Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Данная тема является актуальной для event-рынка, поскольку event-услуги специфичны тем, что обычно они продвигаются с помощью «сарафанного радио» среди клиентов-компаний, ведь, данная услуга имеет достаточно узкую целевую аудиторию, называемую b2b аудиторией. Но данная ситуация порождает условия отсроченной коммуникации, что уменьшает эффективность продвижения услуг. Тем более, условия жесткой конкуренции заставляют участников рынка event-услуг находиться в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим услугам. Традиционных методов продвижения становится недостаточно. Возрастает необходимость разработки специальных рекламных мероприятий, в особенности BTL-мероприятий. Именно событийный маркетинг включает в себя самые разнообразные методы привлечения потребителей. В данный момент event-мероприятие превращается в самоценный продукт, способный стать прогрессивным решением самых разнообразных задач современного бизнеса и средством достижения определенных экономических и маркетинговых целей. Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама.

Также, учитывая увеличение использования сети Интернет потребителями возрастает необходимость в более эффективной разработке таких направлений рекламы, как digital-коммуникации, в особенности, продвижение сайта компании и продвижение компании в социальных медиа.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекламных мероприятий для агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность и разновидность рекламных мероприятий;

2. Изучить особенности BTL-мероприятий;

3. Ознакомиться с инструментами продвижения компании в сети Интернет;

4. Определить особенности продвижения event-услуг

5. Предоставить характеристику агентства «idea FIX» и его услуг;

6. Проанализировать рекламную деятельность предприятия;

7. Исследовать конкурентную среду компании;

8. Разработать рекламные мероприятия

Объектом исследования в данной работе является агентство событийных коммуникаций «idea FIX»

Предметом исследования являются особенности и инструменты продвижения агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Практическая значимость выпускной квалификационной работы определяется комплексом рекламных мероприятий разработанных для продвижения агентства событийных коммуникаций «idea FIX».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первом разделе на теоретическом уровне изучена сущность и виды рекламных мероприятий, в особенности разработка event-мероприятий и продвижение компании в сети Интернет. Также дана особенность продвижения event-услуг.

Во втором разделе дана характеристика компании «idea FIX», проведен анализ ее рекламной деятельности. Также проанализирована рекламная деятельность конкурентов и дан аргументированный вывод о необходимости более активного продвижения компании.

В третьем разделе предлагаются разработанные рекламные мероприятия по продвижению компании. Данные рекламные мероприятия включают в себя проведение тематической площадки на фестивале, проведение флэш-мобов, спонсорство.

Также автором предложены рекомендации по внешней оптимизации сайта и продвижению компании в социальных сетях (Вконтакте, Twitter). Основными направлениями продвижения в сети Интернет выбраны публикация статей в каталогах, сетевых СМИ, регистрация сайта в электронных каталогах, улучшение содержания сайта, проведение конкурсов и опросов в социальных сетях.



1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1.1 Сущность рекламных мероприятий и их виды

Рекламные мероприятия являются составной частью рекламной кампании. Рекламная кампания (Advertising campaign) - это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое[6].

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Этапы рекламной кампании

Предварительное исследование - включает в себя анализ рынка, выявление потребительских предпочтений и определение портрета потребителя. А так же другие различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании [14].

1. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на ЦА, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании.

2. Медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. Медиапланирование предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

3. Разработка рекламных материалов - разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов и пр.

4. Реализация разработанной программы - размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов, предоставление отчетов.

5. Анализ эффективности рекламной кампании - проводится оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

В заключение проводят анализ эффективности, другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.

Разновидность рекламных мероприятий

ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Таким образом, ATL - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют основные средства распространения рекламы. Above-the-Line - это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей - прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет [17].

К ATL относят следующие виды рекламы:

- печатные СМИ;

- телевидение;

- радио;

- рекламу в кинотеатрах;

- рекламу на транспорте

- наружную рекламу

- рекламу в местах продаж

- рекламу в сети Интернет

BTL - непрямая реклама

Below-the-Line - мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Below the line (BTL) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, direct marketing, public relations и прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартым СМИ [2].

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами - «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга. Далее показан рисунок 1, иллюстрирующий комплекс маркетинговых коммуникаций [15].

Рисунок 1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.

К BTL-средствам относят:

- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

- direct marketing (прямой маркетинг, прямая рассылка);

- POSm (рекламные материалы);

- special events (особые мероприятия).

- PR; (связи с общественностью)

- флэшмоб

-прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ.

Также к BTL рекламе относят такие направления рекламы как digital-коммуникации и интернет-маркетинг в частности, в который может входить следующее [27]:

1. Контекстная реклама;

2. Продвижение сайта компании;

3. Скрытый маркетинг;

4. Медийная реклама в Интернет;

5. Продвижение в социальных сетях;

Sales promotion (стимулирование сбыта) -- комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (consumer promotion), так и на продавца (trade promotion) [4].

Consumer promotion -- мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчендайзинг -- комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар и т.п [13].

Сэмплинг -- распространение образцов путем их предложения потребителям в подарок. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.п. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

Игровой маркетинг -- проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

Trade promotion -- комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг) [9]:

- стимулирование торгового персонала -- это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;

- программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

Direct marketing (прямой маркетинг) -- воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения[15].

Event marketing (событийный маркетинг) -- мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций[12]:

- презентация, церемония открытия;

- фестиваль, ярмарка, праздник;

- встреча, круглый стол, конференция, семинар;

- годовщина, юбилей;

- день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.;

- специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу мероприятий (шоу-маркетинг);

- организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий (кейтеринг).

В любом подходе отмечается, что BTL-реклама возникла на основе мероприятий по стимулированию сбыта (sales promotions). В России существует Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), которая объединяет специализированные BTL-агентства, оказывающие услуги по организации и проведению мероприятий по стимулированию сбыта. Агентства оказывают услуги по раздаче бесплатных образцов промоутерами (специальным персоналом), дегустации, организацию проведения конкурсов, лотерей с использованием в качестве средств коммуникации средств ATL-рекламы, организуют праздники, народные гулянья, оказывают услуги в выставочной деятельности [5].

Разнообразные акции, проводимые специалистами агентств, среди которых дегустации, конкурсы, семплинг (бесплатная раздача образцов продукции), не вызывают резкого отторжения, а наоборот, пробуждают интерес покупателя, ведь любопытство - это чувство, которое присуще каждому человеку. Поэтому участие в интересной, красочной промо акции доставляет посетителю удовольствие.

Существует еще один формат мероприятий - это флеш-моб. Само понятие «флеш-моб» появилось в начале 21 века и в переводе с английского языка обозначает «вспышка толпы» или «мгновенная толпа». Суть технологии: в конкретном месте мобберы (участники), вовлекая окружающую толпу людей, начинает делать одинаковые действия, кажущие абсурдными, непонятными со стороны, от этого интригующие и привлекающие внимание окружающих. Действие проходит не долго, после чего все расходятся, как ни в чем небывало. В основу движения были заложены принципы: вне политики, вне религии, вне экономики, а сам флэш-моб стал проводиться для самоутверждения, желания произвести впечатление, зарядиться энергией, из-за нехватки острых ощущений, недостатка друзей и т.д. [14]

Через несколько лет после начала проведения таких, казалось бы, бессмысленных акций, специалисты рекламы оценили эффективность таких мероприятий, их неординарность, впечатление, которое они проводят на окружающих и сумели профессионально разработать свою методику организации флеш-мобов. Многие специалисты называют такие акции скрытым маркетингом, так как на протяжении всего действия потенциальным покупателям реклама не навязывается, а в форме забавной игры, с элементами шоу, создается доброжелательная атмосфера, формирующая положительное отношение к товару.

На западе направление event-маркетинга активно развивается уже давно. На сегодняшний день в Америке event-технологии в индустрии маркетинга преобладают над масс-медиа. В России эта тенденция только развивается [30].

Крупные торговые дома, автомобильные концерны, мировые и отечественные бренды известных производителей, операторы сотовой связи активно и результативно используют event в качестве своих маркетинговых стратегий: рекорд в книгу Гиннеса по массовым поцелуям - PR-акция в Москве для БиЛайн, фестиваль сладостей - PR-акция для фабрики «Красный Октябрь» - это примеры служения event-бизнеса Большому бизнесу.

В мире существует масса примеров, когда именно event-маркетинг помог в создании благоприятного имиджа компании и способствовал повышению продаж продукта[16].

Одной из первых к событийному маркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий и запоминающийся образ, который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных с качеством еды в McDonald's. McDonald's также использует всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

Еще один яркий пример - компания Avon Cosmetics, которая ежегодно проводит так называемый Avon Running Global Women's Championship - забег на 10 километров для женщин. Целью данной кампании является привлечение внимания женщин, у которых нет времени на занятия фитнесом, к здоровому образу жизни, полезному и эффективному времяпрепровождению. Эта программа вдохновляет женщин по всему миру реализовать свой потенциал и встретить других женщин со схожими интересами, а самое главное, выиграть денежный приз.

Еще одна нестандартная акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни [24].

Затем начался второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

В последнее десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

В целом, событийный маркетинг для России - явление относительно новое. По крайней мере, частота использования этого способа продвижения товара возросла в течение последних десяти лет. По данным бизнес-мониторинга АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России), в 2012 году клиенты стали расходовать больше средств на следующие инструменты: Стимулирование продаж (BTL), Новые медиа, On-line marketing и спонсорство. Приведенные выше прогнозы показывают, что событийный маркетинг в российской BTL-индустрии набирает обороты и все больше компаний используют event-маркетинг как мощное оружие в борьбе за узнаваемость [22].

1.2 Продвижение компании в сети Интернет

Продвижение сайта компании необходимо, чтобы вывести сайт на первые позиции с помощью групп мероприятий, выполняющихся вне сайта (на других сайтах, в каталогах статей, форумах, закладках и прочих площадках), задача которых нарастить необходимую ссылочную массу и продвинуть сайт по целевым запросам, а так же увеличить его авторитетность. Это называется продвижением сайта или внешней оптимизацией [18].

Внешняя оптимизация сайта представляет собой работу с поисковиками, тематическими каталогами, биржами ссылок и другими сервисами с целью наращивания внешней ссылочной массы. Это все нужно для продвижения сайта по целевым запросам и увеличения его авторитетности, потому что количество и качество ссылок, которые ведут на ресурс, имеет огромное значение. От правильной работы по наращиванию ссылочной массы на продвигаемый ресурс зависит успех продвижения - положение сайта на первой странице выдачи поисковых систем по нужным запросам.

Внешняя оптимизация сайта в сети Интернет может проводиться следующими способами:

- воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических серверах;

- осуществление контакта с представителями традиционных СМИ посредством Интернет;

- работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

- привлечение спонсоров, работа в партнерских программах;

- проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Информационный повод может быть разный [25]:

- открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта;

- предоставление новой услуги;

- награды, достижения, вехи;

- партнерские соглашения, альянсы;

- события, интересные факты и т.д.

Адресатом ваших новостей, пресс-релизов могут быть:

- новостные сайты;

- журналисты off-line;

- специализированные сайты и новостные ресурсы в вашей отрасли.

В Интернете существует большое количество новостных порталов и изданий.

Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов.

Также к методам продвижения в Интернете относятся такие направления как трансляция и использование информеров, размещение пресс-релизов на соответствующих сайтах и др. Рассмотрим их более подробно.

Трансляция новостей и информеры.

Трансляция анонсов или заголовков эксклюзивных новостей на высокопосещаемые интернет-ресурсы - один из самых эффективных методов продвижения сетевых изданий. Механизм такого продвижения заключается в следующем. На популярном сайте показывают только заголовки или анонсы публикаций. Чтобы прочитать полный текст новости, необходимо зайти на сайт-источник [19].

Подобные службы новостей имеются у многих поисковых систем и крупных интернет-порталов разносторонней тематики (так называемых контент- провайдеров). Например, служба Яндекс.Новости (news.yandex.ru).

Еще один весьма эффективный способ продвижения медиаресурсов -размещение собственных информеров на дружественных сайтах. Информеры - это автоматически обновляющиеся графические элементы, которые устанавливают на сайты и используют для предоставления различной повседневной информации. Такой информацией, к примеру, могут быть курсы валют, прогнозы погоды, заголовки или анонсы новостей СМИ и т.п. Примеры информеров - www.informer.ru [23]

Размещение пресс-релизов

Пресс-релизы представляют собой короткие (одна-две страницы) официальные информационные сообщения для прессы, рассказывающие о различных мероприятиях, событиях в жизни компании, новых услугах, товарах и т.д.

В Рунете существует много специализированных ресурсов, где можно бесплатно размещать пресс-релизы.

Специальные акции

Регулярные офлайновые акции для имеющихся и потенциальных посетителей сайта могут существенно увеличить его посещаемость. К специальным акциям могут относиться: конкурсы, конференции, семинары, встречи посетителей сайта, вечеринки, концерты, празднования дня рождения компании т.п. [14]

Таким образом, внешняя оптимизация сайта представляет собой работу с поисковиками, тематическими каталогами, биржами ссылок и другими сервисами с целью наращивания внешней ссылочной массы. Это все нужно для продвижения сайта по целевым запросам и увеличения его авторитетности, потому что количество и качество ссылок, которые ведут на ресурс, имеет огромное значение. От правильной работы по наращиванию ссылочной массы на продвигаемый ресурс зависит успех продвижения - положение сайта на первой странице выдачи поисковых систем по нужным запросам.

1.3 Особенности продвижения event-услуг

Целевая аудитория рынка event-услуг.

На данном рынке взаимодействуют между собой следующие группы лиц: заказчики, исполнители и подрядчики. По данным анализа франчайзингового центра «Князевъ», на сегодняшний день в Москве зарегистрировано около 400 event-агентств. Говоря о заказчиках, можно сказать, что данный рынок делится на 5 сегментов [25]:

-VIP - компании, которые тратят на мероприятие от 100 т. $

-Бизнес-класс - компании, которые тратят порядка 50-100 т.$ на мероприятие

-Топ-эконом - компании, готовые потратить 20-50 т.$ на мероприятие

-Эконом - компании, готовые потратить до 10-15 т. $

-Госсектор - траты этих компаний непредсказуемы

Работа с представителями каждого из этих сегментов имеет свои преимущества и недостатки, поэтому, как правило, агентства не выбирают один из этих сегментов в качестве основных клиентов, а работают со всеми. Это связано с тем, что услуга проведения event-мероприятий имеет сезонный характер. Например, наиболее значимые события в определенной компании происходят не более 3-х раз в год, это, возможно, юбилей компании или день ее основания, профессиональный праздник и новый год. Значимые городские мероприятия тоже проходят с определенной периодичностью. Сезонность данных услуг определяет необходимость работы с компаниями разных сегментов.

Возможные мотивы принятия решения о покупке.

Рекомендации и положительные отзывы прежних клиентов. Часто сам список клиентов является лучшей рекомендацией компании. Зная это, многие поставщики event-услуг готовы участвовать в тендерах и делать скидки, ради того, чтобы заполучить крупного заказчика, известного в масштабе страны;

Положительный опыт сотрудничества. Старые клиенты часто приводят новых, рекомендуя своим партнерам то агентство, с которым уже есть положительный опыт сотрудничества.

Упоминание об известных успешных мероприятиях. Список успешных мероприятий сохраняется и составляет портфолио агентства, а также используется в ее рекламно-информационной продукции.

Возобновляемые заказы. Большинство корпоративных клиентов заказывают организацию мероприятий регулярно, и часто готовы сотрудничать с одним и тем же агентством при условии стабильно хорошего результата и наличия новых идей.

Участие в благотворительности. Действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон. Имя спонсора упоминается в положительном контексте, что создает благоприятный имидж компании.

Особенности продвижения event-услуг

Теле - и радиореклама является дорогим и слишком массовым каналом продвижения для event-агентств, т.к. целевая аудитория таких агентств достаточно узкая, называемая b2b аудиторией [25].

Данная услуга специфична тем, что она продвигается с помощью «сарафанного радио» среди клиентов-компаний. Но, не стоит рассчитывать на то, что потенциальный клиент когда-нибудь услышит о компании, ведь это ситуация отсроченной коммуникации.

Не редко event-компании участвуют в общественно-значимой деятельности, например, организации массовых мероприятий. Это является информационным поводом для СМИ, и они могут сделать репортаж об этом событии бесплатно. Главное, чтобы имена организаторов были освещены. Таким образом, компания получает возможность сделать свой бренд более известным.

Еще одна особенность event-услуг заключается в том, что крупные заказы, крайне трудно получить с помощью сети Интернет: они являются предметом личных договоренностей и прошлого опыта сотрудничества с компаниями. Именно поэтому, чтобы увеличить вероятность покупки услуги, необходимо размещать на сайте компании список авторитетных клиентов или значимых мероприятий городского масштаба, чтобы клиент мог убедиться в положительной репутации рекламируемой компании [26].

В условиях перенасыщенного товарного рынка и жесткой конкуренции участники рынка находятся в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя. Именно поэтому необходимо использовать инструменты BTL рекламы. Творческим подходом, быстротой реагирования на внедрение новых форм и способов рекламирования отличается реклама BTL, к основным преимуществам которого можно отнести и невысокую стоимость услуг [29].

Когда замученное информационным потоком сознание потребителя пронзает очередной настойчивый призыв обратить внимание на какой-то продукт, часто возникает раздражение, безразличие или отторжение. Другое дело, если он наблюдает зрелище - яркое, прекрасное или является участником интересного, захватывающего действия - играет, увлекается, развлекается, забывается, веселится, общается - он счастлив. Он переживает положительные эмоции, его внимание завоевано, его сердце открыто и благодарно. Именно event-мероприятия могут обеспечить такой настрой потребителя. Более того, BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Именно эти критерии необходимы для продвижения event-услуг с узкой целевой аудиторией. Более того, event-мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой аудитории и моментально увидеть ее реакцию.

Также, в связи с увеличением использования сети Интернет возрастает необходимость в более эффективной разработке таких направлений рекламы, как digital-коммуникации, в особенности, продвижение сайта компании и продвижение компании в социальных медиа [13].

В связи с особенностями продвижения event-услуг данная работа будет посвящена таким видам BTL мероприятий, как:

1. Event-мероприятия;

2. Спонсорство;

3. Продвижение сайта компании;

4. Продвижение в социальных медиа;

1.4 Разработка рекламных мероприятий

Событийный маркетинг - способ решения маркетинговых задач посредством организации мероприятий. Событийный маркетинг (или event-маркетинг), наряду с директ-маркетингом, POS-материалами, промо-мероприятиями для потребителей, дилеров и подрядчиков, относится к средствам BTL [10].

Под мероприятием имеется в виду прямое вовлечение целевой аудитории в ряд действий, объединенных идеей и режиссерской задумкой, с целью достижения контролируемого эффекта со стороны аудитории [28].

Событийный маркетинг - это способ продвижения, включающий в себя комплекс активных приемов PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-либо мероприятия [20].

Особенности событийного маркетинга

- Эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

- Позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

- Возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

- Методы ATL воздействуют на потребителя косвенно, а прямое стимулирование подразумевает работу непосредственно с потребителем, что повышает эффективность взаимодействия.

- Создание благоприятных условий для взаимодействия с компанией.

- Имеет долгосрочный эффект;

- Ненавязчивость, присутствует элемент развлечения. Люди лучше воспринимают то, что компания предлагает им ненавязчиво. Получив приглашение, они могут отказаться от похода. Придя на мероприятие, они в любой момент могут покинуть его. Компания дарит им праздник, оставляя свободу выбора.

- Минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

- Повышенная восприимчивость аудитории. Люди лучше запоминают то, что пережили, испытали на чувственном уровне. На мероприятии можно задействовать все пять основных чувств в отличие от, например, рекламы в прессе (задействовано зрение) и на телевидении (зрение и слух). Поэтому мероприятие может вызвать эмоции более глубокие, чем те, которые вызывает телевизионная реклама.

- Мероприятие - реализация мечты. Есть одна вещь, которую люди не устают делать никогда. Ни в кризис, ни в период стабильности они не перестают мечтать. Мечты - это, возможно, самая мощная мотивация человечества. И конечно, без мечты и исполнения желаний не обходится ни одно успешное мероприятие.

- BTL дает обратную связь с потребителем и возможность точного попадания в аудиторию. Мероприятие позволяет напрямую обратиться к нужной целевой группе и моментально увидеть ее реакцию.

- Обеспечение нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. В условиях перенасыщенного товарного рынка и жесткой конкуренции участники рынка находятся в активном поиске нетрадиционных методов и форм привлечения потребителей к своим товарам и брендам. Количество игроков в каждой товарной категории растет вместе с рынком. Каждая из них должна быть заметной и привлекать внимание потребителя.

- Фактор времени: чтобы встретиться с тысячей потенциальных клиентов, приходится потратить несколько месяцев. Гораздо проще организовать мероприятие для той же тысячи человек. Во время мероприятия дается достаточно времени, чтобы заинтересовать клиента и убедить его поступить так, как необходимо.

- Мероприятие дает намного больше технических возможностей, чтобы произвести на клиента впечатление, чем встреча в кабинете руководителя.

- Само по себе наличие специализированных event-компаний является признаком зрелости компании.

От того, насколько грамотной будет подготовка мероприятия, во многом зависит его успех. Невозможно учесть все мелочи и предугадать все события, но можно принять на вооружение план, который позволит минимизировать неожиданности [20].

Первое, что для этого нужно, - осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.

Главной целью проведения мероприятий является повышение лояльности к компании нужной целевой аудитории, а так же для улучшения понимания сотрудниками корпоративной миссии. При организации event мероприятий требуется аренда помещения, сценического оборудования, звукового оборудования, светового оборудования и аренда видео оборудования.

Деловые и развлекательные мероприятия можно разделить по типу сценария на несколько категорий. Современный event-менеджмент допускает множество форматов мероприятий. На каком варианте остановиться, зависит от целей и задачей. Один из важнейших этапов - выбор формата мероприятия.

Существует классификация event-мероприятий, которая основана на типе маркетинговой среды. Основные из них: открытие, презентация, выставка и праздник. Каждый имеет свои особенности [8].

Открытие -- самый популярный формат event-маркетинга. Его основная задача -- привлечение внимания аудитории к появлению на рынке нового бренда.

Презентация -- еще один довольно распространенный формат, цель которого -- добиться максимальной заинтересованности потребителя в приобретении и использовании представляемого продукта. Данный формат event-маркетинга -- событие, направленное на информирование потребителя о лучших свойствах продукта. Поэтому 80 % времени должно быть посвящено самому бренду и описанию его преимуществ, а не шоу и розыгрышам, которым отводится лишь оставшаяся часть времени.

Выставка -- следующий знакомый всем формат event-маркетинга. Ее цель -- та же, что и при проведении презентации: демонстрация лучших характеристик бренда. Однако в отличие от презентации, выставка -- процесс более длительный, предполагающий свободный график посещения. В связи с этим его довольно сложно организовать, используя развлекательные элементы. К тому же это не совсем уместно, так как выставка -- процесс более деловой. Поэтому чаще всего производители ограничиваются использованием стендов, небольших видео презентаций на экране и личным консультированием каждого заинтересовавшегося потребителя.

Праздник. Это, пожалуй, самое масштабное и яркое event-мероприятие, которое может быть разным в зависимости от повода и количества приглашенных участников. Развлекательной части должно быть отведено не менее 80 % всего времени. Ведь любое торжество -- событие, в первую очередь, эмоциональное и яркое. Так что в случае его грамотной организации положительный маркетинговый эффект будет весьма успешным за счет получения потребителем порции хорошего настроения.

Специальные мероприятия рекомендуется включать в единую систему формирования и поддержания бренда, то есть внедрять событийный маркетинг в комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

План подготовки event-мероприятия [20].

1. Поставить цель и сформировать «вилку» бюджета. Например, «сделать мероприятие в X сроки с Y бюджетом и с привлечением S людей». Могут быть поставлены также качественные цели -- например, «убедить не менее 40% гостей пользоваться данным продуктом».

2. Определить аудиторию и желаемые количественные показатели -- сколько гостей и какой статус участников желателен. Определить заинтересованные стороны, потенциальных партнеров и спонсоров. Это может сильно облегчить работу и даже снизить бюджет.

3. Определить формат мероприятия исходя из целей, особенностей целевой аудитории и бюджета.

4. Определить концепцию мероприятия, содержательное наполнение программы -- центральный элемент и порядок содержательных блоков.

5. Составить план мероприятия и выбрать концепцию.

6. Сформулировать требования к месту проведения, провести исследования возможных мест проведения.

7. Разработать план маркетинга мероприятия. Последовательность шагов по привлечению аудитории на мероприятие.

8. Определить сроки, дату. Как правило, любое большое мероприятие требует вовлечения множества людей. И согласование удобного времени для всех -- первое, с чего нужно начать после того, как решение принято.

9. Сформировать точный бюджет.

10. Составить техническое задание.

11. Определить объем работы для подрядчиков, провести необходимые переговоры.

12. Детализировать сценарий мероприятия.

13. Приступить к подготовке мероприятия согласно плану-графику.

Взаимодействие со СМИ в рамках event-проекта.

Журналистам нужны актуальные темы. Поэтому основным стимулом для них служит само мероприятие - современное, яркое, интересное обществу. Организаторы мероприятий ориентируются на тенденции, отслеживают их и готовят для аудитории тот сюжет, который они хотят видеть. Коммерческая сторона идеи всегда должна быть вторичной в понимании аудитории. Придание же мероприятию еще и социального характера обеспечивает дополнительный интерес со стороны журналистов. Если на мероприятии присутствуют vip-персоны, специальные гости и просто интересные люди, необходимо обеспечить доступ СМИ к ним. В данном случае аккредитация и организация интервью служат отличным дополнением к информационной среде акции. Чтобы о мероприятии написали, журналистам нужно рассказать о нем. Для журналистов не важна визуализация, но крайне важны фамилии присутствующих лиц и цифры (статистика, касающуюся мероприятия). Также журналисты очень любят истории. Можно связать мероприятие с какими-то фактами из прошлого компании, всемирной истории. То, что говорится в презентации для журналистов, должно быть четко связано с читателями СМИ

После завершения мероприятия необходимо уделять внимание не только позитивным, но и негативным отзывам. В данном случае имеет смысл встретиться с журналистом, с целью получения дополнительной информации и независимой оценки. Подспудно пиарщик позиционирует себя перед ним, как серьезного и заботящегося о мероприятии организатора. Велика вероятность, что в следующий раз этот журналист напишет о вас хорошо или воспользуется знакомством с вами, чтобы получить более полную и объективную информацию [30].

Проведение флэш-моба (flash mob)

Флэш-моб (flash mob) переводится с английского как «мгновенная толпа». Внезапный сбор группы людей в любом количестве в определенном месте в определенное время. Они все вместе совершают одинаковые действия, часто абсурдного или малопонятного характера, и исчезают в толпе так же неожиданно, как и появились. Обычно время акции не превышает 15 минут. Необычность флэш-моба и его способность привлекать всеобщее внимание и надолго оставаться в памяти привели к применению его в качестве элемента рекламы и BTL. В формате промо-мероприятия «мгновенная толпа» может быть яркой и запоминающейся кампанией продвижения, которая требует гораздо меньших затрат по сравнению с другими методами [33].

Флэш-моб только привлекает внимание, а не заставляет совершать покупку. Он может использоваться как самостоятельное мероприятие или как часть большой рекламной кампании.

Для успеха необходимо привлечь внимание окружающих необычностью мероприятия и ярким действом, создать интригу и возможность неоднозначного толкования происходящего, что запустит механизм «сарафанного радио». Флэш-моб и другие подобные методы особенно актуальны сейчас именно благодаря своей новизне и необычности, когда традиционные рекламные инструменты теряют свою эффективность. Правильно построенная акция не будет восприниматься прохожими как рекламное мероприятие, поэтому ее эффективность может быть достаточно высокой. Флэш-моб соединяет в себе игру, представление, и перфоманс и оставляет у зрителей приятные воспоминания.

Согласно Федеральному закону "О собраниях, митингах, демонстрациях, шествиях и пикетированиях" организатор должен уведомить власти в письменной форме в срок не ранее 15 и не позднее 10 дней до дня проведения публичного мероприятия. Закон определяет и список таких мероприятий: это собрание, митинг, демонстрация, шествие, пикетирование. На них должно быть получено специальное разрешение. Чтобы избежать недоразумений при проведении флэш-моба необходимо также согласовать его проведение с уполномоченными органами [19].

Спонсорство

В качестве событийного маркетинга можно использовать спонсорство уже существующих мероприятий. Выступая спонсором в различных статусных мероприятиях, компания получает возможность сделать свой бренд более известным. Например, если компания спонсирует спортивные состязания, люди ассоциируют, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни. Еще одним плюсом спонсорства является меньший уровень затрат, чем проведение такого мероприятия за свой счет [34].

Существует опасность связать свой бренд с событием, пропагандирующим ценности, противоречащие вашей компании. Это обязательно нужно учитывать при выборе спонсируемого мероприятия.

Если создавать собственное мероприятие, также возможен вариант привлечения на него спонсоров. Для этого необходимо подготовить ответы на все возникающие вопросы со стороны спонсора и составить презентацию, в которой рассказывается о выгодах участия спонсора в мероприятии.

Необходимо разделить работу со спонсорами на несколько этапов.

Составить лонг-лист -- расширенный список компаний, которые могут быть заинтересованы в спонсорстве. Эти компании нужно проинформировать о мероприятии, разослать им информационное письмо, предложить встретиться, чтобы провести презентацию мероприятия.

Затем составить шорт-лист -- список компаний, которые, скорее всего, примут положительное решение о спонсорстве. Будьте честны с собой.

Именно с потенциальными спонсорами следует работать наиболее интенсивно: выяснить, кто именно отвечает за вопросы спонсорства, кто может быть заинтересован в возможных результатах. Этим людям нужно регулярно звонить, предлагать встретиться.

Список сведений, которые нужны потенциальному спонсору для принятия решения.

1. Информация о мероприятии: дата, время, место.

2. Планируемый состав аудитории (желательно подкрепленный сведениями об опыте предыдущих лет или о других проектах для сходной аудитории).

3. Информация об организаторах, поддерживающих организациях.

4. Информация о выступающих, приглашенных VIP-гостях.

5. Описание маркетингового плана мероприятия: то, на чем основана уверенность организатора, что все получится именно так, как планируется.

6. Информация о приглашенных СМИ и работе с ними.

7. Четкий и короткий список аргументов в пользу того, почему нужно спонсировать именно это мероприятие.

8. Список возможных спонсорских привилегий, желательно визуализированный, с предварительными макетами, примерами размещения логотипов.

Необходимо составить презентацию, в которой рассказывается о выгодах участия спонсора в мероприятии.

Презентация должна рассказать о мероприятии легко и доступно, иначе ключевых вещей так никто и не поймет. Детали будут потом в другом документе, в техническом задании. Слушатели предпочитают воспринимать презентацию как шоу, где смысловая нагрузка интегрирована в развлечение.

При этом следует сделать несколько версий презентации для разных аудиторий. В них будут отражены разные интересы, раскрыты разные проблемы. Ниже описаны основные адресаты.

- Заказчик. Он должен понимать, как именно будет проходить его мероприятие.

- Спонсор. От него зависит финансирование, поэтому должно отражаться обоснование экономической эффективности вашего мероприятия для его компании.

- Участники. Чтобы участники понимали, на какое мероприятие они идут, им нужно о нем рассказать. Иногда -- в форме презентации.

- Подрядчики. Необходимо, чтобы подрядчики понимали смысл всего мероприятия, чувствовали себя частью целого. И тогда все поймут, что, кому и когда нужно делать, и находили слабые места проекта на очень раннем этапе, когда что-то поправить было легко.

- Команда организаторов. Чтобы все понимали общую цель, говорили на одном языке, использовали одни термины, нужна презентация для сотрудников. Она должна ответить на большинство рутинных вопросов. Так можно сэкономить много времени.

- Журналисты. Чтобы о мероприятии написали, журналистам нужно рассказать о нем. Для журналистов не важна визуализация, но крайне важны фамилии присутствующих лиц и цифры (статистика, касающуюся мероприятия). Также журналисты очень любят истории. Можно связать мероприятие с какими-то фактами из прошлого компании, всемирной истории. То, что говорится в презентации для журналистов, должно быть четко связано с читателями СМИ.

Личные встречи важны, потому что, если удается произвести положительное впечатление на спонсора, доверие к компании и ее обещаниям будет перенесено на мероприятие. На первом этапе нельзя быть очень навязчивым: партнеры отлично понимают, зачем мы рассказываем о преимуществах мероприятия, так что вопросы о цене спонсорского взноса и условиях лучше отложить на конец разговора. Лучше мягко поинтересоваться, какова спонсорская политика компании, которую вы наметили для сотрудничества.

Как организатора мероприятия нас, скорее всего, захватывает цель проекта, его центральная идея, концепция, логистика, фишки. Но спонсорам это малоинтересно, поэтому необходимо сконцентрироваться на роли спонсора на мероприятии и его возможностях. Рассказывая об аудитории мероприятии, нужно связать ее с интересами спонсора; рассказывая о программе, нужно детально описать, в какой ее части появится спонсор и почему это ему выгодно.

После того как предложение сделано, наступает время сомнений. Спонсор будет тянуть с решением, выясняя, кто еще собирается поддержать мероприятие, не изменился ли состав участников и т.п. Вот тут можно проявить настойчивость, звонить чаще и спрашивать о решении.

Если ситуация складывается благоприятно и получен положительный отклик спонсора, необходимо выяснить приоритеты компании: что для нее наиболее важно в данном мероприятии. На основании этого нужно быть готовым переделать спонсорское предложение.

Лучше относиться к стандартному спонсорскому предложению (списку спонсорских привилегий) как к меню в ресторане. Спонсор может выбрать «комплексный обед», а может заказать отдельное блюдо. Это нормально: особые привилегии для спонсора, реализованные с фантазией, добавляют мероприятию зрелищности и значимости.

Например, если компания спонсирует спортивные состязания, люди ассоциируют, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни. Действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон большинства спонсируемых мероприятий.

событийный коммуникация акция целевой



2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «IDEA FIX» И ЕЕ КОНКУРЕНТОВ

2.1 Характеристика компании «idea FIX»

Агентство событийных коммуникаций «idea FIX» существует более трех лет, организуя event-мероприятия для крупного и среднего бизнеса, а также мероприятия городского масштаба, такие как ТИМ «Бирюса», Молодежный «IQ бал», Предприниматель года, Открытие чемпионата России по греко-римской борьбе, Молодежная акция «Мы встречаем КХЛ» и др.

Агентство событийных коммуникаций «idea FIX» предоставляет следующие услуги:

1. Повышение лояльности сотрудников.

- Профессиональный праздник;

- Юбилей компании или сотрудника;

- Празднование успеха компании или особое поздравление конкретного сотрудника;

- Корпоративные выезды - team-building;

- Спортивное мероприятие;

- Корпоративный КВН;

- Корпоративный Новый Год.

2. Увеличение количества продаж и привлечение потребителей услуг.

- vip-приемы;

- клиентские мероприятия;

- презентации;

- дни открытых дверей;

- церемонии открытия и закрытия;

- рекламные и промо-акции;

- создание аудио и видеороликов.

3. Частные праздники.

- дни рождения и юбилеи;

- выпускные вечера;

- встречи выпускников;

- свадебные церемонии под ключ;

- детские праздники.

Компания в своей деятельности делает акцент на клиентов крупного и среднего бизнеса и массовых городских событий. Особое внимание компания уделяет событиям городского и краевого масштаба. Услуги частных праздников производятся редко и позиционируются, как дополнительная услуга для отдельных клиентов. Компания решает как внутренние задачи, направленные на повышение лояльности сотрудников так и внешние задачи, направленные на увеличение количества продаж и привлечение потребителей услуг.