратегии, отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов использования маркетинга на промышленных предприятиях.

Во второй главе дипломной работы была дана экономико-организационная характеристика РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", маркетинговой среды деятельности предприятия. Также проведен анализ реализации комплекса маркетинга на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", оценка деятельности профсоюзного комитета предприятия.

На РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" в 2009г. по отношению к 2008г. объемы производства продукции снизились как в фактических, так и в сопоставимых ценах (соответственно на 13,4% и на 20,4%). Выручка от реализации продукции в 2009г. по отношению к 2008г. снизилась на 40,2% в фактических и на 45,0% в сопоставимых ценах. Уровень запасов готовой продукции за весь исследуемый период превышает норматив (58%) остатков готовой продукции на складе: в 2007г. на 203,8%, в 2008г. на 13,4%, в 2009г. на 136,3%. Себестоимость реализованной продукции за исследуемый период снизилась за счет снижения объемов производства и реализации продукции (на 39,0% в 2009г. по сравнению с 2008г. и на 20,7% в 2009г. по сравнению с 2007г.). Снижение объемов производства и реализации продукции негативно повлияло на показатели прибыли предприятия. Наблюдается снижение прибыли и прибыли от реализации предприятия. В 2009г. по сравнению с 2008г. наблюдается снижение показателей рентабельности: на 1,5% рентабельности реализации и на 1,9% рентабельности расходов. В 2009г. по отношению к 2007г. показатели рентабельности реализации и расходов увеличились соответственно на 0,2% и 0,4%.

Из проведенного анализа следует вывод, что РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет много сторон в своей хозяйственной деятельности, которые ослабляют рыночные позиции предприятия. К ним можно отнести: высокую текучесть кадров, в большей мере за счет высококвалифицированных рабочих и специалистов; снижение общей численности работающих; невысокий уровень образования работников; снижение в 2009г. объемов производства и реализации продукции; превышение нормативного уровня складских запасов готовой продукции; рост себестоимости по ряду статей затрат; убыток от операционных расходов и доходов, внереализационных и прочих операций; общее снижение в 2009г. показателей прибыли и рентабельности.

Сильными позициями РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" являются авторитет в отрасли станкостроения, как одного из самых старейших и налаженных производств; наличие отлаженных сложных технологий производства; наличие оптимальной линейно-функциональной структуры управления; наличие в этой структуре службы маркетинга; государственное регулирование в области налогообложения; налаженные контакты с покупателями.

Учитывая влияние внешних факторов, стратегия развития РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" должна предусматривать рост заработной платы работающим для снижения оттока квалифицированных кадров; проведение соответствующих переговоров с белорусскими покупателями о переходе на другие условия оплаты (предоплата, частичная предоплата), которые могут позволить снизить риск задержки платежей и увеличить объем оборотных средств. Предприятию следует разрабатывать новые модели станков, используя новые технологические разработки, увеличивать объемы производства существующих моделей и продажи произведенных станков; проводить техническое перевооружение производства. Основой для повышения эффективности работы РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" должна служить оптимальная организация его промышленного маркетинга.

Проанализировав промышленный маркетинг на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова", можно отметить, что:

на предприятии существует служба маркетинга - управление маркетинга, структура которой является функциональной и ориентированной на сбыт продукции. Недостатком структуры маркетинг-центра является отсутствие бюро рекламы и бюро маркетинговых исследований;

на предприятии имеется следующая нормативно-методическая база, регламентирующая маркетинговую деятельность: Положение об управлении маркетинга, стандарт предприятия системы менеджмента качества "Управление маркетинговой деятельностью", в которых слабо представлена информационно-исследовательская функция маркетинга;

стратегическое планирование маркетинговой деятельности на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" отражает раздел годового бизнес-плана предприятия "Стратегия маркетинга", недостатками которого являются: отсутствие формулировки стратегии маркетинга, бюджета маркетинга, отсутствие результатов каких-либо маркетинговых исследований, анализа внутренней и внешней среды деятельности;

в качестве оперативного планирования в маркетинг-центре используются перспективный план маркетинговой деятельности (на год) и планы работы маркетинг-центра на месяц. Перспективный план имеет ряд существенных недостатков, к которым можно отнести отсутствие в нем анализа рыночной ситуации, формулировки цели и стратегии маркетинга, четкого определения маркетинговой политики, общий характер части мероприятий, неопределенность бюджета маркетинговых мероприятий. Перспективный план маркетинговой деятельности в таком виде носит декларативный характер. Практически все мероприятия текущих планов на месяц являются мероприятиями по реализации сбытовой политики. Конкретных мероприятий по коммуникационной, товарной и ценовой политикам нет. Фактически по своему уровню стратегического и оперативного планирования управление маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" можно назвать отделом сбыта;

контроль процесса управления маркетинговой деятельностью на РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" регламентируется стандартом предприятия системы менеджмента качества "Управление маркетинговой деятельностью". Контроль результативности процесса осуществляется ежеквартально путем формирования отчета по мониторингу процесса управления маркетинговой деятельностью. В качестве недостатков данного отчета можно отметить: не определены корректирующие и предупреждающие действия, а также планируемые мероприятия по совершенствованию процесса. Это позволяет сделать вывод, что контроль процесса управления маркетинговой деятельностью на РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" осуществляется формально;

кроме исследования цен конкурентов, поиска и некоторого анализа потребителей станочной продукции на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" маркетинговых исследований не проводится. Для существующих на предприятии маркетинговых исследований используются только три внешних источника - прайс-листы предприятий-конкурентов, специализированные выставки станочной продукции и сеть Интернет. Имеющейся компьютерной техники для аналитической работы в управлении маркетинга недостаточно;

отрицательным моментом товарной политики предприятия является неосвоение производства новой продукции и тот факт, что предприятие выпускает широкий модельный ряд станочной продукции, не зависимо от прибыльности моделей (оценка не проводится). Положительным моментом товарной политики предприятия является строгий контроль за качеством продукции, а также сертификация, которые позволяют заводу выпускать станочную продукцию, соответствующую аналогам зарубежных стран;

маркетинговый подход в ценовой политике РУП "Гомельский станкостроительный завод им С.М. Кирова" реализуется слабо. Это связано с тем, что основными рынками сбыта являются рынки Белоруссии и России, потребители которых ограничены в средствах. А на рынках Беларуси цена товаров контролируется Министерством промышленности и не может превышать прейскурантную. Увеличение себестоимости при этом влечет за собой снижение рентабельности продукции;

коммуникационная политика РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" имеет ряд недостатков. Рекламные мероприятия, проводимые предприятием, в целом, можно оценить как посредственные: реклама в сети Интернет - информативная, но работы по сайту полностью не выполнены - нет информации на английском языке; реклама в справочниках, специализированных изданиях осуществляется, но не регулярно; печатная рекламная продукция - давно не обновлялась и профессиональные (цветные) проспекты существуют только на фрезерную группу станков и обрабатывающие центры; планирование бюджетов на рекламно-выставочную деятельность не осуществляется; программа стимулирования сбыта на рассматриваемом предприятии включает стимулирование двух сторон-участников процесса сбыта: дилеров и службы, ответственной за сбыт. Стимулирование потребителей незначительно. Самой активной и эффективной частью программы стимулирования сбыта на предприятии является стимулирование фирм-дилеров.

Анализ реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик на РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" позволяет сделать вывод, что маркетинговый подход в хозяйственной деятельности предприятия реализуется не в полной мере и данные составляющие промышленного маркетинга нуждаются в мероприятиях по их совершенствованию.

Для совершенствования организации процесса управления промышленным маркетингом предложено изменить организационную структуру управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова". Было рекомендовано в структуру управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" ввести бюро маркетинговых исследований и бюро рекламы, разработать должностные инструкции для работников этих структурных подразделений с учетом максимальной реализации исследовательской и рекламной функций промышленного маркетинга. Бюро маркетинговых исследований рекомендуется укомплектовать специалистами-аналитиками с экономическим или математическим образованием, которые должны уметь не только проводить маркетинговые исследования, но и должным образом анализировать и перерабатывать полученную информацию.

Для совершенствования информационного обеспечения управленческих решений и планирования в области выбора эффективной маркетинговой стратегии специалистам группы аналитической работы и ВЭД и группы рекламы и маркетинговых исследований рекомендовано ежегодно проводить анализ внешней и внутренней среды деятельности предприятия с использованием методики SWOT - анализа.

В связи с недостаточным компьютерным оснащением управления маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" для совершенствования исследовательской и аналитической работы предложено провести современное компьютерное оснащение двух рабочих мест маркетологов-аналитиков (два персональных компьютера (с встроенными модемами) и два лазерных принтера). Затраты на приобретение и обслуживание за первый год по данным вычислительного центра предприятия составят 7 865 200 рублей.

В товарной политике РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" было предложено повышать качество выпускаемых станков (для этого необходимо технически перевооружать производство); наращивать производство тех моделей станков, которые наиболее рентабельны и востребованы на рынках сбыта (для этого необходимо в течение года проводить исследования рентабельности каждой модели станков); наращивать производство "прочей продукции": ремонт и модернизация станков, различные комплектующие и детали к станкам; разработать и зарегистрировать товарный знак предприятия; разрабатывать пути снижения себестоимости реализуемой продукции, расходов на упаковку.

Обновив оборудование на финишных участках механических цехов, РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" повысит качество выпускаемых станков и соответственно улучшится такой важный показатель качества продукции как надежность станков (безотказность, долговечность, ремонтопригодность).

В качестве результата предложенного мероприятия по экономии материалов на упаковку консольно-фрезерных станков, отправляемых автомобильным транспортом в близлежащие страны: Украину, страны Балтии, Польшу, Германию, близлежащие регионы России является экономия денежных средств на один консольно-фрезерный станок в размере 724 404 р., что составит общую экономию в размере 36,9 млн р. на 51 станках, проданных в 2009г. на вышеуказанных рынках.

В ценовой политике было рекомендовано пересмотреть систему дилерских скидок, т.е. устанавливать их в зависимости от закупаемой партии станков, от формы оплаты (предоплата, оплата по факту, оплата после отгрузки), ввести категорию "генеральный дилер" с предоставлением скидки на 2-3% выше, чем обычному дилеру и определенными требованиями. В расчетах с внешнеэкономическими покупателями было рекомендовано использовать аккредитивную форму расчетов, что позволит ликвидировать риск неполучения оплаты по контракту и отсрочка оплаты по внешнеэкономическому контракту не превысит 10 дней.

Для совершенствования промышленного маркетинга, было предложено оценить и активизировать систему продвижения РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова". Конечного потребителя станков было рекомендовано стимулировать продажей по себестоимости сопутствующего товара: тисков, зажимных устройств (патронов), оправок, делительных столов и др. приспособлений, используемых вместе со станками. Для совершенствования контроля исполнения специалистами маркетинг-центра своих функциональных обязанностей и их стимулирования предложено ввести балльный метод оценки их работы и, в соответствии с данной оценкой выплаты материального поощрения.

Все предложенные мероприятия и пути совершенствования позволят, на наш взгляд, повысить эффективность промышленного маркетинга на предприятии, что положительно отразится на хозяйственной деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".

Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 4-е изд. перераб. - Мн.: Высш. шк., 2005. - 463 с.

2. Акулич, И.Л. Креативные механизмы маркетинг-планирования / М. Акулич // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 4. - С.50-56.

3. Алесинская, Т.В. Управление маркетингом: учеб. пособие / Т.В. Алесинская [и др.]; под ред. Т.В. Алесинской. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

4. Багиев, Г.Л. Международный маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев [и др.] под ред. Г.Л. Багиева - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 497 с.

5. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева. - Санкт-Петербург: Питер, 2001. - 512 с.

6. Балашов, В. Система маркетинга на предприятии / В. Балашов // Практический маркетинг. - 2000. - № 3. - С.23-26.

7. Борисевич, Д.С. Анализ работы предприятия и его совершенствование / Д.С. Борисевич // Экономика. Финансы. Управление. - 2005. - № 4. - С.18-23.

8. Введение в маркетинг, 5-е издание.: пер. с англ.: учеб. пособие - Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 640с.

9. Волков, В.П. Экономика предприятия: учеб. пособие для вузов / В.П. Волков, А.И. Ильин, В.И. Станкевич [и др.]; под ред.А.И. Ильина, В.П. Волкова. - М.: Новое знание, 2003. - 695 с.

10. Глубокий, С.В. Некоторые подходы к формулировке товарной стратегии / С.В. Глубокий // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 8. - С.18-20.

11. Глубокий, С.В. Служба маркетинга на предприятии / С.В. Глубокий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 5 - С.10-12.

12. Глубокий, С.В. Современные тенденции развития маркетинга / С.В. Глубокий // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 7. - С. 20-22.

13. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - М.: "Финпресс", 2003. - 304 с.

14. Дихтль, Е. Практический маркетинг: учеб. пособие / Пер. с нем.А.М. Макарова / Е. Дихтль, Х. Хершген. - М.: Высшая школа, 1995. - 255 с.

15. Евтухов, В.С. Международный менеджмент: учеб. пособие / В.С. Евтухов, Л.А. Минчукова. - Гомель: МИТСО, 2001. - 395 с.

16. Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие / Л.Г. Сивчик, Г.В. Толкач, И.В. Щитникова / под общ. ред.Л. Л. Ермалович. - Мн. Интерсервис; Экоперспектива, 2001. - 576с.

17. Ерофеев, С. Маркетинговые исследования / С. Ерофеев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 4 - С.26-28.

18. Ильин, А.И. Планирование на предприятии: учеб. пособие для вузов. В 2 ч. Ч.2. Тактическое планирование / А.И. Ильин. - Минск: Новое знание, 2000. - 416 с.

19. Картышов, С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия / С.В. Картышов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2. - С.23-28.

20. Катков, В. Новые механизмы и инструменты управления на предприятии / В. Катков, Т. Жулина // Современное управление. - 2001. - № 9 - С.67-80.

21. Кеворков, В.В. Политика и практика маркетинга на предприятии:

22. учебно-методич. пособие / В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев. - М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999. - 308 с.

23. Ковалев М.Н. Маркетинг в промышленности: Учебно-методический комплекс. - Мн.: УО ФПБ "МИТСО", 2005. - 212 с.

24. Ковалев М.Н. Моделирование и анализ промышленных рынков / Труд. Профсоюзы. Общество. - 2008. - № 3. - С.26-28.

25. Ковалев М.Н. Проблемно-ориентированное стратегическое управление / Труд. Профсоюзы. Общество. - 2005, №3. - С.71-76.

26. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг предприятия: Учебно-методический комплекс. - Мн.: УО ФПБ "МИТСО", 2005. - 200 с.

27. Ковалев М.Н. Стратегическое управление маркетингом / М.Н. Ковалев. - Гомель: ЦИИР, 2009. - 189 с.

28. Колик, А. Проблемы организации службы маркетинга на предприятии / А. Колик // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С.7-9.

29. Котлер, Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс - М.: Вильямс, 2003 - 944 с.

30. Лапутько, И. Разработка маркетинговой стратегии реализации промышленной продукции на различных рынках сбыта // И. Лапутько // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 6. - С.64-69.

31. Михарева В.А. Прикладной маркетинг: учеб. пособие / под общей редакцией В.А. Михаревой. - Минск: Высш. шк., 2007. - 431 с.

32. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: учебное пособие. / В.Н. Наумов / под ред. проф. Г.Л. Багиева. - Санкт-Петербург: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 438 с.

33. Орешенков, А.А. Маркетинговое управление производством / А.А. Орешенков. - Витебск: УО "ВТТУ". - 2005, 100 с.

34. Орешенков, А.А. Система маркетингового управления предприятием: оценка и совершенствование / А.А. Орешенков // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С.7-9.

35. Орешенков, А.А. Шесть типовых задач маркетинга на современном предприятии / А. Орешенков // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 6. - С.14-18.

36. Пономаренко, И. Проблемы управления маркетингом на промышленном предприятии и пути их решения / И. Пономаренко // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 4. - С.4-11.

37. Сергеев, И.В. Экономика предприятия: учеб. пособие для вузов / И.В. Сергеев. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 438 с.

38. Соколова, О. Таинства внутреннего маркетинга компании / О. Соколова // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 11. - С.18-20.

39. Типовое положение о службе (отделе) маркетинга // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 1. - С.96-107.

40. Хамчуков, Д. Конкурентоспособность белорусского машинострое-ния: уровень, тенденции, факторы / Д. Хамчуков // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2004. - № 1. - С. 20-23.

41. Хартман, Е. Ассортиментная политика предприятия в маркетинговой концепции / Е. Хартман // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 8. - С.55-67.

42. Хартман, Е. Сбыт и товарная политика предприятия / Е. Хартман // Маркетинг. Реклама и Сбыт. - 2003. - № 10. - С.45-52.

43. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учеб. для вузов / Х. Хершген - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334с.

44. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

Размещено на Allbest.ru