Основи маркетингу

Процес вибору каналів збуту підрозділяється на чотири етапи:

1. Визначення стратегії збуту. 2. Визначення альтернативних каналів збуту. 3. Оцінка каналів. 4. Вибір партнерів.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються за рядом критеріїв і вибирається найбільш відповідний для даного ринку.

1. Економічні критерії. У кожному альтернативному каналі виникає відмінний від іншого каналу рівень продажу і витрат.

2. Контрольні критерії. Необхідно забезпечити засоби для обґрунтування і оцінки ефективності того або іншого каналу за такими критеріями, як період доставки до споживача, взаємодія при стимулюванні тощо.

3. Адаптивні критерії. Для кожного каналу слід передбачати деякий період вводу до строю і відсутності належної гнучкості.

У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв одержала назву концепції «ЗС» збуту: cost - витрати, control - контроль, coverage - покриття. Але більш обґрунтований підхід до вибору каналу збуту одержав назву «6С». В цьому випадку до елементів «3С» додаються: capital - необхідні інвестиції для створення каналу; character - характер каналу, його відповідність вимогам ринку і continuity - стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

Політика фірми в області розміщення товару. Вибір виду транспорту.

Важливе місце в системі збуту належить транспортуванню і зберіганню продукції. Швидкість перевезень залежить від географії місцеположення виробника і споживача. Оскільки збільшується час між виробництвом і споживанням, то, відповідно, зростає і функція зберігання. Вибір транспортного засобу залежить від тоннажу, часу перевезення, безпеки, ціни.

Оцінка видів транспорту може бути проведена за допомогою наступної таблиці.

Таблиця 21

Критерії для вибору виду транспорту

Вид транспорту	Швидкість	Частота відправок	Надійність	Доступність	Ціна
Залізничний	3	3	4	4	4
Водний	2	2	2	2	5
Авто	4	5	5	5	3
Повітряний	5	4	3	3	2

Кожній характеристиці, залежно від вагомості для виробника, ставиться ваговий коефіцієнт (у сумі = 1). Потім бали помножуються на коефіцієнти, і підраховується, який вид транспорту буде вигіднішим.

3.6 Просування. Комунікаційний комплекс

Просування (promotion) -- це будь-яка форма повідомлень, використовуваних фірмою для інформування покупців про свій новий продукт, послугу або діяльність, переконання їх як вже відомі товари або нагадування про них. Кінцеве завдання просування полягає в такому впливі на покупців, який би схилив їх до ухвалення рішення про покупку.

Комплекс просування (промоушн-микс, маркетингові комунікації) утворюють:

* реклама -- будь-яка сплачена спонсором форма знеособленого уявлення і просування товарів, послуг, ідей або підприємств (товару, торг мазкі, підприємства; різні носії);

* зв'язки з громадскістю (паблик рилейшнз) -- встановлення і підтримка комунікацій між організацією і широкою громадськістю (потенційними споживачами, пресою, громадськими організаціями, інвесторами і ін.) з метою формування сприятливої громадської думки про фірму, її продукт, менеджмент

а) Паблісіті або ж прораганда - неособове і неоплаченое спонсором стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження в ЗМІ відомостей про фірму або товар це прес-релізи і прес-конференції;

б) Спонсорство - надання фінансових коштів організаціям або особам зайнятим у сфері культури, освіти, спорту.. для досягнення маркетингових цілей;

в) Створення фірмового стилю - синергетичний ефект для споживачів;

г) Статті, звіти, екскурсії, передачі, суспільства, наукові роботи, конференції.);

* стимулювання збуту -- короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару (послуги) - в кредит, знижки, прийоми мерчандайзинга, пробники, програмы лояльності, конкурси, лотереї, ігри, лотереї;

* персональні (особисті) продажі -- усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару.

Організовуючи будь-яку з форм просування товарів, фірма одночасно вивчає думку своїх замовників, обмінюється з ними інформацією, тобто здійснює комунікаційний процес. Його основними елементами є:

1) суб'єкти комунікації: коммуникатор (джерело інформації, відправник) -- сторона, що посилає звернення іншій стороні; приймач (аудиторія, одержувач) -- сторона, одержуюча звернення, передане іншою стороною;

2) знаряддя комунікації: звернення -- набір символів, що передаються відправником; засоби розповсюдження інформації (носії звернення) -- канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача. Вони можуть бути особистими, візуальними (наприклад, телебачення), звуковими (наприклад, радіо), письмовими;

3) функціональні складові: кодування -- представлення думок відправника в символічній формі; розшифровка -- надання одержувачем певного значення символам, отриманим від відправника; у відповідь реакція -- будь-який відгук одержувача на звернення відправника; зворотний зв'язок -- та у відповідь реакція одержувача, яка доводиться до зведення відправника;

4) випадкові перешкоди в системі, що виникають в ході непередбаченого втручання зовнішнього середовища або інших спотворень, унаслідок чого до одержувача поступає звернення, відмінне від того, яке було послано відправником.

Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації, що поступає з підприємства на ринок.

Комплекс маркетингових комунікацій (називається також комплексом стимулювання) складається з чотирьох основних засобів дії: реклама, стимулювання продажів, PR і прямий маркетинг. У той же час поняття комунікації виходить далеко за рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір упакування, манери і одяг продавця - все це говорить покупцю про щось. Для досягнення найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс маркетингу, а не тільки комплекс стимулювання.

Кожен канал для просування товару має в своєму розпорядженні цілий набір засобів, які залишається лише вибирати:

Таблиця 22.

Засоби комплексу маркетингових комунікацій

Реклама	Стимулювання продажу	Обробка громадської думки (PR)	Прямий маркетинг
Преса	Ярмарки і спеціалізовані виставки	Публікації	Торгові презентації
Телебачення	Виставки	Виступи	Торгові наради
Радіомовлення	Покази	Семінари	Програми заохочень
Каталоги	Конкурси і ігри	Щорічні звіти	Зразки
Кінофільми	Призи і подарунки	Спонсорств, добродійні пожертви	Ярмарки і спеціалізовані виставки
Брошури	Цінові знижки	Видовищні заходи	Демонстрації
Довідники	Фінансування з низьким відсотком	Зв'язки з місцевим населенням
Рекламні щити	Знижка з ціни при зустрічному продажу	Лобіювання

Реклама є систематичним впливом на думку і поведінку покупців шляхом передачі інформації про товари в засобах масової інформації (ЗМІ). Умовно рекламу можна розділити на дві частини: рекламу образу і рекламу продажу.

Ще в 1898 р. Левіс сформулював правило AIDA, яке встановлює наступні задачі реклами - увага, інтерес, бажання, дію. Ця модель припускає, що між контактом реклами і рішенням про купівлю проходить від 4 до 10 етапів, які утворюють т.з. ієрархію ефектів. Суть полягає у тому, що реклама представляє на початку певний стимул, який, можливо, приверне увагу цільової групи. Якщо це вдалося, то подальше свідоме сприйняття рекламного звернення викликає інтерес до рекламованого товару. Інтерес є передумовою появи бажання придбати товар, яке веде до певних дій.

У = УВАГА …спочатку дізнатися про товар…

І = ІНТЕРЕС …потім зацікавитися ним.

Б = БАЖАННЯ …потім побажати його мати…

Д = ДІЯ …і, нарешті, діяти згідно бажанню

При розробці рекламної кампанії необхідно враховувати наступні фактори:

1. Цілі реклами

До числа цілей реклами необхідно віднести інформування, переконання або нагадування. Крім того, рекламні цілі слід розділити на:

а) Цілі збуту, наприклад, підвищення обсягу збуту на 10% в місяць. Проблема з метою збуту полягає у тому, що представляється складним співвіднести ефективність реклами з рівнем продажу, оскільки крім реклами на обсяг збуту впливає велика кількість інших факторів, таких як, наприклад, діяльність конкурентів.

б) Цілі комунікації. У розробленій Расселом Коллі методиці ДАГМАР «ієрархія впливаючих чинників» показані рівні, які проходить розуміння перед здійсненням покупки:

- Обізнаність про існування тієї або іншої марки чи фірми.

- З'ясування того, що представляє той або інший товар, і те, що він забезпечує.

- Переконаність в необхідності придбання даного товару.

- Дія, наприклад, покупка.

Таким чином, метою реклами, на підставі вказаного вище, може бути переведення цільового ринку з положення, в якому 50 відсотків його учасників не інформовані про існування тієї або іншої марки, в положення, при якому протягом 6 місяців 70% даних учасників дізнаються про те, що така марка існує.

Взагалі, задачі рекламної діяльності можуть включати повідомлення про зміни в товарі, про створення образу товару або фірми, сприяння виходу на новий ринок тощо.

2. Цільова аудиторія

Фірми можуть мати намір звертатися до конкретних сегментів ринку, наприклад, до сегменту підлітків (тинейджерів).

3. Рекламне звернення

Добре рекламне звернення запам'ятовується і може привертати увагу, викликати інтерес, стимулювати бажання і спонукати до здійснення покупки (модель AIDA). Створення рекламного звернення припускає вживання наступних заходів:

а) Формування звернення. Воно припускає розробку звернення, яке допоможе товару знайти своє необхідне позиціювання на ринку, наприклад, «Пийте Колу, усміхаючись».

б) Оцінка і вибір звернення. Звернення може оцінюватися на підставі наступного:

Бажаність. Про товар необхідно сказати що-небудь бажане або цікаве. Крім того, саме джерело комунікації, наприклад, актор, що бере участь в телевізійному рекламному ролику, повинен чимось привертати до себе увагу.

Ексклюзивність. Те, що говориться про даний конкретний товар, повинне відрізняти його від інших товарів. У звертанні може міститися унікальна торгова пропозиція, наприклад, «зубна паста з фтором в смужках». На думку деяких, це додає рекламі вищу ефективність.

Правдивість. Звернення повинно бути правдивим або обґрунтованим.

Зрозумілість. У звертанні повинна, наприклад, застосовуватися мова, зрозуміла для цільової аудиторії.

в) Виконання звернення. Рекламне звернення може мати більший успіх за рахунок застосування наступного:

Стилів. Так, при створенні реклами може бути широко застосована фантазія, свідчення очевидців, або використані персоналії, як, наприклад, відомі спортсмени.

Емоційних відтінків. У рекламних повідомленнях з метою реалізації товарів може бути використаний гумор тощо.

Слів. Вони повинні привертати до себе увагу і добре запам'ятовуватися.

Фактори оформлення. Це припускає міркування розміру, кольору, використання мультиплікації тощо.

Структури звернення. Звернення повинне бути продумане з точок зору:

- Полярності, наприклад, чи є звернення одностороннім, що характеризує тільки позитивні сторони товару, або більш оптимальним є двосторонній підхід, щоб реклама звучала правдивіше.

- Послідовності, наприклад, де розмістити вагоміший аргумент - на початку або в кінці рекламного повідомлення.

- Завершеності, тобто чи робимо ми в обігу такий конкретний висновок, як «Купуйте зараз», або допускаємо в своєму підході деяку невизначеність в плані висновку.

4. Засоби інформації

При визначенні засобів інформації необхідно керуватися наступними міркуваннями:

Охоплення. Під цим терміном розуміється число людей у складі цільової аудиторії, на яких передбачається впливати в ході рекламної кампанії протягом певного періоду часу, наприклад, 50% цільової аудиторії за 3 місяці. Для збільшення охоплення необхідно задіяти більшу кількість ЗМІ.

Періодичність. Кількість разових контактів поводження з середньою особою з складу цільової аудиторії протягом певного періоду часу, наприклад, 3 рази.

Ступінь дії. Вона відноситься до здатності стимулювати і нерідко вимірюється запам'ятованністю, зміною ставлення і силою бажання здійснити покупку. Реклама на пів сторінки впливає не так сильно, як реклама, розташована на повній сторінці.

Послідовність. Споживачі можуть забувати про товар, якщо його реклама не є послідовною. Проблеми з послідовністю можуть виникати в зв'язку, наприклад, з високою вартістю реклами на телебаченні.

Ідеальним було б довести найбільшу кількість ефективних рекламних звертань до максимальної кількості людей на цільовому ринку при якнайменших витратах і з максимальною дією.

Фахівці з планування використання засобів реклами засновують свій вибір на користь таких основних засобів масової інформації, як друк, телебачення, вуличні рекламні засоби завдяки наступним моментам:

а) Охоплення, періодичність, вплив і послідовність.

б) Час на підготовку до випуску. Даний показник відрізняється і може бути дуже коротким у випадку з щоденними газетами, але тривалим у випадку з журналами, що виходять раз на місяць. Крім того, деякі засоби масової інформації можуть бути «повністю заангажовані» з погляду наявності рекламних місць, що припускає очікування.

в) Звички цільової аудиторії до певних ЗМІ.

г) Конкретні ЗМІ можуть бути найбільш переважні з погляду їх можливостей візуалізації, демонстрації і кольорових ефектів (ТБ підходить в більшості випадків). Так, мікрохвильову піч навряд чи вдасться ефективно продемонструвати по радіо.

д) Регіональність. Здатність рекламувати головним або винятковим чином в конкретному географічному районі.

е) Звернення. Довгий рекламний текст, що містить велику кількість технічної інформації може бути зовсім непридатний для телевізійної реклами.

ж) Обстановка, в якій застосовується той або інший засіб реклами, як наприклад, кіно, може характеризуватися як розважальна і прийнятна для молоді.

з) Вартість. Постійним рекламодавцям можуть надаватися знижки. Реклама на телебаченні розглядається у всіх випадках як дорога.

и) Цілі кампанії. Так, може бути прийнятним давати рекламу в журналі Лиза, якщо метою реклами є позиціювання товару в якості виробу, розрахованого на більш забезпечені групи споживачів.

к) Діяльність конкурентів. Так, для захисту частки ринку може бути визнано прийнятним використовувати ті ж ЗМІ, які використовують конкуренти.

л) Законодавство. Так, незаконним є рекламування сигарет на телебаченні, якщо відсутнє попередження про шкідливість паління.

м) Досвід. Знання того, що мало успіх у минулому.

При виборі конкретних рекламних носіїв слід враховувати згадані вище фактори, а також критерії вартості на кожну тисячу людей, охоплених рекламою.

Витрати на тисячу	=	Вартість засобу для рекламодавця х 1000
		Число читачів/глядачів/слухачів

Даний підхід має наступні недоліки:

а) Не всі користувачі того або іншого засобу можуть бачити дану рекламу, і крім того, не всі користувачі того або іншого засобу можуть бути зацікавлені в даному товарі. Рекламодавець платить фактично лише за «можливість побачити».

б) Даним підходом не враховуються такі фактори, як кольорова репродукція і престиж, що асоціюється з конкретними засобами реклами.

5. Планування охоплення засобами реклами

План охоплення засобами реклами містить наступне:

а) перелік ЗМІ, де повинна бути розміщена реклама.

б) дати розміщення.

в) регіони, час та інші показники.

г) витрати.

Структурою планування передбачається зважування ЗМІ, що, в свою чергу, припускає міркування вибору часу і відносний акцент. До основних альтернатив відноситься наступне:

- Сфокусована реклама. В цьому випадку витрати на рекламу, подібно вибуху, концентруються, що займає за часом три тижні зі всього року.

- Розподілена реклама. В цьому випадку витрати на рекламу розподіляються більш рівномірно за певним періодом часу.

Який з підходів є найбільш економічним, це й досі предмет суперечки. В зв'язку з цим можна відзначити наступне:

а) Рекламні агентства в більшості випадків віддають перевагу «сфокусованому» варіанту. Він ефективний для забезпечення поінформованості про нові марки товарів.

б) «Розподілена» реклама може бути прийнятна для марок товарів, що вже існують на ринку і стабільно купуються.

Що стосується періодичності, то загальноприйнятим є розміщувати рекламний матеріал відповідно до купівельної поведінки, наприклад, якщо товар купується щонеділі, то він може рекламуватися щодня.

Крім того, Саймон Броудбент вказує, що можна встановлювати мінімальну грань, нижче за яку реклама вже не є ефективною, наприклад, одна рекламна дія в тиждень на телебаченні.

6. Складання кошторису для рекламної діяльності

Можуть застосовуватися наступні підходи:

а) Довільний метод. Це - ненауковий підхід, результатом якого стає нестабільність витрат на рекламу і труднощі з плануванням довгострокового розвитку ринку. Сума часто ґрунтується на тому, «що може дозволити собі фірма».

б) Відсоток від обсягу збуту, наприклад, п'ять відсотків від колишнього або прогнозованого обсягу збуту. Перевага даного методу полягає в простоті, а також у тому, що, якщо конкуруючі фірми проявлять той самий підхід, результатом стане деяка стійкість конкурентних показників. Проте, даний метод припускає застосування обхідного міркування, суть якого полягає у тому, що витрати на рекламу визначають рівень збуту, а не навпаки. Крім того, засоби, що є для проведення рекламної діяльності, змінюватимуться у міру зміни обсягу збуту, тим самим, обмежуючи область довгострокового планування реклами. Крім вказаного, застосування даного підходу може вилитися у використання жорсткого і нелогічного процентного показника, що ігнорує умови ринку (наприклад, для товарів, що погано розходяться, може бути потрібний вищий рівень витрат на рекламу).

в) Конкурентний паритет. До аргументів на користь застосування даного підходу відноситься переконаність у тому, що він знизить вірогідність виникнення рекламних воїн, для тих, хто вперше вступає на ринок, він вкаже, що прийнятне, а що - ні. Проблеми, пов'язані з подібним методом, включають складність виявлення того, що конкурент має намір витратити, а також той факт, що він є єдиним виправданим методом у випадку, якщо фірми ставлять одні і ті ж самі цілі, проводять одну і ту ж саму стратегію і знаходяться в одних і тих самих ринкових умовах. Також він допускає, що конкуренти займають правильну позицію з погляду витрат на рекламу.

г) Метод задачі. Він припускає витрачання того, що необхідно для досягнення рекламних цілей. Це - логічний підхід, проте його проблема полягає в тому, що часто є багато різних шляхів для досягнення рекламних цілей, кожний з яких вимагає різних витрат.

Стимулювання продажів - це маркетингові заходи, метою яких є стимулювання кінцевого споживача, а також посередників в збуті на користь власного товару. Заходи щодо стимулювання носять короткочасний характер. Стимулювання орієнтується на прихильників інших марок товарів. Звичайно стимулювання приводить до високої, але короткострокової реакції у сфері обороту. Проведення великого числа заходів щодо стимулювання для однієї і тієї ж марки товару шкодить його іміджу.

Заходи у сфері стимулювання продажів:

Зразки, купони, упаковки по пільгах, премії, залікові талони. Розподіл зразків - найефективніший, але і найдорожчий метод.

Експозиції і демонстрації товарів в місцях покупки.

Стимулювання сфери торгівлі. Щоб забезпечити співпрацю з боку оптових і роздрібних торговців виробники використовують специфічні прийоми. Наприклад, знижка з кожного ящика товару, купленого у визначений час, надання безкоштовного товару до купленого, залік за рекламу, залік за здійснення експозиції, залік за особливе розташування товару.

Професійні зустрічі і спеціалізовані виставки. Продавець від участі в спеціалізованій виставці сподівається одержати декілька вигод: придбання нових потенційних клієнтів, представлення нових товарів, знайомство з новими замовниками, підтримка контакту з клієнтурою, збільшення продажів і оцінка стану конкурентів.

Конкурси, лотереї, ігри. Для конкурсів вимагається, щоб споживачі представили свої прогнози, пропозиції або анкети.

Як указував Котлер, стимулювання обсягу продажів має «виражені характерні особливості».

1) Присутність, що впадає в очі. Якість, що привертає увагу, може порушити інертність покупця.

2) Знецінення товару. Недбале або дуже часте використання може викликати у споживачів сумнів в цінності того або іншого товару.

Фактори, що пояснюють зростання застосування заходів стимулювання обсягу продажу:

1) Розповсюдження нових торгових марок. Продавцям необхідно докладати значні зусилля, щоб переконати людей спробувати їх марки.

2) Низькі якісні характеристики персоналу роздрібних підприємств і зростання обсягу самообслуговування. Стимулювання обсягу продажу часто асоціюється безпосередньо з точкою збуту (наприклад, подарунок, що вручається покупцю при купівлі ним великої партії товару), де ухвалюється рішення про покупку.

3) Багато видів діяльності по стимулюванню продажу можуть впроваджуватися дуже швидко (наприклад, купони для отримання з 10-відсотковою знижкою) і можуть сприяти прискоренню продажу успішніше, ніж реклама.

4) Стимулювання може сприяти ефективності інших елементів комплексу маркетингу (ефект синергізму).

Таблиця 23.

Основні цільові групи і відповідні їм заходи стимулювання

Основна цільова група	Заходи стимулювання
Споживач	Преміальні упаковки, Безкоштовні поштові відправлення, Участь в безкоштовних жеребкуваннях, Лотереї / роздачі, Запрошення по телефону, Призи, Купони або пропозиції за пільговою ціною, Пропозиції про повернення грошей, Схеми надання товару на пробу, Прямі поштові відправлення, Безкоштовні подарунки, Торгові купони, Спонсорське стимулювання, Добродійне стимулювання
Споживач / торгівля	Схеми з багатьма товарними марками, Купони або пропозиції за пільговою ціною, Комплекти за зниженою вартістю, Конкурси, Персональне стимулювання, Стимулювання, розраховане на конкретного споживача, Заходи стимулювання, що проводяться в магазині, Пропозиції в, на або з упаковкою, Упаковки-комплекти, Виставки
Торгівля	Наради, Ділові подарунки, Премії дилеру за закупівлю, Заохочення дилера, Торгові бонуси, Залучення рекламних засобів, Активне рекламування товару в магазині, Заходи заохочення
Працівники служби збуту	Схеми заохочень, Наради, Заохочувальні поїздки

Таблиця 24.

Характерні проблеми стимулювання і можливі варіанти рішення

Проблема	Рішення
1. Підвищення обізнаності споживачів	Участь в безкоштовних жеребкуваннях, Запрошення за телефоном, Лотерея
2. Розширення виходу на ринок товарів-новинок або наявних товарів	Безкоштовна пропозиція (з упаковкою, на або в упаковці), Купони або пропозиції за пільговою ціною, Надання товару на пробу, Пропозиція про повернення грошей (якщо товар не задовольняє покупця), Упаковки-комплекти, Пропозиції зі зниженою ціною
3. Підвищення частоти повторної покупки	Конкурси, Безкоштовні пропозиції, Купони із знижкою на упаковці, Пропозиції зі зниженою ціною, Пропозиції про повернення грошей, Роздача, Преміальні упаковки
4. Підвищення прихильності споживача	Пропозиції на пільгових умовах, Пропозиції зі пільговою ціною, Особисте стимулювання, Купони, Купи одне, одержи друге безкоштовно / пропозиція бонусної упаковки, Пропозиції про повернення грошей, Преміальні упаковки
5. Підвищення частоти покупки або кількості, що закупляється	Конкурси, Роздача, Безкоштовні пропозиції, Особисте стимулювання, Стимулювання, розраховане на конкретного споживача, Схеми з багатьма товарними марками, Стимулювання в магазині, Упаковки-комплекти, Пропозиції зі зниженою ціною
6. Забезпечення високої оборотності товарно-матеріальних запасів	Лотерея / конкурси в магазині Безкоштовні пропозиції Стимулювання, розраховане на конкретного споживача Масова торгівля
7. Залучення споживачів в торгове підприємство	Подарунки / надання товару на пробу Стимулювання, розраховане на конкретного споживача Купони зі знижкою
8. Торгівля крупними партіями за вищою ціною	Купони за вибором споживача, Пропозиція про повернення грошей (якщо товар не задовольняє покупця), Пропозиція широкого асортименту товарних марок
9. Підвищення обсягу розподілу	Стимулювання, розраховане на конкретного споживача, Торгові конкурси, Заохочення персоналу служби збуту, Розподіл зразків
10. Заохочення демонстрації товарів	Премії «на упаковці» (додатковий товар, що прикріплюється до стандартної фабричної упаковки стрічкою або пластиковою плівкою), Упаковки-комплекти, Пропозиції на пільгових умовах, Значне зниження цін

PR, «Паблісіті» (пропаганда) - неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації або доброзичливого уявлення за допомогою радіо, телебачення або сцени.

Як вказує Котлер, пропаганда має наступні якісні характеристики:

1) Високий ступінь правдивості. Інформаційні матеріали, а також сенсаційні повідомлення представляються більш правдивими, ніж рекламні оголошення.

2) Досяжність. Пропаганда досягає людей, що звичайно уникають торгових агентів і рекламні оголошення.

3) Ефектна подача. Подібно рекламним оголошенням пропаганда може представити фірму або товар в ефектному світлі.

Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.

Прямий маркетинг поєднує в собі наступні інструменти: пряма реклама, продаж, стимулювання продажів, розподіл, електронну обробку даних, індивідуальні засоби комунікації. Прямий маркетинг характеризується високими можливостями зворотного зв'язку, достатньою інформативністю про поведінку споживачів, високою гнучкістю.

Ядром сучасного прямого маркетингу є «mailing» - рекламна розсилка, що індивідуалізується, яка складається з безлічі послань рекламного характеру. Припускає відповідь у вигляді купона, бланка замовлення. Кожне послання повинне створювати враження, що воно створене тільки для одного одержувача.

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями, з метою здійснення продажу. У разі індивідуального продажу велике значення має продавець. Етапи підготовки до візиту: підготовка до візиту, вступ до контакту з клієнтом, з'ясування потреб і бажань клієнта, представлення власної пропозиції, укладання угоди, контроль подальших результатів. Продавець повинен бути комунікабельним, повинен пройти тестування, повинен мати стабільний настрій, повинен володіти здатністю концентруватися на клієнті, повинен володіти витримкою. Продавця необхідно познайомити з товарами фірми, з особливостями клієнтів і конкурентів, навчити мистецтву конференцій, продажів, особливостям його роботи.

Наступним інструментом прямого маркетингу є робота з громадськістю - підтримка зв'язків підприємства з важливими для нього цільовими групами і завоювання у них довіри (екскурсії по підприємству, конференції і тощо).

Будь-яка комунікаційна акція розвивається в 7 етапів: визначення цілей, визначення задач, визначення бюджету, вибір засобів комунікації, розробка стратегічного повідомлення, розробка плану і здійснення комунікаційної акції, контроль результатів.

Размещено на Allbest.ru