Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Реагируя на изменяющиеся потребности рынка, приспосабливаясь с современной жизни, учитывая новые явления в экономике, политике, политическом устройстве общества, банковское дело дает описание той технологии, которая должна использоваться в конкретных экономических ситуациях, на стадиях кризиса или подъема, при стабильной или неустойчивой обстановке.

Банковский продукт так же является изменяющимся феноменом, и он неразрывно связан с банковским делом. В своем развитии банковский продукт сменил множество форм. На сегодняшний день существует множество разнообразных продуктов.

Эффективная гибкая система банковских операций с широкой клиентурой может и должна способствовать мобилизации внутренних сбережений. Особое значение приобретает в этой связи гибкое банковское обслуживание, способное реагировать на формирующиеся потребности изменяющейся экономики. Конкуренция на рынке банковских услуг также влияет на количественные и качественные характеристики банковского обслуживания.

Выбранная тема чрезвычайно актуальна не только в свете существующих проблем обслуживания клиентов, но и созвучна общемировой проблеме недостаточного финансирования производственного сектора экономики по ряду причин, рассматриваемых в работе в рамках изучения российского и зарубежного опыта подобных взаимоотношений.

Цель данной работы проследить развитие банковского продукта, выяснить, какие тенденции существуют сейчас, и что подразумевается под современным банковским продуктом.

А для реализации поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

- рассмотреть теоретические основы организации банковского продукта и банковской услуги;

- провести анализ банковских продуктов и услуг на примере ООО «Экспобанк»

- предложить рекомендации по развитию банковских продуктов и услуг.

Объектом исследования является ООО «Экспобанк».

Предметом исследования - является деятельность ООО «Экспобанк» в создании и продвижении банковских продуктов и услуг.

В основу данной дипломной работы легли положения, посвященные данной проблеме, которые изложены в трудах российских ученых, таких как: И.Т Балабанова, Е. Ф. Жуков, В. И. Колесников, О. И. Лаврушин, А.В. Молчанов, К. Г. Парфенов, В.М Усоскин, В.Е Черкасов, Е.Б. Ширинская и др. Их, без всякого сомнения, можно назвать основоположниками современной отечественной банковской науки.

При написании данной работы были использованы Федеральные Законы РФ и Постановления Правительства РФ, инструкции, положения и указания ЦБ РФ по исследуемой проблеме, годовые отчеты ООО «Экспобанк», статьи в научных журналах.

Методологическое обоснование заключается в том, что в ходе решения поставленных задач дипломной работы были использованы следующие методы исследования: анализ и синтез, методы сравнения и обобщения, метод классификации, так же расчетный метод.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, список используемой литературы, приложения,

1. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

1.1 Понятия банковский продукт и банковская услуга

На протяжении долгого времени определение банковского продукта было темой для многочисленных споров и полемик в виду отсутствия четкой формулировки данного понятия. Однако проанализировав рынок банковских продуктов, специалисты сумели выделить главные составляющие элементы, которые и легли в основу понятия «банковский продукт».

Банковские продукты - это предоставляемый банком в определенной последовательности взаимосвязанный комплекс банковских услуг, направленный на удовлетворения потребностей клиента банка. Абаева Н. П. Классификация банковских услуг / Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова // Финансы и кредит. - 2011. - № 24. - С. 16).

В основе любого банковского продукта лежит базовый элемент - технология. Она и определяет тип продукта банка. К технологиям банковских продуктов можно отнести расчетные банковские счета, депозитарные и сберегательные счета, все виды кредитов (ипотечный кредит, потребительский, автокредиты, экспресс-кредиты, овердрафты, факторинг, лизинг, кредитные линии и т.д.) Гизатуллин Х. Н. Стратегическое ценообразование предприятия. / Х. Н. Гизатуллин //Экономический анализ: теория и практика. -2012. - №18. -С. 44..

Банковские продукты и услуги включают в себя и всевозможные операции по карточным счетам, т.е. обеспечение доступа к денежным средствам клиента посредством платежных карт банков. Сегодня продажа банковских продуктов почти всегда подразумевает продажу платежных банковских карт (кредитные, дебетовые пластиковые карты). Они стали универсальным инструментом дистанционного банковского обслуживания клиентов: с помощью платежной карты осуществляются любые операции по счетам клиентов.

Кроме того, теперь не обязательно искать банкомат или платежный терминал. Такой новый банковский продукт как Интернет-банкинг стал неотъемлемой частью рынка банковских услуг и расширил возможности клиентов банка осуществлять дистанционное управление своими счетами.

Таким образом, банковские продукты включают в себя базовые технологии, имеющие специфический набор параметров - максимальная и минимальная сумма, валюта, сроки, тип платежной карты. Банковские продукты отличаются друг от друга набором и значениями этих самых специфических параметров. Например, для кредита такими отличиями будут возможность досрочного погашения, максимальная сумма займа, способ расчета ежемесячных платежей, размер и тип процентной ставки по займу, целевое использование, форма предоставления средств по займу, наличие залога, поручительства и т.д. Если речь идет о депозитном счете, то тут отличия будут в возможности пополнения счета и снятия средств, тип выплаты процентов, пролонгация, капитализация процентов и т.д.

Банковские продукты в системе формируются заранее. При заключении конкретной сделки с конкретным клиентом используется банковский продукт из существующего набора. Это позволяет значительно сократить затраты и время от первого контакта с клиентом до заключения сделки. Договор на обслуживание отражает конкретную сделку с клиентом. Каждая продажа БП клиенту оформляется и регистрируется как договор. Банковское дело. Экспресс-курс : учеб. пособие / О. И. Лаврушин [и др.]. - 4-е изд., стер. - М. : КноРус, 2011. - 48 с. Примеры договоров:

. Конкретный договор на РКО с конкретным клиентом.

. Депозитный договор с конкретным клиентом.

. Кредитный договор с конкретным клиентом.

. Сделки по межбанковским операциям.

Рис. 1.1 - Схема действия банковского продукта Бокова Ф. М. Исследование эффективности и качества банковских услуг / Ф. М. Бокова // Инженерный вестник Дона. - 2011. - Т. 15, № 1. - С. 505

К каждому договору, отражающему конкретную сделку с клиентом, привязаны лицевые счета и услуги, которые можно оказывать в рамках договора. Лицевые счета используются для учета привлеченных/размещенных ресурсов по договору.

Высокая степень автоматизации продуктов банка позволяет быстро реагировать на изменения в сфере банковских услуг и при необходимости выводить на рынок новые банковские продукты. К банковскому продукту можно отнести любую документально оформленную в виде регламента совокупность банковских функций.

В зависимости от состояния экономики страны, времени года и других причин рынок банковских продуктов меняется. На сегодня можно выделить следующих лидеров среди банковских продуктов Лаврушин С.Н.Банковское дело - М.: Финансы и статистика, 2012 г. С.73:

Пакетное банковское обслуживание клиентов.

Подобное предложение банков, подразумевающее комплексное обслуживание клиента, сегодня пользуется особой популярностью.

Предлагая комплекс востребованных продуктов, банк способствует росту спроса на свои услуги, а также демонстрирует проявление лояльности по отношению к существующим клиентам, что в условиях жесткой конкуренции играет не последнюю роль. Множество банковских продуктов теперь доступно для осуществления в сети Интернет. Создана уникальная система, которая объединила текущие, депозитные и кредитные счета клиентов банка. Сегодня для банков страны стоит задача вернуть докризисную систему банковских продуктов, т.е. вернуться к банковским продуктам для микроклиентов.

Кредитование населения.

Лидером среди кредитных банковских продуктов на сегодня является ипотечное кредитование. Хотя и оно еще имеет достаточно большой потенциал роста. Простимулировать население банки планируют с помощью плавающей процентной ставки по ипотечным займам.

Автокредиты и кредиты на покупку или строительства недвижимости потеряли свои позиции, хотя и остаются неотъемлемыми среди комплекса банковских услуг. Сегодня банки ищут новые маркетинговые выходы и, слегка изменяя форму, создают новые банковские продукты по автокредитованию и кредитам на недвижимость. Среди таких инноваций - расширенный список кредитных залогов.

Меняется и подход банков при рассмотрении кредитного заявления от малого и среднего бизнеса. Теперь банкиры основываются в большей степени не на ликвидность предоставляемого залога, а на общее финансовое состояние заемщика, его перспективы развития, общую эффективность работы. Становятся более лояльные условия для получения кредита для начинающих предпринимателей. Кроме того, банковскими продуктами, которые раньше были доступны лишь отдельным категориям бизнеса, теперь могут воспользоваться малые и средние предприятия страны.

Среди особенностей банковских продуктов выделяют следующие:

как правило, имеют абстрактную, "невещественную" форму или документарную;

неподверженность амортизации

ограничены временными рамками;

единообразие предлагаемых банками продуктов;

облекаются в договорную форму;

непосредственная продажа банковских продуктов клиентам;

быстро копируются другими кредитно-финансовыми инструментами.

Так же стоит упомянуть и все большее влияние электронных технологий на жизнь общества. Банковское дело не стало исключением. Использование компьютеров и Интернета помогает снижать трансакционные издержки по платежам и денежным переводам и уменьшает опасность допущения ошибки при совершении операций. Однако и здесь есть свои «подводные камни»: в России, к сожалению, довольно большая часть населения слабо, или вообще не владеет IT-технологий.

Классификации банковских продуктов и услуг

Основой деятельности любого банка является реализация банковских продуктов, которые, по сути, являются предметом договора между банком и клиентом. На данный момент банковские продукты настолько прочно вошли в нашу жизнь, что большинство людей уже не представляют без них свою жизнь.

Банковские продукты представлены следующими видами Комелев Е. Б. Анализ конкурентоспособности товара / Е. Б. Комелов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. -№3. -С. 16.:

Валютные операции. Предполагают услуги по купле - продаже иностранной валюты. Доход банка состоит из курсовой разницы и положительной динамики валютных котировок. Проведение подобных операций на межбанковском рынке требует от специалистов финансового учреждения владения специфическими знаниями, поэтому чаще всего этим занимаются крупные банки.

Коммерческие векселя и кредиты предприятиям. Принимая к учету векселя, банки фактически кредитуют предприятия, покупая у них обязательства третьих лиц.

Сберегательные депозиты. Это один из основных предложений банков, которые обеспечивают учреждениям достаточный объем оборотных средств.

Хранение ценностей. Суть данного вида заключается в том, что клиенту на определенный скок и за определенную плату предоставляется ячейка-сейф для хранения ценностей.

Правительственные кредиты. Предоставление займа правительству через приобретение у них облигаций.

Чековые счета. Потребителям данного продукта предоставляется возможность осуществлять оплату путем подписания переводных векселей.

Потребительский кредит. Основной вид деятельности, за счет которого формируется прибыль банка. Сегодня наблюдается повышенный спрос на этот вид и именно в этом направлении наблюдается постоянное развитие.

Банк предоставляет следующие услуги своим клиентам:

Консультационные услуги - это залог успешной реализации банковских программ, поскольку прежде, чем приобрести что-либо, клиент хочет иметь достаточно информации.

Управление денежными потоками. Реализуется через размещение по поручению клиента временно-свободных средств.

Брокерские услуги. Помощь в проведении операций с ценными бумагами, в т.ч. векселями.

Страховые услуги. Услуги минимизирующие риски по всем видам операций.

Финансовые услуги предоставляются клиентам посредством покупки дебиторской задолженности.

Банковский сектор относится к самому непостоянному. Это связано с тем, что меняется финансовая ситуация в стране и потребности клиентов. Понимают это и руководители банковских учреждений, поэтому основным направлением работы маркетингового отдела является разработка и внедрение банковских продуктов и, как следствие, банковских услуг.

Разработка нового банковского продукта начинается с мониторинга внешней среды с целью поиска идей. Проводится такая работа с помощью консультантов и агентов банка, поскольку они непосредственно связаны с клиентами, а именно на удовлетворение их потребностей ориентирована работа. После того, как в распоряжении маркетологов оказывается несколько идей, выбирается наиболее подходящая для банка и определяется набор свойств будущего продукта Куприянова Т. А. Растимешин В. Как систематизировать ценовую стратегию фирмы / Т. А. Куприянова //Консультант директора. №1. - 2012. -С. 19-28..

Затем проводится анализ рынка сбыта на предмет соотношения затрат на разработку, внедрение и сопровождение продукта с возможной прибылью. Если результаты исследования соответствуют ожиданиям, банк переходит к непосредственной разработке.

Когда банковский продукт «готов» проводится его тестирование, для этого его предлагают ограниченному числу клиентов (обычно это постоянные и надежные клиенты) и если реакция на него положительная предложение выводят на рынок.

В мировой практике зарубежные банки имеют возможность предоставлять своим клиентам до 300 различных услуг, в свою очередь российские коммерческие банки только около 100. Абаева Н. П. Классификация банковских услуг / Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова // Финансы и кредит. - 2011. - № 24. - С. 17.

Бесспорным остается то, что не все банковские операции повседневно присутствуют и используются в практике конкретного банковского учреждения (например, выполнение международных расчетов или трастовые операции), но есть определенный перечень операций, без которых банк не может существовать и нормально функционировать. К ним относятся прием депозитов, осуществление денежных расчетов и платежей, выдача кредитов.

В настоящее время круг банковских операций растет, и все больше стирается грань между традиционными банковскими и нетрадиционными операциями.

К основным традиционным услугам в настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и получают наибольшую массу прибыли. Однако даже только в рамках этих двух услуг может быть выработано множество самых разнообразных форм банковских продуктов.

Сегодня универсальные банки предлагают широкий ряд продуктов, охватывающий практически все аспекты банковской деятельности и финансовых услуг. В то же время другие банки в целях завоевания и прочного удержания конкурентного преимущества стремятся специализироваться на оказании строго определенных видов услуг.

Основными видами услуг являются те, от которых банк получает наибольшую прибыль. К таким видам услуг относятся:

- депозитные;

- кредитные;

- расчетные.

Депозитные услуги связаны с помещением денежных средств, клиентов в банк во вклады (депозиты). Клиенты помещают свои денежные ресурсы в банк не только как в наиболее удобное, безопасное место, но и в целях получения дохода, их сохранения от обесценения, инфляции. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Депозит (вклад) - это денежная сумма, вверяемая банку для хранения или использования. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент.

В Российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Срочный вклад (депозит) - денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем дольше срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения.

Кредитная услуга является основной для банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. Действительно, в общей сумме активов банка, основной удельный вес составляют кредитные услуги, которые являются основным направлением размещения средств банка. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает большую часть дохода. В силу экономического кризиса, инфляции и, следовательно, более высокого риска коммерческие банки предпочитают заниматься не столько кредитованием, сколько другими более доходными и менее рискованными операциями (например, валютными услугами).

Суть кредитных услуг заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на условиях возвратности, срочности, платности и на определенные цели.

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие.

Итак, кредитные (активные) услуги банка являются наиболее распространенными и наиболее выгодными услугами, так как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку, устанавливаемую банком сумму от размера кредита за его использование. Эта плата и является средством формирования прибыли банка, а значит, банковский маркетинг нацелен на кредитные услуги как на услуги, приносящие банку реальную прибыль. Андреева А. В. Особенности конфликтно-динамической концепции стратегического маркетинга на посткризисном рынке банковских услуг / А. В. Андреева // Terra Eco№omicus. - 2010. - Т. 8, № 3-3. - С. 86. .

Расчетные услуги, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товароматериальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей. При расчетах банк выступает посредником между продавцами и покупателями, между предприятиями, налоговыми органами, населением, бюджетом. При производстве расчетов банки используют различное современное оборудование, обеспечивающее быструю связь и техническую обработку документации поступающей в банк.

Рассмотренные три типа банковских услуг называют основными банковскими операциями.

К разряду основных банковских услуг можно также отнести и кассовые услуги. В современном законодательстве они не включены в состав базовых операций, из которых складывается банк, но зато по своему назначению они отражают суть банковской деятельности. Трудно себе представить, что банк, занимаясь депозитами, осуществляя кредитование и расчеты, но не ведет кассовых операций.

В последнее время банки все чаще осуществляют нехарактерные для них операции, тем самым внедряясь в нетрадиционные для них сферы финансового предпринимательства, постоянно расширяя круг и повышая качество предоставляемых услуг, а также конкурируя за привлечение новых перспективных клиентов.

К так называемым нетрадиционным банковским услугам относятся:

1. лизинговые услуги;

2. операции с иностранной валютой;

3. консультационные услуги;

4. операции с ценными бумагами;

5. услуги по хранению ценностей;

6. аудиторские услуги;

7. выдача гарантий;

8. трастовые услуги;

9. информационные услуги;

10. другие услуги.

В настоящее время данный спектр услуг является основным, оказываемым российскими банками.

Лизинг - это сдача в аренду предметов длительного пользования. Практикуются: оперативный лизинг, при котором договор аренды заключается на короткий срок (3 - 5 лет) и может быть, расторгнут арендатором в любое время; лизинг недвижимости, финансирующий лизинг. Лизинг дает арендатору ряд преимуществ, так как способствует сбережению его собственных средств, предоставляет возможность осуществления лизинговых платежей из доходов от эксплуатации арендуемого объекта, освобождения лизинговых платежей от налогообложения.

Операции с иностранной валютой. Развитие международных отношений непременно требует особого инструмента, посредством которого, возможно внешнеэкономическое финансовое взаимодействие. Обмен иностранной валюты является одной из важнейших услуг, осуществляемых на внешнем валютном рынке. Банкам принадлежит ведущая роль на внешнем валютном рынке. Существует три основных вида услуг банков по купле-продаже иностранной валюты: приобретение валюты у одних клиентов и перепродажа ее другим клиентам; операции по купле-продаже валюты правительству (в рамках мероприятий по созданию и использованию официальных резервов); межбанковская купля - продажа валюты.

Для проведения валютных операций необходимо иметь четкое представление о существе валютных курсов, типах обменных курсов и порядке их регулирования, мероприятиях по валютному контролю, порядке оценки изменений в валютных курсах и факторах, влияющих на обменный курс.

Консультационные услуги. Банк, его работники, заинтересованные в клиентуре, могут оказывать своим клиентам различные консультационные услуги, которые связаны не только с разъяснением особенностей деятельности банка, но и с квалифицированными консультациями в области экономики и финансов предприятий различной специализации, ведь клиент - равноправный партнер банка важно “не упустить”. Для этого нужно подробно разъяснить ему возможные варианты сделки, порекомендовать наиболее для него выигрышные. Важным видом консультационных услуг могут являться оказание помощи клиентам в прогнозировании обменных курсов иностранных валют. Кроме того, в банках имеются специалисты в области внешнеэкономической деятельности, маркетинга и права.

Операции с ценными бумагами. Банкам разрешается: выпускать, покупать, продавать, хранить ценные бумаги, осуществлять иные операции с ними; оказывать брокерские и консультационные услуги; осуществлять расчеты по поручению клиентов, в том числе по операциям с ценными бумагами; управлять ценными бумагами по поручению клиента.

Указанные виды деятельности охватывают широкий круг возможных операций с ценными бумагами. Вместе с тем, в силу отсутствия для банков России ограничений на проведение операций на фондовом рынке, ими могут осуществляться некоторые виды предпринимательской деятельности.

К таким видам деятельности относятся:

- депозитарная деятельность;

- расчетно-клиринговая деятельность по переводу ценных бумаг и

денежных средств, в связи с операциями с ценными бумагами;

- деятельность по ведению и хранению реестра акционеров;

- деятельность по организации торговли ценными бумагами.

Таким образом, коммерческие банки на рынке ценных бумаг могут выступать в качестве его профессионального участника инвестиционного института.

Услуги по хранению ценностей. Ячейка предоставляется клиенту на условиях аренды, а доступ к ней получает только сам клиент или его доверенное лицо по предъявлению специального удостоверения. В сейфе могут храниться самые разнообразные предметы - от ценных бумаг до личных вещей.

Выдача гарантий банком. Выдача гарантий носит, по сути, кредитный характер. Это довольно важный аспект деятельности банков, который практикуется уже и отечественными банками. Осуществляются следующие выдачи гарантий:

- гарантия погашения хозорганом ссуд и процентов по ним;

- гарантия на финансирование проектов, программ и контрактов, в том

числе за счет средств на расчетном счете клиента, за счет средств на депозитном счете клиента, за счет кредита;

- гарантия поставки товарно-материальных ценностей.

Аудиторские услуги. Наличие в банках квалифицированных специалистов создает условия для развития комплекса аудиторских услуг для своих клиентов. На Западе фирмы довольно часто обращаются в банки с просьбами подобного рода. В наших же условиях, когда аудиторство слабо развито, банки могли бы составить конкуренцию еще только развивающимся аудиторским фирмам.

Выполнение банками аудиторских функций имеет и еще одну положительную сторону: осуществляя проверку деятельности своего постоянного клиента, банк имеет возможность глубже узнать особенности его деятельности, сделать выводы о его надежности как заемщика.

Трастовые услуги. Трастовые услуги - операции по управлению собственностью, другими активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время трастовые операции являются наиболее важными, поскольку банк выступает полномочным представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый ряд очевидных выгод от их совершения.

Банковские трастовые услуги делятся на следующие виды: трастовые услуги частным лицам и трастовые услуги организациям.

Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные. Завещательные трасты вступают в силу только после смерти собственника; прижизненные действуют при жизни его владельца.

Информационные услуги. Банки, обладающие современными средствами телекоммуникаций, компьютерной связью, имеют всегда достаточное количество разнообразной коммерческой и некоммерческой информации. Источниками получения информации выступают также обмен ею с другими банками и услуги информационных агентств.

На этой основе могут создаваться развитые базы данных, за доступ к которым клиенты должны предоставлять банку определенную плату.

В банках могут создаваться специальные отделы, занимающиеся сбором и обработкой информации, эта информация может предоставляться по просьбе клиента. Так же, такие отделы занимаются изданием различных экономических обзоров и прочих публикаций, содержащих аналитический материал.

Другие услуги.

Кроме указанных услуг банки могут осуществлять и посреднические услуги, которые связанные с реализацией запасов товарно-материальных ценностей и оборудования, заключением между клиентами банка коммерческих и иных сделок, продажей фондов клиентов на комиссионной основе, организацией страхования.

Интерес к данному виду услуг со стороны банков и клиентов вызван неслучайно. Посреднические услуги строятся на основе предлагаемых ранее услуг, в результате чего процедура их предоставления, к моменту их появления в банковской практике уже отработана, а в некоторых ситуациях посреднические услуги удовлетворяют потребности клиентов более полно, чем традиционные банковские операции.

По мере развития посреднических услуг расширяется и круг банковской клиентуры, как правило, посреднические услуги включают в себя несколько видов традиционных услуг, что способствует универсальности коммерческого банка и диверсификации банковских рисков.

Так, все вышеперечисленные ранее, услуги и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры.

Для расширения ныне существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая их с требованиями рынка и времени.

1.2 Правовое регулирование рынка банковских продуктов и услуг

Организация и деятельность банков регулируются при помощи совокупности юридических норм, которые и составляют банковское право.

Современной правовой основой существования банковской системы служит Гражданский кодекс РФ и Конституция РФ. Конституционные нормы определяют органы, уполномоченные выполнять функции управления кредитно-банковской системой, порядок их образования и принципы осуществления поставленных перед ними задач. В Гражданском кодексе РФ определяются правовые положения субъектов, участвующих в гражданском обороте и осуществляющих свою деятельность в кредитной сфере, порядок проведения государственной регистрации (ст. 51) и прекращения их деятельности (ст. 54). В нем также даны общие правила о статусе юридических лиц (гл. 4), правила совершения сделок (гл. 9), общие правила о договорах и обязательствах (подраздел 2). Подробно рассматриваются такие договоры, применяемые в банковской деятельности, как договор банковского вклада (гл. 44).

Отдельные моменты банковской деятельности регламентируются и Уголовным кодексом РФ, обеспечивающим защиту от наиболее серьезных и общественно-опасных посягательств на права и интересы государства, иных субъектов, осуществляющих свою деятельность в кредитно-банковской сфере, а также физических и юридических лиц, пользующихся услугами банков и иных кредитных учреждений.

Помимо данных законов правовые основы банковской деятельности нашли отражение в изданных Центральным банком РФ инструкциях, регламентирующих все сферы деятельности кредитных организаций. Нормативные акты Банка России не имеют обратной силы и должны быть зарегистрированы в порядке, установленном для государственной регистрации нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти.

Наряду с нормативными правовыми актами в банковской практике могут применяться обычаи делового оборота (ст. 5 ГК).

Отдельные виды банковских операций регламентируются федеральными законами, например, «О финансовой аренде (лизинге)» - определяет понятие, виды лизинга, правовые основы лизинговых платежей, объекты и субъекты лизинговой сделки; «Об ипотеке (залоге недвижимости)» - регламентирует возможности развития ипотечного кредитования в нашей стране; «О простом и переводном векселе» - отражает основные положения Женевских конвенций 1930 г., «О валютном регулировании и валютном контроле» - раскрывает суть валютных операций, проводимых коммерческими банками, «О залоге» - обеспечивает надежную основу кредитования. Большое значение имеет и Федеральный закон РФ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций», раскрывающий, критерии и процедуру банкротства. Волчков А. Ю. Информационное обеспечение управленческого анализа доходности банковских продуктов / А. Ю. Волчков // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011. - № 26. - С. 114

В целом все основные банковские законодательные и подзаконные акты призваны обеспечить управление банковской системой в целом. В свою очередь Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» установил понятие кредитной организации, банка, банковской системы РФ; определил перечень банковских операций, особенности деятельности кредитных организаций на рынке ценных бумаг, принципы взаимоотношений кредитных организаций с клиентами и государством, порядок создания кредитной организации, ее регистрации и лицензирования, основания для отзыва лицензий, организацию отчетности кредитной организации.

Действующее в РФ правовое обеспечение банковской деятельности, несмотря на прогрессивный характер и общую рыночную направленность, не в полной мере соответствует экономической ситуации и международному уровню правового регулирования банковской системы.

Современные тенденции международно-правового регулирования банковской деятельности в условиях глобализации

В развитии права в условиях глобализации выделяются следующие основные тенденции его развития.

Прежде всего, следует выделить тенденцию, проявляющуюся в стремлении выработки общего, всеобъемлющего подхода к праву, ? его унификации, означающую введение в правовые системы государств единообразных норм. Разумеется, степень развития данной тенденции в пределах разных регионов в мире не является одинаковой в силу разного уровня экономической интеграции стран в этих регионах.

Для разрешения проблем, возникающих в связи с формированием единого мирового финансового пространства, необходимо создание и единого правового пространства. Именно глобализация правового пространства будет способствовать нивелированию особенностей национальных законодательств вследствие применения унифицированных норм международного экономического права.

И в этих условиях особое значение приобретает унификация норм, прежде всего, материального права. Именно они, единообразно регулируя общественные отношения, обеспечивают единый правовой режим и позволяют создать единое правовое пространство. На это указывает и усиление их роли по сравнению с коллизионными нормами. Так, опыт стран Европейского Союза показывает, что в сфере материального права коллизионное право вытесняется так называемым вторичным правом ЕС (регламенты, директивы, решения, рекомендации и заключения, принимаемые Европарламентом совместно с Советом, Комиссией и Евросудом). Обеспечивая единый правовой режим, унификация материальных норм также способствует сближению и национальных правовых систем.

В условиях глобализации экономики прослеживается тенденция более широкого формирования и более активного использования принципов права как регуляторов общественных отношений, в том числе и в сфере банковской деятельности (Базельские международные нормы-принципы: Базель-II и Базель-III). Отношения, которые формируются и устанавливаются между различными субъектами экономической глобализации, в значительной степени опосредуются не с помощью конкретных норм, а с помощью именно принципов права.

«Выступая в виде норм-принципов или, наоборот, принципов-норм, отличающихся от обычных норм права гораздо более высоким уровнем обобщения, правовые принципы выполняют регулятивные функции не только сами по себе, но и во взаимосвязи и взаимодействии с обычными нормами права, нормами-идеями, нормами-дефинициями (определениями), нормами-декларациями и другими регуляторами вновь возникающих на глобальном и региональном уровнях общественных отношений». Банковское дело. Экспресс-курс : учеб. пособие / О. И. Лаврушин [и др.]. - 4-е изд., стер. - М. : КноРус, 2011. - 46 с.

По нашему мнению, глобализация представляет собой процесс стирания границ не только экономических, но и границ национальных юрисдикций между государствами. И в этих условиях примечательная черта последних десятилетий - изменение соотношений международного и национального права. Примат международного права над национальным (внутригосударственным) получил в настоящее время превалирующее признание. Анализируя соотношение современного международного права и национального права, отмечаем, что международное право стало жестким конкурентом национального права, подавляющим его.

Специфика глобализации экономики, включая и ее банковский сегмент, отражается и в правовой сфере и состоит в том, что этот процесс находит свое отражение в той или иной степени во всех структурных частях правовой системы государства, и охватывает, по нашему мнению, все ее компоненты как статической, так и динамической направленности. Речь идет в первую очередь о нормативной правовой базе, а также о системе источников права и их соотношении.

В процессе создания целостного законодательства, подчиняющегося единой правовой логике, необходимо учитывать как неолиберальные мировые тенденции в экономической сфере, в том числе и в ее банковском сегменте, так и разнообразную природу национальных правовых систем. При этом необходимо отметить, что процесс глобализации усилил и роль взаимосвязи между национальным правом и международным правом. Возрастание роли взаимодействия международного и национального права вследствие глобализационных тенденций в экономической сфере в cовременных условиях проявляется прежде всего:

- в увеличении числа международных (межгосударственных) договоров и национально-правовых актов, регулирующих аналогичные отношения в финансовой сфере;

- в «максимальной приближенности, непосредственном соприкосновении сфер регулирования» международного права и национального права.Деньги, кредит, банки: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., профессора Коречкова Ю.В., к.э.н, доцента Жихарева В.П. - Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2011. - 71с.

Интернационализация финансового бизнеса и ускорение трансграничного движения капитала обусловили формирование международных норм-принципов регулирования финансовой устойчивости участников финансового рынка, имеющего глобальный характер. Так, одним из результатов мирового финансового кризиса стал экстренный пересмотр единых бюджетных правил Евросоюза. К такой необходимости пришли руководители Франции, Германии, Италии и Великобритании, которые провели 4 октября 2009 г. экстренное совещание в Париже. По действующим бюджетным правилам ЕС бюджет страны - члена Союза не может иметь дефицит более 3 %, а государственный долг не должен превышать 60% ВВП. Теперь же эти цифры будут пересмотрены в сторону понижения. Данные экономические (финансово-правовые) нормы-принципы, являясь международными по сути, становятся самоисполнимыми по форме их воздействия на регулируемые экономические (финансовые) отношения. Стороны - государства сотрудничают с целью создания, совершенствования и применения необходимых международных норм-принципов, регулирующих отношения, влияющие на базовые факторы финансовой устойчивости и платежеспособности участников финансового рынка, такие как: наличие в собственности свободных активов; формирование резервных фондов; размещение денежных средств резервных фондов в «покрывающие» активы; обеспечение нормативного соотношения между активами и обязательствами (маржа платежеспособности); ведение систем международного бухгалтерского учета и отчетности, осуществление инвестиционной деятельности, финансовый контроль.

Применение международных норм-принципов - главный, по нашему мнению, фактор повышения конкурентоспособности национальной финансовой (банковской) системы.

К таким международным нормам-принципам относятся, прежде всего, принципы, регламентированные в документах международно-правового характера: «Международная конвергенция измерения капитала и стандарты капитала: Уточненные рамочные подходы» (Базель-II). Нормы-принципы Соглашения «Базель-II» группируются по трем основным компонентам (pillars), взаимосвязанным, усиливающим и дополняющим друг друга в достижении единой цели - повышении финансовой устойчивости банков: Деньги, кредит, банки: Учебное пособие /Под ред. д.э.н., профессора Коречкова Ю.В., к.э.н, доцента Жихарева В.П. - Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2011. - 317с.

1. Минимальные требования к капиталу.

2. Надзорный процесс.

3. Рыночная дисциплина.

Разные формы и проявления международных норм-принципов определяются правовыми идеями, заложенными в принципах. В условиях глобализации именно принципы права играют все более важную и активную роль в системе регулятивных средств в сфере экономики, включая и банковскую деятельность. Реализация норм-принципов международного права в национальной правовой системе представляют собой сложный процесс, «при этом, одни нормы реализуются только в международных отношениях, а другие ? во внутренней сфере государств с помощью соответствующих процедур».

1.3 Мировой опыт создания и продвижения новых банковских услуг

Создание и продвижение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского маркетинга, которое в процессе деятельности банка проводит комплекс исследований рынка, конкурентной базы, с целью определения предпочтений и пожеланий клиентов, на основе которых предлагает развитие новых услуг или усовершенствование старых.

Рассмотрим подробно предлагаемую технологию, схема которой показана на рис. 1.2.

Рис. 1.2 - Технология разработки новых банковских продуктов/ услуг Головко Ю. В. Сегментация и визуализация - инструменты продвижения в банковской сфере / Ю. В. Головко // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2011. - № 4. - С. 321.

Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов

Понятие "новый банковский продукт" условно. Так, например, если один банк внедряет для себя иной, не практикуемый им ранее вид услуг, то для других банков такая практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. Для банка же внедрение в практику бизнеса новых продуктов возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать высокую прибыль.

Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи о создании продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены).

Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Целью создания нового банковского продукта, является удовлетворение потребностей клиентов, поскольку потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий некий набор свойств, а его способность удовлетворять определенную потребность.

Можно сказать, что эффективность деятельности банка зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт.

Разберемся, как проходит процесс создания и продвижения нового банковского продукта или услуги.

Создание банковской услуги включает в себя следующие этапы:

1. маркетинговые исследования рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

2. анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

3. обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

4. подготовка нормативного, методического материала и обучение сотрудников банка, а так же его применению в работке с клиентом (при необходимости - разработка компьютерных программ);

5. определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги. Банковский менеджмент : учеб. / О. И. Лаврушин [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2010. - 234 с.

Продвижение банковской услуги включает в себя: маркетинговые мероприятия; персональные продажи, осуществляемые через комплекс коммуникаций; рекламу и стимулирование сбыта.

Первыми, рассмотрим маркетинговые мероприятия, которые помогут оповестить клиентов, в том числе потенциальных, о появлении нового продукта (услуги) и его преимуществах.

К указанным мероприятиям относятся:

- Рассылка клиентам банка информационных писем как традиционных, так и электронных.

- Исходящие звонки клиентам банка, осуществляемые силами Телемаркетинга;

- Приглашение клиентов с улицы.

- Наружная реклама (особенно результативна в районе шаговой доступности от отделений банка). Она обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Но к ее негативным сторонам можно отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера.

- Разработка и выпуск рекламно - полиграфических материалов (постеры, листовки, плакаты и т.д.), для размещения в отделениях банка.

- Другие рекламные активности.

Вторым методом распространения банковских продуктов является персональная продажа, в процессе чего менеджеры банка должны убедить своего потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Так, например, в 1980г. английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций.

Усовершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка.

К третьему методу для информирования клиентов о новом банковском продукте (услуге), а так же для его продвижения относиться реклама.

Реклама, занимает особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, а так же различные виды городской рекламы, например рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте (адресная), в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью, разного рода рекламные сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет довольно хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Её отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. В последнее время реклама в газетах становится менее актуальной.

Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время.

А так же в целях продвижения банковских услуг предлагается использовать директ маркетинг. Суть директ маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ маркетинг использует множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические адресная и безадресная рассылка, листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, выставочные экспозиции.

Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более доходными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий. В отличие от рекламы директ маркетинг обращается выборочно к тем людям, которые заинтересованы в сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на завлечение людей заведомо не заинтересованных Волчков А. Ю. Информационное обеспечение управленческого анализа доходности банковских продуктов / А. Ю. Волчков // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. - 2011. - № 26. - С. 119. Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбивать десятку», ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж банка или определенных услуг, находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного клиента, ничего не навязывая ему.

В распоряжении директ маркетинга не меньше способов воздействия на потенциальных клиентов, а также профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, что, кстати, гораздо важнее, этот вид отношений с клиентурой дает возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы работы. Директ маркетинг позволяет при наименьших затратах добиться большего числа положительных откликов.

Рассмотрим инструменты директ маркетинга, которые предлагается использовать для повышения эффективности продвижения банковских услуг такие как:

Почтовая рассылка. Использование почтовой корреспонденции происходит с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего. Для применения такого вида инструмента необходимо будет подготовить внятные рекламные буклеты, написанные простыми словами и с доступными формулировками.

Телемаркетинг. Такая форма коммуникации, с помощью которой сотрудники банка, используя технику общения по телефону, осуществляют деятельность по продаже банковских продуктов. Реализация данного инструмента может быть осуществлена через систему «Телеинфо», центр клиентского обслуживая или через услугу мобильный банк. Для того, чтобы избежать излишней навязчивости при использовании телемаркетинга, можно использовать следующий подход. Направлять сообщение клиенту на мобильный телефон об услуги, которая могла бы его заинтересовать и предложить перезвонить в банк (звонок для клиента должен быть бесплатный) для получения более подробной информации. В свою очередь сотрудник банка, с которым будет беседовать клиент должен быть компетентен, т. е. располагать сведениями обо всех банковских продуктах. Конечно же, все знать он не может, но краткая информация должна быть ему доступна.

Прямое общение. Подразумевает прямой контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей. Этот инструмент может быть реализован с помощью создания должности финансового консультанта. В банке финансовый консультант крайне необходим, потому, что клиенты в общей массе своей, и особенно в регионах, не обладают финансовой культурой. В нашей стране пока еще нет практики повседневного обращения к банку и банковским услугам. Люди вообще боятся банка, опасаются, что их обманут - заставят платить большие комиссии, навяжут не то, что им нужно, и т. д. Этот страх является главным препятствием на пути сотрудничества банка и клиента.

Финансовый консультант - это как раз тот человек, который, должен помочь выбрать не столько ту услугу или продукт, за которыми клиент пришел в банк, сколько те, которые ему действительно нужны.

Чтобы выполнить свою миссию, финансовый консультант должен обладать определенным набором личных качеств. Прежде всего - иметь презентабельный внешний вид, приятный облик, быть вежливым и уметь говорить. Самый эксклюзивный и выгодный продукт не будет продан клиенту, если финансовый консультант груб и неприветлив. К тому же очень важно, чтобы финансовый консультант изъяснялся на нормальном, доступном языке (так как не многие клиенты знакомы с банковской терминологией). Бокова Ф. М. Исследование эффективности и качества банковских услуг / Ф. М. Бокова // Инженерный вестник Дона. - 2011. - Т. 15, № 1. - С. 506