Поскольку активное применение технических средств позволяет высвобождать ресурсы, затрачиваемые на традиционные формы работы с клиентами, многие банковские филиалы могут быть трансформированы в преимущественно консультативные пункты. Использование современных телекоммуникационных технологий позволит обеспечить высококачественное обслуживание элитных клиентов независимо от того, где они находятся. В ближайшем обозримом будущем значение работы по привлечению и привязке клиентуры, реализации продуктов и услуг и совершенствованию сервиса будет заметно возрастать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основе проведенного анализа в дипломной работе были получены следующие результаты:

1. Изучив теоретические основы развития банковского маркетинга определено:

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

В зарубежной банковской практике довольно четко закрепилось определение банковского маркетинга как инструмента проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации на потребителя.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг - это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке.

Анализ характера банковских услуг и особенностей коммуникация услуг в финансово-банковской сфере показал, что они должны осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Выявлено, что в финансово-банковской сфере марка имея свою специфику, создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение.

Детерминированы факторы, влияющие на коммуникативный комплекс банковской сферы. В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг. Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово-банковской сфере имеет свою специфику. В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги, ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, выделены:

- организационную культуру,

- рекламу,

- спонсорство,

- меценатство и благотворительность,

- лоббирование,

- паблисити,

- стимулирование сбыта,

- прямой маркетинг,

- сервис.

В организационно-методической части дипломного исследования изучены особенности внутреннего маркетинга и зарубежные методические подходы. Так:

Внутренний маркетинг, как показало исследование, призван управлять данными измерениями качества через проектирование горизонтальных организаций, реинжиниринг, особые методы найма, мотивации, обучения персонала.

Определено , что как в России, так и за рубежом, что на достаточно насыщенном рынке банковских услуг именно качество обслуживания клиентов предопределяет успех конкурентной борьбы. Однако, в отечественной специальной литературе, мало рекомендаций относительно того, как на практике можно эффективно и быстро измерить качество своих банковских услуг. Большинство работ по измерению качества посвящены проблемам качества товаров производственного сектора. В этой связи, автором детально рассмотрены методика оценки качества банковских услуг SERVQUAL., и обоснована возможность ее адаптации к отечественной системе реализации банковских услуг.

Рассмотрен зарубежный опыт применения кообренбинга в банковской сфере, показавший, что на фоне возросшей конкуренции коммерческие банки в стремлении привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности одной из популярных форм построения долгосрочных отношений между коммерческими банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые проекты. Ко-брендинговые программы эффективны, когда бренды совместимы по какому-либо критерию или их сочетание решает общую задачу - усиление обеих торговых марок. Один бренд усиливает другой, поддерживает его. Преимуществом является также сокращение расходов - при единой рекламной кампании финансовые затраты по реализации совместной программы, как правило, делятся пополам. Важно, чтобы бренды «работали» на одну и ту же целевую аудиторию, а также решали смежные задачи.

Прикладной частью дипломного исследования явился анализ маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк, показавший следующее:

ОАО «Россельхозбанк» являясь агентом Правительства Российской Федерации по выполнению федеральных целевых программ в аграрном комплексе, располагает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей более 100 иностранных банков-партнеров и позволяющей обеспечивать полный спектр услуг клиентам по международным расчетам и связанному кредитованию и совершать прочие межбанковские операции.

Банк продолжает работу, направленную на расширение продуктовой линейки, адаптируя ее к различным потребностям клиентов, в том числе: используя готовые решения «под ключ», проектное финансирование, инвестиционное кредитование, предоставление займов в рамках «зеленой корзины» ВТО (инновации и инфраструктура) и адаптированные к объемам и ограничениям «желтой корзины» ВТО и ряд других.

Банк обслуживает клиентов в розничном, корпоративном (в т.ч. малом и среднем), инвестиционном и международном сегментах и имеет:

- развитую линейку процентных и непроцентных продуктов и услуг для каждого сегмента;

- развитую региональную сеть и дистанционные каналы;

- комплексные предложения клиентам.

В целом ОАО «Россельхозбанк» успешно реализует модель развития универсального коммерческого банка федерального значения, развивающего агропромышленный комплекс, сельские территории, рыбохозяйственный и лесопромышленный комплексы, и обеспечивает баланс интересов акционера, отраслей, населения и Банка.

- Одним из направлений развития маркетинговой политики является внедрение программы «Ответственного кредитования» по опыту GE банка, цель которой - повышение качества предоставления кредитных продуктов и их обслуживания, можно выделить 4 базовых принципа:

1. «Наши клиенты принимают взвешенные решения»:

- предоставление клиентам полной информации, позволяющей верно оценить привлекательность и доступность наших продуктов;

- маркетинговые материалы не вводят в заблуждение;

- мы объясняем все параметры и особенности продуктов;

- отсутствие чрезмерного давления на клиента при принятии им решения;

- содержание договора, Общих условий, рекламных материалов изложено легким для понимания языком.

2. «Мы с пониманием относимся к финансовым затруднениям клиента»:

- правильная оценка финансовых возможностей клиента;

- знание сотрудниками соответствующих нормативных актов, внутренних порядков и т.п.;

- ясные внутренние инструкции и процессы по работе с клиентами, оказавшимися в тяжелом финансовом положении.

3. «Наши услуги, продукты и процессы прозрачны»:

- мы пытаемся облегчить для клиента понимание наших продуктов, услуг и процессов;

- мы не вводим наших клиентов в заблуждение;

- наши продукты разрабатываются так, чтобы быть понятными клиенту;

- клиент получает ясное представление о стоимости продукта;

- четкие правила по учету и погашению задолженности клиента.

4. «Мы честны во взаимоотношениях с клиентами и общаемся с ними с уважением»:

- клиенты могут всегда связаться с нами;

- эффективные и понятные действия по рассмотрению претензий клиента;

- информация о клиенте строго конфиденциальна и используется только в целях, согласованных с клиентом;

- беспристрастное принятие решений.

Принципы ответственного кредитования сопровождают любой кредитный продукт на каждом этапе его жизни: от разработки и обучения персонала до методов обслуживания клиентов Программа реализуется посредством внедрения 30-ти стандартов.

Основными преимуществами обслуживания с помощью программы «Ответственного кредитования» являются быстрота принятия кредитного решения, упрощенная процедура подачи заявления, возможность самостоятельно влиять на условия предоставления кредита, а также применение инновационных разработок во всех продуктах, предлагаемых Банком.

Вторым направлением совершенствования системы маркетинга в деятельности банка является создание системы кластеров (пассивый средний класс, пенсионеры, активный средний класс, студенты и молодежь). Для каждого кластера существует определенный набор банковских продуктов и услуг, который максимально охватывает личные потребности и возможности в области финансов. Представлен макет профилей клиентов в терминах «пакета» банковских услуг

предложена модель организации call- центра. Обосновано, что организация call-центра может стать полезным нововведением для клиентов банка поскольку они сразу смогут получить необходимую информацию, а также облегчит работу сотрудникам Call-центра - они будут отвечать только на более сложные вопросы, и не тратить время на информацию о минимальных платежах.

Таким образом, расширение спектра финансовых услуг с помощью предложенных автором маркетинговых инструментов и рекомендаций повысит рентабельность и устойчивость Банка, а также будет способствовать формированию полноценного рынка финансовых услуг в целевом клиентском сегменте. Появление такого рынка позволит комплексно и эффективно решать задачи по финансированию оборотного капитала и инвестиций компаний, перераспределению рисков и накоплению ресурсов компаниями и населением, что благоприятно скажется на устойчивом развитии АПК, социально-экономическом развитии сельской местности г. Краснодара.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации // СПС «Гарант»

2. Федеральный закон РФ «О Центральном банке Российской Федерации» (Банке России) №86-ФЗ от 10 июля 2002г. (с изменениями и дополнениями от 10 января, 23 декабря 2003г.; от 29 июня, 29, июля, 23, декабря 2004г.; от 18 июня, 18 июля 2005 г.) // СПС «Гарант»

3. Федеральный закон РФ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990г. №395-I (с изменениями и дополнениями от 13 декабря 1991г.; 24 июня 1992г.; 3 февраля 1996г.; от 31 июля 1998г.; 8 июля 1999г.; 19 июня, 7 августа 2001г.; 21 марта 2002г.; 30 июня, 8, 23 декабря 2003г; 29 июня, 29 июля, 2 ноября, 29, 30 декабря 2004г; 21 июля 2005г; от 2 февраля 2006г.) // СПС «Гарант»

4. Федеральный закон РФ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» №117-ФЗ от 23 июня 1999г. (с изменениями и дополнениями от 30 декабря 2001г., 2 февраля 2006 г.) // СПС «Гарант»

5. Федеральный закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)» №127-ФЗ от 26 октября 2002г. (с изменениями и дополнениями от 22 августа, 31 декабря 2004г., 24 октября 2005 г.) // СПС «Гарант»

6. Федеральный закон РФ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций» №40-ФЗ от 25 февраля 1999г. (с изменениями и дополнениями от 2 января 2000г.; 19 июня, 7 августа 2001г.; от 21 марта 2002г; 8 декабря 2003г.; 28 июля, 20 августа 2004 г.) // СПС «Гарант»

7. Федеральный закон РФ «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» №39-ФЗ от 25 февраля 1999г. (с изменениями и дополнениями от 2 января 2000г., 22 апреля 2004г.; от 2 февраля 2006 г.) // СПС «Гарант»

8. Федеральный закон РФ « О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон РФ об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» №22-ФЗ от 2 января 2000 г // СПС «Гарант»

9. Указ Президента РФ «О деятельности иностранных банков и совместных банков с участием средств не резидентов на территории РФ» №19-24 от 17 ноября 1993 г. // СПС «Гарант»

10. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности М. 2000.

11. Балабанов И.Т. Деньги и финансовые институты СПб, Питер. 2010.

12. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации-интегрированный подход» С.Пб. 2007.

13. Борисов С.М., Коротков П.А. «Банковская система России: состояние и перспективы»// Деньги и кредит. 2008.№ 8.

14. Владиславлев Д.Н «Энциклопедия банковского маркетинга»М.: Ось-89 2005.

15. Воронов А., Рачков М. Динамика, факторы, тенденции и новые инструменты в банковском секторе// Маркетинг, 2004. № 6.

16. Гамза В.А. «О проблемах монетизации финансово-банковской системы»//Банковское дело. 2005. № 6.

17. Геращенко В.В. О состоянии и перспективах развития банковской системы России //Деньги и кредит. 2000.№ 7.

18. Елисеева Н.А. Отчет Internet-banking немецкими банками и возможности его применения в России «Маркетинг в России и за рубежом» 2001,№ 8.

19. Зубченко П.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)// Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- № 1. С.125 - 134.

20. Ковалев А.И. Маркетинговые стратегии при подготовке менеджеров для банковских структур // Деньги и кредит, 2003, № 4.

21. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга: Уч. пособие для вузов.- М.: Финстатинформ, 2003.

22. Мехряков В.Д. Стратегия развития банковского сектора: есть ли место средним и малым банкам? //Банковское дело,2003.№ 4.

23. Моисеев С.Р. «Транспарентность и ее влияние на деятельность банковского сектора»//Банковское дело.2005.№ 6.

24. Морозов Ю.В. «Банковская система пути и перспективы развития»//Деньги и кредит.2007.№ 8. с. 34-46.

25. Новаторов Е.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.С. 91-97.

26. Орлова А.Н. «Стратегия продвижения банковских продуктов» Автореферат к.э.н. Саратовский гос. соц.-эконом. Ун-т.-Саратов 2003.

27. Остапкович Г.В., Глисин Ф.Ф., Китрар Л.А. «Деловая активность в банковской системе: состояние и перспективы» // Банковское дело.2003.№ 8.

28. Панова Г.С. «Анализ финансового состояния коммерческого банка» М: Русская деловая литература 1996. 310 с.

29. Gouarne J.-M. Une base de donne2es “oriente2e client” // Banque magazine. 2009. № 605. P. 35--37.

30. Kaufman H. Мarketing “one to one” et marketing bancaire // Banque. -- P., 2010. № 588. -- P. 60--61.

31. Kotler P. Marketing - Menagement: Analyse, planning und kontrolle - Stuttgart 1982.

32. Marketing - Menagement: Analyse, planning und kontrolle - Stuttgart London 1980.

ПРИЛОЖЕНИЕ



Рисунок 2 - Проект виртуального офиса ОАО «Россельхозбанк»



Размещено на Allbest.ur