Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

банковский информационный бизнес дистанционный

С самого начала проникновения информационных технологий в жизнь общества банковские институты стараются внедрить их в свои взаимоотношения с клиентами, удовлетворить возросшие потребности в обслуживании, и сделать его удаленным. Банки, благодаря технологиям цифровой экономики, получают больше информации о своих клиентах, имеют дополнительные точки соприкосновения с ними. Кроме того, зачастую меняется сама банковская архитектура - появляются цифровые кредитные организации, не имеющие сети отделений и филиалов, а традиционные финансовые институты организуют новые экосистемы основанные на IT технологиях и новых формах взаимодействия с ними.

Многие исследователи, такие как, один из идеологов технологических сдвигов в банкинге, английский ученый Крис Скиннер, крупнейшие консалтинговые агентства мира (Delloite, KPMG), а также международные финансовые институты развивают представления о применении IT-технологий в банкинге и делают прогнозы насчет их дальнейшего стремительного развития, многие из которых сбываются уже сейчас. Стоит отметить, что российские ученые и отечественные исследовательские институты, а также Банк России и прочие ведомства не отстают от зарубежных коллег и ежегодно представляют множество разработок, монографий, статей на данную тему.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью переосмысления стремительно развивающейся отрасли дистанционного банковского обслуживания в условиях экономики цифрового типа, выявления определенных тенденций, особенностей зарубежного и отечественного опыта. Это особенно важно для понимания стратегий развития кредитных организаций в сфере информационных технологий, а также удовлетворения спроса на ДБО, в условиях возросших цифровых возможностей потребителей.

В области проблем, обоснованию и решению которых будет посвящено данное исследование, так или иначе, присутствуют:

· проблемы трансформации российского финансового сектора в целом под воздействием современных технологических тенденций;

· проблемы банковских организаций в условиях цифровой экономики на пути интеграции ими информационных технологий в существующие продукты;

· сложности, связанные с преобразованием участниками финансового рынка своих бизнес-моделей, в условиях появления конкуренции со стороны финтех-организаций, а также снижения маржнальности банковского бизнеса в целом;

· проблема применения элементов искусственного интеллекта в современном банкинге;

Из этого следует, что необходимо обосновать потребность в изменении банковского бизнеса в сторону оцифровки основных каналов взаимодействия с клиентами, а также выделить основные пути такой трансформации и подтвердить их успешность с помощью существующих банковских кейсов на международном и российском рынке.

Исходя из вышеперечисленного, целью работы является анализ тенденций развития IT-технологий в банковском обслуживании, а также определения перспектив цифрового взаимодействия клиента и банка в условиях экономики нового типа.

Таким образом, основными задачами данной работы являются:

· изучение теоретических аспектов инновационной деятельности в банковском обслуживании;

· анализ основных концепций и моделей взаимодействия с клиентом через использование информационных технологий;

· определение роли кредитных институтов в осуществлении финансовых инноваций;

· отслеживание проблем, связанных с проникновением информационных банковских технологий в жизнь общества;

· нахождение новых точек роста и наиболее эффективных стратегий банка при внедрении технологий в обслуживание;

· обоснование необходимости технологической трансформации архитектуры российского банковского бизнеса и создания экосистем нового цифрового типа.

Объектом исследования является совокупность информационных технологий применяемых в банковском обслуживании, а также характер их воздействия на современный банкинг.

Предметом исследования выступают причинно-следственные связи и тенденции, определяющие развитие дистанционного банковского обслуживания, внутрибанковских технологий, а также интеграции IT-технологий в банковские продукты на рынке России и мира.

В исследовании представлены три части - теоретическая, анализ практического зарубежного и отечественного опыта в области применения информационных технологий в банковском обслуживании, а также глава, посвящённая применению технологий автоматизации банковских продуктов и внедрению элементов технологии искусственного интеллекта в самом крупном отечественном частном банке - АО «АЛЬФА-БАНК».

Глава 1. Теоретические аспекты использования информационных технологий в системах банковского обслуживания

1.1 Роль, этапы и история внедрения информационных банковских технологий в сфере клиентского обслуживания

Последние 30-40 лет человечество переживает бурный расцвет технологий, что, безусловно, влияет на повседневную жизнь людей, их привычки, способы заработка и траты денежных средств. Практически невозможно найти ни одной сферы деятельности, которую бы не затронули компьютеризация, мобильность, автоматизация процессов.

Безусловно, такие крупные финансовые институты, как банки, ежедневно взаимодействующие с миллионами физических лиц и организаций, находятся на передовой технического прогресса. Те процессы, которые являются его следствием, оказывают значительное влияние на банковское обслуживание в целом. Новая эпоха дала сильный рост конкуренции в банковском секторе и заставила финансовые институты работать над удовлетворением всех тех новых потребностей, которые возникли в обществе с приходом технологий. Кроме того, изменилась сама сущность банка.

Теперь банки все больше дистанцируются от клиентов, однако, это касается лишь расстояния взаимодействия с ним. В обслуживании наоборот наблюдается увеличение точек и частоты соприкосновения с банком и его продуктами, улучшение качества его услуг и комфортности взаимодействия с ним. Немаловажным фактором является ускорение предоставления услуг, что связано с внедрением электронных систем обслуживания, использованием новых каналов передачи информации.

Проникновение же информационных технологий в банковскую сферу происходило поэтапно, с постепенным охватом различных сфер обслуживания и появлением новых, все более высокотехнологичных банковских продуктов. Однако, прежде всего, следует разобраться в основных понятиях данного исследования.

Информационная банковская технология - совокупность средств, методов, приемов и способов автоматизированной обработки финансово-банковской информации [6, C.8].

Таким образом, в основе современного банкинга лежат новые способы работы с информацией. Теперь банкинг -- это цифровой рынок, основанный на виртуальных финансовых отношениях, оформленных электронными трансакциями, удаленным доступом к счетам и продуктам, базами клиентов и новыми способами обработки информации о них.

Отдельной категорией применения информационных технологий является Интернет-банкинг. Интернет-банкинг - способ дистанционного банковского обслуживания клиентов, осуществляемый кредитными организациями в сети Интернет (в том числе через WEB-сайт(ы) в сети Интернет) и включающий информационное и операционное взаимодействие с ними [4].

Данный вид дистанционного обслуживания является доминирующим на рынке дистанционных банковских услуг и наиболее часто используется клиентами. Фактически, это новая форма взаимодействия с банком, который с помощью информационных технологий перенесся из отделений на стационарные и мобильные цифровые устройства пользователей.

Однако, как уже было сказано выше, внедрение информационных технологий в сферу банковского обслуживания происходило поэтапно, в соответствии с появлением потребности и возможности внедрения данных инноваций. Одним из первых нововведений в обслуживании, стало появление в конце 1960-х годов в США пластиковых карт для банкоматов (ATMs cards), с помощью которых пользователь услуг мог снимать деньги со своих банковских счетов. Чуть позже в 1970-х годах в США впервые появились карты, несвязанные со счетом в банке. Обычно они являлись одноразовыми и имели на балансе лишь незначительную сумму средств. В последнем десятилетии 20-го века, которое ознаменовалось бурным развитием рынка компьютеров, микропроцессоров и Интернета и внедрением данных технологий в общественную жизнь, появились смарт-карты. Данный вид пластиковых карт, оснащенных микрочипом, до сих пор является наиболее используемым населением. Согласно годовому отчету Банка России, только в 2015 году с помощью платежных карт было совершено 13,1 млрд. операций на сумму 41,5 трлн. рублей [9,C.49]. А уже в 2016 году эти цифры увеличились на 36,2% по количеству и на 23,4% по объему, достигнув 17,9 млрд. операций на сумму 51,2 трлн. рублей [8,C.48]. Рынок платежных карт стал одним из самых востребованных и быстроразвивающихся розничных платежных инструментов в России.

Конец 1980-х - начало 1990-х годов ознаменовалось расцветом дистанционного банковского обслуживания. Исторически первым способом данного вида сервиса являлось предоставление услуг посредством телефонной связи. Быстрее всех создал такую систему американский банк North Carolina National Bank, создавший собственный call-центр. К 1990 г. среди клиентов этого банка данной услугой пользовалось около 200 тыс. человек в день [25,C.25].

В это же время, еще до массового развития Интернет-технологий, некоторыми зарубежными банками были опробованы методы онлайн-обслуживания с помощью видеотекса. Данный метод, который предполагает использование клиентом телевизора, телефона, клавиатуры в одной системе, был опробован банками не для удовлетворения широкого спроса, а лишь потому, что технология была доступна, и банки ожидали массового использования средств дистанционного обслуживания. Коммерческого успеха видеотекс банковским институтам не принес.

С появлением Всемирной паутины (в 1991 году) и зарождающимся спросом на персональные компьютеры, все большее внимание банков было обращено к ним. Действительно, данные информационные технологии сыграли ключевую роль на рынке дистанционного банковского обслуживания и произвели настоящую революцию.

Новый способ, который стали использовать финансовые институты, назывался PC-банкинг (от англ. personal computer). Его можно назвать первым методом Интернет-банкинга с одной лишь оговоркой - банки не использовали браузеры и WEB-страницы. Поскольку глобальная сеть еще была относительно небезопасной в тот момент, для осуществления финансовых операций клиенты загружали программное обеспечение на свой компьютер, которое позволяло защитить обмен данными с банком. Фактически, доступ к услугам мог осуществляться только с одного компьютера, что и являлось главным недостатком данного метода.

Пока многие банки лишь задумывались над безопасностью полноценной работы через Интернет и web-браузеры, 18 октября 1995 года появился полноценный онлайн-банк Security First Network Bank, который осуществлял все операции в глобальной сети и не имел каких-либо физических точек присутствия. Инновационный опыт SFNB подтолкнул другие банки к созданию собственных онлайн-сервисов, начиная от стандартных WEB-страниц, предоставляющих лишь текстовую информацию о банке, и заканчивая полноценными сервисами Интернет-банкинга. Последних уже в октябре 1996 года насчитывалось порядка 28 по всему миру (23 из них находились в США). Уже к 2000 году более 1500 финансовых институтов предоставляло какие-либо услуги с помощью Интернет-банкинга.

Немногим позже SFNB, в 1998 появился первый российский банк, предоставляющий услуги Интернет-банкинга. Свой «Интернет сервис банк» запустил Автобанк, после чего и началось развитие онлайн-обслуживания в России.

Стоит отметить, что полноценные Интернет-банки, например упомянутый SFNB, не смогли совершить тот прорыв, который от них ждали многие ученые и авторитетные банковские специалисты, и занять место среди крупных традиционных банков. Последние слишком быстро осознали, какой потенциал хранит в себе Интернет-банкинг, и смогли захватить данный рынок уже со своей значительной клиентской базой из офлайн клиентов. В сентябре 2001 года журнал Banking Journal of American Banking Association сделал заключение, что «революция закончена, и «корона» в отрасли все еще на месте» [28,C.5]. Тем не менее, с приходом последних инноваций и улучшением старых технологий, можно уверенно констатировать, что лидерство в отрасли Интернет-банкинга является нестабильным, и все чаще полноценным онлайн-банкам удается опередить крупные традиционные банки в определенных сегментах.

Среди этапов, которые прошел банкинг на стыке тысячелетий, стоит отметить значительное развитие мобильного банкинга. Первый подобный сервис разработали в конце 1990-х годов компания Paybox в коллаборации с немецким Deutsche Bank. Сейчас, с развитием мобильных платформ и увеличением скорости Интернета на данного типа устройствах, мобильный банкинг предложил такие способы доступа к нему, как:

1. Мобильные приложения, которые могут быть установлены на мобильное устройство (смартфон, планшетный компьютер, мобильный телефон)

2. Браузерная версия доступная с мобильного устройства

3. SMS-банкинг (от англ. Short Message Service)

Стоит отметить, что некоторые исследователи выделяют в отдельную категорию банковские приложения и браузерные версии мобильного банка для планшетных компьютеров [26]. Однако, считается, что данный подход не имеет особого значения, так как разницей между планшетными компьютерами и смартфонами выступает лишь ширина диагонали экрана и необходимость наличия адаптивной версии web-страницы или приложения для него.

Среди значительных этапов, которые прошел мобильный банкинг на пути становления следует выделить эволюцию мобильных устройств (от мобильного телефона до коммуникатора, планшетного компьютера и смартфона), а также развитие мобильной связи (от поколения 2G до 3G и 4G). Особо стоит отметить последнее поколение мобильной связи - 4G, впервые запущенное в 2010 году. Данный вид связи позволил уравнять скорость доступа к Интернет-сервисам банка со стационарных компьютеров и мобильных устройств и преодолеть существовавший технологический разрыв между ними. Благодаря же совершенствованию мобильных устройств, мобильный банкинг в последние 8 лет значительно обогнал по скорости роста PC-банкинг и имеет все перспективы для дальнейшего развития.

Таким образом, информационные банковские технологии все время находились в процессе непрерывного развития, что обусловлено возросшей конкуренцией на рынке дистанционного банковского обслуживания, а также снижением издержек с помощью такого вида сервиса и постоянным удовлетворением возрастающих потребностей клиентов.

1.2 Основные современные виды используемых в обслуживании информационных технологий

Все банковские информационные технологии, применяемые в обслуживании клиентов можно разделить на две обширные группы: технологии дистанционного банковского обслуживания и внутрибанковские технологии по работе с клиентами. Сначала следует рассмотреть первую категорию, поскольку именно она является причиной появления другой.

К основным технологиям дистанционного банковского сервиса следует отнести обслуживание с использованием банкоматов (ATM-banking) и устройств банковского самообслуживания, а также услуги электронного банкинга. Все виды данных услуг представлены на рисунке 1.

Обслуживание посредством банкоматов и прочих устройств банковского самообслуживания, в том числе банковских карт, является одним из самых распространенных способов контакта населения с банком. Данный метод попадает полностью в категорию дистанционного банковского обслуживания поскольку предоставляет возможность пользоваться некоторыми услугами банка (денежные переводы и платежи, пополнение счетов и снятие средств с них) фактически без прямого присутствия клиента в банковской организации.

Рисунок 1. Виды дистанционного банковского обслуживания

Развитие уже упоминавшихся в прошлом пункте исследования смарт-карт, сопровождается совершенствованием банкоматов. Они сегодня наделены не только способностью выдавать деньги, рассчитывать баланс и распечатывать выписку из банковского счета, но и предоставляют ряд дополнительных услуг. К числу успешных и широко распространенных дополнительных услуг принадлежит предоставление клиентам банка возможности оплачивать с помощью своей платежной карты пользование мобильной и Интернет связью, коммунальные расходы, переводить деньги с одного счета на другой, отслеживать получение процентов по срочным вкладам и пр. Несмотря на расширение арсенала устройств дистанционного банковского обслуживания, банковские услуги через банкоматы до сих пор удерживают лидирующие позиции по популярности.

Следующей крупной категорией дистанционного банковского обслуживания является электронный банкинг (e-banking). В зависимости от вида устройства, на котором он используется, мы можем разграничить 2 типа такого рода сервиса: мобильный банкинг (mobile banking) и PC-банкинг. Они в свою очередь образуют (за исключением некоторых сервисов, например, SMS-банкинга) Интернет-банкинг. Стоит отметить, что некоторые российские исследователи склонны выделять такие две категории электронного банкинга как мобильный банкинг и Интернет-банкинг [16], что, по мнению многих других специалистов, является неверным, так как не весь мобильный банкинг происходит посредством использования Интернет-соединения, а выделение мобильного банкинга указывает на признак спецификации по типу платформы. Таким образом, необходимо определить, что же под собой подразумевают понятия электронный банкинг, Интернет-банкинг, мобильный банкинг и PC-банкинг.

Электронный банкинг - финансовые услуги, предоставляемые с использованием средств телекоммуникации [5]. По сути он включает в себя предоставление банковских услуг посредством всех устройств, способных принимать и передавать информацию через электронные каналы связи.

Понятие интернет-банкинга, данное Банком России и представленное в прошлом пункте, не включает в себя такие средства коммуникации, как мобильная связь и передача текстовых сообщений, которые, в свою очередь, входят в понятие электронного банкинга. К данному типу обслуживания относятся лишь те способы взаимодействия, которые происходят через Интернет-каналы.

Мобильный банкинг, в связи с динамичным развитием в последние годы, является наиболее сложной для определения категорией. Особенно это касается некоторых компонентов, которые исследователи включают или, наоборот, исключают из определения. Например, в более ранних монографиях разделяется понятие «мобильного банкинга» и «SMS-банкинга» [17,C.42]. Также некоторые исследователи разграничивают понятие «мобильного банкинга» и «мобильных платежей» (m-payment), аргументируя это тем, что, если банк непосредственно не вовлечен в осуществление предлагаемой услуги, то её обычно называют «мобильным платежом». Cruz, P., Neto, L. B. F., Muсoz-Gallego, P., Laukkanen, T., Mobile banking rollout in emerging markets: evidence from Brazil / International Journal of Bank Marketing.-2010.- №28(5).-p.342 - 371. В последнее же время, под общепринятым понятием мобильного банкинга представляется «продукт или услуга, предлагаемая банком, институтом микрофинансирования, или небанковской организацией для проведения финансовых и нефинансовых операций с использованием мобильного устройства, а именно мобильного телефона, смартфона или планшета» [26].

Он включает в себя SMS-банкинг (взаимодействие клиента с финансовым институтом посредством SMS-команд и SMS-сообщений), WAP-банкинг (от англ. Wireless Access Protocol, используется для взаимодействия с мобильным банком через Интернет-сеть на ранних моделях мобильных устройств), мобильные приложения, которые устанавливаются на гаджет, а также WEB-банкинг, который является адаптированной для устройства WEB-страницей банка. Последние два типа мобильного банкинга являются наиболее высокотехнологичными и чаще всего используются клиентами.

Последний упомянутый тип электронного банкинга, PC-банкинг, является наиболее полнофункциональной версией Интернет-банкинга, и представляет из себя Web-версию его страниц, доступную со стационарного компьютера. Стоит отметить, что последние версии мобильного-банкинга практически не уступают по набору опций Интернет-банкингу, доступному с персонального компьютера.

Использование новых способов банковского обслуживания оказало значительное влияние и на внутрибанковские технологии по работе с клиентами. Многоканальность информации и увеличение её объема потребовали от банка внедрения инноваций в свою работу с клиентами. Следствием этого процесса стало внедрение систем CRM (от англ. Customer Relationship Management).

CRM - использование информации о клиенте, чтобы идентифицировать, предсказывать и обучать системы, исходя из поведения клиента и его контактов, c целью инициировать соответствующие действия для развития и сохранения отношений с клиентом для достижения коммерческой выгоды. С помощью данной системы банковский менеджер может вести работу с очень большим количеством клиентов одновременно и без труда передавать такие полномочия другому работнику, так как система практически полностью автономна и не требует постоянного вмешательства в ее работу.

Клиент сам определяет канал, по которому он желает взаимодействовать с банком. В свою очередь финансовые организации, используя различные направления для обслуживания, получают более точную и полную информацию о клиентах и их потребностях, соответственно корректируя свою клиентскую политику. С помощью системы все данные о клиентах объединяются, создавая их деловой портрет, что позволяет банку сегментировать потребителей в группы, и, как следствие, осуществлять целенаправленный менеджмент, а также персонализировать свои коммерческие предложения и услуги. Улучшенное управление данными также осуществляется с помощью системы управления счетами - ADM (от англ. Account Data Management System).

В целом, внутрибанковские технологии по работе с клиентами позволяют более эффективно работать с самим потребителем и информацией о нем, что в свою очередь дает значительное конкурентное преимущество финансовым организациям, использующих данные системы. В современную эпоху больших данных (Big Data) умение добывать и обрабатывать подобную информацию является ключевым фактором для успешной коммерческой деятельности банка на рынке.

1.3 Изменение банковского бизнеса и моделей банковского обслуживания в связи с использованием информационных технологий

Как уже упоминалось выше, внедрение информационных технологий затронуло не только банковское обслуживание. В некоторых случаях оно полностью перевернуло архитектуру банковского бизнеса и заставило поменяться даже самые консервативные традиционные банки.

Среди передовых особенностей этого технологического тренда следует выделить появление виртуальных банков (virtual bank). Они представляют собой полноценные финансово-кредитные организации, которые предоставляют свои услуги исключительно посредством информационных каналов и не имеют физических точек присутствия, а также не располагают филиальной сетью. В российской и зарубежной научной литературе часто такие банки называют безфилиальными (branchless bank).

Основным преимуществом виртуального банка перед традиционными является значительное сокращение издержек, в том числе административных, за счёт отсутствия сети филиалов и отделений. Сэкономленные средства банк может реинвестировать в собственное развитие или для привлечения новых клиентов. Тем не менее, омниканальная стратегия (наличие как отделений, так и интернет-банка) предполагает больший охват клиентской базы за счёт консервативных потребителей, не использующих современные технологии обслуживания. Таким образом, на сегодняшний день бесфилиальный банкинг, как метод дистрибуции банковских продуктов, не является критерием конкурентного преимущества, а является необходимым условием успешного конкурирования банков на рынке финансовых услуг.

Среди новых «цифровых» моделей банковского обслуживания, кроме указанной выше омниканальной модели, следует выделить концепции Dialog banking, Everyday banking.

Омниканальность (omni-channel banking) означает возможность самому клиенту выбирать канал для взаимодействия с банком (офис, отделение, call-центр, сайт, мобильный банк), а также переходить из одного канала в другой без утери пользовательского опыта. В исследовании «Цифровая модель банковского обслуживания» российские ученые-экономисты А.Я. Долгушина и Н.Л. Полтораднева на основе отечественных и зарубежных трудов экономистов, а также отчетов, исследований финансовых и нефинансовых организаций, выделяют такие критерии омниканального подхода:

1) клиентоцентричность и использование всех каналов одновременно;

2) возможность миграции клиентской активности из одного канала в другой в процессе обслуживания;

3) философия объединения каналов в единое пространство;

4) осуществление маркетинговой стратегии по объединению каналов;

5) возможность использования клиентом любого канала, способа оплаты и места получения банковской услуги;

Таким образом, создается единое пространство обслуживания клиента, который может свободно переходить между каналами, не теряя при этом истории пользования теми или иными услугами при переходе из одного канала в другой. При этом в банках возникает проблема идентифицирования клиента, без чего организация не может взаимодействовать с потребителем через разные каналы, обеспечив удобство для последнего. В противном случае клиенту при обслуживании в новом канале придется снова начинать общение с банком с нуля. Для решения данной проблемы многими финансовыми организациями и были внедрены CRM-системы, которые позволяют разным менеджерам банков обслуживать клиентов без потери связи с ними. Тем самым, сохранение пользовательского опыта и является основным отличием omni-channel банкинга от многоканальной концепции.

Российские ученые в вышеуказанном исследовании пришли к выводу, что при переходе на омниканальное обслуживание приверженность покупателей к наилучшей для него кредитной организации сместилась на лояльность к каналу обслуживания, который наиболее полно удовлетворяет потребности. Таким образом, наличие грамотной многоканальной системы обслуживания является одним из наиболее важных факторов привлечения клиентов и осуществления продаж.

В связи с появлением многочисленных средств автоматизации предоставления банковских услуг, совершенствованием банкоматов появилась другая концепция в системе банковского обслуживания Dialog banking (фактически «обслуживаемое самообслуживание»), при которой различные цифровые девайсы заменяют банковских сотрудников в рутинной работе, позволяя последним концентрироваться на консультировании клиентов. Данный подход обусловлен заменой экономически невыгодного труда кассиров на автоматические системы обслуживания, а также перераспределением человеческого капитала на операции активного обслуживания - продажи, консалтинг.

Самой современной и технологичной концепцией в банковском обслуживании является Everyday Banking, которую впервые предложило консалтинговое агентство Accenture в 2014 году [43].

Банки имеют уникальную возможность заработать на огромном количестве пользовательской информации, которой они располагают, выйдя за рамки простого обеспечения платежей и став для своих клиентов повседневным банком (Everyday Bank). Повседневный банк помогает клиентам принимать решения о том, что, когда и где купить, а также вести переговоры и находить лучшие предложения. Например, на основе накопленных данных о клиенте и его операциях банк способен спрогнозировать момент, когда клиент может захотеть приобрести автомобиль (на основе возраста имеющегося автомобиля, уровня дохода, структуры семьи и т. д.). После этого банк может продолжить оказывать клиенту поддержку, порекомендовать модели автомобилей, которые соответствуют его образу жизни, личным предпочтениям и бюджету. Далее, поскольку банк в состоянии вести от имени своих клиентов переговоры о проведении сделок по покупке-продаже тысяч автомобилей, он может получить от поставщика цену, которая устраивает как клиентов, так и дилеров. После комплектации предложения страховыми и другими сопутствующими продуктами банк порекомендует оптимальный для клиента график платежей.

Согласно отчету Accenture, используя данные о совершаемых клиентами транзакциях, а также возможность безопасного управления данными, банки могут увеличить количество взаимодействий с клиентами на 250 %. Клиенты банка получают финансового партнера, который предвидит их потребности, заботится о них и вознаграждает за лояльность, рекомендуя идеальных поставщиков товаров и услуг. Банк, в свою очередь, не только выстраивает более глубокие и устойчивые отношения с потребителями, но и улучшает свою финансовую эффективность за счет более высокого объема транзакций при более низких затратах, а также получая дополнительные комиссии за услуги.

При этом проведенные консалтинговым агентством опросы показывают, что 70% потребителей готовы предоставлять свои личные данные в обмен на персональные скидки и дополнительные услуги (см. рис. 2). Тем не менее, полноценно концепция Everyday Bank не реализована еще ни в одном банке мира, но частичное её внедрение можно найти в большинстве банковских систем развитых стран.

Стоит отметить, что рост числа данных о клиентах, сопровожденный проникновением информационных технологий в банковское обслуживание, будет еще долгое время порождать новые модели взаимодействия с клиентом. В первую очередь это касается применения предиктивной аналитики в отношениях с ним, а также использования элементов искусственного интеллекта в поддержании этих отношений. В любом случае, грамотное применение данных о потребителе услуг качественно отразится на его лояльности к кредитной организации и значительно увеличит LTV клиентской базы.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что информационные технологии оказывают значительное влияние на банковское обслуживание и архитектуру кредитной организации, создавая конкуренцию в банковском секторе и удовлетворяя все время возрастающие потребности клиентов.

Теперь обслуживание может осуществляться многоканально, сохраняя при этом предыдущий пользовательский опыт, а данные пользователей помогают внедрять индивидуальный подход к каждому клиенту и предоставлять ему релевантные продукты, скидки, бонусы, а также предсказывать его потребности в финансовых услугах и сервисах. Безусловно, в ближайшие годы технологии окажут значительное влияние на банковские институты, сделав их еще более удобными, легкодоступными и прозрачными для общества.

Рисунок 2. Вероятность того, что потребители предоставят персональную информацию в обмен на скидки и дополнительные услуги,% Источник: Опрос Accenture 6,021 потребителей в Австралии, Канаде, Индии, ЮАР, Великобритании, США, октябрь-ноябрь 2013 г.

Можно говорить о значительном изменении банковского бизнеса и появлений новых моделей взаимодействия с клиентами. Однозначно, увеличиться число безфилиальных и цифровых банков, что подтверждается уже существующими трендами. Кредитные организации при внедрении новых технологий получат выгоду в виде сокращения издержек, повышения лояльности покупателей, роста количества продуктов на одного клиента, и, как следствие, увеличения банковской прибыли, и, скорее всего, обретут еще больше точек соприкосновения с потребителями, став повседневными финансовыми ассистентами.

Выводы по первой главе

Эволюция банковских технологий обслуживания от платежных карт до персонализированных push-уведомлений клиентам банков, основанных на их платежной истории и текущей геолокации, заняла около полвека. Банками проделан колоссальный путь по облегчению и улучшении пользовательского опыта во взаимодействии с кредитными организациями. Но весь потенциал технологий до конца еще не раскрыт. Банки только в начале новой эпохи отношений с клиентами, основанных на глубоком анализе их предпочтений и финансовых действий.

Индивидуализация и оцифровка взаимодействия клиентов с банком это неизбежный эволюционный процесс, нуждающийся во внимании со стороны каждой кредитной организации, заинтересованной в собственном успешном будущем. А правильно выстроенные внутрибанковские технологии, наличие цифрового ядра банка и омниканальность во взаимоотношениях с клиентом это залог минимализации издержек по привлечению новых клиентов (в силу их предрасположенности к прогрессивным и удобным банкам), а также повышению лояльности текущих за счет улучшения их пользовательского опыта.

Глава 2. Анализ современных тенденций развития информационных технологий в банковском обслуживании зарубежными и российскими кредитными организациями

2.1 Обзор лучших практик применения информационных технологий в банковском обслуживании

Чтобы подробнее рассмотреть передовой опыт применения информационных технологий в банковском обслуживании необходимо обратиться к наиболее развитым экономикам. В первой главе уже была упомянута история внедрения в деятельность банка различных инноваций на западных рынках - автоматизированных средств банковского самообслуживания, электронного банкинга и внутрибанковских технологий обслуживания. Теперь следует подробно рассмотреть те инновации, которые успешно внедряют кредитные организации развитых стран.

Среди основных трендов последних трех лет в банковских IT-технологиях в сфере обслуживания следует выделить быстрое развитие мобильного банкинга, закрытие филиалов многими западными банками или их полная автоматизация, а также возросшую конкуренцию на рынке финансовых услуг из-за нефинансовых организаций, занимающихся финтех-технологиями. К последним относятся как небольшие компании, начавшие свою деятельность в финтехе с нуля - PayPal, Ant Financial, так и IT-гиганты, вроде Alibaba, Facebook, Google, Apple.

Некоторые банки, например испанский BBVA, крупный германский Postbank, вместо того, чтобы вступать в открытое противоборство с нефинансовыми организациями, открыли свою инфраструктуру для использования небольшим финтех-компаниями. Такая коллаборационная концепция получила название Bank-as-a-Service (банк-как-услуга). В нашей стране эта модель только набирает обороты, в то время как на западе активно используются стандарты открытого API (с англ. программный интерфейс приложения) для банковских сервисов. Это позволяет с минимальными финансовыми вложениями осуществлять инновации в собственном банке и не отставать в технологическом плане от конкурентов. Результатами такой стандартизации являются новые финтех-продукты, а значит и новый клиентский сервис. На практике открытая инфраструктура вовсе не означает полный доступ к данным банка - он может как полностью открыть её для посторонних разработчиков без передачи конфиденциальной информации, так и ограничить её только для некоторых технологических партнеров.

Касательно других упомянутых выше тенденций, стоит обратиться как к развитым, так и развивающимся зарубежным рынкам.

Не секрет что в последнее время банковские отделения переживают значительную технологическую трансформацию и оптимизацию. На рынке банковском рынке США наблюдается значительное сокращение филиалов и отделений. Среди основных примеров стоит выделить Bank of America, который уменьшил число отделений с 6000 в 2007 году до 4629 в третьем квартале 2016 года. Финансовый директор банка Пол Донофрио сообщил, что это связано с «переходом к самостоятельному обслуживанию цифровых каналов, мобильного банкинга, интернет банкинга и банкоматов» [42]. В 2017 году банк в тестовом формате открыл 29 полностью автоматизированных отделений без персонала, окончательно признав необходимость перемен в не дистанционном банковском обслуживании. По оценкам нью-йоркской консалтинговой компании AlixPartners в ближайшие десять лет американские банки закроют каждое пятое традиционное отделение, вернувшись к уровню 2000 года (около 80000 отделений по всей стране) [61]. Данная тенденция подтверждается в статистике, приведенной изданием The Economist. Согласно ей на рынке традиционных отделений в США происходит быстрое уменьшение их числа в связи с необходимостью их оптимизации и возросшего спроса на дистанционные банковские услуги (см. рис. 3)

Рисунок 3. Уменьшение числа банковских отделений в США 2005-2017 гг., тыс. шт. Источник: The closing of American bank branches // The Economist.- 27.07.2017. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.economist.com/news/finance-and-economics/21725596-banks-have-shuttered-over-10000-financial-crisis-closing-american

В это же время статистика ФРС показывает увеличение пользования услугами интернет-банкинга среди физических лиц. Особенно это касается мобильного банкинга, где, согласно последнему официальному отчету, число клиентов увеличилось с 22% в 2011 до 43% в 2015 году. Наибольший прирост отмечался среди лиц в возрасте до 30 лет - с 45% до 67% соответственно (см. табл. 1).

Согласно исследованию ФРС 3 наиболее популярные функции мобильного банкинга среди пользователей это - проверка баланса счета (используют 94%), перевод средств между счетами (58%), получение оповещений от банка (56%).

Таблица 1. Использование мобильного банкинга в США с 2011 по 2015 гг., % Источник: исследование Board of Governors of the Federal Reserve System: Consumers and Mobile Financial Services.-март 2016.- p.9

Что же касается темпа роста спроса на услуги мобильного банка в западных странах, то этот тренд сложно сравнить даже со спросом на прочие услуги Интернет-банкинга. Один из идеологов цифрового банкинга Крис Скиннер, автор бестселлера «Цифровой банк. Как создать цифровой банк или стать им», в одной из своих презентаций приводит в одной из своих презентаций следующие факты: английский Barclays Bank только за 13 лет смог собрать базу из двух миллионов клиентов в своем онлайн-банке, а мобильным банкингом воспользовалось столько же клиентов за 2 первых с его появления. То же самое можно сказать и о крупном французском банке Sociate Generale: за 18 месяцев мобильным банком воспользовались двенадцать миллионов пользователей. При этом понадобилось 10 лет, чтобы собрать такую клиентскую базу в Интернет-банке.

Кроме того, рост пользования мобильным банкингом сопровождается увеличением лояльности клиентской базы. Об этом говорят результаты исследования маркетингово-информационного сервиса J.D. Power «2016 U.S. Retail Banking Satisfaction Study». Клиенты, удовлетворенные своим опытом пользования мобильным банкингом гораздо чаще рекомендуют свой банк другим, а также склонны чаще пробовать другие продукты банка [60].

Однако, что касается массового закрытия отделений из-за замены их функций Интернет-банкингом, то говорить об этом преждевременно. Среди клиентов банков по-прежнему около 84% посещало отделения за последние 12 месяцев (см. рис 4). Согласно опросу Accenture в США около 78% респондентов в ближайшие 5 лет будут обращаться в отделения не реже чем сейчас, а для еще 50 % закрытие отделения это повод сменить банк. Бочкарева Т. Банки поколения Facebook//Ведомости.-28.10.2014 [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2014/10/28/banki-pokoleniya-facebook Исследование показывает, что за более сложными банковскими продуктами, например ипотекой, потребители предпочитают обращаться непосредственно в банк.

Кредитные организации в последнее время все чаще пытаются преобразовать отделения и стремятся использовать в них новые технологии, которые совмещают лучшее из сфер offline и online. Большая часть инноваций направлена на коммуникацию с клиентами, а не на непосредственное совершение операций.

Рисунок 4. Использование различных средств доступа к банковским услугам. Источник: исследование Board of Governors of the Federal Reserve System: Consumers and Mobile Financial Services.-март 2016.- p.9

Главнейшей задачей становится именно улучшение клиентского опыта и как следствие -- повышение дохода с клиента. Это стало важнее, чем количество продуктов, проданных клиенту. Около 59% кредитных организаций используют инструмент Digital Signage, заменяя коммуникацию внутри отделений на системы из экранов вместо печатной рекламы. 43% размещают планшетные компьютеры и электронные устройства с сенсорными экранами. Фоновую музыку включают столько же банков, сколько используют интерактивные киоски, -- 27%. 13% размещают видеостены и 16% применяют технологии видеосвязи для обслуживания клиентов [24].

Постепенно сокращается и количество персонала в отделениях и открываются отделения без персонала. Все это связано с постоянными издержками на неинтеллектуальный и зачастую неэффективный труд. Кроме того за счет автоматизации деятельности консультантов достигается одинаковый уровень обслуживания ко всем клиентам, не зависящий от человеческого фактора.

Безусловно, не все традиционные банки готовы полностью оцифровать свои отделения, и поэтому информационные технологии в этой области обслуживания применяются пока что с большой оглядкой на показатели лояльности и качества обслуживания. Некоторые услуги невозможно пока что предоставлять в полностью автоматизированном виде из-за их сложности.

Стоит вспомнить уже упомянутый кейс с отделениями нового типа в крупнейшем Bank of America. Или, например, традиционный британский Lloyds (обладающий крупнейшей сетью отделений в королевстве), который в 2017-2019 гг. переведет несколько сотен отделений в микроформат с удаленной связью со специалистом.

Однако, в Западной Европе такие примеры скорее исключения. Внедрение информационных технологий в банковском обслуживании тут происходит не настолько быстро в силу местных культурных особенностей, исторического доминирования на рынке крупных банков и меньшей конкуренции со стороны небанковских организаций.

Проникновение онлайн-банкинга в ЕС меньше чем в США (см. рис.5), однако некоторые страны, например Норвегия (91%), Дания (88%), Финляндия (86%) показывают одни из лучших результатов в мире.

Рисунок 5. Проникновение онлайн-банкинга в странах Европейского союза с 2007 по 2016 гг., % Источник: Информационный портал Statista.com . [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://www.statista.com/statistics/380803/online-banking-penetration-in-the-eu/

Тем не менее, ожидается, что в ближайшем будущем число пользователей Интернет-банкинга в целом по Европе достигнет уровня США. Уже сейчас практически сравнялись показатели использования мобильного банкинга среди населения, владеющего смартфонами - 47% пользователей в ЕС и 53% в США [46,C.7]. Потребители из Швеции по данным опросов крупной информационно-исследовательской компании GlobalWebIndex и вовсе являются одними из самых активных в мире на рынке банковских мобильных услуг - 64% проникновения среди интернет-пользователей. Опрос GlobalWebIndex: The Online Banking Landscape in Europe.- Q1 2017. [Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://cdn2.hubspot.net/hubfs/304927/Downloads/Online-Banking-in-Europe-Infographic-Q1-2017.pdf

Безусловно, банковский сектор подстраивается под нужды клиентов и предлагает им наиболее удобную для них форму взаимодействия. В связи с тенденцией роста числа потребителей дистанционных банковских услуг активно увеличивается число пользователей онлайн-банков (virtual banks). Согласно исследованию консалтингового агентства Frost & Sullivan число клиентов таких кредитных организаций выросло на 53 млн. человек, и по прогнозам к 2020 году данная отметка достигнет 157 млн. человек (см. рис 6).

Рисунок 6. Число клиентов цифровых банков всего в мире - прогноз до 2020 г., млн. чел. Источник: Исследование Frost & Sullivan: Benchmarking Direct Banks' Client Base.- 2016.- p.21.[Электронный ресурс] - Режим доступа: URL: https://static.tinkoff.ru/news/2016/2016-10-04-global-rating-of-direct-banks.pdf

Конечно, не все традиционные банки готовы полностью трансформироваться в полноценный цифровой банк. На практике можно выделить 3 модели использования интернет-банкинга в финансовой деятельности. Большинство банков, особенно традиционных, таких как международные Citibank и Deutsche Bank, используют интернет-банкинг в качестве канала продаж. Некоторые банки выделяют электронный банкинг в отдельный бизнес, например First Direct (отдельный бренд HSBC), Comdirect (бренд, принадлежащий Commerzbank). Полностью электронных безфилиальных банковских бизнесов абсолютное меньшинство. Тем не менее, именно последние являются наиболее гибкими с точки зрения внедрения инноваций, так как их благополучие полностью зависит от технологической инфраструктуры, выстроенной для обслуживания клиента.

Стоит заметить, что деятельность исключительно цифровых банков всегда связана с трудностями и рисками, которые и мешают им расширять свою деятельность. И данные трудности связаны вовсе не с конкуренцией с традиционными кредитными организациями. Во-первых, банки подобного типа часто испытывают недостаток доверия среди потребителей финансовых услуг в связи с их отсутствием в «оффлайне». Поэтому цифровые банки все чаще формируют собственные сети банкоматов и открывают незначительное число фронт-офисов для доказательства что они реальны и что их работу обеспечивают люди.

Во-вторых, подобный формат ограничивает круг клиентов исключительно теми, кто нуждается в цифровых услугах. И даже эти клиенты всегда готовы обратиться в отделение конкурентной организации за получением более сложной услуги - ипотечное кредитование или инвестирование в пенсионный фонд.

На практике разница между традиционными и цифровыми банками ощущается вовсе не в формате присутствия на рынке, а в разнице образа мышления при взаимодействии с клиентами. Например, традиционные банки чаще всего беспокоит только коэффициент уменьшения клиентской базы, и, чтобы его удерживать, используют дорогостоящие массмедиа, а цифровые технологии для них это всего лишь канал, наряду с мобильной связью и отделениями. Цифровые банки более близки с клиентами - они интегрируются в социальную среду и обеспечивают собственную ценность в глазах сообщества, доказывая, что их услуги первоклассные. Они знают, что в данном случае сообщество проявит свой интерес к банку. А цифровые технологии это для них не канал (у цифрового банка их в принципе нет), а еще одна точка доступа на внешнем или внутреннем уровне по отношению к их цифровой архитектуре, находящейся в центре их деятельности.

Разницу можно легко ощутить, если взглянуть на кейс немецкого Fidor Bank, позиционирующего себя исключительно как цифровой. Чтобы вовлечь пользователей социальных сетей в свой круг клиентов и показать им собственную релевантность, банк в 2014 году предложил им формировать собственную процентную ставку в зависимости от количества отметок «мне нравится» на странице банка в Facebook. Процентная ставка кредитной организации в течение года действительно уменьшалась на 0,1 процентный пункт с появлением 2000 новых отметок. С наступлением нового года ставка возвращалась на оптимальный для банка уровень.

Основная выгода банка заключается в том, что с каждым прибавлением отметок на 2 тыс., о банке узнают 670 тыс. друзей и родственников пользователей сети, поставивших данную отметку, так как она отображается на их страницах. А так как у каждого пользователя в среднем 338 друзей в социальной сети, то после каждой новой отметки о банке узнают соответствующее число пользователей. Примечательно, что новыми агентами продвижения банка выступают именно близкие для потребителей люди, что, безусловно, формирует дополнительную лояльность к деятельности банка.

Цифровые кредитные организации именно подстраиваются под сообщество, заставляя его поверить в исключительность кредитной организации на рынке. Банки нового типа оценивают эффективность работы персонала по количеству, качеству и глубине диалогов в цифровом пространстве, а не по объему продаж. Именно это помогает им удерживать на себе фокус внимания пользователей, привлекать новых клиентов и значительно уменьшать расходы на маркетинг.

Для понимания тенденции индивидуализации банковского обслуживания в мировых банках следует обратиться к одному из самых прогрессивных в области цифрового банкинга рынку Турции. В целом внедрение информационных технологий в обслуживание кредитных организаций Турции представляет значительный интерес для российских исследований в связи с развивающимся характером обеих экономик. Стоит отметить, что дистанционное банковское обслуживание на рынке Турции крайне востребовано и находиться на очень качественном уровне. Более того, проникновение онлайн-банкинга на данной территории характеризуется одним из самых высоких показателей в мире - 69% и 51% для мобильного и десктопного доступа к сервису соответственно. Это больше, чем во многих развитых странах Европы. Некоторые информационные издания даже именуют страну как «столицу мирового цифрового банкинга».

Среди наиболее успешных кейсов использования технологий в предоставлении финансовых услуг, оказавших значительное влияние на отрасль, можно выделить использование концепции Everyday Bank вторым по величине турецким банком Garanti. В целом многие исследователи называют данную кредитную организацию одной из самых передовых в Европе в области применения различных банковских технологий в обслуживании. Например, в прошлом году крупная консалтинговая компания Forrester Research Inc. в исследовании «2017 European Online Banking Functionality Benchmark» оценивала функциональность и безопасность сервисов онлайн-банкинга крупных европейских организаций. Garanti банк занял второе место среди всех банков после испанского BBVA, который, кстати, является главным акционером турецкой кредитной организации[44].

В 2013 году компания запустила мобильное приложение iGaranti с целью изменения парадигмы в области мобильного банкинга. Целевым рынком была Турция, но модель начала резонировать во всем мире. Garanti создал функции мобильных платежей, персональные инструменты финансового управления, скидки на основе местоположения и длинный список пользовательских настроек для основного приложения мобильного банкинга. Оно применяет анализ данных о транзакциях, чтобы предоставлять пользователям рекомендации по экономии, а также оценки того, сколько денег клиенты будут иметь на своих банковских счетах в течение оставшейся части месяца. Также, iGaranti интегрируется в повседневную жизнь пользователей, и, анализируя шаблоны расходов, создает индивидуальные скидки и предложения для них. Партнерство с Foursquare и несколькими ведущими турецкими ритейлерами позволяет Garanti адаптировать предложения к местоположению пользователя. По данным Forrester Research Inc., в приложении было осуществлено 150 000 загрузок и зарегистрировано 100 000 активных пользователей за первые шесть месяцев его существования. Банк получил 30 миллионов долларов на депозиты от сберегательных продуктов, доступных через приложение [52].