Внедрение электронной торговли на рынки услуг почтовой связи при развитии системы директ-мейл

3.2 Брендинг в сети Интернет

Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки ил бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Бренд является неосязаемым потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение.

Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компании, а с другой - демассификации потребителей, возникновение многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

Для компаний, работающих на электронном рынке, с проблемами брендинга связаны некоторые специфические решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки, что не всегда соответствует стратегии компании. Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера. Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом, и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга. В сознании потребителя оба канала должны складываться в единое «событие», позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого бренда.

3.3 Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке

Для эффективного использования возможностей электронного рынка компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

1) «сжатие» бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляются секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в «реальном времени». Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро;

2) совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее;

3) индивидуальная работа с «индивидуальным рынком». Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей, обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая «рынок индивидуального клиента»;

4) гибкость. Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать. Что нужно потребителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара (как финансовые, так и временные, психологические и т.п.).

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет уменьшения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.; увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Таким образом, удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и от маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке не только способствует повторным покупкам, но и создает доверие электронном бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а, следовательно, стабильности операций электронного бизнеса.

3.4 Безопасность в Интернете

Безопасность платежей в Интернете

Функционирование платежных систем в Интернете возможно только при обеспечении условий безопасности. Понятие «безопасность информации» можно определить как состояние устойчивости информации к случайным или преднамеренным воздействиям, исключающее недопустимые риски ее уничтожения, искажения и раскрытия, которые приводят к материальному ущербу владельца или пользователя информации. Решение проблемы безопасности основывается на криптографических или шифровальных системах, обеспечивающих:

Ш конфиденциальность - информация должна быть защищена от несанкционированного доступа, как при хранении, так и при передаче. Доступ к информации может получить только тот, для кого она предназначена. Обеспечивается шифрованием;

Ш аутентификацию - необходимо однозначно идентифицировать отправителя, при однозначной идентификации отправитель не может отказаться от послания. Обеспечивается электронной цифровой подписью и сертификатом;

Ш целостность - информация должна быть защищена от несанкционированной модификации как при хранении, так и при передаче. Обеспечивается электронной цифровой подписью.

Любая система шифрования работает по определенной методологии, которая включает один или несколько алгоритмов шифрования (математических формул), ключей, используемых этими алгоритмами, а также системы управления ключами. Наиболее распространены алгоритмы, объединяющие ключ с текстом. Основная проблема шифрования состоит в безопасной процедуре генерации и передаче ключей участникам взаимодействия. На практике существуют два основных типа криптографических алгоритмов: классические, или симметричные, алгоритмы, основанные на использовании закрытых, секретных ключей, когда и шифрование, и дешифрование производится с помощью одного и того же ключа; ассиметричные - алгоритмы с открытым ключом, в которых используются один открытый и один закрытый ключ.

Алгоритмы симметричного шифрования используют ключи не очень большой длины и могут быстро шифровать большие объемы данных. Порядок использования систем с симметричными ключами выглядит следующим образом. Безопасно создается, распространяется и сохраняется симметричный секретный ключ. Отправитель использует симметричный алгоритм шифрования вместе с секретным симметричным ключом для получения, зашифрованного текста. Симметричный секретный ключ никогда не передается по незащищенным каналам связи. Для восстановления исходного текста получатель применяет к зашифрованному тексту тот же самый симметричный алгоритм шифрования вместе с тем же самым симметричным ключом, который уже есть у получателя. Характеристики симметричных шифров регламентируются стандартами: ГОСТ №28147-89 РФ, DES (Data Encryption Standard) США и др.

Суть ассиметричных криптосистем состоит в том, что каждым адресатом генерируются два ключа, связанные между собой по определенному правилу. Хотя каждый из пары ключей подходит как для шифрования, так и для дешифрования, данные, зашифрованные одним ключом, могут быть расшифрованы только другим ключом. Криптографические системы с открытым ключом используют так называемые необратимые, или односторонние, функции. Известно несколько криптосистем с открытым ключом. Наиболее разработана на сегодня система RSA, предложена еще в 1978 г. Этот алгоритм стал мировым стандартом де-факто для открытых систем и рекомендован МККТТ (Международный консультативный комитет по телефонии и телеграфии).

Шифрование передаваемых через Интернет данных позволяет защитить их от посторонних лиц. Однако для полной безопасности должна быть уверенность в том, что второй участник транзикации является тем лицом, за которое он себя выдает. В бизнесе наиболее важным идентификатором личности заказчика является его подпись. В электронной коммерции применяется электронный эквивалент традиционной подписи - цифровая подпись (в России закон о цифровой подписи принят в январе 2003 г.). с ее помощью можно доказать не только то, что транзикация была инициирована определенным источником, но и то, что информация не была испорчена во время передачи. Как и в шифровании, технология электронной подписи использует либо секретный ключ (в это случае оба участника сделки применяют один и тот же ключ), либо открытый ключ (при этом требуется пара ключей - открытый и личный). И в данном случае наиболее простые в использовании методы с открытым ключом (такие как RSA) более популярны. Основной проблемой криптографических систем является распространение ключей. Ассиметричные методы более приспособлены для открытой архитектуры Интернета, однако и здесь использование открытых ключей требует их дополнительной защиты и идентификации для определения связи с секретным ключом. Без такой дополнительной защиты злоумышленник может выдать себя за отправителя подписанных данных или за получателя зашифрованных данных, заменив значение открытого ключа или нарушив его идентификацию. В этом случае каждый может выдать себя за другое лицо. Все это приводит к необходимости верификации открытого ключа. Для этих целей используются электронные сертификаты.

Электронный сертификат представляет собой цифровой документ, который связывает открытый ключ с определенным пользователем или приложением. Для заверения электронного сертификата используется электронная цифровая подпись доверенного центра - Центра сертификации (ЦС). Исходя из функций, которые выполняет ЦС, он является основным компонентом всей инфраструктуры открытых ключей (ИОК или PKI - Public Key Infrastructure). Используя открытый ключ ЦС, каждый пользователь может проверить достоверность электронного сертификата, выпущенного ЦС, и воспользоваться его содержимым. Для того чтобы сертификатам можно было доверять, независимая организация, выполняющая функции ЦС и являющаяся источником сертификатов, должна быть достаточно авторитетной. В настоящее время наиболее известным источником сертификатов являются компании Thawte, VeriSign, World Registry (IBM), Cyber Trust (GTE) и Entrust (Nortel). В России дистрибьютором SSL-сертификатов компании Thawte сегодня является «РосБизнесКонсалтинг» (www.rbc.ru). Технология цифровых сертификатов работает следующим образом. Чтобы воспользоваться сертификатом, потенциальный покупатель должен, прежде всего, получить этот сертификат у надежного источника сертификатов. Для этого ему необходимо каким-то образом доказать подлинность своей личности, возможно, явившись в эту организацию и предъявив соответствующий документ, а также передать источнику сертификатов копию своего открытого ключа. Когда после этого он захочет что-либо купить через Интернет, ему будет достаточно добавить к заказу свою электронную подпись и копию сертификата. Отдел обслуживания покупателей фирмы, в которой он совершил покупку, проверяет сертификат, чтобы убедиться, что к заказу приложен подлинный открытый ключ, а также выясняет, не аннулирован ли сертификат.

Гарантами безопасности платежных систем являются стандарты безопасности. Наиболее распространенными стандартами безопасности виртуальных платежей являются протокол SSL (Secure Socket Layer), обеспечивающий шифрование передаваемых через Интернет данных и стандарт SET (Secure Electronic Transactions), разработанный компаниями Visa и MasterCard и обеспечивающий безопасность и конфиденциальность совершения сделок при помощи пластиковых карт.

Защита информации

Вопрос защиты информации поднимается уже с тех пор, как только люди научились письменной грамоте. Всегда существовала информацию, которую должны знать не все. Люди, обладающие такой информацией, прибегали к разным способам ее защиты. Из известных примеров это такие способы как тайнопись (письмо симпатическими чернилами), шифрование («тарабарская грамота», шифр Цезаря, более совершенные шифры замены, подстановки). В настоящее время всеобщей компьютеризации благополучие и даже жизнь многих людей зависят от обеспечения информационной безопасности множества компьютерных систем обработки информации, а также контроля и управления различными объектами. К таким объектам (их называют критическими) можно отнести системы телекоммуникаций, банковские системы, атомные станции, системы управления воздушным и наземным транспортом, а также системы обработки и хранения секретной и конфиденциальной информации. Любая фирма не желает, чтобы кто-то рылся в ее финансовых бумагах или отчетах или, что еще хуже читал письма и контракты, пересылаемые по электронной почте. Будь-то опасный конкурент или бессмысленный школьник - в любом случае необходимо охранять систему от нападок из вне. Для нормального и безопасного функционирования этих систем необходимо поддерживать их безопасность и целостность. Существует несколько вероятных видов угроз, которые представлены в таблице 6.

Таблица 6 - Виды угроз для информации, передаваемой по электронной почте и способы решения

Методы защиты информации

Можно выделить три направления работ по защите информации: теоретические исследования, разработка средств защиты и обоснование способов использования средств защиты в автоматизированных системах.

В теоретическом плане основное внимание уделяется исследованию уязвимости информации в системах электронной обработки информации, явлению и анализу каналов утечки информации, обоснованию принципов защиты информации в больших автоматизированных системах и разработке методик оценки надежности защиты.

К настоящему времени разработано много различных средств, методов, мер и мероприятий, предназначенных для защиты информации, накапливаемой, хранимой и обрабатываемой в автоматизированных системах. Сюда входят аппаратные и программные средства, криптографическое закрытие информации, физические меры, организованные мероприятия, законодательные меры. Иногда все эти средства защиты делятся на технические и нетехнические, причем, к техническим относят аппаратные и программные средства и криптографическое закрытие информации, а к нетехническим - остальные перечисленные выше.

И так к аппаратным методам защиты относятся: электронные, электронно-механические, электронно-оптические устройства, устройства для шифрования информации (криптографические методы.

К программным средствам защиты относятся специальные программы, которые предназначены для выполнения функций защиты и включаются в состав программного обеспечения систем обработки данных. Программная защита является наиболее распространенным видом защиты, чему способствуют такие положительные свойства данного средства, как универсальность, гибкость, простота реализации, практически неограниченные возможности изменения и развития и т.п.

Резервное копирование информации заключается в хранении копии программ на носителе: стримере, гибких носителях, оптических дисках, жестких дисках. На этих носителях копии программ могут находиться в нормальном (несжатом) или заархивированном виде. Резервное копирование проводится для сохранения программ от повреждений (как умышленных, так и случайных), и для хранения редко используемых файлов.

Криптографическое закрытие (шифрование) информации заключается в таком преобразовании защищаемой информации, при котором по внешнему виду нельзя определить содержание закрытых данных. Криптографической защите специалисты уделяют особое внимание, считая ее наиболее надежной, а для информации, передаваемой по линии связи большой протяженности, - единственным средством защиты информации от хищений.

К шифрам, предназначенным для закрытия информации в ЭВМ и автоматизированных системах, предъявляется ряд требований, в том числе: достаточная стойкость (надежность закрытия), простота шифрования и расшифрования от способа внутримашинного представления информации, нечувствительность к небольшим ошибкам шифрования, возможность внутримашинной обработки зашифрованной информации, незначительная избыточность информации за счет шифрования и ряд других. В той или иной степени этим требованиям отвечают некоторые виды шифров замены, перестановки, гаммирования, а также шифры, основанные на аналитических преобразованиях шифруемых данных.

Шифрование заменой (иногда употребляется термин «подстановка») заключается в том, что символы шифруемого текста заменяются символами другого или того же алфавита в соответствии с заранее обусловленной схемой замены.

Шифрование перестановкой заключается в том, что символы шифруемого текста переставляются по какому-то правилу в пределах какого-то блока этого текста. При достаточной длине блока, в пределах которого осуществляется перестановка, и сложном и неповторяющемся порядке перестановке можно достигнуть достаточной для практических приложений в автоматизированных системах стойкости шифрования.

Шифрование гаммированием заключается в том, что символы шифруемого текста складываются с символами некоторой случайной последовательности, именуемой гаммой. Стойкость шифрования определяется главным образом размером (длиной) неповторяющейся части гаммы. Поскольку с помощью ЭВМ можно генерировать практически бесконечную гамму, то данный способ считается одним из основных для шифрования информации в автоматизированных системах. Правда, при этом возникает ряд организационно-технических трудностей, которые, однако, не являются не преодолимыми.

Шифрование аналитическим преобразованием заключается в том, что шифруемый текст преобразуется по некоторому аналитическому правилу (формуле). Можно, например, использовать правило умножения матрицы на вектор, причем умножаемая матрица является ключом шифрования (поэтому ее размер и содержание должны, сохранятся в тайне), а символы умножаемого вектора последовательно служат символы шифруемого текста. Особенно эффективными являются комбинированные шифры, когда текст последовательно шифруется двумя или большим числом систем шифрования (например, замена и гаммирование, перестановка и гаммирование). Считается, что при этом стойкость шифрования превышает суммарную стойкость в составных шифрах.

Следующим классом в арсенале средств защиты информации являются физические меры. Это различные устройства и сооружения, а также мероприятия, которые затрудняют или делают невозможным проникновение потенциальных нарушителей в места, в которых можно иметь доступ к защищаемой информации.

Следующим классом мер защиты информации являются организационные мероприятия. Это такие нормативно-правовые акты, которые регламентируют процессы функционирования системы обработки данных, использование ее устройств и ресурсов, а также взаимоотношение пользователей и систем таким образом, что несанкционированный доступ к информации становится невозможным или существенно затрудняется. Организационные мероприятия играют большую роль в создании надежного механизма защиты информации. Причины, по которым организационные мероприятия играют повышенную роль в механизме защиты, заключается в том, что возможности несанкционированного использования информации в значительной мере обуславливаются нетехническими аспектами: злоумышленными действиями, нерадивостью или небрежностью пользователей или персонала систем обработки данных. Влияние этих аспектов практически невозможно избежать или локализовать с помощью выше рассмотренных аппаратных и программных средств, криптографического закрытия информации и физических мер защиты. Для этого необходима совокупность организационных, организационно-технических и организационно-правовых мероприятий, которая исключала бы возможность возникновения опасности утечки информации подобным образом. Одно из важнейших организационных мероприятий - содержание специальной штатной службы защиты информации, которая обеспечивала бы создание надежной системы защиты и регулярное ее функционирование.

Заключение

В данной дипломной работе мной было рассмотрено внедрение электронной торговли на рынки услуг почтовой связи при развитии системы директ - мейл. Ключевой частью этой работы являлась разработка методов определения эффективности торговых интернет-систем.

В начале дипломной работы рассказывается о теоретических аспектах электронной торговли на почтовых предприятиях, понятие и сущность электронной торговли, общие понятия электронной торговли в России, также рассмотрена аудитория людей посещающих Интернет-магазины и список наиболее пользующихся спросом товаров и Интернет магазинов.

Во второй части рассматривается развитие торговли в Интернете как перспективного сектора доходов почтовой связи. Также здесь показано развитие системы директ мейл, методы и системы оплаты через Интернет.