Интернет и электронная коммерция

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Уже достаточно длительный срок рекламные бюджеты перетекают в онлайн - сферу, где отследить отклик и реакцию потенциального клиента гораздо легче, чем при традиционных методах продвижения. И если раньше повышение затрат на интернет-рекламу шло пропорционально общему увеличению затрат компании на маркетинг, то в кризисные времена можно наблюдать перераспределение долей в пользу самых эффективных. Это происходит в связи с тем, что интернет-инструменты могут предложить более глубокий аналитический функционал, более точечную настройку под потенциального клиента, учитывая его поведенческие характеристики. [39]

Выделяя объект в данной работе, было принято решение сфокусироваться на маркетинговой деятельности по продвижению товаров и услуг в сети интернет. Стоит заметить, что сегмент электронной коммерции, определяющий рамки исследования, выбран неслучайно. С точки зрения охвата пользовательских аудиторий, динамичности развития сектора и появляющихся в нем инноваций, электронная коммерция хорошо подходит для реализации исследования. Наличие понятных, измеримых показателей бизнес деятельности и вполне определенная конечная цель для большинства игроков на рынке - максимизация прибыли, позволяет наиболее полно раскрыть суть рекламных технологий для бизнеса. Выбор в пользу электронной коммерции позволит сузить методологию исследования, но при этом охватить достаточно информации, так как сегмент подразумевает большое разнообразие бизнес-моделей.

Предмет исследования - использование инструментов интернет-маркетинга при продвижении компании на рынке электронной коммерции.

Актуальность темы диктуется стабильно растущим трендом перехода все большего количества бизнес процессов в онлайн-сферу, повсеместным распространением информационных технологий и развивающейся культурой интернет-потребления в обществе. Этому также способствует многократное увеличение альтернатив использования различных программных разработок в целях развития бизнеса и увеличения продаж компании.

Вместе с тем теоретическое осмысление, систематизация и методология работы с инструментами онлайн-продвижения в большинстве публикаций представлены в недостаточной степени, что затрудняет их эффективное практическое применение. Формирование и уточнение специфики, техник реализации и оценки эффективности инструментов остаются малоизученными.

Научная новизна и значимость данной работы обусловлена оригинальным подходом к систематизации знания касательно инструментов интернет-маркетинга, наряду с универсальным представлением каналов продвижения и экспертным опытом по реализации и эффективному применению рекламных инструментов.

Цель настоящей работы показать и систематизировать наиболее востребованные и популярные инструменты интернет-маркетинга, обозначить специфику каждого, оценить их преимущества и недостатки и выявить практическим путем оптимальные методики работы с ними в рамках стратегий по продвижению компаний в отрасли электронной коммерции.

В ходе работы будут выполнены следующие задачи:

· Проанализировать феномен интернет-бизнеса, включая его тенденции развития и преимущества над традиционными формами ведения бизнеса

· Выявить концепцию электронной коммерции. Основные бизнес-процессы, специфику бизнес-моделей и функционирования на рынке для понимания основных задач и целей продвижения для компаний

· Выработать идеологическое и функциональное понимание интернет-маркетинговой деятельности

· Показать, проанализировать и классифицировать основной комплекс инструментов интернет-продвижения, выявить их предназначение и индивидуальные методики работы с ними

· Изучить практические подходы экспертов по настройке и первоначальной реализации продвижения на основе представленных инструментов

· Базируясь на собранной информации выработать выводы и рекомендации эффективные для практической интеграции и применения компаниями из сферы электронной коммерции

Методы исследования: изучение и анализ вторичной информации. Проведение опросов и интервью среди специалистов в отрасли.

Источники информации: учебно-методическая литература, связанная с развитием ресурсов в интернете и выстраиванием эффективной стратегии для компаний, статьи в экономических журналах, маркетинговые исследования, статьи в интернете. Практический опыт специалистов.



Глава 1 Интернет и электронная коммерция

сайт поисковик рекламный товар

1.1 Развитие интернета

Информационные технологии оказали очень сильное влияние на формирование и развитие современного общества. Появление интернета является одним из самых значимых социальных явлений - универсальность и применимость этого инструмента ограничена лишь темпом развития и проникновения технологий в бытовую жизнь. Тем не менее, совсем недавние инновации, которые привнес интернет, уже кажутся обыденностью - инструмент, обеспечивающий возможность выполнять самые разнообразные операции без территориальных или временных ограничений, глобальное средство коммуникации, источник информации. [12]

Интернет играет главную роль в происходящих преобразованиях, которые имеют неоценимую значимость для социальных и экономических процессов современной жизни человека. На данный момент, вполне определенно, можно говорить об интернете как о полноценной среде с собственной комплексной инфраструктурой и множественными обслуживающими процессами. Эта среда имеет масштабное влияние на глобальные экономические процессы: торговля, производство, обмен и обслуживание потребителей. В связи с этим эволюционируют и меняются подходы предприятий к управлению бизнесом, созданию дополнительной ценности и выстраиванию механизмов поведения на рынках. [2]

Скорость развития и масштаб проникновения интернет-технологий в последние годы, а также значительные потенциальные возможности, связанные с этим, сильно повлияли на ведение коммерческой деятельности. В свою очередь, это привело к возникновению актуального на данный момент явления - интернет-бизнеса. Можно наблюдать все больший рост компаний, не только переносящих свои представительства и бизнес-процессы в интернет, но и проекты, адаптированные исключительно под онлайн-пространство. Цели остались традиционными, но формат коммуникации, канал донесения торговых предложений и дополнительной ценности до клиента, избегая лишних звеньев в цепочке, открывает очень большие возможности и кардинально меняет уже устоявшиеся процессы в традиционных отраслях. [7]

Зачастую конкурентные преимущества, которые исходят из специфики онлайн-деятельности влияют на появление столь большого количества компаний в этом сегменте. Интернет-бизнес подразумевает очень большое разнообразие новаторских и эффективных моделей. Часто успех тех или иных сервисов связан с фундаментальными преимуществами, которые тесно сопряжены с ведением онлайн-бизнеса [2]:

· Глобализация деятельности

· Массовый охват аудитории

· Гибкость и мобильность структур

· Автоматизация и контроль процессов

· Оптимизация транзакционных и операционных затрат

· Возможность отслеживания и таргетирования целевой аудитории

· Возможность глубоко анализировать все происходящие операции и бизнес-процессы

Обычно именно компании из инновационных отраслей производят качественный скачок в сервисе, вне зависимости от специфики деятельности, инновационные модели позволяют отсечь ненужные звенья экономической цепочке, оптимизировать деятельность, сделать процессы более прозрачными и предсказуемыми. При этом сам факт повышения качества сервиса и, следовательно, успеха компании может быть связан с самыми разнообразными факторами, которые востребованы клиентской аудиторией. [16] Идеология, стоящая за интернет-бизнесом и конечный подход к реализации позволяют воплощать эти качественные сдвиги в более эффективном и удобном виде для конечного клиента - более низкая цена, высокая скорость выполнения заказа, удобство и комфорт, анонимность или, наоборот, более тесная коммуникация, высокая степень персонализации заказа, возможность в очень короткое время выбирать и сравнивать предложения и товары и многие другие преимущества.

1.2 Электронная коммерция

В последнее время можно наблюдать значительное повышение роли электронной коммерции и интернет-маркетинговой деятельности в мировой экономике. Объем глобального рынка электронной коммерции в B2C в 2014 году оценивался ориентировочно в 1.5 трлн. долл., что на 20% больше чем в предыдущем году. [89] Рынок интернет-торговли в России испытывал значительные темпы роста в среднем на 42% в год - в 2014 общая оценка составляла около 700 млрд. руб. [80] В связи с этим можно наблюдать и высокие темпы роста интернет-рекламы, где объем мирового рынка оценивается в 146 млрд. долл. [86], а в России - 60 млрд. руб. (рост на 20% по сравнению с 2013), занимая второе место после телевизионной рекламы.

Для того, чтобы сформировать понимание феномена электронной коммерции, стоит раскрыть основные понятия и термины.

Существуют разные взгляды относительно термина «электронная коммерция», исторически данный термин (от англ. electronic commerce, e-commerce) получил широкое распространение сначала в зарубежных, а потом и в российских средствах массовой информации, но до сих пор нет однозначной выработанной трактовки данного понятия.

Так, в работе И. Г. Головцовой дается следующее определение электронного бизнеса и электронной коммерции: «Электронный бизнес - любая базирующаяся на средствах Интернета бизнес-деятельность, преобразующая внутренние и внешние взаимоотношения для создания новой стоимости и использования рыночных возможностей. Электронная коммерция использует коммуникационные технологии для передачи бизнес-информации и ведения бизнеса» [14]. Такие определения не дают четкого представления относительно того, какое из понятий является более общим.

Некоторые авторы, например, В. С. Глотов в работе «Электронная коммерция», вообще не дают определения этим понятиям. В работе Д. Эймора «Электронный бизнес» определения отсутствуют, а электронная коммерция понимается в очень узком смысле - как розничная интернет-торговля [43].

Зарубежными и российскими исследователями понятие электронной коммерции наиболее часто раскрывается через определения электронного обмена данными, электронного перевода денежных средств и электронной торговли. Например, авторы проекта Федерального закона "Об электронной торговле в Российской Федерации", который должен был ввести в правовой оборот ряд новых понятий, понимают под электронной торговлей "заключение с использованием электронных средств (но не ограничиваясь им) следующих договоров, предусмотренных Гражданским кодексом РФ: купли-продажи, поставки, возмездного оказания услуг, перевозки, займа и кредита, финансирования под уступку денежного требования, банковского вклада, банковского счета, расчетов, хранения, страхования, поручения, комиссии, агентирования, доверительного управления имуществом, коммерческой концессии, простого товарищества, а также приобретения и осуществления с использованием электронных средств иных прав и обязанностей в сфере предпринимательской деятельности" [1].

Однако, стоит заметить, что такое определение не делает четкого разграничения между услугами, сопровождающими процесс купли-продажи товаров, и всеми остальными услугами, которые можно выделить в отдельную сферу деятельности.

Некоторые авторы употребляют термины «интернет торговля» и «электронная коммерция» как синонимы. В частности, И. Г. Балабанов и Д. Козье в своих работах не делают различий между понятиями «электронная торговля» и «электронная коммерция» [5; 27].

В свою очередь, специалисты Российской ассоциации документальной электросвязи предлагают следующее определение понятия электронной коммерции: "Электронная коммерция или электронное ведение бизнеса представляет собой сферу деловой деятельности, включающую электронный документооборот, электронную систему платежей и электронную торговлю".

О.А Кобелев в своей работе так же выделяет интернет-торговлю как частный случай электронной коммерции. По его мнению, электронная коммерция - это общая концепция, включающая в себя любые формы деловых операций, осуществляемых электронным способом, и использующая разнообразные телекоммуникационные технологии. Деловые операции могут осуществляться непосредственно между фирмами, фирмами и заказчиками, а также между фирмами и государственными учреждениями. [26]

Стоит заметить, что большинство авторов все-таки рассматривают интернет-торговлю как составляющую часть электронной коммерции. Исходя из того, что понятие "торговля" более узко, чем понятие "коммерция", необходимо различать эти термины и рассматривать электронную торговлю как частный случай электронной коммерции.

При этом важно отметить что электронная коммерция описывает не только продажу физического товара через специализированную платформу, это также могут быть покупки других форматов, не обязательно материальных вещей: информационный контент, музыка, кино. Под понятие электронной коммерции также попадают различные услуги, сервисы, которые предполагают оформление заказа через интернет. [24]

Электронная коммерция многофункциональна и комплексна по своей сути, она позволяет предпринимателям вести полноценные циклы бизнес-процессов. Очевидно, что электронной коммерции присущи факторы, лежащие и в традиционных формах обслуживания: оформление и обработка заказов, до- и послепродажный сервис, консультирование клиента, демонстрация и описание характеристик продаваемого объекта, логистическое обеспечение и гарантийное обслуживание.

На данный момент, полноценное и конкурентоспособное функционирование интернет-магазина, как главного элемента в электронной коммерции, невозможно без существования ряда инфраструктурных инструментов, обеспечивающих решение важных задач, к которым следует отнести следующие: [8]

· инструменты платежной инфраструктуры, обеспечивающие совершение онлайн-транзакций, такие как банковские шлюзы, платежные системы или электронные деньги;

· логистические сервисы, позволяющие управлять взаимодействием с транспортными компаниями, в частности, отслеживать доставку заказов;

· инструменты для изучения поведения потребителей, ориентированные на автоматизированный сбор и анализ информации о посещаемости сайтов и реакции посетителей на различные действия, улучшение юзабилити сайтов, оценку эффективности взаимодействия с заинтересованными сторонами, а также организацию и проведение различных онлайн-опросов, фокус-групп, панелей и других видов маркетинговых исследований; инструменты технической инфраструктуры, связанные с регистрацией доменных имен, хостингом интернет-ресурсов, обеспечением информационной безопасности и т.д.

Ниже представлены преимущества электронной коммерции перед стандартными форматами ведения бизнеса, систематизированные в таблицы.

Таблица 1. Преимущества интернет-торговли

Преимущества для бизнеса	Преимущества для клиента
Глобальный доступ к клиентам без территориальных границ	Большой объем предложения
Возможность круглосуточного приема заказа	Неограниченный географией и временными рамками доступ к товарам и услугам
Возможность быстрого масштабирования бизнеса	Возможность быстрого сравнения и анализа товаров и услуг
Более низкие операционные затраты по сравнению с оффлайновым бизнесом	Наличие доставки в удобное место и время
Относительно низкие барьеры для входа в бизнес	Персонализация на основе интересов пользователя
Высокая адаптивность и гибкость бизнес-моделей	Удобство взаимодействия с интерфейсом платформы
Широкие возможности учета, контроля, анализа проводимой деятельности	Высокий клиентский опыт основанный на гарантии и клиентской поддержке при покупке
Быстрый вывод товара на рынок	Отсутствие личного контакта при совершении сделки
Оптимизация цепочки поставок и продаж	Вовлечение в изучение информации о продукте

К перечисленным преимуществам стоит добавить, что электронная коммерция является бизнесом, где нет сильной потребности иметь физическое представительство, офис, пункты самовывоза. Рынок аутсорсинга предоставляет достаточное качество и приемлемую стоимость для реализации задач вроде поддержки клиентов, обработки и выдачи заказов, услуг колл-центра. Благодаря этому, начинающий интернет-магазин избегает выплаты приоритетной и самой ощутимой статьи расходов вроде аренды офиса, найма персонала по обслуживанию и прочих сопутствующих затрат.

Стоит также отметить потенциальные недостатки электронной коммерции как для компании, так и для пользователей.

Таблица 2. Недостатки интернет-торговли

Недостатки для бизнеса	Недостатки для клиента
Сложность фильтрации и привлечения исключительно целевого траффика на сайт - пользователи, неуверенные в своем намерении купить что-либо могут бросать оформлять заказ на разных стадиях воронки продаж.	Клиент не имеет возможности физически осмотреть покупаемый товар и/или лично убедиться в заявленном качестве оказываемой услуги. Из этого следует что оплаченный товар или услуга могут не соответствовать первоначальным ожиданиям.
Сложность организации логистической системы в разы превышает риски и затраты при организации аутсорсинга. При этом подрядчики зачастую не соблюдают условия договора, вроде своевременных выплат и сроков доставки.	Сложность прогнозирования сроков получения товара или услуги. Временное ожидание получения товара. Риск механического повреждения товара при доставке. Потенциальные проблемы с сервером во время скачивания электронного материала.
Анонимность пользователя приводит ко многим вытекающим из этого проблемам - от неподтвержденной оплаты до большого процента невыкупа уже доставленного товара на пункт самовывоза	У клиента есть риск попасть на недобросовестную организацию, которая может воспользоваться отсутствием личного контакта и чрезмерным доверием со стороны пользователя.

Рынок электронной коммерции в России испытывает динамичный рост в последние годы. Несмотря на кризис, подобный канал оформления сделок несет в себе определенные преимущества для обеих сторон. Со временем, возможность подобного метода оформления заказа укрепляется в сознании людей, рынки становятся более цивилизованными и стандартизированными, а процессы, лежащие в основе прозрачными и понятными. Появление и развитие интернет-торговли лежит в основе очень интересного явления - возрастающего желания клиентов по самообслуживанию своих нужд. Это особенно заметно в отраслях, где тесная коммуникация играла первостепенный характер и в последствии отошла на второй план. Сама специфика канала доставки ценности, который не подразумевает личный контакт и тесное взаимодействие покупателя и продавца влияет на эту тенденцию и постепенный переход к подобной модели. Органически это происходит из-за повышающегося уровня образования и осведомленности клиентов о представляемых услугах и сервисе конкретных игроков на рынке.

Стоит отметить, что этот факт несет пользу и бизнесу, он позволяет компаниям фокусироваться на определяющих успех областях. Вложив значительный ресурс в понятную для пользователя структуру сайта, интерфейс, процессы обслуживания и другие составляющие клиентского опыта, компания будет впоследствии экономить на обслуживании и поддержке клиентов, что всегда было одной из ключевых затрат. Автоматизация цикла коммерческой сделки, и поставленная на поток схема взаимодействия с привлеченной аудиторией благоприятно сказывается на общем состоянии бизнеса и отсекает операционную загрузку, которая не позволяет концентрироваться на стратегическом видении развития компании.



1.3 Категоризация компаний в электронной коммерции

Для формирования стратегий по продвижению с помощью инструментов интернет-маркетинга очень важно понимать категоризацию бизнесов в отрасли электронной коммерции. Так как модели взаимодействия могут достаточно сильно варьироваться, то стратегии применимые к одному виду бизнеса могут не работать для других. Именно для этого стоит сделать короткое аналитическое описание типологий компаний.

Как и в любом другом бизнесе, компания в сфере электронной коммерции в своем позиционировании должна определиться со множеством факторов: целевая аудитория, модель монетизации, формат контакта с пользователем, предмет продажи, ключевые преимущества и другие немаловажные факторы.

В настоящее время классификация бизнес-моделей электронной коммерции проработана достаточно слабо. Большинство из предлагаемых решений не содержат единых, четко выделенных классификационных признаков применительно к электронной торговле. Анализ специфики действующих в этой сфере компаний позволяет предложить классификацию по следующим признакам: целевая аудитория, модель монетизации и инфраструктура сервиса.

В первую очередь, рассмотрим деление по целевой аудитории. Этот фактор в значительной степени определяет формат бизнеса, сервисную составляющую и маркетинг. В. Холмогоров в своей работе выделяет 4 основных направления деятельности компании в интернет-среде по отношению к целевым клиентам: [42]

Формат B2C (бизнес - потребитель).

Самый распространенный формат взаимодействия - в обыденном понимании это и есть самый традиционный интернет-магазин. Бизнес в этом случае имеет экономические отношения с физическим лицом. Преимущественно этот формат подразумевает розничную торговлю или микро-поставки для конечных потребителей. Рынок интернет-торговли в данном сегменте на данный момент перенасыщен, особенно предложением изобилуют отрасли с массовым спросом вроде бытовой техники, мебели, мобильных телефонов и электронных товаров, одежды, автозапчастей, косметических товаров, аксессуаров.

Формат B2B (бизнес - бизнес).

В этом случае взаимодействие диктуется достаточно простыми принципами. Организация работает с другой организацией. Нынешние маркетплейсы и тендерные платформы для контрагентов позволяют значительно упростить процесс закупки и проведения необходимых коммерческих операций. Такой формат работы позволяет сделать процессы более прозрачными и оперативными. В эту категорию могут относиться самые разнообразные взаимодействия - от размещения заказа на поставку товара до выполнения описанной услуги, аутсорсинга задач.

Формат C2C (потребитель - потребитель).

Этот способ описывает сделку между двумя лицами, которые не являются предпринимателями в фактическом и юридическом смысле. Площадки и маркетплейсы в этой схеме играют роль регулятора и гаранта обеспечения прозрачных и честных условий взаимодействия, за это они берут комиссию или зарабатывают на размещении рекламы на сайте. Преимущество такой системы заключается в том, что есть массовость спроса и предложения с разных сторон. Зачастую это подразумевает более низкий уровень цен, потенциальное наличие уникального товара, возможность гибкого ценообразования.

Существует и формат B2G и G2B (взаимодействие бизнеса и государства)

Несмотря на то, что подобные модели не являются столь распространенными как предыдущие, они бывают полезны в специфических случаях. Взаимодействуя с государством, бизнес может более четко отслеживать операции регулятивного контроля, взимания налогов, своевременно подавать требуемые документы и оплачивать штрафы. Это значительно облегчает работу, государство может размещать заказы на выполнение масштабных проектов, разыгрывать тендеры, оповещать о грядущих проверках и тп.

С насыщением рынков и более умеренным развитием отрасли, крупные игроки начали принимать стратегические решения в пользу консолидации активов для увеличения доли рынка, экономии на масштабе, охвата аудитории и повышения уровня сервиса для клиентов. Сейчас мелким игрокам становится все труднее конкурировать с крупными компаниям. Для успешного функционирования малому бизнесу остается либо концентрироваться на узких нишах, либо идти в новые неизведанные рынки и продвигать инновационные сервисы или продукты. [53]

Второй метод категоризации компаний в сфере электронной торговли - это модель монетизации. Такой фактор преимущественно зависит от природы товара, разработанной инфраструктуры и бизнес-процессов.

Обычно модель формируется уже на основе принятых в расчет факторов по реализации стратегии. Сильно влияет специфика продаваемого товара или услуги, например, если товар и бизнес-процессы имеют цифровую форму и цикл повторного заказа достаточно короткий, то разумным будет ввести оплату по подписке, нежели заставлять человека собственноручно каждый раз платить, обновляя пакет.

Можно выделить 3 основных типа монетизации в электронной коммерции:

· Разовая оплата

· Периодическая оплата

· Брокерские отчисления

Разовая оплата безусловно является самым распространенным и привычным форматом и широко представлена во всех сегментах.

В понятие периодической оплаты входит подписка, право на использование сервиса или заказ услуг, требующих регулярности выплат, арендные отчисления. Самым ярким примером являются SAAS (Software-As-A-Service) сервисы, так называемое арендуемое ПО или подписочные приложения. [84]

Брокерские отчисления также являются достаточно популярной категорией. Особенно в сфере крупных маркетплейсов, вроде Avito или Яндекс. Маркет. Они либо берут процент от сделки, либо продают места для размещения предложений от пользователей.

Третий немаловажный фактор классификации -- это сервисная инфраструктура, которая учитывает, как функциональную составляющую, так и степень автоматизации торгово-технологических процессов. Очевидно, что чем более проработанным будет интерфейс сайта с интуитивно понятной навигацией и удобными сценариями заказа, тем выше шанс, что компания станет успешной у клиентов.

Можно выделить следующие проектные типы:

· Интернет-магазин - автоматизированная система, работающая на базе основ электронной коммерции и реализующая сервисные и коммерческие функции, присущие магазинам с традиционными формами обслуживания

· Маркетплейс (b2c, b2b) автоматизированная система, реализующая принципы объединения продавцов и покупателей, в некоторых случаях коммерческие сделки могут принимать вид аукционной торговли

· Доска объявлений (c2c, c2b) - формат регулярно действующего электронного рынка товаров, продающихся по стандартным образцам

· Тендерная платформа (g2b, c2b) - электронный посредник для заключения коммерческих сделок, либо выполнения работ разного рода и проведению финансово-торговых транзакций.

· Социальная коммерция (c2c, b2c) - выполняет роль интернет-каталога с выставлением товаров или услуг через социальные сети, кроме непосредственно функций по проведению финансово-торговых транзакций. Обычно заявки обрабатываются в пакетном режиме менеджерами.

· Фриланс сайты (c2b, c2g) - Платформа, объединяющая заказчиков и подрядчиков для выполнения разного рода работ. На сайте размещается информация о заказах, которая регулярно обновляется. Тут возможна двусторонняя коммуникация, платформа же выступает в роли регулятора отношений и гаранта надежности и качества выполняемых работ.

Выводы по главе

Инфраструктура интернет-продаж, вариативность исполнения, разнообразные модели ведения бизнеса предоставляют большие возможности для маркетинга. И с другой стороны, развивающиеся рекламные интернет-технологии и накапливающийся практический опыт выводит маркетинговую активность в онлайн-сфере на более высокий уровень. В условиях обостряющейся конкуренции бизнесу важно вырабатывать собственное уникальное позиционирование и фокусироваться на своих сильных сторонах. Развивающиеся рынки электронной коммерции повлияли на зарождение тренда под названием интернет-маркетинг: уникального спектра мероприятий, адаптированного для изучения рынков, аналитики продаж и продвижения бизнеса в сети. Более подробно этот феномен будет раскрыт в следующей главе.



Глава 2. Интернет маркетинг и инструменты

2.1 Интернет - маркетинг

Данный раздел исследования описывает что известно об интернет-маркетинге и какие инструменты воплощают эту деятельность в практическом поле. Представленный анализ литературы в работе рассматривает репрезентативную выборку статей и книг на данную тему и не претендует на звание полного и всеобъемлющего анализа работ, посвященных данной проблеме. Несмотря на это, обширное количество доступной информации по интернет-маркетингу позволило сформировать достаточный и устойчивый фундамент для дальнейшего исследования. Общее теоретическое поле данной работы происходит из ряда источников, включающих научные журналы, книги, учебно-методическую литературу и электронные ресурсы, специализирующиеся в сфере интернет-маркетинга.

В информационную эпоху, где рынки насыщены, и конкуренция за потребителя напрямую определяет жизнеспособность компании, успех зависит не только от возможностей бизнеса в области производства и сбыта. В первую очередь это диктуется своевременным внедрением инноваций, гибкостью компании, доступу к надежной и достоверной информации и способностью ее анализировать, сортировать, делать практические выводы. Маркетинговая активность всегда определяла потенциал для увеличения конкурентных преимуществ компании. [28] Существует широкое разнообразие определений интернет-маркетинга, данный термин в работах исследователей также принимает следующие виды: диджитал маркетинг, онлайн-маркетинг, электронный маркетинг.

Так, Eley B., Tilley S.определяют интернет-маркетинг как «рекламную деятельность в Интернете, в том числе по электронной почте». [54] Chaffey D и R. Mayer при формулировании определения отходят от чисто рекламных функций интернет-маркетинга. По их мнению, онлайн-маркетинг - это достижение маркетинговых целей с использованием цифровых технологий. В список маркетинговых целей интернет-маркетинга авторы включают: информирование о компании, продукте или услуге, обеспечение продаж на онлайн площадках, изучение клиентов, развитие программ лояльности. [52] Vella L., Kester J. считают, что «онлайн-маркетинг - это использование Интернета и других форм электронной связи для коммуникации с целевыми рынками наиболее экономически эффективными способами». При этом онлайн-маркетинг позволяет обращаться как к потенциальным потребителям, так и работать с уже существующим клиентами [63]. Одно из наиболее емких определений интернет-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга. Согласно ратифицированной им конвенции совета интернет-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах [87].

Феномен интернет-маркетинга обусловил ряд серьезных трансформаций в маркетинговых стратегиях современного бизнеса. Быстрый рост аудитории Интернета во всем мире, интенсивное формирование новых потребностей, развитие новых моделей коммуникации в социальных сетях и другие факторы приводят к тому, что организация, не использующая современные возможности интернет-маркетинга, упускает существенные стратегические конкурентные преимущества. К основным особенностям интернет-маркетинга можно отнести персонализацию взаимоотношений организаций с потребителями, таргетированность коммуникаций с целевыми аудиториями, повышение рациональности поведения потребителей, сокращение длины каналов распределения, а также глобализацию бизнеса, размывающую пространственно-временные границы, хотя и не исключающую необходимость его кросс-национальной и кросс-культурной локализации.

Многообразие и гибкость инструментов интернет-маркетинга предоставляет организации широкие возможности для эффективного взаимодействия со всеми группами заинтересованных сторон, то есть лиц, которые могут повлиять или на которые влияет достижение целей организации, к которым можно отнести потребителей, поставщиков, сотрудников, профессиональные объединения, общество, государство и др.

По мнению Зуева М. «Интернет-маркетинг -- это процесс построения и развития позиции компании в онлайн-среде. Это включает в себя строительство субъективного восприятия бизнес-пользователей компании, а также объективные и чисто технические совершенствования сайта» [23]

В. Холмогоров в своей работе посвященной интернет-маркетингу описывает, что эффективное использование инструментов интернет-продвижения позволяет сегодня значительно увеличить конкурентоспособность компании, ее долю влияния на целевую аудиторию. Темпы развития рекламной активности в интернете свидетельствует о том, что интернет-маркетинг стал рассматриваться как важный инструмент, позволяющий значительно повлиять на состояние и эффективность предприятия. [42]

Интернет-маркетинг несет в себе схожие с традиционным маркетингом практические задачи: это проведение исследований продуктов и рынка, анализ стратегий конкурентов, организация различных мероприятий по продвижению, разработка механизмов продаж, бренд-менеджмент и PR, коммуникация с клиентами, выработка торгового предложения для целевой аудитории. [11]

Общая польза от подобной практики несет в себе огромное значение для состоятельности и успешности бизнеса.

Развитие требует гибкости стратегии и постоянной адаптации к внешним условиям - это признак сильной организации. Для того, чтобы эффективно прогнозировать уровень сбыта, планировать будущее компания должна понимать свою целевую аудиторию. Интернет-маркетинг позволяет решить целый спектр бизнес-целей [13]:

· определение портрета клиента

· анализ и прогнозирование уровня спроса

· привлечение новых клиентов

· удержание старых клиентов

· стимулирование продаж

· мотивация к совершению целевых действий

· разработка партнерских отношений и программ лояльности

· сбор обратной связи и коммуникация с аудиторией

· анализ эффективности проводимой деятельности

Вопрос о соотношении сфер традиционного маркетинга и интернет- маркетинга долгие годы являлся одним из самых обсуждаемых в профессиональной среде специалистов по интернет-маркетингу. На начальных этапах становления интернета многие энтузиасты считали, что в ближайшей перспективе виртуальное пространство может почти полностью заменить реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно через интернет. Прямым следствием таких суждений стала гипотеза о том, что интернет может стать единственным рекламным каналом, а интернет-маркетинг - неизбежным будущим общего маркетинга. По прошествии первых 10 лет развития интернета стало понятно, что данный сценарий маловероятен в обозримом будущем. Главная задача интернета - не подменить реальный мир, а лишь дополнить его, упростить процесс коммуникации. Аналогично и интернет-маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный маркетинг. Традиционный маркетинг занимается анализом спроса, анализом конкурентов, анализом возможностей и формированием задания для производства, тестированием продукта на потенциальных потребителях, продвижением продуктов и т. д.

Интернет-маркетинг, в свою очередь, в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт, однако мало связан с планированием производства. [11]

Рисунок 1. Задачи интернет-маркетинга и традиционного маркетинга

В связи с этим можно выделить фундаментальные преимущества интернет-маркетинга перед традиционным [39]:

· больший охват аудитории с широкой возможностью таргетирования

· гибкие методы создания и корректировки рекламных кампаний

· наличие большого количества альтернатив по каналам продвижения

· возможность всесторонне отслеживать и анализировать результаты

· возможность оценки и просчета эффективности продвижения в реальном времени

Несмотря на схожие идеологические факторы, ключевое различие лежит в канале по которому происходит доставка маркетингового сообщения, технологическая проработка интернета позволяет гораздо глубже анализировать проходящие процессы, собирать статистические данные, точечно настраивать и таргетировать рекламные кампании. Традиционный маркетинг включает в себя каналы продвижения, которые даже отдаленно не имеют столь проработанного технического потенциала. Статистика по телевидению, радио, традиционным СМИ будет скорее усредненной, прогнозируемой величиной, что не позволяет делать реальных выводов об эффективности той или иной кампании. Здесь реализуется более высокая скорость коммуникации при продвижении, и более точная направленность сообщения на целевую аудиторию.

Рисунок 2.Коммуникация с клиентом при интернет-маркетинге

Herbig and Hale (1997) на заре развития массового доступного интернета определили, что он может играть несколько пассивную маркетинговую роль, где компания привлекает клиентов реализуя интересные и современные дизайн решения в макетах своих сайтах. [55] Другие акцентировали свое внимание на более тесном активном онлайн-взаимодействии «один-одному» в рамках маркетинга (Peppers and Rogers, 1993), где коммуникация играет более персонализированную роль [61], нежели массовый маркетинг «один - многим», как в работе (Hoffman and Novak, 1997).



Рисунок 3. Коммуникация с клиентами при интернет-маркетинге

Многие из ученых в своих работах отмечали то, что интернет-маркетинг является лишь частью традиционного маркетинга, нишевым сегментом. Кто-то напротив высказывал идеи, что в связи с заметными различиями функционального характера интернет-маркетинг - это абсолютно автономное направление, бизнес должен разрабатывать отдельные стратегии для поведения в онлайне. Часть из теоретиков заняли промежуточную позицию, утверждая, что самые эффективные стратегии основываются на комплексной активности и синхронизированной деятельности по продвижению.

Например, в статье Wymbs (2011) было предположена идея того, что социально ориентированный мир будет собираться и систематизироваться вокруг основных точек контакта потребителя (социальные сети, поисковые системы, мобильные устройства, электронная коммерция, приложения и почта) и каналы донесения информации со стороны компаний реализованные с помощью различных инструментов (интернет-реклама, маркетинговые исследования, почта, веб-дизайн, интеграция каналов, поисковая оптимизация, разработка контента и развитие e-commerce), где в роли моста объединяющего две точки будет интернет-маркетинг.[64]

Следует также рассмотреть зарубежные исследования, которые анализируют поведенческие характеристики аудитории потенциальных клиентов, на которых направлено прямое действие интернет-маркетинговой активности бизнеса. Например, в работе ученого Kukar-Kinney (2009) было выявлено, что интернет является очень комфортной средой для импульсивного потребителя, так как подобные пользователи могут испытывать позитивные ощущения от процесса покупки, не являясь объектом постоянного наблюдения кого-либо. [59] В объемном исследовании Brashear (2009), изучая потребителей из 6 развивающихся и развитых стран обнаружил высокую степень схожести в привычках онлайн-шоппинга, включая предрасположенность к прямому рекламному воздействию, оценка удобства покупок через интернет со стороны потребителей, которые в свою очередь в своем большинстве являются активными пользователями интернет-сервисов. [51] В дополнение ко всему исследования показали, что поведенческие сценарии интернет-пользователей с учетом факторов - возраст, пол, образование, доход - уже не сильно отличаются от офлайнового потребления (Jayawardhena, 2007). [58] При этом вполне возможно выделить наиболее заинтересованных и прибыльных для бизнеса пользователей, учитывая их восприятие, поведение и убеждения.

Рассматривая эти идеи, стоит сказать, что интернет-маркетинг, несмотря на то, что имеет схожую аксиоматику, ввиду того, что канал доставки ценности и коммуникации с аудиторией является другим, несомненно будет отличаться в практической имплементации идей. Методы интернет-продвижения обладают уникальными характеристиками, о которых стоит сказать ниже [40]:

· Инструменты и механизмы считывания и отслеживания позволяют получать наиболее релевантную и точную информацию об интересах конкретного клиента и его предпочтениях. Это дает толчок сервису, основанному на персонализации и максимальном удовлетворении спроса.

· Мультимедийная среда интернета и современные технологии, которые лежат в основе продвинутого UX/UI (User Experience/User Interface) на сайте, дают возможность наиболее интерактивно и полно представить информацию об изучаемом предмете. Тем самым это вовлекает пользователя в процесс покупки и увеличивает конверсию.

· Современные методы продвижения учитывают не только статистические, но и поведенческие факторы, поэтому рекламодатель может вполне четко сегментировать свою целевую аудиторию и выбирать наиболее подходящие каналы для доставки маркетингового сообщения.

· Рекламодатель также может точно таргетировать свою аудиторию, пользоваться механизмами ремаркетинга для увеличения конверсии и CTR (кликабельности) кампаний.

· Нынешние аналитические платформы предоставляют очень глубокий и продвинутый функционал для аналитики. Это помогает сформировать ясное и эффективное позиционирование, основываясь на полученных данных.

Интернет-бизнес привносит новые особенности в маркетинговый процесс. Ключевая роль в взаимоотношениях перешла к потребителям - современные технологии позволяют привлечь клиента за считанные секунды, но в то же время у пользователей появилась возможность быстро анализировать предложения и иметь широкий выбор альтернативных вариантов. [47]

2.2 Разработка стратегии продвижения

В связи с тем, что цели и ресурсы у каждой компании могут быть разными, стратегии в интернет-маркетинге тоже будут отличаться. Вариативность каналов продвижения и методик использования инструментов позволяет решить самые разные маркетинговые задачи бизнеса в интернете. Стратегии продвижения онлайн-бизнеса могут подразумевать разнообразные цели, при этом важно сказать, что это может быть улучшение измеримых показателей: продажи, увеличение товарного оборота, увеличение количества посещений сайта и выполнения целевых действий (подписка, регистрация, отзыв, подтвержденный заказ). Так и сугубо качественные: продвижение компании в контексте управления брендом и формирование позитивного имиджа и осведомленности у клиентов о деятельности компании. При этом должна соблюдаться и учитываться окупаемость инвестиций в маркетинг для проводимых кампаний. [30]

Отмечая важную особенность продвижения в онлайне стоит сказать, что интернет как инструмент продвижения отличается от традиционных рекламных средств своей организацией процесса привлечения клиентов. Основная особенность продвижения заключается в ее двухуровневой структуре. Первый уровень связан с выбором канала продвижения, его настройке. Второй - с площадкой куда привлекается траффик, это может быть основной сайт компании, мобильное приложение. Зачастую люди в зависимости от настроенных кампаний привлекают пользователей на целевые страницы с релевантным контентом, так называемые посадочные страницы (landing page). Безусловно, для того, чтобы маркетинговая активность проходила продуктивно, оба этапа требуют тщательной проработки.

Сайт является очень значимым элементом в воронке продаж, его структура напрямую определяет возможность пользователя удобно оформить заказ. Поэтому должна присутствовать легкая навигация, отсутствие перегруженности в визуальном плане, минимальное количество кликов до оформления заказа, минимум отвлекающих внимание от основного пользовательского сценария факторов. [36] Предусмотрев эти вещи, конверсия будет стабильно высокой, а нагрузка на службу поддержки меньше. Кроме этого, очевидным является наличие формы заказа, обратной связи и контактов, которые должны содержать минимум полей для заполнения. Вся информация на ресурсе должна быть нацелена на потребителя и отвечать его интересам, не нужно перегружать посетителя лишней информацией [75].

Вырабатывая стратегию продвижения в интернете важно учесть 2 основополагающих и взаимозависимых фактора: [35]

1. Ресурсы компании. При разработке стратегии продвижения в комплексе интернет-маркетинговой деятельности необходимо учитывать имеющиеся ресурсы и возможности бизнеса в области инвестиций и последующей поддержки кампаний. Организация должна рационально использовать свои финансовые, трудовые и временные ресурсы и проводить рекламную деятельность в меру своих возможностей.

2. Цель компании. Также важен этап целеполагания и все сопутствующие показатели, которые бы отождествляли достижение цели. Важно приводить измеримые метрики, чтобы наиболее четко вырабатывать дальнейшую деятельность и просчитывать эффективность.

Определившись с целями и ресурсами, компания может начать вырабатывать стратегию продвижения (маркетинговое сообщение - канал доставки - целевая аудитория). [72] Для начала необходимо выделить целевую аудиторию, на которую преимущественно будет распространяться спектр маркетинговых воздействий. Данные о количественном, социально-демо- графическом, гендерном составе, уровне платежеспособности, преобладании определенных потребностей позволяют перейти к следующему этапу - выбору канала продвижения. Массовая аудитория нуждается в массовом воздействии посредством размещения рекламных объявлений и статей на сайтах с большой посещаемостью, работа с узко сегментированными аудиториями предполагает размещение рекламных и информационных материалов на отраслевых сайтах, донесение информации посредством рассылки, контекстной рекламы, SMM.

2.3 Инструменты и каналы продвижения

Для рассмотрения в работе были отобраны рекламные инструменты и каналы продвижения, которые эволюционировали в связи с развивающимися техническими инновациями и возрастающими запросами бизнеса. Отбор происходил на основе массовости, распространенности, доступности обывателю и глубокой функциональности для практического применения. Безусловно, список не является исчерпывающим, но основной перечень всех используемых инструментов на данный момент присутствует в работе.

PPC (Pay-per-click).

Одним из самых популярных и массовых инструментов интернет-продвижения является рекламная модель PPC (оплата за клик). Лучшими примерами подобной схемы взаимодействия является контекстная реклама (Яндекс. Директ, Google Adwords, Mail Target), таргетированная реклама в социальных сетях и баннерная реклама на контентных площадках.

Изначально, на первых порах развития интернета рекламодатели платили деньги пропорционально количеству показов на площадках, которые размещали их баннеры и flash-сообщения. Постепенно к маркетологам приходило понимание, что подобный вид продвижения неэффективен, так как подобный метод был подвержен большому количеству накруток и фальсификаций, что сильно сказывалось на выделенном рекламном бюджете. Вдобавок, у пользователей развивалась «баннерная слепота» - они не обращали внимания на области страницы, отведенные под рекламу и сразу фокусировались на основном контенте. [82]

В итоге подобный подход эволюционировал в модель плата-за-клик, так как само действие (клик по объявлению) со стороны пользователя, уже показывает некую заинтересованность в рекламируемом товаре или услуге. Дополнительным преимуществом такой модели оказался тот факт, что такое действие можно более точно отследить, в отличие от модели с оплатой за показы.

В итоге, объем рынка контекстной рекламы в России в 2014 году составил около 64 млрд рублей, по мнению аналитиков J'son & Partners Consulting. По оценкам J'son & Partners Consulting, медийная реклама снизила темпы роста, а отдельные ее сегменты, такие как баннерная реклама, показывают отрицательную динамику. В целом объем рынка медийной рекламы в 2014 году был на уровне 17 млрд рублей.

Рисунок 4. Механизм работы контекстной рекламы

PPC модель - это рекламное сообщение, которое демонстрируется пользователю и релевантно содержимому контенту на странице сайта (в случае баннерной рекламы) или запросу в поисковой системе, который ввел пользователь (в случае контекстной рекламы). Нажимая на объявление, пользователь перенаправляется на определенную страницу сайта рекламодателя - это и есть клик. Со счета рекламодателя в автоматическом режиме списываются деньги за каждый переход по объявлению. Стоимость клика варьируется в зависимости от многих факторов: рекламных стратегий конкурентов, общего уровня конкуренции внутри отрасли, частоты запроса со стороны пользователя, степени охвата аудитории, времени показа, сезонности спроса, места размещения, области размещения (в случае баннеров). [44]

Например, читая сайт посвященной инновациям и электронным новинкам, пользователь может заметить баннерное объявление рекламирующее мобильный телефон или, введя в поисковую строку запрос, в верхнем и боковом блоке поисковой выдачи можно заметить рекламные текстовые сообщения, отвечающие этому запросу.

Таким образом, контекстная реклама показывает рекламные сообщения заинтересованным пользователям или аудитории попадающей под определенные признаки потенциальных клиентов компании. Реклама таргетируется под вполне четкие признаки пользователя, что в свою очередь значительно повышает кликабельность объявления и общую конверсию кампании.

Преимущества и недостатки

Модель PPC обладает рядом явных преимуществ [10]:

· релевантность - современные алгоритмы показа позволяют органично вписывать смысл рекламного сообщения в контекст страницы или информационный фон, в ответ на конкретный интерес со стороны пользователя.

· ненавязчивость - сообщения адаптированы под общую стилистику сайта или поисковой выдачи, ленты пользователя в соц. сетях.

· удобная аналитика и гибкость настройки - благодаря наличию на рынке систем управления можно в удобном режиме контролировать и корректировать рекламные кампании.

· скорость вывода рекламного сообщения - рекламодатель получает мгновенный эффект в случае правильного использования этого инструмента.

Но есть и недостатки:

· «скликивание» рекламного бюджета - по сути, та же самая накрутка, только теперь она происходит за счет недобросовестных конкурентов. Системы пытаются разработать технические решения которые предотвращают подобное поведение, но прогресс неоднозначен.

· достаточно дорогое привлечение траффика - высокая конкуренция отчетливо проявляется в рекламе формата «плата-за-клик», так как механизмы размещения объявлений часто происходят по принципу ставок, стоимость клика в высококонкурентных отраслях может быть неоправданно высокой. В большинстве случаев высокочастотные, популярные у пользователей запросы уже неактуальны для размещения, так как стоимость привлечения клиента не окупается даже несколькими покупками этим самым клиентом.

· ограниченная емкость сообщения - объявления проходят тщательную модерацию на соответствие форматам. Например, количество возможных знаков в контекстной рекламе строго ограничено - всего 140 символов. В случае баннерной рекламы, смотрят на соответствие стилистики дизайну ресурса и т.п.