Совершенствование банковского маркетинга с учетом зарубежного опыта (на примере ОАО "Россельхозбанк")

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА С УЧЕТОМ ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА (НА ПРИМЕРЕ ОАО «РОССЕЛЬХОЗБАНК»)

Работу выполнила Ф.С. Дзахкиева

Факультет экономический

Специальность 080102.65 Мировая экономика

Научный руководитель

доц., канд. экон. наук В.В. Заболоцкая

Нормоконтролер

преп., канд. экон. наук Т.С. Малахова

Краснодар 2014

ВВЕДЕНИЕ

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом коммерческие банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже многолетний опыт рыночных отношений, однако, тем не менее, и она не лишена внутренних проблем и противоречий. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется все возрастающей межбанковской конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов, приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации целесообразно перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования системы маркетинга в коммерческих банках, учитывающего передовой зарубежный опыт в этой сфере.

Таким образом, актуальность темы исследование подтверждает целесообразность всестороннего исследования зарубежного опыта по разработке и продвижению банковских услуг.

Цель дипломной работы - на основе исследования теоретико-методических подходов к развития системы маркетинга в отечественной и зарубежной практике, разработать комплекс рекомендаций по его совершенствованию в деятельности ОАО «Россельхозбанк».

Исходя цели исследования поставлены следующие задачи:

изучить место, роль и концепции маркетинга банковской сфере

рассмотреть инструменты распространения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере;

изучить особенности внутреннного маркетинга в сфере услуг;

рассмотреть механизм организации ответственного кредитования, как показателя оценки качества банковских услуг;

рассмотреть возможности адаптации зарубежной методики оценки методика оценки качества банковских услуг (SERVQEAL) в деятельности отечественных банков;

изучить зарубежный опыт использования кобрендинга как современного инструмента маркетинговых коммуникаций в банковской сфере;

на основе экономического анализа и характеристики деячтельности ОАО «Россельхозбанк», разработать программу банка по повышению качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания по принципу ответственного кредитования;

сформулировать основные пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования являются экономические отношения между коммерческими банками и их клиентами строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.

Объект исследования - деятельность коммерческих банков в области организации и применения маркетинговых механизмов и инструментов в целом, а также маркетинговая деятельность ОАО «Россельхозбанк».

Теоретическую и информационную основу квалификационной работы составили материалы исследований экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, а также статистические материалы и практические знания, полученные в результате прохождения преддипломной практики в ОАО «Россельхозбанк».

1. Теоретические основы развития маркетинга в банковской сфере

банковский кобрендинг качество кредитный

1.1 Место и роль маркетинга в банковской сфере

Сущность понятия «маркетинг» является междисциплинарным. В зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции трактования данного термина. В частности, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социо-культурный.

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). В середине 1970-х годов происходило широкое распространение понятия банковского маркетинга. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами. С 1980-х годов итальянская банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты многие ограничения для банков, что привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций, ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились “привязать” клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию.

В настоящее время коммерческие банки уже знают, что для них означает маркетинг. Они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка. Итак, специалисты отмечают, что в странах Запада за последние 25 лет произошла, так называемая “тихая революцию”. Банковский маркетинг изменился кардинально, но без потрясений.

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга, относят:

1. Либерализацию и универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания “единой Европы”. Для банков стран-членов ЕС “единая Европа” - это, прежде всего источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.

2. Появление финансово-кредитных институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными. А услуги для клиентов -- более дешевыми.

4. Развитие конкуренции между банками и небанковскими кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентуры (внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации). Например, во Франции фирма CORTAL (филиал банка Company Banker) высылает клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя компьютерную систему MINITEL.

5. Повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960-1980 гг. особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980-1990 гг. приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы в постоянном снижении издержек. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков. Большинство отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как «комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка» [16].

Сущностные признаки банковского маркетинга представлены на рисунке 1.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Признаки банковского маркетинга [14]

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг - это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке.

1.2 Концепция банковского маркетинга

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги. Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями. Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная конституция (рис. 2).

Говоря о банковском продукте, можно сказать, что он представляет собой результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.

Рисунок 2 - Эволюция концепции маркетинга в банковской сфере [16]

Основные особенности банковского продукта:

- как правило, имеет абстрактную, “невещественную” форму или документарную;

- ограничен временными рамками;

- облекается в договорную форму;

- быстро копируется другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве “покупателя” денег - “маркетинг покупателя”.

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг - “маркетинг продавца”.

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка возникают отношения с теми же клиентами.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [19]:

1. Ориентация на потребности клиентов;

2. Активное влияние на потребительский спрос;

3. Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);

4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;

5. Автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг - это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия (авт.).

Основные задачи банковского маркетинга:

1. Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

3. Гарантирование ликвидности банка;

4. Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

4. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.

6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.

1. Сегментирование рынка. В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем - стратегию развития - стремится привлечь новых клиентов.

Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания “гаммы банковских услуг”.

2. Создание гаммы банковских услуг. Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк -- текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.

В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт -- это не материальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.

3. Учет стадии жизненного цикла банковской услуги. Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия - это стадия развития, третья - стадия затухания и четвертая - стадия умирания.

Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.

С точки зрения маркетинга, важно определить на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.

Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы “умирающих” продуктов было как можно меньше. Например, во Франции в эту категорию относят средства во вкладах клиентов банков. Номинально банки выплачивают по ним 4,5%, но с них взимают налог с доходов клиента, и поэтому реальный уровень доходов составляет около 3,8%. Существуют и льготные вклады на сберкнижки (без налогообложения доходов) -- CODEVI, население в последние годы активно вкладывает на них свои средства.

В России в качестве примера можно привести ведение банками счетов “до востребования”, роль которых постепенно снижается по мере внедрения в банковскую практику так называемых транзакционных (новых, нау - счетов - универсальных, комбинированных, счетов типа “Люкс”). Например, первым среди российских банков, внедривших новый вид счетов “Люкс” в 1993 году, стал Промстройбанк РФ.

Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненным циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).

Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.

4. Диверсификация в маркетинговом значении - это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.

5. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены: себестоимость плюс прибыль равно цена, важно также учитывать облик товара. Кроме того, важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена - это субъективная категория, которая может быть, как завышена, так и занижена.

Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.

Маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Кроме того, обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки - это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.

Итак, вышеизложенное позволяет нам сделать следующие выводы:

1. В условиях общей экономической нестабильности, возросшей межбанковской конкуренции и снижения доходности классических банковских операций, банки вынуждены использовать приемы маркетинга в своей деятельности.

2. Банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

3. Учитывая многолетний опыт западных банков по внедрению маркетинга в банковскую практику, целесообразно использовать наиболее передовой, прогрессивный опыт в данной области на российском рынке.

1.3 Инструменты распространения маркетинговых коммуникаций в банковской сфере

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. В банковском бизнесе коммуникации представляют собой завершающий этап в формировании сложной рыночной инфраструктуры, которому предшествует долгий период развития бизнес-коммуникаций в торговле, сельском хозяйстве, промышленности.

Банки, как экономические агенты, в процессе своей деятельности аккумулируют и оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая мощное информационное поле: банковские структуры выступают в качестве инициаторов создания либо финансово-промышленных, либо финансовых групп и конгломератов. Вследствие этого процесса происходит усиление взаимозависимости, взаимопроникновения и концентрации банковского, промышленного, страхового капиталов.

Рассмотрим специфику бизнес-коммуникаций с точки зрения комплекса маркетинга. Очевидно, что соотношение элементов комплекса маркетинга в финансово-банковской сфере имеет свои особенности. Финансово-банковские структуры производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению. В таком случае, можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово-банковских структур будет сама услуга и коммуникации.

Рассмотрим специфику и особенности развития банковских бизнес-коммуникации в рамках модели "услуга - марка - потребители - банк", которая является базовой при диагностике и планировании стратегических коммуникаций.

Финансово-банковские структуры могут работать на потребительском рынке (рынке физических лиц), где в качестве потребителей выступает население; на корпоративном рынке, где потребителями являются корпорации, приобретающие услуги для обеспечения производственно-хозяйственной деятельности, а также банки; государственные и муниципальные учреждения; на рынке промежуточных продавцов и на международном рынке [36].

Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ.

При продвижении банковских услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банку, но имиджа конкретным банковским услугам. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующая поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента финансово-банковских структур, предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг и коммуникации имиджа.

Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Следует отметить, что в финансово-банковской сфере марка имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Марка банковской сфере выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. Совершенно очевидно, что графическое изображение марки банка (если название банка отсутствует) практически ничего не говорит ни клиентам банка, ни деловому окружению, ни тем более широкой публике. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом, название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

Фирменная и финансовая коммуникация является для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур.

Оценивая бизнес-коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации. Финансово-банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне. Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес-коммуникаций.

Рассмотрим составляющие данных факторов.

Общие факторы.

1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;

2. Государственная политика по отношению к банкам;

3. Правовое поле.

Коммерческие факторы.

1. Конкурентная позиция и динамика рыночной доли;

2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами коммуникационных средств;

3. Параметры рынка, динамика и перспективы его развития;

4. Качество реализации стратегии маркетинга;

5. Позиционирование банка и сила марки банка;

6. Специализация и клиентура;

7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;

8. Дистрибъюция продуктов на рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);

9. Влияние сервиса на выбор банка и его продуктов;

10.Устойчивость коммуникации с партнерами, посредниками;

11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий

Факторы, связанные с интеграционными процессами.

1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые группы и т. д;

2. Интеграция банковского капитала с промышленным и страховым капиталом;

3. Банковские альянсы;

4. Степень интеграции в мировую банковскую систему.

Внутренние факторы.

1. Организационная культура банка и качество развития внутренних коммуникаций;

2. Эффективность системы управления и оперативность ее реакции на изменения во внешней среде;

3. История, лидеры, персонал;

4. Фаза развития банка (стадия рождения, роста, зрелости, упадка);

5. Качество разрабатываемой стратегии маркетинга банка;

6. Личная мотивация и приоритеты руководителей банка в процессе принятия коммуникативных решений;

7. Характер и полномочия коммуникативной структуры, отвечающей за внешние коммуникации.

8. Финансовые возможности.

Институциональные факторы.

1. Наличие миссии и социальных целей коммуникации;

2. Степень приближенности к властным структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;

3. Характер отношений банков и СМИ.

Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.

В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг. Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово-банковской сфере имеет свою специфику. В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги, ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.

Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели. Факторы, определяющие банковскую конкуренцию, представлены на рисунке 3.

Факторы, связанные с реальными конкурентами на рынке, которые могут приводить к ценовой конкуренции, имиджевой (марочной) конкуренции, или сервисной конкуренции.	Факторы, связанные с опасностью появления новых конкурентов, которые приведут к увеличению интенсивности конкуренции	Факторы, связанные с угрозой появления новый услуги самого банка может привести к непреднамеренной канибализации существующих услуг.
Коммерческие факторы, связанные с сильной позицией клиентов. Факторы, связанные с регулированием банковской деятельности государством	Банковская конкуренция	Факторы, связанные с влиянием банковских структур на государственные, исполнительные и законодательные структуры (банковское лоббирование)
Факторы, связанные с институциональными коммуникациями	Факторы, связанные с межотраслевой конкуренцией	Факторы, связанные с международной конкуренцией

Рисунок 3 - Классификация факторов, определяющих банковскую конкуренцию (составлено автором)

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово - банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими. Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:

- организационную культуру,

- рекламу,

- спонсорство,

- меценатство и благотворительность,

- лоббирование,

- паблисити,

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

- сервис.

Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой представлена в табл. 1.

Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.

Таблица 1 - Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой

Банк Генеральные цели Миссия Культура Маркетинговый инструментарий	Реклама Сервис Паблисити Стимулирование сбыта Прямой маркетинг Спонсорство	Коммерческие мишени Слухи
	Лоббирование Меценатство Благотворительность Public Relations (PR)	Институциональные мишени

Рассмотрим элементы коммуникативного комплекса с учетом достоинств и недостатков каждого из них:

1. Организационная культура. Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации, выступая в качестве стержня коммуникативных процессов как внутри организации, так и с ее внешней средой. Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного и достижения целей, каждый из которых не может достигнуть цели самостоятельно. Культура организации будет отражаться в поставленных целях, в определении приоритетных средств их достижения, отражая мотивацию персонала для достижения цели и эффективности.

В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозировать будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.

Человеческий фактор все более и более влияет на результаты бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень сходности личностной культуры и организационной культуры, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность как внутри организации, так и с субъектами внешней среды. Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде.

2. Реклама. Реклама представляет собой сложное средство коммуникации. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к распространяемой информации.

Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов. Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество и эффект этого воздействия зависит от профессионализма.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание-интерес-желание-действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ марке и товару.

Банковскую рекламу следует рассматривать как коммерческую (товарную и марочную) и некоммерческую (институциональную и фирменную) рекламу. В финансово-банковской сфере реклама конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования рекламы марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама и товарная реклама имеют различную динамику развития: жизнь товарной рекламы зависит от жизни конкретной банковской услуги, а жизнь марочной рекламы имеет более сложную динамику, поскольку она продвигает банковские услуги за счет продвижения марки, таким образом, она должна учитывать динамику продвижения всех банковских услуг. Кроме того, марочная реклама банков развивается под сильным воздействием конкурентных факторов. Сравнивая существование во времени коммерческой и некоммерческой рекламы, можно отметить, что коммерческая реклама базируется на стратегии маркетинга банка и включается в действие, когда необходимо воздействовать на потребителей банковских услуг. Динамика развития некоммерческой рекламы, охватывающей все общество, имеет сложный характер. Некоммерческая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

По сравнению с другими средствами коммуникации реклама имеет следующие преимущества:

- Реклама способна информировать о новых услугах банка массовую аудиторию, и порождать массовый спрос, а также способна стимулировать сбыт на уже известную потребителю услугу. Универсальность рекламы в том, что она может охватить любой географически разбросанный рынок.

- Реклама способна создать благоприятный образ, как банковской услуге, так и самому банку не только у потребителей, но и всего общества.

В качестве недостатков рекламы можно выделить следующие:

- Не персонифицированный и обезличенный подход снижает эффективность коммуникативного процесса, поскольку реклама не учитывает индивидуально-психологических особенностей объектов коммуникации.

- Реклама как средство коммуникации представляет собой в основном монолог, что снижает эффективность коммуникативного процесса.

- Для получения адекватной реакции рекламное сообщение должно неоднократно воздействовать на аудиторию.

- Сложность создания рекламного сообщения, которое должно вызывать необходимую реакцию со стороны целевой аудитории.

- Сложность оценки экономической эффективности и планирования рекламной кампании.

Обилие рекламной продукции на рынке приводит к снижению порога восприятия сообщения получателем, что снижает эффективность ее воздействия.

3. Паблик рилейшнз (PR). PR одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем:

- Обеспечивает руководство банка информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер.

- Поддерживает руководство банка в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций.

Для финансово-банковских структур PR является системой управления коммуникативными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы:

- Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется товару, его преимуществам, марке, а потребителю непосредственно предлагает купить этот товар. В отличие от рекламного обращения, PR - присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а товар, название фирмы, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием. Следовательно, PR к продаже банковской услуги имеет не редко прямое отношение.

- Различные мнения. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории. Таким образом, можно констатировать, что коммерческая реклама является подсистемным элементом в коммерческой политике банка, тогда как ПР. можно рассматривать как системообразующий элемент.

- Различная мотивация. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с любыми аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.

- Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а некоммерческая реклама как часть PR рассчитана на долгосрочный период.

- Различный спектр рекламы. Реклама - это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

- Различие в обратной реакции потребителей. Реклама предполагает постоянную обратную связь со своей аудиторией, поэтому принято рассматривать рекламу как активный диалог со всеми ключевыми потребителями банковских услуг. PR имеет в основном характер монолога, результат которого состоит в реакции потребителя на услуги банка, его марку и имидж.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки, фирмы в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

4. Спонсорство - это финансовая поддержка культурной и спортивной деятельности, позволяющая повысить авторитет банка или увеличить его прибыли, на которые спонсор рассчитывает по итогам мероприятия. Поскольку в сферу спонсорства попадают объекты культуры, средств массовой информации (конкурсы, телевизионные передачи, игры и т.д.) появление такой концепции вызвано эволюцией коммуникативных процессов. Коммуникация через событие или продвижение через действие это одна и та же техника, которая заключается в развитии темы, которая связана с событиями (спортивными, культурными, гуманитарными), с активным участием спонсора (его имени).

Спонсор выбирает объект таким образом, чтобы объект приносил ему максимальный коммуникативный и коммерческий эффект его услугам, обеспечивал привлечение максимального количества СМИ. Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы следующим:

- спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, в соответствии с чем, снижается барьер покупательского недоверия;

- спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов отличительным способом.

Среди основных причин, по которым прибегают к технике коммуникации через спонсорство, можно выделить следующие:

- создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета;

- поддержка рекламной кампании;

- активизация коммерческой и институциональной сети.

Преимущества спонсорства по сравнению с другими средствами рекламы можно представить следующим образом: положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики, формирование имиджа, известность.

Коммерческие банки все чаще развивая бизнес коммуникации прибегают к спонсорству. Одна из причин, что спонсорство способствует быстрому созданию имиджа за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя, таким образом, на весь спектр потребителей банковских услуг. Другим важным моментом можно отметить, что, участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур - обеспечивают, не редко, эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

Спонсорство представляет собой сложный и многоступенчатый процесс коммуникации, и его основной целью является произвести такое долгосрочное влияние на коммуникативные мишени, чтобы в условиях выбора банковских услуг они приняли решение обратиться именно в ту финансово-банковскую структуру, которая у него ассоциируется с событием, связанным со спонсорством.

5. Меценатство и благотворительность. Меценатство входит в более широкое понятие "благотворительной деятельности", которая возникает под влиянием религии, но по мере уменьшения ее влияния на жизнь, спектр мотивов этой деятельности расширяется, и банки все более и более активно используют данную коммуникацию. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к справедливому социальному устройству, к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства

Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей. Таким образом, следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатства и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, как спонсорство. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура предпринимательства, чем чаще выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Анализ благотворительности как элемента бизнес-коммуникаций позволяет говорить, что основным направлением ее являются культура - 33,4 %, помощь малообеспеченным 26,6 %, здравоохранение - 17,9 %, образование - 9,8 %, религию - 8 % [11].

Несмотря на сложность и трудоемкость благотворительной деятельности, банки предпочитают самостоятельно осуществлять благотворительную деятельность, а не с помощью благотворительных фондов [11]. Распределение современных мотивов благотворительности по степени важности в порядке убывания может быть представлено следующим образом: соображения морали; укрепление репутации банка; общественная значимость поддерживаемых программ; личные мотивы лидеров банка; поддержка известных людей и организаций; религиозные соображения. Часть банков эту форму бизнес - коммуникаций практически не используют. Среди причин на первом месте - отсутствие свободных средств (28,6 %), далее - отсутствие права заниматься благотворительностью банковским структурам, имеющих статус филиалов и представительств (25 %) [11].