Методи ціноутворення на основні види банківських послуг

Платність (ціна) кредиту безпосередньо впливає на господарський (комерційний) розрахунок підприємців, стимулює їх до збільшення власних і раціонального використання залучених коштів. Щодо банку, то платність кредиту забезпечує покриття його витрат, пов'язаних зі сплатою процентів за залучені ресурси, і витрат на утримання свого апарату, а також отримання доходів для збільшення ресурсних фондів для кредитування та використання на інші потреби.

Основні чинники, які повинні враховуватися при встановленні плати за кредит такі:

- облікова ставка Національного банку України;

- середня процентна ставка за міжбанківськими кредитами, тобто за коштами, що купуються в інших банках для здійснення активних операцій даним банком;

- середня процентна ставка, яка сплачується банком за залучені на депозити кошти;

- ступінь ризику, яким обтяжений банк, залежно від терміну, на який надається кредит, виду та типу кредиту, забезпечення;

- структура кредитних ресурсів банку (чим вища частка залучених коштів, тим дорожчий кредит);

- попит на кредит (чим менший попит, тим дешевший кредит);

- стабільність грошового обігу в країні (чим вищі темпи інфляції, тим вища плата за кредит, тобто у банку зростає ступінь ризику втрати своїх ресурсів через знецінення грошей) [7, с. 110].

Цінова політика при наданні кредитних послуг передбачає обґрунтованість встановлення рівня процентних ставок за кредитами, тарифів, комісійних, премій, знижок.

Проведення цінової політики на ринку кредитних послуг передбачає вибір банком певного інструмента ціноутворення відповідно до послуг, що надаються.

Диференціювання ціни на кредитні послуги здійснюється залежно від:

- ступеня ризику операцій;

- терміну виконання угоди між банком і клієнтом;

- кредитоспроможності позичальника та його можливості постійно генерувати грошовий потік;

- характеру взаємовідносин між банком і клієнтом.

Відповідно до обраної стратегії та тактики банк може здійснювати ціноутворення на кредитні операції за такими методами.

- «середні витрати + прибуток»;

- ціноутворення на основі відчутної цінності продукту;

- ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок;

- ціноутворення на основі взаємовідносин з клієнтурою;

- ціноутворення з метою проникнення на ринок;

- модель цінового лідерства;

- встановлення ставки за кредитами нижче прайм-рейт;

- встановлення ставки за кредитом за принципом «вартість - вигідність» [18, с. 112].

Метод ціноутворення за методом «середні витрати + прибуток» базується на розрахунку ціни шляхом визначення витрат на надання кредитних послуг та певної надбавки у вигляді доходу банку.

Поряд з недоліками зазначений метод має ряд переваг, зокрема це простота у використанні та можливість співставлення з цінами конкурентів. При цьому банк може значно менше приділяти уваги коливанню попиту та пропозиції на кредитні послуги.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту базується не на врахуванні витрат банку з надання послуги, а на сприйнятті послуги клієнтами. Якість, корисність та важливість кредитної послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а звідси й прийнятний рівень цін на кредитні послуги. Використання цього методу змушує банки детально вивчати структуру своїх витрат, що дозволяє оцінити відносну якість та ціни на аналогічний продукт. Крім того, цей метод зорієнтований на аналіз споживчого попиту, що робить його більш гнучким.

Такий метод ціноутворення банківських кредитів, як ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок, передбачає орієнтацію банку при встановленні цін на кредитні послуги на ціни, які діють на ринку, тобто ініціатива при ціноутворенні належить конкурентам.

Метод ціноутворення на основі взаємовідносин з клієнтурою передбачає налагодження добрих відносин з клієнтами, що завжди банки вважають необхідною умовою для забезпечення нормальної діяльності. Залежно від цих умов може формуватися і цінова стратегія банку, яка максимально враховує інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Метод ціноутворення з метою проникнення на ринок використовується банком у тому випадку, коли банк свідомо знижує ціни на кредитні послуги для завоювання певної частки ринку. Конкуренти, як правило, не витримують цінового тиску, що призводить їх до збитковості, а банк, який здійснює ціновий маневр, поступово знижує рівень своїх витрат і, завоювавши достатню частку ринку, може почати здійснення політики, що спрямована на підвищення рівня своєї дохідності.

Модель цінового лідерства почали використовувати найбільші банки світу. Фактична відсоткова ставка за кредитом визначається за такою формулою [18, с. 114]:

ПСК = БС + НД, (2.3)

де ПСк - процентна ставка за кредитом;

БС - базова ставка або прайм-рейт, включаючи плановий прибуток банку понад розмір операційних та адміністративних витрат;

НД - надбавка;

НД = ПН + ПС, (2.4)

де ПН - премія за ризик невиконання зобов'язань не першокласними позичальниками;

ПС - премія за ризик, пов'язаний зі строковістю кредитів.

Встановлення процентної ставки нижче прайм-рейт (модель надбавки) зумовлено зростанням конкурентної боротьби між банківськими та іншими фінансовими установами та проведенням агресивної політики банками, які надавали кредити за ставками, що були наближеними до вартості залучених ресурсів. Отже,

ПСК = ПВ + НД, (2.4)

де ВС - процентна ставка за кредит;

ПВ - процентні витрати на залучення коштів на грошовому ринку;

НД - надбавка для покриття ризику та отримання прибутку.

У результаті цього процентна ставка за короткостроковим кредитом нижча від ставки прайм-рейт як базової для розрахунку процентної ставки за кредитами.

Встановлення процентної ставки за кредитом за принципом «вартість - вигідність» включає такі три компоненти:

- оцінка сукупного доходу від кредиту в умовах різних рівнів процентних ставок та іншої винагороди банку;

- оцінка чистої суми наданих у кредит коштів за вирахуванням всіх депозитів, які позичальник зобов'язується тримати в банку, з урахуванням вимог до норм резервування;

- оцінка прибутку від кредиту, що надається до оподаткування шляхом ділення оціночного доходу від кредиту на чисту суму наданих коштів у кредит, якою буде користуватися позичальник [18, с. 115 - 116].

Розглядаючи рівень впливу кредитного ризику на процеси банківського ціноутворення в Україні (рис. 2.1), за показник рівня кредитного ризику було обрано узагальнене по всій банківській системі значення нормативів Національного банку України щодо кредитного ризику банків.

Рис. 2.1. Динаміка рівня кредитного та ставок за кредитами в банках України у 2008-2010 рр. [1, с. 52]

З огляду на дані, представлені на рис. 2.1, можна зробити України на середній рівень цін на банківські кредити. Дана висновок про відсутність чіткого взаємозв'язку та сильного динаміка також підтверджується розрахунком показника прямого впливу рівня кредитного ризику в банківській системі кореляції між даними двома показниками (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Динаміка рівня кореляції між значеннями нормативів НБУ стосовно кредитного ризику для банківської системи України та середньозваженою ринкової ставкою на банківські кредити [15, с. 53]

Як свідчать дані, представлені в табл. 2.1, рівень кореляції між середньозваженою ринковою кредитною ставкою та рівнем кредитного ризику банківської системи України в більшості випадків є незначним (менше 0,5), що вказує на слабкий зв'язок між даними величинами. Крім того, можна помітити, що в різні роки один і той же коефіцієнт кореляції змінює знак, вказуючи таким чином на непостійність взаємодії даних показників.

Чималий вплив на банківське ціноутворення також справляє процентний ризик, який пов'язаний з невизначеністю майбутньої динаміки та рівня процентних ставок. Він обумовлює ціноутворення як на депозити, так і на кредити. Управляючи даним видом ризику, комерційні банки орієнтуються на очікуваний, прогнозований рівень ринкових ставок.

Крім того, страхуючись від ризику інфляції комерційним банкам слід враховувати динаміку грошової маси в країні.

2.3 Трансфертне ціноутворення

Трансфертне ціноутворення - процес формування структури трансфертних цін банку.

Трансфертна ціна (трансфертна ставка) - внутрішня ставка, що встановлюється з урахуванням ринкових індикаторів та використовується для розподілу доходів і витрат між напрямками управління в усіх структурних підрозділах одного банку. Трансфертна ціна виражається у вигляді річної процентної ставки.

Трансфертні ціни переважно застосовуються з метою підвищення ефективності управління фінансовими установами, що мають розгалужену мережу філій та відділень. Як відомо, кількість філій та відділень банківської установи є прямо пропорційною до величини активів банку.

Іншою важливою передумовою застосування трансфертних цін є наявність широкої номенклатури банківських продуктів (послуг). Різноманітність продуктового ряду здебільшого залежить від величини активів банку [17, с. 121].

Ступінь поширення системи трансфертного ціноутворення серед вітчизняних банківських установ. Характеристику використання трансфертного ціноутворення різноманітними за величиною банківськими установами наведено в Додатку Г.

Аналізуючи наведені дані, можна зробити висновки щодо поширення трансфертного ціноутворення в банківській системі України в цілому та в розрізі груп банків. Найбільше розповсюджено використання трансфертних цін у найбільших та великих банках. Частка банків, що використовують дану методику (зазначили даний факт в анкеті), становить 25 та 20% відповідно. Менше розповсюдження трансфертне ціноутворення набуло у середніх банках: лише 14%.

Абсолютна більшість представників банківських установ (6 відповідей або 60%) при розрахунку трансфертних цін орієнтуються як на внутрішні витрати, так і на зовнішні ринкові ціни. Таким чином, переважаюча орієнтація українських банківських установ при розрахунку трансфертних цін одночасно на витрати та ринкові ціни.

Найбільш ефективною є система трансфертного ціноутворення, орієнтована на ринкові ціни, але специфіка вітчизняного ринку банківських продуктів полягає у відсутності цілого ряду активних фінансових ринків, інформація з яких може слугувати орієнтиром для трансфертних цін. Таким чином, більшість вітчизняних банківських установ доповнюють інформацію із зовнішніх ринків даними щодо внутрішніх витрат (рис. 2.2.).

Ціна займає особливе становище серед інструментів реалізації банківського продукту. Перш за все, цінова акція якого-небудь продавця служить сигналом, який можуть без особливих складнощів швидко сприйняти і врахувати конкуренти. У таких випадках необхідно дотримуватися особливої обережності в питаннях ціноутворення. Порівняно з ціною, інші інструменти наприклад, реклама або асортиментна політика, менш небезпечні з точки зору на них реакції конкурентів.

При цьому, необхідно врахувати обставину, що цінова політика пов'язана з високими ризиками, які зумовлені безпосередньою порівнянністю цін, зростаючим інтересом покупців до інших характеристик продукту, а в ряді випадків територіально невеликим інтервалом між комерційними банками, в яких успішно маніпулюють цінами. Тому цінова політика як засіб конкуренції іноді виявляється неприйнятною.

Незважаючи на всі обережності, банк повинен постійно ставити ряд практичних запитань, а саме:

- у яких випадках необхідно активно використовувати цінову політику;

- коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову політику конкурента;

- якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового продукту, особливо якщо відсутні прямі замінники, які могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий продукт;

- в яких випадком банку необхідно змінити ціни на весь асортимент банківських послуг або зробити таку процедуру частково;

- на яких ринках слід проводити активну цінову політику;

- як розподілити за часом окремі цінові зміни; якими ціновими змінами можна посилити ефективність інших заходів зі збуту банківського продукту;

- як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні і зовнішні обмеження підприємницької діяльності [13, с. 19].

Науково обґрунтовані рекомендації щодо здійснення того чи іншого заходу цінової політики припускають, що вирішення складних економічних завдань і досягнення системи цілей його діяльності можуть бути досягнуті за допомогою цінової політики. Завданням будь-якого дослідження в області цінової політики є розробка конкретної моделі прийняття рішень. Причому моделі спочатку представляють у спрощеній формі. Це буде схематичне зображення основних типів ринків і підприємницької поведінки на них, що дозволяє обґрунтувати застосовність різних заходів цінової політики для найкращого досягнення цілей.