Розглянемо види реклами, які досить активно використовуються в Україні, постійно удосконалюються, і збагачуються кращим вітчизняним і закордонним досвідом. При цьому однаковою вимогою для усіх видів реклами залишається дотримання основних принципів рекламної діяльності, регламентованих Законом України "Про рекламу". Виділяють десять типів реклами (рис. 1.2)

Рисунок 1.2 - Типи реклами

1) Реклама торгової марки становить більшу частину наочних реклам. Це національна споживацька реклама, яка сфокусована на створення образу і забезпечення пролонгованого впізнавання торгової марки, формування чіткого уявлення про торгову марку певної продукції.

2) Торговельно-роздрібна реклама, на відміну від попередньої, має локальний характер і сфокусована на торговельну точку або підприємства сфери послуг. У її повідомленнях йдеться про продукцію, що пропонується на локальному рівнi, стимулюється приплив покупців чи споживачів послуг до рекламованого мiсця, створюється образ цього місця, що вигідно вирізняється і запам'ятовується. У торгівельно-роздрiбній рекламі акцент робиться на цінах, досяжності товарів чи послуг, місцезнаходженні та часі роботи торговельної точки,

3) Політична реклами використовується політиками з метою спонукати людей голосувати тільки за них, Вона є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах. Хоча така реклама є важливим джерелом комунікації для виборців, критики зауважують, що політична реклама має тенденцію концентруватись більшою мірою на створенні образу політика, аніж на суперечливих питаннях, які є предметом змагання кандидатів.

4) Адресно-довідкова реклама необхідна, щоб мати можливість дізнатись, як і де придбати необхідну продукцію чи одержати необхідну послугу. Відомими прикладами адресно-довідкової реклами є "Жовті сторінки" та інші довідники.

5) Пряма реклама може бути у вигляді поштових листівок, листів, каталогів, проспектів, відправлених за конкретною адресою за спеціально складеними списками. Нинi практику поштових відправлень доповнено оголошеннями в газетах, журналах, на телебаченні, радіо з зазначенням імені конкретного споживача, використанням телефонного, факсного чи модемного зв'язку з описом (кодом) будь-якого товару, котрий споживачі можуть замовити через пошту або по телефону. Різновидом прямої реклами слугує реклама зі зворотним зв'язком, яка може використовувати будь-яке рекламне середовище, наприклад пряме поштове відправлення. Вона зосереджується на тому, щоб стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцеві достатньо відгукнутись поштою чи по телефону, і товар йому доставлять. Близьким за змістом, але вужчим за рекламу зi зворотним зв'язком, є "директ маркетинг". Основа директ-маркетингу -- це створення списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. Ця особливість директ-маркетингу зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами, Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на товар або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це звернення за товаром (послугою) в офіс (на підприємство). Директ-маркетинг усунув розділення двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. Завдяки цьому реклама виявилася не тільки засобом стимулювання продажу, а й самостійним способом продажу товарів (послуг).

6) Бізнес-реклама містить повідомлення, адресовані роздрiбним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам та лікарям. Бізнес-реклама зазвичай зосереджена в публікаціях з бізнесу, у галузевих і професійних журналах.

7) Інституційна реклама має ще назву корпоративна реклама. Її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання або на привернення уваги громадськості до думки відповідної організації.

8) Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад кампанія проти паління або реклама використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційній основі.

9) Реклама на місці продажу (РМП) і мерчендайзинг є засобом доведення комерційної інформації до споживачів і займає проміжне місце між рекламою та стимулюванням збуту. Вона робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на. поведінкові рефлекси споживача. РМП охоплює різні типи операцій:

- інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивiски-емблеми, телевітрини тощо);

- засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнуті відеосистеми, що показують місцезнаходження стелажу. де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах: вплив на клієнтів з рекламними цілями; РМП-візки з рекламними плакатами тощо);

- сприяння продажу об'єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо);

- загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усiм іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Мерчендайзинг (англ. Merchandising вiд merchandise -- товари) являє собою засоби, що спрямованi на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях. Основною метою мерчендайзингу є забезпечення максимально можливого рівня збуту товару через його ефективне розміщення у магазинах та супермаркетах. Таким чином, мерчендайзинг -- це методи ефектного розташування товару на прилавках та вітринах магазинів.

10) Спонсоринг. У сучасних умовах розвитку ринково( економіки дедалі більшого значення набуває таке поняття, як "спонсоринг". Спонсоринг походить вiд слова "спонсор" і означає проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фiзичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшені прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсор виділяє певну суму грошей на проведення комунікаційних заходів щодо підтримання певного політичного, суспільного руху, торгової марки, організації тощо як винагороду за нагадування його імені щоразу, коли проводяться рекламні заходи. Таким чином, спонсор рекламує себе, по-перше, з погляду благодійних справ, що означає для суспільства наявність сприятливої атмосфери у його колективі і свідчить про наявність вільної суми грошей, які можна використати на спонсорство і цим продемонструвати своє міцне фінансове становище. По-друге, вiн отримує можливість збільшити кількість рекламних повідомлень про себе не тільки як виробника певного товару через рекламу власної торгової марки, а й як спонсора.

Узагальнюючи викладене вище, можна зробити висновок, що реклама - це цілеспрямований інформаційний вплив безпосереднього характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту. На практиці сформувався досить конкретний набір каналів рекламного впливу, якi найчастіше використовуються. Кожний із них має свою специфіку і свою рекламну аудиторію (тобто сукупнiсть одержувачiв реклами, на яку впливає рекламна інформація). 3 огляду на це відомі рекламісти В. Оспищев і Г. Сініцина, дають таку класифікацію реклами за засобами її поширення: реклама в пресі, друкована реклама, реклама засобами радiомовлення, аудiовiзуальна реклама, поштова реклама, зовнiшня реклама, комп'ютеризована реклама й інші види (див. табл. 1.1). Реклама може також класифікуватися за цільовою аудиторією (споживча, промислова тощо), географiчною ознакою (мiсцева, закордонна тощо), а також за функціями або призначенням (товарна, некомерційна, пряма поштова реклама). Кожний вид реклами має свої переваги й недолiки. При цьому слід враховувати, що, як правило, на практиці основна увага приділяється таким засобам поширення реклами: часописи і газети, радіо і телебачення. зовнішнi експозиції, (плакати, афіші, вивіски), транспортні планшети (у поїздах, автобусах).

* Нагадувальна реклама, до якої звертаються на етапі зрiлостi для пiдтвердження раніше зробленого вибору. Як правило, за такої реклами нагадується назва фірми або конкретної марки товарів i адреси офіційних дилерів. Залежно від каналів її розподiлу (наведено у табл. 1.3):

Таблиця 1.3 - Види реклами залежно від каналів її розподілу

Залежно від етапів життєвого циклу товарів реклама може класифікуватися так, як показано на рис. 1.3. Сутність реклами можна також пояснити, розкриваючи роль, яку вона відіграє у бізнесі та суспільстві.

Маркетингова роль. Маркетинг -- це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця.

Конкретнi покупцi, на яких компанія спрямовує свої маркетинговi зусилля, утворюють цільовий ринок. До інструментів маркетингу належать продукція, її ціна, засоби, що використовуються для поставок продукції або місце продажу. Маркетинг також містить у собi механізм передавання покупцевi інформації, Цей механізм називається маркетинговою комунікацією, або просуванням. Чотири перелічені елементи разом утворюють маркетингову структуру. Кожний інструмент є підструктурою маркетингу, яка, у свою чергу, складається з кiлькох елементiв.

Рисунок 1.2 - Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу

Маркетингова комунiкацiя включає чотири спорiдненi комунiкаційнi техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв'язок із громадськістю та персональний продаж. Реклама - це найбільш наочний елемент загальної програми маркетингової комунiкації компанії.

Комунiкаційна роль. Реклама -- це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Реклама не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ. який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якостi рекламованого товару.

Економічна роль. Двi системи поглядів, що стосуються впливу реклами на економiку, мають назви школи могутності ринку та школи ринкової конкуренції. Згідно зi школою могутності ринку, реклама -- це комунiкацiйний інструмент переконання, який використовують спеціалісти ринку для відвернення уваги покупців від ціни на продукцію. На відміну від школи могутностi ринку, школа ринкової конкуренції розглядає рекламу як джерело, інформації, яке підвищує значущість покупців до ціни і стимулює конкуренцію.

Соціальна роль. Реклама виконує відразу кілька соціальних ролей. Вона інформує про нову та поліпшену продукцію, про те, як користуватись цими новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливостi, дає покупцеві можливість приймати рішення щодо купівлі, будучи поінформованим. Реклама є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні, робить внесок до наших естетичних уявлень.

Не вся реклама спрямована на досягнення однакової мети. Хоча кожна окрема реклама або рекламна кампанія спрямована на розв'язання завдань, якi є для спонсора унікальними. Існують дві базисні та кілька рекламних вторинних функцій. Реклама товару спрямована на інформування покупця про продукцію спонсора або на стимулювання ринкових відносин. Її мета очевидна -- продати конкретну продукцію, переключити на неї увагу з аналогічної продукції конкурента. Натомість корпоративна реклама i вибудовується у такий спосіб, щоб створити позитивне ставлення до самого продавця. Мета такої реклами -- посилити увагу до організації, що її поширює, а не до того, що ця органiзація пропонує до продажу.

Мета реклами полягає не тільки в тому, щоб зародити думку про потреби споживача в якомусь товарі, а й у тому, щоб викликати гаряче бажання його купити, звернутися в разі потреби до послуг банку для одержання кредиту або шукати додаткові заробітки.

Реклама товару може бути прямої та опосередкованої дії. Реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної дії. До цієї категорії належить реклама, яка супроводжується купоном з обмеженим строком дії, що містить повідомлення про продаж зі знижкою до визначеного строку, номер телефону 8-900-... або бланк поштового замовлення. Реклама опосередкованої дії будується так, щоб стимулювати попит упродовж тривалого часу. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторної купівлі і підштовхує їх до прийняття такого рішення. Розрізняють рекламу первинну та вибіркову. Первинна реклама спрямована на заохочення попиту на якусь категорію продукції вибіркова реклама намагається створити попит на конкретну марку товару, здебільшого вона йде слідом за первинною рекламою, яка тією чи іншою мірою вже визначила місце та час дії вибіркової реклами.

Реклама товару також може виконувати комерційну або некомерційну функції. Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. Більша частина реклами, з якою ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію. Некомерційна реклама переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів наприклад, спонсорських та благочинних внесків.

У світі ринку покупцеві пропонують величезну кількість різноманітних товарів, що постійно зростає. Це змушує споживачів дедалі частіше звертатися за допомогою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних особистостей. Такими спеціалістами є рекламодавці.

Успіх сприяє тим підприємцям, яким вдалося знайти найдійовіший вплив на підсвідомість людини, на його розум і поведінку. Відповідь на запитання "Кого варто охопити рекламою?" потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або працівник рекламного агентства сегментують ринок. Потім підбирають засоби реклами, якi найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільше число потенційних покупців. При з'ясуванні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Періодичність виходу друкованих видань тимчасових рекламних відрізків на телебаченні і радіо дають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення буде найбільш повно почуте або побачене. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів розбивають на кілька категорій.

1) Знедолені. До цієї категорії належать люди, що вкрай обмежені ресурсах, особливо у фінансових. У своєму житті вони керуються прагненням задовольнити насущні потреби, а не можливістю вибору. Уся система їхніх життєвих цінностей сконцентрована навколо боротьби за виживання, забезпечення надійності і безпеки для себе і своїх близьких. За характером такі люди підозрілі, завжди залежать від інших людей і від обставин. Вони не схильні планувати щось у своєму житті.

Люди в межах цієї категорії поділяються на дві підгрупи.

а) Борці за виживання. Найбільш знедолені споживачі, що через різні обставини не можуть або не хочуть вирватися із злиднів.

б) Борці зі злиднями. Ці споживачі об'єднані одним бажанням -- змінити становище, в якому перебувають, усіма належними способами. Вони намагаються перебороти ситуацію, що склалася. Реклама для товару, орієнтованого на цю категорію споживачів, повинна мати максимум гарантій, найнижчі ціни, дарувати надію на щось краще, мати не дуже яскравий, барвистий вигляд і якнайменше тексту. Взагалі люди даної категорії мало звертають увагу на рекламу, Для товаровиробників вони також не є привабливими через низьку платоспроможність.

2) Залежні ззовні. Життя цих людей побудовано так, що їм постійно доводиться, немовби відповідати на виклик (справжній чи уявний) ззовні. Рівень споживання, види діяльності, спосіб мислення, манери поведінки -- усе це задається таким людям ззовні. Часто вони і самі цього не розуміють, їх настрой і життєві прагнення найбільш співзвучні основному руслу культурного розвитку країни. Ці споживачі поділяються на такі підгрупи:

а) Споживачі середнього класу. Це група людей, що стабілізує все суспільство. У своїх поглядах ці споживачі схиляються до консерватизму, ностальгії за. минулим, сентиментальності і конформізму. Ключовим чинником у мотивації таких людей є почуття належності, прагнення наблизитись до певних стандартів, щоб не залишитися осторонь від чогось.

Реклама має відбивати їх настрій.

б) Споживачі, що прагнуть більшого. Вони завжди прагнуть досягти чогось більшого, однак не завжди знають, як це зробити. Реклама має їм це підказати,

в) Споживачі, що досягли більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, професіоналів, високопоставлених урядових чиновників. Їх характеризує компетентність, ефективність дій і вчинків, самовпевненість. Вони моралісти, уміють багато працювати, націлені на досягнення слави й успіху, комфортні, багаті, створюють економічну систему залежно від потреб і мрій.

Реклама для цієї категорії має бути мотивованою, спонукати споживача купувати саме цей товар, з огляду на специфіку кожної групи. Окрім того, реклама має бути яскравою, барвистою, але короткочасною. Тоді вона залишиться в підсвідомості взагалі фіксується той факт, що вони сприймали рекламний вплив. У підсвідомості залишається лише інформація про товар або фірму, і споживачі, приймаючи рішення про купівлю чого-небудь, вважають, що до цього вони дійшли самостійно.

3) Залежні внутрішньо. Такі споживачі є повною протилежністю другої категорії, оскільки керуються власними цінностями і життєвим досвідом. Їх можна поділити на три групи.

а) "Я-- це я". Типовий представник -- молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю щодо самолюбування.

б) Споживачі з власним досвідом. Вони завжди спираються на ті цінності, що почерпнули з власного досвіду. Їх притягує екзотика, дивні і загадкові явища, наближення до живої природи.

в) Соціально-свідомі споживачі. Вони активніші з соціального погляду, не відокремлюють себе від кінцевих загальнолюдських інтересів, хоч і ставлять себе іноді над спільнотою. Система їхніх життєвих цінностей ґрунтується на глобальних узагальненнях, космічних категоріях. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все це спонукають таких людей брати участь в організації глобальних суспільних дій, зокрема таких, як охорона навколишнього середовища. Для них прийнятний простий спосіб життя без розкоші і дорогих зручностей.

Для всіх груп цієї категорії споживачів реклама має бути не дуже яскравою, часто повторюватися і містити ті риси, що властиві кожній із груп.

4) Інтегровані споживачі. Нечисленна, досить рідкісна категорія людей, які поєднують у собі як внутрішні, так і зовнішні цінності. З психологічного погляду вони є найбільш розвиненою категорією споживачів, які можуть бачити й оцінювати всі явища в комплексі, можуть бути як лідерами, так і виконувати чорну роботу. У них розвинені почуття закінченості будь-якого процесу, впевненості в собі, внутрішньої енергії і самовираження.

Реклама для таких людей може характеризуватися рисами, властивостями для реклами попередніх категорій.

Слід зазначити, що співвіднесення витрат ресурсів підприємства на рекламу з необхідною та достатньою мірою впливу на поведінку потенційного споживача в літературі називають по-різному: міфодизайн реклами, емотектоніка, метадизайн, культурно-художнє програмування, соціомоделювання, комунікативне моделювання, соціопсихологічне моделювання тощо. Визначення цифрової величини такого співвіднесення на світовому ринку називають рекламним консалтингом.

Роль рекламного консультанта відводиться рекламному консультанту-психологу, який повинен використовувати всі наявні вихідні дані: від маркетингових розробок та статистичних соціологічних звітів до психологічних діагностичних даних про замовника та споживача. Такий консультант синтезує взаємодію моделей замовника, споживача, продукту, соціуму та субкультури і будує комунікативно-предметне поле, в якому існуватимуть усі майбутні рекламні рішення. Іншими словами, він вибудовує ланцюжок: вартість - якість - терміни.

Сьогоднішній етап розвитку суспільства показує, що найбільшої ефективності можна досягти через використання не тільки прямої реклами, а й прихованої. Методи подання такої реклами наведено нижче:

– реклама товарів у "мильних операх" та кіносеріалах;

– найрізноманітніші телешоу та радіоігри;

– тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

– хіти та шлягери, які містять у собі вказівку на певний товар;

– подарунки знаменитим особам на конкурсах та ювілеях;

– мультфільми;

– скандали у житті популярних фігур.

Психологічна специфіка прихованих рекламних акцій полягає у тому, що вони завжди проводяться у межах широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядаються як окремі засоби просування товару. Вони мають прихований сильний емоційний вплив на психіку споживача, але сама пропозиція навмисне маскується та усувається із фокуса уваги. Така реклама створює "напруження невизначеності...", тобто "далі буде...". Для успішного створення прихованої реклами необхідно поєднати такі науки, як мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); геометрологія (наука про психологію неусвідомлених реакцій на форму); егрегорика (наука про над індивідуальні психоутворення); ритмологія (астрологія); міфопроектування (наука про структуру та динаміку архетипів колективного несвідомого).

Кожен етап життєвого циклу товару, починаючи з моменту створення і, закінчуючи збутом, має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

1.3 Правове регулювання рекламної діяльності в Україні