Маркетингова діяльність ЗАТ ФГ "Страхові традиції"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ І. Теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності у сфері страхових послуг

1.1 Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

1.2 Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

1.3 Організація маркетингової служби страхової компанії

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового менеджменту ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

2.1 Основні тенденції розвитку страхового ринку України

2.2 Основні економічні показники діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції» їх аналіз

2.3 Характеристика маркетингової діяльності ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

Розділ ІІІ. Вдосконалення маркетингової діяльності на підприємстві

3.1 Шляхи вдосконалення маркетингової діяльності та розбудова партнерських відносин із клієнтами ЗАТ ФГ «Страхові традиції»

3.3 План маркетингу і пропозиції щодо вдосконалення структури на підприємстві

Висновки

Література

Додатки

Вступ

Послідовний перехід до ринкової економіки об'єктивно зумовив зростання потреби у страховому захисті всіх суб'єктів ринку. Саме наявність такої потреби та реальна можливість її задоволення характеризують ступінь розвитку економіки тієї чи іншої країни, дають уявлення про рівень захищеності її юридичних та фізичних осіб.

Сьогодні в Україні ринок фінансових послуг знаходиться на початковому етапі становлення. Це особлива сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між сферами економіки. Створена банківська система, працюють фондові біржі та позабіржові системи, поступово входять в обіг цінні папери, розвиваються існуючі і створюються нові страхові компанії.

В останні роки страховий ринок України за темпами розвитку випереджує інші сектори економіки України. Власники страхових компаній відчули ефективність вкладень у страховий бізнес.

Ринок страхування є однією з галузей вітчизняної економіки, яка найбільш динамічно розвивається. Але на процеси подальшого планомірного розвитку страхування як у регіонах, так і в Україні в цілому впливають проблеми економічного, законодавчого, соціально-економічного і психологічного характеру. Страхові компанії застосовують недосконалі стратегії, здебільшого засновані на одиничних, не пов'язаних між собою дослідженнях. Чимало актуальних та перспективних проблем взагалі не розробляється, що негативно позначається на розв'язанні практичних задач соціального захисту населення, залучення у вітчизняну економіку інвестиційних ресурсів, забезпечення прав і гарантій окремої особистості та підприємництва взагалі.

Існуюче в ринковій економіці протиріччя інтересів учасників страхового ринку можливо вирішити на основі чіткої маркетингової стратегії. Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза увагою фахівців, практично відсутні дослідницькі роботи з цієї тематики.

Загострення конкуренції на страховому ринку і особливо на його найбільш прибуткових сегментах спричиняє розширення застосування маркетингу підприємствами, які прагнуть до збільшення своєї частки ринку і рівня підвищення конкурентоспроможності страхових послуг.

Повноцінний страховий ринок неможливий без конкуренції, яка багато років трактувалась нашою економічною наукою виключно як рушійний феномен капіталістичної системи. Ми закривали очі на те, що конкуренція позитивно впливає на характер та динаміку господарчого життя, стимулюючи поновлення та розширення страхових послуг, впровадження в процес страхування останніх науково-технічних досягнень і організаційно-управлінських новацій.

За весь період існування Радянської держави страхування, як і вся економіка, було монополізовано державою. Діяльність страхової системи в межах Міністерства фінансів була підпорядкована інтересам бюджету, переважали фіскальні початки в шкоду розвитку страхової справи. Державою допускались безповоротні примусові вилучення з страхових фондів великих коштів на покриття бюджетного дефіциту. Страхування перетворилось в допоміжну галузь державних фінансів.

Сьогодні виникає потреба у застосуванні маркетингових підходів і рішень у страховій діяльності, які ґрунтуються на глибокому вивченні ринку та потреб споживачів і дають можливість знаходити ефективні шляхи діяльності в умовах невизначеності зовнішнього середовища. Впровадження маркетингу в діяльність страхових компаній дозволяє підвищувати ефективність надання послуг. Розширення використання маркетингу є одним з найбільш перспективних напрямків розвитку українського страхування в найближчому майбутньому.

Актуальність маркетингових досліджень в галузі страхування підвищується в зв'язку з тим, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того, в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Специфіка страхового маркетингу зумовлена специфічним характером страхової діяльності і сутністю її продукту - страхової послуги. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів - це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто збанкрутує. Тому «право на помилку» в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страховій компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

Маркетинг страхової справи має можливості не тільки підвищити прибутковість страхової компанії, але й ефективно сприяти на його розвиток і на побудову бізнесу в цілому.

Отож, з огляду величезної кількості проблем, які стоять сьогодні перед страховим компаніями, і великого значення маркетингу у розвитку економіки, актуальність теми полягає у дослідженні маркетингової діяльності у сфері страхових послуг.

Метою дослідження магістерської роботи є узагальнення теоретичних підходів і розробка методичних рекомендацій щодо організації маркетингової діяльності в сфері послуг.

Для досягнення поставленої мети визначено та вирішено наступні завдання:

розглянуто теоретичні підходи що до особливості послуги, як товару і побудови комплексу маркетингу в сфері послуг;

визначено основні тенденції та фактори сучасного розвитку страхового ринку України;

досліджено механізм організації та управління маркетинговими діями у страхуванні;

проаналізовано маркетингове середовище підприємства, досліджено його конкурентів і основні групи споживачів;

досліджено маркетингову діяльність ЗАТ ФГ "Страхові традиції", а також проведено аналіз позицій і перспектив розвитку страхових послуг компанії;

запропоновано шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ ФГ "Страхові традиції";

запропоновано план маркетингу і пропозиції що до вдосконалення структури на підприємстві.

Ступінь опрацювання теми. Проблеми маркетингу, а саме страхового, у ринкових умовах, розглядаються на теоретичному і методичному рівні такими вченими, як : Базилевич В.Д., Базилевич К.С., Зубарєв В., Субачов І.І., Осадець С.Т., Якунін П.Т, Михайловська І. С., Николаенко Н.К., Петренко О.М., Сидорович П.Н.

Разом з тим, ще не проводилось наукових досліджень, присвячених теорії та практиці сегментації страхового ринку, попиту на страхові послуги, застосування комплексу маркетингу в умовах специфічного вітчизняного середовища, засади якого стали б основою організації діяльності на українських підприємствах.

Методологічною основою дослідження є застосування загальних і спеціальних методів наукового пізнання. У процесі дослідження використані наступні методи:

теоретичне узагальнення - для вивчення методологічних основ адаптації підприємства до ринкових умов;

аналізу та синтезу - для диференціації та паралельного дослідження властивостей складових внутрішнього середовища та ринкового оточення підприємства;

класифікації - для вивчення та узагальнення різних ринків страхових послуг, форм і засобів адаптації підприємств до ринкових умов;

статистичного й техніко-економічного аналізу - для дослідження сучасного стану та перспектив розвитку страхових підприємств України.

Практичне значення одержаних результатів дослідження визначається обґрунтованими пропозиціями щодо вдосконалення організації та діяльності служби маркетингу у страховій компанії. Основні положення роботи мають науково-практичну спрямованість. Подані в роботі пропозиції можуть бути використані як у маркетинговій діяльності, зокрема, так і у сфері організації та управління підприємством на вітчизняному страховому ринку загалом.

Розділ І. Теоретичні аспекти організації маркетингової діяльності у сфері страхових послуг

1.1 Маркетинг та маркетингова політика у страхуванні

Протягом тривалого часу перед суспільством стоять проблеми відшкодування втрат, що виникають внаслідок природного стихійного лиха (землетрусу, пожежі, повені, засухи), або згубних дій, зумовлених людською діяльністю, суспільними протиріччями. Великої шкоди завдає людині хвороба, втрата працездатності. З подальшим розвитком суспільних відносин, ускладненням економічних зв'язків, посиленням взаємозалежності між різними видами господарювання зростає й необхідність забезпечення стабільності економічного і соціального розвитку.

Як свідчить історичний досвід, саме страхування може значною мірою забезпечувати економічні можливості для безперервного відтворювального процесу в народногосподарській діяльності. Економічна природа страхової послуги виявляється у грошовому відшкодуванні збитків, що виникли внаслідок непередбачуваних, або передбачуваних, але невідворотних згубних подій.

Страхування - певний вид договірних громадсько-правових відносин по захисту майнових інтересів громадян чи юридичних осіб в разі настання певних випадків за рахунок грошових фондів, які формуються шляхом сплати цими особами страхових відшкодувань. [№3]

Має місце схожість страхування з кредитом, особливо при страхуванні життя, але є й певні відмінності, які полягають в тому, що кредит передбачає повернення власнику наданих у тимчасове користування коштів з певним відсотком, а страхові нагромаджувальні внески - не завжди передбачають і більш того, навіть за умови повернення їх із процентом, останній не може бути завідомо фіксованим.

Страхова послуга - товар, який пропонує страхова компанія страхувальнику за певну плату.

Визначають здебільше три функції страхової послуги:

1. Властива формуванню страхового фонду, який створюється для відшкодування втрат, що виникають внаслідок реалізації певних страхових випадків.

2. Спрямована на безпосереднє грошове відшкодування збитків, яке зазнали страхувальники. Саме через цю функцію найповніше реалізується об'єктивна потреба у страховому захисті.

3. Зумовлюється специфікою економічних відносин, що виникають між страхувальником і страховиком. Оскільки страховик бере на себе ризик і зобов'язується відшкодувати збитки при його настанні, то він економічно зацікавлений створити умови для обмеження ризику. Щоб досягти цього, страховик обумовлює дії страхувальника відносно недопущення збільшення ступеня ризику і намагається сам створити умови для упередження втрат страхувальника. Страховик також зацікавлений в упорядкуванні законодавства, чіткому визначенні меж громадської економіко-правової відповідальності страхувальника.

Цим визначається суттєва особливість страхової послуги як самостійної економічної категорії. Логіка становлення та розвитку процесу страхового захисту може бути подана схематично.

Страховик вбачає свій економічний інтерес у тому, що за певних обставин ризик не реалізується, певна подія не відбудеться, і він отримає сплачену страхувальником премію для власного використання.

Економічний інтерес страховика спонукає цього до пошуку дієвих механізмів обмеження втрат від можливого настання застрахованого ризику. Цього можна досягти кількома шляхами:

По-перше, стимулювати страхувальника провести необхідні запобіжні заходи щодо усунення, або обмеження факторів, що породжують ризик.



Рис. 1.1 Система взаємозв'язків між страхувальником і страховиком.

По-друге, страховик прагне розкласти втрати від настання страхового випадку на найширше коло страхувальників, тому, страховик проводить активну економічну політику щодо збільшення чисельності страхувальників. Чим більшою є кількість бажаючих застрахуватись від певного ризику, тим реальнішою є ймовірність, що з кожним окремим страхувальником певна страхова подія не відбудеться, отже, і не виникає потреби для страховика відшкодовувати йому збитки, а сплачена страхувальником страхова премія може бути використована страховиком на свій розсуд.

Економічний інтерес страхувальника виявляється у тому, що він знає про імовірність певного ризику, реалізація якого може призвести до небажаних економічних наслідків. Аби уникнути втрат від ризикових подій чи зменшити їх економічні наслідки страхувальник погоджується за певну плату перекласти повністю або частково свій ризик на страховика. Таким чином, страхувальник свідомо погоджується сплатити страховику певну частку своїх коштів заради відшкодування втрат при настанні страхового випадку. Але, якщо страховий ризик не реалізується, страхувальник, згідно умов договору, втрачає повністю чи частково сплачену страховику страхову премію. [№7, с. 528]

Таким чином страхувальник економічно зацікавлений сплачувати частину можливих втрат в обмін на право отримати відшкодування усього обсягу страхової суми у разі настання страхового випадку. Страхувальник платить за гарантію підтримки у скрутних умовах, за впевненість у стабільному розвитку, за можливість забезпечення безперервності процесу відтворення господарської діяльності.

Страховий продукт - набір послуг по попередженню і ліквідації наслідків конкретного переліку подій, які визначені в договорі про страхування, який надає клієнту компанія. Він включає в себе основні і доповнюючи послуги. Головний зміст продукту - це відшкодування збитку при настанні страхового випадку. Воно виявляється в певному наборі страхових послуг. В простішому виді це може бути виплата грошового відшкодування, однак, частіш за все її заміщує цілий комплекс послуг, спрямованих на ліквідацію наслідків страхового випадку. Так, у випадку страхування квартири, або будинку компанія може відновити пошкоджене майно або з використанням організацій, або силами своєї ремонтної майстерні. При цьому юридична служба страховика бере на себе відповідальність по оформленню документів в міліції, а також представляє клієнта в ході адміністративного слідства. Ці послуги є оболонкою і втіленням основного змісту страхового продукту - ліквідації наслідків страхового випадку.

Крім того, продукт може включати в себе низку додаткових послуг, безпосередньо не пов'язаних зі страхуванням. Сюди відноситься, наприклад, включення страхувальника в дисконтну систему, юридичне і податкове консультування не пов'язане зі страхуванням, допомога при експлуатації майна, яке страхується (характерний приклад - включення в поліс автострахування екстреної технічної допомоги на випадок поломки автомобіля). [№16, с. 16]

Багато компаній роблять помилку, коли зводять суть свого продукту тільки до виплати відшкодування при настанні страхового випадку. Кінцевою послугою страховика по можливості повинна бути не грошова виплата, а швидка ліквідація наслідків страхового випадку. Це може бути, наприклад відновлення пошкодженого майна - ремонт будинку або автомобілю. Формула страхового продукту «послуга за гроші» більш зрозуміла для споживача, чим формула «гроші за гроші», яка часто використовується компаніями. В останньому варіанті у страхувальника з'являється питання: а навіщо страхуватися, якщо можна просто заощадити гроші про всяк випадок? Тоді як при відновленні майна силами страховика клієнту зрозуміло, що він платить за гарантію швидкого позбавлення від проблем при аварії чи стихійному лиху. Послуга страховика в цьому випадку - надійне позбавлення від страху, головного болю, впевненість в тому, що компанія знімає з клієнта вантаж відповідальності за майбутнє, дає надію в поєднанні з психологічним комфортом.

Реалізація страхових послуг - кінцева мета і сенс існування страхових компаній. Якщо страхові послуги знаходять збут, тобто укладаються договори, продаються страхові поліси - це означає, що запропоновані страховиком страхові продукти мають в очах страхувальника споживчу вартість, конкретну корисність, а також, що існує попит на даний вид послуг.

Поліси, які представляють собою повноцінний захист від "головного болю", є найбільш цінними для споживачів. В цьому криється розвиток страхування - компаніям перш за все, потрібно орієнтуватися на продаж страхувальнику кінцевої послуги, яка включає в себе весь комплекс дій, пов'язаних зі швидкою і безболючою для клієнта ліквідацією наслідків страхового випадку.

Як будь-яка послуга, страховий продукт має певну цінність або якість. Його можна розкласти на декілька частин.

Відповідність страхового покриття страхам і опасінням клієнта. Чим вище значимість для споживача небезпеки, яка страхується, тим вища споживча вартість (споживча якість ) продукту.

Технічні складники якості:

Широта і повнота страхового покриття (набір ризиків, які страхуються і страхові суми по ним), а також його відповідність тим ризикам, від яких хоче захиститися клієнт;

Перелік основних і додаткових послуг, які входять до страхового продукту та оцінка їх з точки зору споживача;

Якість сервісу. Це поперед всього.

Своєчасне, швидке і повне виконання дій по укладенню угоди страхування та по поточному обслуговуванню контракту;

Швидке, повне, обов`язкове та справедливе врегулювання страхових випадків;

Ввічливість та пунктуальність персоналу, попередність в обслуговуванні.

Цей перелік сформований з точки зору споживача, а не страховика.

В нього внесені як властивості самої компанії (наприклад, ввічливості персоналу або обов'язковість виплати відшкодування).Однак з точки зору маркетингу такий підхід являється обґрунтованим: споживачу все одно, до якої категорії відноситься та чи інша властивість страхової послуги.

Треба відмітити, що швидкість і повнота виплат - це прояв надійності компанії. А така складова якості, як відповідність продукту сподіванням споживача в частині ризиків, які страхуються, відображає значимість різних небезпек для страхувальників.

Можна відмітити, що в переліку якостей страхового продукту не внесена його вартість. Як вважається, її краще розглядати поза якості страхової послуги у вигляді її еквіваленту або пропозиції. Це дає можливість оцінювати якість страхового продукту на основі здатності споживача платити за нього: висока споживча оцінка якості послуги втілюється в значному обсязі продажу.

Маркетинг як метод управління комерційною діяльністю страхових компаній і метод дослідження ринку страхових послуг з'явився порівняно недавно.

Західні страхові компанії почали широко використовувати його на початку 60-х років; однак поняття "маркетинг" на ринку страхових послуг стало більш широким, але до цих пір немає чітких меж його визначення.

Маркетинг може бути визначений як ряд функцій страхової компанії, яка включає в себе планування, ціноутворення, рекламування, організацію мережі просування страхових полісів, виходячи з реального і потенційного попиту на страхові послуги.

Двома основними функціями маркетингу в страховій компанії є:

формування попиту на страхові послуги.

задоволення страхових потреб.

Формування попиту - цілеспрямована дія на потенційних покупців з метою підвищення існуючого рівня попиту до бажаного рівня, який наближається до рівня пропозиції даної компанії.

Задоволення страхових потреб. Реалізація цієї функції за допомогою високої культури страхового обслуговування є задатком нового попиту на страхові послуги. Страхові компанії витрачають великі кошти на вдосконалення організації продажу страхових полісів, поліпшення обслуговування клієнтів і підтримання іміджу.

Маркетинг страховика спирається на такі основні принципи:

Глибоке вивчення кон'юнктури страхового ринку;

Сегментація страхового ринку (виділення секторів - особистого і майнового страхування);

Гнучке реагування на запити страхувальників;

Інновація (постійне вдосконалення модифікації, пристосування страхових продуктів до потреб ринку). [№17]

На сьогодні піклування про якість страхового продукту виходить на перший план. Без достатньо високої споживчої оцінки якостей послуги неможливо досягти зниження текучості клієнтури - її "фіделізації," так як незадоволені страховики не погодяться на продовження полісів.

Роль якості страхового продукту в забезпеченні процвітання страхової компанії можна проілюструвати схемою.

Орієнтація страховика на залучення нової клієнтури (стратегія "мисливця")

Висока якість страхової послуги дозволяє страховику перейти до активного пошуку нових клієнтів як основи для підтримки власної рентабельності до опори на постійну фіделізовану клієнтуру.

Орієнтація страховика на фіделізацію клієнтури (стратегія «садівника»)



Рис. 1.2 Місце політики якості страхового продукту в забезпеченні доходності і стійкості страхової компанії.

Визначення ринку страхових послуг - найбільш важливий момент дослідження. Задача вивчення ринку в виявленні місць, де є попит на страхові послуги, якою є мотивація страхових інтересів і наскільки вже задоволений цей попит компаніями-конкурентами.

Аналіз і прогнозування кон'юнктури страхового ринку є його другою важливою метою і завданням. Кон'юнктура страхового ринку - сукупність факторів і умов, в їх взаємному зв'язку і даючих уяву про страховий ринок на даний момент часу.

Вивчення потенційних можливостей страхових компаній-конкурентів на даному страховому ринку проводиться з метою виявлення умов конкуренції і створення ділової стратегії поведінки на ринку.

На основі аналізу величини незадоволеного попиту на страхові послуги по об'ємам і видам послуг, а також своїх технічних і фінансових можливостей страхова компанія розробляє план ділової стратегії по засвоєнню страхового ринку що вивчається, визначаються конкретні строки, здійснюється контроль за його виконанням, вносяться виправлення в ході практичної реалізації.

Характеризуючи практичний маркетинг страхової компанії, слід звернути особливу увагу на роль реклами в реалізації страхових послуг. Без цілеспрямованої і наполегливої реклами у страховому ринку обійтися дуже важко.

Реклама - це платне, спрямоване на певну категорію потенційних покупців повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації, чи будь-яким іншим способом публічного звертання і агітує на користь певного товару, в даному випадку страхової послуги.

До страхової реклами пред'являються наступні основні вимоги:

Правдивість;

Конкретність;

Адресність;

Плановість;

Для будь-якої страхової компанії реклама є обов'язковою передпосилкою для здійснення акту укладення договору страхування, хоча вплив на потенційного страхувальника здійснюється як до здійснення цього акту, так і після неї.

Всі рекламно-інформаційні заходи націлені на досягнення двох основних задач: представлення страхової компанії народу і створення іміджу страховика.

Основними принципами реклами є:

Принцип вивчення компанії споживачем. Потенційні страхувальники повинні як мінімум знати про компанію наступне: що, як, коли можна.

Цілеспрямованість. Повинна бути простою по формі і змісту і підкреслювати головне.

Повторення. [№12]

Факторами, які визначають прийняття рішення про страхування є, з одного боку, висока оцінка ризику, який страхується (чуттєвість до ризику), якість страхового продукту, а, з іншого боку, його ціна. Якщо споживач бажає убезпечити власне майно він приймає рішення про страхування, а потім вибирає відповідний страховий продукт і компанію, яка його надає. Набір факторів, по яким проводиться оцінка якості страхової послуги, а також їх значущість , можна визначити як і інші характеристики ринку , шляхом соціологічних досліджень. Значущість якостей страхового продукту для страхувальників - фізичних і юридичних осіб - за результатами соціологічних досліджень :

Таблиця 1.1 Значущість якостей страхового продукту для населення

Якості	Доля респондентів, які вважають фактор важливим
Надійність СК	76,2 %
Зрозумілість умов страхування	14,7 %
Якість обслуговування	8,0 %
Асортимент страхових послуг	7,1 %
Відомість СК	6,5 %
Безплатні консультації	3,1 %
Близькість СК до місця проживання страхувальника	2,6 %
Якість реклами	1,0 %

Насамперед на підставі даних попередніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можливих стратегічних напрямків своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, у свою чергу, залежать від реальних можливостей страховика чи поставленої мети.

Сьогодні настає новий етап у розвитку українського ринку як страхових послуг, так і страхового маркетингу. І хоч Україна перебуває на початковому етапі розвитку страхового маркетингу, вже заявились певні розробки і перші практичні результати.

В основу методики розробки маркетингової стратегії покладено сценарний або імовірнісний перспективний аналіз розвитку ринку та його окремих сегментів, можливостей комерціалізації нових страхових продуктів, строків їхнього життя й можливостей розвитку агентських мереж, аналіз і прогноз дій конкурентів (тобто прогноз розвитку зовнішнього оточення та власних можливостей страхової організації).

Найефективнішим є експертний сценарний підхід до побудови маркетингової стратегії. При його застосуванні розробляються три варіанти розвитку подій з огляду на перспективи власної компанії: оптимістичний, негативний та найімовірніший. Розробка збалансованої маркетингової стратегії, що дасть змогу, за умови реалізації насправді будь-якого з варіантів, зберегти найкращі фінансові показники для компанії, і буде оптимальним варіантом маркетингової стратегії.

Дуже важливою характеристикою маркетингової стратегії за таких умов є її гнучкість, яка дає змогу оптимізувати її структуру для отримання найбільшої вигоди при очевидності розгортання насправді того чи іншого сценарію.

Важливим елементом побудови маркетингової стратегії є наявність зворотного зв'язку -- контролю маркетингових зусиль страховика.

Однією з важливих цілей розробки маркетингу страхової компанії є досягнення такого становища, за якого послуги даного страховика є найпривабливішими для представників обраного ним цільового сегмента, ніж послуги конкурентів. Для цього страховикові необхідно піклуватися про створення іміджу якіснішого продукту, ніж аналогічний продукт у конкурентів. Зважаючи на те, що досягнення цієї мети передбачає вплив передусім на рівень суб'єктивної оцінки якості та корисності продукту, надзвичайної важливості набуває правильна побудова рекламної політики страховика. Завданням страховика в цій ситуації є створення продукту й правильне апелювання до цільової аудиторії з метою створення відчуття спорідненості споживача та якості страхових послуг, а відтак і якості життя, обраної споживачем. Необхідно, щоб саме страхувальники, а не страховик вважали маркетингові дії компанії та умови угоди вигідними й привабливими.

Конкретним вираженням маркетингової стратегії, що є реальним керівництвом до дії, є маркетинговий план.

Метою маркетингового планування є створення єдиного оптимального скоординованого сценарію розвитку компанії за всіма напрямками та географічними регіонами.

Можна виділити три основні рівні маркетингового планування:

1) верхній, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку компанії в цілому строком, у середньому, на 2--5 років;

2) регіональний рівень, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку регіональної мережі строком на 3-- 5 років;

3) місцевий рівень окремої агенції, на якому здійснюється вивчення, прогнозування та планування розвитку агенції строком на 1 рік.

При цьому кожен із зазначених рівнів має відповідати та узгоджуватися і з вищим рівнем. [№13, с. 56]

Плани різного рівня мають включати перелік різних маркетингових заходів із дослідження ринку та просування страхової продукції (рекламних кампаній, виставок, звернень до страхувальників із різними комерційними або акційними пропозиціями тощо), що відповідають певному рівню ієрархії структури компанії. На базі цих планів, а також із урахуванням результатів структурних досліджень, для компанії в цілому формується план її стратегічного розвитку. Він включає в себе пріоритетні ринки, що викликають найбільшу зацікавленість для страховика, заходи із закріплення на них або розширення власної частки ринку, а також рішення зі структури компанії в цілому та її збутових мереж.

Принциповим методологічним чинником побудови маркетингового плану є шлях від узагальненого до конкретного, який полягає в послідовному плануванні маркетингових акцій на всіх поверхах ієрархії компанії з огляду на загальні цілі страховика, які формулюються його дирекцією. На кожному нижчому рівні загальні плани підлягають деталізації та адаптації до конкретних регіональних ринкових умов. На етапі розробки генерального маркетингового плану може бути передбачена процедура його коригування залежно від специфічних запитів, висловлених окремими регіональними структурними одиницями.

Подібний ітеративний характер маркетингового планування дає змогу точно будувати загальні плани дій страховика з повним урахуванням регіональних особливостей.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі основні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації і рішення страховика:

1) орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за певними ознаками - за видом трудової діяльності; відношенням до майна; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризикових професій тощо);

2) орієнтована на окремі вид страхування чи груп страхових продуктів - медичне, нещасних випадків, надання пакету страхових послуг тим, хто від'їжджає за кордон тощо., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні; страхової події та виплат; страхових відшкодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (наприклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

3) орієнтована відносно конкретних каналів реалізації - наприклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингу обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи до запропонованих йому конкретних страхових продуктів. Цей фактор має істотне значення особливо в сучасний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві. Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям «формування споживчого попиту» («культура страхування»). [№19]

Отже, у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити такі об'єкти першочергової уваги:

страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхування);

якісні показники страхових продуктів;

канали реалізації страхових продуктів;

формування споживчого попиту.

Об'єкти маркетингових досліджень у страхуванні. Під цим узагальненим терміном у практичній роботі пропонується розглядати такі два головні поняття : клієнти та об'єкти страхових послуг. «Клієнти» як фактичні чи потенційні споживачі страхових послуг. Їх поділ (його ще називають «сегментуванням ринку споживачів») для подальшого визначення або формування споживчих запитів, реалізації страхових продуктів тощо, виконується за:

наявністю характерних ризиків, які потребують страхового захисту;

місцем проживання, роботи чи іншим (дачний кооператив, підприємство), де передбачається укладання договорів страхування; купівельною спроможністю тощо.

«Об'єкти страхування», які доцільно класифікувати для подальшої обробки інформації про них, що здобуватиметься, а саме:

життя та здоров'я; від нещасних випадків (працівників окремих професій чи підприємств, спортсменів, туристів);

майно юридичних чи фізичних осіб, які визнані потенційними страхувальниками; вантажі; цивільна відповідальність тощо.

До якісних показників страхового продукту насамперед слід віднести (і відповідним чином довести до відома клієнта) гарантію платоспроможності та надійності страховика. Крім того, у полі зору служби маркетингу мають перебувати (та зіставлятись із показниками конкурентів) такі фактори:

відповідність умов страхування (правил, договорів) реальним потребам страхувальника;

конкурентоздатність і прийнятна для страхувальника вартість;

зручність придбання поліса чи укладання договору, а також простота підготовки документа й отримання страхового відшкодування в разі страхового випадку;

якість юридичної підготовки договорів страхування, у т. ч. і з погляду інтересів клієнта;

імідж та доброзичливість персоналу, затишок приміщень для роботи з клієнтами, а також привабливе оформлення страхових продуктів (полісів) і рекламно-інформаційних матеріалів.

Канали реалізації страхових продуктів. Головні принципи, які мають перебувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штатний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представником страховика і, як правило, саме за його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Існують чотири основні канали реалізації страхових продуктів:

1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу страховика;

2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які вишукують клієнта й працюють із ним за мережами головного офісу;

3) через об'єднання страховиків;

4) брокерське посередництво;

Отже, служба маркетингу має відповідно відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їхнє функціонування.

Головними критеріями оцінювання ефективності та предметом уваги з боку служби маркетингу щодо перших двох каналів має бути рівень реалізації ними страхових продуктів, розвиток контингенту постійних клієнтів, участь фахівців страховика в заходах маркетингових досліджень і вишукуванні потрібної інформації.

У процесі реалізації страхових послуг через об'єднання страховиків (пули, бюро, консорціуми) фахівці маркетингу мають враховувати, що страховик, дістаючи змогу регулярно опосередковано укладати групові договори страхування або регулярно отримувати страхові платежі (через авіаційний чи морський пул страховиків), може потерпати від притаманних цьому каналу недоліків. Насамперед йдеться про те, що об'єднання страховиків працюють здебільшого за досить низькими тарифами і вплинути на їхнє підвищення чи поліпшення умов договорів під час безпосереднього спілкування з клієнтами страховик не має змоги, а також про значні накладні витрати (утримання персоналу виконавчої дирекції об'єднання, вступні та членські внески, витрати на проведення нарад, формування гарантійних фондів та досить високікомісійні). [№19]

А щодо роботи з брокерами -- враховувати надання їм інформації, яка формує привабливість страховика демонструванням переваг чи переліку позитивних показників у його роботі порівняно з конкурентами, а також можливість переговорів з брокерами для отримання від них через учасників переговорів з боку страховика інформації для маркетингових досліджень.

Проблема формування споживчого попиту є найважливішою серед усіх складових політики зовнішніх стосунків страховика й охоплює такі аспекти його діяльності:

зв'язки з громадськістю (паблік-рілейшнз), форми й методи яких та взаємозв'язок з маркетингом добре висвітлені в популярних виданнях. (Ця робота страховика спрямована, насамперед, на створення й розвиток його позитивної репутації серед фактичних і потенційних клієнтів, а також серед пріоритетних (з погляду перспективи розширення ринку збуту) груп населення.);

реклама;

формування споживчого попиту.

Остання складова, яку ще називають стимулюванням збуту чи продажу (sales promotion), охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів. Проте якщо більша частина цих заходів різною мірою реалізується іншими підрозділами страховика та є їхніми прямими функціями, то існують деякі моменти, яких служба маркетингу стосується прямо:

роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта;

допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків;

надання юридичних консультацій із супутніх проблем;

високий сервіс обслуговування страхувальників;

матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у т. ч. шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків;

якомога ширша реалізація клієнтам пакетів страхових полісів на різні види страхування й для кількох членів сім'ї;

Маркетингова політика страховика залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика;формування торговельної марки страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям.

Якщо Україна піде шляхом ефективних ринкових перетворень, внаслідок чого вдасться подолати економічну та системну кризи, то в такому разі зможуть вижити, а згодом, можливо, і вийти в лідери лише ті компанії, менеджмент яких спиратиметься на використання принципу маркетингу. Інакше на ринку залишаться ті, хто й без маркетингу навчився заробляти гроші, використовуючи економічну вагу своїх засновників та партнерів. Такий стан аж ніяк не сприяє й не сприятиме розвитку страхового маркетингу.

1.2 Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі

Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). [№11]

З огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.

Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим "обдурюванням".

Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за допомогою механізму обов'язкового страхування як мінімум - безпідставно. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Проведення ринкових досліджень недарма, займає перше місце в переліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може продати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися.

Актуальність відповідей на ці питання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів -- це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є "відправною точкою", вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.

В сучасній літературі зі страхового маркетингу пропонуються різні підходи до проведення маркетингових досліджень. Як показує практика, до комплексу "ефективних" маркетингових досліджень можна включити етапи і напрямки, представлені в таблиці 2. У цій же таблиці надано короткі описання цілей і результатів досліджень, методів і джерел інформації, що використовуються для кожного напрямку (етапу).

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати достовірними і спиратися на думки, що не є устояними і "народжуються" тільки в процесі цільового опитування.

Проведення формалізованих опитувань (з використанням анкет) не завжди може бути ефективним, і навіть досить великі за розмірами вибірки (1200-1500 чол.) не завжди є репрезентативними. Щоб аналіз "думок" перейшов у розряд аналізу "переконань, цінностей", питання у формалізованих інтерв'ю повинні бути максимально точними, конкретними, але в той же час відноситися не до страхування як такого, а до життєвих цінностей і переживань респондента, торкатися його внутрішніх потреб і мотивів - насамперед потреб у безпеці. [№15, с. 216]

Таблиця 1.2 Алгоритм проведення комплексного маркетингового дослідження страхової компанії

Етап (напрямок)	Мета	Методи і прийоми дослідження	Джерела інформації	Результат
1	2	3	4	5
Загальний огляд ринку - об'єкта страхової діяльності	У якому середовищі ми реалізуємо свої цілі? На що ми можемо розраховувати? Одержати чітке уявлення про стан і тенденції розвитку ринку - об'єкта страхової діяльності (його прибутковості, доступності і достатності). Уточнити, які сучасні технології взаємодії СК і суб'єктів даного ринку.	"Кабінетний" аналіз з використанням інформації із вторинних джерел. Рідше - експертні опитування в телефонному чи прямому діалоговому режимі (можливе застосування "легенди").	Інтернет-джерела, ЗМІ, відкрита статистична інформація, рідше - думки експертів ринку.	"База" для наступного аналізу: вияснення основних показників роботи ринку, прогноз його розвитку на найближчий період. Визначення ємності, основних гравців, факторів впливу, зіставлення ринкових тенденцій з результатами роботи компанії.
Аналіз поточних проблем у роботі продавців страхових послуг (страхових представників, агентів компанії)	Як ми працюємо? Як бачимо ринок? Одержати чітке представлення про те, яким чином продавці працюють із клієнтами сьогодні і як бачать свою роботу завтра. Які основні перешкоди для нарощування продажу. Які основні пропозиції щодо усунення цих перешкод.	Польові дослідження: анкетування страхуючого персоналу (продавці страхових послуг). Експертні фокус-групи (страховики виступають як експерти ринку), інтерв'ю з найбільш досвідченими продавцями.	Первинні джерела: заповнені анкети (використовуються анкети змішаного типу, з розгорненням; з "закритих" варіантів відповідей і можливістю для висловлення власного варіанту); записи під час фокус-груп та інтерв'ю.	Виявлення первинних факторів, що визначають поточне становище в компанії. Відповіді на питання: як іде продаж даного страхового продукту? Які методи використовуються при продажі? Які основні складності, що виникають у продавців? Пропоновані продавцями шляхи усунення складностей, перспективи розвитку? Їхні думки про основних конкурентів? Розробка методичних рекомендацій, програм тренінгів для навчання страхуючого персоналу, адаптація існуючих страхових продуктів.
Аналіз задовільності страховим продуктом реальних ("гарячих") клієнтів компанії	Як ринок бачить нас? Чи збігаються наші погляди? Одержати "зворотний зв'язок" від клієнтів компанії: їхні мотивт при страхуванні, задоволеність роботою, основні претензії, запити, бачення подальшого співробітництва.	Польові дослідження: опитування в прямому діалоговому режимі, вкрай рідко - у телефонному. Як правило, використовується формалізована техніка (анкета змішаного типу, яку заповнює інтерв'юер, а не респондент).	Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.	Визначення профілів типових клієнтів. Розробка моделей поводження типового клієнта і рекомендацій страхуючого персоналу щодо залучення нових і утримання наявних клієнтів. Розробка рекомендацій для створення нових страхових продуктів, використання рекламних матеріалів і засобів директ-маркетингу.
Аналіз потреб потенційних ("холодних") клієнтів, основних перешкод у роботі з ними	Чого ринок чекає від нас? Що ми не змогли йому запропонувати? Що зможемо зробити? Довідатися про основні протистояння (чому не застрахований у нас?) і потребах потенційних клієнтів, їхніх очікувань, рівні інформованості, оцінити зацікавленість у послугах і готовність страхуватися.	Як правило, польові дослідження: анкетування з використанням питальників змішаного типу. Іноді - фокус-групи, відгуки і запитання, що задаються представникам СК під час проведення акцій соціально-орієнтованого маркетингу.	Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами.	Підсумкова сегментація ринку (первинна - за даними кабінетних досліджень), співвіднесення з профілем типових клієнтів. Рекомендації зі створення нових і адаптації існуючих страхових продуктів, підтвердження або спростування гіпотез, висунутих при проведення попередніх етапів дослідження.
Вивчення основних конкурентів, які працюють у даному сегменті ринку	Які переваги наших конкурентів? Чому ми можемо навчитися в них? Оцінити переваги і недоліки власного страхового продукту, рекламних і інформаційних матеріалів, удосконатити їх на основі досвіду конкурентів.	Порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій ЗМІ, рекламно-інформаційної продукції.	Вторинні джерела: матеріали інтернет-сайтів, діючі угоди, конкурентів, їхня рекламна продукція, відгуки ЗМІ та клієнтів інших СК.	Рекомендації щодо проведення рекламної і комунікаційної політики підприємства. Рекомендації щодо удосконалювання договорів страхування на підставі досвіду конкурентів.
Матричний аналіз досліджуваного страхового продукту	Якою є "повна картина" нашої роботи на цьому ринку? Оцінити сильні сторони і можливості розвитку, слабкі сторони і загрози.	SWOT-аналіз, аналіз з використанням матриць Портера, Ансоффа і т. д.	Результати всіх попередніх етапів дослідження.	Систематизація рекомендацій, вироблення сиратегії і плану змін.

Тому, наприклад, коли потрібно проводити опитування щодо можливостей страхування автомобіля, передусім задаються питання про те, що для людини значить її машина, які побоювання з приводу своєї безпеки за кермом і безпеки авто в неї існують, які засоби захисту вона використовує (сигналізація, охоронювана стоянка, акуратне водіння, і тільки як один з варіантів - страховка). Тільки після подібної "прелюдії" випливають питання щодо страхування автомобіля. Респондент налаштовується на потрібний лад, а не просто формує ситуаційну думку в угоду інтерв'юеру.

При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка "перехресних питань" в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання задавалися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: "Під впливом яких факторів, на Ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти - фізичні особи?" Аналогічний по суті питання: "Який фактор найрішучіше вплинув на Ваше рішення застрахувати свій автомобіль?" задається клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення ринкових досліджень у маркетингу можна розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо приклад такого дослідження з уже згаданого страхового продукту -- страхування.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга полягають в тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або відсутнє. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, не збереженість.

Основне завдання страхової компанії - продавця послуги - це показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна базувати свою продуктову стратегію на:

задоволенні сучасних потреб страхувальника;

відмінності своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавості для великої кількості споживачів;

простоті і зручності для продажу й обслуговування;

високий ступінь незвичайності.

Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);

продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувались раніше).