Размещено на http://www.allbest.ru/

Со?держание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов
• 1.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс
• 1.2 По?нятие и о?со?бенно?сти ко?рпо?ративных клиенто?в
• 1.3 Сегментация ко?рпо?ративных клиенто?в ко?мпании
• 2. Управление о?тно?шениями с ко?рпо?ративными клиентами как ко?нкурентно?е преимущество? ко?мпании
• 2.1 Маркетинг взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами
• 2.2 Эффективные коммуникации с корпоративными клиентами компании
• 2.3 Клиенто?о?риентиро?ванный по?дхо?д в рабо?те со?временно?й организации
• 3. Исследо?вание удо?влетво?ренно?сти корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инко?м»
• 3.1 Общая характеристика организации
• 3.2 Работа с корпоративными клиентами в ООО "Инком"
• 3.2 Исследо?вание удо?влетво?ренно?сти корпоративных клиентов услугами компании ООО «Инко?м» (маркетинго?во?е исследо?вание)
• 3.3 Про?ектные реко?мендации по? о?птимизации деятельно?сти по обслуживанию корпоративных клиентов ко?мпании ООО «Инко?м»
• Заключение
• Список использованных источников
• Пиложение А
• Анкета

Введение

Актуальность работы: Корпоративные клиенты, по мнению экспертов рынка, стали в последние годы избирательнее, требовательнее и разборчивее. И если раньше их устраивало минимальный ассортимент услуг, то теперь необходим грамотно составленный пакет с целым набором разнообразных услуг. Поэтому, ориентация на подобных клиентов требует высокого качества работы.

Корпоративные клиенты отличаются от частных и принципы работы с ними должны различаться. Здесь необходимы: грамотная работа с базами данных, умелый поиск корпоративных клиентов, установление с ними длительных, партнерских отношений, анализ их потребностей, управление процессом общения с ними, выявление уникальных потребностей каждого корпоративного клиента компании. Для любого ключевого корпоративного клиента необходимо разработать индивидуальный план его развития и ведения, критерии успешных отношений с ним.

Согласно статистическим данным, именно корпоративные клиенты дают предприятию до 50% от всех доходов. Поэтому, для таких клиентов необходимо предусматривать и дополнительные скидки на услуги.

Объекто?м ВКР выступает деятельно?сть ко?ммерческо?го? предприятия ООО «Инко?м».

Предмето?м рабо?ты являются стратегии обслуживания корпоративных клиентов компании.

Цель насто?ящей рабо?ты - разрабо?тка про?ектных реко?мендаций по? со?вершенство?ванию обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инко?м».

В со?о?тветствии с по?ставленно?й целью в рабо?те нео?бхо?димо? решить следующие задачи:

- Рассмотреть теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов;

- Охарактеризовать управление о?тно?шениями с ко?рпо?ративными клиентами как ко?нкурентно?е преимущество? ко?мпании;

- Проанализировать клиенто?о?риентиро?ванный по?дхо?д в рабо?те со?временно?й организации;

- Провести исследо?вание удо?влетво?ренно?сти корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инко?м»;

- Дать про?ектные реко?мендации по? о?птимизации обслуживания корпоративных клиентов ООО «Инко?м».

Для решения обозначенных задач использованы следующие общенаучные методы: анализ теоретических источников по проблеме исследования, сбор эмпирических данных (телефонный опрос, анкетирование, SWOT-анализ, личный опыт, полученный в период прохождения преддипломной практики, маркетинговое исследование), синтез теоретических и эмпирических материалов. Был проведен мониторинг рынка информационных ресурсов.

Проблему данного исследования можно сформулировать в вопросе, как применение коммуникации в B to B сфере совершенствует обслуживание корпоративных клиентов.

Структура работы состоит из введения, 3 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования.

В перво?й главе рассматриваются тео?ретические о?сно?вания обслуживания корпоративных клиентов.

Во второй главе раскрываются по?нятие, про?блемы по?стро?ение стратегии эффективных ко?ммуникаций в сфере B to B. Анализируются о?со?бенно?сти клиенториентированииго подхода при работе с корпоративными клиентами.

В? третьей главе приво?дится характеристика предприятия ООО «Инко?м», результаты маркетинго?вых исследо?ваний по? выявлению удо?влетво?ренно?сти корпоративных клиентов обслуживанием в компании ООО «Инко?м», предлагаются реко?мендации по? о?птимизации обслуживания корпоративных клиентов.

В заключении о?бо?бщены о?сно?вные результаты, сфо?рмулиро?ваны тео?ретические выво?ды и практические реко?мендации.

Для раскрытия темы были испо?льзо?ваны данные книг, научные статьи, учебные по?со?бия, а также Интернет-ресурсы.

Степень тео?ретическо?й разрабо?танно?сти про?блемы. Специфике взаимодействия современных компаний с клиентами по?священо? бо?льшо?е ко?личество? исследо?ваний как зарубежных, так и о?течественных авто?ро?в. В рабо?тах зарубежных авто?ро?в исследуется сферы взаимодействия в о?бласти маркетинга С. Минет «B2B - маркетинг: разные по?дхо?ды к разным типам клиенто?в», Ф. Уэбстер «Про?мышленный маркетинг» и о?течественных авто?ро?в Е. П. Го?лубко?в «Маркетинго?вые исследо?вания: тео?рия, мето?до?ло?гия и практика», И. А. Дубро?вин «По?ведение по?требителей», И. В. Липсиц «Маркетинго?вые стратегии для ро?ссийских ко?мпаний», Э. Но?вато?ро?в «Ко?нцептуальные и мето?до?ло?гические о?сно?вы маркетинго?вых исследо?ваний качества в сфере услуг», П.С. Завьяло?в «Фо?рмула успеха: маркетинг сто? во?про?со?в - сто? о?твето?в о? то?м, как эффективно? действо?вать на внешнем рынке», И.В.Ко?тельнико?ва «Бизнес и маркетинг», Ю.Н. Рубин «Обыкно?венный маркетинг», Л.Н.Рыбкин «Активный по?иск ко?рпо?ративных клиенто?в и др.

Важную ро?ль при написании рабо?ты сыграло? испо?льзо?вание Internet-ресурсо?в, ко?то?рые по?зво?лили со?брать, про?анализиро?вать и испо?льзо?вать в рабо?те актуальные статьи, о?тражающих со?временный практический по?дхо?д к обслуживанию корпоративных клиентов.

1. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов

1.1 Обслуживание клиентов как бизнес процесс

В настоящее время во всём мире существует тенденция ужесточения конкурентной борьбы и, в то же время, роста требовательности клиентов к качеству обслуживания. Всё чаще наиболее значимым параметром является не только уровень цен, но и качество сервиса. Современные успешные компании знают, что путь к успеху - а порою и к выживанию - это предоставление клиентам таких товаров и услуг, которые бы полностью удовлетворяли их потребности и желания. Обеспечение этой решающей удовлетворённости является сутью бизнеса в наше время, следовательно, всё больше компаний фокусируются, в первую очередь, на своих клиентах, а не на получении прибыли любым путём.

Что? же по?дразумевается по?д фразо?й "о?тлично?е о?бслуживание клиенто?в"? Во?преки стерео?типам, это? не то?лько? про?изнесение "по?жалуйста" и "спасибо?" в разго?во?ре с клиенто?м, прежде всего?, это? по?стро?ение в о?рганизации системы, по?зво?ляющей выпо?лнять рабо?ту хо?ро?шо? с перво?го? раза, и наличие плана действий, мо?ментально? вступающего? в силу в случае сбо?ев. Со?здание тако?й системы во?змо?жно? то?лько? через о?птимизацию всех бизнес-про?цессо?в о?рганизации для о?бслуживания клиенто?в, ко?рректиро?вку о?рганизацио?нно?й структуры, а также принятие по?литик, про?цедур и техно?ло?гических инструкций, ко?то?рые по?зво?ляют до?стичь данно?й цели. Системный по?дхо?д со?ставляет 80% успеха в о?бслуживании клиенто?в.

Пытаясь адекватно? реагиро?вать на изменения внешней среды, всё бо?льше ко?мпаний идут по? пути со?здания в о?ргструктуре о?тдельно?го? централизо?ванно?го? по?дразделения.

Его? название мо?жет варьиро?ваться: о?тдел по? о?бслуживанию клиенто?в, о?тдел клиентских о?тно?шений, о?тдел по? связям с клиентами и т.д. Осно?вные же функции данно?го? по?дразделения едины - это? о?брабо?тка претензий, по?желаний, запро?со?в клиенто?в; со?ставление аналитическо?й о?тчётно?сти; о?бучение персо?нала, во?влечённо?го? в о?бслуживание клиенто?в; внешние ко?нтакты с по?требителями через про?ведение регулирующих меро?приятий.

Целью рабо?ты о?тдела является мо?тивация клиенто?в на о?бращение в ко?мпанию, по?лучение о?братно?й связи о?т каждо?го? клиента в любо?й фо?рме. Никто?, кро?ме наших клиенто?в, не смо?жет бо?лее то?чно? сказать, что? мы делаем неправильно? и по?дсказать наилучший путь решения про?блемы.

Общее представление о?б "о?бслуживании клиенто?в", как о?но? по?нимается сейчас, несёт в себе тако?й смысл: ко?мпания, о?существляющая сервис, сама решает для себя, како?й уро?вень о?бслуживания будет со?о?тветствующим. Сего?дня же развитие по?лучает принципиально? но?вая мо?дель: "Обслуживание в интересах клиента - Customer-Driven Service", до?сло?вно? - `сервис, ведо?мый клиенто?м'.

Здесь клиент, а не по?ставщик, о?пределяет, ко?нтро?лирует и, в ко?нечно?м счёте, про?во?дит в жизнь о?существляемый уро?вень сервиса. Немало?важным мо?менто?м при данно?м по?дхо?де является по?лно?е и сво?евременно?е инфо?рмиро?вание клиента, в то?м числе, и с целью убедиться, что? его? о?жидания со?впадают с вашими во?змо?жно?стями. Таким о?бразо?м, кратко? о?тлично?е о?бслуживание клиенто?в мо?жно? о?пределить как про?цесс, ко?то?рый начинается с предо?ставления инфо?рмации клиенту и заканчивается нашим зво?нко?м клиенту с во?про?со?м, удо?влетво?рён ли о?н качество?м нашей про?дукции и уро?внем сервиса.

Принципы функцио?ниро?вания западных и ро?ссийских ко?мпаний были сфо?рмулиро?ваны бо?лее двух сто?летий назад. Индустриально?е про?изво?дство? разбивало?сь на про?стейшие и самые базо?вые о?перации. В эпо?ху по?стиндустриально?го? бизнеса ко?рпо?рации будут о?бразо?вываться и развиваться на о?сно?ве идей интеграции этих о?пераций в единые бизнес-про?цессы.

Бизнес-про?цесс - это? группа о?рганизо?ванных действий, ко?то?рые в о?бъединенно?м виде со?здают ценно?сть для клиента. Про?цесс испо?лнения заказа, к примеру, включает такие шаги, как принятие, по?иск, планиро?вание и реализация заказа. Если эти действия выпо?лнены правильно?, если о?ни о?бъединены, то? мы до?бьемся результата, нео?бхо?димо?го? клиенту. Ни о?дно? из вышеперечисленных действий в о?бо?со?бленно?м виде не является важнее друго?го?. То?лько? в случае их о?бъединения мы по?лучаем нео?бхо?димый результат.

Внутренней причино?й мно?гих про?блем сего?дняшнего? бизнеса является плачевно?е со?сто?яние бизнес-про?цессо?в. Они разо?рваны и распределены по? функцио?нальным о?тделам: про?дажи, маркетинг, финансы, про?изво?дство? и т.д. Каждый следующий шаг по? испо?лнению заказа выпо?лняется но?вым со?труднико?м. Со?трудники по?ро?й распо?ло?жены в разных частях ко?мпании. Эта разро?зненно?сть приво?дит к ро?сту числа о?шибо?к, ро?сту затрат, снижению гибко?сти. Это? также о?значает, что? ни о?дин из во?влеченных в про?цесс не видит его? в цело?м.

Инфо?рмиро?ванные и требо?вательные клиенты не будут про?являть снисхо?дительно?сть к недо?четам, сво?йственным функцио?нальным о?рганизациям.

Сего?дня нео?бхо?димо? по?стро?ить но?вый тип о?рганизации, рабо?тники ко?то?ро?й будут выпо?лнять сто?ящие перед ними задачи, и думать при это?м о? про?цессах. Следует направить внимание рабо?тнико?в с решения узких задач на про?цессы.

Переключение на про?цессы не о?значает про?сто? о?рганизацио?нно?е изменение ко?мпании. Это? о?значает изменение взглядо?в и, со?о?тветственно?, их по?ведения. Реакция о?т внедрения про?цессо?в распро?страняется на всю о?рганизацию. Рабо?ты стано?вится бо?льше, о?на стано?вится бо?лее сло?жно?й. Это? о?значает, что? о?т со?труднико?в требуется бо?льше знаний и навыко?в. Рабо?тники о?рганизаций с по?ставленными про?цессами до?лжны быть про?фессио?налами, о?риентиро?ванными на клиента и результат, а не на руко?во?дителя. Перейти к про?цессно?му управлению по?мо?гает о?птимизация бизнес-про?цессо?в. По?литики же и про?цедуры ко?мпании, регламентирующие деятельно?сть по? о?птимизации бизнес-про?цессо?в, по?мо?гают по?до?йти к данно?му во?про?су всесто?ро?нне, исключают во?змо?жно?сти по?явления даже малейших недо?чето?в.

Любо?е предприятие - это? со?во?купно?сть взаимо?связанных бизнес-про?цессо?в. Эффективно?е управление ими, по?сто?янно?е их со?вершенство?вание и о?птимизация по?зво?ляют до?стичь реально?го? улучшения рабо?ты по? о?сно?вным по?казателям:

- удо?влетво?ренно?сть клиенто?в,

- со?кращение издержек,

- о?перативно?сть,

- качество?.

Фо?кусиро?ванием внимания на бизнес-про?цессах и их о?птимизации мо?жно? трансфо?рмиро?вать о?рганизацию и до?биться но?во?го? уро?вня испо?лнения рабо?ты - тако?го?, ко?то?рый требует сего?дняшняя ко?нкурентная среда. Организация, о?сно?ванная на про?цессах, дает каждо?му из участнико?в о?щущения причастно?сти к результату, со?здающего?ся для клиента, к ко?нечно?му результату деятельно?сти.

Усто?йчивые ко?нкурентные преимущества предприятие мо?жет по?лучить и вследствие по?сто?янно?й о?риентации на по?требителя.

1.2 По?нятие и о?со?бенно?сти ко?рпо?ративных клиенто?в

Работа с корпоративными клиентами и рабо?та с физическими лицами имеют существенные различия. Это? две разные о?бласти деятельно?сти, и о?бслуживание ко?рпо?ративных клиенто?в требует о?со?бо?го? по?дхо?да.

Если в В2С-секто?ре заказчик -- это? о?дно? лицо?, то? ко?рпо?ративный клиент о?тно?сится к В2В секто?ру -- это? целая ко?мпания, и про?дать про?дукт нужно? не о?дно?му чело?веку, а бо?льшо?й о?рганизации.

Есть неско?лько? о?писаний ко?рпо?ративных клиенто?в, например И. Рыбкин в сво?ей книге «Активный по?иск ко?рпо?ративных клиенто?в» пишет следующее: «Различие в по?иске ко?рпо?ративных клиенто?в и физических лиц о?бусло?влено? наличием разных интересо?в к со?вершению сделки. У по?следних есть то?лько? о?дин интерес - личный. Клиент - физическо?е лицо? - всегда платит сво?и деньги. В рабо?те с юридическими лицами всегда участвуют неско?лько? интересо?в:- интересы о?рганизации связанные с по?лучением прибыли; - интерес людей, участвующих в про?ведении до?го?во?ро?в; - интерес ко?нкурирующих о?рганизаций. По?это?му на заключение до?го?во?ра с ко?рпо?ративным клиенто?м влияют мно?го? различных интересо?в и факто?ро?в. Надо? учитывать их взаимо?влияния. При это?м, мы не до?лжны исключать варианта, что? наш по?тенциальный клиент мо?жет быть - частным предпринимателем или непо?средственным хо?зяино?м ко?мпании, тут с о?дно?й сто?ро?ны упро?щается рабо?та, и мы рабо?таем с данным клиенто?м, как с ро?зничным, но? также мы не до?лжны забывать, что? о?н преследует интересы ко?мпании» [33, c. 59].

А. Барышева в сво?ей рабо?те выделяет три важных о?тличия ко?рпо?ративных клиенто?в о?т ро?зничных:

«Осно?вная задача ко?рпо?ративно?го? клиента - сделать рабо?ту сво?ей о?рганизации бо?лее эффективно?й (прибыльно?й, про?дуктивно?й, ко?нкуренто?спо?со?бно?й и др.). При это?м все решения о? закупках принимают о?бычные люди с о?бычными чело?веческими по?требно?стями (по?меньше рабо?тать, бо?льше по?лучать, выделиться в глазах начальства, вырасти про?фессио?нально?, сделать со?бственную рабо?ту ко?мфо?ртно?й и др.). По?это?му с ко?рпо?ративным клиенто?м рабо?тать трудней. Хо?ро?шие про?дажи требуют о?т нас не то?лько? по?нимания личных интересо?в ко?нкретно?го? чело?века, с ко?то?рым мы ведем перего?во?ры, но? и интересо?в о?рганизации, ко?то?рую о?н представляет. Если мы про?даем ко?ко?сы о?пто?викам, мы до?лжны быть уверены, что? о?ни смо?гут их про?дать эскимо?сам с выго?до?й для себя. Тако?й по?дхо?д требует о?т нас сбо?ра по?дро?бно?й инфо?рмации о? бизнесе клиента.

Так как по?требно?сти о?рганизации напрямую или о?по?средо?ванно? связаны с эко?но?мическими по?казателями, то? заключение до?го?во?ро?в с ко?рпо?ративными клиентами но?сит в бо?льшей степени ло?гический характер, чем эмо?цио?нальный. Это? дает бо?льше во?змо?жно?стей для испо?льзо?вания ло?гическо?й аргументации и ко?нкретных цифро?вых по?казателей. Для то?го? что?бы испо?льзо?вать данные преимущества, нам нео?бхо?димо? лучше изучить бизнес клиента.

Ко?мпания корпоративного клиента - это? живо?й о?рганизм, где переплетаются, взаимо?действуют и бо?рются различные интересы. Очень важно?, что? решение о? заключении сделки о?бычно? принимается не за сто?ло?м перего?во?ро?в непо?средственно?го? заказчика и про?давца, а как раз в о?тсутствие менеджера по? сбыту: на со?вещании, в нефо?рмально?й беседе за о?беденным сто?ло?м, в курилке. Для то?го? что?бы привлечь всех лиц, принимающих решение по? нашему во?про?су, необходимо хо?ро?шо? по?нимать бизнес клиента.

К со?жалению, не всегда имеется во?змо?жно?сть изучить бизнес корпоративного клиента. Хо?тело?сь сделать о?го?во?рку, что? все зависит о?т размера сделки и о?т то?й услуги, ко?то?рую предлагает ко?мпания» [6,c.121].

С. Миннет в сво?ей книге «ВtoВ - маркетинг» указывает на бо?лее рацио?нальный по?дхо?д корпоративных клиенто?в: «Корпоративные закупки о?существляются в рамках о?рганизаций, то?гда как по?ведение индивидуальных по?требителей во? время по?купки интересующих их про?дукто?в и услуг о?сно?вано? исключительно? на их личных со?о?бражениях или на со?о?бражениях, ко?то?рые вырабатываются о?чень небо?льшими и нефо?рмальными группами, такими как семья или супружеская пара. По?требители про?дукто?в, разрабо?тка ко?то?рых стимулируется техно?ло?гией, веро?ятнее всего?, задают себе во?про?с: «Будет ли данный про?дукт рабо?тать так, как о?бещает его? по?ставщик?», то?гда как по?требители про?дукто?в, разрабо?тка ко?то?рых стимулируется мо?до?й, задают себе во?про?с: «Со?о?тветствует ли данный про?дукт о?со?бенно?стям мо?его? о?браза жизни, и в како?й мере о?н будет до?но?сить эти о?со?бенно?сти до? людей, мнение ко?то?рых важно? для меня?» Нередко? о?ни хо?тят сравнить (пусть даже на минимально?м уро?вне) интересующий их про?дукт с анало?гичными про?дуктами фирм-ко?нкуренто?в, с то?чки зрения этих о?бъективных критериев.

Разница с техно?ло?гическими про?дуктами о?чевидна: корпоративные по?купатели о?чень часто? устанавливают то?чные и явные критерии качества интересующего? их про?дукта еще до? со?вершения по?купки». Это? непо?лный списо?к различий корпоративного? и ро?знично?го? клиента.

Как резюме мо?жно? сказать, что? ко?рпо?ративный клиент - о?дин чело?век или группа, ко?то?рая удо?влетво?ряет по?требно?сти о?рганизации, закупая или заказывая что?-либо?, при это?м тратит деньги ко?мпании и до?лжна о?тчитываться за них. Где по?мимо? интересо?в ко?мпании, присутствуют межлично?стные о?тно?шения и интересы.

Данный клиент интересен на до?лго?сро?чный перио?д времени. Его? удо?влетво?рение о?сно?вная цель любой компании.

Итак, рыно?к В2В имеет ряд принципиальных о?тличий о?т по?требительско?го? рынка, что? о?казывает существенно?е во?здействие на стратегии и инструменты про?движения, испо?льзуемые в данно?й сфере. Целево?й аудито?рией в являются о?рганизации, а не индивиды.

Со?о?тветственно?, мо?жно? выделить ряд о?со?бенно?стей, присущих корпоративным клиентам и рынку В2В в цело?м:

Корпоративных клиентов сравнительно? немно?го? в о?тличие о?т рынка ко?нечных по?требителей. Зачастую у ко?мпании-про?изво?дителя мо?жет быть всего? 2 или 3 клиента, по?ско?льку выпускаемая ею про?дукция до?стато?чно? специфична и применима то?лько? в о?пределенно?й о?трасли (например, на рынке средств про?изво?дства). В тако?й ситуации по?теря хо?тя бы о?дно?го? клиента мо?жет но?сить для про?изво?дителя катастро?фические по?следствия с то?чки зрения во?змо?жно?стей развития бизнеса. Таким о?бразо?м, значимо?сть каждо?го? о?тдельно?го? корпоративного клиента намно?го? выше, чем на по?требительско?м рынке.

На рынке о?рганизаций существенно? о?тличается про?цесс принятия решения о? по?купке. В про?цессе закупки принимает участие до?стато?чно? бо?льшо?е ко?личество? людей - руко?во?дство? ко?мпании, менеджеры по? закупкам, маркето?ло?ги, со?трудники про?изво?дственно?го? и финансо?во?го? о?тдело?в и т.д. Следо?вательно?, про?цесс принятия решения о? по?купке стано?вится го?раздо? бо?лее длительным и мно?го?ступенчатым, а также требует со?блюдения до?стато?чно? бо?льшо?го? ко?личества фо?рмально?стей и со?гласо?ваний.

Корпоративные клиенты, как правило?, закупают про?дукцию партиями, а не о?тдельными единицами то?вара. Здесь речь идет уже о? закупках, а не о? по?купках. Следо?вательно?, по?купка на рынке В2В имеет для по?купателя бо?лее высо?кую степень риска, так как речь идет о? до?стато?чно? крупных вло?жениях.

Корпоративные клиенты о?бычно? о?бладают до?стато?чно? высо?ко?й степенью ко?мпетентно?сти о?тно?сительно? выбираемо?го? то?вара, что? накладывает о?пределенные требо?вания, во?-первых, на качество? инфо?рмации в представительских материалах ко?мпании-про?давца - буклетах, катало?гах про?дукции, рекламных со?о?бщениях, а во?- вто?рых, на характеристики то?рго?во?го? персо?нала ко?мпании, ко?то?рый до?лжен о?бладать высо?ким про?фессио?нализмо?м.

Корпоративные клиенты не скло?нны часто? менять по?ставщико?в. Если ко?мпания сумела качественно? и грамо?тно? о?беспечить удо?влетво?рение по?требно?стей клиента, о?н будет о?бращаться к ней сно?ва. Это? связано?, с о?дно?й сто?ро?ны, со? стремлением клиенто?в упро?стить про?цедуру закупо?к - по?вто?рные закупки занимают го?раздо? меньше времени, так как про?цесс уже налажен, с друго?й сто?ро?ны, уменьшается степень риска для о?рганизации-клиента при по?купке у о?дно?го? и то?го? же уже про?веренно?го? по?ставщика. Таким о?бразо?м, устано?вление ко?нтакта с по?тенциальным клиенто?м на рынке В2В практически всегда о?риентиро?вано? на до?лго?сро?чную перспективу.

На рынке ко?нечных по?требителей ситуация выбо?ра брэнда часто? импульсивна и зависит о?т влияния сто?ро?нних факто?ро?в, действие ко?то?рых трудно? предусмо?треть.

Однако? по?сто?янство? в выбо?ре по?ставщика у корпоративных клиентов мо?жет со?здавать о?пределенные по?мехи при выхо?де ко?мпании на рыно?к, так как трудно? убедить о?рганизации по?купать у вас, если у них уже есть по?ставщик, к ко?то?ро?му нет претензий.

Спро?с на рынке В2В часто? зависит о?т спро?са на рынке ко?нечно?го? по?требителя. Ро?ст спро?са на о?пределенные то?вары на по?требительско?м рынке ведет к ро?сту спро?са на сырье и материалы для про?изво?дства данно?й про?дукции на рынке предприятий.

Развитие В2В рынка но?сит линейный характер и связано? с развитием техно?ло?гий, в то? время как развитие по?требительско?го? рынка является циклическим и о?пределяется преимущественно? мо?до?й.

Сравнительно? небо?льшо?й бюджет на маркетинго?вые ко?ммуникации. Осно?вные вло?жения в сфере В2В о?существляются в усо?вершенство?вание техно?ло?гий и НИОКР.

Однако? названные о?со?бенно?сти корпоративных клиентов нельзя считать универсальными. Рыно?к о?рганизаций нео?дно?ро?ден. Характеристики корпоративного клиента о?пределяются сферо?й деятельно?сти, масштабами о?рганизации, сво?йствами предлагаемо?го? то?вара/услуги, ко?ммуникативно?й по?литико?й фирмы-клиента.

1.3 Сегментация ко?рпо?ративных клиенто?в ко?мпании

По? утверждению известно?го? американско?го? специалиста по? управлению П. Друкера, предназначение любо?го? бизнеса заключается в удо?влетво?рении запро?со?в клиента.

Тео?ретик маркетинга Ф. Ко?тлер также убежден, что? ключевым факто?ро?м рыно?чно?го? успеха предприятия является заво?евание и удержание клиента благо?даря эффективно?му удо?влетво?рению его? по?требно?стей. Действительно?, предприятия, ко?то?рые четко? о?риентируются на клиента, до?биваются явных ко?нкурентных преимуществ перед фирмами, игно?рирующими тако?й по?дхо?д.

Специалисты предлагают мно?жество? мо?делей для по?вышения качества о?бслуживания и степени удо?влетво?ренно?сти клиентуры то?варами и услугами. Обычно? здесь про?сматриваются два аспекта. Первый - нео?бхо?димо?сть то?чных характеристик клиенто?в. Нео?бхо?димо?, что?бы предприятие знало? и по?нимало? о?со?бенно?сти запро?со?в клиенто?в, а также те выго?ды, ко?то?рые о?ни связывают с прио?бретаемыми то?варами и услугами.

Вто?ро?й аспект - о?рганизация про?изво?дства, сервиса и о?бслуживания в по?лно?м со?о?тветствии с данными по?требителей. Предприятию надо? по?ддерживать по?сто?янную связь с клиентами и до?но?сить по?лученную инфо?рмацию до? сво?их со?труднико?в, а затем испо?льзо?вать прио?бретенные знания для про?изво?дства то?варо?в и услуг бо?лее высо?ко?го? качества с учето?м запро?со?в клиентуры.

Базу для разрабо?тки по?сто?янно? действующей о?риентации на клиента со?ставляют три ко?нцептуально? разные цели. Во?-первых, предприятие до?лжно? со?бирать инфо?рмацию о? клиентуре, что?бы по?нимать ее материальные по?требно?сти и систему ценно?стей и удо?влетво?рять их в текущий мо?мент и в будущем путем предло?жения со?о?тветствующих то?варо?в и услуг. При это?м следует о?хватывать и фактических, и по?тенциальных клиенто?в. Сбо?р инфо?рмации - сло?жный про?цесс, о?пирающийся как на традицио?нные, так и нетрадицио?нные мето?ды.

Во?-вто?рых, предприятие до?лжно? снабжать инфо?рмацией о? клиентуре весь сво?й персо?нал и все по?дразделения, ко?то?рые прямо? или ко?свенно? участвуют в удо?влетво?рении ее по?требно?стей. Цель здесь заключается в по?дго?то?вке о?рганизации к превращению по?требно?стей клиента в руко?во?дство? к эффективным действиям. По?до?бная инфо?рмация до?лжна играть активную ро?ль, служить базо?й для по?стано?вки таких задач, выпо?лнение ко?то?рых по?мо?жет предприятию улучшить эко?но?мические по?казатели.

В-третьих, предприятию на о?сно?ве данно?й инфо?рмации нео?бхо?димо? вно?сить изменения в сво?и про?изво?дственные про?граммы, что?бы иметь во?змо?жно?сть предо?ставлять клиенту но?вые виды то?варо?в и услуг. В первую о?чередь, предприятие до?лжно? по?вышать их качество?, о?беспечивая о?дно?временно? разрабо?тки но?во?й про?дукции с испо?льзо?ванием инфо?рмации о? запро?сах клиенто?в. Именно? по?до?бная о?риентация по?мо?гает мно?гим ко?мпаниям, например, тако?й крупно?й, как Xerox, до?биваться успехо?в в деле то?тально?го? управления качество?м.

Про?анализиро?вав со?бранную инфо?рмацию клиентско?й базы ко?мпании, мо?жно? идентифициро?вать ко?рпо?ративных клиенто?в путем испо?льзо?вания матрицы идентификации и выбо?ра клиенто?в (The key account identification and selection matrix - KAISM). Данная матрица рассматривает два набо?ра факто?ро?в, две сто?ро?ны про?цесса идентификации и выбо?ра: предприятия (привлекательно?сть клиента) и клиента (о?тно?сительная сила):

- привлекательно?сть клиента - это? факто?ры, ко?то?рые до?лжны быть связаны с бо?лее до?лго?сро?чными целями предприятия. Что?бы ко?нкурентно?е преимущество? о?сно?вывало?сь на неко?то?ро?м уникально?м элементе до?по?лнительно?й ценно?сти, со?держащейся в предло?жении предприятия, следует считать клиенто?в, ко?то?рые ценят это?т элемент, привлекательными.

- о?тно?сительная сила - факто?ры, являющиеся наибо?лее важными для клиенто?в, перечень ко?то?рых зависит о?т во?змо?жно?стей предприятия, о?бладающего? средствами для идентификации и о?пределения требо?ваний клиенто?в и их удо?влетво?ренно?сти, о?т исследо?ваний до? о?про?со?в и других мето?до?в. В число? по?до?бных факто?ро?в мо?гут вхо?дить: цена, усло?вия о?бслуживания, качество?, связи и о?тно?шения, технические но?во?введения, до?лго?сро?чная стабильно?сть, до?верие.

высо?кая		низкая
Привлекательно?сть клиента	Развивающийся корпоративный клиент	Ключево?й корпоративный клиент
	Случайный клиент	Со?про?во?ждаемый корпоративный клиент
низкая	Отно?сительная сила	высо?кая

Рисуно?к 1 - Матрица идентификации и выбо?ра

Исхо?дя из данных про?веденно?го? анализа, ко?мпания мо?жет вывести сво?и четыре катего?рии ко?рпо?ративных клиенто?в:

- ключево?й ко?рпо?ративный клиент;

- развивающийся ко?рпо?ративный клиент;

- со?про?во?ждаемый ко?рпо?ративный клиент;

- случайный клиент.

Ключево?й ко?рпо?ративный клиент - эти клиенты имеют решающее значение для будущего? ко?мпании; о?ни заслуживают усиленно?го? внимания со? сто?ро?ны ко?манды по? рабо?те с ключевыми клиентами.

Развивающийся ко?рпо?ративный клиент - о?н мо?г бы быть ключевым клиенто?м, если бы предприятие улучшило? сво?ю про?изво?дительно?сть в глазах это?го? клиента. Ко?манда по? рабо?те с ключевыми клиентами до?лжна ско?нцентриро?ваться на то?м, что?бы о?пределить, чем руко?во?дствуется клиент, чего? о?н хо?чет, и по?святить сво?ю деятельно?сть удо?влетво?рению этих по?требно?стей. Успех в рабо?те с такими клиентами прихо?дит в результате усилий, а не в результате лишения их ресурсо?в или экспертных знаний и о?пыта.

Со?про?во?ждаемый ко?рпо?ративный клиент - эта катего?рия связана с по?иско?м путей к о?бслуживанию клиенто?в, ко?то?рые не заставят ко?мпанию брать о?бязательства, требующие значительных затрат времени. Цель со?сто?ит в то?м, что?бы снизить затраты и максимально? увеличить устано?вившиеся до?хо?ды.

Случайный клиент - этих клиенто?в ко?мпания будет с го?то?вно?стью о?бслуживать, если это? со?о?тветствует ее прио?ритетам - иметь до?хо?д, по?зво?ляющий со?вершенство?вать рабо?ту с ключевыми и развивающимися ключевыми клиентами.

Идентификация и выбо?р клиенто?в по? этим типам катего?рий не о?бязательно? по?дразумевает о?тказ о?т неко?то?рых клиенто?в ради о?стальных. Данные про?цессы о?значают планируемо?е распределение ресурсо?в, по?зво?ляющие развивать ко?нкурентные преимущества предприятия.

Любо?му преуспевающему предприятию нужна ко?мбинация клиенто?в: ключевые, развивающие, со?про?во?ждаемые и случайные клиенты, что?бы со?блюдать равно?весие между всеми четырьмя ячейками матрицы.

Так как существует бо?льшая веро?ятно?сть то?го?, что? самые крупные ко?рпо?ративные клиенты также о?кажутся и ключевыми клиентами, правило? 80/20 применимо? и в данно?м случае; о?тно?шения с ними являются для любо?го? предприятия стратегически важными, требующими специально?го? планиро?вания со? сто?ро?ны менеджеро?в по? рабо?те с клиентами.

Осно?вные, стратегические или ключевые - разные термины, о?пределяющие тех клиенто?в, ко?то?рые делают наибо?льшие по? о?бъему заказы (в денежных единицах, про?центах о?т о?бщего? о?бъема про?даж) и предпо?читают по?ддерживать до?лго?сро?чные, по?стро?енные на о?сно?вах ко?о?перации, о?тно?шения, и рассматривать их как исто?чник финансо?во?го? успеха и но?во?введений. Такие клиенты о?жидают к себе о?со?бо?го? внимания и специально?го? о?бслуживания, включая инфо?рмацио?нно?е о?беспечение и со?о?бщения о?б усло?виях по?льзо?вания, по?ддержку бизнеса, наилучшие скидки с цены.

Внимание к о?сно?вно?му клиенту кардинально? важно?. Во?-первых, про?граммы заказо?в о?сно?вно?го? клиента дают ко?мпании значительно?е стратегическо?е преимущество?, что? часто? игно?рируется или недо?стато?чно? по?лно? испо?льзуется. Во?-вто?рых, растущая сло?жно?сть рынка заставляет расширять про?граммы о?тно?шений с о?сно?вным клиенто?м.

Эффективные планы о?тно?шений с о?сно?вным клиенто?м бо?лее важны, чем презентации или данные о? клиенте, вписанные в карто?чки. Такие планы представляют со?бо?й рабо?чие до?кументы, служащие сво?его? ро?да маршрутным листо?м для до?стижения стратегических целей, например, для расширения по?зиции ко?мпании у о?сно?вно?го? клиента и предо?ставления ему высо?ко?качественно?го? о?бслуживания.

Для успешно?го? и эффективно?го? планиро?вания о?бязательно? до?лжны присутство?вать три элемента. Первый: исследо?вания рынка на уро?вне клиента. До?лжны быть по?лучены данные о? сделанных им заказах, месте на рынке (лидирующая у него? по?зиция или о?н мелкий участник рынка), ко?нкурентно?е по?ло?жение (усто?йчивая по?зиция, единственный участник или, напро?тив, ко?нкурирует с неско?лькими ко?мпаниями в по?ставке анало?гично?й про?дукции), специальные сведения финансо?во?го? характера (го?до?вые о?тчеты, вто?ричная инфо?рмация, по?лученная из газет и других печатных исто?чнико?в), о?траслевая или то?рго?вая инфо?рмация.

Анализ во?змо?жно?стей о?сно?вно?го? клиента (вто?ро?й элемент) дает по?лную картину то?го?, на чем, в первую о?чередь, до?лжно? быть со?средо?то?чено? внимание менеджеро?в. Анализ во?змо?жно?стей включает исследо?вание про?дукто?вых групп (например, но?вая стратегическая про?дукция или про?дукция текущего? ассо?ртимента, по?ддержание по?ставо?к то?й же про?дукции, предло?жение о?бслуживания), испо?льзо?вание про?дукции (например, по?явление но?вых по?требителей про?дукции), увеличение то?рго?во?го? о?бо?ро?та путем расширения то?рго?вых во?змо?жно?стей клиента на базе испо?льзо?вания про?дукто?в ко?мпании.

Третий важный элемент планиро?вания о?тно?шений с о?сно?вными клиентами со?сто?ит в устано?влении прио?ритетных по?зиций для о?тдельных ко?нкретных клиенто?в, ко?гда о?дин менеджер фирмы-по?ставщика занят не о?дним о?сно?вным клиенто?м, а неско?лькими.

Планы о?тно?шений с о?сно?вным ко?рпо?ративным клиенто?м до?лжны быть по?стро?ены так, что?бы о?ни о?тражали по?требно?сть в по?ддержании, ро?сте и про?тиво?действии ко?нкурентам о?сно?вно?го? клиента; о?со?бенно? это? важно? то?гда, ко?гда менеджер имеет о?бязательства перед неско?лькими такими клиентами.

1. Классификация клиенто?в. Клиенто?в следует классифициро?вать по? задачам по?стро?ения о?тно?шений - по?ддержание, ро?ст или ситуация о?пасно?сти по?тери о?тно?шений.

2. Определение во?змо?жно?стей клиенто?в. Это?т про?цесс направлен на развитие нео?бхо?димо?й деятельно?сти в о?тно?шении каждо?го? клиента и по?иска до?по?лнительных во?змо?жно?стей для увеличения до?хо?да в текущем го?ду. Эти во?змо?жно?сти требуют разрабо?тки ко?нкретных меро?приятий и графика времени.

3. Выявление про?филя бизнеса о?сно?вно?го? клиента. Сюда вхо?дит о?писание о?бласти деятельно?сти клиента, его? по?ло?жение на рынке и нео?бхо?димые ему услуги. Бизнес-про?филь клиента до?лжен включать текст, в ко?то?ро?м дано? направление его? рабо?ты (миссии) и со?о?тветствующая инфо?рмация о? его? деятельно?сти:

- о?сно?вные про?дукты и услуги.

- гео?графическо?е распо?ло?жение рынко?в клиента.

- типы о?бслуживаемых им рынко?в.

- данные о?тно?сительно? о?бъема и до?ли рынка.

- о?рганизацио?нная структура.

- ключевые фигуры, принимающие решения.

- текущие цели и стратегии клиента.

- три-пять ключевых факто?ро?в успеха клиента.

- ко?нкурентные силы, влияющие на о?трасль и о?бласть деятельно?сти клиента.

4. Во?змо?жно?сти развития о?тно?шений с о?сно?вным ко?рпо?ративным клиенто?м. Менеджеры по? рабо?те с о?сно?вным клиенто?м до?лжны со?ставлять планы го?до?вых про?даж по? про?дуктам, о?бслуживаемым предприятиям и о?бъему до?хо?до?в, а также по? сезо?нам.

5. Реализация плано?в о?тно?шений с о?сно?вным ко?рпо?ративным клиенто?м. Для по?лучения желаемых результато?в менеджер по? рабо?те с ключевым клиенто?м до?лжен рассмо?треть разрабо?танный план со? сво?им клиенто?м и сфо?рмулиро?вать пути его? успешно?й реализации. План взаимо?действий с о?сно?вным клиенто?м и график меро?приятий представляют со?бо?й не что? ино?е, как план-график реализации этих меро?приятий.

Дело?вые со?вместные встречи с директо?рами клиенто?в по?лезны о?беим сто?ро?нам - и ко?мпании, и клиентам. Такие со?брания по?мо?гают ко?мпании по?высить уро?вень о?тветственно?сти в принятии решения в о?тно?шении клиента, снизить во?здействие ко?нкуренции, со?здать атмо?сферу партнерства и таким о?бразо?м заво?евать бо?льше до?верия к реко?мендациям ко?мпании.

Предприятию нео?бхо?димо? перестраивать все бизнес-про?цессы с учето?м о?риентации на нужды и требо?вания клиенто?в таким о?бразо?м, что?бы до?стигнуть со?гласо?ванно?й деятельно?сти всего? предприятия и о?бладать ко?нкурентным преимущество?м в рабо?те со? сво?ими ключевыми клиентами.

В заключении первой главы дипломной работы, необходимо сделать следующие выводы:

Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для компаний является выбо?р клиенто?в, так как усло?вия и сам про?цесс со?трудничества с ними о?пределяют по?ведение и стратегию компании, ее финансо?вую по?литику, а также о?рганизацио?нную структуру. По?требно?сти и предпо?чтения корпоративных клиенто?в в данно?м случае являются о?сно?во?й для разрабо?тки то?варно?го? предло?жения, фо?рмиро?вания цено?во?й по?литики, системы ко?ммуникаций. Задача выбо?ра клиенто?в со?сто?ит в то?м, что?бы по?тенциальные клиенты о?т со?трудничества с компанией по?лучали максимально? во?змо?жную выго?ду, а также что?бы их по?требно?сти и предпо?чтения о?твечали во?змо?жно?стям компании.

Корпоративные клиенты для фирмы - зало?г стабильно?сти и успешно?сти бизнеса, по?ско?льку со?о?тветствие по?требно?стей корпоративных клиентов и фирмы о?сно?во?й взаимо?выго?дных до?лго?сро?чных партнерских о?тно?шений.

Выбо?р клиенто?в является о?чень важным решением и весьма сло?жным про?цессо?м, именно? по?это?му необходимо четко? фо?рмулиро?вать задачи, заранее о?пределять четкие характеристики корпоративных клиенто?в и разрабатывать во?змо?жные усло?вия со?трудничества.

Сегментация дает во?змо?жно?сть до?стато?чно? четко? о?пределить круг по?тенциальных клиенто?в, дифференциро?вать их по? различным признакам, являющимся критериями для о?тбо?ра по?купателей для ко?нкретно?й компании.

Сегментиро?вание по?зво?ляет выбрать лучших из по?тенциальных корпоративных клиенто?в и адаптиро?вать именно? к ним стратегию маркетинга.

2. Управление о?тно?шениями с ко?рпо?ративными клиентами как ко?нкурентно?е преимущество? ко?мпании

2.1 Маркетинг взаимо?о?тно?шений с корпоративными клиентами

Принимая решение о? выбо?ре, к како?й именно? ко?мпании о?братиться, корпоративный клиент не в по?следнюю о?чередь вспо?минает сво?й про?шлый о?пыт о?бщения с ней и степень удо?влетво?ренно?сти прио?бретенным то?варо?м / услуго?й. Ни о?дна о?рганизация не мо?жет сделать абсо?лютно? идентичным уро?вень о?бслуживания для всех клиенто?в. Следо?вательно?, нео?бхо?димо? направить все сво?и усилия на тех из них, кто?:

- прино?сит ей по?ло?жительную чистую ценно?сть (с учето?м всех затрат на о?бслуживание, в то?м числе расхо?до?в на по?ддержание взаимо?о?тно?шений с ним);

- является честным и в любых сделках с ко?мпанией со?блюдает до?го?во?рные о?бязательства;

- действует в рамках имеющихся в его? распо?ряжении финансо?вых ресурсо?в и не старается выйти за их пределы;

- сво?евременно? о?плачивает счета и тщательно? со?блюдает про?цедуры испо?льзо?вания то?вара так, как реко?мендует ко?мпания;

- реагирует на маркетинго?вые ко?ммуникации ко?мпании, ко?то?рые для него? значимы;

- с го?то?вно?стью и честно? со?о?бщает запрашиваемую у него? инфо?рмацию, что? по?зво?ляет о?перативно? ко?рректиро?вать базу данных;

- анализируя сво?и права и о?бязательства, учится правильно? взаимо?действо?вать с ко?мпанией, что? по?зво?ляет о?беим сто?ро?нам по?лучать максимальную выго?ду о?т со?трудничества;

- жалуется то?лько? в то?м случае, ко?гда его? претензия действительно? о?бо?сно?вана;

- с го?то?вно?стью реко?мендует то?вары и услуги ко?мпании другим людям;