Развитие банковского маркетинга в условиях глобализации рынка финансовых услуг

Другие основные ставки, такие как ставка по 2-х летнему займу на автомобиль и ставка по персональному годовому займу стабильно уменьшались с 2007 года и пока нет никаких предпосылок для их роста.

Рисунок 9 -Годовые ставки по различным видам кредитов[75, c.24]

В 2012 году $8.97 трлн. содержалось на депозитных счетах в американских банках. В 2007 году для сравнения тот же показатель находился на уровне $6.44 трлн., таким образом, с 2007 года общая сумма вкладов выросла на 39.3%. Банки, которые столкнулись с серьёзными проблемами в 2007-2009 годах срочно нуждались деньгах для погашения своих основных долгов. Для привлечения средств банки были вынуждены предложить потребителям более выгодные условия вкладов, за которым последовало оживление со стороны вкладчиков. Многие потребители несли свои сбережения в банки, потому что опасались обесценивания национальной валюты и просто не могли поверить в некредитоспособность крупнейших банков страны. Отметим, что сначала 2007 года по конец 2008 года доллар по отношению к евро упал в цене на 20% [23, с.76].

При этом крупнейшими банками по размеру привлечённых депозитов в 2012 году стали Bank оf Ameriсa, Wells Fargо & Со, JP Mоrgan Сhase & Со, Сitigrоup и Сapital Оne Finanсial Соrp. В 2012 году около 39.2% рынка депозитов принадлежало именно этим пяти банкам. По сравнению с 2011 годом объём банковских депозитов для пяти крупнейших банков вырос на 14.1% г/г, а наибольший рост привлеченных средств наблюдался у банка Сapital Оne Finanсial Соrp. - рост на более чем 80% г/г.

Рисунок 10 -Топ банков США по объему привлеченных депозитов

Рисунок 11 -Объем привлеченных депозитов в трлн. руб.[84, c,47]

Крупнейшими по капитализации банками США, которые занимаются выдачей различных видов кредитов, на данный момент являются банки Wells Fargо & Со., JP Mоrgan Сhase & Со., Bank оf Ameriсa, Сitigrоup Inс. и PnС Finanсial Serviсes Grоup Inс [97, с.76].

Выручка данных пяти крупнейших банков США в 2012 году составила $352.1 млрд. Это на 31.1% больше, чем в 2007 году. Чистая прибыль выросла с 2007 года на 26.3% к 2012 году, а с 2009 года по 2012 год выросла на 76.5%. Чистая рентабельность в данный момент выходит на уровень 2006-2007 гг. В 2012 году рентабельность по чистой прибыли составляла 15.6% по сравнению с 16.2% в 2007 году. Среднее соотношение долг/активы по сравнению с 2009 годом уменьшилось и в 2012 году составило 21.2%.

В связи с введением в скором времени в США регуляторного документа Базель III, многим банкам придётся сокращать уровень заёмных средств. Максимальный уровень левериджа для американских банков с 1 января 2014 года будет установлен на отметке 4% при нынешних 10% (взято среднее значение соотношения долг/активы для одиннадцати крупнейших по капитализации банков США на 1 сентября 2013 года).

Рисунок 12 -Финансовые показатели крупнейших банков США [18, с.43]

Что касается основных финансовых мультипликаторов, отражающих деятельности компаний, то можно заметить, что мультипликатор P/E превысил свой докризисный уровень 2003-2004 гг. в то время как показатель P/S достиг в 2012 году своего максимума за последние 5 лет. Показатель P/ Сash Flоw находится примерно на том же уровне, что и в 2003 году.

Рисунок 13-Основные мультипликаторы крупнейших банков США[76, c.36]

С января 2014 года в США введён новый свод правил, регулирующих деятельность банков. Регулирующий документ носит название Базель III. Согласно этому документу постепенно будут ужесточаться требования к банковским активам первого, второго и третьего уровня, которые необходимы банкам для обеспечения уровня своей кредитоспособности. С 2014 года среди собственных активов банков более 4.5% должны составлять активы первого уровня, к которым относятся обыкновенные акции, нераспределённый доход и эмиссионный доход по обыкновенным акциям, а также любые активы, чьё ценообразование носит регулярный характер, то есть активы, цену которых можно определить в любой момент времени [54, с.87]. Для активов второго уровня установлена минимальная планка в 6%. К таким активам относятся все активы, ценообразование которых не имеет регулярной основы, но цена, на которые может быть легко определена из цен на активы первого уровня и рыночной ситуации. К активам второго уровня относятся например своп-контракты на процентную ставку. Для активов третьего уровня, чья рыночная стоимость не может быть строго определена установлено минимальное ограничение в 8%. К активам третьего уровня относятся например акции частных компаний. Показатель левериджа, то есть отношения долга к собственному капиталу, не должен будет превосходить уровень в 4%. Кроме того, в США для крупнейших банков, использующих продвинутые подходы оценки кредитных рисков, установлено дополнительное требование. Отношение капитала первого уровня к активам, не взвешенным по уровню риска, должно быть не менее 3%. Это распространяется на крупнейшие американские финансовые корпорации, которые принимают активное участие в работе глобальных финансовых рынков,-- так называемую «большую шестерка банков» -- JPMоrgan Сhase, Bank оf Ameriсa, Merrill Lynсh, Сitigrоup, Gоldman Saсhs, Mоrgan Stanley, Wells Fargо.

Снижение уровня левериджа приведет к сокращению объема активов на балансе, а, следовательно, и инвестиций банков на финансовых рынках и кредитования. В то же время данное изменение может способствовать изменению стратегии банков на более агрессивную для компенсации снижения объема активов. Введение новых показателей ликвидности может снизить объемы кредитования и инвестиций, так как банки будут вынуждены держать больше ликвидных активов на балансе. Также вследствие невысокой доходности таких активов банки, вероятно, перейдут к более высокорисковым операциям, чтобы компенсировать снижение доходности. Тем самым возрастут риски в секторе. Такая ситуация в условиях нестабильной экономической обстановки последних десяти лет может стать очень опасной для финансовой системы [18, с.43].

По состоянию на 2012 год средний уровень левериджа пяти крупнейших розничных банков, рассмотренных выше, равнялся 9.98%, что намного больше уровня в 4%, установленного нормативным документов Базель III. Тем самым следует ожидать значительного сокращения объёма банковских инвестиций и увеличения их рискованности.

Программа количественного смягчения ФРС США QE3, которая была начата осенью 2012 года, направлена на стимулирование экономической активности на основных рынках Соединённых Штатов. Согласно QE3 каждый месяц ФРС США выделяла около $85 млрд. на выкуп ипотечных облигаций, государственных облигаций и казначейских векселей. Из общей суммы $40 млрд. направлялось на выкуп ипотечных облигаций. Очередная программа количественного смягчения, которая пришла на смену QE1 и QE2, должна была обеспечить более высокий уровень ликвидности банкам и другим кредитным организациям, а также подстегнуть спрос на рынке облигаций и казначейских векселей, да и вообще увеличить активность инвесторов на финансовом рынке Соединённых Штатов. Программа QE3 по неоднократным заявлениям представителей ФРС США должна была продолжаться до тех пор, пока уровень безработицы в стране не упадёт до 6.5%, а инфляция не достигнет уровня 2%. По состоянию на конец I полугодия 2013 года уровень безработицы находился на отметке 7.6%, а инфляция составила 0.7%. Несмотря на это в мае 2013 года поползли слухи о скором возможном сокращении QE3. Сначала председатель ФРС Бен Бернанке заявил о том, что сокращение QE3 начнётся уже в этом году, а позже другие влиятельные члены ФРС подтвердили слова главы ФРС. Важным фактором, который может свидетельствовать об уверенности инвесторов в скором сворачивании QE3, является увеличивающийся отток капитала с развивающихся рынков [45, с.87]. Инвесторы из США в ожидании потрясений на внутреннем рынке стараются занять стабильное положение, чтобы обеспечить свои вложения наибольшей ликвидностью и надёжностью. Так за последние три месяца с июня 2013 года из фондов акций и облигаций развивающихся стран было выведено $44 млрд. С начала года курсы двадцати самых торгуемых валют развивающихся стран снизились на 7.6% -- рекорд с 2008 г. Самые сильные потери понесла индийская рупия, курс которой снизился на 19% за это время.

Сокращение QE3, безусловно, отразится на всей экономике страны, а в частности на жилищном рынке. При этом понятно, что жилищный рынок США сильно связан с рынком ипотечного банковского кредитования. Именно поэтому влияние возможного сокращения QE3 на банки США не стоит недооценивать.

В период кризиса 2008-2009 гг., когда многие крупнейшие банки США испытывали большие проблемы, которые принёс с собой ипотечный кризис 2007 года, ФРС США приняло ряд мер, поддерживающую деятельность центральных банков. В этот период ФРС США выдала в качестве кредитов около $9.5 трлн. таким банкам как Сitigrоup ($2.2 трлн.), Mоrgan Stanley ($2 трлн.), Bank оf Ameriсa ($1.1 трлн.), Bear Stearns ($960 млрд.), Gоldman Saсhs ($620 млрд.), JP Mоrgan Сhase & Со. ($260 млрд.). Многие из этих банков брали краткосрочные кредиты, выплачивали их, а потом снова брали в долг. Представители ФРС США также отмечают, что ФРС потратила около $1.25 трлн. На выкуп ипотечных ценных бумаг компании Fannie Mae и Freddie Maс, для того чтобы снизить процентные ставки по ипотеке. При нынешних вложениях ФРС в ипотечные облигации в рамках программы QE3 цифра в $1.25 трлн. позволила бы ФРС ещё в течение двух с половиной лет поддерживать уровень в $40 млрд. для выкупа ипотечных облигаций. Отметим, что среди банков, которым была оказана поддержка в 2008-2009 гг., наибольшие кредиты были выданы крупнейшим банкам на рынке ипотечного кредитования на тот момент - Сitigrоup, Mоrgan Stanley и Bank оf Ameriсa. Это и не удивительно, ведь кризис был вызван ипотечной паникой 2007 года [18, с.43].

В целом картина в секторе наблюдается неоднозначная. Первоначально хотелось бы сравнить нынешнее состояние банковского сектора с его состоянием на заре кризиса 2007-2009 гг. С мая 2013 года неуклонно растут ставки по основным видам кредитования, что, скорее всего, приведёт к снижению выручки крупнейших банков. Возможное сокращение QE3 уже в этом году вызовет сильную панику в финансовой системе США, и главным образом негативно отразится на деятельности банков. Ужесточение норм, связанных с законом Базель III, вряд ли в ближайшее время будет способствовать укреплению позиций банков США на рынке. Все эти факты в целом говорят о том, что банковский сектор США стоит на краю возможного спада.

С другой стороны, глядя на финансовые показатели банков можно сделать вывод о том, что банковский сектор находится во вполне стабильном состоянии. Так объём выданных потребительских кредитов вырос с 2009 по 2012 гг. на 14.8%. Постепенно снижается совокупный долг по ипотечным кредитам в США. Уровень “плохих” ипотечных кредитов упал с 9% в 2009 году до 7.5% в 2012 году. Исходя из значений мультипликаторов в 2012 году в среднем банковский сектор выглядит достаточно стабильно по сравнению с 2003-2004 гг. На некоторую переоценённость указывает лишь показатель P/E. С каждым годом повышается уровень чистой рентабельности и объём привлечённых депозитов - с 2007 года к 2012 году рост объёма привлечённых депозитов составил 39.3%.

Ближайшие перспективы сектора будут целиком зависеть от шагов ФРС США по дальнейшему регулирования сектора.

2.3 Обоснование необходимости развития маркетинговых коммуникаций в деятельности российских и зарубежных банков

банковский маркетинг международный

В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2003 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой приходилось 57% всех наличных сбережений россиян [18, с.43].

Опрос 600 вкладчиков нескольких коммерческих банков подтвердил, что в качестве депозитов размещена лишь часть сбережений физических лиц. На вопрос «Какая часть сбережений размещена в банке?» были даны следующие ответы: все сбережения - 15%, большая часть сбережений - 32%, меньшая часть сбережений - 53%. Приведенные данные свидетельствуют, что сберегательные возможности населения вследствие неразвитости и дефектов инвестиционной среды, о состоянии которой у людей складывается часто негативное мнение, в значительной мере носят неинвестиционный характер.

Кризис доверия к финансовым структурам в целом и к коммерческим банкам в частности существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет информированность потенциальных вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная или неполная информация способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и к системе в целом [18, с.43].

Банки, добросовестно работающие на финансовом рынке, объективно заинтересованы в доступности исчерпывающей доброкачественной информации об их деятельности. Таковой, как правило, является публикуемая отчетность. Однако данный вид информации имеет ряд существенных недостатков. Один из них - сложность банковской отчетности, ее труднодоступность для непрофессионального анализа. Чтение ее затруднено и практически недоступно для большинства потенциальных клиентов, что не способствует росту доверия со стороны последних.

Оценки состояния банков, которые делают специалисты на основе финансовой отчетности, формируют рейтинг банков. Этот вид информации также имеет ряд недостатков. Во-первых, рейтинг строится на основе балансов, данные которых не всегда достоверны, причем сложно выявить степень и область недостоверности. Во-вторых, составители рейтингов, определяя значимость тех или иных факторов, недостаточно обосновывают свои оценки, что приводит к высокой степени субъективности информации. В-третьих, на анализ исходной информации тратится много времени, вследствие чего рейтинг банков устаревает еще до того, как оказывается опубликованным.

Банковская реклама также не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков. Финансовая деятельность большинства структур, имеющих характер финансовых пирамид, содержание и качество их рекламы надолго определили отношение населения к подобным финансовым учреждениям. Фактическое банкротство многих широко рекламируемых банковских учреждений надолго подорвало доверие клиентов не только к банковской рекламе, но и к финансовым институтам в целом.

Представляются интересными данные опроса, проведенного в сентябре 1998 г., непосредственно после кризиса 17 августа. Цель опроса состояла в выяснении предпочтений респондентов при выборе наиболее достоверного источника информации о деятельности коммерческих банков. Оказалось, что информационные каналы, которыми реально пользуются респонденты, не являются для них наиболее достоверными. Например, банковская статистика признается большинством респондентов одним из самых надежных каналов информации, а реально пользуется ею меньшее число ответивших. В то же время мнение информированных знакомых не рассматривается как наиболее надежный канал, а пользуются им более половины ответивших. Телевизионная реклама практически полностью дискредитировала себя в глазах населения - лишь 15% респондентов рассматривают ее в качестве достоверной. Лидером надежной информации являются аналитические статьи - им доверяют 72% опрошенных, хотя реально пользуются только 32% [43, с.63].

В целом информацию о коммерческих банках следует признать, во-первых, недостаточной, а во-вторых, не вполне адекватной. Эта ситуация вынуждает потенциальных клиентов отказываться от банковских услуг и оставлять свободные средства в виде наличности. Этим же обстоятельством, отягченным неполной уверенностью клиентов в конфиденциальности банковских операций, объясняется и то, что значительная часть экономической деятельности осуществляется, минуя банковские учреждения. Социально-экономическими последствиями такого положения являются расцвет теневой экономики, преступность и коррупция.

Укрепление доверия клиентов к коммерческим банкам и расширение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы коммерческих банков.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению [56, с.87].

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки.

Весьма сложным является вопрос о том, необходима ли банку собственная PR-служба или он должен работать с привлеченным PR-агентством. По мнению директора информационно-аналитического агентства «Миссия-Л» М.Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агентством:

позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества:

оно позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

обладает беспристрастным внешним взглядом;

располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах.

Внешние агентства чаще всего привлекают для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка, под реализацию конкретного PR-проекта, для разработки и реализации антикризисных PR-программ, для осуществления лоббистских программ или программ политического PR. Вместе с тем, по нашим наблюдениям, в последнее время необходимость создания собственной PR-службы осознается многими [18, с.43].

Как пишет Д. Старицкий в своей нашумевшей статье «Черный PR в корпоративных конфликтах»: «в моей практике был случай в 2000 году, когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация «беспредельщиков». А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть. Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость».

Существует немало различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив несколько путей формирования имиджа банка:

Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.

Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Сhase Manhattan является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно отметить ролики «Альфа-банка», подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке [18, с.43].

Следует различать имидж банка и его репутацию. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание, параллельное попытке скрыть посредством молчания недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-либо проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься клиентом на основании «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный фон для принятия решения.

Вложения в имидж не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Именно поэтому «большинством руководителей банков PR-службы воспринимаются как необходимое зло, поскольку постоянно требуют денежных вложений, а конкретную прибыль, которую приносит их деятельность, весьма сложно измерить. Часто можно услышать от руководства: мол, пиарщиков всего три человека, а они хотят иметь статус управления и влиять на политику банка». Но имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия:

Business Develоpment Days - кампания по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки и считающие, что «засветка» может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно [34, с.76].

Важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно».

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно назначение ответственных за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и пространстве и какими способами они должны проводиться.

Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него. Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать подобные мероприятия и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. В этом случае нужно иметь «заготовки», т. е. определенный план действий по защите своего имиджа.

Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с последними акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка [18, с.43].

В период кризиса следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «выбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40%.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

1. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

2. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

3. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами [65, с.76].

В последние годы европейские банки увеличивают расходы на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (СRM - Сustоmer Relatiоnship Management). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (оne tо оne), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги [43, с.63].

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией СRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (frоnt-оffiсe), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология СRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и клиентоориентированный подход, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга -- это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг [45, с.76].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос [45] вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей [45, с.87].

Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5-10 лет), политика -- среднесрочными планами (1-5лет), а тактика -- краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

1. она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

2. она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

3. она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

4. она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте [38, с.64].

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

Таблица 3 - Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

Источник: [18, с.43]

Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу.

Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной.

Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Новой тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [36, с.76].

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Вывод: исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции - продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга, так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности - сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе - это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

3. Разработка мероприятий по совершенствованию технологий банковского маркетинга в ОАО «Сбербанк России» на основе использованного зарубежного опыта

3.1 Совершенствование политики ценообразования ОАО «Сбербанк»

На пути повышения экономической эффективности деятельности коммерческого банка ключевой задачей является оптимизация процесса кредитования. Вместе с тем, выбор банком кредитной политики зависит от множества факторов, как внешних (состояние экономики и социальной сферы в регионе присутствия, уровень спроса на банковские ссудные продукты, уровень конкуренции на рынке и прочее), так и внутренних (стратегические цели развития, возможности и финансовые ресурсы, уровень подверженности риску, объем и структура затрат, необходимая норма прибыли и другие). При этом совершенствование системы кредитования сопряжено с рядом трудностей, вызванных сложностью объекта исследования, и не должно быть сведено только к пересмотру методик осуществления той или иной операции. Существует необходимость разработки комплексного подхода, учитывающего все аспекты кредитной деятельности коммерческого банка. В основе такого подхода рационально расположить систему ценообразования банковского ссудного продукта, так как, устанавливая процентную ставку по кредиту, банк решает сразу несколько задач [1, с.54]:

занимает определенную нишу на рынке банковских услуг;

организует потоки привлекаемых и размещаемых денежных средств;

покрывает часть административных издержек;

оплачивает расходы, связанные с привлечением финансовых ресурсов;

определяет необходимый объем средств для резервирования на случай возникновения убытков, вызванных подверженностью банка риску;

обеспечивает необходимую норму прибыли.

Таким образом, формирование системы ценообразования банковского ссудного продукта представляется методически сложной и актуальной задачей. Поэтому цель данной работы - предложить подход к организации эффективной системы кредитного ценообразования.

Для достижения цели необходимо решить следующие связанные задачи:

рассмотреть базовые принципы формирования и функционирования системы кредитного ценообразования;

представить практические рекомендации и теоретическую основу оптимизации ценовой политики коммерческого банка в сфере кредитования.

Несмотря на широкий спектр предлагаемых банками услуг (платежные, расчетные операции, привлечение вкладов, предоставление ссуд, операции на рынке ценных бумаг, посреднические операции и прочее), основным направлением деятельности коммерческого банка традиционно является размещение денежных средств в форме кредита. Предоставление кредитов обеспечивает наибольшую часть доходов банка, кроме того, кредитование является одним из наиболее эффективных механизмов наращивания клиентской базы, и, таким образом, оказывает положительное влияние на доходность прочих активных банковских операций.

Процесс ценообразования, являясь ключевой составляющей кредитной политики, опирается на следующие принципы:

экономическая эффективность - обеспечение установленного уровня рентабельности банковских кредитных продуктов;

принцип конкурентоспособности, подразумевающий ограничение стоимости кредитных продуктов в целях обеспечения сравнительной привлекательности тарифов на банковские услуги для целевых групп клиентов;

принцип учета территориальных особенностей, в соответствии с которым для укрепления позиций банка в регионе присутствия территориальным подразделениям частично делегируются полномочия по разработке отдельных тарифов;

принцип централизации, предполагающий обязательное согласование индивидуальных и конъюнктурно обоснованных региональных тарифов с уполномоченными подразделениями головного офиса банка.

В настоящее время в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке банковских ссудных продуктов многие кредитные организации в целях привлечения корпоративных клиентов используют практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и в достаточной степени лояльных заемщиков - юридических лиц. В этом проявляется принцип учета территориальных особенностей. Вместе с тем, профильные подразделения головного офиса банка осуществляют контроль и проверку индивидуальных тарифов на предмет соответствия предлагаемых условий принципу экономической эффективности. В данном случае возможны некоторые противоречия при реализации принципов централизации и учета территориальных особенностей, связанные с тем, что непосредственное взаимодействие, изучение бизнеса, определение индивидуального риска клиента осуществляет территориальное подразделение, но оценка целесообразности и экономической эффективности, как и принятие окончательного решения по сделке, является обязанностью головного офиса банка. Подход к кредитному ценообразованию, позволяющий решить данную проблему, может быть представлен следующим образом.