Маркетинг как философия современного бизнеса - это способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производственный цикл.

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1) достижение максимально возможного потребления (облегчение и стимулирование максимально высокого потребления, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и обогащения);

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления;

3) предоставление максимально широкого выбора (обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и предоставление потребителю максимально широкого выбора; необходимо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4) максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и культурной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

достижимыми;

измеримыми;

поддающимися ранжированию.

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, являющимися фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя; из нее вытекают следующие принципы:

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар;

приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия;

воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества продукции;

внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции - субъектный подход (рис.3).

Рис. 3. Субъектный подход

С другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений способствовало формированию объектного подхода (рис.4).

Рис.4. Объектный подход

Оба подхода являются не столько взаимоисключающими, сколько взаимодополняющими. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Конкретная реализация мероприятий маркетинга зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций руководства. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.

2.2 Функции промышленного маркетинга

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как систему, ориентированную на приспособление деятельности предприятия к изменяющимся требованиям рынка, и как деятельность на рынке с использованием инструментов маркетинга.

Рассматривая маркетинг как концепцию управления предприятием, можно выделить четыре блока комплексных функций, включающих в себя ряд подфункций и помогающих организовать слаженную работу всех его структурных подразделений, задействованных в производственном процессе.

1. Аналитическая функция включает:

Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).

Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).

Изучение товарной структуры рынка - определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

Изучение фирменной структуры (фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).

Изучение внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало

продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий - ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым - на себестоимость готовой продукции.

2.3 Управление качеством и конкурентоспособностью продукции - в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там. где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.

Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Организация сервиса - в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.

Проведение целенаправленной ценовой политики - через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

4. Функция управления предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Информационное обеспечение маркетинга - в процессе правильной систематизации и анализа данных крайне важно разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых принимаются стратегические решения.

4.3 Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду.

2.3 Организация маркетинга на предприятии

Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих эффективную работу предприятия, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам функционирования рынка. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные на удовлетворение требований потребителей.

Служба маркетинга может включать несколько подразделений, выполняющих разнообразные функции:

1) отдел анализа рынка выполняет:

анализ и прогнозирование реальных и потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;

исследование потребительских свойств и конкурентоспособности производимой продукции;

исследование структуры, состава и организации сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

разработку предложений по созданию принципиально новой продукции;

2) отдел рекламы и стимулирования спроса выполняет:

разработку стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;

организацию участия в выставках;

разработку предложений по фирменному стилю;

изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта в стране и за рубежом;

3) отдел сбыта обеспечивает:

подготовку и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

участие в изучении спроса на выпускаемую продукцию;

организацию оптовой торговли продукцией;

составление оперативной и статистической отчетности о выполнении поставок;

4) отдел технического обслуживания выпускаемой продукции выполняет:

фирменное обслуживание выпускаемой продукции;

разработку предложений и организацию работ по обслуживанию техники в гарантийный период;

обучение покупателей правилам эксплуатации выпускаемой продукции;

обеспечение своевременной отправки запасных частей в опорные пункты;

5) отдел прогнозирования и планирования маркетинга обеспечивает:

разработку прогнозов конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга;

разработку стратегии маркетинга;

изучение потребностей покупателей;

выявление основных тенденций развития производства.

Взаимодействие отдела маркетинга с коммерческим отделом необходимо во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены из-за непредвиденной нехватки важных сырьевых материалов и компонентов. Такое может иметь место, если отдел маркетинга своевременно не проинформирует специалистов коммерческого отдела о перспективах, планах и заключенных договорах. Образование чрезмерных запасов материалов из-за ошибочного прогноза или из-за того, что отдел маркетинга не сообщил коммерческому отделу об уменьшении потребностей, приводит к замораживанию средств, которые могли бы успешно использоваться по другому назначению.

3. Анализ в системе маркетинга

3.1 Анализ сильных и слабых сторон предприятия