Развитие банковского маркетинга в условиях глобализации рынка финансовых услуг

Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, случайных, никак не мотивированных, нецелевых, становится неэффективным: привлечение обходится дороже удержания. В то же время удержание клиентов становится все более трудной задачей. И хотя клиент не закрывает свой счет в отдельном банке, количество его счетов в других финансовых институтах постоянно растет. Переход на обслуживание в другой банк и приобретение другого продукта, как правило, связан [18, с.43]:

ѕ с более выгодными процентными ставками и/или сроками и условиями;

ѕ с изменениями в общей экономической конъюнктуре, порождающими финансовые выгоды от перемены банка

Банки возлагают большие надежды на свои стратегии отношений с клиентом, однако на практике клиенты совсем необязательно предпочтут неполноценные отношения с одним банком более подходящему и/или более выгодному предложению конкурента. В банках, исповедующих СRM-подход к менеджменту отношений с клиентами, сама идея находится под угрозой превращения из стратегии в тактику продаж, поскольку попала под контроль техники, обратилась в некий технический придаток, который преподносится как весьма многообещающая возможность. Прежде чем заниматься реализацией СRM-проектов, которые выглядят логичными, аккуратными и четкими, следует задаться самым главным вопросом: а зачем они нужны?

Дело в том, что современные банки стали принимать на вооружение модель бизнеса, который в первую очередь заботится о создании ценностей для клиентов, а прибыль рассматривает как производную «цепочки» экономических эффектов лояльности клиентов, обеспечивающих устойчивое развитие. Ниже показано на рисунке 1, как эта модель работает на практике.

Рисунок 1 - Модель бизнеса на основе экономических эффектов лояльности клиентов [26, с.98]

Чтобы ответить на вопрос, создает ли банк ценности для своих клиентов, можно использовать технологию структурирования клиентской базы американского консультанта Н. Крылофф, пошагово отображенную на рисунке 2.

Шаг первый означает, что, прежде чем формировать лояльность клиентов и зарабатывать на ней прибыль, необходимы решения о приоритетах в работе с клиентами. Клиентская сегментация позволит эффективно использовать ограниченные ресурсы банка (время, люди, деньги).

Шаг второй становится решающим при разработке программ лояльности.

Шаг третий позволяет оценить, насколько ценности, создаваемые для клиента в банке, превосходят предложения конкурентов.

Шаг четвертый означает необходимость идентификации клиентов банка и определения степени удовлетворенности их ожиданий.

Шаг пятый нацелен на то, чтобы формирование лояльности клиентов стало контролируемым процессом, приносящим банку реальную отдачу.

Что касается первых трех этапов, то основной вопрос, требующий решения, заключается в отсутствии у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах. Поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией (в контексте сегментации клиентов) рамками стратегических целей продуктовой и ценовой политики и политики продвижения.

Рисунок 2 - Технология структурирования клиентской базы [24, с.98]

Последние два этапа требуют выстраивания отношений с максимально привлекательными для банка клиентами на основе идентификации их отношения к банку. Для этого можно использовать пять типов идентификации клиентов:

ѕ рациональная идентификация, или идентификация с точки зрения здравого смысла (местоположение, дни и часы работы офисов; удобства парковки, сети банкоматов, интернет банкинга и т. п.);

ѕ эмоциональная идентификация определяется тем, в какой степени клиенту приятны люди, которые работают в банке, причем на всех организационных уровнях (коммуникабельность, подтянутость, культура общения, качество сервиса)

ѕ целевая идентификация означает, что взаимные бизнес интересы клиента и банка совпадают. Если банк готов идти навстречу интересам клиента - это первый аргумент при выборе клиента в пользу данного банка;

ѕ ценностная идентификация предполагает положительные ответы на вопросы, совпадают ли у клиента и банка ценности и принципы ведения бизнеса, одинаково ли воспринимаются этические стандарты. Речь идет и о порядочности, и о порядке как организационной ценности, и об ответственности, и о многом другом;

ѕ долговременная идентификация - установка на длительное сотрудничество, приверженность друг другу, или лояльность. Лояльность возникает как результат двух составляющих: идентификации клиента с банком и его удовлетворенности взаимодействием с ним. Лояльность - это чувство принадлежности клиента к услугам, персоналу, обстановке, традициям банка, это добровольная привязанность к банку на долгий срок [23, с.87].

«Воспитание» и удержание качественного целевого клиента - задача, не имеющая однозначного решения. Здесь нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами: если клиент использует меньше трех продуктов, то он для банка убыточен, и банк либо от него отказывается, либо делает все, чтобы количество потребляемых продуктов возросло. Надо определить, кому этот продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат.

Эта технология может быть успешной, только при одном обязательном условии - наличии базы для отношений. На данный момент банкам целесообразно направить 90% своих усилий на создание базы для более прочных отношений, а 10% - на внедрение технологии управления отношениями. Как только будут налажены полноценные отношения с клиентами, появится возможность применить технологию управления этими отношениями. Это проект маркетинга, а не информационных технологий. И крайне важно с умом подойти к его реализации: не как к грубой попытке увеличить продажи, а как к стремлению укрепить и развить отношения с клиентом, увеличить для него ценность продукта на основе понимания банком конкретной ситуации и прозрачной и недвусмысленной демонстрации выгоды потребителя [18, с.43].

Поведением клиентов движут сложные силы. Инструменты формирования лояльности клиентов, контролируемые со стороны банка, предопределены его ключевыми компетенциями: бренд, продуктовая линейка, цены и сервис. Банк не может достичь совершенства сразу по всем этим параметрам, так как они зачастую являются взаимоисключающими. Однако это не освобождает его от необходимости стремиться к максимальной эффективности по всем четырем аспектам согласно с рангом их важности в решении поставленных бизнес задач как это представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Инструменты формирования лояльности, контролируемые банком [18, с.43]

Важность бренда в обеспечении лояльности клиентов постоянно снижается:

ѕ клиенты все чаще контактирует с банком посредством автоматических устройств и коммуникаций в местах продаж и в информационной среде общего пользования, которые не связаны с корпоративным брендом;

ѕ банковские бренды становятся схожими в глазах клиентов и поэтому стали весьма уязвимыми конкурентными преимуществами банков;

ѕ корпоративный бренд не обладает той эластичностью, которая необходима в деле привлечения клиентов. Возникают взаимодополняющие продуктовые, демографические и ценовые бренды [21, с.48].

В таблице 1 продукты, цены и сервис рассмотрены как инструменты стратегического маркетинга в контексте поступательной трансформации субъектов рынка из потребителя, в покупателя и клиента: потребитель - пользователь банковских услуг (потенциальный или реальный); покупатель - контрагент банка, с которым заключаются разовые сделки; клиент - зрелая форма отношений банка с потребителем и постоянным покупателем, нуждающимся и готовым в прямой форме платить за профессиональную помощь и готовность к диалогу со стороны банка.

Таблица 1 - Основные параметры деятельности банка и ключевые признаки клиента [24, c.36]

Понятие сервиса требует уточнения. Важно не смешивать сервис с неотъемлемыми свойствами самих продуктов: удобство (кредитная линия), скорость (быстрые платежи), доступ к «чужим» банкоматам и прием к оплате в партнерских сетях (карточки). Банковский сервис в чистом виде - это характеристики доступности, надежности, безопасности, удобства, скорости, профессионализма и качества обслуживания в работе банковских коммуникаций, каналов продаж и персонала. Развитие конкурентных преимуществ банка в области сервиса подлежит тщательному рассмотрению в аспекте эксплуатационных издержек и расходов на персонал. Приоритетным является развитие сервиса на уровне, достаточном для продвижения продуктов в контексте принятой продуктовой стратегии [87, с.43].

Закон «О рекламе» от 13.03.2006 содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров и услуг.

В частности, ряд нововведений коснулся требований, предъявляемым законодателем к рекламе финансовых услуг.

В соответствии с новым Законом реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество).

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

В новом Законе о рекламе содержится прямая норма, регулирующая рекламу кредитных продуктов.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Требования к рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита, являются нововведением нового Закона о рекламе на уровне федерального законодательства [67, с.85].

Ранее ФАС России привлекала к ответственности субъектов рекламного рынка за отсутствие в рекламе всех условий, определяющих фактическую стоимость кредита, используя общие нормы Закона «О рекламе» от 18.07.1995, в том числе запрет на недобросовестную рекламу.

В частности, ФАС России привлекла к ответственности ОАО «Сбербанк России», так как в рекламе указанного банка отсутствовало указание на какие-либо условия, связанные с дополнительными платежами потребителей по кредитному договору, тогда как к одним из условий предоставления одного кредита относился обязательный единовременный платеж за обслуживание ссудного счета - 2% от суммы кредита. Также обязательным условием выдачи кредита другого вида являлся единовременный платеж за открытие кредитной линии - 0,5% от лимита кредитной линии.

ФАС России был сделан вывод о том, что реклама таких кредитов вводит потребителей в заблуждение относительно стоимости предоставляемых банком услуг кредитования и злоупотребляет их доверием в связи с отсутствием указания на наличие обязательного единовременного платежа за обслуживание ссудного счета по предоставляемым кредитам, а также на наличие единовременного платежа за открытие кредитной линии.

Арбитражный суд признал обоснованными выводы ФАС России о том, что информация о наличии обязательного единовременного платежа за обслуживание ссудного счета и за открытие кредитной линии, отсутствующая в рекламе услуг Сбербанка России, является существенной, поскольку данные сведения могут повлиять на решение потребителя по возможности обращения за получением кредита (Решение Арбитражного суда г. Москвы от 20.10.2005 по Делу № А40-58933/05-92-513).

В связи принятием нового Закона о рекламе, наметилась, в какой-то мере, тенденция к смягчению требований, предъявляемых к рекламе банковских услуг.

В соответствии с Законом «О рекламе» от 18.07.1995 при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских) услуг не допускалось умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. То есть все условия договора об оказании банковских услуг должны были быть изложены в рекламе, что значительно затрудняло и несоизмеримо увеличивало объем рекламного материала.

С 1 июля 2006 г. не допускается умалчивать только об условиях оказания услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, а также об условиях, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющих на нее.

Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативно-правовыми актами Российской Федерации [18, с.43].

Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг.

Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать наименование эмитента и источник информации, подлежащий раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

Реклама ценных бумаг не должна содержать:

- обещания выплат дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг и правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

- прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется.

1.3 Особенности банковского маркетинга в России и за рубежом

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [25, с.98].

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями. Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления:

1. Невещественность. Решение - связать банковскую услугу с каких-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой.

2. Неотделимость от процесса производства. Решение - увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне.

3. Сложность стандартизации. Решение - тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом - блиц-опросы посетителей/клиентов, наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.

4. Невозможность хранения. Решение - сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.).

5. Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента. Решение - организации эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент - это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата [46, с.98].

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

- глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

- комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;

- разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;

- анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

- планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

- работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

- создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

- оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

- формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

- определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

- выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

- поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

- разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики [18, с.43].

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

Банковский маркетинг - это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [36, с.98].

На современный уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период - отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Однако, в последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.

Вывод: таким образом, банковским маркетологам необходимо применять в практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.

2. Исследование банковского маркетинга в практической деятельности российских и зарубежных банков

Можно выделить два подхода к реализации маркетинговых мероприятий банка. Первый будет ориентирован на клиента, выявление его неудовлетворенных потребностей, в зависимости от которых будут разрабатываться план маркетинга, совершенствоваться и внедряться новые услуги. Приоритеты другого подхода нацелены на получение максимального дохода от осуществляемых банком услуг. Под этим следует понимать, что услуги, в которых нуждается клиент, но которые не смогут дать требуемого уровня доходности или окажутся убыточными, следует вывести на развитие более доходных и перспективных, с точки зрения доходности, операций [29, с.56].

Особое внимание банка при разработке маркетинговой политики уделяется совершенствованию наиболее привлекательных для клиентов имиджевых характеристик, среди которых в настоящее время, для банков, работающих с физическими лицами, надежность выступает превалирующим критерием, которому уступает даже критерий выгодности банковских слуг. Несомненно, что при примерно одинаковом уровне надежности, ценность этого критерия станет гораздо ниже и на первый план выйдут уже другие приоритеты, такие как стоимость и разнообразие услуг, наличие качественного сервиса. Поэтому работа в направлении совершенствования оказания банковских услуг должна быть во многом нацелена на перспективу развития банка.

Реальность сегодняшнего дня требует от банков удовлетворения самых насущных запросов клиентов. Для центрального региона, да и для всей России, таковыми являются возможность приобрести жилье и получить образование. Способность банка обеспечить удовлетворение этих запросов гарантирует стабильное потребление традиционных банковских услуг в течение ближайшего будущего. После того, когда основные запросы и потребности большинства клиентов будут удовлетворены, обостриться банковское соперничество за рынки других видов услуг.

В существующих экономических условиях, когда не все резервы для привлечения вкладчиков задействованы, имеется возможность использовать традиционные маркетинговые мероприятия при осуществлении взаимодействия банка с клиентами. Однако, усложнение характера взаимодействия продавца и потребителя вызовет необходимость большей детализации маркетинговых мероприятий при одновременном увеличении разнообразия методов воздействия.

На современном этапе развития банковской системы России элементы маркетинговых мероприятий состоят из следующих, традиционных для бизнеса, групп:

? исследование потребителей и рынка;

? реклама;

? «паблик рилейшнз»;

? формирование каналов распределения;

? обеспечение обратной связи с потребителем.

Мероприятия, относящиеся к первым четырем группам, в банковской сфере имеют много общего с мероприятиями в товарной сфере [18, с.43].

Что касается обеспечения обратной связи с потребителем, то в сфере банковской деятельности имеются свои особенности, которые определяются способом формирования взаимоотношений между продавцом банковских услуг и потребителем. Зачастую, при исследовании обратной связи между продавцом и потребителем услуг, оперируют термином «коммуникации», под которыми понимают систему обмена информацией между различными субъектами рынка и влияние их друг на друга. Выделяют два аспекта коммуникаций - социально-психологический - (в основном направлен на индивидуума) и социальный (на то, чтобы ориентировать группу потребителей). В сложившихся условиях понятие «коммуникации» используют большей частью в связи с проблемами рекламы и продвижения товаров, оставляя вне внимания проблему последующей работы с клиентом, уже после приобретения товара или услуги.

В банковской сфере не только прямой эффект в виде приобретения клиентом еще одной услуги, но и необходимую банку информацию для изучения своих потребителей способны дать:

? поддержание контактов с клиентом, после совершения акта покупки-продажи услуг;

? рассылка информационных сообщений, приглашений к участию в различных акциях и мероприятиях.

Как правило, работа по поддержанию взаимосвязи с клиентами стоит для банка не так уж и дорого (в основном, почтовые расходы), но может дать значительный эффект.

В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной клиентуры и должны стать главным оценочным критерием банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом [33, с.76].

Можно выделить два аспекта стандартов - технологический стандарт и имиджевый, который включает в себя культуру обслуживания, фирменный дизайн, культуру взаимодействия с клиентом, управленческую культуру, внешний облик сотрудников. Способность банка соответствовать определенным стандартам благоприятно скажется на клиенте, так как обеспечит ему дополнительную защиту от негативных ситуаций. Формирование корпоративной клиентуры, корпоративных стандартов не должно быть индивидуальным делом одной компании. Необходимо создание надбанковской структуры на общественных началах, подобной американскому Better Business Bureau или отечественному Бюро бизнеса будущего.

Из сказанного можно сделать следующие выводы:

? высокая степень конкуренции в сфере банковских услуг требует от современного банка направлять значительные усилия на формирование такой системы обслуживания, которая максимально бы учитывала интересы клиентов;

? в условиях изобилия предложений со стороны банковских структур перед клиентом возникает проблема оптимального выбора кредитной организации. Оценка сравнительной привлекательности кредитных организаций позволит упростить выбор клиенту и даст возможность банку определить свои сильные и слабые стороны;

? конкуренция в банковской сфере вынуждает банки уделять особое внимание маркетинговой деятельности, в частности, рекламе. Разумная маркетинговая политика, концентрация усилий на приоритетных направлениях деятельности позволит банку наиболее эффективно развивать свои сильные стороны;

? инструментом повышения доверия клиента к банку может стать использование общих стандартов банковской деятельности, по которым банки будут оцениваться не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения уровня корпоративной и управленческой клиентуры;

? особенности потребительского спроса в сфере банковских услуг требуют от банков уделять особое внимание кредитованию населения по таким направлениям как кредиты на получение образования и приобретение жилья (ипотека).

Таким образом, современная экономика требует от участников рынка значительных усилий по совершенствованию деятельности, направленной на удовлетворение интересов клиента. Решением этой задачи в сфере банковской деятельности является эффективный маркетинг [18, с.43].

Проанализируем на конкретном примере.

Один из крупнейших американских банков начал анализировать большие данные, чтобы сегментировать клиентов по демографическим признакам и предлагать им персонализированные услуги виртуального кошелька. Банк построил новую платформу управления данными, которая собирает и анализирует информацию из различных источников. Например, система фиксирует поведение клиентов на сайте виртуального кошелька и обрабатывает данные о покупках пользователей в интернете. Чтобы расширить источники данных, банк также установил партнерские связи с медиа-гигантом Hearst Media и получил доступ к таким данным, свидетельствующим об образе жизни потенциальных клиентов, как, например, сведения о подписках на журналы..

Это первая маркетинговая кампания банка, которая задействует только цифровые каналы продвижения. Как только мы находим клиента, соответствующего целевой аудитории, мы последовательно предлагаем ему соответствующее ключевое сообщение или историю при помощи рекламы в Faсebооk или Twitter. В рамках кампании банк разместил в интернете рекламное видео, посвященное финансовым потребностям двух целевых аудиторий. Ролики под слоганом «Будь боссом своих денег» показывают случаи из жизни героев и их размышления, которые, как надеется банк, будут близки представителям целевых групп [36, с.98].

Перейдя по ссылке в рекламе, потенциальный клиент попадет на страницу с индивидуальными приложениями. По мере просмотра сайта содержание меняется в зависимости от конкретных потребностей пользователя.

Большинство российских банков пока не использует технологии Big Data для сегментации клиентов и персонализации своих услуг. Опыт банка «Тинькофф Кредитные Системы» является редким исключением. Однако, руководитель отделения интеграции дивизиона данных компании IBS, интерес к этому направлению очень высокий: «Банки, совместно с вендорами и экспертами в области технологий, ищут новые способы повышения эффективности в привлечении новых и работы с существующими клиентами. В настоящее время разрабатываются решения по персональной сегментации клиентской базы на основе данных из социальных сетей, поведения клиентов на сайте банка, дополнительных атрибутов транзакций процессинга, для создания персонализированных предложений, готовятся решения по повышению качества оценки кредитного скоринга, по сокращению времени обработки заявки на кредит и многое другое.

2.2 Оценка эффективности работы международных банков на внутреннем и внешнем рынках

В качестве объекта для анализа была выбрана банковская система США, которая испытывает некоторые трудности на современном этапе развития [18, с.43].

В 2012 году объём выданных кредитов на рынке ипотечного кредитования США составил всего $1,856.43 млрд. по сравнению с $2,774.63 млрд. в 2007 году. Как раз в 2007 году появились отчетливые признаки разрастания ипотечного кризиса в США. С 2003 года объём выданных ипотечных кредитов постепенно рос, а вместе с тем и уменьшалось их качество. Многие кредиты были выданы без должного обеспечения со стороны заёмщиков. И когда пришло время погашать кредиты, у них не нашлось достаточного количества средств. Этому процессу сопутствовало общее падение норм качества кредитования. В преддверии кризиса широкое распространение получили так называемые пулы ипотечных кредитов. В самом общем понимании из нескольких ипотечных кредитов создавались ценные бумаги, которые были обеспечены закладными по ипотеке [21, с.63]. При этом в каждый такой пул входили ипотечные кредиты разного уровня риска. При оценке рискованности такого пула использовались статистические методы, основанные на оценке рискованности каждого кредита в пуле и на их зависимости (корреляции) между собой. Однако модель, лежащая в основе этих вычислений, была сильно упрощена и давала ненадёжные результаты. Тем самым ошибки в методологии оценки рисков стали одной из других причин ипотечного кризиса 2007 года. После начала ипотечного кризиса банкам было слишком рискованно выдавать новые кредиты на жильё, а заёмщики в ожидании новых потрясений не спешили совершать столь серьёзные шаги как покупка недвижимости. Пузырь на рынке недвижимости, который формировался с начала двухтысячных годов, лопнул, и вскоре весь мир столкнулся с финансовым кризисом. С 2007 года объём выданных ипотечных кредитов неуклонно падал. В 2012 году по сравнению с 2009 годом было выдано на 6.7% меньше потребительских ипотечных кредитов, а объём коммерческих ипотечных займов упал на 41.6%.

Таблица 2 - Объем рынка ипотечного кредитования в США [35, c12]

Рисунок 4 - Объем рынка ипотечного кредитования [46, c23]

Среди крупнейших организаций, предоставляющих ипотечные займы в США, следует выделить Wells Fargо & Со, JP Mоrgan Сhase & Со, U.S. Bank Hоme Mоrtgage, Bank оf Ameriсa и Quiсken Lоans Inс. Более 51.2% всех ипотечных кредитов в 2012 году было выдано данными банками и кредитными учреждениями. Банк Wells Fargо вот уже более пяти лет является крупнейшим ипотечным кредитором США, который предоставил примерно 28.5% всех ипотечных кредитов в 2012 году [67, с.86]. Среди аутсайдеров по динамике объёма ипотечного кредитования следует выделить Bank оf Ameriсa, который в 2012 году выдал на 79.9% меньше ипотечных займов, чем в 2009 году.

Рисунок 5 -Топ банков по объему выданных ипотечных кредитов [56, c.15]

Рисунок 6 -Совокупный объем потребительского кредитования [67, c.16]

В отличие от рынка ипотечного кредитования на рынке потребительского кредитования не наблюдалось такого значительного падения объёмов выданных кредитов во время финансового кризиса 2008-2009 гг. Уже в 2012 году совокупная величина выданных кредитов превысила тот же показатель в 2007 году на почти 8.5% и достигла отметки $2,768.1 млрд.

В 2012 году совокупный долг по ипотечным продуктам в США составлял $13,210.63 млрд., в то время как в 2007 году долг находился на рекордной отметке в $14,577.47 млрд. Такому огромному накоплению задолженности предшествовал скромный по сегодняшним меркам долг в 2003 году в $9,364.9 млрд. Как уже упоминалось, такая ситуация в США сложилась совершенно не случайно, ведь многие из займов были выданы без должного уровня обеспечения со стороны заёмщиков. С 2007 года общий долг упал на почти 9.4%[64, с.73]. Это связано, прежде всего, с ужесточением кредитных норм со стороны банков и уменьшением среднего срока, в течение которого осуществляется погашение кредита. Также уменьшению совокупного долга по ипотечным кредитам способствовали жёсткие меры по конфискации недвижимости, к которой были вынуждены прибегнуть банки на волне надвигающегося кризиса. С 2007 года долг по потребительским ипотечным займам упал к 2012 году на 34.3%, а вот задолженность по ипотечным займам федеральными организациями выросла за тот же период на 585.1%.

Рисунок 7 -Совокупный долг по ипотечным кредитам [85, c.14]

Уменьшение общего долга с 2007 года сопровождалось общим уменьшением объёма просроченных кредитов. Если в 2009 году среди всех ипотечных кредитов 9% не было возвращено вовремя, то в 2012 году данный показатель составил всего 7.5% [18, с.43].

Процент просроченных кредитов по банковским картам за тот же период снизился с 6.7% до 4.6%, среди всех кредитов на покупки автомобиля в 2012 году было только 2.3% “плохих” кредитов по сравнению с 3.3% в 2009 году. Данная динамика объёма просроченных кредитов вызвана ужесточением стандартов выдачи кредитов после неудачного опыта 2003-2007 гг.

Рисунок 8 -Процент просроченных ипотечных кредитов в процентах [73, c.12]

В мае 2013 года в связи с заявлениями главы ФРС Бена Бернанке о возможном сокращении QE3 резко подскочили ставки по основным видам кредитования. Так ставка по 30-ти летнему ипотечному займу с мая 2013 года выросла с 3.38% до 4.59% к сентябрю 2013 года, то есть на почти 35.8%. Аналогичная ситуация наблюдалась и со ставкой по 15-ти летнему займу, которая за тот же период выросла с 2.88% до 3.84%, то есть на 33.3%. В целом же даже такие ставки по главным ипотечным продуктам выглядят вполне приемлемыми для потребителей на фоне ставок в 2003-2009 гг [26, с.83]. Так в 2007 кризисном году 30-тилетняя ставка находилась на отметке 6.5%, а 15-тилетнюю ставка была на 6.1%. В 2009 году, когда каким-то образом нужно было подстегнуть спрос на рынке недвижимости, ставки по 30-ти и 15-ти летней ипотеке упали до уровней 5.1% и 4.6% соответственно и продолжали падать до апреля 2013 года. На фоне увеличивающихся слухов о сокращении программы QE3 ФРС США ставки по основным ипотечным продуктам скорее всего продолжат свой рост.