Сегментирование международного рынка товара (на примере легковых автомобилей)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

по дисциплине «Международные рынки товаров услуг»

Сегментирование международного рынка товара (на примере легковых автомобилей)

Студент группы

Н.А. Угодская

Реферат

Объем с., гл., рис., табл., источников, прил.

Ключевые слова: сегмент, международный рынок товара, сегментирование, методы сегментирования, критерии сегментирования, легковые автомобили, средний уровень дохода, участники рынка, субъекты спроса и предложения, ключевые базисы, эффективность, идентифицируемость.

Предмет исследования: методика сегментирования международного рынка и ее применение на примере международного рынка легковых автомобилей.

Объект исследования: сегменты международного рынка легковых автомобилей.

Цель работы: изучение теоретических и практических аспектов сегментирования, выделение сегментов международного рынка легковых автомобилей.

Результаты исследования: выделены основные сегменты международного рынка легковых автомобилей с заданными ограничениями, выявлены основные проблемы сегментации международного рынка.

Рекомендации по внедрению: результаты исследования могут быть использованы для выделения целевых сегментов и позиционирования товара.

Введение

Сегментация рынка - одна из важнейших стратегий современного маркетинга. Сегментация заключается в разделении рынка на однородные группы потребителей, обладающие определенной общностью. Это позволяет создать конкурентные преимущества любому новому субъекту, выходящему на рынок, а лидеру рынка - препятствовать конкуренции. Сегментация позволяет делать товары более привлекательными для определенных групп потребителей - целевых сегментов, повысить частоту потребления в этих группах и обеспечить преобразование потенциальных потребителей в реальных. Результативное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа рыночных процессов и явлений в целях рационального использования имеющихся ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.

Однако, необходимо отметить, что освещение процесса сегментирования в научной литературе носит, в основном, описательный характер и, должным образом, не отражает методических проблем формирования оптимального набора критериев и выбора способов сегментирования конкретных товарных рынков с выходом на модели формирования в производстве продукции с заданным потребителем качеством. Большинство авторов утверждает, что единого подхода к процессу сегментирования рынка не существует и предлагает исследователям самостоятельно решать вопросы о критериях и методах сегментирования в каждом конкретном случае. Как следствие, публикации по проблемам сегментирования сводятся, чаще всего, к изложению результатов разовых исследований по отдельным товарным рынкам без продолжения линии на позиционирование товаров и без рассмотрения возможностей практического применения полученных результатов в конкретном производстве.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов сегментирования, выделение сегментов международного рынка легковых автомобилей.

В работе поставлены следующие задачи:

· Изучить теоретические и методические основы сегментирования рынка и его особенности на международном уровне.

· Определить методику сегментирования международного рынка легковых автомобилей

· Дать характеристику международного рынка легковых автомобилей

· Осуществить двухуровневое сегментирование международного рынка легковых автомобилей

По своей структуре работа разделена на три главы, каждая из которых соответствует решению поставленных выше задач. В первой главе рассматриваются теоретические и методические основы сегментирования. Вторая глава отражает методику сегментирования непосредственно международного рынка легковых автомобилей. В третьей главе представлена характеристика рассматриваемого товара - легкового автомобиля, а также характеристика рынка этого товара. Кроме этого, в третьей главе осуществляется двухуровневое сегментирование рынка легковых авто.На основе информации словарей и энциклопедий, таких как Энциклопедический словарь экономики и права. Внешне-экономический толковый словарь проведен сравнительный анализ основных понятий, рассматриваемых в работе. Учебники и пособия, таких авторов как Голубков Е.П., Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О., Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А., Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонова, С.В. Барсукова определяют методологию проведения сегментации, основные критерии. Информация о современном положении дел на рынках конкретных рассматриваемых компаний раскрывается в таких источниках, как Financial times, РБК. Техническая информация об устройстве автомобилей, детали, связанные с эксплуатацией, а также дополнительные сведения для анализа понятия сегментирования содержится в таких источниках, как Информационный бизнес-портал http://market-pages.ru/, Wikipedia.ru, http://www.marketologi.ru - некоммерческое партнерство Гильдия маркетологов.В работе широко рассмотрены общенаучные методы, такие как описательные дедуктивные и индуктивные, различные классификации, применяются сравнительные, аналитические и исторические методы. Из специальных можно выделить статистические методы, в частности метод многомерных группировок, расчет средних величин.Зарождение автомобильного рынка относят к 1885 году, когда Карл Бенц построил свой первый автомобиль. Бенц получил патент на свой автомобиль 29 января 1886 и начал первый выпуск автомобилей в 1888 году после того как его жена Берта Бенц показала с помощью первой междугородней поездки от Мангейма до Пфорсгейма и обратно в августе 1888 что безлошадные экипажи вполне подходят для повседневного использования. Это явилось основной причиной глобализации рынка. Развитие международного авторынка характеризуется динамичностью, большим количеством инноваций. На данный момент по данным Международной ассоциации автопроизводителей (OICA), в 2010 году в мире было произведено 77 млн. 609 тыс. автомобилей всех типов, что на 25.8% больше показателя 2009 года и на 10% превосходит докризисные объемы производства 2008 год.

1. Теоретические и методические основы сегментирования рынка и его особенности на международном уровне

рынок международный автомобиль сегментирование

1.1 Понятие сегментирования рынка и характеристика его сегментов

Для определения сущности сегментации можно сравнить понятия из различных источников [см. Таблица 1] :

Таблица 1 Понятия сегментации из различных источников

Сегментация рынка
разделение рынка на отдельные части (сегменты) по различным признакам Энциклопедический словарь экономики и права. 2005	разделение рынка на однородные группы потребителей, каждая из которых может по-разному реагировать на различные факторы маркетинга компании Бизнес. Толковый словарь. -- М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 1998	разбивка покупателей, рынка на отдельные группы, части (сегменты) в зависимости от мотиваций покупателей и иных специфических признаков Внешне-экономический толковый словарь/Под ред. И.Фаминского, 2001 г.	разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу wikipedia.org	стратегия работы с потребителями, базирующаяся на принципах неоднородного характера рынка и дифференциации продукции Энциклопедический словарь экономики и права. 2005

В целом понятия сегментации из разных источников не имеют больших различий, на основе их анализа можно дать следующее общее определение:

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные части (сегменты) по различным, обобщающим их признакам. В свою очередь, Рыночный сегмент - это группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов Голубков Е. П. Сегментирование и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 125.. Сегменты выделяются по определенному принципу (признаку, критерию, базису) сегментирования, т.е. характеристике или набору характеристик, используемых для распределения потребителей по сегментам.

Задачей сегментации может быть определение:

· незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

· зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

· рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментация может проводится на потребительском рынке. Она может быть произведена по нескольким признакам [см Рис. 1] , при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Чаще, для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков, [см Таблицу 2]

Рис. 1 Признаки сегментации на потребительском рынке

Таблица 2. Сегментационные переменные в соответствии с критериями сегментирования

Признак	Переменные
Социально-экономический	принадлежность к определенной социальной группе, уровень жизни, уровень образования, уровень доходов и расходов, род занятий и т.д.
Географический	Регион, область, район, город, плотность.
Демографический	возраст, пол, размер семьи, национальность, вероисповедание
Психографический	Ценности, интересы, особенности личности и образа жизни
Поведенческий	Мотивы покупок

Также на мировом рынке может осуществляться межрыночная сегментация-- выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. Для характеристики сегментов используются различные критерии:

· Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность.

· Доступность - степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

· Значимость (емкость) - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим и прибыльным.

· Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы.

· Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

· Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличаться друг от друга и испытывать разные потребности.

· Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

· Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка

1.2 Методы сегментирования рынка

Известны два общих подхода к сегментированию: априорный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается на достижения социологии и психологии -- использует информацию социального, демографического и экономического характера и психографические характеристики.

Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями:

1) все возможные потребители рынка известны и можно составить их перечень;

2) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно.

В первом случае производится списочное описание потребителей, т.е. рассматривается полный их список. Это метод полной переписи верхней прослойки потребителей. Применение его дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированного списка.

При втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей достаточно высока и отсутствует возможность формирования полной переписи, применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть финансовые показатели промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т.п.), особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и другие схожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

Создать глобальный универсальный продукт вряд ли возможно, даже имея детальный социально-демографический портрет всего населения Земли. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства.

В рамках второго подхода подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов, т. е. структура рынка не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе «ABC-анализа». Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе «А» относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли -- это небольшая группа «тяжелых» потребителей. В группу «В» попадают «середняки» -- на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа «С» приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки.

Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Среди методов второй группы наиболее распространенными являются матричный и статистический методы.

Матричный метод предполагает, что результаты сегментирования представляются в виде матрицы. Примером такого рода методов является матрица Абеля Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -- СПб.: Питер, 2002, -- С.218-219., позволяющая выбрать сегмент, на котором фирме лучше сконцентрироваться. Выбор сегмента производится по трем ключевым составляющим:

· Функции товара (потребности) -- какие потребности удовлетворяют товары фирмы

· Потребители -- каких потребителей удовлетворяет этот товар

· Технология -- какие возможности есть у предприятия, чтобы производить и совершенствовать товар

Графически их можно представить так, как показано на рис.2:

Рис. 2. Матрица Абеля

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики продаж. Наиболее распространенной является сегментация на основе «ABC-анализа». Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе «А» относят потребителей, на которых приходится около 50% продаж и 80% прибыли -- это небольшая группа «тяжелых» потребителей. В группу «В» попадают «середняки» -- на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа «С» приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. [см рис. 3]

Рис. 3. Схема классификации по методу группировок

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации. Учебное пособие по маркетингу., Осташков А.В. - Пенза, 2005г.

Основной недостаток статистических методов сегментации состоит в том, что различным признакам придаются одинаковые значения, и потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонова, С. В. Барсукова; Под ред. Н. И. Перцовского - М.: Высшая школа, 2001. С. 190..

1.3 Специфика и проблемы сегментации международного рынка

Сегментирование рынка - это стратегия фирмы. Его цель состоит в приспособлении рыночных сегментов для выполняемых фирмой задач.

На международном рынке перед фирмой возникают две перспективы: агрегировать рынок или сегментировать его. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех стран план действий. Данная политика целесообразна в случае сходства иностранных рынков с национальным.

Во втором же случае стратегия разрабатывается для каждого сегмента. Сегментация международных рынков имеет свою специфику. На первом месте здесь стоит широкая дифференциация стран. Каждая страна имеет свои обычаи, традиции, порядки, устои, неповторимый менталитет, собственное трудовое, налоговое и валютное законодательство, административное право. Существуют значительные расхождения в области внешнеторговой политики. Существенно различаются государства и по уровню своего экономического развития. Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегментации.

Основные проблемы, с которыми пришлось столкнуться:

- Эквивалентность результатов из различных источников.

-Уровень агрегации. Тяжело рассматривать рынок в мировых масштабах, а на уровне отдельных субъектов возникает проблема, с одной стороны, избытка информации, как качественной так и количественной, и с другой стороны, как парадокс - проблема недостатка информации по отдельным узким вопросам.

- Огромные объемы выборки.

- Нехватка свежей информации - различные отчеты зачастую являются платными.

- Большое разнообразие сегментационных базисов - достаточно трудно выбрать нужные и действительно соответствующие критериям сегментирования.

- Трудность выделения целевых сегментов. В крупных корпорациях над вопросами сегментирования рынка трудятся целые маркетинговые отделы, довольно сложным представляется осуществить полноценное сегментирование в заданных рамках.

В большей степени со всеми проблемами удалось справиться. Проблема эквивалентности информации из различных источников решена выбором в пользу более авторитетных источников и более новой информации. Проблема эквивалентности количественной информации решается путем ручной конвертации информации в нужные единицы. Не удается справится с огромными объемами информации, отсортировать только нужную, найти недостающие факты по отдельным узким вопросам.

2. Методика сегментирования международного рынка легковых автомобилей

2.1 Цель, задачи информационное обеспечение сегментирования международного рынка легковых автомобилей

Цели исследования - разделить рынок легковых автомобилей на сегменты по различным признакам и критериям в соответствии с заданными границами, описать ситуацию на мировом рынке легковых автомобилей, представить актуальную информацию об объемах производства и потребления, основных тенденциях и состоянии рынка, произошедших изменениях на протяжении последнего десятилетия. Данные цели реализуются посредством постановки и выполнения следующих задач:

1. Изучение состояния и динамики отдельных рынков легковых автомобилей 1.1.Особенности авторынка в США

1.2.Особенности авторынка в России

1.3. Особенности авторынка в Японии

2. Анализ внутреннего производства автомобилей, рыночные доли основных участников рынка

3. Выявление тенденций динамики на данных рынках на протяжении заданного периода времени

4. Оценка и прогноз развития рынка

5. Выделение на основе проведенного анализа сегментов рынка

Для обеспечения актуальности в работе были использованы авторитетные источники информации. Для упрощения их представления они сформированы в таблицу 3.

Таблица 3Характеристика информационного обеспечения

Вид источника	Характеристика	Пример источника, использованного в работе	Комментарии
Статистическая информация	цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок.	OICA, Автостат	Большая часть всей количественной информации содержится в годовых отчетах OICA - международной организации производителей автомобилей.
Коммерческая информация	информация по компаниям, фирмам, направлениям их работ, продукции, финансовом состоянии, деловых связях.	Toyota global, Honda, General Motors global, Ford Motor comp., Avtovaz	На официальных сайтах рассматриваемых компаний содержится информация о компании, консолидированная финансовая отчетность, сведения о продукции.
Нормативная информация	Акты, соглашения связанные с регулированием	Конвенции о дорожном движении (Вена, 8 ноября 1968 года.), ЕСТР
Научная информация	Методическая и учебная лиетратура	Энциклопедический словарь экономики и права. 2005 Бизнес. Толковый словарь. -- М.: "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир". Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 1998 Внешне-экономический толковый словарь/Под ред. И.Фаминского, 2001 г. Голубков Е. П. Сегментирование и позиционирование. // Маркетинг в России и за рубежом. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др. Завгородняя А. А., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. Учебное пособие по маркетингу., Осташков А.В Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н. И. Перцовский, И. А. Спиридонова, С. В. Барсукова; Курс экономической теории, под ред. проф. Чипурина М.Н.	На основе информации словарей и энциклопедии проведен сравнительный анализ основных понятий, рассматриваемых в работе. Учебники и пособия определяют методологию проведения сегментации, основные критерии.
Новостные источники	Периодические издания	Financial times, РБК	Информация о современном положении дел на рынках конкретных рассматриваемых компаний.
Самостоятельно изданные источники	Статьи в сети Интернет, форумы, блоги, публикации	Информационный бизнес-портал http://market-pages.ru/ Wikipedia.ru http://www.marketologi.ru - некоммерческое партнерство Гильдия маркетологов http://www.carsgrad.com/ - все о легковых автомобилях http://auto.rin.ru - все об автомобилях, техническая информация	Техническая информация об устройстве автомобилей, детали, связанные с эксплуатацией, а также дополнительные сведения для анализа понятия сегментирования

2.2 Выбор критериев сегментирования для международного рынка легковых автомобилей

1. Социально-экономический . Основополагающим критерием является уровень доходов населения, так как автомобиль не является товаром повседневного спроса и требует достаточным финансовых вложений. Принадлежность к различным социальным слоям также является определяющим критерием, так как у каждого социального слоя есть свои предпочтения, к тому же, они напрямую связаны с уровнем доходов. Принадлежность к тому или иному социальному слою напрямую зависит от уровня образования и рода занятий.

2. Географический. Все три региона имеют сильные различия, как территориальные, так и поведенческие - каждому из них присущ свой неповторимый менталитет.

3. Демографический. От демографических факторов выбор и покупка авто зависит в большой степени, так как различные возрастные группы обладают, например, разным уровнем доходов. Свои предпочтения имеются и у различных полов. В частности, растет число женщин за рулем во всем мире. От размера семьи зависит, например, тип кузова автомобиля. Что касается национальности, люди чаще выбирают авто отечественных производителей.

4. Психографический. Психографические характеристики также не стоит недооценивать..Консервативные люди остаются верны маркам и моделям с которыми уже имели дело, новаторы люди с активным образом жизни чаще меняют машины, следят за новинками.

5. Поведенческий. Поведенческие характеристики также важны. Степень готовности к покупке отражает вероятность с которой человек решится на приобретение авто, а значит, его информированность. Потенциальных пользователей легче склонить к приобретению, чем не пользователей. Полезность покупки связана с принадлежностью к социальному классу и уровнем доходов. Так, люди высшего класса с высокими доходами приобретают авто дороже, но удобнее и престижнее.

2.3 Алгоритм двухуровневой сегментации международного рынка легковых автомобилей

1. Краткая характеристика легкового автомобиля, как товара. Здесь необходимо рассмотреть классификацию легковых авто, выделить те, которые будут приняты к рассмотрению.

2. Краткая характеристика выбранного рынка, определение его границ, структуры, получение общего представления. Здесь же определяется емкость рынка, тенденции в рамках рассматриваемых временных границ, основные субъекты рынка.

3. Определение подхода к международной сегментации для выбранного рынка, его целесообразности в зависимости от целей маркетинговой стратегии и объяснение выбора:

3.1. идентификация стран со спросом на схожие товары

3.2. идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах

3.3. идентификация сегментов в различных странах с модифицированным товаром

4. Выбор метода осуществления международной сегментации (матричный метод, статистический метод, кластерный метод и др.) и его обоснование.

5. Проведение двухуровневой международной сегментации международного рынка легковых автомобилей.

5.1. Проведение макросегментирования международного рынка по географическому принципу.

5.2. Определение количества сегментов. Присвоение имени каждому сегменту.

5.3. Указание географического состава каждого сегмента и объяснение целесообразности выделения именно таких географических сегментов.

5.4. Описание каждого географического сегмента по следующим характеристикам: географические, культурные, экономические, социально-демографические, политико-правовые, психографические, поведенческие.

5.5. Оценка выделенных макросегментов по степени идентифицируемости, отличия от других сегментов, значительности;

6. Проведение микросегментирования международного рынка по ряду принципов.

6.1. Обоснование выбора уточняющих сегментационных базисов (принципов сегментирования):

6.1.1. выбор сегментационных базисов

6.1.2. объяснение того, почему именно эти базисы целесообразно применять для выбранного международного рынка.

6.2. По каждому выбранному сегментационному базису проводится разделение на сегменты (количественно)

6.3. Описание каждого сегмента по каждому сегментационному базису (критерию сегментирования) по определенным характеристикам (качественно).

6.4. Оценка выделенных микросегментов с точки зрения идентифицируемости, отличия от других сегментов, измеримости; значительности; доступности, стабильности; действенности.

7. Анализ проблем международной рыночной сегментации, с которыми пришлось столкнуться при выполнении сегментирования.

3. Характеристика и сегментирование международного рынка легковых автомобилей

3.1 Понятие и характеристика легковых автомобилей как товара, обращающегося на международном рынке

Автомобимль (от др. греч б?фп -- сам и лат. mobilis -- движущийся) анализируя различные источники, можно выделить следующие определения:

· Самоходное безрельсовое транспортное средство, предназначенное для передвижения по суше.

· Механическое транспортное средство, используемое обычно для перевозки по дорогам людей или грузов или для буксировки по дорогам транспортных средств, используемых для перевозки людей или грузов. Этот термин охватывает троллейбусы, то есть нерельсовые транспортные средства, соединённые с электрическим проводом; он не охватывает такие транспортные средства, как сельскохозяйственные тракторы, использование которых для перевозки людей или грузов является лишь вспомогательной функцией ст. 1 Конвенции о дорожном движении (Вена, 8 ноября 1968 года.).

· Любое механическое самоходное транспортное средство, используемое обычно для перевозки по дорогам людей или грузов или для буксировки по дорогам транспортных средств, используемых для перевозки людей или грузов; этот термин не включает сельскохозяйственные тракторы" Ст.1, Европейское соглашение, касающееся работы экипажей транспортных средств, производящих международные автомобильные перевозки (ЕСТР).

· Наземное транспортное средство, продвигаемое его собственными средствами, движущееся по крайней мере на четырёх колесах, не находящихся на одной линии, которые должны всегда быть в контакте с землей; управление должно быть обеспечено по крайней мере двумя из колес, и движение -- по крайней мере двумя из колес Международный спортивный кодекс ФИА, ст. 13.

Легковой автомобиль -- автомобиль, полной массой не более 3500 кг., предназначенный для перевозки пассажиров и багажа, вместимостью от 2 до 8 человек Wikipedia.ru.

Особенности:

- Спрос на легковые автомобили существенно реагирует на изменение цен, что является характерным признаком товаров высокоэластичного спроса.

- Обладать данным товаром может любой человек, однако существуют ограничения на пользование и управление. Управлять легковым автомобилем может только человек, достигший определенного возраста(16-18 лет) и получивший специальные водительские права категории В.

- Рынок данного товара отличается особой дифференциацией

- Широчайший выбор различных комплектаций

- Очень широкий спектр сопровождающих услуг, комплектующих товаров

- Подлежит обязательному страхованию

- Как любая техника претерпевает большие изменения со временем - быстро устаревает, постоянно разрабатываются новые модели и дополнения к существующим

- Высокая степень инноваций в этой области

- Очень велика конкуренция. Это объясняется многообразием модификаций. На мирововм рынке представлены автомобили даже с учетом требований самых узких слоев потребителей

- Решение клиента о покупке начинает базироваться на эмоциях и удобстве места покупки и обслуживания, а значит, продажи такого продукта требуют высокой квалификации продавцов, наличия знаний в этой области, а также специальных техник продаж.

- Потребители становятся все более требовательны как к качеству самого автомобиля, так и к качеству обслуживания. Поэтому большую роль при реализации играют дилеры.

- Большую роль при выборе покупателем автомобиля играет бренд, причем не только производителя, но и дилера.

Характеристика элементов автомобиля:

Автомобиль состоит из трех основных частей: двигателя, шасси и кузова[см. Рис.4,5,6]

Рис. 4 Составные элементы автомобиля

Шасси составляет основу автомобиля и состоит из трансмиссии, ходовой части и механизмов управления.

Трансмиссия автомобиля состоит из механизмов и узлов, предназначенных для передачи крутящего момента от коленчатого вала двигателя к ведущим (в большинстве случаев задним) колесам автомобиля.



Рис. 5 Схема конструкции легкового автомоблия

Крутящим моментом называется момент силы, под действием которой происходит вращение тела. Он определяется как произведение силы на плечо, на котором она приложена.

Сцепление предназначено для плавного соединения двигателя с другими агрегатами и узлами трансмиссии и временного их разобщения. Оно расположено между двигателем и коробкой передач.

Коробка передач позволяет изменять крутящий момент, который передается от двигателя к ведущим колесам автомобиля, разъединять двигатель и ведущие колеса, а также дает возможность автомобилю двигаться задним ходом.

Карданная передача передает крутящий момент от коробки передач к главной передаче под изменяющимся углом.

Главная передача увеличивает крутящий момент, который к ней подводится, и передает его под прямым углом на приводные валы.

Дифференциал обеспечивает ведущим колесам автомобиля вращение с неодинаковым числом оборотов, что необходимо при движении на поворотах и по неровной дороге.

Приводные валы колес (полуоси) предназначены для передачи крутящего момента от дифференциала к ведущим колесам.

Ходовая часть автомобиля состоит из рамы, переднего и заднего мостов, соединенных с рамой при помощи рессор.

Передние и задние мосты имеют колеса, которые могут быть управляемыми и ведущими.

Механизмы управления служат для изменения направления движения, торможения автомобиля и удержания его в неподвижном состоянии. К ним относятся рулевое управление и тормоза.

Кузов грузового автомобиля состоит из кабины водителя и грузовой платформы. Кузов легкового автомобиля цельнометаллический, приспособлен для размещения в нем пассажиров. К кузову относятся также и детали оперения: крылья, капот, облицовка, брызговики, сполеры.

Компоновка отдельных частей может быть различной. При этом наметилась общая тенденция увеличивать пространство дли пассажиров и грузов, уменьшать пространство для двигателя и других агрегатов с одновременным уменьшением их веса http://www.car-tales.ru/schema/base-schema/osnovnye-chasti-avtomobilya/.

Место товара/услуги в международных торговых, маркетинговых и прочих классификациях.

Таблица 6Место в ТН ВЭД ТС

8703	Автомобили легковые и прочие моторные транспортные средства, предназначенные главным образом для перевозки людей (кроме моторных транспортных средств товарной позиции 8702), включая грузопассажирские автомобили-фургоны и гоночные автомобили:

По месту производства выделяют:

§ Легковые автомобили американского производства

§ Легковые автомобили европейского производства

§ Легковые автомобили производства России

§ Легковые автомобили производства Азии и Океании

§ Легковые автомобили производства Африки

По классу выделяют следующие виды автомобилей Классификация Европейской Комиссии [см. таблицу 7]

Таблица 7Классификация автомобилей по классу

Класс	Тип кузова, размеры	Дополнительная информация	Разумное применение	Автомобиль
A	3-дверный и 5-дверныйхэтчбек. Маленькие габариты -- длина -- не более 3600, ширина -- не более 1520	Динамические и ходовые качества посредственные. Комфортен для двух человек и небольшого багажа.	В черте города, как второй автомобиль в семье	Rover Mini
B	3- и 5-дверные хэтчбеки, реже седаны, длина 3500--3900, ширина 1520--1630	Малогабаритный автомобиль особого класса. Комфортен для поездок четырёх человек или путешествия двух человек с солидным багажом.	Личный автомобиль или автомобиль для небольшой семьи (городские поездки и пригородные).	Skoda Felicia
С	Хэтчбек, седан, универсалили УПВ. Длина 3,9 -- 4,4м. Ширина 1,6 -- 1,75м	Универсальные, относительно компактные и одновременно вместительные автомобили. Динамические и скоростные качества варьируются в широких пределах. Комфортен и для поездок и для путешествий.	Личный автомобиль, семейный автомобиль	VW Golf
D	Хэтчбек, седан, универсал и универсалы повышенной вместимости. Длина 4,4 - 4,7м. Ширина 1,7 - 1,8м	Обычная группа -- модели массового спроса умеренной стоимости (Opel Vectra, Peugeot-406, Ford Mondeo, Toyota Avensis, Nissan Primera, Volkswagen Passat). Элитная -- дорогие и хорошо укомплектованные (Audi A4, Alfa Romeo 156, BMW 3-й серии, Mercedes-Benz C).	Личный престижный автомобиль, комфортный и престижный -- для семьи	Audi A4
Е	Седаны и универсалы. Длина более 4,6м. Ширина более 1,7м	Обычная группа -- Opel Omega, Toyota Camry. Элитная группа -- Audi A6, BMW 5-й серии, Mercedes-Benz E класса, Jaquar S-type, Volvo S80/V70, Saab 9-5	Личный престижный автомобиль, комфортный и престижный -- для семьи	Mercedes Benz E-class
F	Седаны, лимузины. Длина более 4,6м. Ширина более 1,7м	Очень дорогие автомобили представительского характера, практически не приобретаемые физическими лицами ни в Европе, ни в России. Уровень комфорта и вместимость -- по высшему классу -- Audi A8, BMW серии 7, Mercedes-Benz S класса, Jaguar XJ8 и Lexus LS430	Личный престижный автомобиль	Audi A8
Минивэны и автомобили повышенной вместимости	Хэтчбек, седан, универсал или УПВ	Вместимость этих моделей в трехрядном исполнении -- от 6 до 8 мест, а минивэнов -- до 9 мест, включая водителя. К обычным УПВ можно отнести Citroen Evasion, Mazda MPV, Renault Espace, SEAT Alhambra и Volkswagen Sharan.К минивэнам -- Ford Windstar, Hyundai H-1, Mitsubishi Space Gear и Volkswagen Caravelle/Multivan	В случае демонтажа задних сидений могут использоваться для грузопассажирских перевозок.	Volkswagen Sharan
Внедорожники	3- или 5-дверные универсалы, реже со съемным мягким верхом. Вместимость -- от 4 до 9 мест. Назначение -- вполне универсальное, хотя может быть и весьма специфическим.	Подразделяются на 3 группы: малые (типа Suzuki Jimny или Daihatsu Terios), средние (например, как Honda CR-V) и большие (типа Chevrolet Tahoe илиJeep Grand Cherokee).	Для местности с тяжелой проходимостью	УАЗ-469
Купе	Купе вместимостью 2 или 4 мест	Alfa Romeo GTV, Audi TT Coupe, BMW Coupe 3 серии, FIAT Coupe, Ford Cougar, Honda Prelude, Mercedes-Benz CLK, а также Porsche 911 и Jaguar XK8 Coupe	Автомобиль слишком чувствителен для российских дорог	Audi TT
С открытым кузовом	Кабриолеты, родстеры и спайдеры	Имеют автоматически поднимаемый и устанавливаемый верх или трансформируемую жесткую крышу -- Audi A4 Cabriolet, Audi TT Cabriolet, Mercedes-Benz SLK	Летом на природе	Mercedes-Benz SLK

Характеристика рассматриваемого товара представлена в таблице 8.

Таблица 8 Характеристика легкового автомобиля, как товара, обращающегося на международном рынке

Основание классификации	Положение товара	Пояснение
Тип товара	-Товар двойного применения -Товар длительного потребления -Товар предварительного выбора	-Функционал легкового авто не предполагает разделения на товары для бизнеса или частных покупателей. Он может использоваться как для собственных нужд, так и быть капиталовложением какой-либо организации. -Предполагаемые сроки использования авто практически не ограничены. Все зависит от условий эксплуатации целей владельца -Для выбора автомобиля покупатель сначала должен получить полное представление о существующем ассортименте и ценах. Такие приобретения не совершаются бездумно.
Степень торгуемости	Полностью торгуемый	В настоящее время практически нет препятствий для транспортировки легковых автомобилей
Степень глобализации	Полностью глобальный	Легковой автомобиль можно отнести к товарам полностью глобальным

Основные технические и субъективные характеристики качества легкового автомобиля:

1. Внешний вид

1.1. Дизайн

1.2. Габариты

1.3. Цвет

1.4. Диски

1.5. Оригинальность

1.6. Тип кузова

1.6.1. Седан

1.6.2. Универсал

1.6.3. Хэтчбэк

1.6.4. Минивэн

2. Технические арактеристики

2.1. Объем двигателя

2.2. Расход топлива

2.3. Мощность

2.4. Скорость

2.5. КПП

2.5.1. Механика

2.5.2. Автомат

2.6. Привод

2.6.1. Передний

2.6.2. Задний

2.6.3. Полный

3. Прочие

3.1. Безопасность

Степень дифференциации технических и субъективных характеристик чрезвычайно высока, т.к. существует огромное разнообразие комплектаций, что объясняет наличие очень высокой конкуренции на рынке легковых авто.

Иллюстрация необходимости стандартизации качества http://qh.siteedit.ru: стоимость проектирования, производства и доставки автомобилей в комплектации для правостороннего и левостороннего движения значительно выше, чем для автомобилей одного типа. Полные затраты были бы ниже, если бы все водили машины по одной стороне дороги. Однако, были разработаны и интенсивно используются в промышленности стандарты на многие компоненты автомобилей, что в некоторой степени ведет к снижению затрат.

Как таковой упаковки у автомобиля не существует. Обычно при транспортировке автомобили не упаковываются. Однако производителями заграничных автомобилей была разработана также новая технология упаковки машин для перевозки. Новинка представляет собой некое подобие чехла, в который перед транспортировкой упаковывают все авто. Не спрятанной в чехол остается только дверь со стороны водительского сидения - это дает возможность перегонять автомобиль по мере надобности.

Автотранспортные средства подлежат обязательной маркировке. Одной из основных частей маркировки автотранспортных средств является код VIN. Основным международным стандартом, регламентирующим нанесение кода VIN, является стандарт ISO 3780:2009 «Транспорт дорожный. Международный идентификационный код изготовителей» http://lib.madi.ru.

Согласно указанным документам:

- Код VIN наносят на табличку изготовителя ТС, а также на раму, шасси или часть кузова, не являющуюся легкосъемной, в одну или две строки без пробелов и разрыва разделов. Идентификационный номер наносится в одном месте на раму или часть кузова, не являющуюся легкосъемной. Идентификационный номер, по возможности, должен наноситься с правой стороны, в передней части транспортного средства, в легкодоступном для считывания месте.

VIN http://www.vinformer.su/ru/articles/vin.php - это англоязычная аббревиатура, расшифровывающаяся как "Vehicle Identification Number", или "Идентификационный Номер Транспортного Средства". Не существует двух транспортных средств, имеющих одинаковый VIN. Если такое обнаружено, значит на одном из автомобилей VIN "перебит", то есть полностью или частично злоумышленниками исправлены некоторые символы.

Структура VIN

VIN обязательно состоит из 17 знаков. используются только следующие символы латинского алфавита и арабские цифры:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 A B C D E F G H J K L M N P R S T U V W X Y Z

Использовать буквы: I, O, Q - запрещено, так как их можно спутать с цифрами 1, 0, а также перепутать между собой.

VIN делится на 3 части:

WMI (World Manufacturers Identification) - мировой индекс изготовителя

VDI (Vehicle Description Section) - описательная часть

VIS (Vehicle Identification Section) - отличительная часть

Значение бренда при выборе авто играет важную роль, а на первом месте в рейтинге выступают немецкие автомобили, заводы по производству которых были основаны много лет назад. К таким брендам относятся, в первую очередь, «Mercedes», основанный еще в 1900 году, и «Audi», а знакомый всем сегодня логотип с четырьмя переплетающимися кольцами на бампере автомобиля известен с 1920 года. Бренд «Porsche», в отличие от «Mercedes» и «Audi», рассчитан на более состоятельную публику, а многие новые автомобили данной марки выходят в единичное производство и сразу же раскупаются, хотя это авто начало производиться только начиная с 1931 года. Английский брендовый автомобиль марки «Bentley», выпускающийся с 1919 года, известен по всем странам Европы, но цена такого авто позволяет приобрести его далеко не каждому автолюбителю, многие люди готовы платить не столько за саму машину и ее технические характеристики, сколько за сам бренд. В США одним из самых популярных автомобильных брендов является «Cadillac», который производится, начиная с 1902 года, за годы развития компании изменился до неузнаваемости и внешний вид, и форма кузова, и двигатели. А первые автомобили компании, выпушенные с 1902 по 1910 годы, в настоящее время находятся в частных коллекциях и стоят целое состояние http://brandfabrika.com/avto/.

Автомобильная индустрия развивается по тем же законам экономики, маркетинга, брендинга. Однако, в ней есть свои специфические особенности. Существуют два основных подхода к разработке нового автомобиля: инженерный и дизайнерский. При инженерном подходе сначала задаются технические параметры будущего автомобиля, будь то внедорожник или гоночный автомобиль, а затем дизайнер создает форму автомобиля. Создание бренда в этом случае довольно жестко ограничено функциональными характеристиками машины и дизайнер подстраивается под них, ограничивая свою фантазию. При дизайнерском подходе мы получаем эстетически привлекательный концептуальный автомобиль, но теперь трудности возникают у инженеров, которые будут ломать голову над тем, как же теперь «втиснуть» нужный функционал в жестко заданные рамки дизайна. Если совместить эти два подхода, изначально понимая, каков должен быть конечный результат, то можно получить автомобиль в оригинальном дизайне с отличными дорожными качествами и набором сервисных опций. При таком подходе команды инженеров и дизайнеров должны работать параллельно, рука об руку, постоянно контактируя, обмениваясь идеями и техническими решениями на каждом промежуточном этапе разработки автомобиля. Иначе, без тесного взаимодействия всех членов команды создание бренда просто невозможно. Особое значение имеет экономическая составляющая будущего бренда. Мало того, что автомобиль должен быть привлекательным внешне и функциональным внутренне, он должен соответствовать своему ценовому сегменту, не получиться слишком дорогим http://namingbranding.ru.

Значимость сервиса очевидна, так как от этого зависит как сложатся отношения с покупателем. Сервис - это индивидуальный подход к клиенту на всех этапах, начиная с оформления заказа до сервисного сопровождения. Отдел продаж готовит спецификацию автомобиля, исходя из пожеланий клиента; сервис устанавливает необходимое клиенту доп. оборудование и аксессуары; финансисты обеспечивают персональные условия поставки и оплаты покупки. При необходимости автомобиль доставляется в страну до стоянки клиента с полным таможенным оформлением.

Своевременное техобслуживание позволит поддерживать автомобиль в исправном состоянии на протяжении всего срока эксплуатации и наслаждаться вождением. По данным многочисленных исследований, автомобили, регулярно проходящие ТО - техническое обслуживание - в среднем на 20% дольше служат своим владельцам http://www.ultraavto.ru.

Существуют также сервисы нового уровня, которые теперь можно заказать, не выходя из дома - через интеренет.

В основном, стандартные формы сервиса выглядят следующим образом [см. Таблицу 9]:

Таблица 9 Формы сервиса

Предпродажная подготовка автомобиля	Послепродажная подготовка автомобиля	Торговое обслуживание
комплексная услуга по приданию «товарного вида» транспортному средству	поддержка материального продукта в рабочем состоянии в эксплуатации.	деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.
Химическая чистка салона; Полировка кузова и фар; Покраска отдельных элементов кузова; Ретуширование сколов и царапин; Выправление вмятин; Ремонт сидений(покраска затертостей, ремонт проженных мест, разглаживание складок кожи) Ремонт пластиковых порогов(удаление царапин, наносимых обувью); Устранение посторонних запахов в салоне(удаление следов прокуренности салона, прочих запахов); Чистка и увлажнение резиновых молдингов(данные места очень быстро теряют свой цвет и блеск от реагента), уплотнителей, накладок(удаление скрипов, щелей); Устранение посторонних шумов в салоне; Полировка накладок из дерева в салоне(удаление царапин, покрытие лаком для первоклассного блеска); Изготовление тканевых ковриков на любые марки автомобилей;	Интерактивная приемка, позволяющая осуществлять приемку автомобиля в ремонт и экспресс-диагностику Предварительная оценка стоимости работ, запасных частей и материалов; Квалифицированные консультации специалистов Все виды диагностики и ремонта автомобилей Гарантийный ремонт Ремонт двигателей и коробок передач Кузовные и малярные работы Шиномонтаж и балансировка Установка аудио и видео аппаратуры Установка оригинальных аксессуаров и дополнительного оборудования Мойка кузова и двигателя	Современные эффективные методы продаж Организация информационного обслуживания покупателей

Гарантия на автомобиль http://ru.wikipedia.org -- это обязательства официального дилера бесплатно производить ремонт или замену детали, имеющей заводской дефект в течение оговоренного производителем гарантийного срока.

Для разных марок автомобилей в разных странах условия гарантии могут заметно отличаться. Это зависит от климата и условий эксплуатации.

На сегодняшний день, многие автосалоны предоставляют гарантию на новые автомобили, срок гарантийного обслуживания обычно колеблется от 2 - 3, иногда даже до семи лет. Достаточно часто в условия гарантии входят периодическое техническое обслуживание автомобиля, причем на строго установленных станциях техобслуживания, исключается малейшее вмешательство в автомобиль без специалистов опять же установленной станции, и, что не является редкостью, приобретение дополнительного оборудования, как то магнитола, сигнализация, опять же только у официального представителя приобретенной марки автомобиля.

В большинстве случаев гарантийные обязательства включают:

§ бесплатный ремонт, устранение неисправностей или замену детали, которые возникли по вине производителя из-за заводских дефектов или некачественной сборкой.

§ компенсацию расходов на устранение неисправности. Также включается стоимость доставки автомобиля до ближайшего СТО на расстояние не более, обозначенного в гарантийном сертификате.

Гарантия не распространяется на:

§ техническое обслуживание автомобиля, в том числе регулярные проверки и замену фильтров;

§ замену изношенных деталей, износ которых произошел в ходе нормальной эксплуатации автомобиля (шины, свечей, щеток стеклоочистителя, передних и задних тормозных колодок, амортизаторов, дисков сцепления и т.д.);

§ повреждения вследствие природных явлений, например, падение снега и льда, града, наводнения;

§ повреждения в результате аварий;

§ косвенные или случайные убытки, связанные с поломкой автомобиля.

Срок действия гарантии на автомобиль начинает отсчитываться с даты продажи автомобиля, которая фиксируется в соответствующей графе «гарантийного сертификата», вручаемого первому розничному клиенту. На оригинальные аксессуары, установленные на автомобиль дилером, также распространяется гарантия. Как правило, срок гарантии составляет три года и зависит от пробега автомашины.

Действие гарантии может быть аннулировано в случае, если

§ поломка произошла по вине владельца, не соблюдавшего правила эксплуатации;

§ машина ремонтировалась вне фирменного сервиса;

§ в конструкцию автомобиля были внесены изменения, не предусмотренные изготовителем, или изменения были выполнены без соблюдения технических требований изготовителя;

§ имело место использование деталей, аксессуаров или технических жидкостей, не рекомендованных производителем.

Автострахование http://ru.wikipedia.org - вид страховой защиты, который призван защищать имущественные интересы застрахованных, связанные с затратами на восстановление транспортного средства после аварии, поломки или покупку нового авто после угона или хищения.

В зависимости от специфики страховой защиты и объектов, которые покрывает страховка, различают: