Также региональные покупатели в возрасте 22-35 лет. Они имеют выход в Сеть из дома или офиса и заказывают самые новые книги, которые пока еще не появились в продаже в их городе.

Основная масса клиентов - мужчины со средними или высокими доходами в возрасте 25-40 лет.

Существует несколько групп покупателей:

1) клиенты, заказывающие книги, прежде всего программисты и экономисты. А также дизайнеры и переводчики в возрасте от 28 до 42 лет. Служащие, чей уровень доходов позволяет приобретать книги на сумму 50-150 долл. в месяц. Т.е. это те клиенты, которые заказывают у нас книги (и другие товары), необходимые им в профессиональной деятельности. Многие покупки совершаются юридическими лицами;

2) «увлеченные». К этой категории относятся коллекционеры игрушек, книг, записей любимых исполнителей. Сюда можно отнести любителей спорта (футбол, велоспорт), рыбалки и т.д. Возраст 25-50 лет. Эти клиенты заказывают товары для удовлетворения своих интересов;

3) клиенты, которые заказывают товары «народного потребления», - одежду, сувениры, электронику, бытовую технику. Эти люди считают, что с нашей помощью могут приобрести более интересные и оригинальные модели, подчас дешевле, чем в обычных магазинах;

4) «любители новинок», которые приобретают товары, еще не попавшие на российский рынок. Как правило, это обеспеченные люди.

В этом раздели, мы увидели, что в России на данном этапе наметился заметный рост числа российских онлайновых магазинов, а это значит, что электронная торговля в России будет только расти и развиваться. А для России - это дополнительные доходы для государства. Теперь можно углубиться в изучение главной цели моей дипломной работы.

2. Электронная торговля - перспективный сектор доходов почтовой связи

В конце октября 2007 г. в Москве состоялась 2-я конференция по электронной торговле, собравшая представителей ведущих российских Интернет-магазинов - клиентов почтовой связи в области электронной торговли.

С 2005 г. конференция стала ежегодной. Кроме представителей онлайн-сервисов, платежных систем и электронных торговцев на ней выступили сотрудники Почты России, Роспотребнадзора, Федерального агентства по информационным технологиям.

Рынок электронной торговли в России развивается стремительно, что объясняется, в первую очередь, широким распространением Интернета и ростом благосостояния россиян. Согласно исследованиям холдинга ROMIR Monitoring, в России сейчас насчитывается около 21 млн. Интернет-пользователей старше 18 лет, из них примерно 19 млн. имеют опыт посещения онлайн-магазинов. Три четверти взрослых Интернет-пользователей (около 15 млн.) совершали покупки в Сети. За 2006 г. было продано 6,3 млн. компьютеров.

О том, что изменилось на российском рынке за год и каковы тенденции его развития, рассказал П. Коротов, генеральный директор компании Oborot.ru. по данным исследования, проведенного Национальной ассоциацией участников электронной торговли (НАУЭТ) совместно с маркетинговой службой PM GROUP, объем продаж в 2007 г. в секторе В2С составил 1 млрд. долл. За год прирост оборота составил около 40%, а активных пользователей - 30%.

Отмечены такие тенденции, как слияние и поглощение Интернет-компаний, создание Интернет-магазинов оффлайновыми торговыми объединениями, появление новых совместных проектов. Например, холдинг eHouse, объединяющих 25 магазинов, осуществляет проекты с Rambler и Почтой России (реклама в ПКД). Совместные проекты имеются у Ozon.ru и Parter.ru, магазинов 003.ru, m3x.ru и Byttehnika.ru, новый магазин у Библио-Глобуса. Интернет-торговлю начали крупные оффлайновые сетевики «Эльдорадо» и «Техносила», присоединившись к сети «М. Видео», которая в свое время первой вышла в Интернет.

Однако рынок В2С в России еще очень далек от насыщения. Если в США его доля в общем розничном обороте достигает 15%, то у нас еще недавно она не превышала и 1%. Крупных Интернет-магазинов в России пока недостаточно (из 1,5 тыс. стабильно работают примерно 600). Между тем, на рынке существует множество незанятых ниш, где должны появиться новые игроки. В Рунет уже пришли Google и Pay Pal, что свидетельствует о высокой финансовой перспективности рынка. Вскоре на российский рынок выйдут Safe shopping и MRC (достигнуто принципиальное соглашение о совместных проектах в России), что также говорит о становлении в стране цивилизованного рынка европейского образца. Важно, что эти начинания не только дают возможность россиянам делать покупки в зарубежных Интернет-магазинах, но и способствуют появлению достойных игроков на внутреннем рынке.

Интернет-магазины - перспективный сектор доходов почтовой связи, поскольку их ассортимент вполне подходит для пересылки почтовыми отправлениями. Минувший год показал изменения в предпочтениях клиентов (по данным Яndex): если раньше заказывали в основном книги, CD, аудио-, видеопродукцию, то сейчас темп роста в этой категории замедлился, возросло число заказов на более дорогостоящие товары. Структура торговли В2С по объемам продаж за 1 полугодие 2007 г. представлена в таблице 3 и на рисунке 1.

Значительно увеличились объемы продаж бытовой техники, а также товаров и услуг в категории «строительство и ремонт», изменилась структура рынка по товарным группам. Соответственно, чтобы остаться привлекательным доставщиком более дорогих товаров, почте необходимо улучшить качество своей работы, в первую очередь, по срокам доставки.

Исследование ROMIR Monitoring (октябрь 2006 г.) показало, что самыми востребованными товарами в Интернет-магазинах остаются книги. Их заказывают более 50% покупателей, бытовую технику - 40% (среди москвичей аналогичный показатель более 52%). Платить наличными курьеру предпочитают более 70% респондентов, кредитной картой - 10%, электронный платеж осуществляют 8%, банковский / почтовый платеж используют всего 6%.

Рейтинг по доходности Интернет-магазинов представлен в таблице 2 (по оценке CNews Analytics).

По итогам 2006 г. Ozon.ru и Parter.ru констатировали рост доходов в 50%, 003.ru (бытовая техника), со своей стороны, отмечает все 100%. Еще более оптимистично эти игроки смотрят в будущее. Так, по словам представителей Ozon, открытие нового операционно-логистического центра в Твери было вызвано не столько стремлением сократить издержки, сколько тем, что существовавший центр уже не справлялся с увеличивающимся объемом заказов. По их прогнозам, к 2009 г. оборот магазина вырастет в 5 раз.

Из всех Интернет-магазинов наиболее тесно сотрудничают с почтой книжные магазины Ozon.ru и Bolero.ru.

Впервые на конференции выступили представители ФГУП «Почта России», которые рассказали о том, что представляет собой почта сегодня, о правилах и перспективах сотрудничества с корпоративными клиентами, провели «круглый стол» с участниками конференции, ответив на многочисленные вопросы.

Большинство вопросов и претензий Интернет-торговцев к почте сводилось к некачественному оказанию услуг: несоблюдение сроков доставки, утраты почтовых отправлений с товарами, длительное прохождение наложенного платежа.

Наибольшим спросом в Сети пользуются так называемые non-experienced goods, т.е. те товары, потребительские качества которых не вызывают сомнения или уже проверены покупателем. К этой категории товаров относятся книги, видео- и аудио продукция, CD, DVD, компьютеры и комплектующие, продукты питания, билеты. По данным «Эксперт РА» (www.raexpert.ru) на компьютерный ассортимент приходится более 54% оборота, на книги, видео и CD - более 78% всех заключаемых сделок. Зависит покупательский спрос также и от направления торговли.

Таблица 2 - Крупнейшие Интернет-магазины России в 2006 г.

Название магазина	Выручка 2006 г., млн. руб.
003.ru	31,1
foto.ru	25,1
mvideo.ru	24,0
ultracomp.ru	21,3
ozon.ru	19,3
dostavka.ru	18,0
porta.ru	17,0
techhome.ru	16,0
m3x.ru	13,0
megashop.ru	13,0

Таблица 3 - Структура торговли В2С по объемам продаж за 1 полугодие 2007 г.

Наименование товара	Объем продаж, %	Количество Интернет-магазинов, предлагающие данный товар, %
Автомобили и запчасти	7	11
Бытовая техника	39	27
Игры, подарки, игрушки, цветы	10	11
Компьютеры и комплектующие	10	14
Печатные издания, CD, DVD, аудио -, видеопродукция	7	12
Спорт товары	4	7
Товары для дома	8	11
Эксклюзивные товары, ювелирные изделия	3	5
Другое	12	2

2.1 Развитие системы директ - мейл

Для начала разберемся что же такое Директ-мейл?

Direct-mail - это прямая адресная рассылка или почтовая реклама, может применяться для решения самых разнообразных задач:

Ш для поиска новых клиентов;

Ш для создания целого потока запросов от Ваших потенциальных покупателей, которым Вы можете позвонить, к которым Вы можете послать менеджера по продажам для проведения презентации, которые сами могут к Вам прийти и которых Вы можете направить к Вашим дилерам и торговым представителям;

Ш для проникновения на интересные рынки и контакта с клиентами, которые находятся слишком далеко от Вас или малодоступны для Ваших обычных способов продаж;

Ш для предупреждения клиента о звонке или визите Вашего менеджера по продажам.

Ш Вот только некоторые преимущества прямой почтовой рассылки:

· невысокая цена;

· высокая избирательность почтовой рассылки (при подготовке почтовой рекламы можно очень точно выделить круг наиболее вероятных потребителей: рекламу лекарств отправить аптекам, удобрений - колхозам, продуктов - оптовым фирмам, ресторанам, универсамам, точность отбора многократно снизит рекламные расходы);

· отсутствие ограничений;

· конфиденциальность почтовой рассылки;

· точное соблюдение времени рекламного воздействия;

· точность расчета конечных результатов;

· больше информации (в рекламных буклетах можно указать полный перечень товаров и услуг, их преимущества и цены, в газете это слишком дорого);

· без конкурентов (из рекламы по TV, радио или в прессе покупатель узнает о предложениях не только Вашей фирмы, но и Ваших конкурентов, что усложняет его выбор в Вашу пользу, получая по почте красочный буклет с описанием Ваших услуг, клиент воспринимает это как личное обращение и, в конечном итоге, из большого числа предложений он выберет скорее Ваше).

Наиболее популярные виды отправлений почтовой рассылки Direct Mail:

· рекламные и рекомендательные письма;

· открытки;

· листовки;

· буклеты;

· проспекты;

· каталоги;

· журналы и книги;

· прайс-листы;

· сувенирные календари и плакаты;

· визитные карточки;

· аудио- и видеокассеты;

· программы и анкеты;

· образцы предлагаемой продукции.

Рассылка включает в себя отправление писем или посылки с информационной продукцией. Цены на почтовые услуги более, чем демократичны.
Обычно торговый представитель с первой попытки не добивается встречи с перспективным клиентом. Даже если у него это получилось, существует почти нулевая вероятность того, что ему будет уделено полное внимание хотя бы в течение 10-15 минут, тем более в тихой домашней обстановке вечером или на выходных, когда клиента ничто не отвлекает. В этом поможет прямая почтовая реклама.

Адресная реклама, осуществляемая при помощи директ мейл - самая мощная подготовка к Вашему последующему телефонному звонку. Когда Вы звоните после рассылки, то у Вас уже есть тема для разговора, Вы уже не просто человек с улицы - эффективность звонка возрастает многократно.

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда Вы имеете достоверную адресную базу Ваших потенциальных клиентов, рекламное сообщение, которое хочется прочитать и, главное, затем вступить с Вами в диалог. Кроме того, все Ваши послания от конверта до последнего листка вложения должны быть выполнены на хорошем полиграфическом уровне, с хорошим дизайном. Если у Вас все это есть, то приток новых клиентов Вам обеспечен.

Этапы подготовки почтовой рассылки:

o подготовьте информацию о Вашем товаре или услуге;

o определите, кому необходимо посылать письмо;

o сделайте выборку для определения возможного объёма рассылки или закажите ее на стороне;

o подготовьте текст и оригинал-макет письма или другую форму Вашего рекламного послания;

o после утверждения оригинал-макета и выборки для Вас тиражируются и рассылаются Ваши обращения;

o оцените объем возврата (т.е. объём изменившихся адресов) и откорректируйте Вашу выборку;

o оцените эффективность Вашей рассылки и рекламного послания;

o сделайте повторную рассылку с учетом всех достижений и просчетов.
Услуги Direct Mail - это быстро удобно и эффективно. Мы постоянно обновляем информацию о получателях и гарантируем актуальность базы данных. Адресные почтовые рассылки могут включать в себя как письма и бандероли, так и посылки самых разнообразных объемов. Мы осуществляем услуги по безадресному распространению, так как безадресная реклама позволяет охватывать большую аудиторию. К вашим услугам международные почтовые отправления, обработка писем, отправка корреспонденции и факс-рассылка. Мы способны сделать все, чтобы Ваш бизнес продвинулся на более высокую ступеньку, завоевал и удержал большую часть рынка. Наши услуги уникальны, поэтому с нами Вы не будете испытывать недостатка в клиентах.

Услуги:

· Адресная почтовая рассылка (информационно-рекламная);

· Безадресная рассылка;

· Курьерская доставка;

· Полиграфия;

· Дизайн и верстка;

· Базы данных;

· Call-center (телемаркетинг);

· Рассылка карточных каталогов.

Почта России развивает дополнительный сервис для своих клиентов - продажу рекламных услуг. Это распространение адресных и безадресных рекламно-информационных материалов, реклама в почтовых отделениях, распространение полиграфических материалов, реклама на почтовых зданиях и их крышах, на различных носителях, которые принадлежат непосредственно почте. Принципами организации такого бизнеса являются: прозрачность оказания услуги, конкурентоспособные тарифы, упрощенная договорная схема, оперативность действий, качество, контроль, отчетность.

На мировом рынке почтовых услуг влияют различные факторы, как способствующие его развитию, так и ограничивающие его рост. Основные тенденции мирового рынка учитываются в программах развития почты и в промышленно развитых, и в развивающихся странах.

Факторы, способствующие развитию рынка, определяются тремя группами. Демографическая составляющая - это рост численности населения. Экономические факторы связаны с ростом потребления и увеличением расходов на рекламу, а также развитием директ-мейла и электронной торговли. К технологическому аспекту относится, например, развитие гибридной почты.

Ограничивают рост рынка почтовых услуг также экономические факторы (рост конкуренции) и технологические (развитие альтернативных каналов коммуникации - мобильная связь, Интернет).

Все эти факторы Почта России учитывает в своей Программе развития, как и рекомендуется для мировых почтовых организаций. Несмотря на то, что все мы говорим о том, что все мы говорим о том, что рынок директ-мейла растет, на самом деле мировые тенденции по письменной корреспонденции не такие уж и впечатляющие: по внутренним отправлениям наблюдается рост в 1%, а по международным в мировом масштабе этот рынок падает на 4%. Если говорить о рынках посылок, то здесь более оптимистичные цифры. Несмотря на многие факторы, а это конкуренция, и взаимодействие между национальными операторами, и т.д., посылки как внутренние (+ 16%), так и международные (+ 4%) растут. И здесь самое главное существенное влияние на эту тенденцию оказала электронная торговля.

Если рассматривать два сегмента - это директ-мейл и электронную торговлю - в мировом рынке почтовых услуг, то хочу обратить внимание на общие тенденции развития. Во-первых, идет рост объемов, доходов, технической оснащенности участников рынка. Но самое важное состоит в том, что это происходит благодаря взаимодействию компаний и почтовых организаций. То есть на уровнях почтовых администраций, национальных операторов все прекрасно понимают, что один из основных блоков развития любой почтовой организации - это развитие почты как канала рекламной коммуникации.

Приведу ряд цифр, обороты различных почтовых администраций, характеризующих развитие директ-мейла, представлены в таблице 4.

Таблица 4 - Развитие директ-мейла

Страна	Оборот, млн. долл.	Прирост в 2006 г. (%)
США	48600	5,6
Великобритания	4493	2,1
Япония	3070	н.д.
Германия	1300	н.д.
Канада	1214	5,8
Австралия	1155	10,5

В основу Программы развития Почты России как национального почтового оператора легли цифры, которые представлены в приложении А и приложении Б. Почта России потратила немного времени, чтобы понять мировые тенденции: что такое директ-мейл для почтовых администраций различных стран, сколько отправлений директ-мейл приходится на человека в год на сегодняшний день, какими будут темпы роста в дальнейшем, потому что Почта России должна инвестировать в развитие этого направления. Если посмотреть на нижний, то видно, что темп роста директ-мейл на одного человека в год в России составляет 55%. Конечно, здесь цифра может быть и спорной, но однозначно то, что страны с низким уровнем развития директ-мейла демонстрируют более высокие темпы роста (не ниже 20-30%). И такая тенденция будет держаться достаточно долго. Это одна из серьезных цифр, которая влияет на дальнейшее развитие почтового оператора. Каждый почтовый оператор, каждая почтовая администрация понимают, что необходимо развиваться, т.е. техническая оснащенность.

2.2 Особенности работы электронной торговли на примере отношений ФГУП «Почта России» - ООО «ТВ Директ»

Что важно в работе электронных магазинов?

Заходя на сайт компании, являющейся интернет-магазином потенциальный покупатель должен ощущать комфорт и удобство в поиске нужного товара, в оплате, посредством онлайновых платежных систем, в конце концов, ассортимент товара должен удовлетворять покупателя. Также немаловажным является дизайн страниц Интернет-магазина. И конечно управление со стороны менеджеров тоже должно быть легким и удобным.

Структура Интернет-магазина мало, чем отличается от традиционного, но только в отличие от последнего действовать ему приходится в куда более жестких условиях хотя бы потому, что он лишен такого преимущества обычного магазина, как постоянная аудитория. А наличие постоянной клиентуры для интернет-магазинов очень важно, т.к. половина оборота Интернет-магазина генерируется «повторными» покупателями. Кроме того, в Сети многое определяет простая привычка пользователя к тому или иному ресурсу. Соответственно, как удержать уже приобретенных клиентов и привлечь новых зависит только от самих интернет-магазинов.

Самое главное в работе Интернет-магазина это:

1) маркетинг и реклама;

2) необходимость иметь актуальный ассортимент, доступный к заказу именно сейчас, а не через неделю, месяц и т.д.;

3) четко работающая служба доставки, вежливая, предупредительная, оповещающая заказчика заблаговременно о своем приезде;

4) ежеквартальное (не реже, а лучше чаще) введение новых услуг и сервисов в рамках Интернет-магазина, будь то аукцион, новая система оплаты, снижение стоимости доставки, распродажа и т.д.;

5) повышение доверия потенциальных покупателей за счет улучшения сервиса: новые возможности поиска, возможность онлайнового диалога с менеджерами, увеличение содержательной части Web-сайта магазина и т.д.;

6) удобная навигация, понятное описание предоставляемых услуг, внимание к клиенту (вежливая переписка, наиболее полная информация об условиях работы, возможность проверить информацию о заказе, сделав звонок);

7) очень важными факторами являются дизайн Web-сайта и качество предоставляемой информации (описание и реклама товаров, мнения экспертов, статьи по теме), а также «интуитивно понятный интерфейс;

Первостепенная задача Интернет-магазина - это своевременное информирование аудитории о новинках, новых проектах. В этом плане онлайновый бизнес является крайне прибыльным, уже не говоря о том, что благодаря Интернету существует возможность предоставлять покупателю весь комплекс услуг: от выбора необходимого товара до его доставки.

Проблемы электронных магазинов

Большинство претензий в адрес электронных магазинов, связано с недостаточно широким ассортиментом. Также пользователи, имеющие опыт онлайновых покупок, часто жалуются на то, что после выбора товара и оформления покупки оказывалось, что нужного товара нет на складе, или доставка товара заняла гораздо больше времени, чем это предполагалось. Почему возникают подобные проблемы?

Скудное товарное предложение большинства магазинов во многом зависит от схемы работы самого магазина. Если Интернет-магазин был создан на основе действующей оффлайновой торговой структуры, то таких проблем, как скудный товарный ассортимент или отсутствие товаров на складе, у него не существует. А тем, кто не связан с оффлайновой розницей, приходится работать по-другому. Чтобы держать в своем каталоге приличный ассортимент, Интернет-магазин должен работать со многими поставщиками. Получив заказ от покупателя, продавец обращается к поставщику с просьбой найти необходимый товар, после чего, в случае наличия товара, направляет курьера сначала к поставщику, а затем к покупателю. Если покупка мелкая, то магазину невыгодно использовать труд курьера ради выполнения одной заявки, поэтому он накапливает заказы, выстраивая маршруты курьеров, как по адресам поставщиков, так и по адресам покупателей. Этим-то и объясняется печальный опыт многих покупателей, неделями ожидающих своего заказа или не дождавшихся его вовсе. Более того, именно такая схема работы вынуждает магазины ограничивать ассортимент.

Другая, не менее важная проблема интернет-магазинов - доставка:

Покупатели требуют от интернет-магазинов быстрой и качественной доставки заказов. Оперативность службы доставки во многом определяет лицо магазина. Но пока, по признанию сотрудников интернет-магазинов, доставка товаров является одним из самых больных мест B2C-компаний. И если с транспортировкой в пределах крупных городов, таких Москва и Санкт-Петербург, больших проблем не возникает, то доставка в регионы России сопряжена с массой трудностей.

Но для того чтобы проблем с доставкой не было ФГУП «Почта России» заключает договора со многими Интернет-магазинами нашей страны, и предоставляет услуги по предпочтовой подготовке регистрируемых внутренних почтовых отправлений.

Особенности договора

ООО «ТВ Директ», именуемое в дальнейшем Заказчик, с одной стороны и ФГУП «Почта России», именуемое в дальнейшем Исполнитель, с другой стороны, заключили договор на оказание услуг почтовой связи, т.е. на предпочтовую подготовку регистрируемых внутренних почтовых отправлений.

Предмет договора

1) заказчик поручает, а Исполнитель принимает на себя обязательства по оказанию Заказчику следующих услуг почтовой связи:

- приему, обработке, пересылке и доставке (вручению) всех видов регистрируемых внутренних почтовых отправлений;

- дополнительных услуг;

2) заказчик обязуется своевременно оплачивать предоставленные услуги;

3) оказание услуг почтовой связи осуществляется в соответствии с Правилами оказания услуг почтовой связи, утвержденными Правительством РФ от 15 апреля 2005 г. постановлением, №221 (далее ПОУПС), Почтовыми правилами и «Временным порядком приема и оформления сопроводительных документов и адресов на партионные регистрируемые почтовые отправления» (утвержден письмом Минсвязи России от 19.07.2000 №2/2030, введен в действие 1 сентября 2000 г.) (далее - Временный порядок);

4) для оказания услуг по настоящему Договору Исполнитель вправе привлекать третьих лиц (далее представителей Исполнителя) с обязательным уведомлением об этом Заказчика;

5) в дальнейшем, стороны могут рассмотреть возможность расширения предоставляемых услуг путем подписания дополнительных соглашений полномочными представителями сторон.

Обязанность сторон

Заказчик обязуется:

1) не пересылать предметы, запрещенные к пересылке во внутренних ПО;

2) обеспечивать соответствие упаковки требованиям ПОУПС;

3) производить сдачу товарных вложений для формирования ПО Исполнителю по накладным, с указанием наименования товарных вложений, их маркировки и количества;

4) направлять адресную базу получателей в электронном виде, содержащую данные о получателе;

5) оформлять надлежащим образом доверенности на получение возвращенных ПО.

Исполнитель обязуется:

1) принимать от Заказчика товарные вложения для формирования ПО по накладным, с проверкой наименования, маркировки и количества;

2) принимать от Заказчика адресную базу получателей в электронном виде в согласованном с Заказчиком формате;

3) производить обработку, пересылку, доставку (вручение) ПО Заказчика по направлению;

4) осуществлять предпочтовую подготовку ПО, включающую в себя:

- формирование ПО в комплектации, указанной Заказчиком в переданной Исполнителю адресной базе;

- упаковку ПО;

- оформление сопроводительной документации;

- составление списков ф. 103;

- нанесение ШПИ на адресные ярлыки или оболочку ПО и на списки ф. 103;

5) обеспечивать соответствие оформления ПО и сопроводительных документов требованиям ПОУПС, Почтовых правил и Временного порядка;

6) уведомлять Заказчика о возвращенных ПО;

7) осуществлять хранение РПО;

8) информировать Заказчика об изменении тарифов па прием, обработку и пересылку ПО, а также тарифов на дополнительные услуги;

9) предоставлять Заказчику Отчеты о проделанной работе.

Самое главное для Почты России, а в частности для Екатеринбургского Почтамта это понять, что электронный рынок - активно развивающийся рынок. Темпы его развития можно оценить по данным, представленным в таблице 5. Согласно данным рейтингового агентства «Рейтинг РА» (www.raexpert.ru) годовой оборот российских розничных Интернет-магазинов в 2000 г. достиг 40 млн. долларов при общем количестве завершенных сделок 300 тыс. К 2010 г. прогнозируется увеличение товарооборота до 1 млрд. долларов - в 25 раз, т.к. Почта России сейчас принимает непосредственное участие в товарообороте большинства Интернет-магазинов.

Таблица 5 - Развитие электронной розничной торговли в России, при участии Почты России (2005-2010 гг.)

Показатели	2005 г.	2006 г.	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Аудитория Рунета, млн. чел.	10,24	18,37	26,46	38,24	55,29	79,81
Доля Интернет-покупателей среди посетителей Рунета	23,00	17,22	16,04	14,90	13,83	12,86
Количество Интернет-покупателей, млн. чел.	2,36	3,16	4,25	5,70	7,65	10,27
Российская розничная электронная коммерция, млн. долларов	671,23	708,60	757,18	820,34	902,44	1009,17

Таким образом, мы видим, что если Почта России будет в дальнейшем еще больше развивать электронную торговлю, то в ближайшем времени будет виден результат. Но как говорят одного желания недостаточно, поэтому необходимо донести все выгоды электронной торговли до всех. Развивать электронную торговлю выгодно всем участникам рынка. Для покупателей это: снижение стоимости и сокращение времени процесса закупок; исключение лишних затрат; более широкий выбор и более выгодная ценовая политика. Для продавцов это: уменьшение затрат, связанных с продажами; расширение числа потенциальных покупателей; снижение стоимости управления заказами.

2.3 Платежные системы

Одним из наиболее интересных свойств магазина является его интеграция с платежной системой, позволяющая осуществлять покупки по кредитным карточкам.

Системы платежей можно разделить на кредитовые, дебетовые и системы, работающие с цифровыми наличными.

Кредитные системы

Кредитные системы - это аналог обычных систем с платежами, осуществляемыми с помощью кредитных карточек, только с использованием Internet для передачи данных и с рядом услуг для обеспечения безопасности - цифровая подпись, шифрование данных и т.д. К числу подобных систем относятся CyberCash, Open Market, First Virtual, все системы, использующие протокол SET. Основными недостатками кредитовых систем являются:

Ш необходимость проверки кредитоспособности клиента и авторизации карточки, повышающая издержки на проведение транзакции и делающая системы неприспособленными для микроплатежей, являющимися целевым рынком платежных систем Internet;

Ш отсутствие анонимности и, как следствие, навязчивый сервис со стороны торговых структур;

Ш ограниченное количество магазинов, принимающих кредитные карточки;

Ш для покупателей (особенно это актуально для России) - необходимость открытия кредитного счета и комплекс «передачи данных карточки по сети».

В данный момент, хотя некоторые проекты еще не завершены, очень многие компании, занимающиеся электронной коммерцией, предлагают услуги с использованием протокола, новые приложения под SET и т.д. СyberCash, известная компания, работающая на рынке безопасных Internet-платежей, сейчас активно предлагает всем свои клиентам работу по протоколу SET, пропагандируя его преимущества и всячески доказывая, что уже теперь-то точно можно участвовать в электронной коммерции, ничего не опасаясь. Приведу преимущества использования SET:

Ш продавцы защищены от покупок с помощью неавторизованной платежной карточки и от отказа от покупки;

Ш банки защищены от неавторизованных покупок;

Ш клиенты не пострадают от перехвата номера кредитки и от покупки у несуществующих продавцов.

SET позволяет проводить авторизацию, используя цифровые подписи, и одновременно защищает покупателей, обеспечивая механизм передачи номера карты для проверки непосредственно эмитенту, минуя промежуточные звенья.

Дебетовые системы

Дебетовые системы - существуют в виде электронных эквивалентов бумажных чеков, NetCheque, NetChex. В системе NetCheque при открытии счета выпускается электронный документ, в котором содержится имя плательщика, название финансовой структуры, номер счета плательщика, название (имя) получателя платежа и сумма чека. Основная часть информации не кодируется. Как и бумажный чек, NetCheque имеет электронный вариант подписи (цифровую группировку), подтверждающий, что чек исходит действительно от владельца счета. Прежде чем чек будет оплачен, он должен быть подтвержден электронной подписью получателя платежа.

Цифровые наличные

Цифровые наличные, по своей сути, относящиеся тоже к дебетовым системам. Существует два типа цифровых наличных - хранящиеся на смарт-картах (Mondex) и хранящиеся на жестком диске компьютера (в качестве примеров можно привести: Digicash, Netcash, CyberCoin). По мнению некоторых экспертов, существует большая вероятность того, что со временем эти типы сольются в один.

Эти системы по существу аналогичны наличным деньгам. У провайдера системы, в которой будут осуществляться платежи, предварительно покупаются электронные аналоги наличных купюр Цикл жизни электронных денег, к примеру, разработанных компанией Digicash, содержит следующие этапы: сначала клиент создает на своем компьютере электронные купюры, определяя их номинал и серийный номер и заверяя их собственной цифровой подписью. Затем он посылает их в банк, который, при поступлении реальных денег на счет, подписывает эти купюры, зная только их номинал, и отправляет их обратно клиенту. При покупке клиент посылает купюры продавцу (причем продавец не получает никаких сведений о покупателе, но покупатель всегда может доказать, что покупку совершил он, так как только он знает серийные номера своих купюр), который предъявляет их банку, проверяющему подлинность и производит зачисления на счет продавца.

В качестве основных преимуществ подобных систем можно выделить следующее:

· системы подходят для микро платежей;

· может быть обеспечена анонимность.

К негативным сторонам может быть отнесено:

· необходимость предварительной покупки купюр;

· отсутствие возможности предоставления кредита.

Наиболее часто обсуждаемой темой относительно покупок через Интернет является проблема распределения рисков. Ясно, что, совершая покупку по карте, рискуют все - пользователь, сообщающий номер карты, магазин, ее принимающий, и банк, переводящий деньги. Однако специалисты считают, что человек, применяющий кредитную карточку для покупок в его Интернет-магазине, рискует ничуть не больше, чем тот, кто использует ее в обычном магазине.

Схемы защиты пользователя кредитных карточек уже давно выработаны и с успехом применимы и к Интернет-транзакциям. Например, в обязанности работника магазина (в том числе курьера) входит проверка паспорта покупателя на соответствие c информацией, содержащейся на кредитной карточке. В случае отсутствия паспорта операция может аннулироваться. Поэтому купить что-либо по чужой кредитке в Интернет-магазине затруднительно. А пока магазин не получил слип карточки, заверенный подписью клиента, деньги со счета последнего в банке не переведут. Банк и платежная система в целом также рискуют мало, поскольку деньги, возвращаемые при необходимости клиенту, взимаются в итоге с торговой точки, принявшей карту. Магазин несет наибольший риск в этой операции, так как в случае чего он оказывается без товара и денег. Для сведения своего риска к минимуму, магазин не сразу снимает необходимую сумму со счета клиента, а только ее резервирует. В дальнейшем покупатель и продавец обязательно встречаются при передаче товара. В этот момент и создается так называемый слип (документальное подтверждение покупки), на котором и расписывается владелец карточки. Полученный слип является для магазина и процессингового центра подтверждением совершенной сделки. В момент снятия слипа кассир (или курьер) сверяет подпись владельца карточки с образцом и в спорных ситуациях может попросить у вас паспорт.

В целом, при работе через Интернет, риск для торговой организации сопоставим с риском при обычном использовании кредитных карточек. Многие российские виртуальные магазины работают с процессинговым центром «Мультикарта», который и решает все задачи, связанные с авторизацией кредитных карточек.

Для физического подключения к сети платежной системы на разных этапах использовались разные технологии. Вначале доступ осуществлялся по телефонным линиям, и пользователям приходилось довольно долго ждать, пока не установится соединение и не пройдет авторизация. Сейчас многие магазины пользуются шлюзом из Интернет в сеть X.25, предоставляемым провайдером.

В качестве примера платежной системы можно рассмотреть систему Cyber Plat.

Держатель банковской кредитной карты (VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB и далее - Покупатель) может оплачивать покупки в Интернет - магазинах, зарегистрированных на авторизационном сервере.

Технология работы платежной системы CyberPlat при обслуживании держателей банковских пластиковых карт, не зарегистрированных в системе, выглядит следующим образом, она также представлена в приложении В:

ь покупатель через Интернет подключается к Web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и выбирает форму оплаты по кредитным картам;

ь магазин формирует заказ и переадресует Покупателя на авторизационный сервер; одновременно на авторизационный сервер передаются код Магазина, номер заказа и его сумма;

ь авторизационный сервер устанавливает с Покупателем соединение по защищенному протоколу (SSL) и принимает от Покупателя параметры его кредитной карты (номер карты, дата окончания ее действия, имя держателя в той транскрипции, как указано на карте). Информация о карте передается в защищенном виде только на авторизационный сервер и не предоставляется Магазину при выполнении операций Покупателем;

ь авторизационный сервер производит предварительную обработку принятой информации и передает ее в Банк;

ь банк проверяет наличие Магазина в системе, проверяет соответствие операции установленным системным ограничениям. По результатам проверок формируется запрет или разрешение проведения авторизации транзакции в карточную платежную систему;

ь при запрете, авторизации Банк передает авторизационному серверу отказ от проведения платежа, который, в свою очередь, передает отказы Покупателю (с описанием причины) и Магазину (с номером заказа);

ь при разрешении авторизации запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карты Покупателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом;

ь при положительном результате авторизации, полученном от карточной платежной системы, Банк передает авторизационному серверу положительный результат авторизации, который, в свою очередь, передает положительные результаты авторизации Покупателю и Магазину (с номером заказа).

ь банк осуществляет перечисление средств на счет Магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между ним и Магазином. Магазин оказывает услугу (отпускает товар);

ь при отказе в авторизации - Банк передает авторизационному серверу отказ от проведения платежа, авторизационный сервер, в свою очередь, передает отказы Покупателю (с описанием причины) и Магазину (с номером заказа).

Выписка по транзакциям в Системе:

1) покупатель заходит на авторизационный сервер и запрашивает выписку о проведенных в системе CyberPlat транзакциях, указывая свой код и пароль (если он зарегистрировался на этом сервере);

2) авторизационный сервер проверяет код Покупателя и его пароль;

3) при положительных результатах проверки авторизационный сервер направляет запрос Покупателя Банку;

4) банк формирует выписку и передает ее авторизационному серверу;

5) покупатель получает выписку от авторизационного сервера.

Рассмотрим также технологию работы платежной системы CyberPlat при обслуживании держателей банковских пластиковых карт.

Регистрация держателя пластиковой карты:

Ш держатель банковской кредитной карты (VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, и далее Покупатель) регистрируется в платежной системе CyberPlat;

Ш при регистрации Покупатель указывает:

- свои персональные данные (фамилия, имя, отчество, паспортные данные, адрес электронной почты, телефон, почтовый адрес);

- параметры своей карты (название платежной системы, к которой она принадлежит, номер, дата окончания действия, имя держателя в той транскрипции, как оно указано на карте);

Ш информация о карте передается в защищенном виде только в Банк при регистрации Покупателя, и не предоставляется Магазину.

On-line покупка и проведение платежа

Процедура покупки товаров в Магазинах осуществляется по технологии системы CyberPlat, которая представлена в приложении Г:

§ покупатель через Интернет подключается к Web-серверу Магазина, формирует корзину товаров и направляет Магазину запрос на выставление счета;

§ магазин в ответ на запрос Покупателя направляет ему подписанный своей электронной цифровой подписью (ЭЦП) счет, в котором указывает: наименование товара (услуги), стоимость товара (услуги), код магазина, время и дату совершения операции;

§ с гражданско-правовой точки зрения этот счет является предложением заключить договор (офертой);

§ покупатель подписывает своей ЭЦП предъявленный ему счет и отправляет его обратно в Магазин, совершая тем самым акцепт. Договор считается заключенным с момента подписания Покупателем выставленного ему счета. В данной электронной системе счет, подписанный Покупателем, становится чеком;

§ подписанный двумя ЭЦП (Магазином и Покупателем) чек направляется Магазином в Банк для авторизации;

§ банк производит обработку подписанного чека:

- проверяет наличие в Системе Магазина и Покупателя;

- проверяет ЭЦП Покупателя и Магазина;

- проверяет соответствие операции на установленные системные лимиты;

- сохраняет копию чека в базе данных Банка;

§ в результате проверок формируется разрешение или запрет проведения авторизации транзакции в карточную платежную систему;

§ при запрете, авторизации Банк передает Магазину отказ от проведения платежа, Покупатель получает отказ с описанием причины;

§ при разрешении авторизации в соответствии с договором между Банком и Покупателем, Банк увеличивает сумму оплаты на величину своей комиссии. Виды и размер комиссий определяются действующими тарифами Банка. Запрос на авторизацию передается через закрытые банковские сети банку-эмитенту карты Покупателя или процессинговому центру карточной платежной системы, уполномоченному банком-эмитентом;

§ при положительном результате авторизации, полученном от карточной платежной системы, Банк передает Магазину разрешение на оказание услуги (отпуск товара), Магазин оказывает услугу (отпускает товар). Банк осуществляет перечисление средств на счет Магазина в соответствии с существующими договорными отношениями между Банком и Магазином;

§ при отказе в авторизации Банк передает Магазину отказ от проведения платежа, Покупатель получает отказ с описанием причины. Покупатель полностью контролирует процесс совершения покупки;

§ в качестве документального подтверждения совершенной сделки у каждой из сторон остаются подписанные ЭЦП чеки, удостоверяющие факт совершения сделки и имеющие юридическую силу.

Выписка по транзакциям в Системе:

· покупатель запрашивает выписку о проведенных в системе CyberPlat транзакциях, подписывая запрос своей ЭЦП;

· банк проверяет код Покупателя и его ЭЦП;

· при положительных результатах проверки Банк направляет Покупателю подписанную ЭЦП Банка выписку с криптографически преобразованным текстом;

· покупатель получает сообщение, с помощью ПО «Покупатель» автоматически производит проверку подписи Банка и обратное криптографическое преобразование выписки;

· покупатель сохраняет выписку на своем компьютере.

Запрос о прохождении платежей Покупателя в Магазине:

o покупатель запрашивает информацию о проведенных им в данном Магазине платежах, указывая свой код в системе CyberPlat;

o на основании полученного кода Магазин предоставляет информацию о платежах данного Покупателя.

3. Мероприятия по совершенствованию электронной торговли

3.1 Маркетинговые коммуникации в Интернете

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия / корпоративное видение; потребности / использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.

Стратегия, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций.

Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.

Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: реклама, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.

Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:

1) баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечение посетителей, а также инструмент имиджевой рекламы. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя;

2) регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;

3) реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета - списков рассылки и дискуссионных листов;

4) реклама с использованием служб телеконференции и досок объявлений;

5) партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт - вся та информация и услуги, т.е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить:

1) цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели - создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т.д. и промежуточные цели - привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д.;

2) временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная компания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т.д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы;

3) бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:

· информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;

· предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;

· возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий;

· низкий «порог входа», что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям:

· коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;

· экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д. основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам предприятия. Поэтому программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Поскольку Интернет использует как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации о самом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интересным потребителям. Web-сайт видят самые разные пользователи Сети, в том числе и представители целевых аудиторий. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация Public Relations (PR) в Интернете начинается с определения целевых аудиторий, степени их заинтересованности в продуктах и возможных точек контакта с ними. После этого планируются действия предприятия по продвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах, сам факт привлечения внимания к предприятию и ее продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа. На Web-сайтах посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Необходимо отметить, что развитие Интернет-технологий позволяет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Основой этого вида коммуникации является личное общение, которому способствует мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менее, по мере развития технологий проведения в Интернете телеконференций и этот вид коммуникаций получит более широкое распространение.