Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Ситуация сложившаяся на рынке жилья делает ипотеку доступной не более чем для 5-10% населения.

ОРБ приходит к выводу, что кредитование предприятий малого бизнеса остается одним из самых привлекательных направлений развития сектора банковских услуг.

На тот момент велись переговоры с двумя потенциальными клиентами: один из которых претендовал на кредит 7 000 тыс. руб., готовились документы на залог оформляют землю в собственность, второй кредит 7000-10000 тыс. рублей. Клиенты пришли по рекомендации знакомых, которые уже воспользовались услугами банка, а так же слышали рекламу Банка на радио и были непосредственно привлечены специалистами отдела.

Реклама «кредитования малого и среднего бизнеса» на радио (в сумме 3194,4р) дает хороший поток клиентов, которые приходят или узнают об условиях кредитования по телефону (более 15 чел.). В последующем часть из них должна стать потенциальными клиентами банка. Реклама на радио также повышает уровень узнаваемости бренда РОСАВТОБАНКа.

Основным преимуществом в конкурентной борьбе для филиала должны стать высокие критерии обслуживания каждого клиента, а так же сроки выполнения услуги.

Приток новых вкладчиков в июле повысился. Достаточно большой процент постоянных клиентов, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, таблица 9. Рост привлеченных средств физических лиц свидетельствует о позитивном отношении клиентов к банку и повышенной заинтересованности клиентов в конкретном банке с перспективой на дальнейшее сотрудничество.

Таблица 9 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам в июле 2013 г.

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.07.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	13460,4	12	1 546 863	5 414 278	22 474 000	0,24%
Сравнение с предыд.месяц.	+4 114,8	+1	20 704	+1 182 464	+ 2 213 000	+0,02%

Популярность сезонных вкладов очень высока, поскольку многие клиенты в первую очередь рассматривают именно специальные предложения с повышенным доходом.

Самым популярным вкладом в этот период является «Дачный сезон», а оптимальный срок, на который граждане готовы отнести деньги в банк, полгода и один год.

В целях увеличения числа новых клиентов по субботам проводится стимулирующая акция «Дачные субботы» (раздача подарков), которая в Тамбове пользуется достаточно большим спросом. Большой процент отклика идет по телефону (слышали рекламу на радио), как постоянные, так и потенциальные клиенты хотят узнать и воспользоваться услугами, предоставляемыми в субботу. Некоторые клиенты, узнавшие об акции, свой визит в банк пытаются перенести на субботу, а некоторые приходят целой семьей. В общей сложности в этот период по субботам банк привлек 56 человек (Приложение Т). Погашение кредитов и операции по вкладам на тот момент являются самыми популярными услугами, которые пользуются спросом по субботам.

На конец августа нет выданных ипотечных продуктов. Большой процент «интересующихся» условиями ипотечного кредитования поступает от услышавших рекламу на радио (12 чел.), а затраты на эту рекламу составляют 2904 р., а так же приходят по рекомендации знакомых и родственников.

Большинство клиентов сравнивает условия в различных банках и выбирают оптимальные. Наличие первоначального взноса, срок кредита - не являются основными проблемами ипотечного кредитования. Сдерживающим фактором в развитии ипотеки в этот момент является нестабильная ситуация в стране.

Говоря о кредитах, то здесь сложилась следующая ситуация: в августе 2 клиентам вынесено положительное решение на общую сумму 2 000 тыс. руб., а так же вынесено одно положительное решение по лизингу на сумму 9 600 тыс. руб., и 1 заявка находится на рассмотрении на сумму 3 600 тыс. руб. Существует один потенциальный клиент, на сумму около 1,5 миллионов.

Клиенты были непосредственно привлечены специалистами отдела по работе с юридическими лицами (ОРЮЛ) управления развития бизнеса (УРБ), а так же слышали рекламу Банка на радио затраты на которую составили 2904 рубля.

Реклама «кредитования малого и среднего бизнеса» на радио повышает уровень узнаваемости РОСАВТОБАНКа и дает хороший поток клиентов, которые приходят или получают консультацию об условиях кредитования по телефону (более 15 чел.). В последующем ожидается, что часть из них станет клиентами банка. Очень важно грамотно, вежливо и качественно обслужить клиента, ведь по его высказываниям будет формироваться мнение и у других организаций, возможно, потенциальных клиентов.

В августе приток вкладов также остался на значительно высоком уровне (таблица 10) и заметно сократился отток, что позволило увеличить депозитный портфель более чем на 2,2 млн. р.

По результатам анкетирования около 40% новых вкладчиков пришли по рекомендации знакомых, остальных заинтересовала реклама на радио. Большой процент постоянных клиентов, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют.

Самым популярным вкладом являлся сезонный вклад «Дачный сезон», т.к. большинство клиентов в первую очередь рассматривают именно специальные предложения с повышенной доходностью. Рост привлеченных средств физических лиц свидетельствует о позитивном отношении клиентов к банку. (Приложение У)

Таблица 10 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам в августе 2013 г.

Место размещения	Затраты,руб.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, руб.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, руб	Объем вкладов физ.лиц на 31.08.2010., руб.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	13170,4	9	725200	4 172 153	24 682 000	0,3%
Сравнение с предыд.месяц.	+290	- 3	- 821 663	- 1 242 125	+ 2 208 000	+ 0,06%

Стимулирующая акция «Дачные субботы», проводимая по субботам, все также пользовалась большим спросом у клиентов (58 посетителей). Некоторые, узнавшие об акции, планировали свой визит именно на субботу. Самые популярные услуги, которые пользуются спросом по субботам являются операции с вкладами, погашение кредита и денежные переводы.

В сентябре выдан 1 кредит 1 000 тыс. руб. на 6 мес., заявка была одобрена в августе.

2 заявки находятся на рассмотрении кредитного комитета на 10 000 тыс. на 12 месяцев, залог транспортных средств и на 1 600 тыс. на 36 месяцев, залог недвижимости. Так же существует один потенциальный клиент, на сумму около 4,8 миллионов.

Лизинг - вынесено 1 положительное решение, в настоящее время клиент открыл расчетный счет в нашем банке, готовится договор для подписания.

Клиенты были непосредственно привлечены специалистами ОРБ, а так же слышали рекламу Банка на радио (затраты на рекламу - 11008р.).

В последней неделе сентября была произведена рассылка предприятиям малого и среднего бизнеса (затраты - 10900 р.). Для того чтобы письма дошли до адресатов, специалистами УРБ в октябре планируется обзвонить тех клиентов, кому была произведена рассылка. Уже в сентябре начинают поступать звонки от МСБ (около 6 человек), интересуются и уточняют условия кредитования или лизинга. Эффект от рассылки ожидается в течение двух месяцев, в долгосрочной перспективе.

Немного уменьшилось поступление звонков от рекламы на радио (около 5 человек). Компаниям после кризиса, все еще сложно планировать свое развитие на длительную перспективу. Многие банки ужесточили условия выдачу кредитов, в том числе - и потребительских, из-за ситуации, возникшей в результате кризисных событий на финансовых рынках. Увеличился срок рассмотрения заявок.

В сентябре приток вкладов от новых клиентов остался на относительно высоком уровне, рост привлеченных средств физических лиц, говорит о доверии к банку со стороны населения.

По результатам анкетирования около 67% новых вкладчиков пришли по рекомендации знакомых, остальных (33%) заинтересовала реклама на радио. По-прежнему большой процент клиентов, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют. Самым популярным вкладом являлся сезонный вклад «Осенний», сроком на год. Относительно высокая инфляция, и нестабильная ситуация, не стимулирует граждан делать вклады на большой срок в банках.

Таблица 11 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (сентябре 2013г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых,р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц,р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.09.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	9 735	6	760 000	5 998 405	25 865 000	0,13%
Сравнение с предыд.месяц.	- 3 435	- 3	+ 34 800	+ 1 826 252	+ 1 183 000	-0,17%

В октябре производится размещение биллборда на сумму 29 000 рублей (отклик -20 человек).

В октябре месяце нет выданных кредитов. Существует один потенциальный клиент, на сумму один миллион рублей. Один лизинг выдан на сумму 994 тыс. руб. клиенту, который был согласован в сентябре. Есть одна заявка на сумму 600 тыс. руб.

В сентябре была произведена рассылка предприятиям малого и среднего бизнеса. В течение октября и первой недели ноября были проведены телефонные переговоры с этими клиентами, с последующей отправкой по факсу или электронной почте Тарифов и Предложения сотрудничества по расчетно-кассовому обслуживанию (РКО).

В начале октября, поступали звонки (около 127) от клиентов, которым была произведена рассылка, интересовались и уточняли условия кредитования или лизинга.

Таблица 12 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (октябрь 2013 г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц,р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.10.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	8850	2	83 275	2 634 275	24 410 000	10,6%
Сравнение с предыд.месяц.	- 885	- 4	- 676 725	- 3 364 130	- 1 455 000	- 10,47%

По результатам анкетирования два новых вкладчика пришли по рекомендации знакомых; оба вкладчика открыли по 2 вклада.

Большой процент клиентов, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (21 вкладчик за месяц). Популярным вкладом являлся сезонный вклад «Осенний», сроком на год или полгода, так же открыты два валютных вклада.

В ноябре месяце открыто 4 новых счета. Один клиент, привлеченный на обслуживание, слышал рекламу на радио и воспользовался предложением сотрудничества РКО, остальные три клиента были непосредственно привлечены специалистами УРБ. Так же существует шесть клиентов, которые готовят документы для открытия счета в начале декабря.

В ноябре продолжалась рассылка предложения сотрудничества РКО потенциальным клиентам предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте (50) и по факсу (33). От услышавших рекламу по радио поступило более 10 звонков, клиенты сравнивают и уточняют тарифы, условия расчетно-кассового обслуживания (затраты на рекламу - 11 000 руб.).

В ноябре не было ничего, что могло бы заставить вкладчиков в массовом порядке принести средства в банки,

Предновогодний период (ноябрь, декабрь) традиционно является месяцами высоких трат граждан, к тому же в этот период многие компании отказываются от премий, бонусов и сокращают персонал, что отражается на доходах населения, и соответственно объемах вкладов.

Большой процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (15 вкладчиков за месяц), таблица 13. Популярностью пользуется сезонный вклад «Осенний», сроком на год или полгода, так же открыт один валютный вклад. Один вкладчик, по результатам анкетирования, слышал рекламу по радио, второй - работает рядом.

Таблица 13 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (ноябрь 2013 г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых,р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц,р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.10.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	11515	2	30 000	1 443 000	24 470 000	0,79%
Сравнение с предыд.месяц.	+2665	--	- 53 275	- 1 191 275	+60 000	0,45%

В декабре открыто 6 новых счетов, что на 2 больше по сравнению с предыдущим месяцем, а затраты остались на прежнем уровне - 11 000 руб. Четыре клиента были непосредственно привлечены специалистами УРБ, все клиенты, привлеченные на обслуживание, слышали рекламу предложения сотрудничества РКО на радио. Так же существует четыре клиентов, которые готовят документы для открытия счета.

В декабре продолжалась рассылка предложения РКО потенциальным клиентам предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте (50) и по факсу (50), а так же были поздравлены с Новым годом и Рождеством около 100 клиентов. От услышавших информацию по радио поступило около 13 звонков, клиенты сравнивают и уточняют тарифы, условия расчетно-кассового обслуживания, хорошо отзываются о рекламе по радио, также проявляют интерес к работе сайта, интересуются наличие акция проходящих в конкретный период в банке.

В декабре депозиты населения в банках увеличились, таблица 14. Динамика вкладов отражает уровень доверия к банковской системе.

Таблица 14 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (декабрь 2013 г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых,р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц,р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.10.2010г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	11929,8	4	818 197	7 027 443	25 961 000	0,16%
Сравнение с предыд.месяц.	+414,8	+2	+788 197	+5 584 443	+1 221 000	- 0,6%

Большой процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (24 вкладчика за месяц). Популярностью пользуется сезонный вклад «Новогодний», сроком на год или полгода, так же открыто пять валютных вклада. Два новых вкладчика, по результатам анкетирования, слышали рекламу по радио, остальные пришли по рекомендации знакомых.

В январе 2013г. открыто 2 новых счета, что на 4 меньше, чем в предшествующем месяце, хотя затраты на рекламу по радио увеличились на 1160 рублей и составила 12160 рублей. Оба клиента были непосредственно привлечены специалистами УРБ, еще 2 клиента получили отказ от службы безопасности, так же существует два потенциальных клиента на открытие счета. Все клиенты слышали рекламу предложения сотрудничества по РКО на радио.

В январе продолжалась рассылка предложения по РКО потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте (10) и по факсу (13). От радиослушателей поступило 8 звонков, клиенты сравнивают и уточняют тарифы, условия расчетно-кассового обслуживания.

Остается стабильным процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (15 вкладчиков за месяц). Популярностью пользуется сезонный вклад «Новогодний», сроком на год или полгода, так же открыто восемь валютных вкладов.

Пять новых вкладчиков, по результатам анкетирования слышали рекламу по радио, из них два вкладчика пришли по рекомендации своих знакомых, помимо этого еще на одного клиента больше в сравнение с прошлым месяцем, затраты в сравнение с предыдущим месяцем незначительно уменьшились, таблица 15.

Таблица 15 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (январь 2014 г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых,р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц,р.	Объем вкладов физ.лиц на 31.10.2011г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	11044,8	5	1 053 066	2 985904	26 838 707	0,36%
Сравнение с предыд.месяц.	-885	+1	+234 869	-4 041 539	+ 877 707	+0,2%

В феврале месяце выдан один кредит юридическому лицу, который является постоянным клиентом банка, на сумму 1 миллион рублей.

В течение февраля происходила рассылка предложения по кредитованию малого и среднего бизнеса потенциальным клиентам по электронной почте (38) и по факсу (29). Из них три клиента готовят документы для получения кредита, еще документы одного клиента находятся на подготовке у кредитного специалиста для рассмотрения на кредитном комитете на сумму 1,5 миллиона рублей.

В феврале была размещена реклама на радио. Поступило 23 звонка: из них 11 звонков от физических лиц (эти лица услышали слово «Кредит» и уже уточняют условия, не дослушав для кого этот кредит предназначен); 10 звонков от индивидуальных предпринимателей и два звонка от обществ с ограниченной ответственностью (ООО). Эти клиенты консультируются и уточняют условия предоставления кредитов, выбирают для себя приемлемый вариант и в последующем, часть из них, предпочтет банк для сотрудничества. Расходы же на рекламу по радио составили 11400 рублей.

Банк проводит праздничную акцию ко Дню Защитника Отечества. Все посетители банка в этот день получили положительные эмоции, а так же поздравлены с подарками 25 постоянных клиентов.

Последнее время наблюдался отток депозитов в иностранной валюте, в феврале же вкладчики несут рублевые вклады, что характеризует высокую степень доверия населения к рублю.

Достаточно высокий процент старых вкладчиков, которые пролонгируют вклады и регулярно их пополняют, а так же открывают новые вклады (24 вкладчика за месяц). Популярностью пользуется сезонный вклад «Новогодний» и «Юбилейный», сроком на год или полгода, так же открыто шесть валютных вкладов.

Четыре новых вкладчика, по результатам анкетирования, слышали рекламу на радио, один вкладчик пришел по рекомендации знакомых, и один - работает рядом с банком, таблица 16.

Таблица 16 - Отклик клиентов на рекламу по вкладам (февраль 2014 г.)

Место размещения	Затраты,р.	Новые клиенты	Привлеченные средства от новых, р.	Общая сумма привлеченных средств за месяц, р.	Объем вкладов физ.лиц на 28.02.2011г.,р.	Расход/ сумма прив. средств, %
Радио	10 322,4	6	439 300	4 129 000	28 385 000	0,25%
Сравнение с предыд.месяц.	-722,4	+1	1 053 066	+ 1 143 096	+ 1 546 293	-0,12%

В марте месяце нет выданных кредитов. Двум клиентам вынесен отказ на кредитном комитете. Затраты же на рекламу (по радио) составили 11880 рублей.

На данный момент есть один потенциальный крупный клиент, заявка находится на рассмотрении в кредитном комитете - кредитная линия на сумму 40 млн. рублей, на пополнение оборотных средств, он непосредственно привлечен руководителем филиала; еще одна заявка находится в стадии подготовки на сумму 20 млн. рублей на пополнение оборотных средств под залог недвижимости, эта фирма привлечена руководством филиала.

В перспективе есть потенциальные клиенты, которые готовят документы для получения кредита, это:

- два постоянных клиента филиала, кредиты на сумму от 12 млн. до 13 млн. (в валюте) и на сумму 2, 5 млн. рублей;

- два клиента привлеченных руководством: кредит на сумму 30 млн. и 13,5 млн. рублей.

В течение марта происходила рассылка предложения услуги «Кредитование малого и среднего бизнеса и РКО» потенциальным клиентам - предприятиям малого и среднего бизнеса по электронной почте (31) и по факсу (22), их них один клиент привлечен специалистами УРБ: кредит на пополнение оборотных средств на сумму 1млн. - 1, 5 млн. рублей. Так же произведена рассылка по почте в количестве 90 штук. В этот период идет планомерная работа по рассылке писем - до 30 штук в неделю.

В марте была размещена реклама на радио. Поступило 18 звонков: из них 10 звонков от физических лиц, около половины из них непосредственно спрашивают «автокредиты»; 7 звонков от индивидуальных предпринимателей и 2 звонка от ООО. Один из индивидуальных предпринимателей, слышал рекламу на радио и обратился за кредитом на пополнение оборотных средств на сумму 1,5 млн. рублей, остальные консультируются и уточняют условия предоставления кредитов.

Проанализировав все исследованные периоды обобщим полученные данные аналитического учета в сводные таблицы и на их основании построим графики, показывающие затратность одного отклика, которая рассчитывается как частное от деления суммы затрат на количество откликов.

Таблица 17 -Расходы на один отклик по ипотеке, руб.

Источник/месяц	Март	Апрель	Май
Радио	140	72,6	94
Пресса	396	0	450
Интернет	500	250	0

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 1 - Расходы на один отклик по ипотеке из разных источников размещения рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru

Рисунок 2 - Количество откликов по рекламе ипотеки

Источник/месяц	Апрель	Май	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Февраль	Март
Радио	116,16	127,78	187,91	161,33	2201,6		1100	495,65	655,56
Пресса	0
Интернет	333,33
Рассылка					81,95
Биллборд						1450

Таблица 18 -Расходы на один отклик по кредитам, руб.

Рисунок 3 - Расходы на один отклик по кредитам

Проанализировав приведенные таблицы можно сделать вывод, что наименее затратной и результативной является реклама на радио, несмотря на то что в сентябре и ноябре 2013 года затраты были существенно больше, нежели в других месяцах. Это негативный эффект можно объяснить сложной ситуацией на финансовом и реальном секторах экономики. При этом имеется отложенный положительный эффект от рекламы, так, например, в декабре 2010 года не произведя затрат получен отклик в размере 12 звонков потенциальных клиентов. В феврале 2014 года возобновлена рекламная кампания, которая в перспективе после оживления экономики должна дать существенный положительный результат, в настоящее время эта реклама важна для имиджа банка как стабильного финансового института. Проведенная рассылка дала очень хороший эффект, но регулярное ее проведение не целесообразно при ограниченном круге адресатов и неизменности предлагаемых продуктов.

В период спада эффективности привлечения клиентов на РКО в банке дополнительно проводятся рекламные мероприятии повышающие узнаваемость банка и способствующую увеличению числа клиентов, обслуживающихся в банке. Несмотря на их значительную затратность, они являются необходимыми, поскольку выступают частью общего имиджевого рекламного блока, реальную эффективность которого можно будет оценить только после активизации экономики.

Эффективность = Привлеченные средства от новых клиентов / Затраты

Таблица 19 - Эффективность затрат на рекламу вкладов

Источник / месяц	Март	Ап-рель	Май	Июль	Ав-густ	Сен-тябрь	Октябрь	Ноя-брь	Де-кабрь	Январь	Февраль
Радио	57,36	117,08	3,67	114,92	55,06	78,07	9,41	2,61	68,58	95,34	42,56



Рисунок 4- Эффективность затрат на рекламу вкладов

В целом эффективность вложений в рекламу вкладов находится на стабильно высоком уровне. Следует отметить, что с одной стороны в мае эффективность была очень мала (это обусловлено началом дачно-отпускного сезона), с другой - реклама сыграла свою существенную роль и в июле показатель достиг очень высокого уровня. Осенне-зимний период характерен относительным затишьем, т.к. население подверглось активному воздействию СМИ, обсуждающих вероятность наступления нового финансового кризиса. Необходимо отметить, что в марте не произведя ни одного рубля затрат банк привлек во вклады сумму значительно превышающую показатели предыдущих периодов.

Подводя итог вышесказанному следует отметить, что рекламируя конкретный банковский продукт, банк косвенно позиционирует сопутствующие банковские продукты, поэтому высокие затраты в определенных ситуациях не всегда свидетельствует о неэффективности рекламы.

3. Перспективы развития банковского маркетинга

3.1 Внедрение и продвижение новых технологий и банковских услуг

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий [20]. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга [21]. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет использования центров приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Создавая рекламу своих продуктов банк ни в коем случае не должен давать недостоверные данные, поскольку в конечном итоге это обернется против него самого: большая часть недовольных клиентов уже никогда не вернется в банк.

В свою очередь это может повлечь и административную ответственность и разбирательства со стороны Федеральной антимонопольной службы (ФАС), поскольку законодательно закреплено, что если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее [22].

Крупные банки, которые выделяют большой бюджет на рекламу, могут использовать рекламу в сериалах и кино. Благодаря ей создается хороший эмоциональный фон. Зрители в таких передачах симпатизируют главному герою, поэтому, когда он пользуется какими-то продуктами, у них возникает стремление последовать его примеру. Product placement действует ненавязчиво, поэтому информация о банке и его услугах в сознание человека «западает», но не вызывает негативных эмоций.

Что же касается прессы, то явным преимуществом является возможность максимального попадания на «свою» целевую аудиторию, так как в случае использования печатных изданий как рекламоносителей можно наиболее точно определить статус, возраст, интересы и регион проживания их читателей и соотнести эти параметры с собственными маркетинговыми задачами. Кроме того, реклама в печатных СМИ дает возможность достаточно подробно описать основные особенности и качество предлагаемого продукта. [23] В период кризиса не следует проводить активную банковскую рекламу, поскольку она еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Полностью отказываться от рекламы нельзя, так как она способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу. Нельзя пугать потребителя, действия банка не должны вызывать у него панику. Например, для банка при резком уменьшении его традиционной рекламы могут быть негативные последствия и в виде падения доли рынка, и в возникновении у потребителя впечатления о возникших проблемах в банке.

Банку необходимо продуцировать больше полезных и интересных событий для потребителя: такие PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты сочтут за интересную новость.

Естественно, не нужно переоценивать степень влияния рекламных акций на эффективность банковского бизнеса. Несравнимо больший эффект дает повышение качества предоставляемых услуг банка, когда уже имеющиеся и вполне довольные качеством обслуживания клиенты банка делятся информацией о нем с потенциальными клиентами. Соответственно завоевывается доверие людей, и потенциальные клиенты становятся гораздо более восприимчивы к рекламе этого банка. В каких бы формах и через какие бы каналы эта реклама до них ни доходила.

В настоящее время информационные технологии, базы данных и управление ими, а соответственно и персонализация дешевеют, что является шагом навстречу к маленькой революции в коммуникации с потребителем.

Рынок телекоммуникаций в настоящее время характеризуется высокой динамикой развития, при этом лидирующее положение занимает сотовая связь [18.] Прочно войдя в нашу повседневную жизнь, мобильные телефоны сильно изменили отношение людей к общению и получению нужной информации. Теперь можно получить нужную информацию с помощью SMS-сообщений и мобильного интернета [19]. Подобно остальным видам прямого маркетинга SMS-сообщения могут быть персонализированы и индивидуализированы, кроме того, они могут быть нацелены на определенный временной отрезок и месторасположение, поэтому рекламные объявления достигают клиентов в точке действия.

В последнее время отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные, то сейчас наблюдается развитие SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS.

Развитие технологий мобильного банкинга еще не достигло своих пределов и выглядит весьма многообещающе, поскольку изменения в области мобильной связи носят взрывной характер. Помимо этого, увеличивается скорость передачи данных, что снимет ограничения на объем передаваемой информации. Активно развивается и новая модель ведения бизнеса - мобильный бизнес, где мобильный банкинг является одной из основных составляющих.

Перспективы развития мобильного банкинга выглядят весьма многообещающе.

Так же нельзя не отметить, что банки активно занялись созданием единых информационных систем, соединяющих центральный офис и отделения. Новые технологии позволили клиентам на местах получить доступ к полному пакету услуг, который ранее был доступен только при обращении в главный офис.

Перспективным направлением является эквайринг (деятельность по осуществлению расчетов с торговыми и сервисными организациями по операциям, совершаемым с использованием банковских карт, а также операций по выдаче наличных держателям карт в банкоматах или пунктах выдачи наличных) [24]. Эта услуга очень выгодна для банков, поскольку увеличение числа клиентов происходит за счет неоспоримых выгод, которые они получат, а именно:

- увеличение объемов продаж;

- значительное повышение уровня обслуживания клиентов и, как следствие, приобретение престижного статуса;

- повышение конкурентоспособности за счет охвата нового сегмента потребительского рынка;

- прием к оплате пластиковых карт обеспечивает клиентам возможность выбора различных вариантов платежа;

- работа с пластиковыми картами проще и безопаснее чем с наличными деньгами;

- уменьшение расходов на инкассацию, сокращение количества операций с наличными и пересчета мелочи в кассе.

Очень интересными и успешными могут получиться эксперименты с банковскими пластиковыми картами по способам их применения - дисконты в определенных магазинах, пропуска в клубы или на мероприятия или даже на работу и т.д.

Традиционно интернет-банкинг рассматривается в первую очередь как дополнительный сервис для клиентов. Интернет-банкинг снижает издержки банка, повышает комфорт и позволяет банку получать дополнительный комиссионный доход [21]. Интернетбанкинг - комплексная система, позволяющая управлять банковскими счетами, посредством применения Интернет. Роль Интернетбанкинга в России в последнее время заметно растет. Он осуществляется финансовыми учреждениями, прежде всего в целях расширения деятельности и охвата новых рынков банковских услуг.

Клиенты, пользующиеся услугами интернетбанкинга, могут существенно экономить время по причине отсутствия необходимости посещать банк лично, для совершения какой-либо операции по своему счету. Сами счета становятся доступны круглосуточно, в любой момент их можно проконтролировать и совершить финансовую операцию. Системы интернетбанкинга незаменимы и для отслеживания операций с кредитными картами - любое списание средств с карточного счета отражается в выписках по счетам, подготавливаемых системами, что так же способствует повышению контроля со стороны клиента за своими операциями.

Каждый банковский продукт должен быть сформирован под определенного клиента с учетом специфики его бизнеса, масштабов его деятельности и индивидуальных потребностей. СRM (Customer relationship management - Система управления взаимодействием с клиентами) - модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Эта система достаточно дорогостоящая использовать ее смогут не все, но для успешного функционирования можно применять и отдельные ее составляющие.

Автоматизация процесса предоставления справочной информации по клиентам - ключевая стадия взаимодействия с ними, позволяющая воздействовать на формирование их лояльности и расположенности к приобретению новых банковских услуг (история контактов с клиентом, мониторинг прохождения запросов, база знаний о возникающих типичных вопросах и ответах на них, позволяющая снизить себестоимость сервиса, средства управления запросами клиентов и т.д.).

Большую роль CRM играет в создании баз данных, ориентированных на клиента. В настоящее время во многих банках специалистам по маркетингу доступна лишь агрегированная информация по всем клиентам банка (возрастные, профессиональные характеристики, информация о размерах вкладов и т. д.). В данной ситуации специалисты могут осуществлять лишь обобщенную сегментацию рынка.

CRM-стратегия предполагает сбор и агрегированной информации, и более детальной. Внедрение CRM не сводится к последовательности этапов принятия новой программной платформы; требуются изменение менталитета сотрудников, реорганизация бизнес-процессов (с переориентацией на клиента), рабочих мест служащих банка, непосредственно контактирующих с клиентами, децентрализация функций банковского маркетинга и т.д.

Требования клиента не забываются, а сохраненные в базе данных сведения позволяют предложить клиенту то, что ему более всего подходит.

Персонификация и индивидуализация банковского сервиса - общемировая тенденция, которая начинает прослеживаться и в работе российских банков. Банки пришли к созданию так называемой службы персональных менеджеров. За каждым менеджером закрепляются 3-10 клиентов, с которыми он работает на протяжении всего времени обслуживания. В результате персональный менеджер досконально знает историю каждого клиента, специфику его потребностей и проблем и может использовать эти знания во благо своего банка, в нужный момент предложив клиенту новый подходящий ему продукт. Служба персональных менеджеров при грамотном подходе позволяет не только существенно повысить качество обслуживания клиентов, но и сократить внутренние расходы и формировать спрос на дополнительные услуги. Наличие персонального менеджера, по отзывам самих клиентов, зачастую является решающим фактором при выборе банка.

Для успешного развития необходимо внедрять современные стратегии управления взаимоотношениями с клиентами: каждый банковский продукт должен быть сформирован для определенного клиента (группы клиентов) с учетом специфики его бизнеса, масштабов его деятельности и индивидуальных потребностей.

Private banking, управление частным капиталом, элитное или частное банковское обслуживание - все это разные названия одного из направлений банковского бизнеса, которое представляет собой управление состоянием (капиталом) клиента (его семьи). Данная задача решается с использованием максимального количества финансовых услуг, оказываемых на высоком уровне сервиса. При этом Private banking не подразумевает единых для всех клиентов жестких правил и регламентов, а также обязательного использования продуктов только своего банка (клиенты должны получать лучшее и самое выгодное из всего перечня услуг, которые имеются на рынке) [25]. Кроме того, использование Private banking способствует расширению спектра банковских услуг, которые разрабатывались для VIР - клиентов, но в дальнейшем могут быть предложены и более широкому кругу клиентов.

Российские эксперты уверены, что у рынка Private banking большое будущее: сейчас, правда, объем услуг по частному банковскому обслуживанию не превышает 5 - 7 % от общего объема банковских услуг в России (для сравнения: этот показатель в странах с развитой экономикой составляет около 30 - 40% от общего объема банковских услуг физическим лицам). По оценкам экспертов Deutsche Bank, богатые россияне, отдавая под управление банкам и управляющим компаниям часть своих средств, способны обеспечить рынку Private banking России 30%-ные темпы роста ежегодно. При этом с каждым годом увеличивается количество состоятельных россиян.

Борьба за клиентов требует от финансовых институтов пересмотра маркетинговых стратегий, а на самом деле - зачастую и просто нового взгляда на маркетинг [23]. А, следовательно, современному конкурирующему банку в России необходимо для привлечения новых клиентов, увеличения объемов сбыта и выявления всех новых конкурентных преимуществ рассматривать себя в роли продавца [24].

Стремительное проникновение интернеттехнологий в сферу бизнеса и бурное развитие Интернета, рынка электронной коммерции способствовали появлению новых направлений в маркетинге. Появился Интернетмаркетинг, предполагающий высокую степень персонализации пакетов продуктов для конкретного потребителя, с которым имеется устойчивая связь на основе технологий глобальной сети.

Маркетинговый бюджет необходимо рассматривать как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

3.2 Совершенствование банковского обслуживания в РОСАВТОБАНКе

РОСАВТОБАНК, развивая банковский маркетинг должен перенимать как российский, так и мировой опыт. В ближайшем будущем он может внедрить такие услуги как Приват-банкинг, Интернет-банкинг (предоставление всех видов услуг исключительно в дистанционной форме либо осуществление некоторых операций, выполняемых традиционными банками).

CRM внедрить на уровне региона очень проблематично, но филиал может разработать самостоятельный продукт - базу «Привлечение клиентов», благодаря которой выявляются ассортиментные предпочтения клиентов, каналы сбыта продукции, анализируется концентрация клиентской базы, определяется круг потенциальных клиентов, производится сбор данных о них, отслеживание этапов взаимодействия с ними, определение групп наиболее прибыльных клиентов и предпочтительных для них продуктов. Естественно нельзя ориентироваться только на привлечение клиентов (особенно в кризисный период), так как это в 3-10 раз дороже, чем удержание уже имеющихся. Необходимо разработать систему поздравлений, профессиональных праздников, что значительно повысит уровень привязанности клиента к банку

Филиалу необходимо активно развивать кросс-продажи. Кросс-продажа - это деятельность по предложению клиентуре дополнительных продуктов либо замене тех, которые в свое время были уже потреблены. Такая стратегия сможет принести хорошие прибыли и позволит достичь преимущества перед конкурентами. Одно из основных условий для успеха данной стратегии состоит в логической последовательности постепенно предлагаемых клиенту решений в процессе продажи. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже. Другой важный аспект перекрестных продаж состоит в конкурентном преимуществе, которое из него вытекает. Банк выходит к клиенту с развитым ядром универсального комплекса финансовых услуг с тем, чтобы последовательно обогащать этот комплекс все новыми и новыми возможностями. Клиент в данном случае становится проводником информации о филиале на рассматриваемом рынке.

Вышеописанная стратегия перекрестных продаж позволяет установить устойчивые и длительные связи с клиентурой. Очевидно, что доверие клиента зависит не только от установившихся отношений его с филиалом, но и от числа приобретенных им продуктов. Надежный и доверительный клиент приобретает больше продуктов, стоит меньше и, обычно, приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с пунктом продаж. Для развития и реализации стратегии завоевания большего доверия клиентуры необходимо иметь адекватные маркетинговые инструменты и информационные системы. Персонал, который непосредственно контактирует с клиентурой, должен обладать всей информацией о ней: тип отношений с филиалом, число и виды потребленных продуктов, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и так далее [26].

Если человек регулярно платит известные суммы: за коммунальные услуги, за обучение, за детский сад и т.д., то можно предложить, чтобы эти деньги просто списываются банком со специального счета и человеку незачем каждый раз куда-либо идти с квитанцией.

Банк может предложить своим клиентам бонусную программу, т. е. за пользование услугой начисляются баллы, а в конце года клиент сможет их обменять на подарок или на услугу. Это формирует группу лояльных постоянных потребителей.

Банку необходимо обращать внимание на потенциальную молодежную клиентуру. Конечно большой прибыли от предоставляемых молодым клиентам услуг в ближайшее время можно не получить, но через определенный период банк будет иметь клиентов и даже работников, которые уже будут осведомлены о деятельности банка. Следует предложить студентам, оплачивающим обучение через данный банк, помощь в заполнении Налоговой декларации для получения данной льготы ими или их родителями.

Помимо этого можно создать вклад «Молодежный» для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада не следует ограничивать как минимальную сумму по счету, так и количество операций.

Целесообразно проведение конкурса на лучшую публицистическую или аналитическую работу на темы, связанные с деятельностью банка и ее развитием среди студентов ВУЗов. Участники конкурса получают информационные материалы банка. По окончании конкурса можно опубликовать работу победителя и привести комментарии специалистов банка. В итоге обеспечивается всплеск интереса к банку со стороны будущих выпускников ВУЗов (кадровый ресурс), растет информационный ресурс (донесение информации родителям через детей, возможность рекламировать услуги банка), эффект новизны (достаточно редкое мероприятие особенно в небольшом городе).

Среди клиентов можно провести конкурс на лучший слоган, победитель которого получит приз (можно даже предложить новую услугу на льготных условиях). Тем самым повышается интерес к банку и растет доверие.

Проводимыми акациями и мероприятиями может заинтересоваться телевидение и показать сюжет в своих передачах бесплатно. Банку необходимо активно участвовать в жизни города и граждан - потенциальных и уже имеющихся клиентов.

С целью информирования населения о своих услугах целесообразно прикреплять брошюры с рекламой к квитанциям за коммунальные платежи.

Необходимо развивать, расширять контакты путем рассылки предложений по обслуживанию и краткого рассказа о преимуществах перед конкурентами. Свое послание необходимо начинать с личного обращения, а в конверт желательно вложить визитку ответственного сотрудника банка.

Банку необходимо проводить бесплатные (это важно) семинары для представителей малого и среднего бизнеса с целью разъяснения сути своих продуктов, ориентированных на эту целевую аудиторию. Преимущество заключается в оперативной обратной связи - благодаря вопросам можно корректировать условия предоставления продукта с учетом реальных потребностей клиентов, что немаловажно [27].

В РОСАВТОБАНКе работают грамотные специалисты по различным финансовым сферам. Эти люди ежедневно обрабатывают очень большие информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям. Информационные и консультационные услуги можно предоставлять и через интернет, создав свой форум.

Можно сотрудничать с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их продуктов для своей рекламы и даже разрабатывая совместные услуги. Со спортивными клубами, кафе, кинотеатрами, заправками можно даже попробовать разработать совместные продукт - пластиковую карту, владелец которой будет иметь ощутимые преимущества по сравнению с другими клиентами этих заведений.

Филиалу необходимо создать сall-центр, с помощью которого можно осуществлять информационную поддержку клиентов; поддержку рекламных компаний; социальные опросы и исследования; прямой маркетинг; формирование и уточнение баз данных.

Call-центр должен работать в режиме предоставления клиентских консультаций, приема претензий и оперативной обработки вопросов технического характера. В деятельности call-центра нужно обеспечить максимально качественное консультирование обратившегося клиента, показать ему, что банк в нем заинтересован, и тем самым осуществить предпродажу продукта [28].

Кроме того, можно сделать так, чтобы в автоматическом режиме, нажав необходимые клавиши на телефоне, клиент мог прослушать информацию по всем предлагаемым банком продуктам: кредитование, информация о вкладах, банковские карты и т.п. Эта информация должна обновляется по мере изменения продуктовой линейки.

Сall-центр воспринимается и как имиджевая система - это решения, которые повышают лояльность клиентов. Каждому приятно осознавать, что при необходимости можно получить информацию о состоянии счета, набрав определенный номер телефона. Call-центр - это услуга, которая обеспечивает максимальную открытость деятельности кредитного учреждения, а значит, является еще одним преимуществом в конкурентной борьбе для банка.

Банку необходимо разработать целостную долгосрочную программу маркетинговой стратегии развития филиалов с дальнейшим планомерным внесением корректировок [29].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная деятельность любого банка направлена на получение наивысшей прибыли за счет постепенного и неуклонного расширения своей деятельности. Для этого необходимым звеном является завоевание рынка услуг и привлечение максимально возможного количества клиентов. Чтобы это привлечение происходило неуклонно и в возрастающей геометрической прогрессии необходимо применение маркетинговых систем, которые глубоко изучают рынок, а также потребителя, его возможности, его целевые установки и потребности.

Банковский маркетинг - это деятельность банка по активизации экономических отношений с имеющимися и перспективными клиентами, возникающих по поводу и посредством денежных средств, через удовлетворение потребностей последних, что осуществляется с помощью механизма элементов банковского маркетинга. Привлечение большего числа клиентов нацелено на получение большей прибыли через предоставление большего объема банковских услуг. Поскольку банковская услуга - это товар, за который банк получает плату, то банковский маркетинг имеет своей целью увеличение прибыли, и его необходимость для банка очевидна.

Организация маркетинга в банке - сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами и обузой банка.

Деятельность специалистов по маркетингу банка является отправной точкой для изучения подходов к работе с кадрами, совершенствованию предоставляемых услуг, трансформации деятельности в соответствии с изменяющимися запросами рынка. Важен не только постоянный ежедневный контроль за развитием маркетинга, но и обязательный ситуационный анализ, характеризующий состояние деятельности на рынке. Это открывает возможности оценить проделанную работу, ее результаты, вскрыть упущенные возможности, установить компетентность сотрудников, усовершенствовать планирование, решить множество других проблем.

В ходе банковского маркетинга для изучения рынка услуг и их потенциальных потребителей банкам необходимо использовать традиционные приемы промышленного маркетинга (сегментацию и типологизацию).

Банковский маркетинг обязательно должен включать комплекс планирования (как текущего, так и стратегического причем на разных уровнях), сопровождающийся системой маркетингового контроля, чтобы обеспечить достижение поставленных целей. Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы маркетинга имеют в своей основе именно его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга.

Проанализировав сложившуюся ситуацию в сфере банковского маркетинга на конкретном примере РОСАВТОБАНКа можно отметить, что на первоначальном этапе была проведена трудоемкая, но необходимая работа, потребовавшая как значительных денежных затрат, так и временных по выявлению маркетинговых возможностей данного банка на рынке города Тамбова. Это дало возможность выявить свободные ниши и наилучшие пути завоевания клиентов.

Слаженная работа специалистов, постоянный мониторинг ситуации не только на рынке г. Тамбова, но и на уровне страны, текущий анализ произведенных затрат и полученной отдачи дает свои положительные эффекты, которые естественно выражаются в приросте прибыли.

Привлечение клиентов в банке происходит преимущественно в форме налаживания обратной связи с клиентами, повышения квалифицированности работников банка, использования ценовых способов привлечения клиента, совершенствования банковской рекламы, стимулирования сбыта. Все эти способы относятся к совершенствованию коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент важной тенденцией в развитии банковского маркетинга для современных российских банков. Особенность использования мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться именно его услугами.