Переход европейских банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Для российской практики в сфере банковского маркетинга банковских стали характерны следующие тенденции.

Все большее число банков как крупных, так средних и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг. Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентов для чего осуществляется ее сегментация. Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.

При реализации банками на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе. В связи с чем, работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ. Формирование и практическая реализация маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

В организационной структуре банков появляются специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Главным содержанием маркетинговой политики банков становится разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится. К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения. Однако огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.Существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска. Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом, банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Глобальные изменения затронули все сферы услуг России, в т.ч. и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. Эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»

2.1. Организационно-экономическая характеристика АИКБ «Татфондбанк»

ОАО «АИКБ «Татфондбанк»: РТ, г. Казань, ул. Чернышевского, 43/2.

Председатель Правления на 01.01.2011г.: Мусин Р.Р.

АИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром банковских услуг корпоративным клиентам и частным лицам, который входит в число 100 крупнейших банков России по размеру активов и собственного капитала.

Уставный капитал АИКБ «Татфондбанк» составляет 7,3 млрд. рублей. Акционерами банка являются как физические, так и юридические лица. В Таблице 2.1.1. приведена информация о компаниях, напрямую владеющих более 5% акций банка. Среди конечных собственников банка - Правительство Татарстана в лице Министерства земельных и имущественных отношений, Председатель Совета директоров Мингазетдинов И.А., ряд работающих в Татарстане компаний, являющихся также заемщиками банка. Ни один из акционеров не имеет контрольный пакет акций. Крупный пакет (почти 27%) аккумулирован у ОАО «Татагролизинг». Министерство земельных и имущественных отношений Республики Татарстан является единственным акционером ОАО «Татагролизинг», следовательно, и конечным собственником АИКБ «Татфондбанк».

Таблица 2.1.1.

Акционеры, владеющие долей уставного капитала банка более 5%

Название акционера	Доля владения, %
ОАО «Татагролизинг»	26,93
ООО «Новая нефтехимия»	14,68
ЗАО «Гелио-полис»	14,42
ОАО «АРТУГ»	12,45
ООО «Селена-Нефтехим»	8,28
ООО «Поляр»	7,99

Высокая степень надежности банка подтверждена международным кредитным рейтингом агентства Moody's Investors Service на уровне B2 и национальным рейтингом агентства «Эксперт РА» на уровне «А».

По состоянию на 1 января 2011 года в банке обслуживается более 18,4 тысяч корпоративных клиентов, среди которых заметное место занимают ведущие предприятия и организации республики. В тоже время, АИКБ «Татфондбанк» активно занимается развитием розничного бизнеса: обновляет и постоянно расширяет линейку кредитных продуктов, проводит гибкую политику в области привлечения средств населения во вклады, предоставляет услуги по денежным переводам и приему платежей.

АИКБ «Татфондбанк» является одним из лидеров среди банковских учреждений Республики Татарстан по количеству выпущенных пластиковых карт. На 1 января 2011 года в обращении находится более 325 тысяч пластиковых карт банка. Банк обладает статусом Принципиального участника сразу двух международных платежных систем - VISA и MasterCard. Сеть обслуживания, с помощью которой можно снять наличные без комиссии, насчитывает более 1000 банкоматов.

АИКБ «Татфондбанк» проводит гибкую политику в области привлечения средств населения во вклады, сумма вкладов физических лиц на 1 января 2011 года превысила 21,0 млрд. рублей.

В структуру банка входит 90 подразделений, в том числе филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сургуте, Чебоксарах, Перми.

АИКБ «Татфондбанк» был учрежден в форме акционерного общества закрытого типа в августе 1994 года. В июле 1995 года общим собранием акционеров принято решение о преобразовании банка в акционерное общество открытого типа, с июня 1997 года банк действует в форме открытого акционерного общества.

Стратегия развития банка на 2011-2013 годы базируется на следующих основных положениях:

1) В основу стратегии развития заложена концепция развития банка как универсального;

2) Реализация стратегии будет осуществляться на базе сохранения и дальнейшего совершенствования имеющихся продуктов и технологий банка, в целом соответствующих содержанию бизнеса универсального банка;

3) Банк будет фокусировать свои усилия на наиболее перспективных продуктах и сегментах, в которых для него есть возможность получения конкурентного преимущества и максимизации финансовой стоимости;

4) Одним из направлений развития банка будет последовательная региональная экспансия, проводимая, прежде всего, по принципу поэтапного расширения территории охвата услугами вокруг базового региона присутствия (радиальный принцип), с возможностью открытия подразделений в наиболее привлекательных регионах РФ (принцип точечного расширения);

5) В основу развития заложена оптимизация внутренних систем управления и бизнес-процессов банка, системы взаимно поддерживаемых целей банка, подразделения и сотрудника с использованием технологии сбалансированных показателей деятельности и выстроенной на ее основе системы мотивации, развитие управления организацией, финансами, персоналом, информационными технологиями.

Стратегическая цель банка - укрепление позиций по основным направлениям бизнеса. На достижение этой цели направлено решение следующих стратегических задач:

1) Увеличение объемов бизнеса;

2) Увеличение доли банка на рынке РТ (по показателю активов) до 15%;

3) Дальнейшая диверсификация активов (в том числе существенное увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам МСБ);

4) Развитие региональной сети;

5) Приоритетное развитие розничного направления;

6) Совершенствование системы управления банком, повышение показателей эффективности и производительности труда.

Первоочередные задачи банка на 2011 год в сфере развития бизнеса:

? Увеличение к концу 2011 года активов банка на 21,0%;

? Приоритетное развитие розничного направления;

? Диверсификация активов (в том числе увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам МСБ);

? Дальнейшее развитие продуктового портфеля, в том числе за счет развития новых направлений бизнеса;

? Рост регионального присутствия банка.

Основные задачи банка на 2011 год в сфере обеспечения развития бизнеса:

? Оптимизация организационной структуры;

? Повышение операционной эффективности за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, внедрения IT-технологий;

? Повышение эффективности деятельности и производительности труда;

? Развитие системы управления банком.

Управление банком осуществляется в соответствии с действующим законодательством РФ, Уставом и Кодексом корпоративного управления банка. Корпоративная структура представлена в Приложении 2.

Чистая прибыль банка за третий квартал 2010 года составила 113,6 млн. рублей против убытка, полученного за аналогичный период 2009 года в сумме 15,5 млн. рублей. За 9 месяцев 2010 года чистая прибыль банка составила 168,9 млн. рублей. Результаты финансово - хозяйственной деятельности банка по состоянию на 01.10.2010г. представлены в Приложениях 3-5 .

- К позитивным факторам, определяющим динамику прибыли банка в период с первого по третий квартал 2010 года, можно отнести: появление положительных изменений в динамике уровня реальных доходов населения и потребительского спроса на фоне сохранения высокой склонности населения к сбережениям, обусловливающей значительные темпы прироста розничных вкладов; снижение стоимости привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках в результате роста объема ликвидности в глобальной финансовой системе в целом и в национальной банковской системе - в частности; сокращение уровня процентных ставок на рынке банковского кредитования, вызванное как общим снижением темпов инфляции относительно докризисных значений, так и влиянием последовательной политики ЦБ РФ по снижению ставки рефинансирования, хорошо известной в мировой практике как «таргетирование инфляции»;замедление тенденции к ухудшению качества активов банковской системы РФ; успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса; расширение объемов государственных расходов на обеспечение социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России; формирование и сохранение преимущественно позитивного новостного фона по отношению к российской банковской системе в целом и АИКБ «Татфондбанк» в частности; принятие Правительством РФ в качестве базового ориентира умеренно-оптимистического варианта социально-экономического развития РФ на 2011-2013гг.;утверждение федерального бюджета РФ на 2011-2013гг., сохраняющего преимущественно социальную направленность.

Анализ значений нормативов на отчетные даты свидетельствует о выполнении требований, установленных ЦБ РФ. Фактические значения нормативов ЦБ РФ АИКБ «Татфондабанк» представлены в таблице 2.1.2.

Объем высоколиквидных и ликвидных активов достаточен для своевременного и полного выполнения денежных обязательств банка в краткосрочной перспективе, также соблюдается баланс между долгосрочными вложениями банка и средствами, привлеченными на срок свыше года, и капиталом банка.

Таблица 2.1.2.

Соответствие нормативов АИКБ «Татфондбанк», установленным ЦБ РФ нормативам на 01.10.2010г.

Условное обозначение (номер) норматива	Название норматива	Допустимое значение норматива	Факт. значение норматива на 01.10.2009г.	Факт. значение норматива на 01.10.2010г.
H1	Достаточности капитала	Для банков с размером капитала: не менее 180 млн. рублей - Min 10%, менее 180 млн.рублей - Min 11%	16,3	14,6
Н2	Мгновенной ликвидности	Min 15%	46,2	39,0
Н3	Текущей ликвидности	Min 50%	64,1	53,7
Н4	Долгосрочной ликвидности	Max 120%	76,9	44,8

По состоянию на 1 октября 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года произошло снижение норматива достаточности собственных средств (капитала) банка с 16,33% до 14,56%. Основной причиной такого снижения явилось изменение в нормативных документах ЦБ РФ Н1. В связи с перераспределением активов банка по группам риска, их величина по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 9,6%. Кроме того, Указанием №2324-У введена величина операционного риска, участвующая при расчете норматива достаточности.

В анализируемом периоде по сравнению с аналогичным периодом прошлого года произошло снижение норматива мгновенной ликвидности (Н2) на 15,58% (01.10.2009 - 46,15%, 01.10.2010 - 38,96%), основной причиной которого является опережение роста мгновенных обязательств по сравнению с высоколиквидными активами. За анализируемый период мгновенные обязательства выросли на 83,44% за счет увеличения средств на расчетных (текущих) счетах клиентов и прочих привлеченных средств физических лиц.

По состоянию на 01 октября 2010 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года норматив текущей ликвидности снизился на 16,22% (01.10.2009 - 64,13%, 01.10.2010 - 53,73%) в результате снижения текущих активов в части кредитов со сроком погашения ближайших 30 дней на 22,88%.

Норматив долгосрочной ликвидности, в результате увеличения обязательств со сроком погашения свыше года улучшил свой показатель в текущем отчетном периоде по сравнению с прошлым годом на 41,73%.

Собственный капитал на 1 октября 2010 года составил 7 858,7 млн. рублей, что на 185,3 млн. рублей или на 2,4% больше, чем на 1 октября 2009 года. Показатель рентабельности капитала, рассчитываемый как отношение чистой прибыли к среднему объему собственных средств, на 1 октября 2010 года составил 2,9% годовых против 1,6% годовых на 1 октября 2009 года. Размер и структура капитала АИКБ «Татфондбанк» представлены в Приложении 6.

Рост значений показателей рентабельности активов и капитала за девять месяцев текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года обусловлен увеличением прибыли банка.

Активы банка по состоянию на 1 октября 2010 года составили 55 371,7 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 1 октября 2009 года на 5 255,0 млн. рублей или на 10,5%. Рентабельность активов, рассчитываемая как отношение чистой прибыли к среднему объему активов, на 1 октября 2010 года составила 0,4% годовых, что на 0,1 п.п. выше значения аналогичного показателя на 1 октября 2009 года.

Таблица 2.1.3.

Показатели платежеспособности АИКБ «Татфондбанк» за 9 месяцев 2009-2010 гг., тыс. руб.

Наименование показателя	01.10.2009г.	01.10.2010г.
Уставный капитал	7 300 000	7 300 000
Собственные средства (капитал)	7 673 441	7 858 735
Чистая прибыль (непокрытый убыток)	95 515	168 867
Рентабельность активов (%)	0,3%	0,4%
Рентабельность капитала (%)	1,6%	2,9%
Привлеченные средства (кредиты, депозиты, клиентские счета и т.д.)	41 859 508	46 814 370

Привлеченные средства на 1 октября 2010 года составили 46 814,4 млн. рублей, увеличившись по сравнению с 1 октября 2009 года на 4 954,9 млн. рублей или на 11,8%. Рост ресурсной базы обусловлен, преимущественно, увеличением средств, привлеченных от физических лиц (+6 785,2 млн. рублей), и выпуском долговых обязательств(+3 270,2 млн. руб.).

Таблица 2.1.4.

Доля доходов АИКБ «Татфондбанк» от основной деятельности

Основные виды деятельности	Доходы за 3 квартал 2009 года, тыс. руб.	Доходы за 3 квартал 2010 года, тыс. руб.	% от общей суммы доходов
Проценты, полученные по предоставленным кредитам	1 490 121	1 233 267	20,5%
Доходы от операций с иностранной валютой и с другими ценностями, включая курсовые разницы	4 055 951	2 109 081	35,0%
Доходы от операций с ценными бумагами, в том числе от положительной переоценки ценных бумаг	377 687	381 275	6,3%
Итого	5 923 759	3 723 623	61,8%
Всего доходов	6 732 352	6 028 360

В третьем квартале 2010 года, по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, процентные доходы по предоставленным кредитам уменьшились на 256,9 млн. рублей или на 17,2%, что является следствием снижения доходности кредитных вложений с 14,7% годовых в третьем квартале 2009 года до 12,5% годовых в третьем квартале 2010 года.

Доходы от операций с иностранной валютой и с другими ценностями, включая курсовые разницы, в третьем квартале 2010 года уменьшились по сравнению с третьим кварталом 2009 года на 1,9 млрд. рублей или 48,0%, что обусловлено снижением курсов иностранных валют.

Доходы от операций с ценными бумагами (включая переоценку ценных бумаг) в третьем квартале 2010 года составили 381,3 млн. рублей, что на 3,6 млн. рублей или на 0,9% больше, чем в третьем квартале 2009 года.

Таким образом, на протяжении последних лет АИКБ «Татфондбанк» развивался как универсальный банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, а также на создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям, на обеспечение необходимого уровня эффективности в условиях снижения доходности финансовых инструментов и сокращения процентной маржи. Основную деятельность АИКБ «Татфондбанк» осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банк входит в десятку крупнейших региональных банков России, является одним из лидеров среди банков РТ и ПФО. По ряду финансовых показателей (активы, величина собственных средств и т.д.). Банк стабильно занимает второе место среди самостоятельных банков Республики Татарстан. На 01.10.10г. величина активов АИКБ «Татфондбанк» составила 55,371 млрд. руб. (62-е место по активам в рэнкинге «Эксперта РА»), размер собственного капитала - 7,858 млрд. руб., прибыль до налогообложения за 9 месяцев 2010 года - 224,6 млн. руб.

Исходя из анализа общей структуры активов и пассивов АИКБ «Татфондбанк» и их согласованности, наличия собственных средств, ликвидности и платежеспособности уровень ликвидности и платежеспособности является достаточным и устойчивым.

Финансовая устойчивость банка в течение анализируемого периода подтверждается положительной динамикой показателей, характеризующих его финансовое состояние.

2.2 Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»

Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком. Оттого, насколько адекватной развитию рынка она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

Основную деятельность АИКБ «Татфондбанк» осуществляет на рынке банковских услуг Республики Татарстан. Банковская система республики на протяжении многих лет работает стабильно, обеспечивая бесперебойное и своевременное проведение расчетов всеми участниками платежной системы. Республика по прежнему занимает лидирующие позиции по целому ряду параметров банковского бизнеса, причем как по количественным, так и по качественным. За первое полугодие 2010 год активы самостоятельных банков РТ увеличились на 3,1%, активы АИКБ «Татфондбанк» выросли за этот период на 5,7%, за аналогичный период прошлого года темпы прироста активов составляли 2,5% и 7,3% соответственно. За 9 месяцев 2010 года активы АИКБ «Татфондбанк» выросли на 5,2% до 55,4 млрд. рублей.

Объем кредитных вложений в банках, осуществляющих свою деятельность на территории РТ, за первое полугодие 2010 года вырос на 1,6%, в АИКБ «Татфондбанк» увеличение кредитного портфеля составило 1,9%, за аналогичный период прошлого года темпы прироста ссудной задолженности составляли 0,5% в целом по банковскому сектору РТ и 4,0% в АИКБ «Татфондбанк». За 9 месяцев 2010 года объем кредитных вложений банка вырос на 3,1%.

Объем средств на счетах юридических лиц в банке за первое полугодие 2010 год вырос на 13,8% против 6,9% в целом по банковскому сектору РТ. За аналогичный период прошлого года остатки на счетах корпоративных клиентов в АИКБ «Татфондбанк» снизились на 10,0% против роста на 14,6% по банковскому сектору РТ. За 9 месяцев 2010 года объем средств, привлеченных Банком на счета юридических лиц, вырос на 11,8%.

Средства на счетах физических лиц в банке в первом полугодии 2010 года увеличились на 19,7%. В целом по банковскому сектору РТ прирост средств на счетах физических лиц за тот же период составил 17,7%.По итогам 9 месяцев 2010 года объем средств на счетах физических лиц в банке вырос на 23,7%.

К наиболее тенденциям развития рынка банковских услуг можно отнести:

? повышение доступности привлечения ресурсов на внешнем рынке;

? восстановление рынка межбанковского кредитования и рост уровня ликвидности по банковскому сектору (снижение ставок и рост объемов);

? снижение стоимости привлечения средств, начавшееся во второй половине 2009 года и получившее свое продолжение в 2010 году;

? тенденция снижения темпов роста активов, собственных и привлеченных ресурсов относительно докризисных значений;

? стабилизация просроченной задолженности по кредитам предприятиям нефинансового сектора и населению;

? изменение конкурентных позиций российских банков и усиление конкурентной борьбы на рынке банковских услуг в результате его сжатия;

? усиление конкурентных позиций государственных банков на рынке банковских услуг и роли государства в банковской системе;

? сокращение количества самих игроков рынка банковских услуг;

? дальнейшее развитие инновационных банковских технологий и продуктов, корректировка стратегий развития банков в условиях их посткризисного развития;

? снижение показателей эффективности деятельности российских банков относительно докризисного уровня.

Одним из основных направлений маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк» является конкурентная среда. Среди основных конкурентов банка можно назвать ОАО «Ак Барс» Банк и Сбербанк «Татарстан».

Так, лидирующие позиции по сумме привлеченных средств на региональном рынке банковских услуг занимают ОАО «Ак Барс» Банк, региональный Сбербанк, ОАО АИКБ «Татфондбанк». По состоянию на 1 июля 2010 года 67% сбережений населения, хранящихся в банках, работающих на территории республики, приходится на 3 крупных банка: ОАО «Ак Барс» Банк, Сбербанк «Татарстан», АИКБ «Татфондбанк».

Суммарный размер активов банков, действующих на территории РТ, на 1 июля 2010 года составил 621,4 млрд. рублей, 39,7% из которых приходится на ОАО «Ак Барс» Банк, 16,7% - на Сбербанк «Татарстан», 9,6% на ОАО «АИКБ «Татфондбанк». Основной вклад в увеличение активов банковского сектора вносит рост кредитных операций банков, в частности кредитование реального сектора экономики. Среди самостоятельных банков республики наибольшая сумма кредитных вложений на 1 июля 2010 года приходится на ОАО «Ак Барс» Банк и АИКБ «Татфондбанк».

Основными факторами конкурентоспособности АИКБ «Татфондбанк» являются:

? наличие брэнда и узнаваемость банка. Хорошая репутация Банка у постоянных клиентов;

? устойчивое положение на рынке Республики Татарстан;

? положительная кредитная история на рынках внутренних и внешних заимствований;

? широкий спектр предлагаемых продуктов и услуг по конкурентным «ценам»;

? наличие разветвленной региональной сети в базовом регионе присутствия;

? банк является маркет-мейкером на рынке банковских услуг в базовом регионе присутствия;

? наличие международного рейтинга;

? развитая сеть корреспондентских отношений;

? высокое качество управления рисками, которое характеризуется относительно невысокой по рынку долей просроченной задолженности;

? статус Принципиального участника международных систем «VISA Incorporated», «MasterCard Wordwide Incorporated», наличие процессиногового центра, что позволяет оперативно осуществлять операции, связанные с выпуском и обслуживанием пластиковых карт;

? опыт работы с госпрограммами и госструктурами;

? высокая оперативность принятия управленческих решений;

? высокая компетентность руководства банка;

? хорошо выстроенная организационная структура, обеспечивающая поддержку в реализации стратегии банка и бизнес-процессов;

? наличие call - центра, работающего в круглосуточном режиме;

? включение облигаций банка в ломбардный список ЦБ РФ;

? государственная финансовая поддержка на региональном уровне.

Для повышения конкурентоспособности на рынке банковских услуг банк проводит мероприятия, направленные на расширение продуктовой линейки и повышение качества предлагаемых услуг, расширение географии привлечения ресурсов, в т.ч. за счет выхода на международные рынки заимствования капитала, внедрение новых видов операций на финансовых рынках. АИКБ «Татфондбанк» также уделяет повышенное внимание совершенствованию коммуникаций с клиентами, собственной технической и технологической базы, обеспечению комфортных условий обслуживания в помещениях дополнительных офисов банка, формированию корпоративного стиля.

Рассмотрим более подробно рекламную и PR активность российских банков в 2010 году.

В отличие от тенденций 2009 года, когда главной темой PR и маркетинговых коммуникаций была надежность банков, сохранение репутации и удержание вкладчиков, главной задачей 2010 года для банков стало размещение избыточных ресурсов, как следствие - позиционирование банков, как активно кредитующих финансовых учреждений, участие в различных государственных программах субсидирования, льготного финансирования и оперативного предоставления кредитов для юридических и физических лиц.

Основной тренд банковской рекламы, вызванный кризисом, - переориентация многих банков с имиджевой рекламы на продуктовую. Перенос акцентов в рекламе с вкладов на розничное кредитование и кредитование МСБ.

Федеральные банки, стабильно занимающие верхние строчки рейтингов по всем основным финансовым показателям стали активно использовать ТВ - как наиболее массовый канал продвижения услуг, наиболее яркими телевизионными рекламными «сериалами» стали кампании «Любимые песни» от Сбербанка и ролики с Хабенским, Хаматовой, Парфеновым от «ВТБ 24».

Вернулся к докризисным временам объем размещения наружной рекламы. По данным агентства «TNS Россия», абсолютным лидером по этому показателю стал «АлтайЭнергоБанк» (3920 размещений), что составило более половины от общей банковской рекламы Outdoors.

За последние 2 года наблюдается рост объемов рекламы в Интернете. Это связано с гибкой ценовой политикой интернет-провайдеров в разгар кризиса, эффектом «вирусного маркетинга», оперативностью, а также все более возрастающей популярностью социальных сетей и блогов. По данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%, в 2010 этот тренд продолжился. Помимо баннеров и контекстной рекламы, хорошо работают креативные, «штучные» вещи (Альфа-банк, Сбербанк с забавным проектом «Виртуальные свечи» на «Одноклассниках», «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» на «ВКонтакте»).

При этом интерактивные направления, такие как Интернет, SMS и ММС, будут активно развиваться. В ближайшие 7-10 лет доступность ИТ и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения, которая будет построена на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ при одновременном увеличении доли расходов на ИТ-продвижение и другие технологии.

В 2010 году банки стали предпочитать «локальное» продвижение с помощью BTL-технологий - рекламу в лифтах, местных газетах, подъездах и т. п. с целью «поймать» клиента, который живет или работает рядом с отделением банка.

Банки стали возвращаться к докризисным объемам рекламы. В Приложении 7 представлена динамика расходов на рекламу ОАО «АИКБ «Татфондбанк», а также банков-конкурентов.

Продвижение банковских услуг и продуктов зависит как от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских услуг и продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых российскими банками, можно отметить следующие:

? персональный менеджмент, или key account management;

? cross-sales, или перекрестные продажи;

? финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

? финансовый бутик, или private-banking;

? отраслевая специализация.

Таблица 2.2.1.

Розничные услуги и продукты АИКБ «Татфондбанк»

	Частным клиентам	Корпоративным клиентам
Кредитование (привлечение средств)	Потребительские кредиты, автокредиты, ипотека, экспресс-кредиты, кредитные карты и т.д	Кредиты, банковские гарантии, проектное финансирование, инвестиции в энергосберегающие технологии и т.д.
Вложение средств	Вклады, ОФБУ, ПИФы, ДУ и т.д.	Депозиты, депозитные сертификаты, векселя и долговые обязательства, ОФБУ, ПИФы, ДУ, драгоценные металлы
Управление финансами	Пластиковые карты, ДБО, денежные переводы, прием платежей и т.д.	РКО, BiPrint, клиент-банкинг, пластиковые карты, валютные операции, сейфовые ячейки и т.д.
Ценные бумаги	Брокерское обслуживание, интернет-трейдинг	Брокерское обслуживание, интернет-трейдинг, депозитарий

АИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром услуг частным и корпоративным клиентам, а также финансовым организациям. В долгосрочной перспективе маркетинговая стратегия банка носит характер «финансового супермаркета», целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг и продуктов, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам (Таблица 2.2.1.).

Однако, сложившаяся на сегодняшний день ситуация в банковском секторе побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность, разрабатывая новые маркетинговые стратегии. При этом основной задачей любого банка является выбор стратегии наиболее подходящей для каждого рынка, направления банковской деятельности, каждого банковского товара (услуги или продукта).

Так, например, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» в актуальных в 2010 году бизнес-направлениях - кредитование физических и юридических лиц - предполагает стратегию дифференцирования банковских кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продуктов и услуг непосредственно связана с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

При этом экономический смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и услуг заключается в том, что с их помощью банки оказываются в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

На формирование маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанка» в будущем существенное влияние могут оказать ряд положительных и негативных факторов развития экономики в целом.

Анализ российского рынка банковских услуг позволил выделить факторы, которые могут положительно повлиять на деятельность АИКБ «Татфондбанк».

Во-первых, выход глобальной экономической системы в целом и отечественной экономики в частности на траекторию оживления деловой активности и роста потребительского спроса, а также рост мировых цен на энергоносители и другие экспортируемые Россией виды сырья.

Во-вторых, появление положительных изменений в динамике промышленного производства, инвестиций в основной капитал, строительства и других параметров, характеризующих деловую активность в экономике. Рост потребительской активности в результате повышения уровня реальных доходов населения, улучшения ситуации на рынке труда, возобновления среди населения склонности к потреблению.

В-третьих, сохранение доступности привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках и улучшение качества активов банковской системы РФ.

В-четвертых, успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса, и расширение объемов государственных расходов по обеспечению социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России.

К факторами, которые могут негативно повлиять на основную деятельность банка, отнесены следующие:

1) сохранение нестабильности в мировой экономике и волатильность внешних сырьевых рынков, которые создают определенные угрозы для российской экономики в целом, и банковской системы - в частности, динамика развития которой, по всей вероятности, будет зависеть от устойчивости тенденции к восстановлению спроса, как на внешнем, так и на внутреннем рынке; рост инфляционных ожиданий в экономике, вызванный как всплеском цен на сельхозпродукцию в результате низкой урожайности вследствие неблагоприятных природно-климатических факторов, так и влиянием монетарных факторов - устойчивого роста денежного предложения в экономике; падение эффективности по кредитованию корпоративных клиентов вследствие того, что спад объемов производства и сокращение спроса предприятий на кредитные ресурсы в совокупности с процентной политикой ЦБ РФ привели к снижению процентных ставок, существенно уменьшив их доходность и одновременно увеличив кредитные риски; наличие реальных ограничений по развитию кредитования физических лиц в результате роста склонности населения к сбережениям в кризисных условиях и сохранения непростой ситуации в сфере занятости в РФ и РТ, а также снижения доходности розничных кредитных операций и возросших по ним рисков; наличие угрозы сокращения ресурсной базы, которая в целом по банковской системе на 1 сентября 2010 года сформирована за счет средств клиентов на 61%; неравномерность и несбалансированность экономического развития РФ, как в региональном, так и отраслевом характере.

Таким образом, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк», устанавливает связь между банком и рынком - потребителями, конкурентами и т.д. Оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов, систему их распространения. Наконец, в ней учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

В 2010 году маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования.

2.3 Система управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк»

В организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» отсутствует подразделение, ответственное за маркетинговое сопровождения деятельности банка. Различные элементы комплекса банковского маркетинга закреплены за отдельными структурными подразделениями.

Анализируя систему управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», хотелось бы остановиться на линейке кредитных продуктов для физических лиц, так как основной задачей банка в 2010 году было восстановление активного кредитования населения и увеличение кредитного портфеля при сохранении качественного подхода к оценке заемщика.

В настоящее время линейка кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк» для физических (частных) лиц представлена программами автокредитования, потребительского кредитования, ипотечными кредитами и кредитными картами (Приложение 9).

Рассмотрим подробнее функции подразделений банка в системе маркетинга по розничным кредитным продуктам.

Разработкой кредитных продуктов для физических лиц и ценообразованием занимается отдел методологии и разработки продуктов Управления по продажам кредитных продуктов. Такое подразделение имеется в каждом бизнес-направлении банка.

Подготовкой специалистов по прямым продажам занимается Управление по работе с персоналом.

Организация продаж в отделениях и филиалах Банка является функцией Управления регионального развития и Управления продаж кредитных продуктов.

Продвижение всех банковских продуктов и услуг является задачей Пресс-службы АИКБ «Татфондбанк».

Необходимо отметить, что в банке создан Комитет по продуктам и продажам (КПП), в который входят, помимо представителей вышеуказанных подразделений, сотрудники отдела правового сопровождения банковской деятельности, службы безопасности и ИТ-специалисты. Комитет по продуктам и продажам АИКБ «Татфондбанк» при подготовке всех организационных и подготовительных мероприятий решает вопрос о представлении нового продукта для утверждения Правлением банка.

После утверждения Правлением АИКБ «Татфондбанк» нового продукта или услуги начинается его вывод на рынок и продвижение, которое включает себя прямые продажи бизнес-подразделения (презентации, встречи и т.д.), рекламу и PR.

В 2010 году на долю кредитных продуктов банка пришлось 70% всей банковской рекламы. В рекламной деятельности АИКБ «Татфондбанк» можно выделять ряд основных трендов:

1) Проведение рекламных компаний по банковским продуктам и услугам рамках единой стилевой концепции, с использованием единых рекламных образов и единых стандартов. В процессе проведения и по завершению осуществлялся контроль над эффективностью размещения рекламы.

2) Применение в производстве рекламы современных технологий на уровне манипуляции общественным сознанием через рекламные образы сотрудников.

3) Комплексное использование ATL и BTL-инструментов в зависимости от целей и задач рекламных кампаний.

4) Увеличение доли Интернет-рекламы. Проведение рекламных кампаний Банка в сети Интернет.

5) Размещение рекламы продуктов Банка с использованием нестандартных медиа-носителей, рекламных конструкций, специальных промо-акций с целью охвата целевых аудиторий Банка.

6) Запуск нового сайта Банка с высоким уровнем интерактивности (онлайн-сервисы) позволил в период с февраля по октябрь 2010 года увеличить количество посещений сайта на 66,6%. Так, а 01.11.2010г. количество онлайн-заявок по розничным кредитам, запущенных в августе 2010г., составило 503 онлайн - заявки.

7) Продвижение продуктов Банка через контекстную рекламу на Яндексе, социальные сети, отраслевые порталы, сайты автосалонов, деловые порталы и т.д. В 2010 году были использованы такие ресурсы, как: business-gazeta.ru, tatar-inform.ru, 116.ru. 116dengi.ru, Yandex, Google, g9e.ru, avto.ru, tavto.ru, mail.ru, irr.ru.odnoklassniki.ru, e-kazan.ru, tatcenter.ru, kanavto.ru. В поисковых системах по запросу «Кредитные карты» сайт банка входит в ТОР-4, по запросу «Потребительский кредит» - в ТОР-14, по запросу «Кредит бизнесу» - в ТОР-7; значительно увеличено количество ссылок на сайт банка в справочных каталогах).

Особое внимание уделяется расчету эффективности маркетинговых мероприятий, то есть определению совокупной полезность приращения расходов банков на рекламные и имиджевые цели. В 2010 года на банковском рынке основная масса рекламы (более 70%) была направлена на продвижение кредитных продуктов. Соответственно предлагается рассмотреть полезность рекламных расходов банков в сфере увеличения положительной динамики работающих активов.

Формула для вычисления коэффициента эффективности:

Э=Д/Р, 2.3.1.

где Э - коэффициент эффективности роста рекламных затрат,

Д - динамика работающих активов (%),

Р - рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (%).

При Э = 1 прирост затрат на рекламу не дает роста активности потребителей, так как динамика работающих активов (Д) равна росту расходов на рекламные и имиджевые мероприятия (Р).

При Э < 1 увеличение затрат не оправдано, так как динамика работающих активов (Д) меньше роста расходов относительно предыдущего периода (Р).

При Э > 1 увеличение затрат эффективно, так как рост расходов на рекламные и имиджевые мероприятия повлекли за собой увеличение работающих активов по сравнению с предыдущими периодами.

Расчет эффективности затрат на рекламу и имиджевые мероприятия Татфондбанка и банков-конкурентов представлен в Приложении 8 .

Анализ основных структурных элементов системы управления маркетингом розничных кредитов АИКБ «Татфондбанк» позволил выявить ряд «узких мест».

1) Отсутствие сегментирования рынка и потребностей клиентов на этапе разработки банковских продуктов, то есть банк предлагает клиентам те продукты и услуги, которые считает нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента.

2) Расширение продуктовой линейки банка розничного кредитования однотипными и конкурирующими между собой продуктами. Зависимость - чем больше продуктов на продажу, тем больше продается - уже давно не работает. Постоянно расширяя продуктовую линейку, банк усложняет для потребителя восприятие продукта, а также процесс принятия решения о покупке. Так, например, в настоящее время Банк предлагает 5 программ автокредитования на приобретение легкового автомобиля, 6 программ потребительского кредитования, Как правило, в продуктовых линейках банков-конкурентов (Сбербанк, Ак Барс Банк, Альфа Банк, ВТБ и т.д.) присутствует от одной до трех (максимально) кредитных программ. Потребителю предлагается базовый продукт, все остальные услуги оформляются в виде дополнительных опций, увеличивающих или уменьшающих стоимость кредита. Потребитель сам должен выбрать удобный формат кредита, например, с первоначальным взносом 10%, 20%, 30%, с КАСКО или без него.

3) Неэффективность применяемых банковских технологий и методик.

Данная проблема была выявлена как в сегментах розничного кредитования, так и в сегменте кредитования МСБ. Анализ продаж по розничным кредитным продуктам банка показал, что процент отказа в числе полученных заявках составляет от 30% до 60% (на 01.01.2011г.).

Рисунок 2.3.1. Соотношение количества заявок по розничным кредитам и % отказов по заявкам

Высокий процент отказа в получении кредита увеличивает стоимость одного клиента в несколько раз. Получив «отказ» однажды, вряд ли клиент повторно обратиться в банк. При этом необходимо отметить, что банк работает в высококонкурентной среде - других, более «качественных» заемщиков, в силу многих причин: ограничение территории оказания услуг и численности населения, социально-экономическая ситуация в стране и т.д., вряд ли банк сможет найти.

4) «Нерыночность» стоимости розничных кредитных продуктов банка.

Данная проблема характерна для розничных программ автокредитования и потребительского кредитования. Банки-конкуренты предлагают более «дешевые» кредиты.

5) Неэффективное использование имеющихся у банка ресурсов. В банке не налажена программа кросс-продаж. Так, например, при оформлении потребительского кредита «Кредит другу!» могла бы выдаваться кредитная карта в подарок (Сбербанк, ВТБ24). Или, если индивидуальный предприниматель не может получить кредит как субъект МСБ, консультант как альтернативу мог бы предлагать клиенту программу потребительского кредитования.

Также стоит отметить, что не используется основный канал продвижения банковских продуктов - существующие клиенты банка. В настоящее время каждое «зарабатывающее» подразделение имеет свою базу клиентов, но информация о них не используется в целях продвижения продуктов банка другими подразделениями.

6). Отсутствие клиентской программы лояльности.

Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа клиентской лояльности стимулирует совершение «повторных покупок» и является инструментом продаж в долгосрочной перспективе. Потребитель, став однажды клиентом банка, должен хотеть остаться клиентом банка. Ведь приобретение нового клиента стоит на порядок дороже, чем удержание «старого».

7) Недостаточная эффективность каналов продвижения розничных продуктов.

Для продвижения кредитных продуктов банка используется как прямая (печать, радио, ТВ, наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в сети Интернет и т.д.), так и косвенная реклама (BTL-акции, PR и т.д.). По каждому из продуктов разрабатывается медиа-план продвижения с учетом особенностей целевой аудитории продукта и его доходности.

В то же время, в целях продвижения продуктов банка практически не используются каналы, в которых потребитель принимает решение о покупки или уже совершает ее. Речь идет об автосалонах, авторынках, автостоянках, торговых центрах и т.д. В целом, эффективность рекламных мероприятий может оцениваться по двум критериям - эффективность побуждения к действию (количество обращений) и сумма/количество совершенных сделок. Если по критерию «обращения» - реклама банка может считаться эффективной, то по критерию «совершенная сделка» - эффективность ухудшается в разы. Классическая схема скрытого управления потребительским поведением AIDA(s) (Attention, Interest, Desire, Action, Satisfaction - внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение), описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке, «ломается» на самой последней стадии Satisfaction.

8) Недостаточная эффективность каналов сбыта.

Одним из эффективных каналов сбыта банковских продуктов являются прямые продажи. Проведенный анализ продаж банковских продуктов показал, что данный канал продвижения не работает. Это проблема связана с отсутствием в банке специалистов по продажам.

9) Недостаточная лояльность сотрудников банка к его продуктам и услугам.

Для того, чтобы успешно продавать тот или иной продукт необходимо самому им пользоваться. Тогда успешная продажа более вероятна. Отношение к банку и его продуктам сотрудники транслируют в свое окружение, создавая поток положительной, или наоборот, негативной информации. В случае лояльного отношения каждый сотрудник становится «продавцом» услуг и продуктов банка.

Как показал анализ системы управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк», даже при отсутствии в организационной структуре банка маркетингового подразделения элементы маркетинга активно используются банком. Это обусловлено тем, что многие решения в банке принимаются на основе оперативной конъюнктурной информации. Банк вынужден следить за изменениями в законодательстве, действиями ЦБ РФ, банков-конкурентов, а также анализировать множество других факторов и явлений. Но с другой стороны, можно говорить о недостаточной эффективности системы управления маркетингом в банке, так как она подразумевает функционирование единого организационно-экономического механизма.

На протяжении последних лет АИКБ «Татфондбанк» развивался как универсальный банк, направляя усилия на совершенствование обслуживания всех групп клиентов, а также на создание системы, устойчивой к возможным экономическим потрясениям. Маркетинговая стратегия банка менялась в соответствии с этапами развития банка. В 2010 году она предполагала стратегию дифференцирования кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Анализ системы управления маркетингом АИКБ «Татфондбанк» выявил ряд проблем, основной причиной которых является отсутствие системного похода в организации маркетинговой деятельности банка. Это в свою очередь связано с отсутствием в организационной структуре АИКБ «Татфондбанк» маркетингового подразделения. Комплексное решение выявленных проблем в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк» позволит повысить эффективность принимаемых маркетинговых решений и увеличить объем продаж продуктов и услуг банка.