Методи ціноутворення на основні види банківських послуг

При створенні загальних моделей приймається цільова установка на максимізацію прибутку. Цей вибір виправданий не тільки тим, що прибуток використовується в більшості відомих моделей цінової політики, але також і тим, що орієнтується на нього, як на вартісний показник ефективності банківської діяльності, який найбільш адекватний механізму функціонування ринкової економіки.

З економічної точки зору фаза експериментування не обмежується лише створенням нового продукту або продукту з новими або покращеними корисними якостями. Для ринкової конкуренції це лише вихідна умова. За створенням нового продукту має слідувати формування нового ринку.

Перш, ніж говорити про рівень нової ціни на новий продукт, слід відзначити постійний характер граничних витрат. Іншими словами, це означає, що розширення номенклатури послуг не зустрічає ніяких перешкод. Те ж відноситься і до створення нового попиту в цей період. Якщо новий продукт виходить на ринок, то відносно попиту відкривається нова перспектива, яка здається безмежною і відкритою. Звичайно, десь чекає межа насичення, але до неї так далеко, що для банку актуальним є поки що зовсім інше питання: як викликати новий попит. Початкові труднощі створення попиту на банківські послуги полягають у тому, щоб подолати недовіру по відношенню до невідомого і не випробуваного банківського продукту, а це вимагає певних витрат. Надалі, по мірі освоєння ринку вони будуть знижуватися, однак у рамках фази експериментування слід визнати, що немає підстав вважати за можливе зниження витрат на створення попиту.

Відносно ціни і попиту на новий продукт діє загальна закономірність-чим вища ціна, тим складніше залучати покупця, тим більше витрати на створення попиту.

У процесі вибору стратегії ціноутворення найбільш відомими є стратегії:

- високих цін;

- середніх цін;

- низьких цін;

- незмінних і цільових цін;

- пільгових цін;

- гнучких і неокруглених цін;

- знижень і дискримінаційних цін [18, с. 100].

Для формування цінової політики дуже важливо мати інформацію про:

- місткість ринку;

- перспективи продажу;

- вимоги покупців до відповідного набору супутніх послуг;

- набір послуг у конкуруючих компаніях, їх ціна на продукти та послуги; відповідність між виторгом від продажу, прибутком і витратами на банківські послуги.

Особливу увагу на стратегію цін має: географічний фактор, який базується на принципах встановлення цін за місцем надання послуг; встановлення єдиної ціни на доставку продукту; встановлення зональних цін з прийняттям на себе обов'язків частково або повністю покрити витрати на доставку послуг.

Незважаючи на обізнаність банківських підрозділів з маркетингом їх орієнтація, на перший погляд, направлена на найбільш важливу, на їхню думку, якусь одну стратегію. В чому і полягає помилка так, як в цьому випадку найбільш вірогідний прорахунок, який обов'язково призведе до втрат.

Представляє інтерес досвід банків США при вирішенні питань щодо цін на послуги з утримання депозитів, де банки повинні забезпечити досить високі процентні доходи клієнтам для залучення й утримання їх вкладів, але також повинні уникати дуже високих процентних ставок, які можуть поглинути будь-які прибутки, що одержувані від використання коштів з депозитів. Жорстка конкурентна боротьба за депозити ускладнює вирішення цієї проблеми, оскільки конкуренція веде до зростання процентних відсотків за депозитами і, одночасно, знижує очікувані прибутки від обороту залучених коштів.

В дійсності на фінансовому ринку окремі банки здійснюють невеликий контроль над цінами на депозити в довгостроковій перспективі. Ринок, а не окремий банк, в кінцевому рахунку, встановлює рівень цін. Керуючі банками часто повинні вибирати між зростанням відсотків і прибутковістю. Наполеглива боротьба за дорогі депозити сприяє зростанню банку, але часто ціною втрати прибутків [22, с. 92].

Ідея оплати клієнтам всіх витрат з обслуговування депозитів приймається не всіма банками. Насправді в 60-ті роки минулого століття віталося як розумне нововведення, яке дозволяє клієнтам отримувати більше безкоштовних послуг. Це відповідало зростаючим вимогам з боку інших фінансових посередників, які захопили традиційні ринки банків і відвернули значні об'єкти банківських депозитів, що призвело до великих витрат на утримання численних дрібних депозитів.

На жаль, багато хто з тих, хто раніше проник на цей новий ринок, залучили клієнтів цінами нижче витрат на банківські послуги, таким чином, витрати клієнтів були нижчі за фактичний рівень поточних і накладних витрат, що пов'язані з обслуговуванням чекових депозитів.

Результатом стали значно збільшені для клієнтів норми прибутку, що отримали назву «приховані процентні ставки», які є різницею між фактичними витратами пропозиції послуг за депозитами і фактичними витратами клієнтів на оплату даних банківських послуг. Законодавче обмеження на відсоткові ставки за депозитами призвело до конкуренції банків між собою, які пропонували високі приховані доходи: послуги банку поштою, при яких банк обіцяв оплачувати витрати в обидва кінці. Така форма нецінової конкуренції призвела до спотворення розміщення дефіцитних ресурсів банківського сектора в і, як наслідок, держава відреагувала на цю проблему прийняттям Закону про дерегулювання депозитних установ. Закону який намітив поступове зняття обмежень на відсоткові ставки за депозитами [11, с. 17].

Сьогодні відповідальність за встановлення відсоткових ставок за депозитами перейшла від державних контролюючих відомств до приватних комерційних банків, що приймають рішення. Дерегулювання визначило необхідність формування цін на депозити за методом «витрати плюс прибуток». Що означає, що процентні ставки за депозитами, як правило, встановлюються, незалежно від процентних ставок на кредити і цін на інші банківські послуги і можуть бути представлені наступною формулою:

Ціна операційні очікувані планований послуг для клієнта = витрати на + накладні + прибутком за кожним видом одиницю послуг витрати за кожним видом депозитів за депозитами всіма видами послуг з операцій з депозитами (3.1) [17, с. 129]

Зв'язок між ціною депозитів і витратами банку на обслуговування даних депозитів дозволяє банкам більш точно співвідносити ціни і витрати і обмежувати кількість багатьох раніше безплатно наданих послуг.

У США все більше і більше банків вилучають комісійні винагороди за зняття коштів з ощадних рахунків, що перевищує певний ліміт; обмежують надання клієнтам інформації про залишки на їхніх рахунках; збільшують плату за повернення чеків ремітенту і призупинення платежів; беруть плату за зняття готівкових коштів та виписку з рахунків через систему автоматичного переказу коштів; беруть щомісячну плату за зберігання навіть невеликих ощадних вкладів; збільшують обов'язковий мінімальний розмір залишків на рахунках. Результати в цілому виявилися сприятливими: зростаючий дохід за рахунок комісій став покривати втрати банку від закриття клієнтами своїх рахунків.

Ціноутворення за цим методом вимагає точного розрахунку вартості кожного виду послуг за депозитами у вигляді калькулювання ціни депозиту, а потім розрахунків: ставки накладних доходів за кожним джерелом коштів банку, включаючи резерви, страхові внески за депозитами і чеками в процесі інкасації; помножити кожну ставку накладних доходів на відносну величину коштів банку, що надходять з кожного джерела; підсумувати всі отримані величини, щоб визначити середньозважену вартість засобів банка. Данний метод називається методом загального фонду коштів, який заснований на припущенні, що не існує вартості окремого виду депозиту як такого, а скоріше є середньозважена вартість всіх фінансових джерел банку.

Метод загального фонду коштів включає в себе кошти в чекових депозитах, строкові та ощадні вклади, позики на грошовому ринку і акціонерний капітал, які аналізуються паралельно з результатами за методом «витрати плюс прибуток» [17, с. 130].

Висновки та перспективи подальших досліджень. Отже, на нашу думку, ціноутворення в банківській системі в сучасних умовах має вирішальне значення стосовно забезпечення життєдіяльності комерційних банків. Від рівня цін залежить конкурентоспроможність банківських послуг і комерційного банку в цілому. Тому, ми вважаємо, що знання методів ціноутворення менеджерами всіх рівнів банківської системи забезпечить зростання асортименту послуг, які надають банківські установи своїм клієнтам.

Все вищенаведене стосувалося головним чином цінової політики всередині однієї країни. Особливе місце займає ціноутворення на світовому ринку, і банки багатьох держав поступово виявляють до цієї проблеми інтерес. У цілому вихід на світові товарні ринки викликало необхідність розширення кругозору і практичних знань у галузі світової економіки і зовнішньоекономічної діяльності.

Висновки