Главная
База знаний "Allbest"
Маркетинг, реклама и торговля
Сущность и особенности промышленного маркетинга
Сущность и особенности промышленного маркетинга
Маркетинг - концепция рыночного управления. Проблемы развития промышленного маркетинга на отечественных предприятиях. Анализ маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова". Совершенствование промышленного маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 23.12.2012 |
| Размер файла | 1,2 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
51
Содержание
- Введение
- 1. Сущность и особенности промышленного маркетинга
- 1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления
- 1.2 Сущность и особенности промышленного маркетинга
- 1.3 Основные проблемы развития промышленного маркетинга на отечественных предприятиях
- 2. Анализ маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова"
- 2.1 Анализ основных технико-экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия
- 2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
- 2.3 Анализ комплекса маркетинга предприятия
- 2.4 Анализ деятельности профсоюзной организации
- 3. Направления совершенствования промышленного маркетинга РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"
- 3.1 Совершенствование организации промышленного маркетинга на предприятии
- 3.2 Совершенствование основных составляющих комплекса маркетинга на предприятии
- Заключение
- Список использованных источников
Введение
Промышленный маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли. Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Промышленный маркетинг на предприятии должен обеспечивать:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования организации;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В современных условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятий, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия.
Существует пять основных подходов, на основе которых предприятия осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития промышленного маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Так как любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды, следовательно, в качестве основных задач промышленного маркетинга определяют выявление, анализ, оценка этих изменений и умение приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использование наиболее выгодных рыночных возможностей предприятия. С увеличением динамичности внешней маркетинговой среды, величины организации, уровня разделения труда значение контроля управленческих решений в системе управления маркетингом организации возрастает. Таким образом, результатом внедрения промышленного маркетинга является устойчивое функционирование и развитие предприятия в конкурентной среде на основе гармонизации интересов потребителей и предприятия. Для реализации функций промышленного маркетинга на предприятиях создаются службы маркетинга.
Одной из самых актуальных проблем промышленного маркетинга в Республике Беларусь в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга необходимы, и они создаются практически на всех отечественных предприятиях.
К сожалению, в практике белорусских предприятий в настоящее время недостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и, как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается из виду, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.
Необходимо отметить, что в последнее время наблюдается некоторый прогресс в управлении маркетинговой деятельностью на ряде наиболее прогрессивных предприятий Беларуси. Это связано с их переходом от производственной ориентации к маркетинговой, что приводит к существенному возрастанию роли и значения промышленного маркетинга на предприятиях. Руководитель предприятия должен помнить, что маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и системы бюджетирования и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная - быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей предприятие на рынок.
Руководитель службы маркетинга, квалифицированный маркетолог, должен уметь осуществлять анализ, координацию и регулирование деятельности всех структур предприятия с учетом изменений в окружающей среде, исследовать рынок, его конъюнктуру, потребности и спрос, их динамику и в соответствии с этим определять стратегии предприятия в условиях конкуренции, готовить предложения по развитию товарного ассортимента, определять ценовую политику, выбирать каналы распределения с учетом факторов, влияющих на сбыт товара, формировать коммуникационную политику, принимать участие в разработке программ стратегического и оперативного планирования, определять эффективность маркетинговой деятельности. Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является изучение промышленного маркетинга предприятия и определение путей его совершенствования.
Задачами изучения в дипломной работе являются:
изучение сущности и особенностей промышленного маркетинга;
анализ маркетинговой деятельности Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова";
промышленный маркетинг рыночное управление
разработка путей совершенствования промышленного маркетинга Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Объектом изучения в работе является Республиканское унитарное предприятие "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" (РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова").
Предмет исследования - промышленный маркетинг предприятия.
В ходе исследований и анализа в дипломной работе используются экономико-математические методы: горизонтальный и вертикальный анализ, метод сравнения, метод экспертных оценок.
Методологической базой исследования являются методические рекомендации, представленные в учебниках и учебных пособиях таких авторов как И.Л. Акулич, Г.Л. Багиев, В.В. Кеворков, и др., а также журналах "Маркетинг. Реклама и Сбыт", "Маркетинг", "Маркетинг: идеи и технологии".
Информационной базой исследований являются оперативные данные планово-экономического отдела и управления маркетинга предприятия, бизнес-план Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" на 2010г., годовой отчет за 2008 и 2009гг., бухгалтерские балансы и формы статистической отчетности за 2007-2009гг., "Положение об управлении маркетинга" предприятия, данные официального сайта Республиканского унитарного предприятия "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова".
Дипломная работа структурно состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
1. Сущность и особенности промышленного маркетинга
1.1 Маркетинг как концепция рыночного управления
Маркетинг - философия успешного предпринимательства и базовая функция управления предприятием, предполагающая отказ от традиционных управленческих подходов.
В современной науке маркетинга принято считать, что его целью является понимание и узнавание клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами. Маркетинг занимается исследованием желаний потребителей, которые потом "доносятся" до производителя, т.е. разработкой товаров, анализом рынка, коммуникациями, распределением, установкой цен и сервисным обслуживанием клиентов.
Теория маркетинга базируется на опыте предприятий, работающих многие десятилетия в условиях рыночной ориентации производства, и возникает в результате эволюции взглядов на факторы и инструменты достижения успеха на рынке. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить предприятие - задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг - это двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя [2, с.108].
На рисунке 1.1 представим основные этапы исторического развития концепции маркетинга.
Примечание. Источник: собственная разработка
Рисунок 1.1 Основные этапы исторического развития концепций маркетинга
Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенную специфику. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.
Рассмотрим развитие концепции маркетинга согласно рисунка 1.1.
Производственная концепция. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Приверженцы производственной концепции утверждают, что потребители заинтересованы, прежде всего, в приобретении товара, а не в его высоких качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения выпуска. Отсюда вытекает положение о том, что основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.
Основными целями предприятий, придерживающихся производственной концепции, являются совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли, что достигается путем снижения себестоимости и роста производительности труда.
Товарная концепция. Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Следовательно, менеджеры компании-производителя должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Обычная практика ориентированных на товар компаний - создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей.
Ведущая идея товарной концепции - производство качественных товаров. Главная цель предприятий, ориентированных на товарную концепцию - совершенствование потребительских свойств товара путем различных мероприятий товарной политики [27, с.117].
Сбытовая концепция или концепция ориентации на продажи. Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать выпускаемую предприятием продукцию. Поэтому предприятие должно вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Эта концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление, они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у предприятия необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.
К сбытовой концепции обращается руководство предприятий, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких предприятий - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг - это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.
Ведущая идея сбытовой концепции - развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Главная цель - интенсификация сбыта товаров за счет активных мероприятий по продвижению и продаже товаров.
Концепция традиционного маркетинга. Концепция традиционного маркетинга - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов. Сторонники концепции традиционного маркетинга считают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Профессор Т. Левитт показал следующее существенное различие между ориентацией предприятия на продажи и его маркетинговой концепцией.
При ориентации на продажи в фокусе внимания - нужды продавца; в концепции маркетинга - потребности покупателей. Приверженцы первой концепции делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.
Концепция традиционного маркетинга держится на четырех составляющих: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности [27, с.120].
Предприятия поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок (рынки), для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.
Необходимо полностью осознать потребности потребителя. Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения которых они с энтузиазмом откликаются.
Ведущая идея предприятия, ориентированного на стратегию маркетинга, - производить то, что нужно потребителю. Цель - удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, используя комплекс маркетинга и исследования потребителей.
Концепция социально-этического маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга определяет задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы организации, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым предприятиям, ориентирующимся на концепцию социально-этического маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности.
Ведущая идея концепции - производить то, что нужно потребителю, с учетом требований общества. Главная цель - удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Основной инструментарий - комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг [27, с.126].
Концепция маркетинга взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет организация наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Ведущая идея концепции - производить то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Главная цель - удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. Основной инструментарий - методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга.
Для практического применения концепции маркетинга в управлении организациями выделяют так называемый "комплекс маркетинга" (рисунок 1.2).
Комплекс маркетинга - это совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций [13, с.23].
Основными современными направлениями работы организаций в области маркетинга являются следующие:
- маркетинг партнерских отношений. Происходит переключение внимания от трансакций к построению долговременных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Предприятия фокусируют внимание на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах;
- ценность на протяжении жизненного цикла потребителя. От прибыли, извлекаемой из единичной трансакции, организации ориентируются на прибыль, получаемую в процессе долгосрочных контактов с потребителем. Некоторые организации предлагают покупателям отдельные товары повседневного спроса на регулярной основе и по более низким ценам за единицу, поскольку они уверены, что таким образом сохранят отношения с клиентами в течение длительного периода времени;
- доля потребителя. От стремления к завоеванию большой доли рынка - к построению доли потребителя посредством предложения ему широкого ассортимента товаров. Организации специально готовят сотрудников, способных предложить клиенту ряд различных услуг и товаров и осуществляющих перекрестную и "повышающую" торговлю;
- целевой маркетинг. От предложения товаров максимально широкому кругу покупателей - к обслуживанию четко очерченных целевых рынков. Целевому маркетингу способствует сотрудничество со специализированными журналами, телевизионными каналами и группами новостей сети "Интернет";
- индивидуализация. От унифицированного предложения целевому рынку - к индивидуализации торговых предложений. Потребитель должен участвовать в определении характеристик необходимого ему товара через Web-страницы предприятия в сети "Интернет";
- база данных потребителей. От сбора данных о продажах - к созданию расширенных баз данных об индивидуальных покупках потребителей, их предпочтениях, демографических данных и степени прибыльности. Компании могут использовать соответствующие базы данных для выявления различных зон потребностей клиентов и соответственно дифференцировать свои предложения в каждой из них;
- интегрированные маркетинговые коммуникации. От жесткой привязки к определенным коммуникативным каналам (например, рекламе), торговым агентам - к использованию методов, позволяющих донести до клиента имидж торговой марки при каждом контакте;
- члены каналов как партнеры. От отношения к посредникам как к клиентам - к партнерским взаимодействиям, направленным на доведение ценности до конечных потребителей;
- каждый сотрудник - маркетолог. Не следует думать, что маркетинг - задача только маркетологов, торговых представителей и персонала из службы сбыта. Каждый работник предприятия должен быть ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов;
действия, основанные на модели принятия решений. Принятие решений не на основе интуиции или расплывчатых данных, а исключительно на основе моделей и результатов анализа реального функционирования рынка [15, с.124].
Для практического применения концепции маркетинга в управлении организациями выделяют так называемый "комплекс маркетинга" (рисунок 1.2).
Примечание. Источник: [27, с.126]
Рисунок 1.2 Комплекс маркетинга и факторы, влияющие на него
Предметом маркетинга в промышленности являются процессы, происходящие в ходе организации и реализации маркетинга на промышленных предприятиях.
В соответствии с комплексом маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение) промышленные предприятия в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Предприятие может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
В соответствии с таким критерием как вид товара происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг (рисунок 1.3).
Примечание. Источник: [28, с.38]
Рисунок 1.3 Классификация маркетинга в зависимости от вида товара
В основе этого подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами.
1.2 Сущность и особенности промышленного маркетинга
Промышленный маркетинг рассматривает маркетинг продукции производственно-технического назначения, т.е. средств производства, проходящих сферу обмена и обращения, а также предметов, представляющих собой общественную стоимость в непроизводственной сфере.
Основными классификационными признаками продукции производственно-технического назначения являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого, продукция производственно-технического назначения классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам [28, с.38].
Рассмотрим более подробно группы товаров промышленного назначения.
Сырье и материалы. Сырье - первичные товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или приводит их в соответствие с ГОСТами.
К сырьевым товарам относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, катонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.
Сырьевые товары поставляются сельским хозяйством и рыболовством, лесной и горнодобывающей промышленностью. Добывающая промышленность занимается первичной обработкой сырья (глинозем - алюминий), а иногда доводит его до состояния полуфабриката (чугун - швеллер).
Сырьевые товары обычно на 80% продаются конечному потребителю и контролируются крупными промышленными корпорациями и только на 20% на свободном рынке. При продаже на свободном рынке (бирже) они классифицируются согласно принятым стандартам, выраженным описательно или в виде спецификаций.
Материалы делятся на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пиломатериалы, шпалы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п. [9]
Поскольку основные материалы полностью входят в готовое изделие, то при их закупке для покупателя очень важным фактором будет их стоимость.
Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или способствуя работе оборудования (производственного цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы, краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий. Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.
Сырье и материалы используются для производства готовых изделий и представляют собой продукцию добывающей, металлургической, химической промышленности, стройматериалов и других отраслей народного хозяйства.
Полуфабрикаты. К полуфабрикатам относят прокатную продукцию, листовое железо, профильные металлы, швеллер, трубы, поковки, штамповки, проволоку и проволочные изделия, основные химические полуфабрикаты (этилен, флор), пластмассы, и т.п.
Комплектующие изделия. В связи со специализацией предприятий и невозможностью осуществления всех стадий от добычи сырья до создания готового изделия в рамках одного предприятия, существует цепочка компаний, совместно выполняющих этот процесс. По мере приближения к операциям, завершающим изготовление конечного продукта, производственный процесс все более становится сборкой готовых узлов и агрегатов, закупаемых у различных поставщиков. Необходимо отметить, что в настоящее время крупные транснациональные корпорации могут контролировать практически весь процесс, осуществляя политику перекупки предприятий-поставщиков основных материалов и комплектующих. Однако, даже они вынуждены закупать тысячи комплектующих у множества поставщиков. Наиболее яркий пример представляют автомобильные компании. Стремясь уйти от такой сильной зависимости от поставщиков, предприятия стараются производить максимальное количество комплектующих самостоятельно. Стоимость комплектующих выше стоимости сырья и материалов, поэтому они закупаются непосредственно у производителя, и при заключении контракта особое внимание покупатель уделяет их качеству и надежности поставки (сроки и соблюдение норм запасов). Отсутствие запаса комплектующих равно как и их скопление нецелесообразно для производителя, несущего убытки или расходы по содержанию запаса.
Взаимодополняющие детали. К ним относят различные болты, гайки, винты, скрепки, подшипники и т.д.
Оборудование. Оборудование делят на основное (тяжелое) и вспомогательное (легкое). Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. К основному оборудованию можно отнести: кузнечно-прессовое, металлорежущие станки, компрессоры, вентиляторы, электродвигатели, трансформаторы, сварочное оборудование, оборудование для разных отраслей промышленности (пищевой, текстильной, обувной и т.д.) и т.п. [9]
Основное оборудование в свою очередь может быть универсальным, то есть пригодным для выполнения не одной, а нескольких различных операций, способным изготовлять продукцию из совершенно различных по свойствам сырья и заготовок. Универсальное оборудование может использоваться во многих отраслях промышленности или многими предприятиями отрасли. Специализированное оборудование предназначено для изготовления только одного определенного вида продукции из определенного сырья и заготовок. Такое оборудование обычно проще по конструкции, чем универсальное, и, конечно, дешевле, хотя и позволяет изготавливать конкретную продукцию на более высоком качественном уровне.
Вспомогательное оборудование обеспечивает осуществление основного производственного процесса. Это могут быть небольшие товарные станки, электрические аппараты, осветительная аппаратура, контрольно-измерительное оборудование, которое используется на разных стадиях производственного процесса. Это оборудование еще более стандартизовано, чем универсальное, в смысле его применения во многих отраслях народного хозяйства. В связи с этим спрос на оборудование носит более широкий географический характер и требует создания широкой региональной сбытовой сети с большим количеством торговых представительств.
Объекты капитального строительства. Объекты капитального строительства - это здания и сооружения. В отличии от разрозненных товаров, объекты капитального строительства (ОКС) есть прежде всего организованная, взаимосвязанная система средств производства, основной характеристикой которой является технология производства. Например, финская строительная компания "Скания" предлагает строительство ангаров для размещения в них продовольственных магазинов типа супермаркетов. При этом строительство производится "под ключ", что означает базовые работы (фундамент), строительство самого ангара, подвод всех коммуникаций, утепление стен, проводка кабеля и т.п. По этой причине реализация ОКС - это сбыт комплексного товара, или технологического комплекса в целом. Успешная реализация ОКС определяется главным образом таким фактором, как наличие у производителя (подрядчика) набора технических решений, обеспечивающих заказчику экономические преимущества при эксплуатации построенного объекта. Критерий технологии является здесь преобладающим при осуществлении маркетинга.
Промышленные услуги. К промышленным услугам относят инжиниринг, техническое обслуживание и ремонт, предпродажные и послепродажные услуги, аренду, а также мелкие услуги по нарезке, подсортировке и т.п.
Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при производстве товаров. Конечной целью маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений. Учитывая это, можно констатировать, что все покупатели делятся на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (розничные потребители) и организации (оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции - турбина, теплоход, уникальное оборудование и т.п.).
Таким образом, можно выделить еще одну классификацию маркетинга - на промышленный и потребительский в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский маркетинг. Если же покупатель оптовый и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку организации могут быть покупателями как продукции производственно-технического назначения, так и ТНП оптом. Розничные покупатели также могут приобретать как ТНП, так и продукцию производственно-технического назначения для личного пользования (например, бензин). Кроме этого ТНП в период после их производства и до времени их потребления проходят те же каналы рыночного товародвижения, как и продукция производственно-технического назначения. Предприятия, производящие ТНП, реализуют их оптом либо через своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией производственно-технического назначения. В период времени, когда оба вида товаров находятся в рыночных каналах товародвижения, они являются объектом отношений промышленного маркетинга, а их движение осуществляется внутри промышленного рынка, поскольку целью их покупки является дальнейшая перепродажа, либо производственное использование.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется продукция производственно-технического назначения.
На рынке товаров производственного назначения наиболее значимые элементы комплекса коммуникаций - это личная продажа и стимулирование сбыта, а затем следуют реклама и общественные связи ("паблик рилейшнз").
Спрос на товары, используемые для ремонта и технического обслуживания, зависит в значительной степени от состояния экономики на местном рынке - спад или подъем. Обычно спрос на эти товары более стабилен. Спрос на материалы и комплектующие изделия определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на сырье зависит от динамики развития основных отраслей промышленности. Спрос на специализированное оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары.
В общем случае можно констатировать, что спрос на продукцию производственно-технического назначения зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны) и уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов [28, с.44].
Абстрактное определение рынка как сферы потенциальных объемов в маркетинге практически не применяется. Рынок должен быть конкретен и иметь вполне определенные характеристики: месторасположение, размер, емкость. Рынок - это совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.
Под промышленным рынком понимают рынок, состоящий из рынка продукции производственно-технического назначения, рынка товаров народного потребления, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг (рисунок 1.4).
Примечание. Источник: [21, с. 207]
Рисунок 1.4 Структура промышленного рынка
Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли [21, с. 207].
Итак, в систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые организации, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные предприятия любого профиля), а также отношения между организациями и посредниками (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью установления отношений является оптовая закупка товаров (включая случаи с уникальным оборудованием, закупаемым единично) с целью дальнейшей реализации или для производственного использования.
Потребительский же маркетинг охватывает отношения продавцов с конкретными частными потребителями, совершающими покупку для личного потребления, то есть отношения розничной торговли. Продавцами в этой ситуации могут выступать любые организации и частные лица, торгующие в розницу.
Из вышеизложенного можно сделать следующие выводы.
Основными этапами исторического развития концепции маркетинга являются: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, концепция традиционного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга, концепция маркетинга взаимодействия.
Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д., объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.
Для того, чтобы предприятие (организация) действовало согласно концепции маркетинга, его маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования организации;
- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
В частности, маркетинговая деятельность предприятия, работающего на промышленном рынке и производящего средства производства имеет некоторые особенности в отличие от маркетинговой деятельности предприятия, производящего товары народного потребления. Среди таких особенностей можно отметить следующие:
- спрос на оборудование является неэластичным (снижение цены не влияет на увеличение сбыта);
- спрос на оборудование является вторичным (спрос увеличивается с увеличением спроса на товары, которые производятся с помощью этого оборудования);
- большое значение имеет сервисное обслуживание оборудования;
- оборудование - это технически и технологически сложный товар, поэтому разработка новых моделей оборудования возможна только при хорошем внешнем финансировании;
- из средств продвижения товара самым эффективным является личная продажа.
1.3 Основные проблемы развития промышленного маркетинга на отечественных предприятиях
Промышленность Республики Беларусь, как и в большинстве стран, является одной из ведущих отраслей экономики. Особенностью этой отрасли является то, что промышленные предприятия производят, как продукцию производственно-технического назначения (машины и оборудование, сырье и материалы, промышленные услуги), так и товары народного потребления.
В настоящее время на белорусских предприятиях маркетинг принято рассматривать: во-первых, как составную часть общей системы управления деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение потребностей покупателей и потребителей; во-вторых, как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении запросов потребителей (по сравнению с конкурентами); в-третьих, как метод принятия лучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Использовать маркетинг - значит реализовать системный подход в управленческой деятельности предприятия.
Для реализации концепции маркетинга на белорусских предприятиях и в организациях, как и во всем мире, создаются службы маркетинга.
Основными задачами служб маркетинга на белорусских предприятиях являются:
- обоснование целесообразности выхода с соответствующим товаром на отдельные рынки, определение целевых сегментов на рынках;
- моделирование поведения покупателей на целевых сегментах;
- обоснование комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара);
- обеспечение координации деятельности функциональных подразделений в разработке и реализации стратегий маркетинга;
- контроль реализации маркетинга и выработка регулирующих воздействий [8, с.11].
Важнейшими характеристиками предприятия с точки зрения применения концепции маркетинга являются масштабы производства (массовое производство, серийное, одиночное). В зависимости от масштаба и типа производства могут применяться различные подходы к реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики и политики распределения товаров.
В зависимости от степени использования концепции маркетинга предприятиями различают три уровня (рисунок 1.5):
первый уровень: деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления;
второй уровень: используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности;
третий уровень: на предприятии реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование на основе спроса и т.д.) [9, с.21].
Рисунок 1.5 Уровни использования концепции маркетинга на белорусских предприятиях
В нашей стране, а также в других странах СНГ, применение маркетинга как цельной концепции управления скорее исключение, чем правило. Речь идет в первую очередь о предприятиях, выпускающих продукцию для массового потребления. К числу таких предприятий относятся, прежде всего, предприятия, основанные на частной форме собственности.
Общая тенденция развития маркетинга промышленности в Беларуси такова: наиболее полно концепцию маркетинга реализуют крупные предприятия (Минский тракторный завод, МАЗ, Минский моторный завод, БМЗ) и предприятия, изготавливающие потребительские товары (АО "Крыница", СП "Санта-Бремор", ОАО "Витязь", ОАО "Милавица"). Многие предприятия успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга.
Одной из самых актуальных проблем маркетинга в Республике Беларусь в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но они созданы на небольшом количестве предприятий. Помимо этого на ряде предприятий они созданы формально.
Причины возникновения проблем по созданию службы маркетинга носят как объективный так и субъективный характер.
К объективным причинам относятся:
- тяжелое экономическое положение предприятий. Руководители не решаются пойти на дополнительные затраты по открытию новых рабочих мест;
- недостаток квалифицированных кадров. Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" началась сравнительно недавно. Опыт практической работы выпускников небольшой;
- маркетингом начали заниматься люди без соответствующей подготовки, и вследствие этого они частично скомпрометировали специальность своим непрофессионализмом.
К субъективным причинам относятся:
- непонимание руководителем целей и задач работы службы маркетинга;
- боязнь руководителя начать изменения на предприятии;
- сопротивление других служб предприятия созданию новой, "непонятной" для них службы [16, с.7].
На некоторых предприятиях наблюдается следующая ситуация: служба маркетинга создана, но существует ряд причин, мешающих эффективной работе данной службы. В первую очередь, это ошибки руководителя, которые сводятся к следующим:
наделение службы маркетинга несвойственными ей функциями. В основном, службе маркетинга передают функции службы продаж, финансового планирования, логистики, снабжения, организации культурной работы и отдыха. При этом она не занимается своими непосредственными функциями;
сведение всей работы службы к выполнению только некоторых функций. Например, служба наделена только рекламными или исследовательскими функциями. Вследствие этого ее работа может иметь пассивный характер в том случае, если она лишена функции планирования, корректировки курса предприятия;
неправильно сформированный персонал службы: "свой человек", "незанятый человек", "человек, который не справился с предыдущей работой", "профессионал-смежник";
отсутствие адекватной системы мотивации сотрудников службы маркетинга;
неправильное "делегирование" полномочий службе;
неумение согласовать действия службы с работой других структурных подразделений.
Также у службы маркетинга часто возникают трудности материально-технического характера, которые значительно снижают эффективность работы:
служба не обеспечена соответствующим помещением;
нет необходимой оргтехники;
проблемы с информационными источниками (не подключено предприятие к сети "Интернет"), посещением выставок, необходимыми для работы командировками;
не выделяются средства для повышения квалификации специалистов.
Еще более серьезная проблема возникает, когда не выделяются бюджеты, необходимые для реальных, действенных мероприятий. Например, службе необходимо провести маркетинговое исследование, рекламную кампанию, выехать в регионы для переговоров с дистрибьюторами, а руководство не выделяет соответствующих средств [16, с.8].
Проблемы по созданию служб маркетинга на предприятиях являются следствием неэффективного управления маркетингом.
В силу объективных и субъективных причин на промышленных предприятиях Республики Беларусь имеют место факторы, снижающие эффективность применения концепции маркетинга, а, следовательно, и эффективность деятельности предприятия в целом.
Данные факторы являются, по сути, проблемами-симптомами. Они позволяют сформировать комплекс базовых проблем системы управления маркетингом на промышленном предприятии и создать модель повышения эффективности реализации концепции маркетинга путем решения базовых проблем.
Взаимосвязь факторов, снижающих эффективность реализации концепции маркетинга на промышленных предприятиях Республики Беларусь, их причин и направлений решения базовых проблем представлена в таблице 1.1 Приложения А.
Анализ проблем функционирования маркетинга на промышленном предприятии позволяет сделать вывод, что, как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем в сфере маркетинга промышленного предприятия, связано с человеческим фактором.
Итак, подводя итог, можно сказать, что по степени реализации концепции маркетинга отечественные предприятия делятся на три группы:
предприятия, деятельность которых переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления;
предприятия, в деятельности которых используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности;
предприятия, на которых реализуются только отдельные элементы маркетинга (реклама, ценообразование на основе спроса и т.д.).
Проблемы недостаточной реализации концепции маркетинга в деятельности белорусских предприятий носят как объективный так и субъективный характер. Основные проблемы - субъективные, и, главные из них - нерыночная ориентация высшего руководства организаций, директивное управление, низкие качество и эффективность маркетинговых решений, отсутствие долгосрочной стратегии, отсутствие адаптированных к отечественным условиям методов использования маркетинга на промышленных предприятиях.
2. Анализ маркетинговой деятельности РУП "Гомельский станкостроительный завод им. С.М. Кирова"
2.1 Анализ основных технико-экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия
История создания РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" насчитывает более 120 лет. В современном виде Гомельское станкостроительное производственное объединение им.С.М. Кирова было создано приказом Министра станкостроительной и инструментальной промышленности от 23.04.1987 г. № 213, в состав которого вошли Гомельский ордена Трудового Красного Знамени станкостроительный завод им.С.М. Кирова и Гомельское специальное конструкторское бюро обрабатывающих центров (СКБ ОЦ). В 2000 г. предприятие переименовано и зарегистрировано в реестре общереспубликанской регистрации субъектов хозяйствования решением № 418 как Республиканское унитарное предприятие "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" (РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова"). Предприятие находится по адресу: г. Гомель, ул. Интернациональная 10. РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" действует на основании закона РБ "О предприятиях в Республике Беларусь" и Устава.
В ноябре 2010г. РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" прошло акционирование и на сегодняшний момент предприятие переименовано в ОАО "Станко-Гомель".
Держателем всех акций является государство и поэтому РУП "Гомельский станкостроительный завод им.С.М. Кирова" находится в государственной собственности и подчиняется Министерству промышленности Республики Беларусь.
Сфера деятельности - промышленное производство металлорежущих станков.
Правовое положение предприятия - Республиканское унитарное предприятие.
Предприятие имеет филиал, специализирующийся на выпуске товаров народного потребления, не являющийся юридическим лицом и действующий на положении производственной структурной единицы. Адрес филиала: г. Гомель, ул. Могилевская, 17.
Подобные документы
Понятие комплекса маркетинга промышленного предприятия. Основные методы оценки его эффективности. Характеристика состояния отраслевого рынка ОАО "Гомельский мотороремонтный завод". Пути совершенствования комплекса маркетинга, разработка мероприятий.
дипломная работа [575,6 K], добавлен 11.01.2017Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.
курсовая работа [42,7 K], добавлен 17.01.2015Понятие, экономическая сущность и особенности маркетинга на предприятиях АПК. Оценка современного состояния маркетинга в ОАО "Заинский молочный завод". Направления и методы развития маркетинга на агропромышленных предприятиях в Российской Федерации.
курсовая работа [51,4 K], добавлен 30.03.2012Теоретические положения и практические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг. Формирование потребительских участников промышленного рынка товаров. Отношения, возникающие в процессе обмена.
курсовая работа [309,6 K], добавлен 24.10.2009Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга. Типология покупателей, исследование спроса и конкурентной ситуации на промышленном рынке, критерии его сегментации. Планирование организации и стратегии маркетинговой деятельности на предприятии.
курсовая работа [123,0 K], добавлен 13.07.2011Рассмотрение особенностей международного маркетинга товаров промышленного назначения. Дифференциация маркетинга на промышленный и потребительский. Изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета при производстве товаров. Транснациональные компании.
реферат [35,0 K], добавлен 11.02.2009Сущность и роль маркетинговой ценовой политики. Контроль маркетинговой деятельности. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Концепция совершенствования производства. Совершенствование товара.
контрольная работа [20,6 K], добавлен 02.03.2002Анализ рынка сбыта и его сегментация. Анализ факторов неподконтрольных фирме. Организация маркетинговой деятельности. Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка. Построение ценовой политики с позиции маркетинга. Структура развития предприятия.
контрольная работа [670,8 K], добавлен 24.07.2009Организационно-экономическая характеристика ОАО "Яснозоренское". Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности. Цели и задачи промышленного маркетинга. Организация маркетинга на предприятии. Анализ сильных и слабых сторон организации.
курсовая работа [55,4 K], добавлен 12.01.2013
