Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Политика доставки продуктов в банковской практике направлена на их доведение до конечных потребителей оптового и розничного рынка. Разработка политики доставки продуктов -- это сложный, комплексный вопрос. В данном случае, следует изучить систему доставки банковских продуктов, доступность их для клиентов с точки зрения размещения сети филиалов, их количества, типа (полный комплекс услуг, ограниченное обслуживание, передвижные пункты), интенсивности посещения клиентами, наличия и достаточности резервов для развития сети филиалов, режима работы.

Выделяют несколько типов систем доставки. Наиболее распространенными и насчитывающими длительную историю считаются отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Однако банковская отрасль и в том числе система доставки развивалась неодинаково в различных зарубежных странах, что было обусловлено различиями во внешней и внутренней среде. В связи с этим, в настоящее время существуют отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, построенные по американскому, открытому, принципу и по западноевропейскому, закрытому, принципу.

Специализированные отделения также являются альтернативой отделениям с полным комплексом обслуживания. Они могут иметь еще более узкую специализацию, чем отделения с ограниченным комплексом обслуживания и специализироваться на осуществлении отдельных операций.

Все большее распространение на Западе получают полностью автоматизированные отделения. Они имеют минимум обслуживающего персонала. Банковские служащие, в данном случае, занимаются обслуживанием машин и предоставляют консультации клиентам по совершению операций.

В связи с тем, что занятость возрастает, темп жизни все увеличивается в последнее десятилетие, существенное распространение получила система home banking (банковские услуги на дому), телемаркетинг, интернет-банкинг и дистанционные системы доставки.

Исходя из специфики банковских продуктов и услуг, банки используют в основном прямой сбыт. Среди прямых каналов сбыта выступают:

централизованный сбыт с использованием контактов по телефону или по почте;

централизованный сбыт с использованием автоматов (денежные автоматы и многофункциональные терминалы);

централизованный сбыт с использованием собственных точек сбыта.

Среди косвенных каналов сбыта можно выделить:

децентрализованный сбыт через дочерние фирмы;

децентрализованный сбыт посредством заключения договоров о кооперации с другими предприятиями (например, страховыми);

децентрализованный сбыт с подключением представителей свободных профессий.

Сбытовая политика коммерческого банка (товародвижение) направлена на доведение товара до потенциального покупателя. В ней можно выделить два основных аспекта - пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (установление часов работы и срочности обслуживания).

Таким образом, доставка банковских продуктов (каналы распределения) -- это сложный процесс, основанный на использовании различных систем. Система доставки банковских учреждений имеет некоторые отличия по сравнению со сбытом на товарном рынке, обусловленные спецификой банковской отрасли.

Продвижение банковской услуги представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Это означает, что в основе любого мероприятия по продвижению услуг банка, будь то реклама, или профессиональный кодекс работы операциониста, всегда лежит коммуникация банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом. Однако продвижение - это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого тщательного внимания, как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом в банке [10].

Инструментами коммуникационной политики служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

При подготовке рекламной кампании банк должен, прежде всего, разработать план рекламной кампании. Такой план включает ряд стандартных разделов, а именно: ситуационный анализ, разработка стратегии рекламы, творческий план, план СМИ, определение фаз рекламной кампании, разработка бюджета, оценка эффективности рекламы.

При выборе средств рекламы следует также обратить внимание на тип рекламы. Отечественная практика показывает, что в банковской отрасли чаще других используется имиджевая реклама. Аудитория, в данном случае, может находиться на различных стадиях с точки зрения осведомленности об имидже банка. Если имидж банка известен и необходимо осуществлять периодическое напоминание о продукте, в большей степени для распространения информации подходят местное телевидение, радио, газеты и журналы.

Основная функция рекламы - вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность - создание доступных описаний возможностей банковского сервиса, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

Элементы банковского маркетинга имеют много схожего с маркетингом других товаров и услуг. В анализе рынка, положения конкурентов и в выборе общей маркетинговой стратегии применяются одни и те же подходы. Однако специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникационной политики - политики продвижения товара. Именно здесь и заключается основная трудность для банка - ему в отличие от остальных рыночных институтов нужно привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой. Поэтому продвижение товара является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банках.

Н.П. Радковская, рассматривая комплекс маркетинга банковских услуг, обосновывает необходимость его расширения с традиционных четырех элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) до пяти, дополнив его еще одной составляющей -- стандартом обслуживания, рисунок 2. Стандарт обслуживания включает в себя такие категории, как процесс и скорость облуживания, соответствие продуктов и услуг стандартам и нормам, квалифицированные консультанты, квалифицированный и вежливый персонал, культура обслуживания, удобное расположение, удобный режим работы, широкий ассортимент услуг [11].

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2 -- Расширенный комплекс маркетинга

В числе основных задач банка в данном направлении должны быть следующие:

поддержание высокого уровня профессионализма сотрудников банка и обеспечение доступности услуг, в том числе удобный режим работы банка;

повышение скорости обслуживания клиентов и предоставление возможности получения необходимой консультативной помощи.

Для того чтобы маркетинговая деятельность в банке приносила прибыль, банкам нужно следить за изменениями, происходящими в этой сфере, идти в ногу со временем.

В целях расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара - маркетинговую стратегию.

2. Анализ оценки деятельности банка на рынке

2.1 Маркетинговые стратегии развития банка

Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать рынок) и спланировать (разработать маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием рынка, оценкой собственной позиции банка на рынке, разработкой маркетинговой стратегии по продвижению на рынок своего товара.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов -- их силу и слабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.[14]

Разработано немало подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее известных их них.

При принятии стратегических решений, лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, целесообразно руководствоваться ставшей классической концепцией М. Портера, получившей известность как общая стратегическая модель Портера. Представим её в таблице 2 [15].

Таблица 2 -- Матрица М. Портера

Целевой рынок сбыта	Стратегическое преимущество
	Низкие издержки	Дифференциация продукта
Широкий	Стратегия лидерства в снижении издержек	Стратегия дифференциации
Узкий	Стратегия фокусирования с акцентом на снижение издержек	Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию

В данной модели автор выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

стратегия лидерства в снижении издержек;

стратегия дифференциации;

стратегия фокусирования (концентрации).

Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает стремление к минимизации текущих затрат. Стратегия целесообразна, когда банки находятся в одном рыночном сегменте, предоставляют клиентам примерно одинаковый спектр услуг, требования клиентов к продуктам однообразны и ограничены возможности специализации. Такая стратегия популярна среди крупных банков, реализующих эффект масштаба [15].

Стратегия дифференциации состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики или атрибуты, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Эта стратегия создает дополнительную ценность для клиента, обеспечивает дополнительную защиту от копирования (так называемое преимущество первопроходца).

Стратегия фокусирования предполагает, что банк сосредотачивает свое внимание на узком рынке или рыночном сегменте (на определенной группе покупателей, определенном виде услуг, на определенном регионе). Стратегия целесообразна, когда выбранный банком сегмент рынка не интересен для конкурентов (например, в силу специфики обслуживания или высокого риска), требования разных групп клиентов к продуктам различны, а банк не может работать на широком рынке. В качестве примера могут выступать банки-участники ФПГ. Если первые две стратегии могут быть использованы, в первую очередь, универсальными банками, то эта стратегия приемлема для специализированных кредитно-финансовых институтов [16].

В соответствии с классификацией Питера Друкера, тот или иной вид стратегии для компании определяется сочетанием возможностей, которыми располагает компания, с риском, на который она готова идти и может принять на себя. Три типа возможностей (дополняющие, дополнительные и обеспечивающие провыв) сочетаются с четырьмя типами риска (риск, который следует принимать как должное; риск, который можно позволить себе взять; риск, который нельзя позволить себе взять; риск, который нельзя не брать). Сочетание возможностей и риска определяет экономические критерии и экономические последствия стратегии [17].

Интересная классификация предложена авторами Balance Scorecard (система сбалансированных показателей) Нортоном и Капланом:

стратегия лидерства продукта, требующая постоянных инновационных процессов, направленных на разработку и продвижение на рынок новых продуктов;

стратегия доверительных отношений с клиентами, требующая постоянных процессов управления клиентами, решения их финансовых и нефинансовых проблем, динамических способностей банка реагировать на изменения потребностей клиентов;

стратегия операционного совершенствования, делающая упор на показатели затрат, качества, времени реализации операционных процессов и услуг. Данная стратегия характерна для большинства средних и региональных банков [28].

Существуют различные варианты стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица «товары -- рынки» американского экономиста И. Ансоффа, отражённая в таблице 3 [5]. Она предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения сбыта:

проникновение на рынок;

развитие рынка;

разработка товара;

диверсификация.

Таблица 3 -- Матрица И. Ансоффа

Товары	Рынки
	Старый (Существующий)	Новый
Старый (Существующий)	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с проникновением вновь создаваемых банков на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен. Возможны три варианта этой стратегии:

увеличение существующих масштабов использования продукта;

переманивание клиентов у конкурентов;

привлечение новых клиентов.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В применении этой стратегии можно выделить:

выявление новых областей применения банковских продуктов;

продвижение существующих продуктов в новые сегменты рынка;

географическую экспансию [17].

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще -- модификации уже имеющихся товаров (услуг) и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке новых видов вкладов населения. Вариантами этой стратегии являются: 1) модификация существующих услуг; 2) дифференциация качества услуг; 3) создание новых услуг.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые услуги. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности, значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами и возникновению финансовых конгломератов [15].

Выбор варианта стратегии роста по матрице Ансоффа зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент.

К числу классических концепций портфельного анализа относится матрица Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), отобразим её в таблице 4. Эта модель делит все товары, продаваемые на рынке, на четыре типа [5].

Таблица 4 -- Матрица Бостонской группы

Темпы роста Отрасли	Относительная доля на рынке
	Высокая	Низкая
Высокие	«Звезда»	«Трудный ребенок»
Низкие	«Дойная корова»	«Собака»

Типы продуктов (услуг) определяются в зависимости от темпов роста отрасли (рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли банка в сравнении с ведущими конкурентами на финансовом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией банка по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия -- использование прибыли для поддержания доли на финансовом рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт у банка относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара -- "звезды".

"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий -- расширение инвестиций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная стратегия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Иногда такое разветвление называют селективной стратегией. Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции банка и превращения товара (услуги) в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").

"Собака" занимает незначительную долю рынка в малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении такого продукта (услуги) может быть только одна -- уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этому продукту не удалось привлечь к себе достаточное количество клиентов, и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, имиджу, уровню издержек и т.д. [18].

Необходимо отметить, что типов коммуникационных стратегий может быть несколько в зависимости от стратегических задач банка и используемого маркетингового инструментария. Исследуя опыт маркетинговых коммуникаций в банке, можно выделить две основные задачи, поставленные в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.

Исходя из обозначенных целей, следует различать три основных типа коммуникационных стратегий банка: стратегию популяризации, стратегию продвижения и интегративную стратегию.

Стратегия популяризации нацелена на формирование и совершенствование имиджа, формирование и продвижение определенного бренда банка, и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов. Продвижение продуктов ставится в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка, руководство банка исходит из предположения, что клиент готов заплатить брэнд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. Такая стратегия предполагает наиболее активное использование методов PR (организации общественного мнения), реклама носит преимущественно имиджевый характер, личная продажа отходит на второй план.

Стратегия продвижения, наоборот, ориентирована, в первую очередь, на продукт. Все коммуникации носят преимущественно информационный характер, т.е. информируют потребителя о качестве, цене и иных характеристиках предлагаемых банком продуктов. Руководство банка исходит из предположения, что покупатель разумен и выберет наиболее выгодное предложение. Основными инструментами такой стратегии являются реклама, ориентированная на продукт, а также личная продажа [19].

Интегративная стратегия исходит из того, что руководство банка не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта. Она является стратегией смешанного типа. Банк использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брэндингом.

Помимо вышеприведенной классификации следует выделить типологию стратегий, в основу которой положен вектор влияния коммуникации на потребителя.

В случае если банк стремится воздействовать на потребителя, обращаясь к его разуму, можно говорить о презентационной стратегии. Она включает инструменты доведения до потребителя любой полезной информации о банковском продукте, банковском обслуживании и банке в целом.

Если же основное воздействие на потребителя происходит через обращение к его чувствам, переживаниям, эмоциям, то можно говорить об использовании эмпирической стратегии, которая предполагает активное использование различных приемов психологии. Данная стратегия ориентирована на использование коммуникационных инструментов, воздействующих на подсознание [20].

На основе классификаций видов стратегий можно сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии:

разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления современным банком;

основополагающий момент в стратегии -- обеспечить рост стоимости банка путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для банка;

реализация стратегии требует адекватных внутренних изменений в банке (бизнес-процессов, оргструктуры, персонала);

универсальных стратегий не существует, стратегия должна быть уникальной, исходить из особенностей и опираться на возможности и потенциал конкретного банка;

содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;

стратегия должна быть гибкой. Точная, неизменная стратегия -- угроза гибкости бизнеса [7].

Стратегия -- сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная организация может противостоять меняющимся условиям, поэтому стратегия заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие у банка четной стратегии, а у клиентов -- уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Исходя из данного определения формируется вывод.

Подводя итог, следует отметить, что продуманная стратегия банка создает основы для совершенствования банковского продукта, повышения его конкурентоспособности на финансовом рынке [20].

2.2 Планирование и способы развития банковских продуктов

Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу -- 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период -- 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором -- о текущем или оперативном [6].

Планирование значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций [13].

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

стратегическое планирование;

тактическое или оперативное планирование;

финансовое планирование.

Стратегическое планирование -- это деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели, развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря стратегическому планированию определяется перспектива развития организации, разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений в части будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка [1].

Роль стратегического планирования возрастает в следующих ситуациях:

если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;

если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;

если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [13].

Тактическое или оперативное планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется в форме конкретного плана действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля над показателями деятельности банка в предстоящем году [6].

Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках клиентов, тенденциях демографических показателей, состоянии кредитного и депозитного потенциала, изменении количества и типов предприятий, потенциале промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных товаропроизводителей следует на постоянной основе. Однако, для этого нужно иметь отлаженную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований [7].

Основой системы маркетинговой информации являются надежные источники информации, среди которых наиболее важными служат собственная база данных, газеты и другие периодические издания, экономические обзоры, правительственные документы и нормативная база, отчеты Банка России и конкурентов о своей деятельности, отчеты по странам, которые составляет Европейский банк реконструкции и развития и Международный Валютный Фонд; данные, полученные из маркетинговых исследований, проводимых самим банком, информация об экономическом состоянии, тенденциях деловой активности банков-клиентов, которые они предоставляют в бизнес-планах, отчетах, сведения от консультантов. Далее, необходимо отобрать банковские продукты, которые наиболее интересны выбранным сегментам [7].

Значимость планирования в банковской сфере обуславливается в готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций [13].

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

2.3 Выявление маркетинговых возможностей РОСАВТОБАНКа

В экономической литературе в настоящий момент еще нет достаточного количества апробированных схем проведения маркетинговых исследований, наиболее полно учитывающих передовой маркетинговый инструментарий [11]. В этих условиях опыт РОСАВТОБАНКа, который периодически проводит оценку рыночной ситуации и корректировку маркетинговых программ, целесообразно проанализировать для возможной адаптации к деятельности других банков.

Маркетинговое исследование потребительских предпочтений на рынке банковских услуг и продуктов проводилось весной 2013 г. в несколько этапов.

На 1 этапе разрабатывалась методология исследования, общей проблемой которого стал сбор информации, необходимой для стратегического планирования деятельности и укрепления лояльности клиентов к Филиалу «Тамбовский» ООО КБ «РОСАВТОБАНК».

Назначение анализа - определение уровня известности бренда РОСАВТОБАНКа в сравнении с брендами банков-конкурентов, оценка лояльности клиентов РОСАВТОБАНКа, обзор информации по потребительскому поведению на рынке банковских услуг г.Тамбова.

Объектом маркетингового исследования стали жители г.Тамбова в возрасте старше 23 лет. Выборка составила 400 респондентов для опроса в городе и 200 респондентов для опроса в банке.

В качестве метода сбора информации было выбрано личностное интервью по заранее разработанному и апробированному вопроснику.

Анкета (состоящая из 21 вопроса для города и 18 вопросов - для опроса в банке) была составлена непосредственно для решения поставленных задач.

По завершении работ был проведен контроль качества проведенных интервью, для которого случайным образом были отобраны 10% заполненных анкет. Контроль проводился методом телефонного опроса.

В процессе исследования было опрошено 46% мужчин, 54% женщин. В возрасте 23-27 лет - 20%, 28-34 - 21,25%, 35-41 год - 19,25, 42-48 лет - 15,75%, 49-55 лет - 14,50%, старше 56 лет - 9,25%.

Опрос жителей г. Тамбова показал, что однозначным лидером по известности бренда является Сбербанк. Вторым лидером на тамбовском рынке является ВТБ 24 (44,5%). Далее идут банки, активно продвигающие потребительское кредитование, в том числе в местах продаж. В связи с тем, что кредиты пользуются большим спросом у населения, такие банки как Росбанк, Русский Стандарт также имеют немалую известность. (Приложение А)

Известность РОСАВТОБАНКа составила 5,25%, что с учетом допустимой ошибки выборки в 5% составляет интервал от 4,99% до 5,51% известности. Данный банк схож по известности со Связь банком и Экспресс Волга банком.

Уровень узнавания РОСАВТОБАНКа с напоминанием составил 42,75%.

В диаграмму 1 (Приложение Б) не вошли банки, набравшие менее 5% известности, такие как Траст банк, Русфинансбанк, и другие.

Как показал проведенный опрос, 70% населения г. Тамбова являются клиентами каких-либо банков.

Клиентами банков в равной степени являются как мужчины, так и женщины. Наиболее активно банковскими услугами пользуются люди в возрасте 28-35 лет, как правило, с высшим образованием.

Чаще всего люди обслуживаются только в одном банке (74% клиентов), в двух банках обслуживаются 20 % клиентов, в трех банках и более - 6% . Это говорит о том, что людям либо просто удобно совершать все необходимые операции в одном отделении, либо о том, что набор используемых услуг невелик, и нет потребности привлекать несколько банков. Как правило, наличие второго банка у клиента связано с получением кредита.

Долю населения, которые являются клиентами трех и более банков можно отнести к категории активных пользователей.

71% опрошенных клиентов обслуживается в Сбербанке. Далее ситуация приблизительно схожа с узнаванием, то есть следующие позиции заняли Росбанк и ВТБ 24. (Приложение В)

Среди респондентов, опрошенных на территории города, были 2,13% клиенты Росавтобанка.

Больше всего востребовано среди населения Тамбова потребительское кредитование - это одна из самых используемых банковских услуг. Банковские ссуды до 30-50 тысяч рублей, рассматриваемые в течение часа, будут довольно востребованы на рынке банковских услуг. Возможно, на данный момент некоторые банки и продвигают подобные услуги, но информации у населения нет. Поэтому и считается, что кредит в месте покупки самый быстрый и удобный.

Вклад имеют 39% опрошенных клиентов банков. В настоящее время вклады чаще используют не для накопления процентов, а просто для сбережения суммы вне дома.

Кредитными картами людям просто удобно пользоваться. Данная услуга существенно экономит их время. Карточки удобны и для перечисления заработной платы.

Автокредиты и ипотека также развиваются в Тамбове, хотя и не так активно. С другой стороны 1,06% населения для ипотеки уже очень неплохо.

Настороженность населения в отношении банковских услуг связана с недостатком информации. 30% тех, кто является клиентами различных банков считают, что плохо информированы об услугах. Устранение неграмотности среди клиентов может способствовать повышению доверия к банку.

Больше всего опрошенных респондентов считают, что наиболее достоверные сведения можно получить у сотрудников банка. Поэтому важно непрерывно повышать квалификацию персонала, от которого в основном и зависит, станет новый обратившийся человек клиентом данного банка или нет. Данному источнику больше доверяют люди в возрасте 28-48 лет. (Приложение Г)

Немалый процент респондентов склонен прислушиваться к рекомендациям знакомых. Это имеет как свои плюсы, так и минусы: среди населения стремительно распространяется как положительный, так и отрицательный опыт. Наиболее восприимчивы к советам знакомых люди старше 45 лет.

Информации о банках из СМИ доверяют всего 11% опрошенных, и в основном это женщины (64%). Если рассматривать данный фактор в разрезе возраста, то СМИ доверяет больше молодежь в возрасте до 27 лет.

Информацию о банке из Интернета больше предпочитают получать мужчины (60%). А в возрастном распределении - это люди до 30 лет.

Среди тех, кто не доверяет ни одному из выше перечисленных источников - 58% мужчин.

Как показало анкетирование, главное, что люди ищут в банке - это надежность, стабильность. Каждый стремиться быть уверенным в том, что его финансы будут в безопасности. Устойчивость банка на рынке в течение долгого времени значительно повышает авторитет банка в глазах клиентов.

При получении кредита заемщики ищут не только низкие проценты, но и быстрое рассмотрение, и отсутствие поручителей. По вкладам, конечно, важны проценты.

Месторасположение становится важным в процессе обслуживания: чем ближе, тем лучше. А первоначально выбор определяется все-таки условиями.

Реклама занимает последнее место среди факторов, определяющих выбор. Вообще уровень запоминаемости рекламы банков довольно низок. Почти 40% респондентов затруднились вспомнить, рекламу каких банков они видели за последнее время.

Среди остальных респондентов наиболее узнаваема реклама ВТБ 24. Ее вспомнили 27% опрошенных. Рекламу РОСАВТОБАНКа видели 2% респондентов. (Приложение Д)

Наиболее запоминаема реклама по ТВ (57%), значительно ниже - в прессе (14%). Часто люди встречают рекламу банков на уличных носителях и в рекламно-информационной продукции.

По результатам опроса, большинство из тех, кто планирует воспользоваться банковскими услугами, хотят взять кредит (36%). Вклад и кредитная карта также требуются многим респондентам.

А вот дальше ситуация меняется. Если по услугам, которыми пользуются, ипотека занимала последнее место, то в потенциальном спросе - она на 4 месте. Ипотечным кредитом хотели бы воспользоваться 7% опрошенных респондентов. Это потенциально существующий неудовлетворенный спрос. Иными словами, есть ряд причин затрудняющих использование ипотечного кредитования.

На пятом месте - автокредитование. Машину в кредит хотели бы взять 6% респондентов. (Приложение Е)

Относительно ипотечного кредитования следует отметить, что хорошо осведомлены об ипотеке 22 % респондентов. 45% хотели бы узнать больше. А 23 % опрошенных вообще не интересует эта тема.

У 35% опрошенных нет потребности в ипотечном кредитовании. Если перенести данный показатель на генеральную совокупность, то он будет, естественно, ниже, поскольку психологически не каждый мог признаться в своих личных потребностях.

Среди остальных, 14% хотели бы взять ипотечный кредит для покупки квартиры на вторичном рынке, 12% - на первичном, 7% - на постройку дома.

При изучении причин, осложняющих развитие ипотеки, выяснилось, 50% респондентов считают, что процентные ставки в настоящий момент довольно высоки. Также сдерживающим фактором является нестабильность ситуации в стране (21%). Наличие первоначального взноса, срок кредита - не являются основными проблемами ипотечного кредитования.

В ходе исследования был проведен опрос клиентов РОСАВТОБАНКа с целью выявления их предпочтений и лояльности.

Всего в РОСАВТОБАНКе было опрошено 46% мужчин и 54% женщин. Самая многочисленная группа - это люди в возрасте 25-35 лет, преимущественно с высшим образованием (56%), со средним ежемесячным доходом 5000 - 20000 рублей. В основном это специалисты коммерческих организаций, сотрудники промышленных предприятий, руководители высшего и среднего звена, предприниматели, бизнесмены. То есть основное платежеспособное население города.

39% опрошенных стали клиентами РОСАВТОБАНКа совсем недавно, менее 3 месяцев. В целом, увеличение клиентской базы идет с нарастанием поквартально. Это говорит о правильно построенной системе привлечения клиентов. (Приложение Ж)

33% респондентов обслуживается только в РОСАВТОБАНКе, 46% - обслуживаются еще в одном банке, еще в двух банках обслуживаются - 14% опрошенных.

Помимо РОСАВТОБАНКа респонденты еще пользуются услугами Сбербанка (61%), Ренессанса (14%), Росбанка (13%), ВТБ 24 (10%), Русского стандарта (10%).

Как показал опрос, объем услуг, который востребован в РОСАВТОБАНКе, прямо пропорционален объему услуг в других банках.

В РОСАВТОБАНКе довольно востребовано потребительское кредитование, вклады. Кредитными картами пользуются меньше в два раза, чем в других банках. Возможно это связано с определенными сложностями в обслуживании, и при их разрешении данная услуга будет более востребована.

Интересен факт, что если люди берут обычный кредит на покупку автомобиля, то они называют его автокредитом. Так в РОСАВТОБАНКе среди используемых услуг называли образовательный кредит, автокредит. Иными словами данные услуги востребованы, но не представлены в должном виде.

Такие услуги как денежные переводы, прием платежей, платежи за кредит в другие банки востребованы везде. И количество их всегда будет больше в месте опроса, потому что для этих целей обычно приспосабливаются к одному месту обслуживания, самому удобному.

Ранжирование причин выбора РОСАВТОБАНКа представлено в диаграмме Приложения И.

За удобное месторасположение РОСАВТОБАНК выбрали 34% опрошенных. Это та часть клиентов, которые в силу своего географического распределения по городу находятся наиболее близко к офису обслуживания. Низкие тарифы за обслуживание выделили 26% респондентов. Этот критерий можно назвать положительной отличительной чертой РОСАВТОБАНКа, по крайней мере, в настоящий момент. Этот фактор является достаточно важным для клиентов в плане долгосрочного сотрудничества.

Надежность в РОСАВТОБАНКе отметили 24% опрошенных. То есть за недолгий период своего существования на тамбовском рынке РОСАВТОБАНК успел зарекомендовать себя как надежный стабильный партнер. Это подтверждает еще и то, что 14% клиентов назвали в причинах выбора - положительные отзывы о банке.

И опять же, на последнем месте реклама банка. Имеет смысл сопоставить затраты на рекламу с отдачей от нее.

В ходе исследования была проанализирована лояльность клиентов к РОСАВТОБАНКу, под которой понимается совокупность различных факторов и характеристик компании, вызывающих доверие и положительное восприятие ее работы, продуктов и услуг потребителями.

Для оценки предложенных видов лояльности респонденты использовали 5-ти бальную шкалу, где 1 означал самый низкий балл, 5 - самый высокий. В результате было получено процентное выражение уровня лояльности покупателей к каждой характеристике деятельности, представленное в таблице (Приложение К).

Как видно из таблицы, клиенты достаточно высоко оценивают деятельность РОСАВТОБАНКа. Условия предоставляемых услуг заняли самые высокие позиции в рейтинге. Наименьший балл имеет месторасположение офиса РОСАВТОБАНКа.

При опросе на территории банка 52 респондента высказали свои предложения по улучшению обслуживания в РОСАВТОБАНКе. Среди них 7 человек предложили открыть еще один филиал. По 4 человека предложили увеличить число касс обслуживания в имеющемся офисе и повысить информирование об услугах. Снизить стоимость обслуживания предложили 3 человека.

2.4 Сущность банковского маркетинга в РОСАВТОБАНКе

С марта 2008 года в филиале «Тамбовский» РОСАВТОБАНКа все маркетинговые процессы организовываются на месте, а не за счет директивных действий головного банка. Филиал «Тамбовский» банка использует различные приемы, чтобы добиться продвижения своих услуг. Для того, чтобы оценить необходимость и эффективность такой деятельности банк ежемесячно проводит анализ осуществленных мероприятия и оценивает отдачу от них.

Управление развития бизнеса для размещения информации о банке использует:

- рекламу вкладов в прессе;

- баннеры на популярных форумах.

Анализ ситуации основан на показателях весны 2013 года.

Таблица 1 - Отклик клиентов на рекламу ипотеки в марте 2013 г.

Место размещения	Затраты	Отклик(человек)
Радио	14 000р.	100
Пресса	11894р.	30
Интернет	2 000р.	4

Подводя итог, стало понятно, что достаточно высокий процент отклика по ипотеке дает реклама на радио.

Положительным результатом проводимых мероприятий явилось то, что на конец марта выдано 2 ипотечных продукта («Своя квартира» и «Стройка») на общую сумму 3030 тыс. руб. и существует три потенциальных клиента. Все клиенты, в т.ч. и потенциальные узнали о банке через знакомых, которые уже воспользовались услугами (отклик - 20 чел.).

Узнаваемость Банка, как показала практика, осуществляется в большей степени через радио (Приложение Л), поэтому для привлечения потенциальных клиентов отдел развития бизнеса предложил продолжить рекламу на радио и рекомендовал запустить ролик на каналах ТВ, таких как СТС и РЕН ТВ или СПОРТ.

В марте 2013 г. объем вкладов показал положительную динамику, что подтверждается данными, представленными в таблице 2.

Таблица 2 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам в марте 2013 г.

Место размещения	Затраты	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых	Общая сумма привлеченных средств за месяц	Расход/сумма прив.средств, %
Радио	23187,8	12	1 330 000,0р.	1 435 000,0р.
Сравнение с предыд. месяцем	19 304,8р.	19	1 277 000,0р.	1 325 000,0р.	1,0%

Реклама на радио дает стабильно высокий отклик по вкладам. Наиболее популярными в Тамбове являются вклады «Пенсионный» и сезонный - «Весеннее настроение».

Наиболее крупные суммы размещены во вкладе «Весеннее настроение».

Достаточно высокий процент по рекомендации знакомых (34%) и возвратных клиентов (22%) (Приложение М), которые уже раз воспользовались услугами и вернулись, чтобы положить вклад, это говорит о том, что клиентам понравилось обслуживание и идет формирование постоянной клиентской базы филиала.

В апреле 2013 г. было размещено на форуме несколько баннеров: спонсор раздела Недвижимость на главной странице и 3 сквозных баннера на всех страницах сайта.

Банк продолжает использовать рекламу на радио, поскольку она дает хороший отклик по ипотеке. (Таблица 3).

Таблица 3 - Отклик клиентов на рекламу по ипотеке в апреле 2013г.

Место размещения	Затраты	Отклик
Радио	2904р.	40
Интернет	1 000р.	4

Помимо этого отдел развития бизнеса (ОРБ) оценивает общую ситуацию в стране, которая, несомненно, оказывает большое влияние и на рынок Тамбова. Увеличились сроки рассмотрения заявок клиентов партнером по ипотеке. Не смотря на это, на конец апреля выдан 1 ипотечный продукт на сумму 500 тыс. руб. и существует два потенциальных клиента. Одному из них вынесено положительное решение на сумму 1 500 тыс. руб., второй потенциальный клиент подал документы на сумму 1 200 тыс. руб. Клиенты, в т.ч. и потенциальные, были привлечены специалистами ОРБ. Эффект от рекламы ожидается и в долгосрочной перспективе. Так, чтобы пойти на решительный шаг - приобрести жилье в ипотеку, является ответственным процессом, к которому клиенты идут порой несколько месяцев. Несмотря на это, источником, информирующим наибольшее количество клиентов является опять радио (Приложение М).

Говоря о кредитах, реклама на радио занимает лидирующую позицию, поскольку дает хороший процент отклика, что наглядно представлено в таблице 4.

Таблица 4 - Отклик клиентов на рекламу кредитов в апреле 2013г.

Место размещения	Затраты	Отклик
Радио	2904р	25
Интернет	1000 р	3

На конец апреля 2013 г. подписан один кредитный договор на сумму 1 700 тыс. руб.

Существует два потенциальных клиента, один из которых уже согласован на сумму 3 000 тыс. руб.. В то же время ведется работа с тремя клиентами на общую сумму 10 000 тыс. руб. Все клиенты, в т.ч. и потенциальные узнали о банке через знакомых, которые уже воспользовались услугами Росавтобанка и непосредственно привлечены специалистами ОРБ, хотя согласно данным этот источник по отклику составил 8% (Приложение Н).

Для увеличения клиентов, по мнению специалистов ОРБ, необходим дополнительный специалист по кредитованию.

По вкладам ситуация следующая: наработана стабильная клиентская база, старые клиенты пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, хотя в апреле темп прироста портфеля депозита физических лиц происходил медленнее, это связано с такими причинами как:

- понижение деловой активности и сезонность (с середины апреля начался дачный и сезон отпусков).

- большой процент оттока вкладов - заканчивались сроки, что обусловлено сезоном весенних трат (ремонт, отдых, праздники).

Отклик клиентов уменьшается, о чем говоря данные таблицы 5. Источник же получения информации о вкладах у всех пяти равен 20% (Приложение П).

Таблица 5 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам в апреле 2013 г.

Место размещения	Затраты	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, руб.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, руб.	Объем вкладов физ.лиц на 30.04.2010г.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	2904	5	340 000,0	3 126 792	17347888,5	2,165%
Телевиденье	64 800,0
Сравнение с предыд.месяц.	+43706,2	-7	-990 000,0	- 620 208	+623857,19	+1,6%

Анализ ОРБ ситуации показывает, что кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности и большим количеством рекламы. Эффект от усиленной рекламы ожидается и в долгосрочной перспективе, так как вложение средств во вклады не носит импульсивный, молниеносный характер. В случае, если наметившаяся отрицательная динамика сохранится, в целях увеличения числа новых вкладчиков необходимо дополнительно провести стимулирующую акцию для вкладчиков.

В мае 2010г. действия в сфере банковского маркетинга выглядят следующими образом: размещен модуль в буклете «Семейный гид» «Ипотека»

Таблица 6 - Отклик клиентов на рекламу по ипотечным кредитам в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, руб.	Отклик
Радио	3194,4	34
Сравнение с предыд.месяц.	+290,4	-6
Пресса	4500	10

Как видно из данных таблицы 6 все так же достаточно хороший отклик по ипотеке дает реклама на радио.

На конец мая нет выданных ипотечных продуктов. Один ипотечный продукт, который был согласован, не был подтвержден кредитным комитетом банка (бывает крайне сложно найти квартиру, которая удовлетворяла бы требованиям банка). Вследствие чего потенциальный клиент ушел в другой банк. Двум заемщикам на кредитном комитете также было отказано.

Негативное влияние на этот рынок оказали цены на недвижимость, выросшие с начала года, которые значительно опередили рост доходов населения. В результате количество представителей среднего класса (основной сегмент потребителей ипотеки), приобретающих таким образом жилье, заметно сократилось.

Говоря о рекламе кредитов, то здесь все также достаточно хороший отклик принадлежит радио, таблица 7.

Таблица 7 - Отклик клиентов на рекламу кредитов в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, руб.	Отклик
Радио	3194,4	25
Сравнение с предыд.месяц.	+290,4	-

На конец мая выдан кредит на сумму 1 700 тыс. руб. Так же согласован и в начале июня будет выдан еще один кредит на 3 000 тыс. руб. Существует два потенциальных клиента, на общую сумму кредита 7 000тыс. руб. Ведется работа с еще одним клиентом - на сумму 6 700 тыс. руб. Клиенты, в т.ч. и потенциальные пришли по рекомендации знакомых, которые уже воспользовались услугами банка, а так же слышали рекламу Банка на радио и были непосредственно привлечены специалистами отдела кредитования. (Приложение Р) Сотрудничество с кредитной организацией обычно планируют не на день-два, а на годы. Не последнюю роль играет и мнение партнеров и знакомых, уже работавших с банком.

Приток новых вкладчиков в мае заметно снизился, таблица 8, но уже наработана стабильная клиентская база, и большой процент старых клиентов, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют (Приложение С).

Таблица 8 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам в мае 2013 г.

Место размещения	Затраты, р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.05.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	12256,8	2	45 000,0р	3 113 072	20 310 540	0,39%
Сравнение с предыд.месяц	- 55 447,2	-3	- 295 000р	- 13 720	+ 792 000	-1,775%

Относительно высокий уровень потребительской инфляции, некоторое замедление роста доходов населения, пониженная деловая активность и сезонность - причины, в результате чего часть потенциальных вкладчиков воздерживается от активных действий.

Борьба за вклады в этот период активизируется. Сейчас людей, которые предпочитают именно делать покупки, намного больше, чем тех, кто склонен к сбережениям. В результате определенная часть вкладчиков предпочла потратить свои доходы, не дожидаясь нового роста цен.

Самыми популярными вкладами в этот период являются именно рублевые, а оптимальный срок, на который граждане готовы отнести деньги в банк, полгода и один год.

Реклама банковских продуктов на радио повышает уровень узнаваемости бренда РОСАВТОБАНКа, позволяет добиться большего охвата целевой аудитории, довести информацию о продукте и бренде Банка до целевой аудитории.

В июне 2013 г. ОРБ принял решение не проводить никаких мероприятий по продвижению услуг, поскольку в этот период наступает сезон отпусков, снижается активность потенциальных клиентов, следовательно это не дало бы положительного эффекта.

По состоянию на июль в банке нет выданных ипотечных продуктов. В начале августа будет выдан ипотечный продукт клиенту, который уже согласован с кредитным комитетом, и который узнал о банке через знакомых, а так же слышал рекламу на радио. Большой процент «интересующихся» условиями ипотечного кредитования поступает от радио, клиенты которые приходят или узнают об условиях ипотечного кредитования по телефону около 25 чел. Затраты на рекламу по радио составили 3194,4 руб.