Исследование организации рекламной деятельности АО "Казахинстрах"

По количеству страховых выплат лидирует АО «СК» Евразия» 15 141 933, на втором месте АО «Казахинстрах» 11 745 808, на третьем месте АО «СК «Allianz Kazakhstan» 8 472 128 , на четвертом АО «КСЖ Государственная аннуитетная компания» 1 971 446 тыс. тенге, расходы по осуществлению страховых выплат остальных страховых компании - 71 090 253 тыс. тенге. АО «Казахинстрах» занимает 2-ое место, доля расходов по страховым выплатам компании из общего числа составляет 16,5% (рис. 15).



Рисунок 15 - Расходы по осуществлению страховых выплат страховых компаний на 01.01.2012г. (тыс. тг.)

Для АО «Казахинстрах» 2012 год стал годом, когда компания показала свою устойчивость и стабильность, поднявшись по показателю поступивших страховых премий в тройке лидеров в сфере страхования с третьего в 2011 г. на второе место в 2012 г. [20].

Вышеизложенная информация позволяет провести SWOT-анализ АО «Казахинстрах». SWOT-анализ - краткий итог внутреннего и внешнего аудита компании, который акцентирует внимание на основных сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах для ее бизнеса. Количество пунктов SWOT - анализа невелико и позволяет сосредоточить внимание руководства компании на самых важных аспектах.

Таблица 3 SWOT-анализ деятельности АО «Казахинстрах»

Сильные стороны	Возможности
основной акционер, в виде лидирующего коммерческого банка - АО «Народного банка Казахстана»; широкий спектр, оказываемых услуг; самая обширная сеть филиалов и агентств по всему Казахстану, агентская сеть насчитывает более 300 агентских пунктов; сотрудничество с крупными международными страховочными и перестраховочными организациями, брокерами.	привлечение новых клиентов; возможности развития агентской сети; увеличение потребительской ценности услуги при помощи разработки нового предложения или модернизации существующего, введение дополнительных услуг и т.д.; сотрудничество с компаниями, для увеличения дополнительных преимуществ для клиентов АО «Казахинстрах»; создание сильного, узнаваемого бренда.
Слабые стороны	Угрозы
недостаточно оперативное реагирование на изменения рынка; небольшая осведомленность населения об услугах компании; недостаточно активная политика продвижения услуг; - недостаточное количество в компании квалифицированных специалистов.	наличие сильной конкуренции; отток клиентов из АО «Казахинстрах» в другие страховые компании; малое количество притока новых клиентов АО «Казахинстрах»; вхождение на рынок иностранных страховых компаний («Ингострах», «Росно» и т.д.); изменения внешней среды.
Примечание составлена автором на основе источников [18; 19; 20]

Из таблицы 3 видно, что АО «Казахинстрах» имеет как сильные стороны: основной акционер, в виде лидирующего коммерческого банка - АО «Народного банка Казахстана», широкий спектр, оказываемых услуг, самая обширная сеть филиалов и агентств по всему Казахстану, сотрудничество с крупными международными организациями; так и слабые: недостаточно оперативное реагирование на изменения рынка, небольшая осведомленность населения об услугах компании, необходимость активного продвижения бренда, недостаточное количество в компании квалифицированных специалистов.

Существуют также и угрозы: наличие сильной конкуренции, отток клиентов из АО «Казахинстрах» в другие страховые компании, малое количество притока новых клиентов АО «Казахинстрах», вхождение на рынок иностранных страховых компаний («Ингострах», «Росно» и т.д.), изменения внешней среды.

Наряду с угрозами существуют и возможности для АО «Казахинстрах». К ним относятся: привлечение новых клиентов, возможности развития агентской сети, увеличение потребительской ценности услуги при помощи разработки нового предложения или модернизации существующего, введение дополнительных услуг и т.д., сотрудничество с компаниями, для увеличения дополнительных преимуществ для клиентов АО «Казахинстрах», изменения внешней среды.

На основе проведенного SWOT-анализа деятельности АО «Казахинстрах» можно предложить следующие возможные направления стратегических действий.

1. Сильные стороны и возможности:

- создание сильного бренда. Позиционировать компанию в глазах потребителей, как надежного партнера, оказывающего весь спектр страховых услуг в удобном для них месте;

- совершенствование условий и способов оказания услуг для клиентов.

2. Сильные стороны и угрозы:

- расширять агентскую сеть, приближая компанию к потенциальным потребителям для упрочения своих позиций на страховом рынке;

- использовать авторитет основного акционера в лице лидирующего коммерческого банка, как способ дифференциации от конкурентов.

3. Слабые стороны и возможности:

- провести широкомасштабную деятельность для продвижения услуг компании;

- создавать новые интересные предложения для клиентов.

4. Слабые стороны и угрозы:

- активно рекламировать сотрудничество АО «Казахинстрах» с международными компаниями;

- привлечение к сотрудничеству высококвалифицированных специалистов, повышение квалификации собственно штата компании;

- уделять большее внимание анализу внешней среды для подготовки путей действия при определенных условиях.

Компания имеет достаточно потенциала, чтобы быть в центре деятельности страхового рынка. Эта уверенность подкреплена четким видением развития компании, ее целей и приоритетов.

Учитывая все тенденции и прогнозы развития рынка, Компания планирует продолжить в 2013 году реализацию своей стратегии развития. Суть этой стратегии очень проста: предлагать клиентам уникальные страховые продукты через широкую сеть каналов продаж, обеспечивая при этом высокий уровень защиты их рисков и мировые стандарты обслуживания.

Таким образом, можно сделать вывод, что АО «Казахинстрах» осуществляет свою деятельность на страховом рынке с сильной конкуренцией, на рынке действует 40 страховых организаций, также помимо этого, большое количество организаций имеют лицензии на страхование. По основным экономическим показателям АО «Казахинстрах» входит в тройку лидеров, занимая вторые, либо третьи позиции. Конкурентом лидером для АО «Казахинстрах» является АО «СК «Евразия», которая по многим показателям занимает первые позиции. Также основными конкурентами для компании являются АО «БТА Страхование», АО «СК «Виктория», АО «Государственная аннуитетная компания», АО «СК «Allianz Kazakhstan». С каждым годом компания уделяет все большее влияние маркетинговой деятельности. По итогам 2012 года АО «Казахинстрах» по основным показателям своей деятельности усилило лидирующие позиции среди страховых компаний Казахстана.

2.2 Исследование организации рекламной деятельности и рекламного бюджета АО «Казахинстрах»

Организацию рекламной деятельности можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии - рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги) [21, с. 150].

Разработкой комплекса продвижения услуг АО «Казахинстрах» занимается «Отдел маркетинга». Отдел маркетинга компании сформирован по географическому принципу (рис.16).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 16 - Организация отдела маркетинга АО «Казахинстрах»

Организация отдела маркетинга по географическому принципу обусловлено деятельностью АО «Казахинстрах» на территории всего Казахстана. Во главе находится директор отдела маркетинга. В непосредственном подчинении у директора находятся управляющий службой отдела маркетинговых исследований, управляющий службой рекламы и PR, специалисты по планированию маркетинговой деятельности, специалист по работе с поставщиками. Осуществление рекламной деятельности осуществляет служба рекламы и PR, в которую входит Управляющий службой рекламы и PR, медиапланер, PR-менеджер, дизайнер. Хотя компания и занимается различными видами страхования, в компании отсутствуют специалисты отдела маркетинга по определенным видам страхования. Также и с рекламой. В АО «Казахинстрах», реклама всех видов страхования осуществляется одной службой. Обычно, АО «Казахинстрах» рекламирует одновременно полный перечень своих услуг. Это происходит прежде всего в целях экономии бюджета маркетинга.

АО «Казахинстрах» использует весь комплекс продвижения, включающий в себя рекламу, стимулирование сбыта, PR, личные продажи.

Стимулирование сбыта, PR-деятельность, личные продажи представлены следующими мероприятиями.

Стимулирование сбыта:

Рекламные сувениры.

Рекламные сувениры компании представлены ручками, наручными часами, настольными часами, с нанесенным на них логотипом компании.

PR деятельность:

участие в «IT AWARDS KAZAKHSTAN»

Конкурс на лучшие казахстанские разработки и внедрения в области информационно-коммуникационных технологий, а также заслуги отдельных профессионалов в этой сфере.

Спонсорство, социальные программы.

Не обошло внимание «Halyk Group», в которую входит АО «Казахинстрах» крупнейшее спортивное собитие «Азиада 2011». В этом году «Народный банк Казахстана» был одним из хранителей огня Азиады. 25 января 2011 года Огонь Эстафеты хранился в специально отведенном зале Восточно-Казахстанского областного Филиала Народного Банка. Кстати, дополнительным украшением зала стали рисунки подшефного детского дома «Умит», посвященные VII Зимним Азиатским играм. Каждый желающий мог приобщиться к истории, запечатлев себя на фоне этих рисунков и Огня Эстафеты - вечного символа спорта и мира. В городах по маршруту движения Эстафеты Огонь также хранился в офисах областных и региональных филиалов Народного банка, куда передавался факелоносцами. Также сотрудники банка удостоились чести нести огонь Азиады. Участие в таком крупном событии страны является отличным ходом для имиджа всей группы компаний.

Личные продажи:

АО «Казахинстрах» занимается деятельностью в сфере услуг, в которой очень велика роль личных продаж. Договор с АО «Казахинстрах» можно заключить в офисе компании, либо оформить доставку полиса в удобное для клиента место. В обоих случаях клиент контактирует с персоналом компании. Именно на торговый персонал компании приходится этап заключения сделки. Поэтому необходима качественная подготовка персонала. С этой целью проходит обучение, различные тренинги для персонала. Также АО «Казахинстрах» стимулирует свой торговый персонал для повышения эффективности его деятельности. К примеру, проводятся конкурсы на звание «Лучший специалист подразделения продаж», «Лучший агент», «Лучший специалист операционного подразделения». Лучшие по итогам работы награждаются материальными подарками.

Но все, же основным инструментом продвижения страховых услуг АО «Казахинстрах» является реклама.

Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним из основных способов продвижения страховой услуги от страховщика к страхователю. Это один из методов воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

Все рекламно-информационные мероприятия несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

представление страховой компании физическим и юридическим лицам;

создание имиджа страховщика.

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта).

АО «Казахинстрах» большое внимание уделяет рекламной деятельности. Компания использует следующие средства распространения рекламы:

1. Реклама на ТВ;

Компания размещает видеоролики на различных каналах, в зависимости от региона. В большей степени компания размещает видеоролики на таких каналах как: «Первый канал Евразия», телевидение «Астана», ТВК-6, «Первый канал СНГ», «Алма ТВ».

2. Реклама на радио;

3. Реклама в печатных изданиях: газеты, справочники;

Печатное издание выбирается исходя из рейтинга и стоимости региональных печатных изданий.

Ниже представлен пример рассмотрения рейтинга печатных изданий на примере Алматинской области.

Рисунок 17 Изучение рейтинга печатных изданий (на примере Алматинской области)

Рейтинги газет берутся из официальных источников. На данном рисунке видно, что наибольшей популярностью пользуется газета «Вечерний Талдыкогран». Также наиболее рейтинговая газета выбирается и во всех других регионах. В конечном итоге, учитываются рейтинг печатного издания и его стоимость.

Одним из примеров использования рекламы в прессе является разработка креативных принтов. АО «Казахинстрах» запустила в прессу имиджевую рекламную кампанию в прессе. Над созданием этой рекламы трудился отдел маркетинга и рекламы компании. Как заявил Sostav.ru дизайнер проекта Дамир Баймолдин, принты под общим названием «Последствия», получились, по крайней мере, смешными. Слоган «Иногда последствия необратимы… Во всех остальных случаях лучше застраховаться» [22].

4. Наружная реклама: на билбордах и др.;

5. Реклама в интернете;

Компания имеет свой официальный сайт в Интернете http://www.kazakhinstrakh.kz, который предназначен для предоставления необходимой информация для клиентов. Общий цветовой фон выдержан в соотвествии с фирменными цветами компании. Клиент компании может получить информацию на трех языках: английский, казахский, русский. Вся информация для клиентов разбита по четырем основным категориям:

«О компании»;

«Юридическим лицам»;

«Физическим лицам»;

«Специальные предложения».

Это предназначено для удобства клиентов АО «Казахинстрах», так как поиск необходимой информации при данной разбивке значительно упрощается. В категории «О компании», клиент может ознакомиться с историей, основными экономическими показателями компании за последние три года, узнать о положении компании на рынке. В категории «Юридическим лицам» дано описание всех видов страхования, осуществляемых АО «Казахинстрах» для юридических лиц. Категория «Физическим лицам» соответственно описывает все виды страхования для физических лиц. В «Специальные предложения» дается краткий обзор текущих или планируемых мероприятий, акций АО «Казахинстрах».

На сайте так же можно рассчитать стоимость полиса, получить информацию, а так же приобрести страховой полис.

6. Информационные материалы о деятельности компании.

Информационные материалы включают в себя буклеты, лифлеты, баннеры и т.д., размещаемые непосредственно в точках взаимодействия с клиентами компании.

АО «Казахинстрах» использует в рекламной деятельности большинство основных средств распространения рекламы.

Отделом маркетинга разрабатывается Brandbook АО «Казахинстрах».

Брендбук (brandbook) положение о сути бренда, выражающей его идеи, миссию, и ценности - по сути, является внутрикорпоративным документом, обозначает документ по использованию элементов фирменного стиля на различных носителях. В английском языке этот документ называется Guideline - правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Паспорт содержит базовые визуальные стандарты или ядро идентификации - это комбинация четырех составляющих: логотипа, фирменных элементов, цвета и шрифтов.

Brandbook АО «Казахинстрах» был разработан и подготовлен, как основной источник информации по всем вопросам, касающимся логотипа компании, стиля и принципов практического использования всех компонентов. Brandbook АО «Казахинстрах» состоит из нескольких разделов. В разделе logobook прописываются правила использования логотипа, а в документе cut guide - правила для специфических каналов коммуникации - интернет-сайт, мультимедийная презентация, оформление интерьера, outdoor и indoor реклама, выставочный стенд. Результатом является документ, объединяющий в себе примеры шаблонов, их описание и правила по применения разделов guideline.

Руководство компаний предпочитает максимально детализированную инструкцию по использованию фирменного стиля для головного офиса и всех дочерних филиалов. Жесткие правила, касающиеся применения символики компании и основных элементов фирменного стиля, помогают им быть узнаваемыми и защищают от недобросовестных конкурентов [23].

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

1. определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

2. распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

АО «Казахинстрах» ежегодно разрабатывает бюджет рекламной деятельности для продвижения своих услуг. Определением рекламного бюджета АО «Казахинстрах» занимается высшее руководство компании. Затраты компании на осуществление рекламной деятельности определяется методом расчета процента к сумме продаж. Распределением средств рекламного бюджета по статьям занимается одел маркетинга АО «Казахинстрах». Ниже рассмотрено распределение бюджета рекламной деятельности АО «Казахинстрах» в процентах за 2012 год.

Рисунок 18 Распределение статей бюджета за 2012 г., %

Данный рисунок наглядно отражает распределение статей бюджета, выраженные в процентах на рекламные мероприятия, которые компания осуществила в 2012 году. 50% расходов приходится на размещение рекламы, 20% на ее изготовление, 25% производство сувенирной продукции, внешние мероприятия 2%, дополнительно 3.

Наибольшая часть бюджета приходится на изготовление рекламного видеоролика и на размещение видеороликов на ТВ каналах. Это прежде всего обусловлено дороговизной данного средства.

Ниже дано подробное описание рекламных мероприятий, проведенных в 2012 году.

Таблица 4 Распределение рекламного бюджета на 2012 год

№	Наименование статей расходов	Итого в год, тыс. тенге	% от суммы затрат	квартал
				1	2	3	4
3	Услуги по размещению модульных материалов	9512,2	4,3		1293,45	1227,2	6991,6
4	PR деятельность	5901,9	2,67		828	3775,9	1298
6	Изготовление рекламного видеоролика	4000	1,81		2000	2000
7	Размещение рекламного видеоролика	45000	20,34			11250	33750
8	Реклама на радио	15047	6,8		3465	2500	9082
9	Реклама на биллбордах	26647,76	12,04		26647,76
10	Размещение информации в телефонных справочниках	314,7	0,14				314,7
11	Реклама на информационных носителях	1333	0,6	1333
12	Изготовление полиграфических материалов	37930	17,14	5330	17900	14700
13	Изготовление имиджевой продукции	45930	25,23	240	45690
14	Услуги по разработке сайта	3731	1,69	1697	678	678	678
15	Прочие расходы	10015	4,53	9250	255	255	255
	ИТОГО	205362,56	100	17850	98757,21	36386	52369
Примечание составлена автором на основе источника [24]

В таблице 4 перечислены наименования статей расходов, годовой бюджет каждой статьи, % суммы затрат каждой статьи от общего бюджета и использование каждой статьи по кварталам 2012 года. Общий рекламный бюджет 2012 года составляет 205362,56 тыс. тенге. В первый квартал компания выделила на рекламные цели 17850, во второй 98757,21 тыс. тенге. И в третий, четвертый квартал - 36386 и 52369 тыс. тенге соответственно.

Рисунок 19 Динамика расходов бюджета за 2012 год

На данном рисунке более наглядно показана динамика расходов рекламного бюджета по кварталам. Наибольшая рекламная активность приходится на 2 квартал, наименьшая на 1 квартал 2012 года [24].

АО «Казахинстрах» ставит на 2011 год большие планы, для выполнения которых, планируется активизация рекламной деятельности. Для этого Отделом маркетинга компании, разработана «Коммуникационная и рекламная стратегия АО «Казахинстрах» на 2012 год».

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого, формируются цели рекламной кампании. Каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию продаж, так и должна действовать рекламная компания.

Проект разработан для достижения следующих целей:

активное закрепление позиций существующих страховых продуктов в течение года;

разработка новых страховых продуктов в течение года;

поддержание и укрепление существующего имиджа Компании;

повышение корпоративной культуры в компании;

информирование широкой общественности о достижениях и планах компании;

повышение грамотности населении в вопросах функционирования страховой системы в целом;

повышение уровня доверия населения к страховой системе.

Исходя из данных целей в указанный период, предполагается:

активно сотрудничать в части рекламного обслуживания с постоянными партнерами - типографиями, производственными и медиа агентствами; привлечь для разработки рекламно-сувенирной продукции креативно-дизайнерское агентство;

полностью укомплектовать отдел развития бизнеса отдел маркетинга специалистами соответствующего уровня;

установить размеры расходов филиалов, для вовлечения руководства филиалов в процесс рекламного планирования и эффективного расходования средств;

продолжать умеренно-агрессивную рекламную политику;

добиться максимального присутствия Компании в республике, повысить уровень узнаваемости Компании до 75-90% [25].

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что отдел маркетинга АО «Казахинстрах» организован по функционально-географическому принципу, что обусловлено присутствием предприятия на территории всего Казахстана. Рекламой занимается служба по рекламе и PR, входящая в состав отдела маркетинга. Предприятие использует весь комплекс продвижения, включающий в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR - деятельность. Однако основная роль по продвижению услуг АО «Казахинстрах» принадлежит рекламе. Определением величины рекламного бюджета занимается высшее руководство компании, непосредственно распределением отдел маркетинга. Рекламный бюджет рассчитывается методом расчеты процента к сумме продаж. На рекламные цели в 2011 г. компания выделила сумму 205362,56 тыс. тенге. Бюджет распределялся по основным статьям: реклама размещение, реклама изготовление, внешние мероприятия, сувенирная продукция, дополнительные мероприятия. Большую часть бюджета занимает реклама, в связи с ее дороговизной. отделом маркетинга АО «Казахинстрах» ежегодно разрабатывается «Коммуникационная и рекламная стратегия», бюджет маркетинга.

3. Пути совершенствования рекламной деятельности АО «Казахинстрах»

3.1 Совершенствование организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах»

Сущность управления рекламной деятельностью может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения, реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из функциональных составляющих более крупной системы общей системы функционирования фирмы в целом [26, с. 42].

В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

Отдел маркетинга АО «Казахинстрах» организован по функционально-географическому принципу. Компания предлагает различные виды страховых услуг, поэтому было бы целесообразно использовать организацию отдела маркетинга по товарному-географическому принципу. Но такая структура предполагает наличие большого количества специалистов. Бюджет АО «Казахинстрах» на позволяет содержать такой штат сотрудников. Поэтому, нами предложена рыночно-географическая организация отдела маркетинга (рис.20).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 20 Организационная структура отдела маркетинга

Данная структура представляет собой симбиоз рыночной и географической структуры управления службой маркетинга. При организации по географическому принципу специалисты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Основное же достоинство организации по рыночному принципу заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Тем самым, данная структура включает в себя данные преимущества географической и рыночной организации службы маркетинга.

Географическая организация необходима из-за присутствия компании на территории всего Казахстана. Необходимость работы специалистов отдела маркетинга «на местах» позволит компании контролировать маркетинговую деятельность в регионах. Организация по рыночному принципу обусловлена тем, что АО «Казахинстрах», работает на рынке физических и юридических лиц. Подходы к организации маркетинговой деятельности для страховых услуг, оказываемых юридическим лицам, достаточно схожи. К примеру, для продвижения услуг для юридических лиц используются схожие средства распространения рекламы. Также и с услугами, оказываемыми физическим лицам. Поэтому в целях экономии бюджета, все услуги разделены на две большие категории: страховые услуги, оказываемые юридическим лицам и страховые услуги, оказываемые физическим лицам.

Далее приведена общая характеристика и обязанности всех сотрудников отдела маркетинга в рамках данной структуры.

Из данной структуры видно, что во главе находится Директор Отдела маркетинга, в его функции входит:

- определяет (совместно с руководителями отделов) и представляет на утверждение Генеральному Директору стратегический, тактический, годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета отдела маркетинга;

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных «Положением об отделе маркетинга», а также на основе указаний Генерального директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами, принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры;

- представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- ежегодно (а по требованию Генерального Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- координирует работу Отдела маркетинга;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга;

- занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации и т.д. [27].

В непосредственном подчинении у директора Отдела маркетинга находятся руководитель Отдела по работе с юридическими лицами и руководитель Отдела по работе с физическими лицами. Руководители отделов, помимо высокой степени квалификации, должны также обладать отличными управленческими и коммуникативными качествами.

Руководители отделов отвечают за маркетинговую деятельность всех видов страхования, которые входят в их категорию. В таблице 5 представлен перечень наименований страховых услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам, за маркетинговую деятельность которых, отвечают руководители соответствующих отделов.

Таблица 5 - Перечень наименований услуг, оказываемых физическим и юридическим лицам

№	Для физических лиц	Для юридических лиц
	Автострахование	Обязательное страхование
1	ОГПО автовладельца	ОГПО владельцев автотранспорта
2	Добровольное страхование автотранспорта	ОГПО перевозчика перед пассажиром
3	Страхование имущества	Страхование в растениеводстве
4	Страхование от несчастного случая	ОГПО частных нотариусов
5	Страхование выезда за границу	ОГШПО аудиторов и аудиторских организаций
6		ОГПО туроператора и турагента
7		ОГПО за причинение вреда третьим лицам
8		Работника от несчастных случаев при исполнении им трудовых(служебных) обязанностей
9		Экологическое страхование
10		Добровольное страхование
11		Медицинское страхование
12		Страхование от несчастного случая
13		Страхование автомобильного, Ж/Д, воздушного, водного транспорта
14		Страхование грузов
15		Страхование имущества
16		ГПО владельцев автотранспорта, воздушного, водного
17		Страхование строительно-монтажных рисков
Примечание составлена автором на основе источника [19]

К основным функциям руководителей отделов по работе с физическими и юридическими лицами следует относить:

- участие в разработке и экономическом обосновании оперативных и стратегических планов отдела маркетинга;

- несут полную ответственность за маркетинговую деятельность своего отдела;

- отвечают за эффективное использование отделом бюджета компании;

участие в проведении финансово экономического анализа функционирования предприятия и разработка комплекса маркетинга;

изучение внутренней среды предприятия, оценка его интеллектуального, технологического и производственного потенциалов, определение слабых и сильных сторон, реальных и потенциальных возможностей, конкурентоспособности предприятия.

В непосредственном подчинении у руководителей отделов находятся маркетологи, которые совместно с руководителями отделов разрабатывают всю маркетинговую деятельность отдела. В их функции входит совершенствование и контроль комплекса маркетинга страховых услуг. Их основными обязанностями являются:

- участвует в разработке планов маркетинга;

- изучение и анализ рынка;

- совершенствование и модификация услуг;

- анализ цен конкурентов, формирование ценовой политики;

- постановка целей продвижения, разработка стратегии продвижения;

- анализ различных каналов распространения и сбыта продукции, создание новых каналов;

- разработка стандартов для сотрудников, непосредственно обслуживающих потребителей, создание мотивационных программ;

- разработка предложений по совершенствованию процесса оказания услуг;

- разработка стандартов и контроль за соблюдением норм и правил организации обстановки, среды, в которой оказывается услуга (фирменное оформление, деловые бумаги и т.д.) во всех филиалах и агентских пунктах предприятия;

проведение ранжирования рынков по определенным критериям и выбор наиболее перспективных целевых рынков.

Медиапланер это специалист широкого профиля в области связи с общественностью и рекламной деятельности, занимающийся непосредственной разработкой медиастратегии для брендов. Основная задача представителей данной профессии заключается в выработке оригинальной стратегии коммуникации бренда с потребителем. Целью является конечный выбор наиболее эффективной схемы распределения медиабюджета из ряда альтернатив. В границах принятого бюджета производится выбор средства массовой информации с определенными медиапоказателями, чтобы впоследствии обосновать ту или иную периодичность выхода рекламы. Кроме того, определяются точные сроки размещения и интенсивность воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию. Специальность подразумевает проектную работу.

В обязанности специалиста по медиапланированию входят следующие функции:

разработка проектов рекламных кампаний в СМИ (телевидение, радиовещание, Интернет и т. д.);

создание необходимой целевой аудитории на основе социально-демографических критериев, а также потребления основных товарных групп;

анализ рейтингов средств массовой информации, интернет-сайтов, телевизионных каналов и других информационных площадок для размещения рекламы;

исследование особенностей аудитории СМИ;

анализ медиапредпочтений той или иной аудитории СМИ;

расчет финансовых показателей медиаплана и составление итоговых отчетов с рекомендацией оптимального в финансовом отношении плана;

разработка общего медиаплана в нескольких вариантах;

презентация медиаплана перед руководством последующие переговоры;

внесение в медиаплан дополнений на основании рекомендаций и замечанийруководства;

итоговый анализ эффективности рекламной кампании.

Медиапланер работает в тесном взаимодействии с маркетологом, является одним из ключевых менеджеров, т.к. при неправильно созданном медиаплане, компания может потратить значительную часть бюджета на ветер.

Менеджер по PR сотрудник, в чьи обязанности входят функции копирайтера, менеджера по работе со СМИ и редактора сайта одновременно. Все драфты пресс-релизов написанных директором отправляются на написание к менеджеру на PR, а готовые отсылаются обратно на утверждение к директору. В обязанности человека входит знание всех ключевых журналистов, которые пишут про рынок на котором находится компания. Именно от этого менеджера зависит появится статья в журнале или газете или нет. Все чаще ведение сайта поручают менеджеру по PR, и это правильно, но только в том случае, если система администрирования сайта интуитивно понятна, и сотруднику не нужно изучать языки программирования и основы web дизайна. Сайт хороший инструмент для распространения пресс-релизов и новостей компании. В задачи менеджера по PR также входит мониторинг социальных сетей (и групп в них), мониторинг блогов и сервисов микроблогинга (twitter). Помимо этого менеджер по PR ответственен за организацию стендов, в которых участвует компания.

Основными обязанностями PR-менеджера являются:

составляет план работ по PR на и предъявляет его на утверждение руководству;

организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации;

составляет план мероприятий по формированию или корректированию корпоративной культуры организации;

разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж организации тех или иных планируемых акций;

определяет бюджет PR-кампаний;

организует пресс-конференции, брифинги, интервью руководителей организации в средствах массовой информации;

организует подготовку пресс-релизов о деятельности организации, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов для средств массовой информации, готовит публичную отчетную документацию организации;

использует информационные поводы (выставки, презентации, события и пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа организации от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы;

анализирует предложения по участию организации в разнообразных акциях (выставках, пресс-конференциях и пр.) и дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых другими организациями;

доводит информацию обо всех успешных акциях организации до потенциальной аудитории (потребителей, акционеров, инвесторов и т.д.);

анализирует эффективность проведенных PR-кампаний;

реагирует на критические замечания в адрес организации (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики);

организует тренинги для руководства организации по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности;

анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны;

организует опросы среди работников организации, чтобы выяснить, есть ли необходимость в проведении внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.);

организует работу PR-архива организации, куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы проведенных акций и т.д.;

представляет отчеты о проделанной работе руководству организации.

Дизайнер один из самых незаменимых сотрудников в рекламном отделе.

Основные обязанности:

создание макетов для полиграфической продукции (разработка макетов с нуля, адаптация готовых макетов): рекламные модули, брендированная сувенирная продукция, директ-мэйл, POS-материалы;

верстка и предпечатная подготовка;

координация работы типографии;

разработка web-баннеров (gif, Flash).

Менеджер по проектам это специалист в по разработке новых продуктов, который несет ответственность за планирование, подготовку и исполнение конкретного проекта.

В данном случае в обязанности менеджеров по проектам входит:

разрабатывает и согласовывает с руководителем отдела, концепции, цели и основные этапы проектов;

готовит планы расходов, доходов, движения денежных средств проектов;

ведет документацию по проектам;

участвует в управлении расходами денежных средств по проектам в соответствии с бюджетами движения денежных средств;

организует реализацию проектов в соответствии с планом работ;

готовит и ведет презентации проектов;

готовит и вносит изменения в проекты;

выполняет проекты в согласованные сроки, в рамках выделенного бюджета и с требуемым уровнем качества;

контролирует качество выполнения работ по проектам;

корректирует план-график и бюджет проектов и согласует изменения с руководителем отдела;

инициирует проведение совещаний и их планирование по ходу выполнения проектов;

формирует и согласует промежуточные и итоговые отчеты по проектам с руководителем отдела и представляет промежуточные и итоговые отчеты кураторам проектов.

Специалист по маркетинговым исследованиям это специалист в области анализа структуры рынка, прогнозирования спроса, оценки возможностей продвижения на рынке новых страховых продуктов, специалисты, отслеживающие все последние тенденции современной рыночной экономики, и в то же время умеющие ориентироваться в условиях неопределенностей Современный рынок постоянно меняется и совершенствуется, и успешно работать могут только те компании, которые владеют всеми стратегиями и инструментарием маркетинговой деятельности. Постоянное развитие и успех компании во многом зависит от профессионализма маркетолога-аналитика и того, насколько целенаправленна маркетинговая политика в целом.

Обязанности специалиста по маркетинговым исследованиям:

организует работу по созданию информационной маркетинговой системы;

анализирует необходимость проведения маркетинговых исследований, определяет направления, цели, задачи маркетинговых исследований;

разрабатывает программы исследований, составляет бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами, выделенными на исследования;

определяет необходимость привлечения сторонних организаций, специалистов для проведения маркетинговых исследований;

разрабатывает стандарты проведения маркетинговых исследований, обработки данных и представления результатов;

определяет методы маркетинговых исследований по заданным направлениям, проводит исследования: в области конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды, рекламы, других стратегических и тактических областях;

организует систематический сбор данных, необходимых для формирования основы для принятия решений, связанных с реализацией маркетинговой стратегии компании;

организует работу по проведению исследований в полевых условиях, в фокус-группах; разрабатывает вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты опросов, тестирования и т.д.;

проверяет полученные данные, организует обработку ответов респондентов;

анализирует данные и представляет сведения, необходимые для определения маркетинговой политики предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка, потребителях, конкурентах, спросе, предложении, платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок;

разрабатывает модели развития ситуации при принятии тех или иных маркетинговых решений;

оценивает эффективность проведенных маркетинговых исследований;

обеспечивает ведение информационной базы по маркетинговым исследованиям [28].

Региональные специалисты занимаются маркетинговой деятельностью на местах. В их число входят маркетологи, занимающиеся страховыми услугами для физических и юридических лиц. Непосредственными руководителями являются маркетологи головного офиса.

Все сотрудники отдела маркетинга должны работать в тесной взаимосвязи.

Сотрудники отделов по работе с физическими и юридическими лицами, в число которых входят руководитель отдела по работе с физическими/юридическими лицами, маркетологи, медиапланеры полностью отвечают за маркетинговую деятельность страховых услуг их отдела. Преимущество заключается в том, что данные сотрудники могут сконцентрироваться на особенностях данного рынка. PR-менеджер и дизайнер работают с двумя отделами. Специалист по маркетинговым исследованиям обеспечивает необходимой информацией всех сотрудников отдела.

Компании также необходимо сотрудничать с рекламными агентствами. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Рекламные агентства имеют большой опыт в данной сфере. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить деньги и время. АО «Казахинстрах» следует обращаться в рекламное агентство для решения следующих задач:

Разработка рекламных роликов;

Печать рекламной полиграфии;

Совершенствование интернет сайта;

Производство и монтаж наружной рекламы;

Производство рекламных сувениров;

Организация промо-акций (формирование промо-группы, инструктаж промоутеров и супервайзеров, контроль работы промо-групп, обеспечение необходимыми материалами) и т.д.

В Казахстане образовано большое количество рекламных агентств. Крупнейшие агентсва Казахстана представляет DASM Group. Являясь официальным и лицензированным партнером международных сетей WPP и Group-M, на сегодняшний день DASM Group - это одна сервисная компания Mega Development.kz и десять крупнейших специализированных рекламных агентств. В данных агентствах работают квалифицированные специалисты, но и стоимость услуг данных агентств достаточно высока. Также, велика вероятность сотрудничества с более мелким, но креативным агентством. АО «Казахинстрах» следует провести тщательный анализ рекламных агентств и выбрать оптимально удовлетворяющее эффективностью и стоимостью [29].

Таким образом, для улучшения организации управления рекламной деятельностью АО «Казахинстрах», нами предлагается введение рыночно-георгафической организации службы маркетинга. Рыночная организация оправдана деятельностью компании на двух рынках: рынке юридических и рынке физических лиц. Географическая же, присутствием компании на территории всего Казахстана. Четкое распределение обязанностей сотрудников и их тесное взаимодействие будет способствовать совершенствованию маркетинговой деятельности компании. В своей работе, компании необходимо также сотрудничать с рекламными агентствами, выбор которых будет определяться, исходя и его эффективности и стоимости услуг.

3.2 Разработка предложений по повышению эффективности использования рекламы

В ходе исследования было выявлено, что в целом рекламная деятельность АО «Казахинстрах» достаточно активна. Компания использует широкий спектр рекламных средств.

Однако, основной проблемой в рекламной деятельности АО «Казахинстрах», на наш взгляд, является недостаточно эффективное использование рекламы и рекламного бюджета. Большинство рекламных средств выбирается, исходя из стоимости, а не реальной эффективности рекламного средства.

АО «Казахинстрах» должна учитывать следующие подходы к организации рекламной деятельности: при рекламировании услуг АО «Казахинстрах» необходимо руководствоваться принципом, что реклама должна быть эффективной, а не только экономичной.

Основные идеи рекламной концепции для АО «Казахинстрах»:

1. Реклама компании должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

- АО «Казахинстрах» страховая компания, основным акционером которого является лидирующий коммерческий банк «Народный Банк Казахстана»;

- Самая широкая агентская сеть среди страховых компаний;

- Широкий спектр страховых услуг.

2. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью);

3. Реклама комплекса услуг, предлагаемых АО «Казахинстрах», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с юридическими лицами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты АО «Казахинстрах»;

4. Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг АО «Казахинстрах» выдержало проверку временем, и что АО «Казахинстрах» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров страхового рынка Казахстана;

5. Реклама должна быть направлена на поддержание престижа АО «Казахинстрах», т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут за счет своего престижа;

6. Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет;

7. Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности АО «Казахинстрах» за два предыдущих года;

8. Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований;

9. Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы;

10. Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых поддержание и упрочение имиджа АО «Казахинстрах»;

11. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы;

12. Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

АО «Казахинстрах» использует следующие средства распространения рекламы: реклама на ТВ, реклама на радио, реклама в печатных изданиях, наружная реклама, реклама в интернете, информационные и материалы о деятельности компании. Исходя из выделенной проблемы, что компания недостаточно эффективно использует средства рекламы, были разработаны предложения по повышению эффективности использования рекламы:

1. Повышение эффективности рекламы на ТВ, на самом мощном источнике информации в Казахстане, впрочем, как и во всех других странах, является телевидение. Несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты. По данным опроса, его смотрят более 90% взрослых казахстанцев.

Из бюджета видно, что львиная доля бюджета АО «Казахинстрах» уходит на разработку и размещение рекламы на ТВ. В каждом регионе реклама размещается на различных каналах, выбор которых обосновывается, в большей степени, на стоимости размещения. Создание качественного, креативного ролика, размещенного на рейтинговом телеканале, на мой взгляд, должно произвести наибольший эффект, чем более продолжительное существование на менее посещаемых телезрителями телеканалах.

Казахстан стал третьей страной в мире, которая использует РРМ-технологию для исследования аудитории. Рейтинг самых просматриваемых телеканалов среди казахстанцев по данным исследования Объединенного Индустриального Комитета (ОИК) представлен на рисунке 21.

Рисунок 21 Рейтинг казахстанских телеканалов на 01.01.2012 г.

По последним данным, опубликованных этой компанией, видно, что из казахстанских телеканалов наибольшей популярностью пользуется «Первый канал - Евразия», «КТК», «31 канал».

Самыми популярными среди казахстанского населения на сегодняшний день являются вечерние сериалы и художественные фильмы. Но любопытно, новости на телеканале «КТК» все же опережают в рейтинге многие развлекательные программы и фильмы на казахстанских и российских телеканалах. Это единственная информационная программа, вошедшая в десятку самых смотрибельных.

Рисунок 22 Объемы рекламы на ТВ каналах за 2011г.

Тройка телекомпаний лидеров по рекламному бюджету 2011 года: «1 канал Евразия», «31канал/СТС» и «НТК». Рекламный бюджет тройки лидеров составил 185,4 млн. USD 67,7% от общего объема.

Бесспорным лидером является «1 канал Евразия». По данным, TNS Gallup Media Asia, самые популярные рекламные ролики принадлежат именно этому телеканалу. TV Media Advertising Agency, обладающей эксклюзивным правом продажи рекламных возможностей на «Первом канале Евразия» с января этого года ввели новую технологию продажи рекламного времени. Теперь рекламодатель приобретает не минуты, а непосредственно контакты со своими потребителями, т.е. сумму рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Телеканалы Казахстана предлагают различные интересные способы размещения рекламы, помимо рекламных роликов, которыми может воспользоваться АО «Казахинстрах». Ниже приведены некоторые примеры:

Коммерческий департамент «31 канала» предлагает нестандартные возможности размещения рекламы, позволяющие привлечь к себе особое внимание зрительской аудитории. Одно из таких нестандартных решений - создание адаптированных спонсорских заставок, в которых наиболее тесным образом связывается коммерческий бренд и формат программы, сериала или Кино на «31 канале». Подобная особая связь может выражаться в использовании в адаптированных заставках элементов графики программы или сериала, образов персонажей, участников, ведущих, а также путём создания специальных слоганов, связывающих концепцию программы или сериала с сутью коммерческого бренда. Спонсорские заставки такого типа позволяют повысить восприятие бренда зрителями, благодаря совпадению позиционирования бренда и программного продукта;