Размещено на http://www.allbest.ru/

95

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРТЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

1.2 Особенности банковской услуги (продукта)

1.3 Тенденции развития банковского маркетинга на современном этапе

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

2.1 Организационно-экономическая характеристика АИКБ «Татфондбанк»

2.2 Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»

2.3 Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

3.1 Система интегрированных маркетинговых коммуникаций банка

3.2 Внедрение новых маркетинговых методов и средств в АИКБ «Татфондбанк»

3.3 Оценка экономической эффективности мероприятий по совершенствованию системы банковского маркетинга АИКБ «Татфондбанк»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

По мере превращения рынка банковских услуг из рынка продавца в рынок покупателя банки активнее стали использовать маркетинговый подход в организации своей деятельности. Банковский маркетинг стал выступать в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, важной составляющей конкурентоспособности, оказывающей влияние на повышение результативности банков.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют также универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть её заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. Особенно эта задача является актуальной для региональных банков, которые сейчас находятся в жесткой конкуренции с федеральными банками. Поэтому со стороны региональных банков необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг, а также использование новых маркетинговых способов привлечения клиентов.

Базой изучения вопросов организации банковского маркетинга послужили научные разработки таких зарубежных ученых экономистов, как Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р. Смита, Г. Амстронга и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы посвящены работы таких авторов, как: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева, О.В.Грядовой, Ю.И.Коробова, С.Захаровой, В.Т. Севрука, Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.В. Рудько - Селиванова, Е.С.Стояновой и других.

Проблемы банковского маркетинга рассмотрены в работах В.Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики маркетинга в банке.

В целом, в большинстве работ показаны лишь теоретические аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения банковского маркетинга, ориентированного на потребности клиентов и новые маркетинговые технологии является недостаточно исследованной. В этой связи на современном этапе развития банковской деятельности актуальны конкретные разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих методик в отечественной региональной системе коммерческих банков.

Целью выпускной квалификационной работы является обоснование практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности регионального банка.

В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

- исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей и задач банковского маркетинга;

- проанализировать современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);

- оценить слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк»;

- предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка;

- произвести оценку экономической эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк».

Объектом в выпускной квалификационной работе является ОАО «АИКБ «Татфондбанк» (далее - АИКБ «Татфондбанк»).

Предметом выступают экономические отношения, складывающиеся в процессе организации банковского маркетинга регионального банка.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.

Информационной базой при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный, сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, экономико-статистические методы.

Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены степень разработанности проблемы и описывается теоретико-методологическая база.

В первой главе «Теоретические основы банковского маркетинга» рассмотрены причины, обусловившие появление банковского маркетинга, этапы его развития, цели и задачи, особенности банковских услуг (продуктов), тенденции банковского маркетинга на современном этапе.

Во второй главе «Анализ системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» произведена оценка финансового состояния банка, проведен анализ маркетинговой стратегии, определены слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк». В данной главе также произведен расчет эффективности роста рекламных (маркетинговых) затрат банка и его основных конкурентов.

В третьей главе «Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» предложены рекомендации по формированию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций банка и агентской сети, произведена экономическая оценка предложенных организационных и маркетинговых мероприятий.

В заключении обобщены результаты работы, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия, любой организации является продажа товаров и услуг с целью получения прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все структурные подразделения банка стремятся к привлечению клиентов, расширению каналов продаж своих продуктов и услуг, увеличению доли банка на рынке банковских продуктов, а следовательно, к увеличению получению прибыли. Это подчеркивает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). Широкое распространение понятия банковского маркетинга произошло в середине 1970-х годов. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии, конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка.

В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк с поставщиками и по выплате заработной платы, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начали чаще обращаться в банк за новыми услугами.

С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают и понимают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка [13, С.18].

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга можно отнести:

1. Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» - это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

2. Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными, а услуги для клиентов - более дешевыми.

4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов, то есть внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации. Например, во Франции филиал банка Company Banker высылал клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя информационная систему.

5. Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Таким образом, с маркетинговой точки зрения в развитии европейского рынка банковских услуг и продуктов можно выделить несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом:

- период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение (1 этап);

- после второй мировой войны (примерно до 1960гг.), когда спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг (2 этап);1960г. - до настоящего времени, когда спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга (3 этап) [15, С.29].

В России банковский маркетинг получил широкое распространение довольно поздно. Такая ситуация обусловлена тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются процессно-ориентированными организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровом дефицитом. Специалистов по этому профилю не готовят вузы, а практиков, которые стали профессионалами, научившись на собственных ошибках, пока очень мало. Существуют большие отличия FMCG-рынков от рынков высокотехнологических услуг, к которым относится банковский рынок, из-за чего специалисты из торговых и производственных компаний редко приживаются в банках, а кроме того, специалист по банковскому маркетингу должен одинаково хорошо разбираться в маркетинговых и в финансовых технологиях.

В общепринятом понимании маркетинг - это управление созданием продуктов и услуг, а также механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг в банковской деятельности имеет ряд особенностей, определяемых спецификой предлагаемых банками продуктов и услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение и размещение кредитных ресурсов, привлечение денежных средств в банковские вклады, анализ финансового состояния клиентов и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиентов, то есть на удовлетворение спроса в банковских продуктах.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые подразделения, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем продаж, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [17,С.53].

Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:

1) Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить доход в виде комиссионных.

2) Удовлетворение потребностей банка как коммерческой организации. Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3) Удовлетворение (мотивация) персонала, так как если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

4) Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, то есть клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом банковского маркетинга.

Задачи банковского маркетинга могут быть выражены через его основные функции, к которым относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к банку среды;

- реальная оценка банком своих каналов и точек продаж продуктов и услуг;

- разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

- управление продуктовой линейкой банка исходя из требований рынка и его возможностей;

- формирование спроса и стимулирование продаж;

- планирование и организация продаж;

- управление маркетинговой деятельностью и осуществление контроля за нею.

Традиционная структура комплекса маркетинга (4P-маркетинг) наиболее характерная для формирующегося рынка России включает в себя следующие элементы [15, С.26]:

? Product (продукт);

? Price (цена);

? Promotion (методы продвижения);

? Place (место продажи или каналы сбыта).

Кроме вышеуказанной традиционной концепции маркетинга в теоретических трудах маркетологов можно встретить достаточно большое количество других концепций, сравнительная характеристика, которых представлена в Приложении 1.

Современное развитие маркетинга прошло достаточно долгую эволюцию. Для современного этапа характерна так называемая социально - этическая концепция маркетинга. Она основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С» . В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом [14, С.34].

На Рисунке 1.1.1. приведены элементы системы «7-С» применительно к банкам.

Рисунок 1.1.1. Элементы системы «7-С»

Рассмотрим элементы системы «7 - С» подробнее.

С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют преимущества в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С-3 - коммуникация - это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг.

С-3 состоит из пяти «С-составляющих», а именно:

С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации - медиа-каналы, директ-маркетинг, BTL и т.д.;

С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация, должна отвечать на пять основных вопросов: когда, как, где, кому и сколько.

С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что позволяет знакомить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банка, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот составной элемент представляет собой совокупность свойств услуг, которые обуславливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением.

С-6 - конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками, потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Часто на практике приобретение краткосрочных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С-7 - культура. Ее уровень выражается в типах и формах организации жизни и деятельности отдельных субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Одной из наиболее системных маркетинговых концепций является концепция «7-С», которая предполагает сбор, обработку, анализ, а также интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов. Безусловно, тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества.

1.2 Особенности банковской услуги (продукта)

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга такие понятия как банковский продукт, банковская услуга и банковский товар зачастую отождествляются. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Однако, это не совсем верно.

Продукт - это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных сил. Продуктом в широком смысле понятия можно назвать опредмеченным в чем либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных и общественных сил [17, С.56].

Общественные или человеческие продукты - это материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги.

Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. При этом товар есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.

Товар и его производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда и возникновении частной собственности на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный - продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта стали реальной возможностью возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Отсюда товар - это вещь или услуга, которые обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость, и способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости [17, С.58].

Однако понятия банковский продукт и банковская услуга используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому они имеют товарную форму.

Большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.

Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере [17, С.45]:

деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;

система, удовлетворяющая определенным потребностям;

квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц». Как было уже отмечено, понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» [17, С.16]. Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». [21, С. 62]. Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента» [19, С.16]. Лаврушин О.И. [15, С.62], Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные выше определения, можно сказать, что банковская услуга - это единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

В структуру банковской услуги входят следующие элементы [26, С.38]: Восприятие.Коммуникативная связь (общение).Исполнение требования.Отдача.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

- сложно показать клиентам свой товар;

- еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.

В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». По мнению Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Однако он не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом [19, С.26].

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

1) В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

2) И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов [21, С.31]:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские услуги заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

- услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

- валютные операции;

- предоставление кредитов;

- расчетно-кассовое обслуживание;

- депозиты;

- брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;

- инвестиционные банковские услуги;

- финансовые услуги;

- хранение ценностей и т.д.

В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу того, что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента - банковская услуга или банковский продукт. Можно выделить четыре основных подхода к определению этих понятий [17, С.28].

Согласно денежному подходу (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.), основой которого является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка, продукт банка, включает [17, С.28].

- товар особого рода в виде денег, платежных средств;

- денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

- различного рода услуги преимущественно денежного характера;

- эмиссия денег, включая их электронную форму;

- конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д., то есть сужается сфера деятельности банка;

3) игнорируется неденежные составляющие банковского продукта. Поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием.

В рамках лингвистического или маркетингового подхода (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.) рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product.

Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

Основные положения правового подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов.

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий услуга. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные [1].

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. Представители так называемого клиентского подхода (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.) основной акцент делают на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга - это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

- в увеличении размера (приращении) ресурсов;

- в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

- в осуществлении расчетов и платежей;

- в хранении денежных средств и ценностей;

- в получении информации, консультации и содействии.

Резюмируя указанные подходы, можно сделать вывод, что все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности и в снижении размеров их издержек.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

- банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);

- банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические и т.д.);

- банковские технологии (процессы) - последовательность, порядок совершения операций;

- банковские документы - материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

1.3.Тенденции развития банковского маркетингана современном этапе

В последнее время многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [30, С.52], сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

- маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25 - 50%;

- стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20 - 40%;

- использование альтернативных каналов сбыта - на 5 - 10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления [19, С.72]. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

? подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

? многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

? каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM -- Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах [43, С.100].

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией в рамках маркетинга.

Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы. Помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в т.ч. и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ -- привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [40, С.18]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150--300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. [42, С. 40]. Разумеется, программы привлечения, и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Истинный капитал банка, оказывающий существенное влияние на выбор клиентов - это стоимость торговой марки. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках» [45, С.44].

Повышение конкурентоспособности сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);

- использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;

- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

В настоящее время в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э-маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье новый тип банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.